Kampagnestrategi

Strategisk Kommunikation | Opgave 3 Udarbejdning Vicki Studsgaard Mariane Lithen Mickelborg Kasper Schmidt Laugesen 2. semester ürg. 2010 Lektor: Lisbeth Worsøe-Schmidt

Det

Informationsvidenskabelige Akademi Juni 2011 Ord i alt: 7.267

Forårsevent i København 2012

Abstract Dette dokument behandler emnet strategisk kommunikation gennem en (fiktiv) kampagnestrategi sammenholdt i et teoretisk og praktisk perspektiv. Der er taget udgangspunkt i Sepstrups bog (2010) om kommunikationsplanlægning og afsenderes forståelse af mødet mellem modtager og kommunikationsprodukt.

Nærværende dokument behandler primært processen som et relevant kampagneudbud, der kendetegner udvikling af en handlingsplan med overvejelser/refleksioner over indhold, medievalgets dimensioner, effektmåling og formidlingsform – sammenholdt med det adfærdsmål og den virkning, der er formålet med kampagnen.

Af anvendte teorier og begreber kan fremhæves: Aristoteles, Einstein, McLuhan (1967), Boudieu (1994), Dahl (2005), Lazarsfeld (1948), Kelling og Wilson (1982), Villandsen (2009), Meyhoff (2011), Jacobsen (2010), Stenbæk (2011).

1

Forårsevent i København 2012

Indholdsfortegnelse Abstract ............................................................................................................................ 1 1 Indledning ..................................................................................................................... 3 2 Handlingsplan ............................................................................................................... 5 2.1 Budskab og udfordringer (Vicki) ............................................................................ 5 2.2 To fiktive brugerprofiler (Mariane) ........................................................................ 8 2.2.1 Målgruppens kommunikationsstyrke (Mariane) ......................................... 9 3 Indhold ........................................................................................................................ 10 3.1 Kampagnetema (Kasper) ...................................................................................... 10 3.2 Formidlingskrav og udformning (Mariane) .......................................................... 10 3.2.1 Virkemidler (Mariane) ................................................................................ 11 3.2.2 Henvendelsesformer, stil og genre (Mariane) ........................................... 12 3.2.3 Empowerment (Mariane) .......................................................................... 15 3.3 Kommunikator og hjælpekommunikator (Vicki).................................................. 16 4 Medievalg ................................................................................................................... 17 4.1 OTS via mobilitet (Mariane) ................................................................................ 18 4.2 Eksponering ved venteposition (Vicki) ................................................................. 19 4.3 Radio/video-spot (Kasper) ................................................................................... 19 5 Mål og effektmåling ................................................................................................... 22 5.1 Effektmålinger (Kasper) ....................................................................................... 22 5.1.1 Kampagnens dækningsgrad (Kasper)......................................................... 24 5.2 Involvering og lokalitet (Vicki) .............................................................................. 25 5.3 Goodwill samarbejde (Mariane) .......................................................................... 25 6 Konklusion .................................................................................................................. 27 6.1 Proces og eftertanke ............................................................................................ 28 7 Litteraturliste .............................................................................................................. 29 8 Appendix ..................................................................................................................... 31

2

Forårsevent i København 2012

1 Indledning Hvorfor overhovedet arbejde strategisk med kommunikation? Det er ofte de organisationer (og ofte i varetagelsen af offentlige anliggender), der har størst behov for at kommunikere, som gør det dårligst. Eller sådan kan det i hvert fald opleves hvis, man er organisationens interessenter. For jo større forbehold eller forventninger – jo vigtigere bliver det at tage højde for forventningerne. En holdbar (kampagne)strategi for kommunikationen bliver helt afgørende, når man ønsker at inddrage målgrupper aktivt, gennemføre forandringsprojekter eller skabe en bedre ekstern dialog. Andre gode grunde er, at strategi forankrer viden og udvikling – og gør indsatsen målbar!

Med udgangspunkt i de (i opgave 2) klarlagte teoretiske overvejelser, identifikation og refleksion af afsender-, situations- og potentiel målgruppeanalyse, sammenholdes denne kampagnestrategi i en normativ samfundsvidenskabelig kommunikationsform, med en pragmatisk og analytisk beskrivende vinkel. Nærværende dokument er en afrundende og opsamlende handlingsplan (jf. Sepstrup) til gennemførelse af kampagnen 'Forårsrent – byen er din!' med udgangspunkt i RenBy strategi for Københavns Kommune 2012-2015.

Dokumentet skal ses som bindeled mellem kampagneplatform og udarbejdelse af det konkrete kommunikationsprodukt, og indeholder løbende refleksioner over kommunikationsform og -midler i relation til mål, afsender og målgruppe.

If. den indledende evaluering af kommunens miljø- og kommunikationsindsats 2010 (vedlagt i Appendix 1) kan det konkluderes, at den generelle kommunikation fra kommunen til borgerne på miljøområdet, er vigtigt men mangelfuld, samt vigtigt på oprydning og renhold af byen specifikt. Derfor ønskes en hype og oplysningskampagne, der kan formidle problematikken på en dynamisk og effektiv måde der vil engagere og motivere byens borgere til forårsrent initiativet fra 2012.

Det fordres at kommunikationsproduktet imødekommer eksterne informationsbehov, der kan kendetegne byens borgere (24-45 årige) og denne målgruppes opinionsledere og sociale netværk, der elsker byen og mener, at København fortjener bedre nu og på sigt. En gruppe der kan tales til, som er modtagelig for appeller.

3

Forårsevent i København 2012

Til yderligere præcisering og som kreativt afsæt for udbudstager, er tegnet to fiktive portrætter af: By- og Design elskeren + Miljøets Vogter.

Kampagnen ønskes brandet på værdierne: tillid, åbenhed og helhedssyn; der samtidig kendetegner Center for Renhold (afsender) i deres daglige indsats for renhold af byens offentlige rum, byens veje og parker.

Det drejer sig endvidere om at lytte til og forstå, hvad der motiverer borgerne til at engagere sig i byens forårsevent. Der skal tages højde for, at en forståelse for borgernes værdier samtidig er en forudsætning for en succesfuld interaktion, plus en højnelse af afsenders kommunikative troværdighed og gennemslagskraft.

Til generel understøttelse af kommunikations- og kampagneplanlægningsstrategien er benyttet teorier og -modeller fra Sepstrup (2010) samt livstilsteorier jf. Minervamodellen defineret af Dahl (2005). Valgte teori(er), metode og logisk argumentation udvider tillige praksis på metaniveau med en humanistisk tilgang – hvor bl.a. retorik og formidlingsetik if. Villadsen (2009) belyses nærmere. Afslutningsvis konkluderes og evalueres over den samlede proces.

4

Forårsevent i København 2012

2 Handlingsplan Sammenhængen i kampagnen skal sikres med et gennemgående og overordnet tema og statement.1 Mediet udgør sammen med budskabet det samlede kommunikationsprodukt.

2.1 Budskab og udfordringer (Vicki) Det er vigtigt, at der i kampagnen fastholdes en sammenhæng mellem budskabets tre elementer, da disse er gensidig afhængige af hinanden. Indholdet påvirker udformningen og udformningen afgør forståelsen af budskabets indhold.2 Følgende budskab er valgt: Forårsrent - byen er din, der 'hurtigt' skal kommunikere relevansen der på den ene side indikerer, at byen nu også er et personligt ansvar, samt hvori ansvarligheden og indsatsen består! Kampagne indholdet kan herfra varieres og udformes forskelligt, målrettet de forskellige medie forhold.

Mål Målet i sin helhed er, at København skal være Europas reneste hovedstad inden 2015. 3 Dette skal nå ud til og forstås af alle byens borgere (inkl. skoleelever) og virksomheder, på tværs af holdningsmæssige og økonomiske forskelle.

Budskab Indholdet i kampagnens budskab er, at København skal være en hovedstad hvor brugerne oplever et grønt, rent og æstetisk bymiljø, der er rart at opholde sig i for alle. Formålet med at holde byen ren er dels, at sikre ressourcestærke individer og familier ønsker at blive boende i København og at give turisterne lyst til at vende tilbage, da disse er en vigtig indtægtskilde for byen. København skal fortsat kunne tiltrække erhvervslivet, fordi virksomheder og deres medarbejdere, gerne vil være del af en miljøsucces.

1

Sepstrup, s. 267 Sepstrup, s. 265 3 http://www.kk.dk/FaktaOmKommunen/Forvaltninger/TMF/Organisation/cre.aspx Lokaliseret den 18.05.2011 2

5

Forårsevent i København 2012

For at opnå dette ambitiøse mål, kræves der handling. Derfor skal denne kampagne benytte mange forskellige argumenter, medier og midler. Det er vigtigt at Københavnerne oplever affaldsproblematikken som allestedsnærværende og konkret, uanset om man er højt- eller lavtuddannet, kvinde eller mand, ung eller gammel. Kampagnen skal gøre byens borgere mere opmærksomme på deres vaner, samt gøre borgerne mere ansvarlige.

Budskabet skal ud ved den forestående event i 2012 samt via massekommunikation, netværkskommunikation og rollemodeller op til eventen. Dette er nogle af de forskellige elementer kampagnen skal gøre brug af, for at nå ud med sit budskab.

Udfordringer Københavns Kommune bruger i retning af 110 mio. om året på at holde rent. Bare driften af én affaldskurv på strøget koster ca. 16.000 kr. om året.4 Den pragmatiske tilgang er at få mere og bedre renhold for de samme penge (2010), så helhedsindtrykket optimeres, til gavn for borgerne, turisterne og øvrige gæster.

Henkastning af affald er defineret af samfundet som en form for asocial adfærd, som vi gerne vil undgå.5 Det understreges af det faktum, at stort set ingen smider affald i deres eget hjem, og ikke kunne drømme om at smide affald, når de er på besøg hos venner eller familie. Som brugere tillader vi os altså at overskride vores egne normer for social adfærd i offentlige rum og situationer, end når vi er hjemme hos os selv. Alle danskere er i udgangspunktet 'velopdragne'. Men vi har en veludviklet forhandlings-moral, der i forskellige situationer forsvarer sig med at der i forvejen er beskidt, eller skyder skylden på fx fraværet af skraldespande.

Den første udfordring er, at gøre byens borgere mere opmærksomme på deres vaner.

Dette skal ske ved at skabe en holdningsændring i forhold til eget ansvar og aktiv deltagelse. Hensigten er, at ramme alle der smider affald, men for at gøre kampagnen mere målrettet og effektiv, fokuseres der primært på dem, hvis holdninger stemmer overens med kampagnens budskab. De har en klar afstandstagen ift. henkastet affald,

4 5

http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy/RenByKampagnen/RenholdITal.aspx Lokaliseret den 13.04.2011 http://www.mst.dk/NR/rdonlyres/63936929-0855-40DF-8D9F2F34B120629F/0/Baggrundsrapport_Videnoganalyser.pdf Lokaliseret 20.05.2011

6

Forårsevent i København 2012

som kan forklares ud fra Pierre Boudieus´s Habitus begreb.6 Habitus er et system af varige og foranderlige dispositioner, der fungerer som ramme for den måde, hvorpå individet oplever, tænker og handler. Erfaringer i barndommen, indlejres i en bestemt livsstil, der påvirker individets opfattelse og handlingsmønstre i forskellige situationer, som individet siden bærer med sig fx sprogbrug, hvad individet finder rigtigt eller forkert etc.

Tanken er, at denne primære målgruppe skal bruges til at præge de egentlige 'affaldssynderer'. Dette kan bl.a. ske ved, at de gennem netværkskommunikation skaber opmærksomhed omkring emnet i de netværk, som de via arbejde og fritid indgår i.

Herudover skal den primære målgruppe tage et ekstra ansvar og stå i front, når forårseventen 2012 går i gang. De skal fremstå som et særligt godt eksempel og rydde op, til trods for at det ikke er dem der smider affaldet.

Dette begrundes ud fra 'Broken Windows Theory' 7 der går ud på, at en høj renholdningsstandard fører til mindre affald. Pointen er, hvis affaldet flyder i bybilledet, genererer det mere affald og det sender et signal om ligegyldighed.

Den største udfordring denne kampagne står overfor er, at skabe en adfærdsændring hos brugerne, der opfatter sig som moralske, men forskyder deres moral afhængig af situation og hvilken type affald de står med. Næsten 100 % af os finder henkastet affald forkasteligt – alligevel gør halvdelen af os det.8 If. Einstein kan man ikke finde løsninger på et problem, på samme tankeniveau der har skabt det.9 Det er altså ikke nok at rydde op på gadeplan, der skal også ryddes op inde i hovederne på folk. Det er udfordringen og i store træk det denne kampagnestrategi handler om.

For at situationen kan ændres, er det nødvendigt at henkastet affald skal gives en højere prioritet i samfundet generelt. Det skal være et fælles ansvarsområde, der er attraktivt for virksomheder, politikere, organisationer og borgere at involvere sig i.

6

http://da.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu Lokaliseret 18.05.2011 http://videnskab.dk/kultur-samfund/affald-gor-os-til-lovbrydere Lokaliseret den 13.04.2011 8 http://www.holddanmarkrent.dk/article/11_genbrugsvejledere Lokaliseret den 25.05.2011 9 http://www.uvm.dk/Uddannelse/Tvaergaaende%20omraader/Stafetten/Stafetten%2025%20Steen% 20Hildebrandt.aspx Lokaliseret den 12.05.2011 7

7

Forårsevent i København 2012

2.2 To fiktive brugerprofiler (Mariane) Til livsstilssegmentering og som inspiration for udbudstager, er her tegnet to fiktive brugerprofiler af målgruppen, som kampagnestrategien primært sigter mod. Dels som stemningstilkendegivende i forhold til målgruppens begrebsverden, samt tydeliggørende jf. de parametre, der kan være aktualiseret omkring deres sociale normer, præferencer, smag og kommunikationsstyrke, der må vurderes som oplagte i forhold til emnerelevans.

Det er nuancerne i disse forskelligheder, der skal begrunde kommunikationsvalget.

-----------------------------------

For By- og Designelskeren er bylivet først og fremmest et æstetisk projekt. Byen er ikke blot en by, men en måde at kommunikere og udtrykke bestemte æstetiske livsholdninger igennem. By- og Designelskeren er snarere stilbevidst end idealistisk i sine valg. Der er fokus på frihed, individualisme og kreativitet. Han eller hun er livsnyder og er samtidig meget opmærksom og sansende i forhold til sin hverdag, omgivelser og medmennesker.

By- og Designelskeren prioriterer æstetisk udtryk, arkitektur, stil, og historiefortællingen højt, også højere end praksis og miljø, hvis disse forhold er i konflikt med hinanden.

By- og Designelskeren er en kreativ, positiv og udadvendt person, der er forandringsorienteret og altid tænker i nye koder, signaler og samfundsmæssige strømninger.

Nogle By- og Designelskere har fokus på det grønne og lægger vægt på, at det grønne signal skal være en integreret og raffineret del af bybilledet.

Miljøets Vogter har stærke grønne værdier og holdninger. Værdier som nærhed, oprindelse, bæredygtighed, ansvarlighed, omsorg og autenticitet er helt centrale.

Miljøets Vogter føler ansvar og nærer omsorg for jorden og de dyr, planter og medmennesker, der er på den. Denne type er på en mission for at sikre en fremtid, ikke bare for sig selv, men for alle sine efterkommere. I forbindelse med RenBy kampagnen vil dette indebære, at 'enkelthed er godt'. God samvittighed og følelsen af social ansvarlighed er styrende for deres indsats. Hvor følelsen af ansvarlighed stiger i takt med, at man ofrer noget livsstilskomfort til fordel for miljøet. Miljøets Vogter kan både bo i storbyen, i provinsen og på landet. Der er både kvinder og mænd repræsenteret

8

Forårsevent i København 2012

blandt denne målgruppetype, men der er en indikation af, at det ofte er kvinder, samt at disse overvejende er 35+.10

2.2.1 Målgruppens kommunikationsstyrke (Mariane) Vedr. målgruppens kommunikationsstyrke, er den personlige livssituation og relevans opfattelse af afgørende betydning for oplevelsen af informationsværdi. Dette set i forhold til graden af deres mediebrug og evnen til at forstå og sortere i den samlede mængde af information (Sepstrup, 2010, s. 121). Kommunikationsstyrken må dog antages at være stærk i begge segmentgrupper, der er kendetegnende for det blå/grønne segment og artikulationsfelt (Dahl, 1997, s. 55), hvor man bevidst optimerer sit liv og sit forbrug, har en velunderstøttet uddannelse/viden, og interesse for interpersonel netværksdialog og social kapital gennem Facebook, Twitter, sms, blogs mv. Hvis betydning overvejende afhænger af hvem, og hvor mange man er forbundet med. Med en stigende og udbredt velfærd falder den prestigemæssige værdi ved blot at tjene penge, i en søgen efter større livsindhold og mening. Mange har mulighed for at udskifte penge med fx mere fritid - og udnytter denne mulighed. Det kan dog være problematisk at have en så eksplicit opdeling for fortolkning heraf, da de forskellige personlige præferencer ofte er i spil med flere kontingente faktorer som fx tid, lyst og overskud.

Relevans opfattelsens nødvendighed for interaktion skal derfor understøttes gennem en oplevet (følelsesmæssig) merværdi for de udvalgte målgruppesegmenter. Derfor er indkodningen af kampagneindhold og budskab meget vigtigt for disse prædispositioner, og den selektive forståelsesramme bør testes på en målgruppe relevant fokusgruppe for at se, hvordan afkodningen forløber således at eventuelle informationskløfter kan mindskes.

10

Karakteristikken er ikke empirisk (verificeret) men byggende på antagelser og personlige vurderinger if. de mest sandsynlige praktiker og 'praktisk logik'.

9

Forårsevent i København 2012

3 Indhold 3.1 Kampagnetema (Kasper) Alle medier formidler informationer forskelligt og får vidt forskellige grader af opmærksomhed. Da kampagnen skal køre over flere forskellige medier, bliver det specifikke budskab nødt til at være skræddersyet til de individuelle medieflader,11 ellers vil brugeren ikke blive eksponeret tilstrækkeligt for budskabet.

For at holde sammen på de individuelle dele af kampagnen skal der derfor bruges et kampagnetema. Vi foreslår i den anledning at temaet vil kunne beskrives under sloganet 'Forårsrent – byen er din!' Det vil sige at hele kampagnen (naturligvis) skal annoncere for forårsrengøringseventen og overbevise målgruppen om deres personlige ansvar, at København er københavnernes by, og København fortjener det bedste.

Alt dette kører under Center for Renholds politisk udstukne målsætning om at København skal være den reneste hovedstad i Europa i 2015,12 samt vores anerkendelse af, at dette er et fælles ansvar mellem kommunen og borgerne.

3.2 Formidlingskrav og udformning (Mariane) I nærværende handlingsplan vægtes det, at kampagnens indhold skal være i en form og i medier, der henvender sig direkte til målgruppen, i en engagerende og historiefortællende stil der repræsenterer RenBy logik.13 I vurderingen af kvalitet og formidlingskrav indgår tilbuddets evne til kvalitativt og kvantitativt at imødekomme udbudsmaterialets formål og formkrav, herunder specifikt:  Kampagnens indhold, struktur og inddragelse af nyeste viden på fx 'Broken Windows Theory' området, samt en bredere viden om forskellige målgruppers hverdagsliv og netværksteorier om interpersonelle relationer i forhold til brugeradfærd.  Udarbejdelse og kvalitetssikring af kampagnematerialer.

11

Sepstrup, s. 266-267 http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy.aspx Lokaliseret 22.05.2011 13 Jf. situationsanalysen i opgave 2 12

10

Forårsevent i København 2012

 Implementering og forankring af kampagnens indhold.

Vi forestiller os, at forårseventen ses som en vinderstrategi både for byen, samfundet og for den enkelte. Gennem vurderingen af udbudstagers kvalifikationer indgår endvidere en afvejning af kapacitet til løsning af opgaverne indenfor en stram tidsramme.

3.2.1 Virkemidler (Mariane) Vedrørende kampagnens virkemidler skal der præciseres hvordan indholdet skal forankres og formidles, herunder hensyn til argumentation som retorik, formidlingsetik og genre. Til inspiration kan nævnes temaer som:  Casehistorier – med 'feelgood' stemning og empowerment 14  Kommunikeret merværdi  Fokus på brugerinvolvering med et positivt afsæt og/eller rengøringsgimmick  Styrke social/fysisk fællesskabsfølelse Da målgruppen deler diskursfællesskab på rent miljø området (selv om deres øvrige interessesfære er forskellig), kan budskabet centreres om bymiljøet og derfra tones i en mere specifik og indforstået formidling.

Emnet miljø har almen interesse for borgerene jf. RenBy undersøgelser15, og konsekvenserne har betydning for samfundet som helhed – situationen er således offentlig.

Men meningerne omkring den personlige ansvarlighed og andel heri er delte.

Indenfor hermeneutisk orienteret sociologi16 er det primære virkemiddel, at forstå hvorfor individet vælger, som det gør. Det delibrative ideal 17 tager sit udgangspunktet i anerkendelsen af de alternative synspunkter. Disse ideer skal samlet set, klarlægge de bedste løsninger og borgertilbud under forårseventen (der som Thukydid-fortællingen er kendetegnende for den selvbestemmende demokratiske og besindige beslutningsproces).

Samme essens som Aristoteles’ metaforer der betoner at 'Ting, som ikke kan forandres,

14

Sepstrup, s. 273 Miljøundersøgelse og evaluering - Appendix 1 16 http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Sociologisk_metodologi/forst%C3%A5else Lokaliseret den 19.05.2011 17 Jørgensen og Villadsen, s. 23-69.

15

11

Forårsevent i København 2012

hverken før, nu eller senere, finder ingen på at debattere...' Der skal derfor træffes valg mellem forskellige handlemuligheder og optikker.

Denne kampagne skal være oplagt at debattere dog ikke som pålagt kategorisk imperativ.

Den skal spørge, og den skal bidrage til kritisk stillingtagen til både kommunikationsform, fornuft og -midler. Gerne med en central faktabåret (logos)appel til fremme for afsenders (etos) og budskabets klarhed og troværdighed.

3.2.2 Henvendelsesformer, stil og genre (Mariane) Hvad den retoriske diskurs angår, afhænger den sproglige (kampagne)effekt kun af kommunikationens sigte, og om 'teksten' er persuasiv eller intentionel, og som her kan opfylde en tilsigtet funktion (viden, holdning og adfærd) hos modtageren. Meget kommunikation handler om at anspore modtageren til at gøre eller mene noget, som er i afsenderens interesse. Fremstillingens fire grundformer beskrivelse, argumentation, fortælling og association 18 bør i denne oplysningskampagne blandes således, at de appellerer til modtagerens egennytte og hermed primært anvender indpakningen (til at præge positive sociale relationer) som argument. Begrebsdannelse har her til formål at støtte den konceptuelle erkendelse af virkeligheden i en ytring der skaber følelsen af virkeliggørelse.19 At erstatte tvivl med overbevisning er kort fortalt, hvad denne begrebsdannelse går ud på. Der er tale om 'marketisering' og æstetiserede former for offentlig påvirkningskommunikation, der skal appellere til både hjertet og fornuften (patos og logos).

Nedenstående tre formidlingsstile og sproghandlinger er tænkt som inspiration for kampagnens henvendelsesform, hvor meningen udledes gennem den individuelle fortolkningshandling. Henvendelsesformen skal anspore til omorganisering af følelserne hos modtageren, vinkle og underbygge et større aktivt/frivilligt medansvar for byens offentlige rum. Herunder at tilvejebringe et kvalificeret beslutningsgrundlag i en bredere

18 19

Jacobsen, s. 79. http://vbn.aau.dk/files/13189417/Neopragmatisk_psykologi.pdf Lokaliseret den 11.05.2011

12

Forårsevent i København 2012

del af befolkningen, og således etablere et fællesudgangspunkt med modtagerne og forbinde dette udgangspunkt med den sag der tales for.20 Easy Living København står for klassisk modernitet. På samme tid nutidigt og tidløst. Som alle de andre gode oplevelser inden for stil, kunst og bydesign, som vi anbefaler dig at gå ud at finde i København. Hvis du altså ikke hellere vil ud og shoppe, clubbe eller amokke. For det må du jo om. Byen er nemlig din, men fakta er at...

Identitet København er desværre et rodehoved og har skabet fuld af undskyldninger for sine bunker. Forestil dig, det offentlige rum som en forlængelse af din stue! Byen nærmest higer efter berettigelse, identitet og kærtegn. Det er så lidt, der skal til! Lad os prøve at opstille et andet billede... Men skræddersyede teorier giver ingen opskrift på handling og uden handling forandrer vi intet. Byen er nemlig din, og fakta er at...

Anarki

Vi lever i en kultur, som ikke lader sig dirigere fra hverken kirken, staten eller direktionslokalerne. Modstand mod erobring af, hvad der burde tilhøre os alle, behøver ikke at være større scenarier med Adbusting som en hurtigløbende disciplin indenfor culture jamming.21 Ideen er grundlæggende – kravet om gennemgribende forandring! Det samme kan siges om ideen bag forårsevent 2012. Byen er nemlig din, og fakta er at...

-----------------------------------

Disse sproglige variabler anskuer emnet eller problemstillingen fra forskellige vinkler i en cirkulær model.22 Bygget på samme kerne-information omkring miljøfakta, teori eller analyse på miljø- og renholdningsområdet, påstande der skal skabe den røde tråd (på plakater, annoncer, foldere mv.) og pointere vigtigheden (konklusion) i at gøre sig aktivt gældende gennem forårseventens muligheder – og gerne som en ren fornøjelse!

I betydningen mellem indhold og form skal der endvidere arbejdes med samspillets genre, teksttype, sprog, situation, grafiske muligheder og æstetik. Da skriftsprog typisk 20

Jørgensen og Villadsen, s. 69. http://blogtopia2011.blogspot.com/ Lokaliseret den 11.05.2011 22 Jacobsen, s. 83.

21

13

Forårsevent i København 2012

er knyttet til formel, objektiv, monologisk, syntetisk stil, kan der indgå talesprog knyttet til den uformelle, subjektive, dialogiske, analytiske stil. Det er sammensætningen af træk, der giver genren sit særkende og gøre den mulig at identificere for målgruppen.23 Genrer jf. litteraturen deles sædvanligvis op i de episke, lyriske og dramatiske genrer og er til dels abstrakte begreber. Ved medieprodukter og udvikling af konsistente kampagner som her, spiller stilbegrebet en mere udtalt rolle, til at forbinde kommunikative praksisser i en bestemt målgruppekultur. Det eksisterende medieudbud er i sig selv et katalog over de mulige genrer.24 Disse forandres hele tiden, eller der opstår nye genrer og måder at fortælle på (fx blogs, chat, sms). Det skal derfor vurderes hvilke der tjener dette formidlingsmål bedst pt. Der skal endvidere tages højde for forskelle i genre-kompetence og diskursfællesskaber (ikke mindst forskelle i magtforhold og myndighed). Da erfaringer omkring frivillighed og borgerindsats for renholdning i det offentlige rum, ikke tidligere er gjort eksplicit, bør dette derfor erfares gennem observation af kompetente deltagere (first movere) i kulturen, kommunikeret til de udvalgte segmenter.

Design og kampagnestilen skal derfor gå på tværs af genrer – uafhængig af funktion og branche: som fx. Impressionisme eller Bauhouse, med et funktionalistisk 'Slidstærk' og 'Less is more' afsæt, jf. Mies van der Rohes berømte dictum,25 der så enten vil indfri eller udfordre forventningerne til genren og målet. Her vil stemningsbeskrivende ord som: mediebevidst, konstruktivisme, ideologi, værdifri kontra værdifuld, Den Gyldne Regel, velanvendt tid, ungt, aktivt, lyst, fællesskab, flow, minimalisme, skandinavisk, renhed og komposition være betydningsbærende for kampagnens grafiske- og stilmæssige udtryk. Øvrige (refleksioner) forslag til at få æstetik og funktion til at gå op i en højere enhed er vedlagt i Appendix 2.

23

http://www.almensprogforstaaelse.dk/dokumenter/genre.htm Lokaliseret den 14.05.2011 Jacobsen, s. 77.

25 http://www.affordablemodern.com/Designer/Mies_Van_Der_Rohe Lokaliseret den 14.05.2011 24

14

Forårsevent i København 2012

3.2.3 Empowerment (Mariane) Effekten af netværks- og massekommunikation afhænger i al væsentlighed af, om kommunikationens indhold bliver omtalt og taget stilling til i modtagerenes sociale netværk. Og således kan skabe både virtuel og fysisk videreformidling og buzz.26 Alle mennesker har behov for at skabe sig et godt liv. Det gode livs fundament27 er at opleve en sammenhæng i tilværelsen, således at den opleves som håndterbar, begribeligt og meningsfuld. Empowerment betyder magt, kraft og styrke, hvor vækst i erkendelse, indsigt og selvforståelse går hånd i hånd med en autentisk og kraftfuld handlen.28 Empowerment er således både en proces og et mål i sig selv.

We Can Do It…* Empowerment(et) betones også i dette valgte statement: Forårsrent – byen er din!

Der skal peges på det personlige ansvar. At sætte folk til at handle selv, appellerer til følelserne(patos) og skaber følelsesmæssige bånd mellem budskab og modtager. Giver modtageren en begrundet følelse at være betydningsfuld, at blive værdsat og være i stand til at gøre en positiv forskel. Som et ultimativt eksempel herpå kan nævnes: Rosie the Riveter29 et kulturelt ikon fra USA 1942, der repræsenterer de amerikanske kvinder,* der arbejdede på fabrikker under Anden Verdenskrig. En modtagerorienteret kommunikation der kan sammenlignes med u&g-tilgangen 30 og receptionsteoriens opfattelse, der søger at gøre en forventet træghed eller ulyst – attraktiv! Ikke ulig denne kampagnestrategi og københavnernes eventuelle modstand mod at hjælpe aktivt på byens første forårsrenhold. Forårsrent – det er lige til at ta' kan variere budskabet, øge adoptionsraten samt indikere at det er overkommeligt, når man selv hjælper lidt på vej!

26

Sepstrup, s. 259 I etisk forstand er dyd lig med viljen og evnen til at gøre det moralsk rigtige, det gode, der jf. Aristoteles er 'den gyldne middelvej' mellem yderligheder.

28 http://da.wikipedia.org/wiki/Empowerment Lokaliseret den 14.05.2011 29 J. Howard Miller's 'We Can Do It!', Ofte benævnt Rosie the Riveter plakat med ad-liking effect. Illustration vedlagt i Appendiks 3.

30 Sepstrup, s. 77 27

15

Forårsevent i København 2012

3.3 Kommunikator og hjælpekommunikator (Vicki) Modtagers oplevelse af kommunikator dannes ud fra, hvad der siges og hvordan det siges.31 Vi mener derfor at Teknik- og miljøforvaltningen skal fungere som synlig kommunikator, idet de rangerer med en højere imageværdi, troværdighed og gennemslagskraft end kommunen. Det bevirker, at der lettere kan styres fri af eventuelle subjektive fordomme fra borgernes side.

Indenfor hjælpekommunikatorer sondres der mellem værdioverførsel og vidnesbyrd.32 I denne kampagne, hvor det handler om at påvirke folks holdninger og adfærd, er det oplagt at benytte en hjælpekommunikator til værdioverførsel. Der skal således findes en kendt person, som udover at skabe genkendelighed hos modtageren også har et værdisæt, som svarer til det kampagnen skal formidle. Herved kan adfærden hos modtageren påvirkes i den ønskede retning. Som kendte personer foreslås: Bjørn Lomborg, Ole Henriksen og Lotte Heise som (lyd)repræsentanter for ren energi.

31 32

Sepstrup, s. 276 Sepstrup, s. 277

16

Forårsevent i København 2012

4 Medievalg Hvor, hvornår og hvordan skal målgruppen opleve budskabet?

Medier er som levende organismer. De forandrer sig, smelter sammen via teknologier, vokser gennem modtagerens involvering og kommentarer, eller de forsvinder, fordi de pludselig er blevet overflødige. 'Mediet er budskabet' if. Marshall McLuhan: Mennesket og Medierne (1967). McLuhans metafor og medieforståelse hviler på to fundamentale kvaliteter ved kommunikation mellem mennesker: globalitet og øjeblikkelighed. Han konkluderede fremsynet, at medier er alt det, som forandringer kan opstå ud fra, helt i tråd med Aristoteles’ førnævnte retorisk diskurs ved offentlig beslutningstagen der vedrører borgerene selv (Villadsen 2009, s. 24). Men mediet er ikke længere budskabet!

Medier er blevet til baggrundsstøj for langt de fleste af os, hvor vi som brugere anvender flere kanaler på en gang. Derfor skal der tænkes differentieret, kvantitativt (eksponering, dækning, frekvens/aktualitet) og kvalitativt (gennem karakteristika, at skabe tid med modtageren) i en bredere kampagnekoordinering.

Medier der giver denne kampagne et mulighedsrum: -

Annoncer - Magasinet KBH, MetroXpress, Urban, iByen mv.

-

Informationsfolder, øvrig markedsføring 33, Go-Card, plakater

-

Video-spot

-

Radio-reklame (lyd)

-

Web portal (CEO34 Google AdWords)

-

Viral markedsføring og modtagerstyret events, fx YouTube, Flashmobs, Facebook, popup arrangement(er)

-

Promotion via Go'morgen og Go’aften Danmark oa.

-

Gøre noget uventet (grænsesøgende kommunikation)

Her skal samtidigt tages hensyn til systematisering og placering af budskabet i den enkelte mediekanal, eksponeringer, timing og fordeling af budskab over kampagne-perioden.35

33

Merchandise i form af vand med logo, t-shirts til eventen ol.

Search Engine Optimization -som ukonventionel strategisk kommunikation jf. Sepstrup, s. 257 35 Sepstrup, s. 281 (Medievalgets dimensioner).

34

17

Forårsevent i København 2012

Det er det vindende bureaus opgave, at komme med forslag til finansielle løsningsmodeller, der vil indbefatte og identificere udvalgte, relevante målgruppeaktiviteter og udvælge medier for eventen. I efterfølgende afsnit begrundes (reflekteres over) mulige rammer for skabelse af interaktivitet og samtaleværdi gennem mobilitet, ventetid, video-spot/radio.

4.1 OTS via mobilitet (Mariane) 80-85% af vores sanseindtryk får vi igennem synet.36 Vi kan fx håndtere visuelle billeder 60.000 gange hurtigere end tekst. Det gør øjet til vores vigtigste sanseapparat. Derfor er visuelle effekter så vigtige for gennemslagskraften af præsentationer, både for motivationen og for generering af stof til eftertanke.

Byens busser er oplagte reklamebærer for flere visuelle budskaber, også nærværende forårsevent. Helfolieret busser37 skaber mulighed for at tage ejerskab for en stor synlighed i bybilledet. Busmediets mobilitet gør det muligt for kampagnen at opnå en effektiv eksponeringsfrekvens i stort set alle målgrupper.

Bussens store flader er derfor en oplagt kreativ legeplads.38 Der skal dog tages hensyn til gældende regler fra trafikselskaberne i forbindelse med folieformat, synlighed, folietyper, sikkerhed mv.

Da det samtidigt kunne være relevant at nedbryde faggrænser mellem business og den skabende impuls, og gerne i en bredere målgruppe, er Flashmob et godt bud.39 Kan fx i denne sammenhæng (ved grænsesøgende kommunikation) implementeres som en frivillig rengøringsgimmick i indre by.

Radio og lyd kan desuden høres – on the move! En mobilitet der i sig selv understøtter formidling og promovering – med hænderne fri til andre væsentlige formål.

36

http://www.thiele.dk/syn/om_ojet_indhold.html Lokaliseret den 12.05.2011 http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=List&CategoryID=322 Lokaliseret den 11.05.2011 38 I Appendix 3 - er vedhæftet et forårsrent forslag til illustration for mediebrug og tema.

39 Begrebet bruges ofte af nyhedsmedier og virksomhedsarrangører, som en betegnelse for al form for organiseret forsamling af mennesker via moderne teknologi, som internet, sms mm.

37

18

Forårsevent i København 2012

4.2 Eksponering ved venteposition (Vicki) I forhold til medievalget, handler det i høj grad om at finde forcerne og vælge den rigtige eksponering, da det er afgørende for modtagelsen af budskabet.

“Formålet er at modtagerne i målgruppen bliver eksponerede for budskabet i de medier på den plads i mediet i det omfang og på det tidspunkt, der bedst muligt fører til den virkning, afsenderen ønsker (Sepstrup, 2010, s. 281).”

Når man har et budskab, trænger man ikke igennem blot ved at råbe højest. Det er heller ikke nok, som det blev udtrykt af Lazarsfeld (1948), at hvis blot afsender gør arbejdet godt nok, kan han/hun nærmest 'sprøjte' budskabet direkte ind i modtageren.40 I gennemsnit bruger vi godt en time på transport hver dag og dertil kommer ventetiden der skal lægges oveni.41 Ventepositionen ved busstoppestedet, er derfor et oplagt valg når der skal skabes tid med mediet. Billboards42 (eventuelt med lyd) som medievalg, giver mulighed for at være yderst kreative og er opmærksomhedsskabende i forhold til modtagers venteposition.

Andre brugbare medier, i forhold til eksponering af ventetiden, er bl.a. Magasiner og Aviser. Disse kan læses gratis på bl.a. bibliotekerne og udgør derfor også et PR-potentiale.

Der skal vælges en rollemodel, der skaber genkendelighed hos modtager og samtidig har afsenders værdisæt. Herved kan adfærden hos modtageren påvirkes i den ønskede retning.

4.3 Radio/video-spot (Kasper) Onlinevideoer tegner sig for en tredjedel af al internettrafik i dag. YouTube har to milliarder klik om dagen. 43 Virale online videoer kan ses på verdensplan, 24/7 og på alle slags enheder (computere, håndholdte og mobile enheder) og kan deles og sendes på et

40

http://ibog.kommunikationitc.systime.dk/index.php?id=95 Lokaliseret 15.05.2011 http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=425 Lokaliseret 20.05.2011 42 http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=433 Lokaliseret d.19.05.2011 43 http://beep.tv2.dk/entry.php/id-402176.html Lokaliseret den 14.05.2011 41

19

Forårsevent i København 2012

utal af måder med andre. Det er derfor et oplagt medievalg til formidling af menneskelig erfaring, engagement og nærhed.

Herunder kan Facebook bruges til at eksekvere en mere målrettet social media- indsats og -rådgivning. Dette kan foregå ved at oprette grupper og fansider til eventen og diverse videoer. Facebook kan desuden bruges til at organisere flashmobs og lignende tiltag.

Kampagnen kan bruge onlinevideoer (eller mobilklip) til at skaffe umiddelbar opmærksomhed for problemet med affald i Københavns gader, samt nævne eventen.

Dette kan f.eks. gøres ved at fokusere på affaldet i København med viral effekt. For at få en viral kampagne til at virke skal der kommunikeres til online influentials og opinionsledere i deres netværk. En (kendt kommunikator) man vil følge fordi vedkommende gør det rigtige, eller fordi vedkommende ofte viser vejen til noget nyt og spændende.

Mennesker med et stort netværk offline som online. Det er ofte personer med profiler på de mange sociale fora som Facebook, MySpace, K-forum og lignende. Målrettet dem der hellere vil se en fil end at læse lange tekster. Markedet går i den retning. Vi vil underholdes ikke forstyrres. Det betragtes i denne henseende som godt hvis videoerne også kan nævne (vise) kampagnetemaet 'byen er din' og således skabe ejerskabsfornemmelser, samt øge tilhørsforholdet blandt målgruppen til og omkring København.

Disse ejerskabsfornemmelser og tilhørsforhold skal derefter påvirke målgruppen til både at melde sig til eventen, og sende signalet om at der skal svines mindre i byens offentlige rum.

Alternativt kan onlinevideoer bruges overfor turister, evt. i samarbejde med turistorganisationer som Visit Denmark. Denne type videoer vil kunne benyttes både overfor danske og udenlandske turister. Denne type videoer bør ikke udsendes alt for længe før eventen, idet turisterne helst ikke skal komme før byen faktisk er forårsren og klar.

Der kan være flere grunde til at Visit Denmark og lignende organisationer kunne være interesserede i et samarbejde, det kan dog siges om alle grundende, at de går ud på at

20

Forårsevent i København 2012

hjælpe organisationen med at styrke Københavns brand, og i de fleste tilfælde tilføje det en symbolsk merværdi.44 Nogle af måderne hvorpå dette kan tænkes ind:  Hjælp til at skaffe opmærksomhed om Københavns eksistens og mulighed som feriemål. (Denne hjælper primært med udenlandske turister.)  Forbedre Københavns image hos tidligere turister som har været skuffede over affaldsmængden i byen.45 Radio kan bruges i samarbejde med den førstnævnte type video-spots samt andre medieformer (fx billboards). Vi anbefaler at det sker ved at talende billboards og spots bruges til at skaffe umiddelbar opmærksomhed hos målgruppen omkring eventen, der samtidig med radio bruges til at informere målgruppen yderligere om eventen, gerne i form af en eller flere lyd-spots, der sætter fokus på eventen og baggrunden for denne.

Disse udsendelser skal benytte kampagnens hjælpekommunikator, som lægger lyd og stemme til eventen, således at der skabes en lydmæssig sammenhæng.

Radio når ud til mange brugere, radio giver mulighed for at forklare kampagnemålet for målgruppen, samt skaber to-vejs kommunikation. Lokalradio er begrænset til København og omegn, hvilket sikrer at alle lyttere falder inden for den perifere målgruppe.

En Web-portal vil endvidere skabe kampagnetrafik gennem en større blanding af værktøjer til distribution af informationer, konkurrencer, indsamling, pressemeddelelser samt billede og lyd input – til opsamling og udveksling af processen, evt. med podcast funktioner for flere niveauer af meddelelser der ligeledes produceres via radio, video og billboards.

Vi har i denne kampagne fravalgt tv-spots, idet tv-kanaler overvejende er landsdækkende, hvilket resulterer i at alt for stor en del af seerne vil være udenfor målgrupperne, hvilket igen må anses som ressourcespild.

44 45

Sepstrup, s. 141 http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2006/07/30/010633.htm Lokaliseret 24.05.2011

21

Forårsevent i København 2012

5 Mål og effektmåling Kampagnens mål for 2012 er:  5 % af målgrupperne deltager i eventen.  30 % af målgrupperne har kendskab til eventen, heraf har 80 % forstået budskabet.  15 % mindre affald i bybilledet end tidligere registreret.

5.1 Effektmålinger (Kasper) For at sikre at kampagnen har den ønskede effekt, og for at få et bedre empirisk grundlag for fremtidige kampagner, vil der blive foretaget en række forskellige effektmålinger før, under og efter kampagnen. Disse målinger vil blive foretaget af Gallup.

Inden kampagnestart skal der foregå en prætest46 hvori en (evt. to) fokusgruppe vil blive eksponeret for kampagnen og spurgt om, hvad de tror kampagnens budskab er, hvem afsenderen er, hvorvidt de kan lide kampagnen, hvorvidt kampagnen kunne overtale dem til at deltage i eventen og hvorvidt kampagnen kunne få dem til at smide mindre affald i gadebilledet. Denne måling vil derved give indblik i målgruppernes holdning til affald i København, kampagnen og dens budskab.

Inden kampagnestart skal der desuden foretages en førmåling47 som via kvantitative undersøgelser foretaget på en række nøje udvalgte steder i byen vil spørge borgerne om deres holdning til ting som: 1. Hvor vigtigt det er at byen er ren.

2. Hvor ren de syntes byen er.

3. Hvorvidt de kunne finde på at hjælpe med at gøre byen ren.

4. Hvorvidt de selv smider affald på gaden fra tid til anden.

Dette kan dog blive ændret, idet der kan være megen tvivl om hvorvidt folk vil give deres ærlige mening tilkende spørgsmål 4. Førmålingen har til opgave at blotlægge københavnernes holdning til problematikken.

46 47

Sepstrup, s. 297 Sepstrup, s. 298

22

Forårsevent i København 2012

Prætesten og førmålingen vil derved give mulighed for at foretage sidsteøjebliksjusteringer af kampagnen.

Under selve kampagnen vil der blive foretaget to løbende eftermålinger, en i slutningen af marts og en i slutningen af april. Disse vil foregå på samme måde som førmålingen, men vil dog også spørge folk om: 5. Hvorvidt de har bemærket kampagnen.

6. Hvad de syntes om kampagnen.

7. Hvorvidt de syntes der er kommet mindre affald i gadebilledet efter kampagnestart.

8. Om kampagnen har påvirket deres holdning til affald i gadebilledet.

Hvis kampagnen ikke har opnået de delmål, som er blevet udspecificeret for de to tidspunkter skal der foretages justeringer af kampagnen.

Til at måle onlineelementernes succes vil diverse trackingdata48 løbende blive undersøgt, og diverse kampagneelementer justeret hvis delmålene ikke bliver opfyldt. De trackingdata som bliver undersøgt er: hvor mange som ser de individuelle videoer, samt hvor godt folk syntes om dem; hvor mange som melder sig ind på diverse Facebooksider og begivenheder; hvor mange der besøger eventsiden; og hvor mange som søger på ordene: forårsevent København, rengøringsevent, samt titlerne på diverse videoeklips, podcasts og radioudsendelser.

Efter eventen vil der blive foretaget en afsluttende eftermåling. Denne vil forløbe på samme måde som de tidligere målinger og spørge om de samme ting, her med fokus på aktiv deltagelse, positiv holdning og generel oplysning. Resultaterne fra denne måling skal bruges til at planlægge kampagnen for eventen i 2013.

For at spare penge, vil før- og eftermålingerne foregå som en del af målingerne for den eventuelle sideløbende RenBy kampagne.

Derudover vil der også blive foretaget opmålinger af objektive parametre, såsom: antallet af deltagere i eventen, udviklingen af affaldsmængden på offentlige områder i og efter

48

Sepstrup, s. 300

23

Forårsevent i København 2012

kampagneperioden i forhold til normalt og udviklingen af affaldsmængden på offentlige områder efter kampagnen i forhold til normalt.

5.1.1 Kampagnens dækningsgrad (Kasper) Kampagnen skal køre over hele Københavns kommune, dog med specielt fokus på de områder som indeholder store koncentrationer af målgrupperne. Kampagnen skal ideelt set ses af alle medlemmer af både de primære og den sekundære målgruppe.

Timing De indkommende forslag skal være indleveret senest d. 22. august 2011.

Det betragtes som værende ineffektivt, at igangsætte kampagnen før marts 2012, idet folk i målgrupperne generelt har svært ved at tænke sig frem til slutningen af foråret allerede i februar måned, da København stadig er dækket af vintermørke. Samtidig har vi her afsat 6 uger til produktionen primo januar.

Kampagnen skal derfor sættes i gang i starten af marts og accelerere frem til eventen som vil løbe af staben d. 12-13 maj.

I starten af marts skal Facebook grupperne være klar og nogle af onlinevideoerne oppe.

Samtidig skal de første elementer af hjemmesiden køre, dette inkluderer videoer og lydklip. Herunder annonceres kampagnens tidligste onlineelementer via kampagneprint/annoncer.

Onlineelementerne accelereres og udbygges igennem hele kampagneperioden.

Der er blevet foretaget beregninger ud fra en model til frekvensudregning som viser at onlinevideoerne i gennemsnit skal vises 3,1 gange pr. person i den primære målgruppe for at få den maksimale effekt.49 I løbet af marts og april skal mængden af billboards langsomt øges og deres fokus skifter fra annoncering af onlineelementer til annoncering af eventen. I slutningen af marts lanceres de helfolieret busser og i starten af april lanceres de talende billboards.

49

Appendix 4

24

Forårsevent i København 2012

Radioudsendelserne vil begynde midt i april og fortsætte frem til eventstart, evt. med en afsluttende udsendelse efter eventen.

Flashmobs og lignende arrangementer skal iværksættes fra midt i april og frem til kort før eventstart. Disse skal arrangeres på tidspunkter hvor man kan forvente at de primære målgrupper har fri fra arbejde og er i byen. Samt på steder hvor man kan forvente at møde dem. Dette inkluderer større shoppingområder såsom Strøget og storcentre samt diverse parker. I september køres den sidste effektmåling og det besluttes om projektet fortsættes i 2013.

Dette demonstreres via en tidslinje i Appendix 5.

5.2 Involvering og lokalitet (Vicki) Det er mediebureauets opgave, at tilkendegive i hvilket omfang de forestår afviklingen og processen til planlægningen og udførelsen af forårseventen i maj 2012.

Selve eventen begynder ved henholdsvis Kgs. Nytorv og Fælledparken, og afsluttes på Rådhuspladsen. Lokaliteterne i indre by, er nøje udvalgt ud fra hvor eksponeringsmuligheden er størst. Det skal således være muligt at identificere og genkende kampagnen på tværs af indsatsområder og kreative elementer.

5.3 Goodwill samarbejde (Mariane) Alle initiativer der iværksættes i regi af kampagnen 2012, skal engageres på ulønnet arbejde og frivillighed i målgruppen. Blandt andet gennem etablering af tætte 'goodwill samarbejder' med flere aktører og/eller 'ambassadører', lige fra privatpersoner, til erhvervslivet og uddannelsesinstitutioner.

Motiverne for enkeltpersoner og virksomheder til at engagere sig og som i dette tilfælde gøre en forskel for mennesker og byens miljø, er mangfoldige men langt fra lige ambitiøse. Nogle motiveres af kortsigtede og hurtige løsninger med øjeblikkelig og synlig effekt, som f.eks. passive donationer og tilfældige ustrategiske tiltag.

25

Forårsevent i København 2012

Andre motiveres af muligheden for indtjening, af skattefradrag, køb af aflad, pres og ønsker fra kunder, medarbejdere og medier eller risikoen for at blive taget i at handle etisk ukorrekt.

Atter andre opererer mere ambitiøst og bevidst gennem virksomheder med strategisk samfundsengagement (CSR).50 Aktiviteter, der helt afhængig af virksomhedstype, forretningsmodel og graden af idealisme, kan skabe mere værdi og skaleres op og ned i forhold til langsigtede strategiske løsningsmodeller. Nærværende kampagne kan fungere som opstart til RenBy innovation og grøn frivillighed i en klart afgrænset sammenhæng, og skabe momentum gennem en effektiv og fokuseret handling i retning af målet.

Det skal herigennem blive lettere for privatpersoner, skoler og firmaer at vælg en miljøaktivitet og et område, hvor der kan gøres en aktiv og positiv forskel – nu og på sigt.

Partnerskab med virksomheder kan fremadrettet opfordres til at forestå som tovholdere ved kampagnekonkurrencer, gennem sponsorater mv. Her kan bl.a. nævnes ejendomskæder og VisitDenmark.

50

http://www.overskudmedomtanke.dk/sw38574.asp Lokaliseret den 12.05.2011

26

Forårsevent i København 2012

6 Konklusion Hvorfor egner dette initiativ sig som en kommunikationsløsning, der kan lægges i udbud.

Da Center for Renhold (under Teknik- og Miljøforvaltningen i Københavns Kommune) vil nytænke miljøinvolvering, og gøre København til et endnu bedre sted at være, skal der skabes hype om og en handlingsplan til en ny forårsevent 2012 i Indre By (København).

Dette skal sikrer at 5% af målgruppen får mulighed for at deltage eller tilkendegiver at de deltager, ved bl.a. online tilmelding.

Som afsender ønsker vi således at stå med et kommunikationsprodukt, som målgruppen kan identificere sig med. Da kommunikation med andre aldrig er symmetrisk, men forudsætter en forståelse for sproget, henvendelsesformer, stil og genre og hvordan målgruppen kæder begreber og forestillinger sammen, er indsigt og indlevelse i målgruppen et af de vigtigste elementer i kommunikationen. Som inspiration herfor er tegnet to fiktive segment beskrivelser af By- og Design elskeren og Miljøets Vogter – der har by-miljøet som fælles diskurs.

For at fremme den kommunikative gennemslagskraft kan følgende overvejes: 1. Fokus på oplevelser og helheder 2. Brugerinvolvering ved fx Flashmobs, popup arrangement(er) ol.

3. Visualisering og lyd-design 4. Viral markedsføring, YouTube video(er) 5. Der må tænkes ud af boksen 6. Der skal skabes buzz, hype frivillighed og personlig merværdi At bruge sociale medier som kanal til at markedsføre begivenheder er en oplagt strategi for RenBy kampagnen til også på en billig måde, at fremme begivenheder til et større publikum samt opbygge hype og fans. For at skabe synlighed skal eventen primært hypes i det fysiske by-miljø – ved fx busreklamer, ventepladser, annoncer i magasiner mv. der således kan inspirere københavnerne til at finde mere information, deltage i konkurrencer ol. Gerne med et fælles kontakt- og informationsforum udviklet som en officiel webside for RenBy kampagnen. Dette sammenholdt med de oplagte statistik- og effektmålingsmuligheder der ligger implicit i dette medievalg. Jo flere der linker til websiden, jo bedre

27

Forårsevent i København 2012

placering på søgemaskinerne. Jo bedre placering på søgemaskinerne, jo mere sandsynligt er det, at brugerne kan interagere på forårsidéerne, enten ved sponsorater eller ved aktiv deltagelse. Til realisering af nærværende kampagne på det operationelle niveau, er desuden vægtet udbudstagers (kunst)håndværk, samt evne til at skabe en konceptuel rød tråd for eventen.

6.1 Proces og eftertanke Vi mener ikke, at processen er gjort med blot en event i foråret 2012, men bør ses som en god start i en større kampagnesammenhæng – mellem flere tiltag over en årrække.

Kunne det gøres anderledes? Er vi som københavnere blot rationelle, selvoptagne individualister, ideologisk velfunderede, fremmedgjorte og mest af alt ikke interesseret i det nære? Eller er det manglende tillid der er den dræbende faktor for motivationen der fører til ligegyldighed. Tillid til frivillighed er godt – men kan indsatsen kontrolleres eller takles anderledes? Måske ville et fysisk 'RenBy team', der bliver betalt for indsatsen have større synlig virkning også som inspirationskilde. Eller en ide på niveau med pant på flasker – hvor der kan renholdes og betales pr. indleverede pose? Formålet med effekten er afgørende for udformningen af produktet og i samarbejdet i øvrigt. Her kunne endvidere inddrages andre sociokulturelle perspektiver og formål.

Selv om man kan blive enige om målgruppen, budskab og effekt, kan man være fundamentalt uenige om formålet med effekten. Hvis sigtet er erhvervs- og indtjeningsmæssigt begrundet, ved eksempelvis brand- og turisme optimering, kan disse initiativer supporteres praktisk/økonomisk gennem: Industriens Fond, Wonderful Copenhagen, Copenhagen Capacity ol. Grundlæggende værdier og moral kræver altid en indbyrdes diskussion om, og afklaring af, ledetråden i og formålet med kommunikationsindsatsen.

Den ene løsning udelukker ikke nødvendigvis den anden.

Hermed er tilkendegivet de rammer og overvejelser der ligger bag formidlingsopgaven og udbuddet til kampagnen: Forårsrent – byen er din fra 2012.

28

Forårsevent i København 2012

7 Litteraturliste AFA JCDecaux. AFA JCDecaux - Billboards Hovedstaden. AFA JCDecaux Danmark - outdoor reklame - den bedste løsning. [Online] [Cited: Maj 19, 2011.] http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=Details&Item=433.

—. BUS. AFA JCDecaux Danmark - outdoor reklame - den bedste løsning. [Online] [Cited: Maj 11, 2011.] http://www.afajcd.dk/default.asp?Action=List&CategoryID=322.

—. De 10 outdoor bud. AFA JCDecaux Danmark - outdoor reklame - den bedste løsning. [Online] [Cited: Maj 11, 2011.] http://www.afajcd.dk/files/pdf/10bud.pdf.

Center for Kunder. 2010. Miljøindsats i Københavns Kommune - Undersøgelse af københavnernes kendskab til og vurdering af kommunens miljøindsats Marts 2010. Københavns Kommune.

[Online] Marts 2010. [Cited: April 13, 2011.] http://kk.sites.itera.dk/apps/kk_publikationer/pdf/717_lReqZqqu3K.pdf.

Center for Renhold. 2011. Center for Renhold. Københavns kommune. [Online] Marts 01, 2011.

[Cited: Maj 18, 2011.] http://www.kk.dk/FaktaOmKommunen/Forvaltninger/TMF/Organisation/cre.aspx.

—. En Ren By - et fælles ansvar. Københavns Kommune. [Online] Teknik og Miljøforvaltningen.

[Cited: 05 2011, 22.] http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy.aspx.

—. En Ren By - et fælles ansvar. Københavns kommune. [Online] [Cited: April 22, 2011.] http://www.kk.dk/Borger/ByOgTrafik/RenBy.aspx.

Den Store Danske. 2009. forståelse - Den Store Danske. Leksikon - Gyldendals åbne encyklopædi Den Store Danske. [Online] Gyldendal, Januar 30, 2009. [Cited: Maj 19, 2011.] http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sociologi/Sociologisk_metodologi/fors t%C3%A5else Lokaliseret den 19.05.2011.

—. 2009. prækvalifikation - Den Store Danske. Leksikon - Gyldendals åbne encyklopædi - Den Store Danske. [Online] Februar 01, 2009. [Cited: Maj 07, 2011.] http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Sprog/Fremmedord/pppr/pr%C3%A6kvalifikation?highlight=pr%C3%A6kvalifikation.

DR. 2006. Turister klager over affald i Københavns gader - dr.dk-Nyheder-Indland. dr.dk › forside.

[Online] DR, Juli 30, 2006. [Cited: Maj 24, 2011.] http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2006/07/30/010633.htm.

2011. Empowerment - Wikipedia, den frie encyklopædi. Wikipedia, den frie encyklopædi. [Online] April 09, 2011. [Cited: Maj 14, 2011.] http://da.wikipedia.org/wiki/Empowerment.

Erhvervs- og selskabsstyrelsen. Overskud Med Omtanke - - CSR-innovation. Overskud Med Omtanke. [Online] [Cited: Maj 12, 2011.] http://www.overskudmedomtanke.dk/sw38574.asp.

29

Forårsevent i København 2012

Hildebrandt, Steen. 2011. Stafetten 25 Steen Hildebrandt - Undervisningsministeriet.

Undervisningsministeriet. [Online] Undervisningsministeriet, Marts 11, 2011. [Cited: Maj 12, 2011.] http://www.uvm.dk/Uddannelse/Tvaergaaende%20omraader/Stafetten/Stafetten%2025%20Stee n%20Hildebrandt.aspx.

Jacobsen, Jan Krag. 2010. 25 spørgsmål – en moderne retorik til planlægning af kommunikation.

2. udgave. Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2010. 978-87-593-1583-5.

Jantzen, Christian og Thellefsen, Torkild. Videnskabelig begrebsdannelse. AAU -Find uddannelser, forskning, nyheder og samarbejdsmuligheder - Aalborg Universitet. [Online] [Cited: Maj 11, 2011.] http://vbn.aau.dk/files/13189417/Neopragmatisk_psykologi.pdf.

Jørgensen, Charlotte og Villadsen, Lisa. 2009. Retorik Teori og praksis. Frederiksberg : Samfundslitteratur, 2009. 978-87-593-1424-1.

Kasper, Andrea og. 2011. Om Ad-busting. Blogtopia. [Online] Blogtopia, Marts 08, 2011. [Cited: Maj 11, 2011.] http://blogtopia2011.blogspot.com/.

Meyhoff, Peder. Laswells kommunikationsmodel (Kommunikation C). www.systime.dk Det kommunikerende forlag. [Online] Systime. [Cited: Maj 15, 2011.] http://ibog.kommunikationitc.systime.dk/index.php?id=95. 978-87-616-2810-7.

Mies Van Der Rohe. Affordable Modern Furniture Resources and Information. [Online] AffordableModern.com. [Cited: Maj 14, 2011.] http://www.affordablemodern.com/Designer/Mies_Van_Der_Rohe.

Operate. BAGGRUNDSRAPPORT Henkastet affald - viden og analyser. Miljøstyrelsen. [Online] [Cited: April 10, 2011.] http://www.mst.dk/NR/rdonlyres/63936929-0855-40DF-8D9F2F34B120629F/0/Baggrundsrapport_Videnoganalyser.pdf.

2011. Pierre Bourdieu - Wikipedia, den frie encyklopædi. Wikipedia, den frie encyklopædi. [Online] Marts 04, 2011. [Cited: April 12, 2011.] http://da.wikipedia.org/wiki/Pierre_Bourdieu.

Sepstrup, Peter and Øe, Pernille Fruensgaard. 2010. Tilrettelæggelse af information Kommunikations- og kampagneplanlægning. København : Academica, 2010. 978-87-7675-760-1.

Smith, Michael Rastrup. 2011. youtube To milliarder klik om dagen - TV 2 Beep. TV 2 Beep.

[Online] TV 2, Maj 08, 2011. [Cited: Maj 14, 2011.] http://beep.tv2.dk/entry.php/id-402176.html.

Spilde, Ingrid. 2008. Affald gør os til lovbrydere videnskab.dk. videnskab.dk. [Online] December 05, 2008. [Cited: April 13, 2011.] http://videnskab.dk/kultur-samfund/affald-gor-os-til-lovbrydere.

Stenbæk, Sten. Genre. Almen sprogforståelse. [Online] [Cited: Maj 14, 2011.] http://www.almensprogforstaaelse.dk/dokumenter/genre.htm.

Thiele. Om øjet. Thiele. [Online] Thiele. [Cited: Maj 12, 2011.] http://www.thiele.dk/syn/om_ojet_indhold.html.

30

Forårsevent i København 2012

8 Appendix Appendix 1

Evaluering af kommunens miljø- og kommunikationsindsats 2010 I en undersøgelse udarbejdet af Catinét Research A/S omkring københavnernes kendskab til og vurdering af kommunens miljøindsats, gennemført 1. marts 2010, har 593 udvalgte borgere 15+ -årige københavnere med internetadgang, på en fempunktsskala taget stilling til, hvordan de syntes kommunen håndterer forskellige arbejdsfelter, dels hvor vigtigt de finder disse arbejdsfelter.51 Resultatet for undersøgelsen viser, at tilfredsheden med indsatsen i fht. luftforurening, trafik og renholdelse ligger under middel. 3,0 er skalaens midtpunkt = neutral. Samt at specielt miljøforhold i Kbh. vurderes som ret vigtig for respondenterne. På spørgsmålet om hvorvidt det er vigtigt at modtage information fra kommunen om dennes mål, indsats og resultater, svares der (for 2010) ret vigtigt med et markant udslag på 58 %. 59 % af borgerne mener, at den information de modtager omkring hvordan de selv kan handle miljørigtigt i hverdagen er utilstrækkeligt. Hvilket må anses som et aktuelt informationsbehov fra borgernes side. Andelen af borgere, der anses for at være tilfredse med Københavns Kommunes indsats for oprydning og renhold af byen, udgør 30 %. Alt i alt kan det konkluderes, at kommunikation fra kommunen til borgerne på miljøområdet er vigtigt men mangelfuld, samt vigtigt på oprydning og renhold af byen specifikt.

Konklusion heraf: Det må derfor antages, at der er behov for kommunikation på området renhold i København, samt at interessen er der fra borgernes side. Som afsenderen skal man afgøre hvad der skal måles på, og hvordan det skal måles, samt hvorvidt effektmålet og succesraten kan sige noget reelt om opfyldelse af kampagnemålene. Herunder være kritisk i forhold til, hvordan der måles, og hvordan data skal anvendes i konklusionerne.

Kampagner og kommunikationsprodukter på fx internettet giver mulighed for effektmålinger som adfærdsmål. Disse består af dynamiske data, fordi der løbende 51

http://kk.sites.itera.dk/apps/kk_publikationer/pdf/717_lReqZqqu3K.pdf Lokaliseret den 13.04.2011 Side 1- 5. Teknik og Miljøforvaltningens eftermåling af 1000 repræsentative adspurgte Kbh. borgere, hvoraf de 593 indkommende svar var brugbare. Der er tale om en stikprøve undersøgelse.

31

Forårsevent i København 2012

inddateres respons fra modtagerne af kommunikationsproduktet, således at handlingsplanen løbende kan justeres. Både som formativ evaluering af kampagnens udtryk samt den kognitive-, affektive- og konnotative effekt.

Appendix 2

Mindmap/strategi i stikordsform til tilrettelægning af kampagnens handlingsplan.

(06.05.2011)

Brief til udbudstager i stikordsform: Briefet52 gælder den indledende kampagnedel med en rammebevilling på 1,5 millioner DKK, gældende for eventen primo 2012.

Teknik- og Miljøforvaltningen og Center for Renhold har valgt 'Offentligt udbud', som ikke indeholder prækvalifikation.53 Dette tænkt i forhold til en dynamisk og vedrørende 52 53

Det samlede udbudsbrief i stikordsform, layout, mindmap og idéskitser er lagt i Appendix 2.

- at være egnet på forhånd til en stilling e.l. jf. http://www.denstoredanske.dk Lokaliseret den 07.05.2011

32

Forårsevent i København 2012

udvælgelse af tilbudsgivere i forbindelse med et mere 'mangfoldigt udbud'.

Kampagnen tildeles det mest kreative, resultatgivende, ikke-kommercielle, public service tilbud.

Brief fra Sepstrup s. 188 (i stikord) Dato og version Deadline for aflevering af plan Kreativ/materiale kontakt (bureau + person)

Info Kunde Produkt Positionering Ønskede brand værdier Timing Budget Primær målgruppe Evt. sekundær målgruppe Vægtning af sekundær + øvrige målgrupper Ønsker til kommunikationsformer Mål Estimeret mål for kampagnen

Mediemålsætninger (involvering, dækning)

27-05-2011 version 2 15-08-2011 Materialet sendes til: Teknik- og Miljøforvaltningen Center for Renhold Islands Brygge 37 2300 København S

Københavns kommune Forårsrengøringsevent Ringe udgangspunkt, grundet tidligere usammenhængende kampagnekommunikation.

Byen er din, København fortjener at være ren I løbet af foråret, se Appendix 5 1.500.000 kr.

By – og designelskeren og Miljøets vogter Resten af København Lav Lyd, billboards, radio, onlinevideoer, viral marketing,

5 % af målgrupperne deltager i eventen.

30 % af målgrupperne har kendskab til eventen, heraf har 80 % forstået budskabet.

15 % mindre affald i bybilledet end normalt.

Brug af mange forskellige medier

33

Forårsevent i København 2012

Andre aktiviteter i perioden PR Aktiviteter på hjemmesiden

Katalog eksponering/instore materiale Events/tour?

Partnerskaber

Andet

Annoncering i div. aviser og magasiner Videoer, lydklip, Viral markedsføring og modtagerstyret events, Flashmobs og popuparrangement(er), podcasts, 2 timers rengøringsevent (flashmob) som hypes inden Maj 2012 Ejendomskæder og VisitDenmark, evt.

Industriens Fond, Wonderful Copenhagen og Copenhagen Capacity.

Tænk ud af boksen.

Erfaringer fra tidligere kampagner Til forskel fra tidligere RenBy kampagner skal her skabes en rød tråd med et samlet tema omkring forårsrengøring og at byen og borgerne fortjener en renere by.

Et godt sted at starte for at få æstetik og funktion til at gå op i en højere enhed er: TÆNK STORT GØR DET ENKELT SKAB ET GODT BLIKFANG 'TAL TYDELIGT' BRUG KONTRASTER FLERE VARIANTER VIS 'PRODUKT' IDE VIS PERSONER SÆT GEVINST PÅ SYNERGIEFFEKT

At lægge op til hype/samtale i interpersonelle sociale netværk Hvis det eksponerede budskab fx på en plakat indeholder mere end 2-3 elementer forringes effekten.

Kan f.eks. være en person – et godt tilbud – farvevalg.

Korte budskaber – tekst og billeder skal tale deres tydelige sprog.

Det er vigtigt, at der er størst mulig kontrast, der hvor der skal være størst opmærksomhed.

Hvis der er mere på hjertet end en plakat kan rumme, så lav flere varianter over samme tema.

Produkter skaber genkendelse og styrker budskabets afkodning.

Af flere testede PR emner er opmærksomheden størst blandt dem hvor der er personer på.

En tydelig angivelse af hvad der kan vindes skaber motivation til nærmere undersøgelse og interaktion.

Ved flere kampagneelementer bør disse have en sammenhængende idé og rød tråd.

http://www.afajcd.dk/files/pdf/10bud.pdf Lokaliseret den 11.05.2011

34

Forårsevent i København 2012

Appendix 3

Ideer til kommende 'Forårsrent kampagner' – ultimo 2015.

Firma sponsorater Der på sigt kan udvikles til at støtte byens (nye) skraldespande til Københavns Kommune og til den snavsede by. Skraldespandene kan designes/udvikles gennem en idekonkurrence, der med et klassisk ydre eller unik form, vil markere sig i bybilledet mellem enkelthed & dynamik, ydmyghed & opsigt.

Firmaet får deres navn på udvalgte skraldespande i Københavns centrum – på samme måde som der (ved navns nævnelse) kan sponsoreres et dyr i Zoo.

Eksempel på empowerment og ad-liking effekt We Can Do It! (senere omtalt som Rosie the Riveter) - J. Howard Miller

35

Forårsevent i København 2012

Visualiseret idé til eksponering på bybussen

Layout: Mariane Mickelborg

RenBy tegn Ved event, konkurrence- og indsamling – kan indsamlingsbøtter, badges eller T-shirts påtrykkes med statementet:

ForårsrenBy – tak!

36

Forårsevent i København 2012

Appendix 4 Model til udregning af effektiv frekvens for onlinevideoer (Sepstrup, s. 284).

1 Produkt Etableret produkt Etableret kampagne Kendt onlinevideo Simpelt budskab Høj kreativitet Forbruger/medie Let tilgængelig målgruppe Styrker etableret holdning Lav konkurrentaktivitet Lav støj Støtte fra andre medier

2

3

4

5

x x x x x x

Svært tilgængelig målgruppe x

Søger at ændre etableret holdning

x

Høj konkurrentaktivitet x x

1+

Nyt produkt Ny kampagne Ny onlinevideo Komplekst budskab Lav kreativitet

2+

Høj støj Lav støtte fra andre medier 3+

4+

5+

Gennemsnit Frekvensmål

3,1 3,1

Appendix 5 Tidslinje til indikation af forventet handlings/kampagnestrategi.

30. August 2011 1. Projektmøde Orientering om kampagnen.

13. September 2. Projektmøde Det endelige kampagnemateriale godkendes.

3. Oktober Tilrettelægning af kampagnekoncept.

28. November 3. Projektmøde Udbudsmateriale evalueres, projektansvarlig udpeges.

Produktionsperiode Kampagneelementerne produceres

37

Forårsevent i København 2012

Marts 2012 Kampagne-start online: Side lanceres (det der er færdigt, inklusiv lyd) første videoer Facebook Print

Slut marts Billboards og busser lanceres.

April Flere videoer Radiodelen lanceres.

Slut april Den virale del lanceres.

Forventet produktionstid for fuld website: 6 måneder.

Som basis for kommende kampagner.

12/13 maj Event Mål: 30 % af målgruppen har set kampagnen, 80 % af dem har forstået den.

5 % af målgruppen deltager i eventen.

September Måling 15 % mindre affald end norm.

Beslutning om hvorvidt kampagnen fortsættes.

Tidsplan Der nedsættes herefter en projektgruppe bestående af repræsentanter fra tilbudsgiver, Miljø og teknikudvalget samt 2 borgerrepræsentanter fra Københavns kommune. I henhold til ovenstående tidsplan afholdes 3 møder i projektgruppen i projektperioden: 1. Projektgruppemøde - 30. august 2011.

Orientering om kampagnen som den ses af tilbudsgiver.

2. projektgruppemøde - 13. september 2011.

Det endelige kampagnemateriale godkendes.

3. projektgruppemøde - 28. november 2011.

Evaluering af udbudsmateriale vedrørende kampagnen, som aktiv part i udvikling, tilrettelæggelse, afvikling og revidering af kampagnen. Tilbudsgiver udpeger én projektansvarlig, som i relation til Miljø og Teknikforvaltningen og borgerrepræsentanter fra Københavns kommune kan varetage opgaven som kontaktperson og kontraktansvarlig.

Det forventes at tilbudsgiver foretager en evaluering af udbyttet af kampagnen, i forhold til at kunne dokumentere opfyldelsen af de mål der er opstillet i udbudsmaterialet.

38