101252525 by WN PWN

Spis treści

01. DLACZEGO TO NAJWYŻSZA PORA ZREDEFINIOWAĆ I ZAKTUALIZOWAĆ SWOJE PODEJŚCIE DO CONTENT

Co poszło nie tak?

Pięć błędów, które popełniają marketerzy

Zmiana jest nieunikniona, postęp wymaga wysiłku

książce

02. MUST-HAVE DŁUGOTERMINOWEGO SUKCESU W CONTENT MARKETINGU

Content marketing również charakteryzują podstawowe elementy

Niewielki poziom wiedzy może być niebezpieczny

Cztery niezbędne pary elementów

cel i konsekwencja

oraz upraszczanie zawiłości

Natura ludzka jest uniwersalna, ale wielkie umysły wychodzą poza jej ramy 31

Małe zmiany mogą mieć duży skutek 31

Skąd będziesz wiedzieć, co napisać? 38

Dobra strategia pomaga lepiej priorytetyzować i skupiać się na najważniejszych rzeczach 40

Inteligentna skalowalność polega na opłacalnej powtarzalności 41

03. ANALIZA POTRZEB. JAK ZBUDOWAĆ SILNE PODSTAWY? 47

CATNIP – formuła sukcesu 48

Czym jest analiza potrzeb i jakie ma zastosowanie w content marketingu? 66

Wewnętrzna vs zewnętrzna analiza potrzeb

04. UROCZY SPOSÓB NA OKREŚLENIE

Krok 1: Ustal cel

Krok 2: Rozmawiaj z właściwymi osobami

Krok 3: Opieraj się na sprawdzonych metodach i technikach

Krok 4: Celuj w odpowiedni zbiór pytań 87

Krok 5: Zacznij słuchać 91

Krok 6: Wyciągnij i priorytetyzuj kluczowe wnioski 98

05. JAK PRZEPROWADZIĆ SKUTECZNĄ ANALIZĘ

jest analiza potrzeb klienta?

Jakie informacje musisz zebrać?

Krok 1: Klienci: porozmawiaj z nimi

Krok 2: Anty, czyli rozmawiaj z tymi, którzy są sceptycznie nastawieni 123

Krok 3: Kontaktowi współpracownicy: pozyskaj głos swoich klientów 125

Krok 4: Analiza źródeł internetowych: przeszukaj internet w poszukiwaniu głosu swoich klientów 127

Krok 5: Optymalizacja sposobu zbierania danych: uzupełnij swoją wiedzę 130

06. DEKODUJ KRAJOBRAZ KONKURENCYJNY ZA POMOCĄ AUDYTU TREŚCI KONKURENCJI 139

Wstęp 139

Jest jeden warunek – musisz być czujny 142

Krok 1: Rozważ konkurencję bezpośrednią, pośrednią i zakłócającą 143

Krok 2: Określ, co i gdzie 146

Krok 3: Przeanalizuj swoje ustalenia i wnioski 154

07. STRATEGIA O DUŻYM WPŁYWIE I PLANOWANIE POMIARÓW

Wstęp 161

Co obejmuje plan strategii content marketingu? 162

Krok 1: Twórz kompilacje kluczowych informacji 164

Krok 2: Realizuj pomysł, opracowując plan strategiczny 173

Krok 3: Opieraj planowanie treści na projektowaniu wstecznym 182

Krok 4: Patrz na wydajność z właściwej perspektywy

08. BURZA MÓZGÓW O DUŻYM WPŁYWIE. JAK RODZĄ SIĘ

NAJLEPSZE POMYSŁY?

Wstęp

Burza mózgów: początek 199

W jaki sposób burza mózgów inicjuje nowe pomysły? 202

09. ODKRYWAJ, ŁĄCZ, UDOSKONALAJ. PROSTE STRATEGIE OPTYMALIZACJI BURZY MÓZGÓW

Odkrywaj

Łącz

Udoskonalaj

10 JAK UCZYNIĆ INKLUZYWNOŚĆ STANDARDEM? 263

Wstęp 263

Skup się na dostępności – zapewnij podstawowe standardy

Uważaj na słowa 272

Bądź świadomy przy tworzeniu treści: to, jak mówisz, ma znaczenie

Zwróć uwagę na treści, które nie są „treścią” 286

Inkluzywność: jeden za wszystkich, wszyscy za jednego 290

12. TWÓRZ Z MYŚLĄ O PUBLIKACJI. MNIEJ WYSIŁKU,

sama koncepcja, różne etapy lejka

Ta sama koncepcja, różne źródła i perspektywy

Ta sama koncepcja, różne kanały i formaty

02 . Must-have długoterminowego sukcesu w content marketingu

Odkryj cztery niezbędne elementy content marketingu, które determinują zasięg i wpływ każdej kampanii, którą zainicjujesz.

Wstęp

Znany szef kuchni Gordon Ramsey powiedział kiedyś, że za każdym razem, gdy zatrudnia nowego szefa kuchni, zawsze prosi go o zrobienie jajecznicy1.

Dlaczego? Twierdzi, że jeśli potrafią zrobić idealną jajecznicę, to wiadomo, że wiedzą, jak prawidłowo gotować. Bez wyszukanych sosów i fantazyjnych składników, za którymi można się ukryć, potrzeba odpowiedniego zrozumienia gotowania, aby kilka podstawowych składników zabłysło.

Czy słyszałeś o książce kucharskiej (lub serialu telewizyjnym) amerykańskiego szefa kuchni Samina Nosrata pod tytułem Salt, Fat, Acid, Heat?2 To jedna z moich ulubionych. Nazwa pochodzi od tego, co Nosrat opisuje jako cztery podstawowe elementy mające zastosowanie w każdej dobrej kuchni.

Jak wyjaśnia, sól (ang. salt) wzmacnia smak, tłuszcz (ang. fat) jest potrzebny do uzyskania pełnego spektrum smaków i tekstur, kwas (ang. acid) równoważy smaki, a ciepło (ang. heat) wszystko przekształca. Zrozumienie każdego z tych elementów jest niezbędne, ponieważ decydują one o smaku i konsystencji wszystkiego, co gotujesz.

Content marketing również charakteryzują podstawowe elementy

Content marketing również charakteryzują pewne cechy, które określają zasięg i wpływ każdej zainicjowanej kampanii contentowej. Jeśli zrozumiesz, w jaki sposób ludzie się angażują, jak wolą konsumować treści oraz jak ich oczarować i przekonać do siebie i swoich tekstów, zdobędziesz wyraźną przewagę.

Opanowanie tych elementów jest niezbędne do długoterminowego sukcesu content marketingu. Pomoże ci to stworzyć treści o charakterze high-impact, które się wyróżniają, zachwycą odbiorców i zwiększą twoje przychody.

Istnieje jednak duże prawdopodobieństwo, że wdrażasz już wiele szeroko zakrojonych najlepszych praktyk w zakresie content marketingu. Dlaczego więc nie można określić ich mianem high-impact?

Dzieje się tak prawdopodobnie dlatego, że najpopularniejsze wytyczne nie sięgają wystarczająco głęboko, aby dotrzeć do prawdziwych źródeł strategii. Z content marketingiem jest podobnie jak z gotowaniem – aby uzyskać satysfakcjonujący efekt, musisz zrozumieć podstawowe elementy.

Jeśli przyjrzysz się większości najlepszych praktyk content marketingu, zaobserwujesz podobny schemat.

Niezależnie od źródła główne okrzyki motywacyjne zwykle bazują na tej samej playliście, której największe hity to „zrozum swoich odbiorców”, „dopasuj treść do ścieżki sprzedaży”, „twórz atrakcyjne treści” i „mierz wszystko”. Nie są błędne. Są po prostu zbyt ogólne.

Niewielki poziom wiedzy może być niebezpieczny

Jeśli zajmiesz się tylko tą częścią góry lodowej, która znajduje się nad wodą, przegapisz prawdziwą głębię strategii. Bez podstawowego zrozumienia ludziom łatwo jest interpretować tę samą rzecz na różne lub nieprawidłowe sposoby.

Weźmy na przykład umniejszanie znaczenia tłuszczu w diecie. W latach 80. w Ameryce modna była niskotłuszczowa, tzw. lite, żywność. W latach 90. pojawiła się koncepcja „piramidy żywieniowej”3. Przekaz był

02. Must-have długoterminowego sukcesu w content marketingu

Kilkadziesiąt lat później wyniki badań mówią same za siebie – kryzys otyłości tylko się pogłębił4.

Potem sytuacja się odwróciła.

Tłuszcz został zaaprobowany, a to węglowodany stały się obiektem niechęci. Modne stały się diety wysokotłuszczowe i niskowęglowodanowe, takie jak dieta Atkinsa i dieta keto. To świetny przykład tego, jak powierzchowne zrozumienie tworzy niestabilne podstawy.

Tak samo content marketing w wersji „lite” nie jest drogą do uzyskania dużego wpływu. Nie jest też pogonią za platformą, która aktualnie jest w modzie. Zamiast tego zapoznaj się z dogłębnymi, pełnowartościowymi strategiami content marketingu. Długotrwałe rezultaty wynikają ze zrozumienia tajników i wzajemnych powiązań podstawowych elementów.

Cztery niezbędne pary elementów

Cztery podstawowe pary elementów, które należy zrozumieć w przypadku content marketingu o wysokim wpływie, to:

1. Nauka behawioralna i projektowanie uczenia się: wyjdź poza „zrozumienie swoich odbiorców” i przejdź do zrozumienia ludzkich zachowań. Od tego, co nas motywuje i co sprawia, że zachowujemy się w taki, a nie inny sposób, aż po sposób, w jaki konsumujemy, przypominamy sobie i zatrzymujemy informacje, studiujemy nauki behawioralne i projektowanie uczenia się. Podobnie jak sól, są one niezbędne do wzmocnienia „smaku” i wpływu twojej strategii dotyczącej treści.

2. Empatia i inkluzywność: wyjdź poza „dopasowywanie treści do lejka sprzedaży” i zrozum potrzeby, cele, zmagania i preferencje odbiorców zarówno przed, jak i po zakończonej sprzedaży. Kluczową częścią empatii jest przyjęcie inkluzywnego podejścia do projektowania treści. To nie tylko słuszne rozwiązanie, to konieczność biznesowa, która

Cztery niezbędne pary elementów 17 spójny w obu przypadkach – tłuszcz jest zły. Zachęcano społeczeństwo amerykańskie do zastępowania produktów zawierających tłuszcze i cholesterol owocami, warzywami i węglowodanami. A oni odpowiedzieli z entuzjazmem – płatkami zbożowymi, margaryną i wszystkim o niskiej zawartości tłuszczu.

3. Umiejętności copywritingu i sprzedaży: wyjdź poza „tworzenie przekonujących treści” i zrozum stare jak świat praktyki związane z reklamą i copywritingiem. Podobnie jak kwas, przekonujący copywriting pomaga zrównoważyć „smaki” twojego przekazu, aby wyróżnić twoje treści i markę, zwiększając zaangażowanie i konwersje.

4. Strategia i pomiary: wyjdź poza „mierz wszystko” i nie polegaj na próżnych wskaźnikach, a będziesz w stanie zrozumieć, jak zaprojektować przemyślane, strategiczne podejście z jasnym planem oczekiwanych wyników i sposobem ich śledzenia. Podobnie jak ciepło strategia jest w stanie zmieniać rzeczywistość, dlatego zadbaj o to, aby uzyskać odpowiednią temperaturę.

Głębokie, szczegółowe zrozumienie każdego elementu jest jak pojęcie supermocy marketingowych. Będziesz w stanie osiągać sukces za sukcesem. I właśnie dlatego napisałam tę książkę – chcę pokazać, jak wykorzystywać te supermoce. Wszyscy możemy to zrobić.

Na łamach niniejszej książki będę zagłębiać się w kolejne pary elementów i pokazywać, jak z nich korzystać. Ale najpierw przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.

1. Nauki behawioralne i projektowanie

dydaktyczne

Czym są nauki behawioralne?

To naukowe badanie zachowań ludzi i ich interakcji ze światem. Ma na celu wyjaśnienie takich zagadnień jak: dlaczego dokonujemy pewnych wyborów, nawet jeśli są one sprzeczne z naszym najlepszym interesem, jak mogły w ogóle mieć miejsce pewne wydarzenia historyczne lub dlaczego rynki czasami wahają się w sposób sprzeczny z oczekiwaniami.

Nauka ta obejmuje takie obszary jak zachowania konsumenckie, antropologia kulturowa, psychologia poznawcza i społeczna oraz ekonomia behawioralna. Badając myśli, nawyki, motywacje, działania, przekonania, a także wpływy biologiczne i społeczne, badacze behawioralni mogą lepiej zrozumieć, w jaki sposób i dlaczego wpływają one na nasze zachowanie.

02. Must-have długoterminowego sukcesu w content marketingu maksymalizuje zasięg. Podobnie jak tłuszcz, empatia pomaga twoim treściom osiągnąć pełne spektrum „smaku”, aby bardziej zachwycić odbiorców.

Na łamach niniejszej książki będę zagłębiać się w kolejne pary elementów i pokazywać, jak z nich korzystać. Ale najpierw przyjrzyjmy się każdemu z nich bardziej szczegółowo.

1. Nauki behawioralne i projektowanie

dydaktyczne

Czym są nauki behawioralne?

06 . Dekoduj krajobraz konkurencyjny za pomocą audytu treści konkurencji

Odkryj, jak krok po kroku przeprowadzić audyt treści konkurencji, który pomoże ci zrozumieć krajobraz konkurencji i podpowie, jak najlepiej pozycjonować swoje treści, aby się wyróżniały.

Wstęp

Dawno, dawno temu w zakurzonym miasteczku w sercu Teksasu działał salon samochodowy, który borykał się z problemami.

Jak to mówią, w Teksasie wszystko jest większe (ang. Everything’s bigger in Texas). Było to szczególnie prawdziwe w przypadku ostrej konkurencji pomiędzy dealerami samochodowymi w tym mieście – z których wszyscy twierdzili, że oferują najniższą cenę. Pomimo atrakcyjnej oferty – „Mamy najniższą cenę w mieście” – dealer samochodowy, o którym mowa, miał trudności, ponieważ jego oferta nie była wyjątkowa, a zatem nie wyróżniała się na tle konkurencji.

Przedsiębiorczy nowo zatrudniony sprzedawca zaproponował przetestowanie oferty, która pomoże im się wyróżnić. „A co, jeśli zamiast tego powiemy, że osiągniemy najniższą cenę w mieście, a do każdego zakupu dodamy pięć darmowych wymian oleju?”

Przy średniej cenie wymiany oleju wynoszącej od 45 do 100 dolarów i więcej prawdopodobnie oboje zgodzimy się, że jest to atrakcyjna oferta z punktu widzenia kupującego. Kierownictwo było sceptyczne, argumentując: „To dobre dla kupującego, ale jak zarobimy pieniądze?”. Ale w końcu zgodzili się przetestować to w ramach lokalnych kampanii telewizyjnych i prasowych.

Odpowiedź klientów od samego początku była zachęcająca. Liczba odwiedzin w salonie dealerskim zaczęła rosnąć. I rosnąć. I rosnąć. W ciągu kilku miesięcy cieszyli się niespotykaną wcześniej liczbą transakcji i spotkań sprzedażowych. Sprawy szły lepiej, niż mogli się spodziewać. A kilka miesięcy później było jeszcze lepiej.

Gdy ludzie przyprowadzali swoje samochody z powrotem do serwisu w celu bezpłatnej wymiany oleju, oferowano im usługi dodatkowe, takie jak szczegółowe czyszczenie samochodu, sprawdzanie poziomu płynów i inne usługi mające na celu dopieszczanie ich nowych samochodów. Ponieważ ludzie poświęcili już czas na dostarczenie samochodu, byli bardziej skłonni do dołożenia dodatkowych usług. Nadal wydawało się to okazją, ponieważ nic nie płacili za wymianę oleju.

Zarząd zaczął dostrzegać potencjalne zyski. Uświadomili sobie, że mogą zrobić jeszcze więcej, aby wyróżnić się nie tylko spośród innych dealerów, ale także spółek zajmujących się serwisowaniem samochodów.

Rozwiązali potencjalne problemy związane z oczekiwaniem, czyniąc poczekalnię wyjątkowo wygodną, oferując bezpłatne przekąski i kawę, miękkie fotele oraz programy sportowe na dużym ekranie telewizora. Znajomi zaczęli nawet umawiać się tam na spotkania w tym samym czasie, aby móc spędzać ze sobą parę chwil w trakcie konserwacji samochodu. Po piątej wymianie oleju nawyk się utrwalił. Klienci udawali się tam w celu wykonania wszystkich czynności związanych z serwisowaniem samochodu i wracali do salonu, gdy nadchodził czas wymiany auta na nowsze.

Ten dealer samochodowy już nie boryka się z problemami. Postawili na długoterminową strategię i odnieśli sukces. Ich wysoki wpływ wynikał ze zrozumienia swojej grupy docelowej oraz konkurencji, co pozwoliło im wyróżnić się na rynku.

06. Dekoduj krajobraz konkurencyjny za pomocą audytu treści konkurencji

Nie musisz pracować do złamania karku, żeby być sto razy lepszym. Jeśli znajdziesz odpowiednie obszary, na których możesz się skoncentrować, wystarczy nieco lepiej prosperować, aby wyprzedzić konkurencję.

Weźmy na przykład Amazona.

Nie zawsze oferuje już najniższe ceny. W niektórych przypadkach proste wyszukiwanie produktu w Google może ujawnić kilka tańszych alternatyw. Ale Amazon wygrywa pod względem wygody zakupów oraz niezawodności wysyłki i obsługi klienta, gdyby coś poszło nie tak.

Nie walczą o zwycięstwo w każdej kategorii. Zamiast tego rozumieją, czego chcą klienci, czego brakuje ich konkurentom, i skupiają się na możliwości wyróżnienia się z tłumu w celu zdominowania rynku.

Możesz zrobić to samo ze swoimi treściami (i nie, nie potrzebujesz kalibru Amazona).

Rzadko kiedy jesteś jedynym wyborem dla swoich klientów, a twoje treści nie są jedyną kreacją konkurującą o ich uwagę. Oznacza to, że twoje treści nie muszą być tylko dobre; muszą jak najbardziej wyróżniać się z tłumu.

Niestety, zbyt często można spotkać firmy z tej samej branży, które mówią o tych samych rzeczach w ten sam sposób. Weźmy na przykład maile od sprzedawców detalicznych w tygodniach przed Halloween. Wiele z nich używa tego samego hasła: „Żadnych psikusów, tylko cukierki” (ang. No tricks, just treats). To jest w porządku, ale traci sens, gdy wszyscy stosują ten sam pomysł.

W obliczu rosnących kosztów, coraz mądrzejszych i bardziej zaciekłych konkurentów należy świadomie monitorować swoją pozycję w branży. Pomoże ci to zrozumieć, z jakimi różnymi komunikatami stykają się twoi odbiorcy, dzięki czemu będziesz lepszy od tego, co oferuje rynek.

Content marketing zamieniony w fabryczną linię montażową przyczynia się raczej do powstawania szumu niż sygnału.

Z radością polecam przełomową książkę Purny Virji na temat content marketingu, która pojawiła się w idealnym momencie. W miarę jak świat marketingu nieustannie się zmienia, dla marketerów kluczowe jest, aby wyprzedzać trendy i dostosowywać się do zmieniających się potrzeb klientów. Książka ta, koncentrując się na praktyczności, analizie oraz potrzebach klienta, oferuje świeże spojrzenie na to, jak zabezpieczyć na przyszłość swoją strategię marketingu treści.

prof. dr Sepita Ansari Pir Seraei, Professor of Digital Marketing, Hochschule für angewandtes Management

Dowiedziałem się o swoim ulubionym wskaźniku od Purny – ROTS, czyli zwrocie z czasu spędzonego. Pomysły Purny Virji były testowane w różnych branżach przez wiele lat. Ta książka z pewnością stanie się twoim przewodnikiem do tworzenia zrównoważonej, wysoko efektywnej treści.

Aaron Levy, wiceprezes, Paid Search, Tinuiti

Najlepszy przewodnik referencyjny do planowania i realizacji content marketingu. Przedstawione tutaj wskazówki można dostosować zarówno do małych, jak i dużych zespołów i zastosować w każdej branży – to niezbędnik dla zespołów liczących od jednej do stu osób.

Elizabeth Marsten, wiceprezes, Commerce Strategic Services at Tinuiti

Możemy jej używać do określania wyników odbiorców naszych treści. Możemy powiedzieć, że chcemy, aby nasi odbiorcy byli bardziej świadomi. Ale to szerokie pojęcie, oznaczające różne rzeczy dla różnych osób. Jest niejasne i trudne do określenia ilościowego. Natomiast możliwość opisania czegoś da się zaobserwować i zmierzyć. I z natury oznacza, że odbiorcy są wystarczająco świadomi czegoś, aby móc to opisać. Taksonomia ma sześć poziomów, które postępują w złożoności, od zapamiętywania do tworzenia. Tabela 7.1 zawiera przykłady czasowników dla każdego poziomu6.

Na przykład: kontynuując nasz przykład Junior Treasure Hunter Club, jedna ze zmian w zachowaniu, do których należy dążyć, może wyglądać następująco: „Po obejrzeniu filmu promocyjnego rodzice muszą być w stanie rozpoznać korzyści z zapisania swojego dziecka do klubu. W kolejnych krokach pokieruj ich do odwiedzenia strony docelowej, aby uzyskać więcej informacji i zachęt”.

Jeśli twoja treść spełniła swoje zadanie, wpływając na zmianę zachowania, prawdopodobnie przekonasz się, że twoi odbiorcy wykonają następny krok. I możesz mierzyć te wyniki, na przykład sprawdzając, czy rozpoznali korzyści na tyle, aby kliknąć i przejść na stronę docelową.

Przyjrzyj się temu, w jaki sposób określasz, co twoja treść musi osiągnąć i z czego się składać. I kiedy staje się jasne, jakie wezwanie do działania dodać do swojej treści. Wszystko zaczyna się układać w całość.

TABELA 7.1.

Przykłady czasowników dla każdego poziomu taksonomii

CZASOWNIK

PRZYKŁADY

Wiedza definiuj, opisz, zacytuj, przypomnij sobie, rozpoznaj, wybierz

Rozumienie wyraź, wyjaśnij, rozróżnij, przewiduj, wizualizuj

Zastosowanie dostosuj, osiągnij, personalizuj, zademonstruj, zasubskrybuj

Analiza przeprowadź audyt, rozłóż (na części), sklasyfikuj, wywnioskuj, ustal priorytety

Ocena oceń, porównaj, zinterpretuj, uzasadnij, zmierz

Proces twórczy skategoryzuj, stwórz, wyjaśnij, popraw, podsumuj

Krok 3: Opieraj planowanie treści na projektowaniu wstecznym 185

3. CELE TREŚCI

Teraz, gdy wiesz, na jakie działania odbiorców chcesz wpłynąć i jak przekładają się one na twoje cele biznesowe, czas skupić się na tym, w jaki sposób dodasz wartości swoim odbiorcom.

Twoje dotychczasowe wnioski powinny pomóc ci zawęzić zakres. Zamiast poruszać się po całej mapie z różnymi pomysłami, będziesz mieć jasność co do tego, jakie tematy poruszyć i dla jakiej grupy docelowej. Przejrzyj swoje ustalenia z analizy potrzeb, zaczynając od obszarów, w których się pokrywają, aby dowiedzieć się:

z Do kogo kierujesz przekaz.

z Czego potrzebują/chcą, jakie komunikaty przyciągną i utrzymają ich zainteresowanie.

z Jakie luki istnieją w ich wiedzy, co musisz podkreślić i jak to pozycjonować.

z Dlaczego nie podejmują działań (blokady, obiekcje, obawy).

z Na jakim etapie świadomości się znajdują.

z Które kanały i formaty byłyby najbardziej odpowiednie, czyli gdzie będą najbardziej podatni na podejmowanie działań.

z Ile różnych treści możesz potrzebować.

Na przykład: chcesz zwiększyć świadomość rodziców w nadziei, że ostatecznie zapiszą swoje dzieci do klubu Junior Treasure Hunter Club. Muszą zrozumieć, czym jest ten klub i w jaki sposób może przynieść korzyści ich rodzinie.

Wiesz również, że rodzice chcą, aby ich dziecko dobrze radziło sobie w szkole i się rozwijało. Pragną, aby ich dzieci dowiedziały się więcej o otaczającym je świecie, w tym o praktycznych umiejętnościach życiowych. Dzięki analizie potrzeb dowiedziałeś się, że martwią się, iż poszukiwanie skarbów może być niebezpieczne. Albo że zajęcia w klubie mogą być zbyt frywolne i nie być tak dobrym sposobem na spędzenie czasu jak kluby akademickie lub sportowe.

Biorąc pod uwagę, że wiesz, jakie działania muszą podjąć na końcu, możesz tworzyć treści mające duży wpływ, aby pomóc im nawiązać połączenie między stanem obecnym a przyszłym. I rozpowszechniać je w formatach i kanałach, w których będą najbardziej otwarci na naukę.

W ten sposób projektowanie wsteczne może być ogromną oszczędnością czasu. Pomaga ci skupić się na tym, co stworzyć. I pomaga przygotować każdy element treści do sukcesu. To jest planowanie treści o dużym wpływie.

Krok 4: Patrz na wydajność z właściwej perspektywy

Treść nie istnieje w odosobnieniu; treść dotyczy wszystkiego, co robisz.

Ponieważ treść jest częścią wszystkiego, co robisz, często oznacza różne rzeczy dla różnych osób w twojej spółce. Zespoły do spraw marketingu zajmujące się obszarem marki często traktują treść jako sposób na budowanie świadomości marki lub zdobywanie publikacji prasowych. Dla SEO treść jest często sposobem na zdobywanie linków. Zespoły do spraw marketingu efektywnościowego mogą traktować treść po prostu jako sposób na generowanie leadów.

Jednak ostatecznie wszystko zwykle sprowadza się do przychodów. Może to być zwiększenie przychodów, oszczędzanie pieniędzy, redukcja kosztów, obrona przed stratami lub zapobieganie przyszłym stratom przychodów. Aby osiągnąć wysoki wpływ, musimy pokazać drogę do wpływu na przychody, bezpośredniego lub pośredniego. „Im bliżej jesteś wyników biznesowych, tym lepiej – więcej osób cię usłyszy. Metryki wyłącznie prestiżowe nie są dla kadry kierowniczej” – powiedział Carlo Rodriguez, CEO Attach Media z Peru, podczas jednej z naszych rozmów.

Twoje cele będą już rozplanowane na podstawie planu strategicznego i planów treści. Teraz wszystko sprowadza się do dwóch rzeczy: właściwych środków i właściwego czasu.

Odpowiednie miary, czyli w trakcie realizacji celów używaj wielu wskaźników.

Content marketing działa na tak wielu różnych poziomach i miejscach, że nie zawsze łatwo go zmierzyć. Ale z drugiej strony, jak wyjaśnił dyrektor generalny SparkToro Rand Fishkin we wpisie na blogu z 2022 roku, „łatwy do zmierzenia” nie oznacza „łatwy do udowodnienia zwrot z wydatków na reklamę”8.

Krok 4: Patrz na wydajność z właściwej perspektywy 187

Często, gdy myślimy o łatwych do zmierzenia wskaźnikach, mamy na myśli polubienia czy wyświetlenia. Nierzadko nazywane „metrykami prestiżowymi”, są one przez wielu marketerów uznawane za bezużyteczne. Czy są one zawsze bezużyteczne? Nie do końca. Opowiadają one jedną część historii. Jeśli zatrzymasz się na tym etapie i nie eksplorujesz dalej, to tak, mogą być niewiele warte. Jednak jeśli potraktujesz je jako stację kolejową na swojej drodze do przychodów, mogą dostarczyć ci cennych wskazówek kierunkowych.

Aby śledzić swoją podróż, śledź: zasięg, reakcję, odpowiedź i wyniki. Oto co obejmują:

ZASIĘG

Gdy treść zostanie wydana, najpierw będziemy chcieli śledzić jej zasięg. Nawet najbardziej wpływowy element treści będzie miał problemy z osiągnięciem sukcesu, jeśli nie osiągnie wystarczającego zasięgu lub dotrze do niewłaściwej grupy odbiorców.

Oto rodzaje środków, które chcesz uwzględnić:

z Ile osób zetknęło się z treścią?

z Jak często się wyświetla?

Gdybyś patrzył tylko na te wskaźniki w oderwaniu od rzeczywistości, nie dostrzeżesz pełnego obrazu. Łatwo dać się oszukać. Jeśli tylko one stanowią bazę twojego działania, mogą pokierować w złą stronę. Na przykład gdyby ktoś został obarczony zadaniem jedynie zwiększenia liczby wyświetleń lub polubień – bez uwzględnienia wartości, jaką te wyświetlenia przyniosą później – kuszące byłoby pójście na skróty. Pomyśl o clickbaicie. Albo płaceniu za polubienia. Dlatego wskaźniki próżności mają złą sławę.

Posiadanie miliona dodatkowych polubień lub wyświetleń niewiele znaczy, jeśli nie pochodzą od właściwej grupy odbiorców. Jak powiedziała Flavilla Fongang, dyrektor generalna 3 Colours Rule: „Mam dwa tysiące polubień, dlaczego więc nie jestem w stanie niczego przekonwertować? Tak naprawdę liczba nie jest ważna. Ważne jest, aby ludzie klikali w twoją stronę internetową”9.

Weź pod uwagę również:

z Do kogo dotarłeś? Czy dotarłeś do swoich odbiorców docelowych?

z Czy udało ci się pogłębić relacje lub stworzyć nowe możliwości?

z Czy udało ci się przebić do nowych segmentów/sektorów?

07. Strategia o dużym wpływie i planowanie pomiarów

Ważne jest dotarcie do odbiorców docelowych – tych, którzy prawdopodobnie będą mieli namacalny wpływ na twój wynik finansowy. A następnie kontynuowanie pomiaru w dół linii, aby zobaczyć, co zrobili ludzie, do których dotarłeś.

REAKCJA

Ludzie skonsumowali twoje treści, częściowo lub w całości. Co na ich temat czuli/myśleli? Miary tego rodzaju reakcji można postrzegać z perspektyw takich jak:

z uwaga i czas,

z wskaźniki konsumpcji,

z wskaźniki zaangażowania,

z feedback (np. odpowiedzi na ankiety, wyniki satysfakcji klienta),

z nastrój (np. badania nastrojów marki),

z Net Promoter Score (wskaźnik lojalności klientów),

z wyniki dotyczące doświadczeń klienta.

Dzięki nim dowiesz się, co rezonowało, a co nie. A często także dlaczego miało pozytywny czy negatywny oddźwięk.

ODPOWIEDŹ

Odpowiedź jest prosta: należy dowiedzieć się, jakie działania podejmują ludzie po skonsumowaniu twoich treści. Tutaj rodzaje miar obejmują:

z nowe zapytania i leady,

z ruch i pobrania,

z udostępnienia i polecenia,

z wskaźniki wzrostu społeczności,

z komentarze i dialog, z rekomendacje.

WYNIKI

Jak użycie odpowiednich wskaźników wpłynęło na twój wynik finansowy?

Często marketerzy skupiają się tylko na tym, co zwiększa przychody. Warto jednak zastanowić się, co możesz zrobić, aby zwiększyć wydajność i obniżyć koszty. W dobrym okresie, ale zwłaszcza w czasach niestabilności finansowej, myśl długoterminowo.

Krok 4: Patrz na wydajność z właściwej perspektywy 189

Jesteś potężniejszy, niż mogłoby się wydawać. Tak, możesz zakasać rękawy i zdobyć zamierzone leady lub konwersje, co jest fantastyczne. Jesteś w stanie wpłynąć na wzrost LTV (przywiązanie klientów do marki) oraz obniżenie kosztów pozyskiwania klientów i prowadzenia działalności. Możesz również mapować te wyniki.

Tutaj rodzaje miar mogą obejmować: z współczynniki konwersji, z udział w rynku, z średnią wartość zamówienia,

z LTV, z wartość marki, z zmniejszenie wskaźnika rezygnacji klientów, z obniżenie kosztów prowadzenia działalności (np. zmniejszenie liczby zgłoszeń do działu wsparcia, oszczędność czasu sprzedawców).

Dzięki uprzejmości mojego przyjaciela Brada Geddesa, współzałożyciela

Adalysis, dodam jeszcze jedną nieco ironiczną miarę. Jego rada? Dowiedz się, dzięki czemu twoi interesariusze otrzymują premię. Zapewnij im ją, a najprawdopodobniej odniesiesz sukces w ich oczach10.

Co, jeśli ciężko znaleźć idealny wskaźnik?

W obliczu coraz bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących prywatności cyfrowej niektórzy marketerzy martwią się, jak mierzyć wpływ ich działań. Albo przeprowadzać testy. Jednak treści były sprzedawane od czasów, zanim jeszcze powstał internet. Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak ludzie mierzyli rzeczy przed pojawieniem się internetu?

„Niestety, marketerzy cyfrowi myślą, że wynaleźli testy A/B, co jest absurdalne. Są one stosowane w [marketingu] bezpośrednim od dziesięcioleci”, powiedział Malcolm Auld, dyrektor zarządzający australijskiej firmy M@D, dodając: „Marketing bezpośredni to sztuka tracenia pieniędzy w małych kwotach, aby zarobić je w dużych ilościach – poprzez testowanie i uczenie się”11

Kiedy zapytałem, jak przeprowadzał testy, Auld powiedział: „Możesz przetestować dwa przykładowe nagłówki. W tej chwili przeprowadzam test porównawczy trzech różnych pocztówek. Tekst jest bardzo podobny, projekt jest bardzo podobny, testujemy różne nagłówki. Wyemitowaliśmy też kiedyś serię reklam [telewizyjnych] z różnymi scenariuszami,

07. Strategia o dużym wpływie i planowanie pomiarów

aby zobaczyć, które wywołały najlepszą reakcję. To, co robisz, to przeprowadzanie testu podziału w ciągu dnia, uruchamianie go o różnych porach dnia na różnych kanałach i używanie różnych numerów telefonów, na które ludzie odpowiadają. Teraz rzucasz również kod QR na ekran”.

Kiedy pliki cookie przestają działać, nie ma potrzeby, aby twoje aspiracje testowe przestały działać razem z nimi. Wróćmy do przeszłości. Marketerzy w przeszłości również stawali przed tymi wyzwaniami i je rozwiązywali. Marketerzy od dawna segmentują odbiorców. Promują personalizowane treści. Przeprowadzają testy. Zarówno w świecie przedcyfrowym, jak i cyfrowym wykorzystywano zmienne i elementy konfigurowalne, takie jak kody rabatowe, niestandardowe adresy URL, numery telefonów i kody QR, aby pomóc im mierzyć wpływ i znajdować zwycięzców.

Ostatecznie zawsze znajdą się rzeczy, których nie będziemy w stanie zmierzyć. Ludzie są często nieprzewidywalni i zazwyczaj kierują się emocjami. Nie wszystko, co robimy, można uchwycić lub przypisać rozumowi. I to jest w porządku. Nadal jest więcej niż wystarczająco dużo rzeczy, które możemy zmierzyć i z których możemy się uczyć.

Nie zapomnij o porównywaniu swojej wydajności

Sezonowość. Błędy techniczne. Przejęcie władzy przez miliarderów. Istnieje niezliczona ilość czynników zewnętrznych, które mogą sztucznie zawyżać lub zaniżać twoje liczby. Dlatego będziesz potrzebować punktu odniesienia, aby móc porównywać je na zasadzie „jeden do jednego”.

Porównuj wszystko. Od komunikatów po kanały, formaty i typy treści. Wzrost ma większe znaczenie, gdy mamy coś, z czym możemy go porównać. Porównania pomagają również dostrzec fałszywe tropy, czyli mylące wskazówki.

Możesz przyznać sobie dodatkowe punkty, jeśli wszystko również opatrzysz adnotacjami. Śledź ważne daty, takie jak premiery nowych produktów, cykle wiadomości, przerwy w świadczeniu usług, a także czynniki zewnętrzne, takie jak konkurencja lub wstrząsy rynkowe, dzięki czemu będziesz wiedzieć, dlaczego twoje wyniki mogą gwałtownie wzrosnąć lub spaść.

Krok 4: Patrz na wydajność z właściwej perspektywy 191

Odpowiedni moment, czyli daj rzeczom czas, którego potrzebują

Bezpłatny dostęp do mnóstwa danych z platform analitycznych miał często szkodliwy efekt uboczny: uwarunkował marketerów do nadmiernego skupiania się na krótkoterminowych miarach, które promowały krótkoterminowy wpływ i szybkie poprawki. Wszystko, co ma dłuższe ramy czasowe lub co może być trudniejsze do zmierzenia, ma tendencję do bycia odsuwanym na dalszy plan szybkich wygranych tu i teraz.

Żaden element treści – czy to marka, budowanie relacji, czy konwersja – nie wywiera wyłącznie krótkoterminowego wpływu. Poleganie wyłącznie na krótkoterminowych miarach nie będzie miarodajne w tej sytuacji. Niektóre strategie wymagają czasu, aby przynieść efekty, a wyniki często są warte oczekiwania. Weźmy na przykład działania skoncentrowane na budowaniu marki.

„Branding nie zwróci ci inwestycji w czasie i pieniądzach przez co najmniej 6–12 miesięcy. To bardzo ważne, aby zdawać sobie z tego sprawę. Ludzie często powtarzają, że to za długo. Weźmy na przykład Coca-Colę: kiedy robili kampanię brandingową w danym regionie, mówili, że zwrócą tę inwestycję dopiero za pięć lat” – powiedział Salva Martinez H., dyrektor generalny meksykańskiego centrum innowacji Lokki Co., podczas jednej z naszych rozmów, dodając: „Zawsze, ale to zawsze branding pokona sprzedaż [treści skupione na sprzedaży] w dłuższej perspektywie”12.

Pomiar w niewłaściwym przedziale czasowym może dać niedokładne, niekompletne odczyty. Gdybyś samodzielnie przygotował lody, spodziewałbyś się, że ich zamrożenie zajmie trochę czasu. Sprawdzenie ich zbyt wcześnie i znalezienie ich w stanie płynnym nie oznacza, że nie udało ci się zrobić lodów. Oznacza to po prostu, że musisz poczekać dłużej.

Kiedy zatem mierzyć wydajność?

Jeśli chodzi o czas przeprowadzania ocen, przeanalizuj cykle sprzedaży i rytm działalności firmy. Skup się na segmentach, które mają znaczenie, i obserwuj, jak przechodzą przez kluczowe etapy, takie jak pozyskiwanie, angażowanie, konwersja i utrzymanie klientów (tzw. 4R: Recruit, Retain, Reactivate, Refer). Co do częstotliwości oceniania, zależy to od przewidywanego czasu uzyskania wyników i rodzaju mierzonego wskaźnika. Na

07. Strategia o dużym wpływie i planowanie pomiarów