Opracowanie sposobu
na wykorzystanie szansy
Gdy szansa została rozpoznana, oceniona i opisana, rozpoczyna się proces poszukiwania sposobu na jej wykorzystanie. W tym
celu warto najpierw ustalić, dlaczego dotąd nikt się tą sprawą nie zajmował i nikt nie zwrócił uwagi na związane z nią możliwości. To z kolei wymaga wydobycia na światło dzienne dotychczasowych założeń dotyczących tej rozpoznanej szansy – aby można je było poddać weryfikacji i zdefiniować w odmienny sposób. W tym miejscu przez założenia rozumiemy wszelkie zapatrywania wyrażane na dany temat przez przedstawicieli branży, która teoretycznie powinna się zajmować sprawą. Warto zatem zadać sobie pytanie: do jakiej branży teoretycznie przynależy ten problem? A następnie zapytać: dlaczego ona się nim nie zajmuje?
Z naszych badań wynika, że niewywrotowe szanse często są lekceważone z powodu sztywności modeli biznesowych, a w szczególności w obszarze oceny ryzyka i zwrotów, definiowania grupy klientów docelowych oraz głównego zakresu działalności. Sprecyzowanie tych konwencjonalnych założeń pozwala lepiej zrozumieć sposób myślenia dotychczasowych graczy i wyjaśnić, dlaczego szansa pozostawała dotąd niezauważona lub nieodkryta. Ta wiedza pozwala dokonać weryfikacji faktów, zdefiniować założenia na nowo i znaleźć sposób na wykorzystanie rozpoznanej możliwości. Schemat tego procesu został przedstawiony na rysunku 8.1.
RysuNek 8.1
Część druga. Niewywrotowe innowacje w praktyce
Schemat zależności między założeniami a wnioskami
Wydobycie na światło dzienne i sformułowanie dotychczasowych założeń branży, która nie wykorzystywała niewywrotowej szansy
Analiza tych założeń w celu wyjaśnienia, dlaczego szansa nie została dotychczas dostrzeżona lub dlaczego nie brano jej pod uwagę
Weryfikacja i nowa definicja dotychczasowych założeń w celu otwarcia drogi do wykorzystania rozpoznanej możliwości
Założenia, które dotąd powstrzymywały branżę przed wykorzystaniem szansy
W tym miejscu chcielibyśmy przedstawić narzędzie, które pozwala wskazać założenia utrudniające dostrzeżenie szansy i na ich postawie sformułować przejrzyste wnioski na temat biznesowego aspektu funkcjonowania branży. Analiza założeń i wniosków to jednostronicowy dokument, który pozwala rozpoznać i rozłożyć na czynniki pierwsze wyrażane i nieuświadamiane założenia przyjmowane przez przedstawicieli branży teoretycznie odpowiedzialnej za dostrzeżenie i wykorzystanie pewnej szansy biznesowej. Na etapie analizy należy zajmować się przede wszystkim założeniami podstawowymi z punktu widzenia modelu biznesowego obowiązującego w branży, a więc dotyczącego oceny ryzyka i zwrotów, grupy klientów docelowych oraz głównego zakresu działalności. Zastosowanie tego narzędzia pozwoli ustalić, dlaczego branża dotąd nie zwracała uwagi na rozpoznaną szansę oraz jak można by to zmienić, aby ją wykorzystać.
Weźmy na warsztat Prodigy Finance. Twórcy tego projektu dostrzegli niewywrotową szansę związaną z finansowaniem zagranicznej edukacji wyższego stopnia. Z jednej strony mamy firmy z całego
8. Opracowanie sposobu na wykorzystanie szansy
świata, które z coraz większą intensywnością zabiegają o najlepszych ludzi (z dobrym wykształceniem i doświadczeniem we współpracy międzynarodowej), z drugiej zaś studentów, którzy chcą zdobywać dyplomy na zagranicznych uczelniach, ale nie mają dostępu do kredytów na finansowanie nauki (zwłaszcza na najlepszych uniwersytetach, które pobierają bardzo wysokie czesne). Problem dotyczy studentów najróżniejszych kierunków – biznesowych, inżynieryjnych, prawniczych czy administracyjnych – którzy zabiegają o dyplomy magisterskie na uczelniach poza swoim ojczystym krajem.
Na tę palącą potrzebę teoretycznie powinna odpowiadać branża bankowa. Choć jednak tylko w ciągu ostatnich dwudziestu lat liczba studentów zagranicznych zwiększyła się ponad dwukrotnie, tradycyjne banki wydają się ślepe na to, że ci ludzie potrzebują dostępu do kredytu. Z czego to wynika? Jakie utrwalone tradycją założenia uniemożliwiają przedstawicielom branży bankowej dostrzeżenie i wykorzystanie tej niewywrotowej szansy?
Aby odpowiedzieć na to pytanie, ludzie stojący za Prodigy dokonali drobiazgowej analizy założeń przyjmowanych przez sektor bankowy oraz wniosków z nich płynących. Dokonali tego w kontekście dwóch scenariuszy – pierwszy zakładał, że przyszły student zabiega o pożyczkę w banku działającym w jego ojczystym kraju, drugi zaś przewidywał, że kredyt miałby zostać zaciągnięty w tym kraju, do którego wybiera się na studia.
Tabela 8.1. ilustruje przebieg tej analizy zapatrywań istniejących banków na kwestię kredytów na studia zagraniczne. Wynika z niej, że w przekonaniu banków udzielanie takich pożyczek wykracza poza zakres ich działalności. W pierwszej kolumnie w tabeli wyszczególnione zostały trzy podstawowe składowe modelu biznesowego: ocena ryzyka i zwrotów, definicja klienta docelowego oraz umiejscowienie omawianej kwestii względem przyjętego zakresu działalności. W drugiej
Część druga. Niewywrotowe innowacje w praktyce
Tabela 8.1
Analiza założeń i wniosków
Przypadek kredytów studenckich na edukację za granicą
Branża bankowa w obecnym kształcie
Ocena ryzyka i zwrotów (kryteria udzielania pożyczek)
Założenia
Warunkiem udzielenia pożyczki jest dobra krajowa historia kredytowa i historia zatrudnienia. W razie ich braku wymagane jest zabezpieczenie krajowe. Przyszły zwrot oczekiwany w przypadku studiów zagranicznych trudno określić, dlatego finansowanie ich bez spełnienia wymogów kredytowych byłoby bardzo ryzykowne i niewykonalne
klient docelowy Głównymi adresatami oferty kredytów studenckich są obywatele oraz stali rezydenci. Jeśli chodzi o kredyty na edukację zagraniczną, grono to ulega zawężeniu do tych, którzy spełniają rygorystyczne kryteria finansowe
Zakres działalności biznesowej
Działalność związana z kredytowaniem studiów zagranicznych to zagadnienie co najwyżej marginalne
Wnioski
Większość studentów zagranicznych nie ma dostępu do kredytu, ponieważ nie spełnia założonych kryteriów. edukacja zagraniczna jest w związku z tym finansowana ze środków własnych lub rodzinnych. Dopóki nie zostaną wypracowane w miarę pewne metody oceny oczekiwanych zwrotów ze studiów zagranicznych, kryteria udzielania pożyczek będą ściśle egzekwowane
studenci zagraniczni korzystający z wiz studenckich nie mają możliwości uzyskania kredytu studenckiego w kraju goszczącym. Również w kraju pochodzenia zwykle mają z tym trudności. Osoby wybierające studia za granicą nie są główną grupą docelową wśród klientów banków
Zagraniczne kredyty studenckie nie należą do głównego zakresu działalności biznesowej banków
kolumnie przedstawiono ustalenia Prodigy, poczynione na podstawie założeń przyjmowanych przez tradycyjne banki, a także wnioski biznesowe płynące z nich w odniesieniu do każdej z tych trzech kwestii. Po zebraniu tego materiału firma Prodigy uznała, że od momentu swojego powstania sektor bankowy wykazywał bardzo silne
8. Opracowanie sposobu na wykorzystanie szansy
przywiązanie do miejsca. Samo słowo „bank” ma zresztą swoje korzenie w XVI-wiecznych Włoszech, kiedy to kupcy siadali na ławkach (po włosku banca) na lokalnych rynkach i pożyczali miejscowym pieniądze. Współczesne banki wiernie hołdują tradycji pożyczania środków wyłącznie mieszkańcom swojej okolicy, wierząc, że w ten sposób w istotnym stopniu ograniczają ryzyko niespłacenia kredytu (ich pożyczkobiorcy mogą zapewnić zastaw w postaci dóbr krajowych, a banki mogą rzetelnie ocenić potencjalnego klienta na podstawie danych dotyczących jego tożsamości, miejscowej historii zatrudnienia czy historii kredytowej).
Podczas gdy w epoce globalizacji mobilność kapitału, dóbr i ludzi znacząco wzrosła, banki – w zakresie kredytów indywidualnych – trwają jako instytucje lokalne. Domniemane i artykułowane założenia dotyczące finansowania kredytów studenckich wynikają właśnie z takiego konwencjonalnego i lokalnego postrzegania własnej działalności.
Jak łatwo wyczytać z tabeli, banki przyjmują kilka założeń dotyczących ryzyka i zwrotu w odniesieniu do kredytów studenckich. Między innymi oczekują dobrej historii kredytowej jako potwierdzenia, że wnioskodawca zechce spłacić pożyczkę i będzie w stanie to zrobić. Zagraniczna historia kredytowa budzi zastrzeżenia i nie jest uznawana, ponieważ została wydana w innym kraju – a w związku z tym trudno ją zweryfikować i zinterpretować. Banki zakładają ponadto, że dobra historia zatrudnienia czy dający się łatwo potwierdzić fakt zajmowania odpowiednio prestiżowego stanowiska również mogłyby poświadczać zdolność kredytową i wskazywać na niskie ryzyko niespłacenia pożyczki. Aby jednak takie dane – dotyczące zatrudnienia, dochodu czy dotychczasowej historii pracy – dało się zweryfikować, muszą one pochodzić od podmiotów krajowych. W przeciwnym razie bank zażąda lokalnego zabezpieczenia kredytu o wartości znacznie przekraczającej wysokość oczekiwanej pożyczki, względnie poręczenia krajowego
Część druga. Niewywrotowe innowacje w praktyce
żyranta, który gwarantowałby jej spłatę. Dość przypomnieć, że HSBC, jedyny bank, który w ogóle zechciał rozmawiać na temat warunków kredytu z Cameronem Stevensem (założycielem Prodigy), oczekiwał od niego zastawu w postaci aktywów płynnych o wartości 100 procent wnioskowanej kwoty, ale było gotów udostępnić mu zaledwie 75 procent środków. Inaczej rzecz ujmując, podstawą do udzielenia kredytu studenckiego są dla banków wyłącznie historia kredytowa bądź posiadane zasoby, pod warunkiem jednak, że mają one charakter lokalny.
Grupę klientów docelowych w przypadku kredytów studenckich stanowią obywatele i stali rezydenci, ale już nie obcokrajowcy dysponujący wizą uprawniającą do pobytu tymczasowego. Bankom trudno jest pogodzić tymczasowość pobytu z długoterminowym charakterem kredytu studenckiego i wznieść się ponad ryzyko, że pożyczkobiorca wyjedzie z kraju bez uprzedniego uregulowania zobowiązań. Ostatecznie nawet obywatele i stali rezydenci muszą spełnić określone kryteria, aby bank w ogóle rozważył wniosek o przyznanie kredytu studenckiego.
Jeśli chodzi o zakres działalności biznesowej, banki skupiają się na kredytach studenckich na potrzeby rynku krajowego i lokalnego. Z uwagi na trudności i koszty w dochodzeniu roszczeń w układzie transgranicznym traktują finansowanie studiów w innym kraju jako działalność wysokiego ryzyka, której prowadzenie nie leży w ich interesie. Uzyskanie kredytu na studia zagraniczne jest w związku z tym bardzo trudne, a banki nie uwzględniają go w swojej ofercie.
Argumenty biznesowe przemawiające przeciwko
wykorzystywaniu szansy
Jasno zdefiniowane zostały również wnioski płynące z przyjmowania takich założeń i stosowania takich praktyk. Jak wynika z tabeli 8.1, banki
8. Opracowanie sposobu na wykorzystanie szansy
w krajach goszczących nie wykazywały gotowości do udzielania kredytów studentom zagranicznym ze względu na brak stałego miejsca pobytu, lokalnej historii kredytowej, lokalnej historii zatrudnienia czy lokalnych zabezpieczeń (a więc wszystkiego tego, co zwykle stanowi podstawę do ustalenia wiarogodności kredytowej). Ze świecą można by też szukać kredytobiorców zdolnych pozyskać wsparcie miejscowego żyranta.
Przyszli studenci nie mieli też szans na kredyt w kraju pochodzenia, bo tamtejsze banki wolały udzielać pożyczek ludziom na miejscu. Miały w ofercie kredyty studenckie, ale przeznaczone dla osób uczących się w kraju. Wychodziły z założenia, że pożyczki na finansowanie edukacji zagranicznej nie wpisują się w zakres ich podstawowej działalności i wiążą się z bardzo dużym ryzykiem. Przy ocenie stopnia ryzyka danego kredytu bank bierze pod uwagę dane historyczne i obecny stan posiadania swojego klienta, a większość studentów zagranicznych to młodzi ludzie, którzy nie mogą się pochwalić ani szczególnie rozbudowaną historią kredytową, ani historią zatrudnienia. Zwykle nie dysponują też majątkiem, pod zastaw którego mogliby pożyczyć znaczną kwotę niezbędną na finansowanie nauki na prestiżowej uczelni zagranicznej. Ponadto trzeba też wziąć pod uwagę możliwość, że po studiach taki kredytobiorca postanowi nie wracać do kraju, to zaś z perspektywy banku oznacza, że dochodzenie spłaty kredytu może być skomplikowane i kosztowne.
Skutek jest taki, że banki w kraju pochodzenia studenta również niechętnie podejmują temat finansowania podyplomowej nauki za granicą, a jeśli już się na to decydują, to oczekują bardzo dużych zabezpieczeń i naliczają horrendalne oprocentowanie (w niektórych krajach przekraczające 30 procent). Potencjalny kredytobiorca musi się też liczyć z bardzo licznymi formalnościami, a uzyskać może co najwyżej pewną część kwoty potrzebnej na opłacenie czesnego. Jak można wyczytać z tabeli, adepci studiów zagranicznych na ogół sami
Część druga. Niewywrotowe innowacje w praktyce
finansują sobie naukę (jak Stevens) lub korzystają ze wsparcia rodziny. Jeśli żadna z tych opcji nie wchodzi w grę, zwykle muszą odłożyć rozpoczęcie studiów o kilka lat, do czasu zgromadzenia niezbędnych środków, względnie całkowicie porzucają marzenia o takiej edukacji. Co zrozumiałe, studenci z krajów uznawanych za rynki wschodzące i rozwijające się odczuwają ten problem jako szczególnie dolegliwy – a to z uwagi na rozbieżności dochodowe między ich gospodarkami a gospodarkami krajów bardziej rozwiniętych, w których znajduje się większość prestiżowych, a co za tym idzie drogich, uczelni realizujących cenione programy podyplomowe.
Weryfikacja założeń w celu wykorzystania szansy
Odwołując się do zgromadzonych informacji, ludzie z Prodigy dokonali weryfikacji założeń sektora bankowego i wypracowali alternatywne rozwiązanie w zakresie finansowania studiów zagranicznych. Punktem wyjścia w tych rozważaniach była ocena ryzyka i zwrotu. Założyciele firmy sami studiowali na INSEAD, jedno więc było dla nich oczywiste: niezależnie od tego, jak niewielkimi zasobami i jak skromną historią kredytową człowiek mógł się pochwalić przed rozpoczęciem nauki, po uzyskaniu dyplomu tak prestiżowego jak ten zazwyczaj mógł liczyć na istotny wzrost wynagrodzenia (często nawet dwukrotny – do poziomu wyrażającego się liczbą sześciocyfrową). Co więcej, absolwenci INSEAD i innych prestiżowych programów MBA najczęściej mogą liczyć na szeroki wybór ofert od renomowanych pracodawców z całego świata. Wbrew założeniom tradycyjnych banków, ich perspektywy zarobkowe wcale nie są „niepewne” – wprost
8. Opracowanie sposobu na wykorzystanie szansy
przeciwnie. Absolwenci tego typu studiów zwykle zaliczają się do grupy ludzi najlepiej zarabiających.
Przedstawiciele Prodigy pochyli się też nad kwestią rekrutacji na studia takie jak te realizowane przez INSEAD. Aby uzyskać prawo do udziału w takim programie, trzeba wykazać się świetnymi wynikami w nauce, dobrze wypaść w testach i mieć na koncie osiągnięcia pozaakademickie (działania przywódcze w różnych stowarzyszeniach czy klubach sportowych). Dla Prodigy było jasne, że te kryteria w rzetelny sposób potwierdzają, że kandydat na studia to osoba zdyscyplinowana i zdeterminowana, która wie, jak osiągnąć założony cel, a w związku z tym będzie dotrzymywać zobowiązań finansowych. Skoro ktoś wcześniej tyle osiągnął, a w końcu zainwestował wiele wysiłku w zdobycie upragnionego indeksu, to najpewniej nie podejmie ryzyka, która wiąże się z niespłaceniem zaciągniętego kredytu. Należy spodziewać się raczej, że zrobi wszystko, aby nic nie rzutowało na jego historię kredytową i nie stało mu na drodze do sukcesu. Firma Prodigy przyjęła więc, że wiarogodność kredytową studenta zagranicznego można oceniać na podstawie danych dotyczących reputacji i prestiżu uczelni oraz programu, w którym dana osoba ma uczestniczyć. Te kryteria pozwalały oceniać ryzyko niespłacenia kredytu znacznie rzetelniej niż wysokość wynagrodzenia uzyskiwanego przez daną osobę w trakcie wcześniejszych studiów bądź jej dotychczasowa historia kredytowa. Twórcy projektu Prodigy stwierdzili, że banki ograniczały się do działalności na rynkach krajowych ze względu na ewentualne komplikacje natury prawnej i ściągalność niespłaconego kredytu. Zaczęli się więc zastanawiać nad tym, dlaczego w globalnym świecie, w którym wszystko się ze sobą splata, brakuje infrastruktury, która zapewniałaby sprawne dochodzenie zobowiązań. Dla wszystkich było najzupełniej oczywiste, że w różnych krajach ocenia się zdolność kredytową na różnych zasadach. Ludzie z Prodigy uznali jednak, że mogliby
Część druga. Niewywrotowe innowacje w praktyce
wykorzystać lokalną wiedzę, żeby lepiej zrozumieć zasady funkcjonowania kredytów w różnych regionach, a w szczególności poznać mechanizmy egzekwowania należności w przypadku zalegania ze spłatą. Stevens tłumaczy:
Nawet w krajach, które nie wymagają drobiazgowej sprawozdawczości kredytowej, można bez trudu uzyskać pewne informacje na temat stanu zadłużenia danej osoby, gdyby więc ktoś nie spłacał dotychczasowych zobowiązań, byłoby mu co najmniej bardzo trudno uzyskać kredyt hipoteczny albo jakąkolwiek inną pożyczkę1.
Odwołując się do tego mechanizmu, firma Prodigy wypracowała globalny mechanizm dochodzenia należności, co dodatkowo motywowało kredytobiorców do terminowego regulowania zobowiązań. W rezultacie skumulowany wskaźnik niespłaconych kredytów studenckich utrzymywał się poniżej 1 procenta.
Co więcej, ponadgraniczna internetowa platforma kredytowa umożliwiła Prodigy wyjście z działalnością poza granice jednego kraju. Firma mogła niewielkim kosztem ocenić rzetelność studenta z dowolnego zakątka świata. Dzięki temu rozwiązała znany od dawna, ale lekceważony problem studentów nie tylko z jednego konkretnego kraju, ale dosłownie zewsząd. Potencjalnie może to doprowadzić do powstania gigantycznego nowego rynku… drogą niewywrotową. W Prodigy przyjęto założenie, że ponadgraniczna internetowa platforma kredytowa zainteresuje wielu studentów z krajów rozwijających się, którzy inaczej mogliby nie być w stanie sfinansować zagranicznej edukacji podyplomowej. Takie myślenie może stać się przyczynkiem do wykorzystania kolejnej szansy, którą dotychczas nikt się nie zajmował.
1 Wywiad badawczy przeprowadzony na potrzeby analizy przypadku Kim i in., 2019 (zdobywca nagrody 2020 EFMD Award for Best Finance and Banking Case).
Rozdział 2
Wpływ działań wywrotowych
na rzeczywistość gospodarczą i społeczną
Weźmy pod uwagę następujące zestawienia: Neflitx a Blockbuster, Amazon a tradycyjne księgarnie i sklepy z głównych ulic handlowych, Uber a taksówki oraz – sięgając nieco dalej do przeszłości – samoloty a liniowce oceaniczne. Choć to przykłady bardzo różne, dotyczące niezwiązanych ze sobą branż i rozstrzelone w czasie, trzy elementy je łączą. Po pierwsze, we wszystkich tych przypadkach mieliśmy do czynienia z wywróceniem stolika. Gdy się czyta artykuły, opinie, wspomnienia menedżerów czy analizy inwestorów, raz po raz pada w nich hasło disruption, czyli przewrót. Po drugie, każda z nich to układ zero-jedynkowy. Po trzecie wreszcie łączy je to, że choć dla konsumentów były korzystne, to rodziły wysokie koszty społeczne. Tej kwestii warto przyjrzeć się nieco bliżej.
Z jednej strony konsumenci i nabywcy zyskują – i to dużo. To dlatego ludzie tak chętnie przerzucają się na rewolucyjną ofertę, czy to Neflixa, Amazona, Ubera, czy jakąkolwiek inną. Produkt zdoła dokonać przewrotu na danym rynku tylko pod warunkiem, że zaoferuje klientowi skokowy wzrost jakości – zwykle związany z zastosowaniem nowego modelu biznesowego. Tylko taki produkt może wywołać zamęt w branży, tylko taki może skłonić firmy czy klientów do porzucenia dotychczasowych ofert na rzecz tej nowej.
Część pierwsza. Działalność niewywrotowa
Widać to dobrze na przykładzie Netflixa i Blockbustera. Nowy serwis nie naliczał opłat za przekroczenie terminu zwrotu, a dodatkowo stała miesięczna opłata zapewniała klientom dostęp do rozległej bazy filmów z dostawą do domu (początkowo realizowaną pocztą, a obecnie w postaci streamingu, co całkowicie eliminuje konieczność planowania czy wycieczki do jakiegokolwiek punktu obsługi). To wartość, której dotychczasowym klientom Blockbustera czy niezależnych wypożyczalni nie sposób było się oprzeć. Konsumenci, w liczbie ponad 200 milionów, zagłosowali portfelami, co znalazło przełożenie na wzrost i wycenę Netflixa.
Podobnie rzecz się ma w przypadku Amazona, który początkowo wywrócił do góry nogami branżę księgarską, a teraz sieje zamęt w handlu detalicznym. Gdyby zapytać klientów, dlaczego korzystają z usług tego serwisu, rozbrzmiałby chór pozytywnych głosów: „Bardzo mi odpowiada to, że zawsze mogę znaleźć książkę albo produkt, którego szukam”, „Recenzje i oceny pochodzące od klientów są świetne i bardzo pomocne”, „Wyświetlają mi się różne dodatkowe akcesoria, których mógłbym potrzebować albo które mogłyby mnie zainteresować”, „Mogę robić zakupy, siedząc na kanapie, a dostawa jest naprawdę szybka”. Podczas jednego z naszych wykładów pewna pani z widowni powiedziała: „Przed Bożym Narodzeniem mówię dzieciom, że gdyby nie Amazon, to świąt by nie było”. Trudno o dobitniejszą deklarację uznania dla wartości, jaką zaoferował nowy serwis. W świadomości tej kobiety żadne inne sklepy po prostu nie funkcjonowały, a przynajmniej żaden inny sklep nie mógł się równać z Amazonem.
Z perspektywy ekonomicznej mamy więc do czynienia z sytuacją, w której nadwyżka konsumenta jest wysoka, w związku z czym zasoby społeczne zostają zaangażowane tam, gdzie mogą zostać najlepiej wykorzystane. To właśnie ze względu na ten skok jakościowy tak wielu z nas robi zakupy na Amazonie, jeździ Uberem, bez opamiętania
2. Wpływ działań wywrotowych na rzeczywistość gospodarczą i społeczną
pstryka zdjęcia aparatami cyfrowymi i godzinami ogląda Netflixa. Mamy poczucie, że dzięki tym ofertom nasze życie stało się lepsze.
Działalność wywrotowa często skutkuje wzrostem w danej branży, ponieważ nie tylko skłania dotychczasowych jej klientów do częstszego korzystania z nowatorskich rozwiązań, ale także przyciąga zupełnie nowych nabywców, którzy wcześniej nie korzystali z tego typu oferty. Więcej ludzi ogląda Netflixa, niż wypożyczało filmy z Blockbustera, z całą pewnością też więcej ludzi robi zdjęcia za pomocą aparatów cyfrowych, niż fotografowało wtedy, gdy wymagało to korzystania z kliszy. Zdecydowanie więcej ludzi – na dodatek z większą częstotliwością – lata przez Atlantyk, niż pływało przezeń na pokładzie liniowców.
Skok nadwyżki klienta tłumaczy ponadto, dlaczego działalność wywrotowa może dotyczyć zarówno produktów najtańszych, jak i tych najbardziej ekskluzywnych (o czym była już mowa w rozdziale 1)1. Wynika to z faktu, że nadwyżka klienta to nie tyle funkcja ceny, ile raczej oferowanej wartości, rozumianej jako pewien niecenowy aspekt oferty lub korzyść dostępna przy określonym poziomie cen. Przewrotu należy spodziewać się wtedy, gdy stosunek wartości do ceny w przypadku nowej oferty jest korzystniejszy niż w przypadku starej. Żarówka kosztowała więcej niż lampa naftowa, ale była bardziej niezawodna, bezpieczna, wygodniejsza i zdrowsza. To skok nadwyżki konsumenta spowodował, że stara oferta została niemal całkowicie wyparta z rynku. Podobnie rzecz się miała w przypadku iPhone’a firmy Apple.
Urządzenie było drogie, ale oferowało jakościowy skok. Zachwycało klientów designem, dostępem do internetu i dotykowym ekranem.
1 Por. przypis 12, rozdział 1, gdzie wskazane zostały najnowsze badania dotyczące przewrotów dokonujących się zarówno w obszarze niskich, jak i wysokich kosztów (za sprawą działań firm małych, ale też zamożnych organizacji o ugruntowanej pozycji na rynku).
Część pierwsza. Działalność niewywrotowa
Nadwyżka klienta była znacznie wyższa niż w przypadku dotychczasowej oferty. Dlatego właśnie klienci zrezygnowali z dotychczasowych prostych telefonów i pierwszych smartfonów – i gremialnie ustawili się w kolejkach po iPhone’y.
Bez względu jednak na to, czy przewrót dokonuje się za sprawą czynników cenowych czy jakościowych, w tym modelu wzrost ma charakter zero-jedynkowy. Rewolucjonista wygrywa, ale kosztem dotychczasowych graczy i rynków. W ten oto sposób dochodzimy do drugiej cechy wspólnej wszystkich działań wywrotowych, a mianowicie do bardzo wyraźnego podziału na zwycięzców i ofiary. Skala rozdźwięku zależy od tego, jak poważne zmiany statusu zaszły w branży. Czasem mamy do czynienia z jednym triumfatorem i setką przegranych. Może się bowiem zdarzyć, że skokowy wzrost nadwyżki konsumenta w zasadzie zmiecie dotychczasową branżę z powierzchni ziemi wraz ze wszystkimi zaangażowanymi w nią podmiotami (tak przedstawiała się sytuacja liniowców po uruchomieniu transatlantyckiego transportu lotniczego). Spadek popytu na dotychczasową ofertę skutkuje spadkiem zysków dotychczasowych przedstawicieli rynku i jego załamaniem.
Na przykład Amazon niemal pozbawił racji bytu nie tylko 1200 sklepów działających pod szyldem Borders, ale i niezliczoną liczbę niezależnych księgarni. Odebrał znaczną część sprzedaży firmie Barnes & Noble, a obecnie nadgryza fragmenty tortu dotąd należące do galerii handlowych i domów towarowych z całego kraju. Jego wielki sukces i dynamiczny wzrost odbywa się kosztem zdecydowanej większości pozostałych graczy, którzy notują ogromne spadki. W całej Ameryce jeszcze przed wybuchem pandemii COVID-19 zamykało się lub bankrutowało niepokojąco wiele sklepów i galerii handlowych. Obecnie Amazon obsługuje połowę całej internetowej sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych. Podobnie rzecz ma się
2. Wpływ działań wywrotowych na rzeczywistość gospodarczą i społeczną
w przypadku Ubera, który nie zaszkodził jednej tylko korporacji taksówkarskiej, lecz poprzez swoje wywrotowe działania pozbawił znacznej części zysków firmy transportowe wszędzie tam, gdzie wszedł na rynek. Z danych Certify Software wynika, że Uber i inne podobne usługi zwiększyły swój udział w rynku z 8 procent w 2014 roku do ponad 70 procent w 2018 roku.
Jeśli chodzi o Netflixa, to w zasadzie zmiótł on z powierzchni ziemi wypożyczalnie filmów, a obecnie rośnie też liczba użytkowników, którzy rezygnują z abonamentu w telewizjach kablowych i przerzucają się na streaming. Blockbuster, niegdyś największa sieć wypożyczalni wideo w Stanach Zjednoczonych, prowadzi obecnie tylko jeden punkt.
Liniowce oceaniczne, które kiedyś obsługiwały 100 procent przepraw przez Atlantyk, obecnie mogą się pochwalić zaledwie 5-procentowym udziałem w tym rynku. Pozostałe 95 procent znacznie powiększonej liczby klientów obsługują dziś linie lotnicze. Steve Jobs deklarował, że iPhone zrewolucjonizuje rynek telefonów i rzeczywiście stał się największym sprzedażowym hitem w historii (a dzięki niemu firma Apple dołączyła do grona najwyżej wycenianych spółek giełdowych świata). W rezultacie ucierpieli jednak dotychczasowi giganci, tacy jak Nokia, Sony-Ericsson, Motorola czy BlackBerry – ich oferta telefoniczna przestała budzić zainteresowanie. Podsumowując, z pespektywy ekonomicznej działalność wywrotowa często oferuje skokowy wzrost nadwyżki konsumenta zarówno nabywcom, jak i użytkownikom oferty. Społeczeństwo przekierowuje swoje zasoby tam, gdzie – z ekonomicznego punktu widzenia – sensownie jest je ulokować. Takie zjawisko może podziałać otrzeźwiająco na firmy, które to przetrwają – i skłonić je do większego wysiłku z korzyścią dla klienta. Abstrahując bowiem od przepływu klientów od przegranych do zwycięzców, w ujęciu ogólnym działalność wywrotowa pozytywnie wpływa na wzrost w ujęciu zagregowanym.
Część pierwsza. Działalność niewywrotowa
Pcha gospodarkę naprzód bardziej, niż wydarzyłoby się to w ramach normalnego toku rozwoju. W ujęciu łącznym popyt generowany przez przewrót, nawet pomniejszony o straty poniesione przez tych, którzy stracili swój dotychczasowy status, przyjmuje zwykle wartość dodatnią. Z czasem notuje się więc wzrost netto.
Prasa zwykle rozpisuje się o wielkich sukcesach tych podmiotów, którym udało się wywrócić stolik, co dodatkowo zwiększa zainteresowanie tak nabywców, jak i inwestorów. Zero-jedynkowość tego układu daje o sobie znać z jeszcze większą mocą, co pozwala lepiej zaobserwować trzecią cechę wspólną wszystkich przewrotów, a mianowicie koszty społeczne związane z bolesną koniecznością dostosowania się do nowej rzeczywistości, w szczególności w postaci w różnym stopniu nasilonej krzywdy i trudności. Euforia i powszechny zachwyt często przyćmiewają losy tych, który na zachodzących przemianach stracili. Utrudniają nam dostrzeżenie, że przewrót to również likwidacja miejsc pracy, a co za tym idzie także zbiorowe zwolnienia, spadek płac i zakłócenie funkcjonowania lokalnych społeczności. Na skutek pojawienia się nowinki dotychczasowa wiedza i umiejętności, ale także znaczna część sprzętu i wyposażenia zakładów produkcyjnych może przestać się do czegokolwiek nadawać. Nawet gdyby przyjąć, że w ujęciu ogólnogospodarczym są to koszty niewielkie, w wymiarze społecznym mocno dotykają one wielu ludzi, wiele firm i różne społeczności. Przegrani cierpią, a harmonia i zaufanie między nimi a triumfatorami zostają poważnie zaburzone, co ma destabilizujący wpływ na społeczeństwo.
Na przykład w Nowym Jorku, który stanowi największy amerykański rynek obsługiwany przez Ubera, pojawienie się nowego gracza wywróciło do góry nogami rzeczywistość taksówkarzy i posiadaczy medalionów uprawniających do organizacji przejazdów. Medaliony taksówkarskie przez lata dawały ludziom nadzieję na godną emeryturę
2. Wpływ działań wywrotowych na rzeczywistość gospodarczą i społeczną
(gwarantują bowiem swoim posiadaczom prawo do obsługi taksówki i podnajmowania jej innym kierowcom, ale na skutek pojawienia się Ubera i innych podobnych firm ich wartość dramatycznie spadła –z ponad miliona dolarów do zaledwie 175 tysięcy), a obecnie taksówkarze zarabiają nawet 40 procent mniej i wielu z nich musi pracować na dwie zmiany, żeby w ogóle związać koniec z końcem. Zmiany doprowadziły do bankructw, licytacji komorniczych, eksmisji, a nawet samobójstw. Ośmiu nowojorskich taksówkarzy odebrało sobie życie w związku z kłopotami finansowymi, w które wpadli na skutek spadku przychodów. The New York Taxi Workers Alliance apeluje o zachowanie czujności w przypadku stwierdzenia objawów depresji u kierowców. Takie negatywne zjawiska obserwuje się nie tylko w Nowym Jorku, ale także we wszystkich dużych miastach na całym świecie, w których Uber pojawił się na rynku. Klientowi żyje się teraz lepiej, ponieważ uzyskuje znacznie wyższą wartość, ale marne to pocieszenie dla tych, którzy sporo przez to stracili.
Podobnie tragiczne skutki miało upowszechnienie się fotografii cyfrowej dla firmy Kodak, która była zmuszona zmniejszyć zatrudnienie z 86 tysięcy do niespełna 2 tysięcy osób. Tysiące ludzi musiało pożegnać się z pracą, a całe ich bogate doświadczenie zawodowe w znacznym stopniu straciło wartość. Ta rewolucja w szczególny sposób wpłynęła zwłaszcza na okolice Rochester w stanie Nowy Jork, gdzie firma miała swoją główną siedzibę i przez lata funkcjonowała jako główny pracodawca. Jej skutki odczuli nie tylko ci, którzy nagle stracili dobrze płatną i atrakcyjną pracę, ale także wszyscy ci, którzy odpowiadali na tym terenie za dostawy, handel detaliczny, działalność usługową, a nawet działalność non profit. Ludzie, którzy stracili dochody, przestali wydawać i inwestować. Podobno mocno odczuło to całe miasto.
Gdy Amazon pojawił się na rynku księgarskim, pracę w zlikwidowanej sieci Borders straciło ponad 30 tysięcy ludzi, ale zwolnienia
Część pierwsza. Działalność niewywrotowa
przeprowadzały także liczne niezależne księgarnie, które po tej rewolucji zniknęły z rynku. Barnes & Noble też w końcu musiała uznać swoją porażkę i posłała na bruk dziesiątki tysięcy kolejnych osób. Skutki tej konkretnej rewolucji nie sprowadzają się jednak tylko do redukcji etatów. Księgarnie stanowią ważny element tkanki społecznej. To ważne lokalne centra wymiany kulturowej i historycznej. W przekonaniu wielu ludzi wraz z księgarnią miasteczko traci część swojej duszy.
Koszty ludzkie przewrotu, którego Amazon dokonał w obszarze handlu detalicznego, są porównywalne, a być może nawet większe: dziesiątki tysięcy zlikwidowanych miejsc pracy i liczne puste, zabite dechami lokale usługowe, których widok niepostrzeżenie truje psychikę ludzi i gasi energię społeczności. Praca w handlu detalicznym, choć może mało prestiżowa, stanowi źródło utrzymania milionów ludzi.
Tego rodzaju koszty społeczne stanowią następstwo przekierowania popytu od dotychczasowych dostawców dóbr i usług do tego, kto wywrócił stolik. Źródłem społecznego bólu jest to, co zwykliśmy określać mianem „strefy transferowej”. Im potężniejszy wstrząs dokona się w branży, tym będzie ona większa, a tym samym dolegliwsze krótkoi średnioterminowe trudności odczuje społeczeństwo, które najpierw będzie musiało przeżyć ten ból, aby z czasem przystosować się do nowej rzeczywistości. Wniosek z tego taki, że działalność wywrotowa przynosi gospodarce nie tylko korzyści, ale również straty w postaci bardzo namacalnego doświadczenia ludzi.
Ci, którzy tracą pracę, mogą oczywiście znaleźć nowe zatrudnienie, ale nikt im tego nie gwarantuje – zwłaszcza jeśli mieszkają na terenach wiejskich, gdzie liczba lokalnych stanowisk jest niewielka. Działalność wywrotowa skutkuje oczywiście wzrostem i powstawaniem nowych miejsc pracy, bo przecież ludzie będą generować zagregowany wzrost konsumpcji tylko pod warunkiem, że będą zarabiać. Rewolucja
2. Wpływ działań wywrotowych na rzeczywistość gospodarczą i społeczną
Amazona pozbawiła pracy nawet 900 tysięcy osób, ale jednocześnie zatrudnienie w samym Amazonie – nie licząc ludzi, których firma przejęła wraz z przedsiębiorstwem Whole Foods – wzrosło w momencie wybuchu pandemii COVID-19 z 200 tysięcy do 800 tysięcy. W ujęciu netto pozytywne oddziaływanie Amazona na zatrudnienie stale rośnie, co korzystnie wpływa na gospodarkę i w pewnym stopniu łagodzi ból. Warto jednak mieć świadomość, że nowe miejsca pracy niekoniecznie powstają tam, gdzie wcześniej zniknęły, i że często wymagają innej wiedzy i umiejętności. To w praktyce oznacza, że wiele zwolnionych osób może zostać na lodzie. Nikt też nie zagwarantuje, że wzrost tego podmiotu, który dokonał przewrotu, będzie skutkował powiększeniem rynku pracy – bo przecież nowe modele biznesowe w coraz większym stopniu bazują na technologii. W swoim szczytowym okresie Blockbuster zatrudniał 60 tysięcy osób i prowadził 9 tysięcy punktów, które generowały przychody na poziomie 5,9 miliarda dolarów. Netflix zdołał istotnie zwiększyć popyt i rozmiary samej branży, bo w 2019 roku wypracował ponad 20 miliardów dolarów przychodu. A jednak zatrudnia niespełna 8 tysięcy osób. Choć więc przyczynił się walnie do wzrostu gospodarczego i wypracowuje korzyści dla siebie i swoich akcjonariuszy, to z uwagi na przyjęty model biznesowy zatrudnia o 80 procent mniej ludzi niż Blockbuster, co w ujęciu netto oznacza spadek zatrudnienia o ponad 50 tysięcy stanowisk.
Koszty adaptacji społecznej i skutki o charakterze kaskadowym to wszystko negatywne konsekwencje przewrotów widoczne w sferze zewnętrznej. Pojawiają się, ponieważ w przypadku działalności wywrotowej tworzeniu rynku nieodłącznie towarzyszy jego niszczenie, a nowe miejsca pracy powstają kosztem starych. Oddziaływanie takich zjawisk na rynek pracy należy koniecznie rozpatrywać w kontekście netto, a nie brutto, czyli przez pryzmat różnicy między łączną
