SPIS TREŚCI
Adam Lis i Alicja Myśliwiec
Marcin Be
Micha
S
Mira Dobek i Ma
Mariusz Ryciak
Wojtek Mierowski PODZIĘKOWANIA
ZAMIAST WSTĘPU, CZYLI PO CO TA KSIĄŻKA
„Branding to ca e moje ycie”, a mo e „Branding? Niewiele mówi na mój temat” niezale nie od tego, pod którym zdaniem dzi si podpiszesz, ta ksi ka jest dla Ciebie i co najwa niejsze – jest o Tobie. Przekonaj si dlaczego.
Je li czerpa wiedz , to tylko od najlepszych. Dlatego zebrali my rozmowy z lud mi, którzy „zjedli z by” na brandingu. Poznasz punkt widzenia trzech stron: klienta, agencji brandingowej i firm doradztwa strategicznego. aden z rozmówców nie zna wczeniej pyta . Nikt nie wiedzia , co go czeka! Efekt? Publikacja, jakiej na rynku jeszcze nie by o. U yteczne kompendium wiedzy, prezent dla pasjonatów i lekcja dla ka dego, komu s owo „branding” kojarzy si z tymczasow mod
Adam Lis – dyrektor kreatywny i za o yciel agencji brandingowej Papajastudio, fan motoryzacji.
Alicja My liwiec – dziennikarka z wykszta cenia, zawodu i wyboru, promotorka kina niezale nego, mi o niczka jogi.
Fot. ukasz uszczek
Fot. ukasz uszczek
ZAMIAST WSTĘPU, CZYLI PO CO TA KSIĄŻKA
Adam Lis i Alicja My liwiec
Alicja My liwiec: Has o „branding” – s yszysz je po raz pierwszy… i co si dzieje?
Adam Lis: Odbywam podró w czasie do lat 90. By em wtedy nastolatkiem. Nie do ko ca rozumia em, czym jest branding. Mia em oczywi cie pewne wyobra enia zwi zane z produktami zza oceanu, globalnymi markami, takimi jak Coca-Cola czy Nike, nieosi galnym wiatem gigantycznych kampanii. W tamtych czasach to by sen. Zmiany, cho wkracza y nie mia o, by y bardzo po dane i wyczekiwane.
Ala: G ód by olbrzymi. Pami tam, e zbiera o si kolorowe puszki po napojach i ma e pude ka po soczkach. Byli my wiadkami narodzin wolnego rynku i ko ca monopolu.
Adam: Polska gospodarka mia a zupe nie inny start. Naszymi atutami s jednak umiej tno szybkiego nadrabiania zaleg o ci, elastyczno , zdolno dostosowywania si , a cz sto zdarza nam si nawet prze ciga reszt wiata. Pocz tek lat 90. to okres siermi no ci. Zreszt do dzi doskonale to wida na ulicach.
Ala: Kiedy rozmawiam z moimi studentami o przej ciu mi dzy marketingiem 1.0, zorientowanym na produkt, do 2.0, czyli orientacji na klienta, opowiadam im historie, których nie znaj z w asnego ycia.
Adam: W latach 90. na co dzie nie by o produktu, zatem kiedy ju si pojawia , szybko si sprzedawa , bo by po dany. Bardzo cz sto nie mia te konkurencji. Ale pami tajmy, e nawet kiedy branding by siermi ny, to jednak by i dzia a .
Ala: Mamy 2019 rok. Kiedy ci pozna am kilka lat temu przy okazji cyklu twoich audycji w radiu, zapisuj c twój numer w komórce, do nazwiska dopisa am has o „branding”. Kiedy zadzwoni e i kto z moich przyjació rzuci okiem na wy wietlacz, zapyta mnie, co ty w a ciwie robisz. Wyja ni am, e opowiadasz historie oparte na faktach za pomoc znaków. Co powiesz na tak definicj ?
Adam: Branding w pe nym rozumieniu tego zjawiska to nieustaj ca praca nad markami, które zw aszcza w tak szybko zmieniaj cej si rzeczywisto ci jak obecnie i w tak ogromnej ich liczbie powinny mie dla nas znaczenie.
Ala: W brandingu nie ma te miejsca ani na ma e, ani na du e k amstewka. Z tego powodu, zw aszcza je li we mie si pod uwag moje oddanie dziennikarstwu informacyjnemu, pokocha am go.
Adam:
Branding opiera si na prawdzie. To odró nia go od reklamy i sprawia, e mo emy z brandingiem pracowa multidyscyplinarnie. Jest to warte podkre lenia i dla mnie szczególnie istotne: branding jest multidyscyplinarny.
Ala: I dzi ki temu mo e czerpa z ró nych róde kultury, dostarcza jednocze nie kolejnych artefaktów. Bardzo mnie poci ga ten rodzaj kulturotwórczo ci. A co z twojej perspektywy, perspektywy praktyka, jest kluczowe w stworzeniu dobrego brandingu?
Adam: Przygotowanie si . Odrobienie lekcji, która polega na zapoznaniu si z sytuacj na rynku. Co to oznacza w praktyce? Nale y zastanowi si , co wiemy na swój temat, ale i na temat odbiorców naszej marki. Popracowa ze specjalistami. Zbudowa model partnerskiej – co bardzo wa ne – wspó pracy. Niejednokrotnie wysi ek musi by w oony w mentalne i organizacyjne przygotowanie si na to, e branding to tak naprawd praca zespo owa. To troch tak jak z budow domu. Mo na powiedzie ekipie: „Prosz , tu jest milion. Zróbcie tak, jak uwa acie”. Pytanie tylko, czy to b dzie twój dom, taki w pe ni twój? Czy b dziesz zadowolony z efektu? Niezale nie od tego, czy budujemy dom czy mark , zaanga owanie i komunikacja s kluczowe. Do brandingu przygotowuj si obie strony: klient i agencja.
Ala: To dlatego ksi ka konfrontuje z jednej strony przedstawicieli agencji, a z drugiej – osoby reprezentuj ce klientów. Co wynik o z tych spotka ?
Adam: Uznanie równowagi si w przyrodzie (u miech). Nieporozumieniem jest twierdzenie, e która ze stron – klient lub agencja – jest waniejsza. Kluczowa jest interakcja. Branding jest efektem wspólnej pracy i spotka . Wró my do metafory budowy domu. Wyobra sobie, e spotykasz si z architektem. Je li nie jeste w stanie odpowiedzie na pytanie, jak b dziesz sp dza czas w tym domu czy jak wygl da twój dzie , to szansa, e dom b dzie taki, jak chcesz, jest nik a. Architekt nie jest tob . Musisz da mu si pozna . Tylko znaj c twoje realne potrzeby, b dzie w stanie je zaspokoi .
Ala: Mówi e o odrobieniu lekcji, zarówno przez agencj , jak i mark , aby przyst pi do procesu brandingu. Moim zdaniem wszystkie spotkania i rozmowy by y równie dla nas obojga prezentami, ale i lekcjami do odrobienia.
Adam: Trudno by oby mi wskaza dzie wolny od rozmów na temat brandingu. Jest on wiod cym w tkiem w rozmowach z decydentami rozwa aj cymi rebranding czy z przedsi biorcami, którzy chc wprowadzi nowy produkt i potrzebuj opowiedzie jego histori Od ponad dekady rozmawiam o brandingu i yj tym tematem – zreszt nie tylko ja.
Ala: Tutaj pojawia si Polski Klub Brandingu.
Adam: Dawniej Klub Brand Design. Zrzesza wyselekcjonowane polskie studia zajmuj ce si brandingiem i agencje strategiczne. Jego misj jest dzielenie si wiedz . Odrabiaj c ka dego dnia lekcj dotyczc edukacji brandingowej, uzna em, e dobrym pomys em b dzie zebranie tego, co wiemy, i tego, co si zmienia, w jednym miejscu.
Ala: I tak dosz o do dwunastu spotka . S uchali my uwa nie. Wyci gali my wnioski. Uczyli my si od siebie.
Adam: Zestawi em ze sob osoby, które posiadaj ogromne, wr cz kolosalne do wiadczenie rynkowe. To wieloletni praktycy. Ludzie yj cy w ci g ym ruchu, kosmopolici. Bez nich nie by oby wielu kluczowych projektów na polskim rynku. Wielokrotnie to oni decydowali o jego charakterze.
Ala: Ale nie jest tak, e zrobili co z niczego. Spojrzeli na wiat z wra liwo ci artysty i zabrali si za jego kszta towanie z magicznymi zdolno ciami Midasa. Pokazali, e branding mo e by
narz dziem monetaryzacji prawdy i s u y opowiadaniu historii o tym, w jakim punkcie si znajdujemy.
Adam: Gdyby my przeszli si ruchliw ulic polskiego miasta, zobaczyliby my efekty pracy zaproszonych ekspertów. Ta ksi ka nie mia aby sensu, gdyby by a zbiorem suchych faktów. Opowiada o zjawiskach brandingu i rebrandingu, uwzgl dniaj c polskie realia rynkowe. Uzna em, e do ju na rynku publikacji, cho przet umaczonych na j zyk polski, to o zagranicznych brandingach. Mamy swoje marki. Mamy swoj histori . Mamy swoje studia i do wiadczenia pracy z markami i nad markami.
Ala: A czy cz owieka, który pracuje w zupe nie innej bran y, ta ksika te dotyczy?
Adam: Jak najbardziej. Ca y czas dokonujemy wyborów konsumenckich. Nie s przypadkowe. Moim zdaniem ta publikacja to opis rzeczywisto ci, która nas otacza, wp ywa na nasz sposób bycia, ycia i my lenia.
Ala: Podarowa by t ksi k swoim pracownikom?
Adam: Obowi zkowo. To przewodnik dla praktyków i ciekawa lektura dla teoretyków. Know-how najmocniejszych graczy w bran y. Jednocze nie nie jest to bran owa laurka. Rozmawiamy otwarcie równie o tych momentach, kiedy nie wszystko posz o zgodnie z planem.
Ala: Wniosek?
Adam: W ka dej bran y – zw aszcza tak ekspansywnie nastawionej na rozwój – potrzebna jest pokora. Czasem zamiast p dzi na o lep przed siebie, trzeba zrobi krok w ty i dopiero wówczas rozp dzenie si do odpowiedniej pr dko ci b dzie mo liwe.
Ala: Co zyskaj po przeczytaniu tej ksi ki w a ciciele firm?
Adam: Dowiedz si , na które elementy w procesach brandingu i rebrandingu zwróci szczególn uwag , które aspekty w pracy nad mark i z mark s istotne. Czasy, kiedy wystarczy o co dobrze wyprodukowa i biznes sam si kr ci , ju si sko czy y. Dzi branding to konieczno i narz dzie d ugofalowo wspieraj ce sprzeda . Bez jasno zdefiniowanej marki zginiemy.
01
PODSTAWOWE INFORMACJE, CZYLI PO CO ROBI SIĘ (RE)BRANDING
Ile komunikatów odbieramy w ci gu godziny? Ile powiadomie , e-maili, sloganów? Czy w tym zalewie informacji znajdzie si co , co b dzie w stanie nas jeszcze poruszy i przyci gn nasz uwag ? Marki zabiegaj o nasze wzgl dy. Kusz obietnicami, przyci gaj wzrok kolorami i has ami. Ostatecznie do naszej azienki trafi tylko jedna z kilkudziesi ciu dost pnych na pó ce past do z bów. Co ma do tego branding? To pot ne narz dzie biznesowe, które pozwala odró ni od siebie produkty tej samej kategorii. Stanowi twarz marki. Nie ma jednak dobrego brandingu bez odpowiednio nakrelonego kontekstu, przemy lanej strategii. Dlaczego chcemy pracowa nad mark ? Jaki jest cel brandingu? Po czym pozna , e czas na zmiany? Jak je zaplanowa i wystrzec si b dów? Czy Peter Drucker, s ynny badacz procesów organizacji i zarz dzania w korporacjach, mia racj , mówi c, e kultura zjada strategi na niadanie? Sprawd my, co w tych kwestiach maj do powiedzenia Marcin Be za, strateg, i Wojtek Mierowski, cz owiek multidyscyplinarny, autor s ynnych polskich rebrandingów.
Marcin Be za – partner zarz dzaj cy w agencji strategicznej One Eleven, z wieloletnim do wiadczeniem w bran y reklamowej i marketingowej.
Wojtek Mierowski – wieloletni dyrektor kreatywny i wspó za o yciel agencji brandingowej BNA, cz owiek, który po 1989 roku rozpocz histori polskiego brandingu. Obecnie dyrektor kreatywny i partner w firmie Touchideas.
Fot. ukasz uszczek
01 PODSTAWOWE INFORMACJE, CZYLI
PO CO ROBI SIĘ (RE)BRANDING
Marcin Be za i Wojtek Mierowski
Alicja My liwiec: Odpowiedzenie na pytanie, dlaczego w ogóle chcemy pracowa nad mark , to po owa sukcesu. Cz sto do dzia ania mobilizuj problemy, które pojawiaj si na horyzoncie. Wtedy procesowi brandingowemu towarzysz spore emocje. Nie od dzi wiadomo, e lepiej zapobiega k opotom, ni pó niej si z nimi rozprawia . Do tak rozumianej prewencji trzeba jednak dojrze . Wasza praca cz sto postrzegana jest stereotypowo. Trudno jest niektórych przekona , e logo to nie jest tylko kropka i kreska. Jakie historie stoj za procesem brandingu?
Wojtek Mierowski: Mam wra enie, e osoby pracuj ce w zawodach zwi zanych z brandingiem nie potrafi o sobie dobrze opowiada . I nie dotyczy to tylko Polski.
Marcin Be za: Wszystkie kropki czy kreski, o których wspominasz, to kod, emanacja kultury. Za nimi stoj tre , strategia, cele. Dobrze to okrela podr cznikowe okre lenie „branding follows strategy” (z ang. „branding pod a za strategi ”). Podczas wspólnej pracy odkryli my z Wojtkiem, e to nie tyle nast powanie, ile raczej nieustanne sprzenia zwrotne dodatnie. Branding to praca, której g ównym celem jest to, aby marki by y w a ciwie dekodowane, przy utrzymaniu za o e biznesowych i strategicznych.
Wojtek: Pami tajmy, e ka da marka jest fenomenem. Przyk adowo dentysta w Nowym Jorku, jak du o by nie pracowa , jest w stanie przyj okre lon liczb pacjentów. Tymczasem marki tworzy si po to, eby mo na je by o skalowa . Je eli marka si rozrasta, to nie wiadomo, gdzie si zatrzyma. Kiedy Steve Jobs zak ada Apple, móg
marzy , e stworzy najwi ksz mark na wiecie, ale tego nie wiedzia . Problem polega na tym, e fenomen przynale y do zjawiska kultury. A biznes boi si kultury jak ognia.
Ala: Dlaczego?
Wojtek: W biznesie uwa a si , e kultura jest nieprzewidywalna, operuje ona narz dziami mi kkimi. Dzia a jak Word. Tymczasem w biznesie musi dzia a Excel. Zauwa cie, e metodologie, za pomoc których opisujemy marki, cz sto odnosz si do ludzi. Mówimy o osobowo ci marki, jej DNA. Dotyczy to ka dego. Wyobra my sobie ksi gowego przekonanego, e liczby rz dz wiatem. Po siedemnastej wraca do domu i marzy, eby kupi w oski kabriolet. Nie wiadomie znajduje si w sferze kultury. Kieruje si emocjami, a emocje to ju przestrze kulturowa. Nasza praca najcz ciej polega na tym, e musimy u wiadomi klientowi, i nie musi niczego dodawa , by by o lepiej. Czasem trzeba sobie przypomnie , odkry to, co by o intuicyjne, co decydowa o o istocie dzia ania firmy. Kiedy to wiemy, mamy wiele narz dzi, które pomog marce si rozwin .
Marcin:
Czasami nawet do wiadczonym klientom, marketerom1 trudno wyt umaczy nasz metod pracy, uzasadni , dlaczego co tyle trwa, dlaczego co tyle kosztuje. Nasza praca nie polega na postawieniu dwóch kresek i zmienieniu nazwy czy wprowadzeniu koloru. Metodologia jest wieloaspektowa. W naszej pracy korzystamy z wielu perspektyw – od konsumenckiej przez sprzeda ow po kulturow / semiotyczn . Analizy kulturowe2 s niejednokrotnie wa niejsze ni to, co powie konsument, pomagaj bowiem w budowaniu rozwi za bardziej ni deklaracje konsumenckie.
Adam: To dlaczego marki si zmieniaj ?
Wojtek: A dlaczego robi to ludzie? Zmieniamy si , bo zmienia si kultura. Z czasem to, co nas spotyka, przeradza si w do wiadczenie. Konieczno reagowania na rzeczywisto wyrabia w nas nowe umiej tno ci. Cho mamy tendencj do utrzymywania status quo, istot rozwoju jest ci g a zmiana.
1 Marketer – tak w argonie bran owym okre lamy osob pe ni c w organizacji funkcj w dziale marketingu; jest ni np. brand manager, dyrektor marketingu itp.
2 Analiza kulturowa – narz dzie z antropologii i socjologii kultury; polega na tym, e analiz zjawisk cz sto rozpoczyna si od tworzenia niezliczonej liczby nawet najbardziej zaskakuj cych interpretacji, by poszerzy pole wyobra ni i zrozumie specy k danych zachowa
Adam: Jedni w a ciciele czy zarz dzaj cy markami pozwalaj realizowa odwa ne pomys y zmian, a inni si ich boj .
Wojtek: Daniel Kahneman w swoich pracach z dziedziny ekonomii behawioralnej rozwa a, na ile podejmujemy decyzje na podstawie schematów danych, na ile analitycznie, a na ile intuicyjnie. Okazuje si , e najbardziej zwodzi nas efekt skali. Nie mamy problemu z tym, e zyskamy dwa dolary, trac c pi . Ale gdy mamy zyska 200 000 dolarów, a jednocze nie straci milion, sytuacja si komplikuje. Bliskie jest mi nast puj ce zdanie: „Je li chcemy, by wszystko zosta o tak, jak jest, trzeba, by wszystko si zmieni o”3. To najlepsza definicja zmiany. Nie chodzi o to, eby my si zmieniali, dlatego e mamy tak fanaberi czy chcemy by oryginalni. Powinni my si zmienia . Musimy przy tym by bardzo uwa ni i obserwowa , wed ug jakich kryteriów rzeczywisto jest oceniana przez ludzi. Zestaw takich ocen to paradygmat. Dzisiaj rzeczywisto zmienia si bardzo szybko i jeste my wiadkami p ynno ci paradygmatu. Najwi kszy problem marek polega na zbyt pó nym reagowaniu na zmian paradygmatu. Nie maj zaszczepionej wiadomo ci, e najlepiej wykonywa serie ma ych ruchów po drodze, by w trybie innowacyjno ci. Bardzo trudno o innowacyjno w uporz dkowanym rodowisku pracuj cym „na rozkaz”. Odwaga wymaga wi kszego wysi ku. Nie ka dy go podejmuje. Nie ka dego na odwag sta .
Marcin: Pos u si przyk adem. Na pocz tku XXI wieku bankowo by a – z punktu widzenia marki – praktycznie „zabetonowana”. Instytucje zaufania publicznego kojarzy y si z marmurami, krawatami, skarbcami. W ci gu nast pnych pi tnastu czy dwudziestu lat bankowo sta a si najszybciej zmieniaj c si – w wymiarze kodów kulturowych – bran .
Wojtek: Ca y wiat odczu skutki kryzysu z 2008 roku. A Polska do wiadczya go jedynie w ma ym stopniu albo wcale. Mo e si wydawa , e nasze rodowisko bankierskie jest ma o innowacyjne. Nic bardziej mylnego. Przodujemy.
Marcin: Ta zmiana i odwaga zosta y wymuszone przez kontekst. Co wi cej, w Polsce ubankowienie, w zwi zku z transformacj w 1989 roku i pó nym startem kapitalizmu, zbieg o si z rewolucj technologiczn . To sprawi o, e banki w Polsce ju na starcie swojej dzia alno ci
3 G. Tomasi di Lampedusa, Gepard, Czu y Barbarzy ca, Warszawa 2010, s. 28.
by y du o nowocze niejsze ni te w innych rejonach starego wiata. Determinowa o to zarówno zachowania konsumenckie (brak barier w korzystaniu z nowinek technologicznych), jak i kulturowe, co musia o prze o y si na branding; s owem: kody „z otych marmurów” nie by y w stanie unie tej zmiany i potrzebne by y nowe.
Wojtek: Nie mia y po prostu czego , co nazywa si historyczn barier technologiczn . Popatrzmy chocia na komputery – nie musieli my ich wymienia na nowsze. Od razu kupili my nowe modele.
Marcin: Rynek bankowy jest bardzo dobrym przyk adem na to, jak zmiany kulturowe i ekonomiczne powoduj , e dawniej konserwatywna kategoria sta a si jedn z najbardziej dynamicznych.
Wojtek: Nie yj cy ju Mariusz ukasiewicz – „Steve Jobs polskiej bankowoci” – to bardzo inspiruj ca posta . Stworzy Lukas Bank po rozwanym zbadaniu rynku. Z analizy wynika o, e 80 procent ludzi, którzy po yczaj pieni dze, b dzie chcia o je odda i odda. 10 procent bdzie chcia o je odda , z czym b dzie mia o problemy, ale w ko cu je odda. Z kolei 5 procent b dzie chcia o odda po yczone rodki, ale napotka ogromne problemy, a pozosta e 5 procent pieni dzy nie odda. ukasiewicz doszed do wniosku, e nie ma sensu utrudnia ludziom zaci gania po yczek, skoro mo na im to u atwi . Kiedy przychodzio si do banku i sta o przy ogromnym okienku z kratami, w pozycji petenta. Nagle przyszed ukasiewicz, stwierdzi : „Skoro po yczam ludziom pieni dze, mam do nich zaufanie. Po co mi zatem back office?”, i zlikwidowa te podzia y. Od tego momentu przy stoliku siedzi doradca, nie ma przestrzeni zamkni tej. Zrealizowanie tego projektu wymaga o du o wysi ku, konsekwencji i przemy lanego planowania.
Ala: Czyli uwa no i my lenie kontekstowe to sk adniki definicyjne tego, co nazwa e bezpiecznym wariantem odwagi?
Marcin: Przyk ad Lukas Banku to g boka, unikalna analiza, po czona z bardzo odwa n , ale i innowacyjn strategi . Tego typu wizji nie da si zmie ci w starych kodach kulturowych. Nasza praca nie ko czy si na zaproponowaniu logo, nazwy czy innych graficznych rozwi za . Branding to tak e opracowanie daleko id cych wytycznych strategicznych, dotycz cych nawet tego, jak rozmawia z klientem. Zadaniem brandingu jest opracowanie ca ego wachlarza rozwi za i wytycznych mówi cych, jak marka ma dzia a we wszystkich punktach styku z klientami. Inaczej marka pracuje w oddziale banku, inaczej
w reklamie, jeszcze inaczej w kontakcie na infolinii czy poprzez aplikacj mobiln . To wszystko efekt pracy takich firm jak nasze. Marka, tak jak cz owiek, bierze udzia w ró nych grach kulturowych. Inaczej zachowujemy si w firmie, jeszcze inaczej w domu, inaczej w sytuacji publicznej z obcymi osobami. Marka dzia a podobnie.
Wojtek: Z mark jest jak z cz owiekiem. Je eli mia bym stworzy definicj brandingu, powiedzia bym, e to skonstruowanie firmy w taki sposób, jakby my mieli stworzy cz owieka. B dzie musia jako wygl da , zachowywa si , musi mie te co do przekazania. B dzie przygotowany na zmiany, na to, e ro nie. Marki, jak ludzie, maj swoje fazy dojrzewania. Ich esencja to brand identity (z ang. to samo marki), manifest b d cy odpowiedzi na pytanie, dlaczego si zebrali my i co chcemy zmieni w rzeczywisto ci. Marki maj cel, który opisali my. Jest wizyjny, czyli nie musi si da zrealizowa . Jest to raczej co , do czego b d d y . Wyobra my sobie linie lotnicze. Maj fantastycznie skonstruowan ofert produktow , pi kne logo, ale to, jak nas potraktuje stewardessa, sprawi, e nast pnym razem albo polecimy tymi liniami, albo nie. Czyli generalnie to, jak marka si zachowuje (ang. brand behavior), jest kluczowe. Marka jest tym, co robi, a nie tym, co mówi. Oczywi cie to, co mówi, jest bardzo wane, ale w ostatecznym rozrachunku testem dla marki jest to, co robi.
Marcin: Wróc jeszcze do zachowania marek. Z nimi jest podobnie jak z nami. Je li przyjd i powiem: kochajcie mnie, lubcie mnie to nie pokochacie mnie dlatego, e tak wam poleci em i powtórzy em to sto razy. Ja musz co zrobi , eby cie mnie pokochali. Mniej dowiadczonym klientom wydaje si , e je li marka co zamanifestuje, to osi gnie sukces. A tu raczej chodzi o to, eby wywo a taki efekt. Naszym zadaniem jest wypracowanie takiej strategii, aby marka sprowokowa a po dane dla biznesu reakcje.
Ala: Bo daje temu wiadectwo.
Wojtek: Dok adnie tak.
Adam:
Proces brandingowy to odpowiedzialno we wzajemnej wspópracy.
Marcin: Z jednej strony klienci oczekuj od nas kreatywno ci i odwagi, a z drugiej mamy liczby, skal , ekonomi wiadomo, e to wszystko jest ryzykowne. Mo emy wypracowa pewne zasady, ale nie mo emy da
gwarancji, e klient wykona zadania prawid owo. Nasze firmy wypracowa y i setki razy przetestowa y zestawy narz dzi, które pomagaj weryfikowa proponowane rozwi zania i potwierdza ich skuteczno
Wojtek: Ka de dzia anie, które jest prawid owo wykonane, jest bezpieczne. Ale pod warunkiem, e nie opiera si na jednym punkcie widzenia. A najgorsze jest my lenie tabel Excela. Nigdy w yciu. Marka musi mie z nami zwi zek emocjonalny. I my musimy mie zwi zek emocjonalny z mark aden ksi gowy nie zakocha si w tabelce Excela. Excel nie rodzi strategii, nie rodzi rozwi zania. Dla nikogo. Nigdzie.
Marcin: Ale jest istotny, aby wyliczy , sprawdzi .
Wojtek: Oczywi cie. M otek jest bardzo wa ny, ale wa niejsze jest to, kto go trzyma w r ku i przede wszystkim – co z nim zrobi. Nie mo na fetyszyzowa jednego narz dzia.
Marcin: À propos fetyszyzowania pewnych narz dzi. Niestety, zbyt cz sto widzieli my, jak klient dobiera narz dzia nieadekwatne zarówno do celów, które sobie postawi , jak i do przedmiotu zadania. Robili my projekt bardzo pot nej marki, lidera w swojej bran y. Najpierw opracowali my i wzorcowo wprowadzili my w ycie projekt analityczno-strategiczny, a jednym z jego efektów by ca o ciowy brand design. Wojtek i jego firma do czyli na finiszu prac. Nasz klient wiedzia , e w obszarze, w którym dzia a, doszed ju do sufitu i teraz musi dokona odwa nej zmiany. Pracowali my nad nowym kodem kulturowym marki i… klient przestraszy si efektu. Zrobi pot ne badania konsumenckie oparte na deklaracjach, czyli zapyta ludzi, co oni o tej zmianie my l . My od razu wiedzieli my, e tak przeprowadzone badanie pogrzebie ca y projekt. Wszyscy s troch in ynierami Mamoniami – lubi te piosenki, które znaj , zw aszcza je li te piosenki by y kiedy szlagierami.
Wojtek: Nie jeste my przeciwni badaniom konsumenckim. Chodzi o to, eby by y one w a ciwe. Henry Ford powiedzia kiedy , e gdyby zapyta ludzi, czego chc , odpowiedzieliby, e szybszego konia. A on da im samochód. By innowatorem. Ludzie nigdy nie powiedz , jak ma wygl da co , co b dzie odpowiada im w przysz o ci, bo patrz z perspektywy do wiadcze zakotwiczonych w przesz o ci. Zawsze b d odnosi si do tego, co by o.
Marcin: Mamy z Wojtkiem zbyt du o takich projektów, w których wszystko jest dobrze sprawdzone, wymy lone i zmierzone. Przekazujemy
projekt klientowi, eby to zaimplementowa . Po czterech–sze ciu miesi cach widzimy rezultaty i my limy, e to kolejny case, którego nie b dziemy mogli pokaza . Bo realizacja jest kompletnie w poprzek tego, co zaproponowali my, a skutki s dalekie od tego, co mo na by oby osi gn .
Adam: Mówi c krótko, firma, która chce zmieni swój wizerunek, powinna przede wszystkim zaufa ekspertom od brandingu i strategii i otworzy si na zmian .
Marcin: Nasi klienci widz , e bran a, w której funkcjonuj , si zmienia. Ich udzia y czy pozycja wizerunkowa ulegaj erozji. Wiedz , e musz co zrobi . Nasza praca najcz ciej nie zaczyna si od tego, e klient przychodzi do nas z pomys em. On przychodzi, eby my wspólnie poszukali róde problemu i zdefiniowali je, a na kolejnym etapie opracowali rozwi zanie.
Wojtek: Oczywi cie nie mo na pracowa , kiedy nie ma wzajemnego zaufania i otwarto ci na zmian . Nasza wspólna droga z wieloma d ugoletnimi klientami rozpoczyna a si na takim poziomie niedowierzania, e po rozmowie z nimi mówili my: „Powinni cie zrobi to i to, zostawiamy wam ten dokument, ten opis dzia a , ale nie podejmujemy si wspó pracy. Musicie sami do tego dojrze ”. I najcz ciej ci klienci wracali. Ide wolnego rynku jest to, e mój klient nie musi ze mn pracowa , a ja nie musz pracowa z nim. Ale rewers jest ciekawszy – mo emy chcie . I to jest fajne.
Adam: Cz sto przy okazji procesów brandingowych na ró nych etapach zlecane s ró ne badania. Jakie s wasze rady zwi zane z tym narz dziem diagnostycznym?
Marcin: Dla nas badania s bardzo istotne. Ale podkre l : nie mo na za ka dym razem przyk ada tych samych narz dzi diagnostycznych do sprawdzenia, czy dany element dzia a. Kilkakrotnie by em na wietnych badaniach, gdzie klient zderza opracowane rozwi zania z konsumentami w tak zwanych badaniach jako ciowych. Przychodz ludzie, pokazuje si im makiety wraz z próbkami nowego produktu w nowej ods onie. I wielokrotnie, kiedy siedzieli my z klientem za lustrami weneckimi, jemu wydawa o si , e ludzie s niezadowoleni, odrzuc pomys . A moderator przychodzi i mówi : „ wietnie! Kapitalne wyniki! Brawo!”. Wszystkie zachowania respondentów wskazuj , e to w a nie w t stron powinno si pój
W skrócie: zarówno dobór narz dzi, jak i w a ciwa interpretacja wyników s ogromnie wa ne.
Wojtek: B dy w badaniach powstaj jeszcze z dwóch innych powodów. Po pierwsze, badana osoba nie ma aparatu erudycyjnego. Nie b dzie wiedzia a, jak odpowiedzie na pytanie, albo udzieli odpowiedzi, która nam w niczym nie pomo e. Po drugie, pytanie mo e by zadane niew a ciwie. Podam przyk ad. Amerykanie przeprowadzili badanie, by dowiedzie si , czy o nierze z ich kraju czuj si obro cami demokracji i porz dnych obywateli, czy maj poczucie misji. To badanie trwa o dwa–trzy lata. Trudno by o wyci gn jakiekolwiek wnioski – jedne wyniki bada przeczy y drugim. Dopiero pewien m dry kole sformu owa jedno konkretne pytanie, które okaza o si kluczowe: „Kiedy wychodzisz na przepustk , to przebierasz si w cywilne ubrania czy chodzisz w mundurze?”. Zadanie adekwatnego pytania jest niezwykle wa ne. Odpowied , któr otrzymamy, zale y od tego, jak zadamy pytanie. I tu jeszcze jeden przyk ad. Dwóch ksi y w seminarium pali papierosy. Jeden mówi: „Nurtuje mnie takie pytanie. Czy jak si pali papierosy, to mo na si modli ?”. Na to drugi stwierdza: „Wiesz co, nie wiem. Ale za chwil b d na spowiedzi u prze o onego, to zapytam”. Jeden z nich proponuje wi c eksperyment: „Ja si zapytam, ty si zapytasz, a potem si spotkamy i porównamy odpowiedzi”. Seminarzy ci spotykaj si po dwóch godzinach za gara ami, jaraj szlugi i ten pierwszy pyta: „I co ci powiedzia ?”. „No, e nie mo na” – s yszy w odpowiedzi. Dziwi si , bo jemu prze o ony powiedzia , e mo na. „A jakie zada e pytanie?”– pyta drugi. „Zapyta em, czy jak pal papierosa, to mog si modli . A on odpowiedzia , e tak”. „O kurcz ” – mówi ten drugi. „A ja zapyta em, czy jak si modl , to mog pali ”.
Adam: Czy istnieje lista symptomów wiadcz cych o tym, e marka wymaga zmian?
Marcin: Tak. Jednym z nich jest tak zwana komodyzacja, czyli wszyscy zaczynaj mówi i robi podobnie. I to jest, zw aszcza dla liderów danej bran y, problem. Podobny produkt i opakowanie, podobne kody i komunikaty. Jedno z naszych najcz stszych zada ostatnio polega na znajdywaniu nowych obszarów dla marek borykaj cych si z takim zjawiskiem. Je li prowadzisz dzia alno wytwórcz , us ugow , to jeste jednym z wielu, co wi cej – dzi wielu mo e skopiowa twoje rozwi zania i szybko wprowadzi je na rynek. Branding jest po to, by nada ca o ci tre i unikalny, trudny do podrobienia charakter.