Co znajdziesz w tej książce?
W tej książce postanowiłem przyjrzeć się marketingowi w niektórych branżach. Jak jest prowadzony, jak tworzy się przekaz marki, jak się nim manipuluje, jak zataja pewne fakty. Każda branża ma swoje metody, każda ma coś „za uszami” i każda ma listę swoich grzeszków.
Książka będzie kompilacją wiedzy o Marketingu 3.0, CSR, zrównoważonym rozwoju, ale też apelem do marketerów, od których zależy współczesny obraz świata. Życie marketera nie sprowadza się tylko do sprawnego wykonywania zawodu – on też jest człowiekiem i, nie zapominajmy, konsumentem. Chciałbym rozpali ć pragnienie zmiany polityki firm bez wi ę kszego uszczerbku dla biznesu.
W pierwszej części książki przedstawię kilka branż i pokażę, jak obecnie funkcjonuje tam marketing: jakie sztuczki stosują marketerzy, co tuszują, co jest normą marketingu i z czego konsument nie zdaje sobie sprawy. Porozmawiam z ekspertami z tych branż, którzy zdradzą mi sekrety różnych działań. W większości zrobią to anonimowo – każdy z nich chce jednak nadal tam pracować. Nie chcę iść na wojnę z branżą ani nie chcę obnażać jej tajemnic. Przede wszystkim pragnę pokazać, że można inaczej i trzeba inaczej myśleć. Podkreślę jeszcze raz podstawową tezę tej książki:
Zmieniający się świat wymaga radykalnie innego podejścia do działań marketingowych i redefinicji tego, czym jest zysk.
Szczególnie jest to konieczne właśnie teraz. Piszę tę książkę w połowie 2020 roku, w czasie pandemii COVID-19, która wywróciła nasz świat do góry nogami… Nie mieliśmy w historii ludzkości takiej sytuacji. Na tak wysokim poziomie rozwoju gospodarczego i technologicznego zostaliśmy zatrzymani, zamknięci i sparaliżowani. Taki stan rzeczy w oczywisty sposób wpływa na zmianę postaw. Kreuje się nowa „normalność”, choć raczej adekwatne byłoby tu wyrażenie „nienormalność”. Jedno jest pewne – zmieni się wszystko. Od naszego postrzegania świata jako ludzi, przez styl życia, priorytety, wyznawane wartości, aż do świata biznesu, marek, produktów.
To ogromne wyzwanie dla przedsiębiorców. Ogromne wyzwanie dla marketerów. Każdy światowy kryzys był katalizatorem zmian w marketingu. Kryzys gospodarczy w Ameryce lat 70. XX wieku dał początek Marketingowi 2.0 (tak go
Zmieniający się świat wymaga
radykalnie innego podejścia do działań marketingowych i redefinicji tego, czym jest zysk.
nazwał guru marketingu Philip Kotler), kryzys 2009 roku to z kolei nowa era Marketingu 3.0, gdzie stawia się człowieka i jego holistyczne potrzeby na pierwszym miejscu. Gdzie nie mówi się o konsumencie, ale o człowieku. To postawienie zdecydowanego kroku w kierunku marketingu etycznego. Pandemia COVID-19 zmieniła podejście przedsiębiorstw w komunikacji marketingowej, która polega na rozsądnym doborze słów, wspieraniu konsumentów i wyrażaniu empatii. Tutaj na scenę wchodzi nowa koncepcja marketingu – Markethic, która stanie się nową normą, jedyną możliwą w przyszłości.
Tak, uważam, że Markethic będzie marketingiem przyszłości. Zmieni się styl konsumpcji – i cały handel będzie musiał się do tego dostosować, zmieni się styl spędzania wolnego czasu, podróżowania. Zmienią się nasze nawyki żywieniowe. Aż w końcu nasza psychika. Bo nasz umysł potrzebuje od 21 do 40 dni (według różnych źródeł) na to, by zmienić swoje przekonania i nawyki. Mieliśmy więc wystarczająco dużo czasu na kwarantannie, by nasz umysł stał się inny niż wcześniej. Mamy więc kolejny kryzys i kolejne wyzwanie przed marketerami. Wykorzystajmy tę szansę dobrze.
Jak to zrobić? Istnieje już wiele przykładów, które mniej lub bardziej świadomie realizują ideę marketingu przyszłości. Dzieje się tak głównie dlatego, że decyzje podejmują tam ludzie, a nie brand managerowie czy dyrektorzy marketingu. Każdy z nich pozwala sobie na bycie człowiekiem i to, co robi z marketingiem i swoją firmą czy marką jest podyktowane tym człowieczeństwem.
Z markami powinniśmy się obchodzić jak z ludźmi. W końcu one mają już tak mocną pozycję w otaczającym nas świecie, że nie ma sensu traktować ich jako intruza. A skoro są obok nas, jak nasi znajomi, przyjaciele, rodzina, traktujmy ich w tym samym modelu. Każdy chyba wie intuicyjnie, co robić i czego nie robić w kontaktach międzyludzkich. Czasem popełniamy gafy, nie radzimy sobie społecznie, ale intuicyjnie wiemy, że trzeba być uczciwym, żeby być uczciwie traktowanym, że należy się szacunek, jeśli oczekujemy szacunku, i że zło zawsze wraca. Przestańmy rozdzielać te światy – konsumentów i bezosobowych firm, które w zależności od sytuacji przyjmują rolę kumpli, a w trudnych dla siebie chwilach – bezosobowych korporacji chronionych przez sztab prawników.
Wierzę, że nam się uda. Chcę przekonać ciebie do idei Markethicu. Dla twojego dobra, twoich bliskich i świata, w którym żyjemy.
Najważniejszą zasadą, o której wiedzą marketingowcy jest to, że: konsumenci wierzą we wszystko, co jest napisane na opakowaniu.
Skoro konsument jest tak naiwny, wykorzystajmy to. Jest kilka trików, które są dość powszechne i łatwo łapią się na nie konsumenci.
Większe opakowanie nie zawsze oznacza większą zawartość
Jeśli nam, marketingowcom, brakuje już kolejnych argumentów, a cena sięgnęła najniższej możliwej wartości, żeby pokazać, że jesteśmy lepsi niż konkurencja… robimy większe opakowania. Ale przecież produkt nie może kosztować du żo wi ę cej, cho ć wtedy tak naprawd ę mamy pretekst, by jednak troch ę pomanipulować ceną
Oczywiście w górę. Większe opakowanie to przede wszystkim pretekst, by zrobić u góry czerwony pasek (zdarzają się inne kolory, ale przecież czerwony tak mocno komunikuje – to kolor alarmu, więc trzeba też tę cechę wykorzystać). Robimy zatem czerwony pasek, na którym piszemy: „NOWE, WIĘKSZE OPAKOWANIE!”. Co zresztą jest zgodne z prawdą. Czyli teoretycznie nie robimy nic złego, nie kłamiemy. Opakowanie jest większe, ale czy za tym idzie więcej produktu w środku? No właśnie nie zawsze, a właściwie to prawie nigdy. Owszem zdarzają się sytuacje, kiedy rzeczywiście mamy np. 33% więcej produktu, co bije po oczach konsumenta. Cena nie jest 33% większa, załóżmy, że jest większa o 15%. Ale warto wiedzieć, że te 33% więcej produktu to dla producenta w kosztach produktu jest więcej raptem jakieś 5%. Czyli za 33% więcej produktu nie płacisz 5% więcej, ale np. 15%. Prosta matematyka. Ale komunikat jest mocny i działa.
Superdodatki = superściema
Witaminy, składniki odżywcze, które tak epatują z opakowań, są prawie zawsze w mniejszości. Pokazanie ich jednak w claimach (tych bijących po oczach hasłach na froncie opakowania) sugeruje konsumentowi, że znajdzie ich tam naprawdę dużo. A zwykle jest tyle, ile minimalnie przewiduje ustawa, która te zapisy reguluje. Im dalej dany element w liście składników, tym go mniej w produkcie. Marketingowcy doskonale wiedzą, jaki magiczny składnik jest aktualnie na topie, jaki ma wysoką świadomość społeczną i starają się „rzetelnie” konsumenta o tym informować.
Naprawdę ciekawym trikiem są zwroty typu: „źródło wapnia”, „naturalnie bogaty w żelazo” w przypadku składników, które same w sobie zawierają te mikroelementy w naturze. Mleko na przykład ma w sobie wapń. Teoretycznie nie musimy już o tym dodatkowo informować, bo jest to „oczywista oczywistość”. Ale co szkodzi, by konsument dostał po oczach tą informacją, przez co produkt w jego mniemaniu nabiera dodatkowych walorów i bardziej nakłoni go do zakupu.
Kształt ma znaczenie
Czy wiesz, że jesteśmy skłonni kupować wąskie opakowania bardziej niż te grubsze i niższe? Kieruje nami jakieś dziwne przeświadczenie, że w węższym i wysokim opakowaniu jest mniej kalorii niż w grubszym. W końcu wolimy być wyżsi i szczuplejsi niż niscy i grubi. Ponadto opakowanie wystylizowane na kształt sylwetki ludzkiej budzi większe zainteresowanie.
Prawie zdrowe, prawie eko
Pamiętajmy, że marketingowe triki polegają przede wszystkim na manipulacji naszym postrzeganiem. Zdawałoby się, że świadome podejście jest jakimś rozwiązaniem, choć i czasem tutaj nie starcza konsumentowi silnej woli i ulega impulsywnym decyzjom zakupowym. Jeśli produkt zostanie podany klientowi w quasi-prozdrowotnym opakowaniu, na przykład z papieru czerpanego czy tektury, to będzie on nawet skłonny kupić burgera, myśląc, że jest eco-friendly, choć nabywa niezdrowe jedzenie.
100% biościemy
Coraz częściej na opakowaniach plastikowych, butelkach typu PET można zobaczyć napis: „W 100% nadające się [podkreślenie autora] do recyklingu”. Oczywiście to prawda, pod warunkiem że odpadek trafi do odpowiedniego kosza. Mało tego, dobrze by było, gdybyś zdjął z takiej butelki etykietę i odkręcił zakrętkę. Wtedy owszem, odpowiednia firma zutylizuje, przetworzy tę butelkę i zrobi z niej kolejną. Tak więc firma wcale nie używa materiałów biodegradowalnych z recyklingu. Po prostu ta butelka jak każdy inny plastik nadaje się do recyklingu, bo takie jest prawo.
10 zasad World Fair Trade Organization
ród o: https://wfto-europe.org/the-10-principles-of-fair-trade/.
World Fair Trade Organization
1. Tworzenie mo liwo ci dla producentów znajduj cych si w trudnej sytuacji ekonomicznej. Oznacza to wspieranie zmarginalizowanych, drobnych producentów, niezale nie od tego, czy s to niezale ne firmy rodzinne, stowarzyszenia czy spó dzielnie. Dzi ki tej zasadzie powinno si d y si do zapewnienia bezpiecznych dochodów, samowystarczalno ci i w asno ci dla wszystkich producentów.
2. Transparentno i odpowiedzialno . Komunikacja musi by otwarta na wszystkich poziomach a cucha dostaw, a zarz dzanie i relacje handlowe przejrzyste. Odpowiedzialno wobec wszystkich grup interesariuszy i odpowiednie anga owanie pracowników, cz onków i producentów w proces podejmowania decyzji.
3. Uczciwe praktyki handlowe Oznacza to: prowadzenie handlu z trosk o spo eczny, ekonomiczny i rodowiskowy dobrobyt zmarginalizowanych drobnych producentów, a nie maksymalizacj zysków ich kosztem; prowadzenie ca ego handlu w sposób uczciwy i przejrzysty; ochron to samo ci kulturowej i tradycyjnych umiej tno ci.
4. Sprawiedliwa zap ata. Sprawiedliwa cena to cena uzgodniona wspólnie przez wszystkich zainteresowanych w drodze dialogu i uczestnictwa, która zapewnia sprawiedliwe wynagrodzenie producentom i mo e by utrzymana przez rynek.
5. Zapewnienie braku pracy dzieci i pracy przymusowej. Przestrzeganie Konwencji ONZ o prawach dziecka oraz krajowych i lokalnych przepisów dotycz cych zatrudniania dzieci; zapewnienie, e w ród pracowników, cz onków organizacji i osób pracuj cych w domu nie wyst puje praca przymusowa. Wszelkie zaanga owanie dzieci w produkcj jest zawsze ujawniane i monitorowane oraz nie wp ywa negatywnie na ich dobrobyt, bezpiecze stwo, edukacj i potrzeb zabawy.
6. Zobowi zanie do niedyskryminacji, równo ci p ci, wolno ci zwi zkowej. Zakaz dyskryminacji przy zatrudnianiu, wynagradzaniu, dost pie do szkole , awansowaniu, rozwi zywaniu umów o prac lub przechodzeniu na emerytur ze wzgl du na ras , kast , pochodzenie narodowe, religi , niepe nosprawno , p e , orientacj seksualn , przynale no zwi zkow , sympatie polityczne, status HIV/AIDS lub wiek. Promuje si równo p ci i zapewnia kobietom mo liwo ci, pe ne prawa pracownicze i pe ne ustawowe wiadczenia pracownicze oraz równe wynagrodzenie za tak sam prac . Respektowane s prawa wszystkich pracowników do tworzenia i wst powania do wybranych przez nich zwi zków zawodowych.
7. Zapewnienie godnych warunków pracy. Zapewnienie wszystkim bezpiecznych i zdrowych warunków pracy, godzin i warunków pracy zgodnie z konwencjami krajowymi, lokalnymi oraz ILO (International Labor Organization);