1.4.
2.
2.1.
2.2.
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
4.1.
4.3.
4.4.
Spis treści
4.5. Archetypy uzależnione od rynku
4.6. DNA marki
4.7. Pozycjonowanie
4.8. Pozycjonowanie wizualne
4.9. Nazewnictwo Marki 5.0
4.10. Narracyjność marki
4.11. Świat mediów
5. Narzędzia taktyczne Marki 5.0
5.1. Magia growth hackingu
5.2. Transmedia branding
5.3. Marka osobista i własna społeczność
5.4. Mundur Marki 5.0
5.5. Instrumentarium Marki 5.0
5.5.1. Eventy
5.5.2. Reklama bezpośrednia
5.5.3. Reklama medialna
5.5.4. Reklama zewnętrzna
5.5.5. Identyfikacja wizualna
5.5.6. Promocje sprzedaży
5.5.7. Materiały promocji sprzedaży
5.5.8. Reklama mobilna
5.5.9. Narzędzia cyfrowe
5.5.10. Strona internetowa
5.5.11. Social media
5.5.12. Employer branding
5.5.13. Public relations
5.6. Budżet marketingu Marki 5.0
5.7. Marka przyszłości
DODATEK 1: 15 pojęć, które powinieneś znać
DODATEK 2: Lista kosztów marketingowych Jacka Kotarbińskiego
DODATEK 3: 11 cytatów profesora Tadeusza Kotarbińskiego dla Marek 5.0
DODATEK 4: 50 polskich marek, które warto znać
DODATEK 5: 10 modeli biznesowych, które zrewolucjonizowały świat
DODATEK 6: Technologie przyszłości w sklepie
DODATEK 7: 110 narzędzi dla Marki 5.0.
Bibliografia
i marek
Tabela 3. Wyniki sondażu: Archetypy Polskich Osobowości Medialnych, 2021
Archetyp Osobowość (marka osobista)
Twórca Krystyna Janda, Jerzy Owsiak, Rafał Brzoska, Olga Tokarczuk, Tomasz Bagiński
Władca Leszek Czarnecki, Ryszard Krauze, Magda Gessler, Jerzy Stuhr, Radosław Majdan
Opiekun Anna Dymna, Janina Ochojska, Jerzy Owsiak, Katarzyna Bosacka, Ewa Błaszczyk
Niewinny Julia Wieniawa, Małgorzata Socha, Robert Makłowicz, Urszula Dudziak, Małgorzata Kożuchowska
Mędrzec Janusz Gajos, Dorota Wellman, Jerzy Bralczyk, ks. Adam Boniecki, Tomasz Raczek
Odkrywca Martyna Wojciechowska, Marek Kamiński, Justyna Kowalczyk, Maciej Stuhr, Krzysztof Hołowczyc
Bohater Justyna Kowalczyk, Robert Lewandowski, Jerzy Owsiak, Iga Świątek, Kamil Stoch
Magik Ewa Chodakowska, Tomasz Karolak, Zenek Martyniuk, Beata Pawlikowska, Barbara Kurdej-Szatan
Buntownik Igor Tuleya, Kuba Wojewódzki, Patryk Vega, Paulina Młynarska, Marcin Meller
Kochanek Beata Tyszkiewicz, Anna Dereszowska, Maciej Zakościelny, Michał Żebrowski, Katarzyna Figura
Błazen Kuba Wojewódzki, Filip Chajzer, Maciej Stuhr, Małgorzata Rozenek, Magda Gessler
Towarzysz Maciej Stuhr, Wojciech Mann, Maja Popielarska, Anja Rubik, Małgorzata Rozenek
Źródło: opracowanie własne, sondaż Archetypy Polskich Osobowości Medialnych, przeprowadzony w okresie 10 grudnia 2020 – 31 stycznia 2021, kwestionariusz internetowy, N = 194.
Jedną z najbardziej kultowych kampanii w historii reklamy była kampania Think Different (1997) firmy Apple i Steve Jobsa, która była hołdem dla ikon zmieniających świat, w tym twórczych geniuszy, takich jak: Bob Dylan, Thomas Edison i Pablo Picasso. Apple zachęcało swoich klientów do „zmiany świata” poprzez swoją kreatywność i zapewniło produkty do wyrażania siebie, dzięki czemu stali się archetypem Twórcy. Stephen Houraghan wskazuje, że „branding archetypu to szachy, a nie warcaby… Strategia różnicowania jest kluczowa” 17 Definiuje tutaj Archetypal Mix, czyli potrzebę wybrania podstawowego archetypu, który będzie reprezentować co najmniej 70% osobowości twojej marki. Gdy masz już swój archetyp, musisz go rozwinąć, zanim wykorzystasz go do wizualizacji i komunikacji swojej marki. Pomoże ci w tym poniższa lista kontrolna:
1. Wykorzystując cechy archetypu twojej marki, określ jego opinie na tematy związane z twoim rynkiem i szeroko rozumianą branżą.
2. Używając słów kluczowych, określ jego stosunek do życia.
3. Przyjmij ton głosu i styl pisania, który oddaje opinie i postawy archetypu.
17 S. Houraghan, Brand Archetypes: The Definitive Guide, Iconic Fox, https://iconicfox.com.au/brand-archetypes/ [dostęp: 10.12.2020].
4. Zidentyfikuj słownictwo, którego będzie używać twoja marka, pamiętając o pragnieniach, które wywołuje.
5. Poszerz swoje słownictwo o synonimy i uwzględnij to we wskazówkach dotyczących marki.
6. Dostosuj wizualizacje, kolory, typografię i obrazy swojej marki, aby przedstawiać osobowość archetypu.
7. Zastosuj swoje słownictwo, opinie, postawy i ton głosu do całej komunikacji twojej marki.
8. Im więcej szczegółów jest w osobowości twojej marki, tym bardziej będzie żywa i zapadnie w pamięć.
9. Stale rozwijaj swoją osobowość marki, aby mieć pewność, że pozostaje w zgodzie z tym, kim są twoi odbiorcy i pragnienia, jakie stara się wywołać.
Kiedy uda ci się osiągnąć zgodność marki z osobowością archetypu, będzie ona zapadała w pamięć i będzie łatwiejsza w zarządzaniu. Ponadto nabierze ona wymiaru humanistycznego i pozwoli nawiązać empatyczną więź z klientami.
4.6. DNA marki
Każda marka ma swoiste DNA, pytanie brzmi: czy potrafisz je wykorzystać i realizować dzięki niej skuteczną strategię marki? Chciałbyś mieć kultową markę? Osobistą, firmową, produktową? Pewnie, że tak. Wszyscy by chcieli. Tyle że kultowości nie można kupić. Film Stanisława Barei Miś stał się kultowy po latach, był miażdżony przez krytykę, wyśmiewany w branży, a sam reżyser uznawany za tandetnego, populistycznego producenta komedii. W przeciwieństwie do publiczności, która potrafiła w doskonały sposób odczytywać satyrę „polactwa”, systemu socjalistycznego, a „Bareja wiecznie żywy” pokutuje nieustannie w naszej świadomości. „Ten miś jest na miarę naszych czasów!” – w 2021 roku nadal jest hasłem aktualnym.
Matthew W. Ragas i Bolivar J. Bueno wyróżniają siedem zasad budowania świadomości kultowej marki18:
1. Konsument chce należeć do grupy, która się czymś wyróżnia.
2. Twórców kultowych marek cechuje odwaga i determinacja.
3. Kultowe marki sprzedają styl życia, a nie produkt.
4. Stwórz grupę „wyznawców” swojej marki, ale nie sektę.
5. Kultowe marki zawsze tworzą społeczności swoich klientów. Zaangażowane, a nie kupowane.
6. Kultowe marki promują poczucie wolności i czerpią siłę od swoich wrogów.
7. Kultowe marki zaspokajają wszystkie potrzeby klienta.
Twórcy kultowych marek nie boją się porażek. Uczą się na nich. Oczywiście nikt nie chce się nimi chwalić, to naturalne. Ale są dwa główne modele traktowania porażek:
18 M.W. Ragas, B.J. Bueno, Potęga kultowej marki, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 29.
Serce i rozum Marki 5.0 4
Zarządzanie H2H (Human to Human) jest odpowiedzią na kryzys zaufania w firmach i innych instytucjach, takich jak rządy, organizacje pozarządowe i media. H2H składa się z różnych koncepcji mających na celu zarządzanie zaufaniem jako kluczową walutą dla firm osadzonych w silnie powiązanych ze sobą ekosystemach. Aktywizm marki jako rozwinięcie koncepcji CSR przechodzi od „green washingu” do „walk the talk” w zakresie zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu. Wiedząc, że można zarządzać tylko zaufaniem opartym na doświadczeniu i reputacji, H2H Management integruje zarządzanie doświadczeniem klienta (Customer Experience Management, CXM) i zarządzanie reputacją w jeden model zaufania. CXM analizuje ścieżki klienta i jego punkty styku w celu projektowania i zarządzania doświadczeniem na każdym etapie z punktu widzenia klienta. Proaktywne zarządzanie oczekiwaniami klientów ma kluczowe znaczenie dla zarządzania reputacją i reprezentuje następną generację public relations.
Ostatnią podstawową koncepcją zarządzania H2H jest zarządzanie marką H2H. Podejście, które jest dziś szeroko stosowane, jest dalej rozwijane na podstawie takich koncepcji jak Design Thinking1 czy Service-Dominant Logic 2 oraz digitalizacji. Znaczenie marki powinno być związane z ludzkimi problemami oraz jej współtworzeniem przez klientów. Zarządzanie marką H2H ostatecznie wykorzystuje koncepcję integracji projektowania i marketingu w kształtowaniu znaczenia marki poprzez projektowanie doświadczeń, które
1 Według Sary Faulkner Design Thinking „to forma myślenia opartego na rozwiązaniach, która zaczyna się od określonego celu i przechodzi przez wiele etapów iteracji – rozbieżności i konwergencji – w celu rozwiązania złożonych problemów. Design Thinking zazwyczaj obejmuje jedno lub więcej podejść: obserwację, wywiady, burzę mózgów i prototypowanie. Design Thinking wykorzystuje wrażliwość i metody projektanta do rozwiązywania problemów konsumenckich, wykorzystując to, co jest technologicznie wykonalne, aby opracować realne strategie biznesowe w celu stworzenia wartości i możliwości”. Infosurv Research, Design Thinking and What It Means for Marketing Research, https://www.infosurv.com/designthinking-and-what-it-means-for-marketing-research/ [dostęp: 9.02.2020].
2 Logika dominacji usług (Service Dominant Logic, SDL) w ekonomii behawioralnej wyjaśnia tworzenie wartości poprzez wymianę. Podstawową ideą jest to, że ludzie wykorzystują swoje kompetencje, aby przynosić korzyści innym i wzajemnie czerpią korzyści z kompetencji stosowanych przez innych (poprzez wymianę usługa za usługę). Teoria opracowana przez Stephena Vargo i Roberta Luscha w 2004 roku. Celem rozwoju SD jest przyczynienie się do zrozumienia współtworzenia wartości ludzkiej poprzez opracowanie alternatywy dla tradycyjnej logiki wymiany.
są dopasowane do kontekstu i potrzeb klientów. Zarządzanie marką H2H ostatecznie wykorzystuje koncepcję projektowania tworzącego markę, aby integrować marketing w kształtowaniu znaczenia marki poprzez projektowanie doświadczeń klientów3
4.1. Człowiek człowiekowi
W pewnym innowacyjnym przedsiębiorstwie zastosowano nowy model motywowania i zarządzania zespołem handlowym. Aktualna lokalizacja biurowca w dużym mieście była dość skomplikowana, dojazdy do pracy środkami komunikacji wymagały niezłej ekwilibrystyki. Służbowy lub prywatny samochód stawał się czynnikiem na miarę złota, a instytucja tzw. podwózki była na topie. Firma zatrudniała prawie sto osób i jakoś sobie z tym radzono. Zespół handlowy liczył dziesięć osób, ale samochodów było dziewięć. Brakujące, wirtualne auto miało stać się największą marchewką w historii firmy. Przynajmniej w oczach jej właściciela. Każdego ustalonego dnia miesiąca do godziny 12.00 wszyscy handlowcy obowiązkowo w wewnętrznym systemie przekazywali informację o złożonych zamówieniach przez klientów. Stale w intranecie dostępna była lista rankingowa pokazująca bieżące zamówienia. Wydawało się, że w dniu rozliczeń już od rana było wiadomo, kto będzie Pechowcem Miesiąca. Tymczasem okazywało się, że największe zamówienia niektórzy handlowcy trzymali do minuty przed dwunastą. Nagle ten ostatni stawał się pierwszym. A lider zostawał bez służbowego auta na kolejny miesiąc.
Ten model funkcjonowania w błyskawiczny sposób przeniósł się na atmosferę w zespole handlowym. Skończyła się dawna serdeczność, pomaganie sobie nawzajem, doradzanie w sprawie co trudniejszych klientów. Zagościła nieufność i podejrzliwość, rozpoczął się wyścig szczurów, a jeden drugiemu wydarłby z gardła byle kawałek prowizji. Próbowano sprzedawać wszystko, wszędzie i każdemu. Wciskano na siłę, żonglowano cenami, wykorzystywano najstarsze tricki i chwyty psychologiczne świata. Wydawało się, że wszystko jest w porządku – słupki sprzedaży rosły i rosły. Właściciel firmy kręcił głową: jak to się stało, że tak późno wpadł na tak genialny pomysł?
Po kilku miesiącach jednak zaczęło się coś sypać. Dwóch najlepszych handlowców odeszło do konkurencji. Jeden w przypływie szczerości powiedział, że choć pieniądze płacą mu podobne, to atmosfera pracy jest dużo lepsza. Na dodatek zabrał ze sobą najlepiej płacących klientów. Potem wpadł poruszony księgowy, który pokazywał, że owszem, dużo sprzedają, ale rentowność spada na łeb na szyję. Drugim w kolejce był szef marketingu, który pokazywał rosnące rezygnacje ze współpracy klientów, którym „wciskano” na siłę towar i gwałtowny spadek dynamiki przyrostu klientów nowych.
Właściciel nie chciał badań satysfakcji klientów i analizy procesów obsługi, uważając to za zbędne fanaberie. Po roku działalności w nowej siedzibie zespół składał się już
3 Ph. Kotler, W. Pfoertsch, U. Sponholz, H2H Marketing, H2H Management: Putting Trust and Brand in Focus, Springer Nature, 2020, s. 111–155.
Narzędzia taktyczne Marki 5.0 5
Czy wiesz, ilu muzyków gra w orkiestrze symfonicznej? Szacunki są różne, ale najczęściej to około 80–100 osób. Instrumenty w orkiestrze dzielą się na smyczkowe, dęte drewniane, dęte blaszane i perkusyjne. Pełne panowanie nad grą musi mieć profesjonalny dyrygent. Inaczej nici z pięknego koncertu. Za fałszywe nuty nikt nie zapłaci. Nawet za darmo nie będą chcieli słuchać. Ile instrumentów ma Marka 5.0 w otoczeniu 360 stopni? 169. To prawie tyle, ile dwie orkiestry symfoniczne. Orkiestra Serca i Rozumu, Humanisty i Inżyniera. Graj tak, by Leonardo da Vinci był wyraźnie poruszony. Kto stoi na czele orkiestry? Oczywiście dyrygent. Jest nim marketer, szef marketingu, szef marki czy zespołu (grupy) marek. A kto jest właścicielem filharmonii? Naturalnie przedsiębiorca, inwestor, właściciele itp. Oni finansują zarówno pracę dyrygenta, jak i grę orkiestry. I najważniejsze. Codziennie powstają nowe instrumenty, a od dyrygenta zależy, czy włączy je do orkiestry. To nowe, innowacyjne narzędzia kompozycji marketingowej, które wcześniej nie były znane, używane albo zostały przekształcone.
Na przykład takim nowym narzędziem stały się beacony. To miniaturowe urządzenia, które w zależności od potrzeb montujemy w dowolnym miejscu. Pojedynczy beacon zasilany jest baterią, która może pracować nieprzerwanie nawet przez kilka lat. Koszt jednego waha się od kilku do kilkunastu dolarów. Liderami branży są dwie polskie firmy: Estimote i Kontakt.io. Nadajnik beacon wysyła poprzez Bluetooth w czasie rzeczywistym swój identfikator na odległość nawet do kilkudziesięciu metrów. Gdy smartfon znajduje się w obszarze beacona, może wykonać jakieś działanie, np. jesteśmy w strefie promocji, w pobliżu atrakcji turystycznej czy ważnego obiektu. Beacony mogą służyć jako geolokalizatory w zamkniętych pomieszczeniach, np. halach targowych, centrach handlowych, czyli tam gdzie nie działa GPS 1 . Poznaj zasadnicze narzędzia zarządzania Marką 5.0 w otoczeniu 360 stopni.
5.1. Magia growth hackingu
Dawno, dawno temu, gdy wchodziły na rynek pierwsze smartfony, uczyliśmy się z nich korzystać do czegoś więcej niż telefonowania i esemesowania. Pożegnaliśmy protokoły WAP i zaczęliśmy doświadczać uroków mobile. Poczty elektronicznej nie trzeba było odbierać tylko
1 Akanza.pl, Czym są beacony i jak działają?, https://akanza.pl/czym-sa-beacony-i-jak-dzalaja [dostęp: 28.12.2020].
i wyłącznie na komputerach stacjonarnych. Apple do każdej wysłanej wiadomości dodawało króciuteńką linijkę kodu: „wysłane z iPhone”. Proste, lekkie, nic nie kosztuje, a zapewniało rozpowszechnianie się nazwy iPhone za każdym razem, gdy wysyłaliśmy wiadomość. Oczywiście ten komunikat można było wykasować. Ale któż wtedy nie chciał się pochwalić znajomym, że ma najnowszego iPhona, prawda? Potem pojawiły się komunikaty „wysłane z iPada”. Dziś nikt nie ma problemu dodawania prostych informacji do stopek wiadomości elektronicznych czy prostych „wezwań do działania” (call to action): wejdź na stronę, zobacz, kliknij, polub, udostępnij. To najprostsze i najtańsze narzędzia growth hackingu, czyli hakowania wzrostu. Pojęcie growth hackera zdefiniował Sean Ellis, CEO GrowthHackers. Sean jest gospodarzem podcastu „The Breakout Growth”, autorem książki Hacking Growth (opublikowanej w szesnastu językach), prelegentem i prowadzi warsztaty na całym świecie. Uczy wdrażania wielofunkcyjnego podejścia do wzrostu, który definiuje jako „growth hacking” (termin, który wymyślił w 2010 roku).
Chamath Palihapitiya, który założył zespół zajmujący się rozwojem na Facebooku, powiedział kiedyś: „Myślę, że jest garstka osób, które są dobrymi praktykami rozumienia wartości produktu, prawdopodobnie od 10% do 15% na świecie. Wszyscy inni są spamerami”. Sean Ellis jest pesymistą. Pisał:
Niewiele osób ma to, czego potrzeba, aby nauczyć się skutecznie i trwale stymulować rozwój produktów o wysokim potencjale. To był mój niefortunny wniosek po wielu latach prób uczenia wzrostu. Zacząłem od dzielenia się spostrzeżeniami na temat rozwoju poprzez blogowanie, potem próbowałem oferować kursy wideo online, byłem nawet współautorem Hacking Growth, książki na temat wzrostu. Jednak większość ludzi nadal wydawała się walczyć o role rozwojowe. I nie byłem sam w swoim pesymizmie2.
W 2019 roku podczas lunchu w Londynie Oleg Yakubenkow zaproponował Seanowi nowy sposób nauki growth hackingu3. Oleg, który jest byłym analitykiem danych z Facebooka, wyjaśnił mu, że symulacje są niezbędne do zdobywania doświadczenia i umiejętności w różnych dziedzinach, np. pilotowania samolotów, szkoleń medycznych, planowania wojskowego. Oleg nie wynalazł koła. Symulacje i gry decyzyjne od lat są doskonałym sposobem doskonalenia umiejętności menedżerskich w bardzo różnych dziedzinach. W przypadku sektora technologii marketingowych istotne są przede wszystkim narzędzia symulacyjne, czyli możliwość testowania „na sucho” rozwiązań reklamowych Google’a, Facebooka czy Instagrama. Inaczej taka nauka kosztuje, bywa, że słono.
W przypadku growth hackingu ćwiczenia raczej nie zagrażają życiu, ale mogą być kosztowne dla firmy, udziałowców i szkodliwe dla karier odpowiedzialnych za nieudane projekty. Niestety nadal szuka się najczęściej winnych, zamiast zastanowić się, dlaczego poniesiono porażkę.
Wizja nauki growth hackingu, zdefiniowana przez Olega, dotyczyła symulacji nowej aplikacji mobilnej VC. Wykorzystał zestawy danych, by zrozumieć, co się dzieje, a następnie
2 S. Ellis, The Only Effective Way to Learn Growth, https://medium.com/@SeanEllis/the-only-effective-way-to-learn-growth-6bc430bbed18 [dostęp: 27.12.2020].
3 Symulację Olega znajdziesz na stronie GoPractice.io.