100910207

SPIS TREŚCI DEMO: PRZEDMOWA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

9

POZIOM 0: WPROWADZENIE DO GAMIFICATION W BADANIACH MARKETINGOWYCH . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Jak zmienia się respondent? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Dlaczego gry?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Gamification – co to jest? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Gamification a badania marketingowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Poziomy zastosowania gamification w badaniach marketingowych . . . . . . . .

13 14 18 23 29 35

POZIOM 1: SURVEYTAINMENT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Rachunek sumienia badacza rynkowego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Optymalna długość wywiadu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Język kwestionariusza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Podstawowe typy pytań . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Mobilny UX . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Wizualne elementy kwestionariusza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Przyszłość surveytainmentu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

37 38 45 53 58 66 70 90

POZIOM 2: SOFT GAMIFICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Autorefleksja zamiast wstępu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Moc narracji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Wyzwanie na pojedynek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 Siła informacji zwrotnej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 Motywująca rywalizacja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Mały nakład, duże efekty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 POZIOM 3: HARD GAMIFICATION. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Gry-badania jakościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

Gra „Mopopoly” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

Gra „Węże i drabiny” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Gra „On the go” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Gra „City run”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164

Gra „Ticket to win” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

Gra „Nasze miasto” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 Gry-badania ilościowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180

Spis treści

Gamification.indd 5

5

2020-10-26 08:00:33

GAME IS (NOT) OVER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 Mit pierwszy – gamification jest dla dzieci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Mit drugi – gamification jest dla graczy. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 Mit trzeci – gamification to tylko dodanie obrazków do ankiety. . . . . . . . . . 197 Mit czwarty – gamification działa tylko w badaniach internetowych. . . . . . . 197 Mit piąty – gamification wydłuża czas przygotowania badania . . . . . . . . . . . 197 Mit szósty – gamification jest drogie. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Mit siódmy – nie wiem, komu zlecić takie badanie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Mit ósmy – nie wiem, jak ocenić efekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Mit dziewiąty – brakuje mi kreatywności . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 Mit dziesiąty – nie wiem, jak zacząć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202

Gamification.indd 6

2020-10-26 08:00:33

Poziomy zastosowania gamification w badaniach marketingowych Myśląc o tym, jak wykorzystać gamification w badaniach marketingowych, chcielibyśmy zaproponować schemat myślenia składający się z trzech poziomów. Jest to nasz autorski projekt, którym posługujemy się już od wielu lat. Okazał się on zaskakująco spójny z tym, jak o gamification w badaniach myślą inni praktycy27. Owe trzy poziomy odpowiadają również organizacji kolejnych części tej książki (patrz rys. 1.3).

Rys. 1.3. Poziomy zastosowania gamification w badaniach marketingowych Źródło: Opracowanie własne.

Zaczniemy zatem od pojęcia surveytainment. Nie oznacza ono jeszcze gamification i w tej części książki nie będziemy się odwoływać wprost do mechaniki gier. Zamiast tego spróbujemy spojrzeć na badania z punktu widzenia respondenta i skupimy się na zarządzaniu doświadczeniem, jakim jest sytuacja uczestnictwa w badaniu. Można powiedzieć zatem, że surveytainment to przewodnik po badawczym user experience. Przyjrzymy Betty Adamou w książce Games and Gamification in Market Research: Increasing Consumer Engagement in Research for Business Success proponuje bardzo podobny podział uporządkowany według stopnia nasycenia badania elementami gier – wychodzi od pojęcia surveytainment, następnie wymienia gamified survey (badania z elementami gier) i kończy na research-game (badaniach-grach).

27

Poziomy zastosowania gamification w badaniach marketingowych

Gamification.indd 35

35

2020-10-26 08:00:35

się bliżej m.in. optymalnej długości wywiadu, typom pytań oraz wykorzystaniu grafiki. Podkreślmy ponownie, że surveytainment nie jest gamification, ale jeśli nie zadbamy o realizowanie ankiet zgodnie z jego zasadami, wówczas możemy zapomnieć o wprowadzaniu gamification.

W kolejnej części książki już w pełni zanurzymy się w świat gier i wprowadzimy pojęcie soft gamification, przez co rozumiemy wykorzystanie w badaniach elementów mechaniki gier w celu budowania zaangażowania respondentów (czyli dokładnie to, na czym podręcznikowo polega gamification). Do elementów mechaniki gier należą przede wszystkim: informacja zwrotna, narracja, wyzwanie oraz rywalizacja. Podkreślmy, że mówimy o elementach mechaniki gier, nie zaś o pełnych grach. Soft gamification obejmuje zatem w miarę „standardowe” kwestionariusze, poddane jednak kilku zabiegom doskonalącym aspekt zaangażowania.

Warto podkreślić, że nie wszyscy badacze rozróżniają surveytainment od soft gamification, do jednego worka wrzucając zarówno poprawę wizualnych walorów kwestionariusza, jak i klasyczne mechaniki zaczerpnięte z gier28. Nam jednak te rozwiązania wydają się różne i dlatego decydujemy się traktować surveytainment jako odrębną taktykę.

Wreszcie wisienka na torcie, czyli hard gamification. Ten poziom dość daleko odbiega od tego, co standardowo rozumiemy jako klasyczne badanie. Tworzymy tu gry-badania, aby zaangażowanie było jeszcze większe. Badania ilościowe zamieniamy zatem w atrakcyjne wizualnie gry online, w które respondenci sami chcą grać i trudno się im od nich oderwać. Badania jakościowe przygotowane według zaleceń hard gamification to nic innego jak gry planszowe, których intryga toczy się wokół badanego zagadnienia. Członkowie standardowej grupy fokusowej stają się wówczas uczestnikami wciągającej rozgrywki, dającej respondentom wiele frajdy, a jednocześnie umożliwiającej wydobycie wiedzy, o jaką chodzi nam w badaniu. Pora zatem wyruszyć w fascynującą podróż przez świat gier i badań marketingowych.

Podobne rozróżnienie wyłącznie na soft i hard gamification pojawia się np. w: P. Bailey, G. Pritchard, H. Kernohan, Gamification in market research: Increasing enjoyment, participants engagement and richness of data, but what of data validity?, „International Journal of Market Research” 2015, Vol. 57, No. 1.

28

Gamification.indd 36

2020-10-26 08:00:35

Kolejna reguła to bycie „przyjaznym dla kciuka”. Cóż to oznacza?

Jak pokazują badania, smartfon jest zazwyczaj obsługiwany na jeden z czterech podstawowych sposobów56: ■■ telefon trzymany zazwyczaj w jednej dłoni jest obsługiwany palcem wskazującym drugiej dłoni (prawej w wypadku osób praworęcznych), ■■ telefon trzymany w obu dłoniach jest obsługiwany dwoma kciukami, ■■ telefon trzymany jedną dłonią (prawą w wypadku osób praworęcznych) jest obsługiwany kciukiem tej samej dłoni.

Okazuje się, że najbardziej popularną metodą korzystania ze smartfona jest właśnie ów ostatni sposób. Pociąga to ze sobą wiele kluczowych implikacji dotyczących wyglądu ankiety. Można je następująco wypunktować: ■■ Elementy, z którymi respondent ma wchodzić w interakcję, powinny być zlokalizowane w centralnej części ekranu, ponieważ tylko tam można do nich swobodnie dotrzeć za pomocą kciuka. Wszystkie opisy suwaków, pytań na skalach itd. powinny być umieszczane nad pytaniem, a nie pod nim, w przeciwnym razie będzie je zasłaniał kciuk respondenta odpowiadającego na dane pytanie.

■■ Wszystkie elementy interaktywne powinny być odpowiednio duże, aby kciuk respondenta trafiał w nie z łatwością. Dobrą praktyką w tym wypadku jest czcionka wielkości co najmniej 44 pikseli. Warto również rozważyć zastępowanie tradycyjnych tzw. przycisków radiowych (ang. radio buttons), znanych z komputerów stacjonarnych, większymi polami wyboru, lepiej dostosowanymi do urządzeń z ekranami dotykowymi (patrz rys. 2.4).

■■ Z omówionymi przyciskami ma związek ograniczenie liczby koniecznych kliknięć. W badaniu realizowanym na dużym ekranie respondentowi nie stwarza problemu, po wyborze odpowiedniego „przycisku radiowego”, kliknięcie w przycisk „dalej”, często zlokalizowany na dole ekranu. Tymczasem na ekranie smartfona dolna część https://www.smartinsights.com/mobile-marketing/mobile-design/research-on-mobileinteraction-behaviour-and-design/ [dostęp 2.02.2020].

56

68

Gamification.indd 68

Poziom 1: Surveytainment

2020-10-26 08:00:39

Rys. 2.4. Przykład zastępowania tzw. przycisków radiowych większymi polami wyboru w badaniach na urządzeniach mobilnych Źródło: Opracowanie własne.

jest strefą, gdzie manewrowanie kciukiem sprawia najwięcej problemów i jest zwyczajnie uciążliwie. Dlatego po odpowiedzi na pytanie jednokrotnego wyboru, jak w przykładzie powyżej, warto oszczędzić respondentowi konieczności klikania „dalej” i skrypt może przechodzić do następnego pytania bezpośrednio po wyborze odpowiedzi (dając oczywiście możliwość cofnięcia, gdyby odpowiedź została udzielona zbyt pochopnie lub dotknięta przypadkowo). Takie rozwiązanie oczywiście nie jest możliwe do zastosowania w pytaniu wielokrotnego wyboru, w którym nie można z góry przewidzieć, ile opcji odpowiedzi zostanie wybranych przez respondenta.

W badaniach na urządzeniach mobilnych należy ostrożnie podchodzić do pytań otwartych. Wpisywanie rozbudowanej odpowiedzi na małym ekranie może być bardzo męczące dla respondenta, o wiele bardziej niż robienie tego samego na pełnowymiarowej klawiaturze, i jest narażone na wiele literówek i innych błędów. Dobrą praktyką jest zatem ograniczanie liczby pytań otwartych do absolutnego minimum. Trudno tutaj podać maksymalną dopuszczalną liczbę, ale niektóre popularne systemy ankietowe (np. Google Surveys) zezwalają na najwyżej 2 pytania otwarte w jednym wywiadzie.

Mobilny UX

Gamification.indd 69

69

2020-10-26 08:00:39