Przedmowa
O Autorach
Rozdzia 1. Podstawy zarz dzania cenami
1.1. Zysk i cena
1.2. Definicja ceny
1.3. Cena i zarz dzanie
1.3.1. Cena jako narz dzie marketingu
1.3.2. Zrozumienie roli ceny
1.3.3. Zarz dzanie cenami jako proces
1.4. ród a wiedzy na temat zarz dzania cenami
1.5. Zarz dzanie cenami i prawo
1.6. Aktualne kierunki w zarz dzaniu cenami
2.2. Zarz dzanie cenami i warto dla w a cicieli
2.3. Warto i cena
2.4. Pozycjonowanie
2.5. Sposób dzia ania
2.6. Pozycje cenowe
2.6.1. Luksusowa pozycja cenowa
2.6.2. Pozycja cenowa premium
2.6.3. rednia pozycja cenowa
2.6.4. Niska pozycja cenowa
2.6.5. Ultraniska pozycja cenowa
2.6.6. Dynamika pozycjonowania cenowego
Rozdzia 3. Analiza: ekonomia ceny
Wprowadzenie
3.2. Analiza informacji wa nych dla ceny
3.2.1. Ustalanie cen metod koszt plus
3.2.2. Klienci
3.2.3. Konkurencja
3.3. Krzywa popytu
3.3.1. Klasyfikacja i znaczenie krzywej popytu
3.3.2. Krzywa popytu i elastyczno cenowa
3.3.3. Inne formy krzywej popytu
3.3.4. Dane empiryczne dotycz ce elastyczno ci cenowej
3.4. Empiryczne wyznaczanie krzywej popytu
3.4.1. Wywiady
3.4.2. Obserwacje
3.4.3. Podsumowanie narz dzi
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 4. Analiza: psychologia ceny
4.1. Wprowadzenie
4.2. Tradycyjna psychologia ceny
4.2.1. Cena a efekt presti u
4.2.2. Paradoks Giffena
4.2.3. Cena jako wyznacznik jako ci
4.2.4. Wyj tki
4.3. Behawioralne wyznaczanie ceny
4.3.1. Podstawy teoretyczne
4.3.2. Efekty towarzysz ce behawioralnemu wyznaczaniu cen
4.3.3. Neuropricing
Rozdzia 5. Decyzja: Ceny jednowymiarowe
5.1. Wprowadzenie
5.2. Klasyfikacja jednowymiarowych metod ustalania cen
5.3. Jednoczynnikowe metody ustalania cen
5.3.1. Ustalanie cen metod koszt plus
5.3.2. Polityka cen zorientowana na konkurencj
5.4. Wieloczynnikowe metody ustalania cen
5.4.1. Rachunek mar y brutto
5.4.2. Systemy wspomagania decyzji
5.4.3. Matematyczna optymalizacja cen
5.4.4. Optymalizacja ceny w warunkach oligopolu
5.4.5. Hipotezy reakcji w oligopolu
Podsumowanie
Rozdzia 6. Decyzja: Ceny wielowymiarowe
6.1. Wprowadzenie
6.2. Ró nicowanie cen
6.2.1. Segmentacja rynku jako podstawa ró nicowania cen
6.2.2. Teoretyczne podstawy ró nicowania cen
6.2.3. Realizacja ró nicowania cen
6.3. Decyzje cenowe obejmuj ce wiele produktów
6.3.1. Decyzje cenowe dla linii produktów
6.3.2. Wi zanie cen
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 7. Decyzja: Ceny optymalne dynamicznie
7.1. Czynniki warunkuj ce ceny optymalne dynamicznie
7.1.1. Dynamiczna funkcja celu
7.1.2. Dynamiczna funkcja popytu
7.1.3. Dynamiczna funkcja kosztów
7.2. Dynamiczna optymalizacja cen
7.2.1. Procedury pomocnicze w dynamicznym zarz dzaniu cenami
7.2.2. Ilo ciowo uzasadnione dynamiczne decyzje cenowe
7.3. Dynamiczne decyzje cenowe i marketing relacji
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 8. Zarz dzanie cenami i warunki ramowe
8.1. Cena i podatki
8.1.1. Skutki podatkowe po stronie odbiorców
8.1.2. Skutki oddzia ywania podatków po stronie oferenta
8.1.3. Taktyczne rozwa ania o podatkach i cenach
8.2. Cena i inflacja
8.3. Mi dzynarodowe zarz dzanie cenami
8.3.1. Problemy i praktyki
8.3.2. Ceny a kurs walut
8.3.3. Import równoleg y
8.3.4. Cena i interwencje pa stwa
8.3.5. Zagadnienia realizacji w otoczeniu mi dzynarodowym
Podsumowanie
Rozdzia 9. Realizacja
9.1. Wprowadzenie
9.2. Podzia odpowiedzialno ci w zarz dzaniu cenami
9.2.1. Definiowanie zada
9.2.2. Umiejscowienie kompetencji do decydowania o polityce cenowej
9.2.3. Struktura organizacji i procesy organizacyjne zwi zane z cenami
9.2.4. Rola dyrektora generalnego
9.3. Rola si sprzeda y
9.3.1. Cenowa decyzyjno si sprzeda owych dzia aj cych w terenie
9.3.2. Systemy motywacyjne zorientowane na cen
9.4. Komunikowanie cen
9.4.1. Komunikowanie cen na zewn trz
9.4.2. Wewn trzna komunikacja cen
9.5. Kontroling cenowy
9.5.1. Zadania kontrolingu cenowego
9.5.2. Wymogi informatyczne
9.5.3. Narz dzia kontrolingu cenowego
Podsumowanie
10.1. Wprowadzenie
10.2. Wertykalne zarz dzanie cenami
10.2.1. Producent ustala cen zbytu producenta i cen detaliczn
10.2.2. Producent okre la wy cznie cen zbytu producenta
10.2.3. Producent i handel dzia aj wspólnie na rzecz maksymalizacji zysku
10.3. Wielokana owe zarz dzanie cenami
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 11. Zarz dzanie cenami na rynku dóbr industrialnych
11.1. Wprowadzenie
11.2. Analiza
11.3. Decyzja
11.3.1. Ustalanie ceny ukierunkowane na u yteczno
11.3.2. Metody kalkulacyjne
11.3.3. Aukcje
11.4. Realizacja
11.4.1. Negocjacje cenowe
11.4.2. Umowy cenowe i klauzule zabezpieczenia ceny
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 12. Zarz dzanie cenami w sektorze us ug
12.1. Wprowadzenie
12.2. Analiza
12.2.1. Informacje dotycz ce przedsi biorstwa
12.2.2. Informacje dotycz ce klientów
12.2.3. Informacje dotycz ce konkurencji
12.3. Decyzja .
12.3.1. Procedury przybli one
12.3.2. Ró nicowanie cen w sektorze us ug
12.3.3. Yield management
12.4. Realizacja
12.4.1. Realizacja zró nicowanych cen
12.4.2. Ceny sta e lub ceny zale ne od konkretnej sytuacji
12.4.3. Komunikowanie cen
Podsumowanie
Literatura
Rozdzia 13. Zarz dzanie cenami w handlu
13.1. Wprowadzenie
13.2. Strategia
13.2.1. Pozycjonowanie cenowe
13.2.2. Wizerunek cenowy
13.3. Analiza.
13.3.1. Informacje dotycz ce przedsi biorstwa
13.3.2. Informacje dotycz ce klientów
13.3.3. Informacje dotycz ce konkurencji
13.4. Decyzja
13.4.1. Okre lanie przedzia ów cenowych
13.4.2. Decyzje cenowe dotycz ce pojedynczych artyku ów
13.4.3. Decyzja cenowa i sprz enie asortymentowe
13.4.4. Decyzje przy promocjach cenowych
13.5. Realizacja
Podsumowanie
Rozdzia 14. Innowacje w zarz dzaniu cenami
14.1. Innowacje cenowe: troch historii
14.2. Zmiana krzywej popytu za spraw zwi kszonej przejrzysto ci
14.3. Innowacyjne modele cenowe
14.3.1. Jednorazowe op aty sta e
14.3.2. Model freemium
14.3.3. Interaktywne modele cenowe
14.3.4. Op ata za wykorzystanie
14.3.5. Nowe miary cenowe
14.3.6. Dwustronne systemy cenowe
14.3.7. Ceny ujemne
14.3.8. Zerowe koszty kra cowe i sharing economy
14.3.9. Innowacyjne systemy p atno ci
Podsumowanie
Literatura
Podzi kowania
W te cie A oferowane s dwie opcje, abonament online za 59 dolarów rocznie i czony abonament online i drukowany za 125 dolarów rocznie. Ta szy abonament online wybra o 68% klientów, 32% zdecydowa o si na dro sz wersj czon . W te cie B wprowadzono trzeci opcj : abonament wy cznie drukowanej wersji w tej samej cenie 125 dolarów co abonament czony. Teraz 84% abonentów decydowa o si na pakiet czony za 125 dolarów, nikt nie skorzysta z opcji drukowanej. Wyniki nie daj si wyja ni w ramach racjonalno ci klasycznego podej cia ekonomicznego. Dzi ki dodaniu opcji, której nikt nie chce, uda o si zwi kszy udzia abonamentu czonego w sprzeda y z 32 do 84%, czyli o 52 punkty procentowe. Za ó my, e oba warianty zyskaj 10 tysi cy nowych abonentów. Wtedy dodatkowy przychód w modelu A wyniesie 801 200 dolarów, w modelu B 1,14 miliona. To 42,8% wi cej. W przypadku A rednia cena nowego abonenta to 80,12 dolara, w wariancie B – 114,40.
Jak mo na takie zjawisko wyja ni ? Jedn mo liwo ci jest „magia zera”. Zrównanie ceny abonamentu drukowanego i czonego sprawia, e klient dostaje dodatkow darmow warto . Wielu klientów nie umie si oprze tak kusz cej ofercie i wybiera abonament czony. Thaler mówi tu o „efekcie okazji” [27]. Tak e efekty zakotwiczenia mog odgrywa pewn rol . W przypadku wariantu B dwie z trzech opcji cenowych to 125 dolarów, co przesuwa kotwic cenow w gór . Zjawisko, które opisa Ariely [3], polegaj ce na tym, e dodanie opcji mo e silnie wp ywa na wybór produktów, jest cz sto wykorzystywane w praktyce doradczej firmy Simon-Kucher & Partners. Na rysunku 4.4 pokazujemy wyniki badania, w którym w te cie A proponowano dwie opcje, rachunek bie cy za 1 euro miesi cznie oraz konto bie ce plus karta kredytowa za 2,5 euro miesi cznie. Wariant czony wybiera 59%, 41% klientów decyduje si tylko na rachunek bie cy [58].
RYSUNEK 4.4 PRODUKTYBANKOWEZDWIEMALUBTRZEMAMOŻLIWOŚCIAMI
W te cie B wprowadzono kart kredytow jako trzeci opcj w tej samej cenie co oferta czona. Schemat jest identyczny z tym, który opisa Ariely [3], wyniki równie id w tym samym kierunku. Tylko 2% klientów wybra o sam kart kredytow , a odsetek osób decyduj cych si na ofert czon wzrós z 59 do 81%. redni miesi czny przychód od klienta wzrós tym samym z 1,89 do 2,42 euro, a wi c o 28% – bez podwy ek, jedynie dzi ki modyfikacji oferty.
Jak ju pokazali my na przyk adach, dodanie alternatywnych produktów mo e prowadzi do zadziwiaj cych efektów. W tabeli 4.2 przedstawiono test ilustruj cy rozszerzony efekt asortymentu. Grupom osób badanych przedstawiono ró n liczb alternatywnych kont bankowych w cenach 0, 2, 4, 8 i 10 euro. Opcje wraz z rosn c cen obejmowa y wi ksz u yteczno [59].
Je eli proponowane s dwie opcje, za 0 lub 1 euro, to 66% badanych wybiera cen 0 euro. redni miesi czny przychód od klienta wynosi wi c 0,33 euro. Dodanie trzeciej mo liwo ci za 2 euro sprawia, e konto za 1 euro wybierze ju 56% badanych i redni miesi czny przychód od klienta wzro nie do 1,20 euro. Ka da dodatkowa mo liwo wyboru przesuwa najcz ciej wybieran opcj w te cie na drug najwy sz cen . W rezultacie rednia cena przy sze ciu mo liwo ciach wyboru wzros a do 5,88 euro. W tym badaniu nie stwierdzono ryzyka elastyczno ci, poniewa ta sze opcje wci by y dost pne. W ka dym kolejnym kroku dodawano po prostu dro sz opcj . Efekt dodatkowej mo liwo ci by przy tym silniejszy ni „magia zera”, chocia oferta darmowa w przypadku tylko dwóch mo liwo ci wybierana by a przez 66% badanych. Ca y czas rosn ca liczba badanych decydowa a si na oferty dro sze. Na pierwszy rzut oka
mo na by te wyniki wyja ni tym, e korzy ci dodatkowych opcji ros y szybciej ni ich ceny. Nie jest to jednak spójne z wypowiedzianymi preferencjami. Gdyby ta hipoteza by a prawdziwa, to przy mo liwo ci wyboru mi dzy dwiema opcjami wi kszo powinna wybra konto za 1 euro, a w testach z wi ksz liczb mo liwo ci decydowa si na ofert w najwy szej cenie. W rzeczywisto ci wi ksza liczba mo liwo ci przesuwa a gotowo do zap aty w gór
TABELA 4.2 EFEKTYASORTYMENTUDLARÓŻNYCHOPCJIKONTBANKOWYCH
Możliwe opcje
Miesięczna cena w euro
Najczęściej wybierana opcja Osiągnięta średnia cena w euro Cena w euroOdsetek
Wynik ten mo e zach ca do zwi kszania liczby oferowanych opcji. Przed tym chcemy jednak ostrzec. Za daleko id ce rozci gni cie asortymentu ogranicza gotowo klientów do zajmowania si rosn c z o ono ci oferty. Badania empiryczne pokazuj , e zbyt wiele mo liwo ci wyboru tak dalece utrudnia decyzj o zakupie, e w ogóle do niego nie dochodzi [60, 61].
Kolejny przyk ad pochodzi z bran y telekomunikacyjnej2. W pierwszym eksperymencie respondentom oferowano dwa abonamenty w cenie 25 i 60 euro. Na abonament za 25 euro zdecydowa o si 78% klientów, opcj za 60 euro wybra o 22%. redni przychód z u ytkownika (tzw. Average-Revenue-per-User, ARPU) wyniós 32,80 euro. Obejmuje on wszystkie dodatkowe op aty, tak e rozmowy przychodz ce z obcych sieci. W drugim te cie zaproponowano trzy plany taryfowe: 25, 50 i 60 euro. Najni sza i najwy sza cena pozosta y wi c niezmienione. Po prostu pomi dzy dodano abonament kosztuj cy 50 euro. I znowu udaje si potwierdzi istnienie opisywanego wcze niej efektu. Teraz tylko 44% klientów wybiera najta sz taryf (zamiast wcze niejszych 78%), niemal równa liczba, 42%, decyduje si wykupi opcj za 50 euro, pozosta e 14% decyduje si na t najdro sz . Wska nik ARPU (ponownie, ze wszystkimi dodatkowymi op atami) wzrós do 40,50 euro, czyli o 23% wzgl dem oferty zawieraj cej tylko dwie wysoko ci abonamentu. To ogromny dodatkowy przychód. Czym mo na wyja ni wybór redniej ceny?
Oto cztery hipotezy:
• Niepewno co do rzeczywistego korzystania: „Wybieraj c rodkowy plan taryfowy nie mog si pomyli a tak bardzo”, a wi c dzia a „magia rodka”.
• Oczekiwania zwi zane z jako ci : „By mo e us uga w najni szej cenie nie jest a taka dobra”.
• Pewno /unikanie ryzyka: „Je li b d du o dzwoni , niski plan taryfowy ze wzgl du na wy sze zmienne op aty mo e okaza si bardzo drogi”.
• Status: „Mog sobie na to pozwoli ”.
W praktyce te motywacje nie manifestuj si w czystej formie, ale dzia aj w po czeniu.
Wszystkie przedstawione empiryczne dowody pokazuj , e psychologiczne efekty maj ogromne znaczenie dla kszta towania oferty i cen. Niewielkie zmiany w asortymencie lub strukturze cenowej mog silnie oddzia ywa na przychody i zyski bez podnoszenia kosztów.
2 Projekt prowadzony przez firm Simon-Kucher & Partners (2011) pod kierownictwem dr. Philipa Biermanna.
W poprzednich rozdzia ach przedstawili my sposób okre lania cen optymalnych. Nie zajmowali my si tym, kto podejmuje decyzje cenowe, jak ceny s komunikowane, jak si y sprzeda y nak aniaj klientów do zap acenia ustalonych cen czy te jak faktyczne zachowania cenowe w przedsi biorstwie s nadzorowane.
Ostatnimi laty obserwujemy, e wiadomo problematyki realizacji mocno wzros a. Zarz dzaniu cenami po wi ca si coraz wi cej uwagi, tak e na najwy szym szczeblu zarz dzania. Szczególnie rzuca nam si w oczy, e dyrektorzy generalni coraz intensywniej troszcz si o zagadnienia polityki cenowej i cenowej dyscypliny. Ostateczny zysk, b d cy rezultatem zarz dzania cenami, zale y przynajmniej w równie du ym stopniu od skutecznej realizacji, co od profesjonalizmu na wcze niejszych etapach cenowych strategii, analiz i decyzji. Powiedzenie „mo esz wymy li najlepsz strategi , ale to nie obmy lenie, lecz realizacja za atwia 90% wyników” obowi zuje równie w zarz dzaniu cenami. W tym rozdziale zajmiemy si nast puj cymi zagadnieniami:
• odpowiedzialno ci ,
• sprzeda /si ami sprzeda y,
• komunikowaniem cen oraz
• kontrolingiem cenowym.
Pytanie, kto ustala ceny czy te , kto ostatecznie podejmuje decyzje cenowe, w wi kszo ci przedsi biorstw wywo uje zak opotanie. W wielu firmach nie jest jasno ustalone, kto podejmuje jakie decyzje cenowe, kto ma ostatnie s owo czy te kto ponosi odpowiedzialno za decyduj cy czynnik zysku, jakim jest cena. Równie w pi miennictwie trudno o rozstrzygni cia. Freiling i Wölting [1, s. 420] pisz : „W pi miennictwie po wi conym zarz dzaniu cenami sporadycznie mo na znale wskazówki dotycz ce konieczno ci zorganizowania tego procesu”. Dutta, Zbaracki i Bergen [2] oraz Wiltinger [3] s tu wyj tkiem. Je li spojrzymy na profesjonaln organizacj wszystkich etapów procesu zarz dzania cenami jak na umiej tno , która w sensie podej cia zorientowanego na zasoby pozwala uzyska przewag konkurencyjn , to fakt, e uregulowaniu kwestii odpowiedzialno ci nie po wi ca si wi cej uwagi, doprawdy zadziwia [4].
Zasadniczo uregulowania struktury i przebiegu procesów maj s u y temu, aby zadania w ramach procesu zarz dzania cenami realizowane by y efektywnie, systematycznie i powtarzalnie. Decyzje cenowe musz by podejmowane przez jednoznacznie zdefiniowan kadr kierownicz czy pracownicz . Do tego potrzebne s najró niejsze informacje, które musz by dostarczane przez odpowiedzialne za nie dzia y.
Struktura organizacyjna definiuje i deleguje zadania i kompetencje na pracowników i dzia y, rozgranicza jednostki organizacyjne i okre la wzajemne relacje mi dzy nimi. Rozdzia zada powinien przy tym wynika z etapów procesu zarz dzania cenami. Podej cie procesowe zak ada, e nie chodzi o wyizolowan optymalizacj cen, ale o stworzenie ca ego procesu budowania a cucha warto ci, obejmuj cego planowanie, realizacj i kontrol licznych dzia a ukierunkowanych na cen i wynik. Celem stworzenia struktury organizacyjnej jest mo liwie du e powi zanie kompetencji cenowych przy jednoczesnym delegowaniu koniecznej swobody decyzyjnej na pracowników czy dzia y (np. filie zagraniczne, si y sprzeda y itp.), bezporednio kontaktuj ce si z klientem. Delegowanie kompetencji zwi zanych z decyzjami cenowymi prowadzi do zró nicowania procesu zarz dzania cenami i w czania w niego ró nych dzia ów. Wynikaj ce z tego problemy musz zosta rozwi zane za pomoc jasnego podzia u kompetencji b d stworzenia koordynuj cego stanowiska mened era lub dzia u ds. polityki cenowej.
9.2.1. Definiowanie zadań
Ró norodne zadania, z którymi nale y si upora podczas zarz dzania cenami, mo na unaoczni przyj t przez nas perspektyw procesow . Na rysunku 9.1 wida schemat czterech etapów, którymi s : strategia, analiza, decyzja i realizacja.
Mened erowie handlowi musz dok adnie zna wizerunek cenowy swojego przedsi biorstwa, czynniki go determinuj ce oraz jego dynamik . Tylko wtedy mo na w sposób celowy kierowa tymi parametrami. Istniej dwie, konkurencyjne hipotezy na temat powstawania wizerunku cenowego w handlu:
• Hipoteza 1: Wizerunek cenowy kszta tuje si na podstawie cen niewielu artyku ów, zw aszcza tzw. produktów kluczowych, oraz cen ofert specjalnych i artyku ów eksponowanych w reklamie.
• Hipoteza 2: Konsument uwzgl dnia swoje w asne, rzeczywiste zakupy i w zwi zku z tym kszta tuje wizerunek cenowy sklepu na podstawie cen wielu artyku ów.
Hipoteza 1, znana te jako hipoteza produktów kluczowych, postuluje istnienie produktów maj cych du e znaczenie dla wizerunku cenowego oraz to, e okre lone grupy towarów lub pojedyncze artyku y silniej wp ywaj na ogóln ocen cen ni inne [20, s. 125 128]. Zalicza si tu marki producenckie, w porównaniu z markami w asnymi, oraz produkty cz sto kupowane [21, s. 238].
Przy za o eniu, e prawdziwa jest hipoteza produktów kluczowych, Müller [21, s. 235 254] identyfikuje punkty zaczepienia pozwalaj ce zbudowa pozytywny wizerunek cenowy. W tym celu nale y nie tylko obni y ceny, ale tak e dokona zmian w stosunku ceny do jako ci. Równie Diller [22, s. 505 i n.] okre la stosunek jako ci do ceny jako nadrz dn i czasowo wcze niejsz p aszczyzn postrzegania. Wizerunek tworzony na podstawie relacji ceny do jako ci to nie tylko cena, ale te takie charakterystyki, jak: prezentacja, sposób przedstawiania si w reklamie, asortyment, zasady dzia ania, us ugi, wygl d sklepów. Na przyk ad pewien sprzedawca niedrogiej odzie y po modernizacji jednej z filii utraci cz sta ych klientów, poniewa bardziej elegancki wystrój wywo a u nich b dne przekonanie o wy szych cenach. Wizerunek cenowy jest elementem szerszego konstruktu. W kontek cie postrzeganej relacji jako ci do ceny nale y selektywnie obni a ceny tych artyku ów, które maj du y wp yw na wizerunek cenowy. Zmniejszona rentowno ze sprzeda y jest inwestycj w ten wizerunek. W samoobs ugowych domach towarowych firmy Globus na przyk ad podstawowe produkty spo ywcze, produkty mleczne, owoce i warzywa maj ogromne znaczenie [21]. Kenning [23, s. 240] bada wp yw wybranych grup towarowych na globalny wizerunek cenowy samoobs ugowego domu towarowego. Okaza o si , e ceny artyku ów higienicznych, s odyczy i produktów mlecznych maj znacznie wi ksze znaczenie ni ceny tekstyliów, elektroniki i napojów. St d rada dla handlowców, by zainwestowali w wizerunek cenowy, obni aj c ceny tych produktów. Z tego mog wynikn konflikty z producentami – producenci czekolady d ugo walczyli o przekroczenie progu 1 marki za tabliczk . Dla supermarketów sytuacja, w której mog y wykorzystywa do ofert specjalnych czekolad , której cen zna ka da robi ca zakupy kobieta, by a bardzo atrakcyjna. Podwy ki cen poszczególnych producentów prowadzi y do du ej utraty udzia ów w rynku [24]. W przypadku artyku ów,
którym przypisuje si mniejsze oddzia ywanie na wizerunek cenowy, mo na za o y wy sze mar e i ustali porównywalnie wy sze ceny.
Problematyka sterowania wizerunkiem cenowym i konieczno okre lenia wy szych cen dla wystarczaj cej liczby artyku ów obecna jest te w dyskontach. Klasyczni handlowcy przewa nie daj wy szych cen i jedynie selektywnie stosuj ni sze ceny w celu utrzymania cenowego wizerunku, dyskonty natomiast maj g ównie ni sze ceny. Dlatego potrzebuj równie artyku ów w wy szych cenach, by cznie osi gn odpowiedni poziom rentowno ci ze sprzeda y. Na rysunku 13.3 na przyk adzie Lidla pokazano, e ró nicowanie cen i stoj ca za nim mieszana kalkulacja faktycznie s praktykowane.
RYSUNEK 13.3 RÓŻNICECENMIĘDZYARTYKUŁAMIKLUCZOWYMIITYMIOMNIEJSZYM
ZNACZENIUNAPRZYKŁADZIELIDLA(DANEWŁASNE)
Dyskonty nie mog ca kowicie zrezygnowa z artyku ów z wy sz mar [25]. Dlatego stawiaj coraz bardziej na dro sze marki w asne premium – na przyk ad linia „Gourmet” w ALDI czy „Deluxe” w Lidlu. Marki te oferuj klientom w porównaniu z podstawowymi markami wi cej przysmaków i lepsz jako , ale te u yteczno emocjonaln lub symboliczn . I tak mi dzy 2007 a 2013 rokiem udzia w rynku marek w asnych premium wzrós z 9,2% do 13%, g ównie kosztem znanych marek redniej klasy, które ca y czas trac udzia y rynkowe [26].
Po oferty specjalne w celu poprawy wizerunku cenowego nale y si ga ostro nie. Istnieje bowiem ryzyko, e zbyt du e rozbie no ci mi dzy cenami promocyjnymi a regularnymi doprowadz do powstania ró nych ocen na temat korzy ci proponowanych ofert. Dany sklep mo e uchodzi za bardzo korzystny przy promocjach, natomiast niezbyt korzystny przy artyku ach w cenach regularnych, i b dzie w zwi zku z tym przyci ga g ównie „ owców okazji”. Mieszana kalkulacja nie zawsze si sprawdza. Dane empiryczne potwierdzaj te przypuszczenia i powi zane ryzyko [20, s. 134 137; 27].
W praktyce handlowej niemal wsz dzie akceptowana jest trafno hipotezy produktów kluczowych i to ona w a nie okre la kierunki polityki cenowej. W rezultacie w ramach asortymentu rozró niane s trzy rodzaje artyku ów, które w kontek cie ustalania cen traktowane s odmiennie: Artyku y kluczowe maj du y wp yw na postrzeganie cen. S przedmiotem porówna cenowych i oddzia uj na liczb klientów odwiedzaj cych sklep. Ustalanie cen dla tych artyku ów jest w zwi zku z tym mocno zorientowane na konkurencj . Dok adna znajomo cen konkurentów, szybka reakcja na wprowadzane przez nich zmiany cen oraz regionalne czy te lokalne ró nicowanie cen w zale no ci od sytuacji konkurencyjnej w okolicy konkretnego sklepu s decyduj cymi czynnikami kszta towania ceny. Typowym przyk adem takiego artyku u jest litr mleka: Poza kilkoma artyku ami markowymi wi kszo przychodów osi ganych ze sprzeda y