Spis treści
O Autorze
Wprowadzenie
Mit 1. PR to tylko spin, zasłony dymne i kłamstwa
Mit 2. PR-owych rezultatów nie da się zmierzyć
Mit 3. Nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili
Mit 4. Komunikaty prasowe wyszły z mody
Mit 5. Media ignorują dobre wiadomości
Mit 6. Korzyści z mediów społecznościowych nie przychodzą za darmo
Mit 7. PR to blichtr, przyjęcia i błysk fleszy
Mit 8. Ani się ważcie dzwonić do dziennikarzy
Mit 9. W sieci można rozprzestrzenić wszystko
Mit 10. PR to branża dla ekstrawertyków
Mit 11. PR to lek na całe zło
Mit 12. Dobre produkty i odpowiedni ludzie sami się wypromują
Mit 13. Im wyższa cena, tym lepsza jakość usług
Mit 14. Rezultaty PR-owych działań pojawiają się od razu
Spis treści
Mit 15. Konsumenci poszukują dialogu z markami . . . .
Mit 16. Praca w strukturach wewnętrznych jest łatwiejsza
Mit 17. Nie ma nic ważniejszego niż relacje z mediami
Mit 18. Wysokość różnicy w wynagrodzeniach kobiet i mężczyzn
Zakoń
PR-owych rezultatów nie da się zmierzyć
PR – w swojej najbardziej podstawowej i kapitalistycznej formie, a także, chwilowo, z pominięciem takich dziedzin, jak komunikacja kryzysowa i praca z osobami decyzyjnymi, które zajmują się organizacją sektora publicznego – działa w następujący sposób.
1. Klient A chce (a w wielu przypadkach potrzebuje) zwiększyć swoje dochody. Może to się udać, jeżeli więcej ludzi – a co najważniejsze odpowiednich ludzi – wie, kim jest ten klient, i ceni go na tyle, aby dać mu swoje pieniądze. Tak wygląda sytuacja w przypadku indywidualnych osób, przedsiębiorstw i większości organizacji (nastawionych na zysk i tych charytatywnych), z którymi pracowałem.
2. Kiedy już wiemy, kim są „odpowiedni” ludzie – nasi odbiorcy docelowi (lub rynek) – zaczynamy się zastanawiać nad najlepszymi sposobami, za pomocą któ-
rych można do nich dotrzeć i się z nimi porozumieć. Krótko mówiąc, zastanawiamy się, co ci ludzie kupują, oglądają, czytają i czego słuchają.
3. Po tym, gdy już dowiemy się, gdzie nasi odbiorcy docelowi mają największą szansę dostrzec nasze wysiłki, główkujemy nad tym, jak najlepiej zaprezentować w tych miejscach naszego klienta (lub jego pracodawcę) i wzbudzić zainteresowanie odbiorców na tyle, aby zaspokoić oczekiwania klienta. Z grubsza: co chcemy, aby odbiorcy pomyśleli?
PR to branża usługowa, a naszym zadaniem jest świadczenie usług opłacającym nas klientom lub, w przypadku współpracy ze strukturami wewnętrznymi, po prostu tym, którzy nam płacą. A jeżeli ktoś płaci za daną usługę, to – zakładając, że wyznaje uświęcony tradycją model biznesowy, zgodnie z którym ma się zarabiać więcej niż się wydaje – wkrótce zacznie zastanawiać się nad wartością otrzymywanej usługi. Chciałbym w tym miejscu zaznaczyć, że według mnie PR nie jest kanałem sprzedaży bezpośredniej, lecz obraca się wokół kwestii finansowych, tak jak cały marketing. I znowu – istotne jest skupienie się na odbiorcach, do których chce dotrzeć klient.
W wywiadzie dla „Business Insidera” z 2010 r. Marsha Friedman, prezes agencji EMSI PR, powiedziała: „PR nie jest dziedziną, w ramach której dochodzi do transakcji sprzedaży, lecz dzięki której sprzedaż dopiero się zaczyna. Tak naprawdę niewielu ludzi chce, aby ich «sprzedawano», i dlatego właśnie PR działa tak dobrze”; dodała również, że „esencją PR-u
zwi kszy o tylko wsparcie dla Jamiego i w Kanadzie, i w Wielkiej Brytanii. To przyk ad szcz cia w nieszcz ciu, cho szcz cie by o nawet podwójne: po pierwsze, darowizny wzros y, a po drugie, plecak zosta wkrótce odnaleziony i brakowa o w nim tylko portfela.
Po nieca ych dwóch miesi cach od zaj cia, 4 lutego 2014 r., Jamie uko czy 15-milow odleg o wyznaczon na ostatni dzie biegu, a podczas przemierzania ulic Vancouver towarzyszy mu samochodowy konwój policyjny i setki wiwatuj cych fanów. Wed ug planu Jamie mia , tak samo jak 11 miesi cy wcze niej w Nowej Funlandii przy brzegu Atlantyku, zanurzy r k w Pacyfiku. Zamiast tego bez wahania wskoczy do lodowatej wody i tak oto zapisa si na kartach historii.
Dzi ki ca emu przedsi wzi ciu zebranych zosta o 250 tysi cy funtów, które przeznaczono dla szpitali w Wielkiej Brytanii i Kanadzie.
Marki i organizacje
To, co piszę, nie odnosi się jednak wyłącznie do osób indywidualnych, zwłaszcza takich, które pragną zyskać status celebryty i zrobią wszystko, aby stać się sławnymi. Przedsiębiorcy również są przekonani, że każdy rozgłos jest dobry. Niemniej, jak podaje anonimowy wpis na blogu Luminous PR (2015), „przekonanie, że korzystny jest każdy rozgłos i każda wzmianka w mediach, również ta negatywna, jest bardzo naiwne i wiele uznanych firm zrozumiało, jak bardzo się w tej kwestii myliły”.
Alex Honeysett twierdzi, że „marki żyją i umierają na podstawie swojej reputacji, a naprawdę poważny kryzys może wpłynąć na status firmy na długie lata”, i przywołuje przykład amerykańskiego banku Lehman Brothers. „Jasne, są sposoby,
aby w czasie kryzysu pokazać, jak świetnie radzimy sobie z zarządzaniem, obsługą klienta i jacy jesteśmy transparentni – ale ponieważ firma może chwalić się tym również w spokojniejszym okresie, sugerowałabym, żeby decydować się na mniej dramatyczne opcje”.
Shawn Paul Wood uzupełnił swoją wcześniejszą wypowiedź o tym, jak osoby, które musiały zapanować nad kryzysem, chętnie stanęłyby w szranki ze zwolennikami każdego rozgłosu, dodając parę słów o złej prasie: „Oczywiście, marka, którą się reprezentuje, zyskuje nieco rozgłosu, ale to właśnie dlatego treść jest tak istotna. W przeciwieństwie do różnych opinii ludzie naprawdę czytają różne artykuły (za co nasi przyjaciele z mediów serdecznie wam dziękują) i wówczas właśnie okazuje się, że nie wszystkie nagłówki wywołują uśmiechy i przynoszą korzyści”.
Są też przypadki, kiedy kiepski rozgłos może zrobić więcej niż tylko wpłynąć na reputację firmy, a najpopularniejszym i najlepszym przykładem jest historia Geralda Ratnera.
STUDIUM PRZYPADKU
Powiedzenie doing a Ratner (pol. zachowywa si jak Ratner) funkcjonuje w biznesowej angielszczy nie jako opis kogo , kto osobi cie zajmuje si w asnym upadkiem.
Gerald Ratner by w a cicielem sieci sklepów z bi uteri , który pozby si 500 milionów funtów warto ci firmy z gie dy papierów warto ciowych podczas jednego przemówienia na spotkaniu organizacji Institute of Directors w 1991 r.
matka trójki dzieci, stwierdziła, że zdjęcie Allana Kurdinego, trzyletniego syryjskiego uchodźcy, który utonął, było „ustawione”, i wygłosiła inne kontrowersyjne komentarze, postanowiliśmy przeznaczyć wszystkie zyski z praw do druku obrazu na organizację charytatywną pomagającą syryjskim uchodźcom.
Nasze działania można nazwać tradycyjnymi media relations – sporządziliśmy oświadczenie prasowe, wysłaliśmy je do odpowiednich mediów i podgrzewaliśmy atmosferę przy pomocy influencerów w mediach społecznościowych w nadziei, że wszystko to dotrze do Hopkins. Pomyśleliśmy, że z perspektywy prasowej jej wypowiedź będzie miała duże znaczenie.
Ten nagły wzrost po lewej stronie na wykresie 4.1 to ruch na stronie Nobilified, który jest skutkiem całej historii opisanej przez takie portale, jak „Huffington Post” i napędzany był przez tweetującą Hopkins.
Po prawej stronie widzicie kolejną zwyżkę – to rezultat czegoś znacznie mniej czasochłonnego, asa, który klient
Wykres 4.1. Ruch wynikaj cy z dzia a PR-owych
wcześniej chował w rękawie, a mianowicie pliku wideo (balansującego na granicy przyzwoitości) stworzonego przez kanał YouTube nazwany „SimplePickup2”.
Sprzedaż ponownie wzrosła – a zwiększony ruch utrzymał się znacznie dłużej niż dzięki historii z Hopkins – co nie jest zaskakujące z uwagi na chwilowy charakter informacji medialnych, zainteresowania odbiorców i kontakt z nimi.
Dwa przypadki wzmożonego ruchu i zwiększonej sprzedaży uzyskane za pomocą dwóch różnych scenariuszy – jeden z oświadczeniem prasowym, a drugi z klientem dzięki szybkiej rozmowie mailowej z osobą zajmującą się tworzeniem treści. Z uwagi na kwestię czasu, historia z Hopkins zdecydowanie zajęła dłużej i, choć odniosła sukces z perspektywy tworzenia nowych linków powiązanych ze stroną, była jedynie nieco większym sukcesem w kwestii sprzedaży i ruchu na stronie. Co prawda, nie powinna być to podstawowa taktyka w pracy dla klienta, ale możecie zobaczyć, jak długotrwała komunikacja z odbiorcami za pośrednictwem osób odpowiedzialnych za treść (i to bez kolejnych komunikatów prasowych) może osiągnąć wiele postawionych sobie celów. Jednak możliwość komunikacji z odbiorcami docelowymi za pomocą innych kanałów (dobrze wiem, że ciągle to powtarzam) wcale nie oznacza, że komunikaty prasowe wyszły z mody, są niepotrzebne lub przestarzałe niczym odtwarzacze kaset magnetofonowych. Komunikat prasowy przetrwał próbę czasu i wciąż przynosi rezultaty, a z całym zastępem nowych taktyk dostępnych na wyciągnięcie ręki mamy po prostu obecnie większy wybór sposobu osiągania tych rezultatów.
