Spis treści
1.1.
1.3.
1.4.
1.3.2.
1.4.1.
2.1.
2.3. Media społecznościowe
2.3.1.
2.3.3. Rodzaje mediów społecznościowych w świetle wybranych klasyfikacji
2.4. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej – ujęcie
2.4.1. Teoretyczne podstawy wykorzystania nowych technologii z perspektywy indywidualnych użytkowników – model akceptacji technologii
2.4.2. Wykorzystanie nowych mediów w strategiach marketingowych przedsiębiorstw – nowe koncepcje marketingowe .............. 97
2.5. Możliwości zastosowania nowych mediów w komunikacji marketingowej przedsiębiorstw na rynkach B2B i B2C ............................
3. Uwarunkowania wykorzystania nowych mediów w procesach internacjonalizacji działalności przedsiębiorstw
3.1. Klasyfikacja determinant wykorzystania nowych mediów w międzynarodowej komunikacji marketingowej ....................
3.2. Determinanty endogeniczne
3.2.1. Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa
3.2.3. Wielkość przedsiębiorstwa ................................
3.2.2. Rodzaj produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo .........
3.3. Determinanty egzogeniczne
3.3.1. Czynniki ekonomiczne
3.3.2.
3.3.3.
4.
4.1. Efekty komunikacji marketingowej – próba identyfikacji ..............
4.2. Efekty, efektywność i skuteczność komunikacji marketingowej w w ymiarze działania całego przedsiębiorstwa – dylematy interpretacyjne ........... 167
4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej – metody i wskaźniki .................................................. 171
4.4. Skuteczność i efektywność komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych – zagadnienia pomiaru ......................... 176
5. Nowe media w komunikacji marketingowej a e fekty działalności przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym – założenia badawcze 185
5.1. Metodyka badania ............................................ 187
5.1.1. Pytania badawcze, cel główny i cele szczegółowe .............. 187
5.1.2. Zakres badań i hipotezy badawcze 189
5.1.3. Metoda badawcza i dobór próby 191
5.2. Determinanty wykorzystania nowych mediów w komunikacji marketingowej na rynku międzynarodowym – schemat zależności ...... 196
5.3. Charakterystyka próby badawczej ................................ 198
6. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2B – wyniki badań empirycznych 203
6.1. Rodzaje nowych mediów w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym 205
6.2. Determinanty wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa nowych mediów w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym .......
6.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania przez badane przedsiębiorstwa w komunikacji z zagranicznym partnerem biznesowym
7. Nowe media w komunikacji marketingowej badanych przedsiębiorstw na rynkach B2C – wyniki badań empirycznych
7.1. Nowe media w komunikacji badanych przedsiębiorstw z zagranicznym partnerem biznesowym ........................................
7.1.1. Rodzaje nowych mediów
7.1.2. Determinanty egzo- i endogeniczne w w ykorzystaniu nowych mediów ...............................................
7.1.3. Cechy nowych mediów i zakres ich wykorzystania .............
7.2. Nowe media w komunikacji z zagranicznym odbiorcą masowym .......
7.2.1. Rodzaje nowych mediów
7.2.2. Determinanty egzo- i endogeniczne .........................
7.2.3. Cechy nowych mediów i efekty ich wykorzystania .............
7.2.4. Zależności pomiędzy wykorzystaniem nowych mediów w komunikacji a czynnikami endo- i egzogenicznymi –
8.3.
8.4.
8.5.
8.6.
8.7. Znaczenie nowych mediów w komunikacji na rynkach zagranicznych
• koszty dystrybucji informacji (np. opłaty za koszt antenowy i przestrzeń w mediach, koszty telefonów, telemarketingu, dystrybutorów ulotek, rozpowszechnianie materiałów pocztą, opłaty za internet, intranet itp.);
• koszty zachęt dodatkowych (np. promocje w postaci obniżek cen, próbek, prezentów, gadżetów czy nagrody za udział w konkursach);
• koszty badań marketingowych (np. zbieranie informacji o potrzebach i zachowaniach potencjalnych nabywców, testowanie wstępne reklam, ocena efektów komunikacji marketingowej itp.);
• oraz koszty baz danych na temat odbiorców komunikacji marketingowej (np. tworzenie lub zakup, a ta kże aktualizacja i obsługa baz danych, zakup sprzętu itp.).
Wielkość nakładów niezbędna do realizacji celów (w postaci efektów) komunikacji marketingowej wpływa na stopień jej efektywności. Można o niej mówić w sy tuacji przewagi pozytywnych efektów nad poniesionymi kosztami, czyli gdy obserwowana jest przewaga efektów nad nakładami (zob. rysunek 46). Skuteczność KM
Efekty komunikacji marketingowej
Efekty komunikacji marketingowej (EKM)
Nakłady/koszty komunikacji marketingowej (NKM)
EKM
NKM
EKM
NKM
Efektywność KM
Brak efektywności KM
Rysunek 46. Efektywność i sk uteczność komunikacji marketingowej (KM) Źródło: opracowanie własne.
Z kolei brak efektywności wiąże się z poniesieniem większych nakładów na określoną aktywność komunikacyjną niż wielkość pozytywnych efektów, które są w konsekwencji osiągane. W ok reślaniu skuteczności komunikacji marketingowej nie bierze się pod uwagę nakładów na tę działalność, lecz analizuje się tylko efekty będące skutkiem realizacji zamierzonych celów. W św ietle powyższego skuteczność jest zdolnością uzyskania pożądanych efektów, zarazem jest „warunkiem koniecznym osiągania i zw iększania efektywności” (Taranko 2015, s. 229).
4.3. Pomiar skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej
– metody i wskaźniki
Na podstawie teoretycznych rozważań na temat skuteczności i analizy efektywności działania przedsiębiorstw pomiar efektywności komunikacji marketingowej zostanie zaprezentowany w relacji „celów – efektów – nakładów”. Poniżej przedstawiono specyfikę wybranych wskaźników skuteczności i efektywności komunikacji marketingowej służących jej pomiarowi.
Podstawowym wskaźnikiem pokazującym i mierzącym efektywność działań komunikacji marketingowej (EDKM) jest ten uwzględniający relację efektów ekonomicznych do nakładów finansowych (Taranko 2015):
EDKM = efekty ekonomiczne działań komunikacji marketingowej nakłady finansowe na działania komunikacji marketingowej
O działaniach efektywnych można powiedzieć wówczas, gdy licznik powyższego ułamka w postaci efektów jest większy niż jego mianownik w postaci nakładów. Szacowanie zarówno efektów, jak i na kładów na działalność komunikacyjną należy do niezwykle trudnych czynności wynikających z w yodrębniania tej aktywności z ogólnej działalności przedsiębiorstwa. Ponadto efekty te mają niezwykle często charakter niematerialny i t rudno oszacować ich wartość finansową. Taranko (2015) jako ich przykład podaje wykorzystanie instrumentów komunikacji marketingowej służących do budowania wizerunku przedsiębiorstwa lub utrzymania dobrych relacji z klientami. Do podobnych wniosków doszli Thjomoe, Olson i Bronn (2002), analizując przedsiębiorstwa włączające sponsoring do swojej aktywności marketingowej. Badane jednostki miały poczucie dobrze zainwestowanych pieniędzy w ten rodzaj działalności, ale tylko ok. 1/3 z nich dokonała jej ekonomicznego pomiaru.
Trudności w wy miernym pomiarze i ok reśleniu ogólnego poziomu efektywności działań w obszarze komunikacji marketingowej powodują, że niewiele przedsiębiorstw podejmuje się tego zadania. Potwierdzają to wyniki badań prowadzonych przez Forrester oraz ITSMA w 2013 r., że najczęstszymi działaniami w zakresie pomiaru efektywności jest sporządzanie raportów, w których przedstawia się wyniki operacyjne dotyczące, np. liczby odsłon, zasięgu ekspozycji, konsumpcji reklamowej itp. Znacznie rzadziej bada się efektywność komunikacji marketingowej w od niesieniu do prezentacji rezultatów ekonomicznych (biznesowych) w postaci, np. pomiaru udziału w ry nku, stopy zwrotu z inwestycji marketingowej czy pomiaru wpływu instrumentów komunikacyjnych na lojalność klientów (za: Karpińska-Krakowiak 2015).
Raporty z działalności przedsiębiorstw oraz rezultaty badań naukowych wskazują na oddzielanie pomiaru efektywności działań komunikacyjnych ze względu na zastosowany
W części teoretycznej monografii (3.3.1) wskazano, że stopień internacjonalizacji odnosi się (oprócz zaawansowania formy internacjonalizacji) także do liczby rynków, na których działa przedsiębiorstwo. Uwzględniając ten aspekt na rynku B2C, warto zaznaczyć, że używanie nowych mediów w komunikacji marketingowej jest związane z podmiotami działającymi na więcej niż jednym rynku zagranicznym. Co więcej, wyniki badań (zaprezentowane w Załączniku 5) wskazują zależność pomiędzy wzrostem liczby podmiotów wykorzystujących te media wraz ze zwiększaniem się liczby rynków zagranicznych, na których działają.
Charakter przedsiębiorstwa, który jest związany z przedstawionymi powyżej czynnikami, wpływa również na sposób stosowania nowych mediów w komunikacji, a także na rodzaj osiąganych efektów. Specyfika badanych podmiotów z rynku B2C i otrzymanych wyników pod tym względem została omówiona w podrozdziale 7.2.3.
7.2.3. Cechy nowych mediów i efekty ich wykorzystania
Badane przedsiębiorstwa, budujące relacje z podmiotami na rynku B2C, zostały poproszone o ocenę cech poszczególnych form i rodzajów w komunikacji z fi nalnymi nabywcami na rynkach zagranicznych. Cechy zostały opracowane na podstawie badania pilotażowego, w którym uczestniczyły podmioty o właściwościach zbliżonych do podmiotów biorących udział w badaniu głównym. Uczestników poproszono o wyrażenie stopnia zgodności do poszczególnych stwierdzeń (w skali od 5 do 1, gdzie 5 – całkowicie zgadzam się; 4 –zgadzam się; 3 – trudno powiedzieć; 2 – nie zgadzam się; 1 – całkowicie nie zgadzam się), które zostały przedstawione w tabeli poniżej (zob. tabela 43).
Jako najtańsze formy i narzędzia komunikacji z finalnym odbiorcą oceniono nowe media, w tym Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LMS, a także lokalne strony internetowe jako środek przekazu reklamy (zob. tabela 43). Na podstawie ocen respondentów tradycyjne rodzaje reklamy (telewizyjnej czy prasowej) oraz działania w ramach PR są najdroższe. Nowe media uplasowały się także na wysokich miejscach pod względem szerokości oraz szybkości dostępu do odbiorców. Wyniki te potwierdzają rezultaty analiz innych autorów (np. Bowen, Ozuem 2015; Taiminen, Karjaluoto 2015), a także teoretycznych analiz na temat zalet i wykorzystania nowych mediów. Według badanych przedsiębiorstw najszybszym medium pozwalającym na uzyskanie odpowiedzi (czy interakcji) od potencjalnych nabywców jest Facebook. W jego przypadku osiągnięto najwyższą średnią zgodność ze stwierdzeniem wskazującym na tę cechę. Odnośnie do stopnia trudności w stosowaniu poszczególnych narzędzi respondenci wskazali ponownie nowe media jako najłatwiejsze w użyciu w stosunku do działań komunikacyjnych z finalnymi odbiorcami na rynkach zagranicznych. Wynika to z pewnością z cech mediów, stanowiących jednocześnie ich główne zalety, np. szybkość, niskokosztowość, zasięg itp. (Bowen, Ozuem 2015; Taiminen, Karjaluoto 2015).
Tabela 43. Ocena cech form i na rzędzi komunikacji marketingowej wśród podmiotów na rynku B2C
Cechy
form i narzędzi komunikacji marketingowej Formy i narzędzia komunikacji
Jest to tani sposób komunikacji
Pozwala szybko dotrzeć do konsumentów
