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Reserve seu lugar no mercado.

Dicas Preciosas da Comunicação

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10a Edição


Mantendo seu peixe sempre fresquinho.

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DICAS PRECIOSAS DA COMUNICAÇÃO

é uma publicação registrada na Biblioteca Nacional, sob o no 142, livro 230, folha 69. É permitida a reprodução total ou parcial da obra com a prévia autorização da MP2&CRIATIV.


Palavra de quem conhece “Aprendi, ao longo de tanto tempo no campo da comunicação, que o simples e direto muitas vezes tem virtudes superiores ao complexo e rebuscado. Quando o simples é abrangente e completo, o mérito é ainda maior, pela valiosa capacidade de síntese. Quando a linguagem é acessível e os conceitos, precisos, estamos diante de um raro exemplo de um trabalho de alto valor – como o Dicas Preciosas da Comunicação, que tem sido muito útil para mim, desde quando, há alguns anos, chegou pela primeira vez às minhas mãos. Sinto-me honrado por fazer a abertura da 10ª edição deste inteligente projeto da MP2&Criativ, já reconhecido e consolidado no mercado.” Rafael Sampaio é vp executivo da ABA - Associação Brasileira de Anunciantes, editor da revista About e autor de “Propaganda de A a Z” e “Marcas de A a Z”


Índice A comunicação em geral. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 As Relações Públicas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 A assessoria de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 O media training. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 O database . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 O planejamento de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 A construção da marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 O compromisso social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 A cultura interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 A comunicação interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 As publicações internas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 A intranet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 O treinamento da equipe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 O marketing de incentivo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 As publicações externas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 A publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 O plano de mídia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 O merchandising e a promoção. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 As mídias alternativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 A comunicação na Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 O marketing viral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 O marketing direto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 O marketing de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 A fidelização do cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 O marketing cultural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 O marketing educacional. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 A prospecção de clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 As concorrências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 A escolha de fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 MP2&Criativ - Tel.: (11) 6941-0596 - e-mail: mp2@mp2.com.br 4


Os segredos para vender seu peixe hoje e sempre. Para sobreviver no oceano agitado dos negócios, além de vender o seu peixe, é importante saber manter ele sempre fresquinho. Afinal, toda empresa precisa estar por dentro das estratégias de uma expedição bem sucedida pelo mercado, para assim escolher uma rota sob medida, que irá levá-la ao seu melhor destino, ou seja, ao encontro de um mar de resultados. Na 10ª edição do Dicas Preciosas da Comunicação, a MP2&Criativ coloca ao seu alcance todas as atuais ferramentas de comunicação e marketing, para orientá-lo da melhor forma nesta jornada. Boa leitura. E prepare-se para fisgar conquistas expressivas pelo caminho.

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1 - Defina seus objetivos. Estabeleça objetivos claros para a sua empresa e lembre-se: todo o seu trabalho de comunicação só deverá existir para ajudá-lo a alcançar esses objetivos.

2 - Escolha uma boa agência. Para cuidar da comunicação da sua empresa, uma boa agência é fundamental. Faça uma concorrência, analise portfólios, conheça os currículos dos profissionais.

3 - Não se apegue ao menor orçamento. Lembre-se que o barato pode lhe sair caro. É melhor pagar mais por um trabalho profissional com expectativa de bons resultados. Para ter uma referência, consulte os clientes da agência que despertou o seu interesse.

4 - Domine um briefing. O briefing é um conjunto de informações e instruções fundamentais para desenvolver um trabalho de comunicação. No briefing, as principais dúvidas que uma agência tem quando começa a fazer um trabalho são respondidas (quais os objetivos a alcançar com a comunicação, que público atingir, quais as vantagens da sua empresa/produto, quem são os concorrentes, etc.). Faça sempre o seu briefing por escrito. Só assim a agência saberá o que você quer, sem ruídos na comunicação.

5 - Reconheça o valor do planejamento. Uma boa campanha de comunicação tem sempre um bom planejamento. Toda agência “séria” empenha-se em viabilizar suas idéias de maneira fundamentada, calcada em estudos e pesquisas, e sempre empregando o dinheiro de seus clientes da forma mais vantajosa possível. Vantajosa para a sua empresa, é claro. Portanto, siga religiosamente todas as etapas do planejamento.

A comunicação 6


6 - Escolha as ferramentas certas. Lembre-se que o objetivo da comunicação é sensibilizar o seu público-alvo sobre as vantagens da sua empresa ou produto. Por isso, escolher as ferramentas adequadas para atingir esse público é fundamental. Conheça o seu público-alvo, pesquise, reúna dados para saber como abordá-lo e conseguir bons resultados.

7 - Trabalhe com continuidade. Marketing e comunicação são processos contínuos, devem ser trabalhados constantemente, pouco a pouco, e nunca esporadicamente.

8 - Registre tudo no seu database. Todas as ações de comunicação da sua empresa devem ser registradas no database. Assim você terá um histórico para escolher as melhores ações a fazer no futuro para conquistar seus clientes.

9 - Confira a eficiência do seu trabalho. Faça pesquisas entre seu público-alvo para avaliar a eficiência da sua comunicação. Discuta com a sua agência os melhores mecanismos para esse tipo de pesquisa.

10-Conheça a sua empresa como a si próprio. Elabore um “Manual de Identidade Corporativa” para a sua empresa. Nesse material, descreva detalhadamente as formas corretas de utilizar a assinatura e o logotipo da companhia. Assim você estará criando a chamada “identidade visual”.

em geral 7


1 - O que são as Relações Públicas. São um conjunto de ações apoiadas pela alta administração da empresa para estabelecer a comunicação e o relacionamento entre a companhia e seus vários públicos.

2 - Contrate o melhor profissional. Escolha um especialista em comunicação e relacionamento que conheça a linguagem dos negócios para administrar as Relações Públicas.

3 - Relações Públicas não são gastos extras. Elas devem estar incluídas nas políticas gerais de administração e comunicação da empresa e devem ser um processo contínuo e permanente.

4 - Envolva sua equipe desde o planejamento. Lembre-se sempre de, no mínimo, informar os funcionários sobre os processos de planejamento, implementação e avaliação das Relações Públicas na empresa.

5 - Faça um bom planejamento estratégico. Para dar os resultados esperados, as Relações Públicas precisam de planejamento. Você precisa definir objetivos e metas e seguir as etapas passo a passo.

As Relações 8


6 - Faça pesquisas. Pesquisas são grandes aliadas das Relações Públicas. Elas ajudam a identificar ameaças e oportunidades para a comunicação e os pontos fortes e fracos da instituição. Isso facilita e orienta a escolha de ações e ferramentas para as Relações Públicas.

7 - Busque a integração das linguagens utilizadas. As Relações Públicas fazem parte de um processo global de comunicação que integra e valoriza os recursos financeiros e humanos da empresa. Por isso não devem ser trabalhadas isoladamente, ou os objetivos podem não ser atingidos.

8 - Fique de olho na concorrência. Para manter um trabalho de Relações Públicas constantemente atualizado, é preciso conhecer os adversários, suas armas, suas forças, suas lideranças, a capacidade de mobilização e suas estratégias.

Públicas 9


1 - Escolha uma assessoria competente. Certifique-se de que ela tenha bons contatos nos veículos de comunicação e conte com o respeito da imprensa.

2 - Pense na imagem institucional. A assessoria de imprensa é uma ótima ferramenta para consolidar a imagem institucional da empresa. É esta a sua principal função.

3 - Siga um planejamento. A divulgação de qualquer fato importante na sua empresa deve sempre seguir um planejamento (para quem divulgar, como divulgar, quando, o que oferecer aos jornalistas, como reforçar a divulgação, etc.).

4 - Abra as portas da empresa. A assessoria de imprensa não será uma ‘‘espiã” dentro da sua empresa. Informe-a sobre tudo o que acontece. Ela pode enxergar notícias em fatos que para você não há muita importância. É claro que, antes de divulgar qualquer informação, ela irá consultá-lo.

5 - Dê total liberdade à assessoria. Sua assessoria de imprensa deve ser livre e independente para julgar se um assunto da sua empresa dará notícia ou não. Deixe-a opinar, ouça seus assessores.

6 - Não espere controlar a imprensa. É impossível exigir dos jornalistas nos meios de comunicação um controle do que será publicado sobre a sua empresa. É preciso esperar para ver. Um assessor de imprensa que tenta “bisbilhotar” demais na edição de um veículo perde o respeito da mídia.

A assessoria 10


7 - Conte tudo para a sua assessoria. Se algum jornalista o procurar para uma entrevista em algum veículo, avise a sua assessoria. Ela o ajudará a se sair ainda melhor nessa missão.

8 - Não desminta a assessoria. Quando estiver falando com um jornalista, nunca desminta a sua assessoria de imprensa. O jornalista não saberá em quem acreditar e as informações sobre a sua empresa podem ser publicadas com incorreções. Procure contornar a situação sutilmente, explicando os fatos com clareza e objetividade, em parceria com os seus assessores.

9 - Deixe a assessoria dizer “não”. Há ocasiões em que a empresa não quer ou não pode se pronunciar sobre um determinado fato. Nessas oportunidades, deixe que a assessoria de imprensa diga o “não” aos jornalistas. Ela terá mais habilidade em explicar o porquê e você não ficará exposto.

10- Promova eventos. Festas, almoços, jantares e coquetéis oferecidos à imprensa, com a presença dos executivos da sua empresa, são ótimas ocasiões para fortalecer o relacionamento e conseguir matérias na mídia. Consulte sua assessoria de imprensa sobre as melhores oportunidades.

de imprensa 11


1 - O que é? Media training é, ao mesmo tempo, uma consultoria e um treinamento que preparam as pessoas para dar entrevistas a rádios, jornais, revistas e emissoras de TV, além de ajudá-las a entender a rotina desses meios e a ética da área de comunicação.

2 - Quando deve ser utilizado? O media training deve fazer parte da política de comunicação da empresa e precisa ser desenvolvido no dia-a-dia da instituição. Isso garante mais segurança às atitudes da empresa nos momentos de crise, por exemplo.

3 - Como identificar uma crise? Qualquer tipo de publicidade negativa para a companhia pode ser considerada uma situação de crise. Isso vale para problemas que envolvam os públicos interno e externo.

4 - É possível evitar uma crise? Quase sempre é possível amenizar uma crise. Um trabalho sério de media training consegue identificar os pontos fracos da empresa e preparar estratégias de prevenção para as situações de crise. Nesses momentos, os profissionais que respondem pela empresa estarão prontos a esclarecer qualquer questão junto à imprensa.

5 - Uma crise pode acontecer em sua empresa. Qualquer empresa está sujeita a enfrentar situações de crise, independentemente da área de atuação. Quanto maior for a exposição da companhia no mercado e na mídia, maiores são as possibilidades.

6 - O que fazer durante uma crise? Não há regras claras e definidas para essas situações. Cada caso tem suas particularidades e exige atitudes específicas. Por isso, nessas horas é fundamental a atuação de um especialista em comunicação.

O media 12


7 - Corra do efeito bola-de-neve. Nunca despreze uma possível situação de risco. Um pequeno problema pode tornar-se uma bola-de-neve, provocando prejuízos e estragos irreversíveis na imagem da sua empresa.

8 - Treine sua equipe. Todos os funcionários devem fazer parte do processo de prevenção de crises. Ofereça cursos, palestras e simulações de crise com base em experiências da própria empresa ou de concorrentes.

9 - Escolha um porta-voz. Ele é a “cara” da empresa, deve ser objetivo e claro ao falar e mostrar segurança e conhecimento do assunto abordado. Nas situações de crise, é ideal que apenas ele apareça perante a opinião pública e a mídia.

10- Seja ágil nas respostas. Durante uma crise, seja objetivo e rápido na tomada de decisões e na resposta às demandas. Demonstre que a empresa realmente está preocupada e buscando resolver rapidamente o problema.

11- Não confie em amadores. Antes de escolher uma equipe de media training, faça pesquisas, busque referências e analise a experiência dos profissionais. Não coloque a imagem de sua empresa em risco, nas mãos de amadores.

training 13


1 - Conheça o database. O database é um conjunto de informações sobre seus clientes atuais e potenciais. Todo o seu trabalho deve estar registrado ali. Se for bem planejado e administrado, você poderá utilizá-lo na sua empresa para tomada de decisões, prospecção de novos clientes, fidelização, campanhas de retenção, como um serviço e um sinalizador de oportunidades de mercado, direcionando estratégias de marketing.

2 - Saiba como criar o seu. Implantar um database é um trabalho árduo e complexo. Para agilizar a sua implantação, crie uma equipe que se responsabilize pelo projeto. Escale especialistas de todas as áreas da empresa para esse time. Eles somarão as suas experiências na busca do modelo mais eficiente.

3 - Planeje o seu database. Este é o ponto de partida. Se você sabe o que quer para a sua empresa, fica muito mais fácil reunir informações sobre seus clientes. Porque não há uma receita sobre os dados que o database deve conter. As informações variam muito de empresa para empresa, segmentos de atuação, objetivos, etc. O que existem são dados básicos.

4 - Conheça os dados básicos da pessoa física. Para um database com informações pessoais sobre os seus clientes, os dados básicos são nome e endereço completos, telefone e sexo. Acrescente também o CPF, para evitar que o mesmo cliente seja cadastrado mais de uma vez. Inclua, ainda, a idade da pessoa, umsegundo endereço, fax, e-mail, data da última compra, dados de outros membros da família e informações socioeconômicas.

5 - Conheça os dados básicos da pessoa jurídica. Se seus clientes forem empresas, os dados mais importantes do database são nome, endereço, CGC, nome, cargo e telefone do seu contato na companhia. Acrescente também os endereços das filiais, os nomes, cargos, telefone e fax de todos os profissionais importantes, área de atuação da companhia, número de funcionários, faturamento, equipamento e histórico de compras.

O 14


6 - Defina o seu público-alvo. De acordo com a área de atuação da sua empresa, defina que tipo de público você deseja atingir. Assim, você saberá com quem e como irá se comunicar, otimizando todas as suas ações.

7 - Qualifique o seu público. Conheça a fundo os hábitos e as necessidades dos seus clientes. Reúna os dados relevantes, analise-os e trace um perfil. Segmente o seu público entre clientes atuais, clientes que você está tentando conquistar (prospects) e aqueles com quem você está começando a se relacionar (suspects).

8 - Conheça as suas limitações. Acredite: por melhor que seja o seu database, ele nunca será perfeito. Sempre haverá um percentual de incorreções e desatualizações. Administre a margem de erro que a sua empresa admite e controle-a para que esteja dentro desse limite.

9 - Atualize o seu database. A melhor maneira de manter o seu database atualizado, com endereços e telefones corretos, é fazer ações de marketing direto, uma das ferramentas mais utilizadas para esse tipo de atualização. É uma comunicação dirigida diretamente ao seu público-alvo, mensurável, de fácil acesso e com respostas rápidas ao seu investimento.

10-Defina responsáveis pela atualização. Estabelecendo áreas e pessoas responsáveis pela atualização do database, é possível criar uma rotina constante de inclusão de dados e troca de informações inválidas de uma maneira mais segura.

database 15


1 - Pense antecipadamente. Planejar todas as etapas da comunicação evita surpresas desagradáveis e agiliza a resolução dos problemas que possam surgir. Essa é a grande vantagem do planejamento de comunicação.

2 - Busque o compromisso da administração superior. A comunicação deve ser considerada como um investimento e um fator estratégico na política de desenvolvimento da empresa. Isso exige a tomada de decisões dos altos escalões.

3 - Qual a cara da sua instituição? Analise, estude, coloque no papel todas as informações sobre a imagem da empresa frente a seus públicos. Como essa companhia é vista entre eles? Faça pesquisas, levante os aspectos positivos, que devem ser mantidos, e os negativos, que podem ser trabalhados.

4 - Conheça sua empresa. Pesquisas e levantamentos são fundamentais para definir a real situação da organização com relação aos seus produtos e às práticas de comunicação interna e externa.

5 - Elabore um briefing. É o resumo de todos os dados obtidos nas pesquisas e levantamentos. O briefing vai facilitar a definição dos objetivos e das metas da empresa e orientar o planejamento de comunicação.

6 - Identifique e resolva os problemas. A partir do briefing, identifique os possíveis problemas da empresa, analise e avalie o funcionamento e os pontos fortes e fracos da comunicação atual.

7 - Defina sua política de comunicação. A política de comunicação de uma empresa orienta todas as suas ações de divulgação e relacionamento nas áreas mercadológica, social e institucional. Definir a sua o ajudará a utilizar a comunicação a favor do seu negócio.

O planejamento 16


8 - Conheça a filosofia e a política de comunicação. A filosofia é o conjunto de crenças, valores e maneiras de pensar e agir na comunicação da empresa. Já a política contém as orientações que servirão de base para todas as ações de comunicação.

9 - Estabeleça seus objetivos específicos. Quantifique os resultados esperados e defina público-alvo, objetivo, justificativas, estratégias, descrição das linhas gerais, checklist de providências, determinação dos recursos financeiros, humanos e materiais, cronograma de execução e logística de implementação das ações de comunicação.

10-Divulgue o plano de comunicação. Isso será importante para envolver todos os funcionários no processo de implementação da comunicação. Faça treinamentos específicos entre gerentes e supervisores. Essas pessoas serão seus multiplicadores e facilitadores da comunicação na empresa.

11- Controle a implementação das ações previstas. Na hora de colocar o plano em prática, estabeleça parâmetros e instrumentos para a sua aplicação, acompanhe a implementação, avalie e corrija os pontos necessários.

de comunicação 17


1 - Valorize sua marca. Ela é o principal ativo de uma corporação, seu bem mais importante. Por isso, deve ser cuidada, alimentada e protegida.

2 - Defina a sua identidade. Qual a cara da sua marca? Como você quer que ela seja lembrada? Quais as características positivas e negativas que devem ser trabalhadas? Todas as ações para construir a marca dependem dessas definições.

3 - Elabore um plano de marketing. É fundamental para a construção de uma marca. O plano de marketing estabelece ferramentas e ações estratégicas (entre elas a comunicação) em busca dos objetivos da empresa e de sua marca.

4 - Não invista apenas em propaganda. A propaganda deve estar inserida em um processo global de divulgação que inclui promoção de vendas, merchandising e relações públicas, entre outros. Se aplicada isoladamente, pode não ter o efeito esperado, principalmente para a marca.

5 - Crie uma estrutura de marketing. Implantar atividades de marketing em uma empresa requer a criação de departamentos específicos, a contratação de profissionais e a preparação dos funcionários. Isso é fundamental para a construção de uma marca.

6 - Trabalhe em grupo. A marca de uma empresa é construída pela somatória de tudo o que é feito dentro dela, desde o produto ou serviço em si até a aparência e a maneira de se portar de seus funcionários. Para isso, trabalhar em grupo é fundamental.

A construção 18


7 - Sensibilize seu cliente. Mostre a seus clientes que você vende mais do que produtos como uma geladeira ou um carro. Demonstre que você vende soluções para facilitar a vida das pessoas e que a sua solução é a melhor de todas.

8 - Atualize sua marca. Fique de olho nas inovações tecnológicas e nos anseios dos consumidores. A marca não pode envelhecer; ela deve sempre passar uma imagem de inovação e de solução de problemas.

da marca 19


1 - Respeite o consumidor. O compromisso social de uma empresa começa no óbvio: a oferta de produtos e serviços com a qualidade prometida, ao preço justo e sem prejuízos ao meio ambiente.

2 - A importância da aceitação popular. Hoje não basta produzir e vender mais. A sociedade também cobra novas posturas nas relações sociais, obrigando a empresa a se preocupar também com o contexto social onde está inserida.

3 - Mude sua mentalidade. Não importa se a empresa é pública ou privada. A visão empresarial ou governamental deve estar voltada para seu consumidor, para suas expectativas e necessidades, em todas as políticas adotadas pela instituição.

4 - Não se esqueça da comunicação. É a partir da comunicação que se consegue o envolvimento do público com as questões sociais e o respeito pela empresa. O investimento em ações sociais, por exemplo, pode retornar na forma de mais reconhecimento e respeito. Basta divulgar essas iniciativas.

5 - Participe de projetos sociais. É mais uma maneira de a empresa mostrar seu compromisso social. Pode ser na forma de doações, patrocínios a projetos na área da saúde, educação, artes ou esportes.

6 - Conscientize as gerências. A busca do compromisso social pode exigir grandes mudanças na empresa e, por isso, deve ser um processo implantado sob a aprovação total da alta gerência.

O compromisso 20


7 - Mantenha a continuidade em suas ações. O compromisso social implica ações contínuas e permanentes. As empresas que investem em questões sociais apenas nos instantes em que passam por crises passam, a ser vistas com pouca credibilidade.

8 - Conheça seus públicos. Por meio de pesquisas, conheça as expectativas e necessidades dos públicos que você quer atingir, e considere isso na hora de elaborar e implantar seu planejamento social.

9 - Mantenha as portas abertas. Invista em canais permanentes de comunicação com a mídia e com os públicos da empresa. Mostre que a companhia está aberta ao diálogo. Conte com uma assessoria de imprensa para esse tipo de serviço.

social 21


1 - O que é cultura interna? É o conjunto de comportamentos e características específicas de cada empresa e de seus funcionários. Essa cultura é adquirida ao longo do tempo e também orienta as políticas adotadas pela corporação, inclusive a política de comunicação.

2 - Por que a cultura interna deve ser estudada? Levar em conta as características da cultura interna é fundamental para definir os procedimentos a serem tomados durante o planejamento e a implementação de um processo de comunicação.

3 - A cultura interna pode ser mudada? Sim. Mas é um processo que deve ser implantado por profissionais, a partir de pesquisas e estudos específicos.

4 - Defina a “cara” da empresa. Descubra de que forma a empresa quer ser vista por seus funcionários, fornecedores e clientes. De que forma essa companhia quer se posicionar no mercado? A partir desta definição, todo o processo de comunicação deve trabalhar para manter e valorizar esta imagem, que será conquistada pela empresa entre seus públicos.

5 - Valorize a comunicação. Não esqueça. Internamente, a comunicação facilita a cooperação, a credibilidade e o compromisso dos funcionários. Do lado de fora, é a partir dela que se constrói a imagem da empresa.

A cultura 22


6 - Incentive a integração da equipe. Conhecendo a cultura organizacional, a comunicação poderá estar voltada a fazer ações com a “cara” da empresa e de acordo com as necessidades e características de seu público interno. Os profissionais se sentirão mais envolvidos com a companhia e serão mais capazes de responder às expectativas definidas no planejamento de comunicação.

7 - Amplie os meios de comunicação utilizados. Estimule seus públicos, criando canais de comunicação que permitam a eles expressar seus pontos de vista. Abra painéis do leitor nos jornais e revistas, crie e-mails para receber mensagens, ouça o seu público interno.

8 - Tenha paciência. Mudar a cultura interna de uma empresa não é tarefa fácil e rápida. A administração da instituição deve ter consciência e recursos para aguardar os resultados.

interna 23


1 - Trate os funcionários como a seus clientes. Dedique à comunicação interna o mesmo cuidado dispensado à externa. Os funcionários são os principais formadores da imagem de uma empresa.

2 - Pesquise continuamente. Procure os melhores meios, detecte e amplie cada vez mais os canais de comunicação para que a mensagem alcance todos os níveis hierárquicos da empresa.

3 - Conquiste o público pelo hábito. As ações de comunicação interna devem ser feitas com extrema continuidade. Uma empresa não pode procurar seus funcionários apenas em momentos delicados. Por falta de hábito, as pessoas acabam encarando essas mensagens com desconfiança.

4 - Não minta. Jamais minta. Os funcionários podem conferir se o que está sendo divulgado é verdade.

5 - Conheça a melhor ferramenta. As principais ferramentas de comunicação interna são house organs (jornais, revistas), murais ou quadros de avisos, vídeos ou rádios e a Intranet. Para escolher os mais indicados para o perfil dos funcionários de uma empresa, o melhor a fazer é pesquisar.

6 - Saiba onde reunir seu público. Para veicular vídeos institucionais ou programas de rádio, lançar programas, fazer sorteios ou eventos internos, os melhores locais de uma empresa costumam ser os refeitórios, auditórios ou salas de reuniões. Reúna o maior número possível de pessoas nesses locais e dê o recado uma única vez.

A comunicação 24


7 - Atualize os quadros de aviso. O mural ou quadro de avisos pode ser uma ferramenta muito eficiente em comunicação interna. Encare-o de forma dinâmica, renove-o diariamente: se um aviso permanecer por mais de 15 dias no mural, será considerado velho. E seu trabalho perderá toda a credibilidade entre os funcionários.

8 - Integre as pessoas. Promova encontros entre funcionários de todas as áreas e os níveis hierárquicos superiores da empresa. A tarefa pode ser fácil: organize cafés da manhã periódicos com as presenças de grupos de empregados, do presidente e dos diretores.

9 - Envolva as famílias. Sempre que possível, convide os familiares dos funcionários para conhecer a empresa, em festas e eventos, por exemplo. Enviar a publicação institucional para a casa dos empregados é outra boa sugestão. Você ganhará um novo público para multiplicar a imagem da companhia.

10-Ouça os funcionários. Incentive o público interno a dar opiniões e sugestões sobre a empresa. Se você criar um programa com esse objetivo e oferecer brindes aos participantes, o retorno poderá ser muito maior. Se o assunto for delicado, com potencial para despertar críticas dos funcionários, não exija identificação. Assim você não deixará ninguém constrangido e conseguirá muito mais respostas.

interna 25


1 - Busque a qualidade sempre. As publicações internas devem ter a mesma qualidade das publicações externas. Seus funcionários também são seus clientes e parceiros. Deles depende o sucesso do seu negócio. Você pode fazer um bom jornal ou revista gastando pouco, com duas cores e papéis alternativos.

2 - Faça uma pauta bem elaborada. Este é o elemento-chave para o sucesso de uma publicação interna. Escolha representantes de todas as áreas da empresa para ajudar a apontar assuntos interessantes aos funcionários. Isso enriquecerá a publicação consideravelmente.

3 - Crie um comitê editorial. Forme um comitê editorial para o jornal. Identifique as pessoas que podem dar contribuições significativas e convide-as a participar. Além dos participantes fixos, convide sempre mais dois ou três funcionários, independentemente de cargo ou função, para conhecer a opinião dos diversos setores da empresa.

4 - Valorize o funcionário. Um jornal interno é feito para os funcionários. Um dos erros mais comuns é transformar uma publicação interna em um veículo de “relações públicas”, somente com notícias sobre a empresa. O publicitário David Ogilvy, fundador da famosa agência americana Ogilvy & Mather, costumava dizer: “o meu maior capital é aquele que desce pelos elevadores da minha empresa todos os dias”.

5 - Planeje a periodicidade. Analise o volume de informações a transmitir, a capacidade da empresa de gerar notícias, orçamento, etc. Definida a periodicidade do veículo, cumpra-a, pois este é um dos principais elementos para dar credibilidade a qualquer tipo de comunicação.

6 - Estude a distribuição. Estude detalhadamente como distribuir a publicação. Entregá-la às pessoas na saída, deixá-la na portaria ou anexá-la ao holerite pode ser cômodo, mas, dessa

As publicações 26


forma, o momento psicológico do público pode ser transferido para o jornal ou revista. Por exemplo, a irritação pela insatisfação salarial ou o cansaço após um dia de trabalho. O melhor é identificar momentos propícios, como após o almoço, ou enviar para a residência das pessoas.

7 - Crie um canal de comunicação. Abra um canal de comunicação entre os funcionários e a publicação e você receberá sugestões preciosas. Encarte cupons, sorteie brindes entre os que responderem e reconheça as melhores sugestões. Publique fotos dos funcionários que sugerirem reportagens, promova debates e discussões. Essas pessoas se sentirão responsáveis pelo processo e será muito mais fácil abordá-las.

8 - Segmente o seu público. Uma empresa com unidades e escritórios em diferentes cidades pode ter uma publicação institucional com notícias gerais, para todos os funcionários, e outras publicações menores, sobre as atividades específicas de cada unidade.

9 - Seja claro e objetivo. Sua publicação deve falar claramente a todos os níveis da empresa. As matérias devem ser redigidas em linguagem clara e agradável. É difícil, por exemplo, um técnico não incluir termos incompreensíveis para a maioria das pessoas, em um texto de sua autoria. Esteja sempre atento.

10-Identifique os problemas. É fácil saber se uma publicação está com problemas: se os funcionários se referirem a ela como “jornalzinho”, é melhor repensar o processo, analisar os erros e investir em um novo veículo de comunicação.

internas 27


1 - Conheça a intranet. Intranet é uma ferramenta de comunicação com todas as facilidades da Internet adaptadas às particularidades de uma empresa. Com essa rede de informações, todos os computadores da companhia estarão ligados.

2 - Saiba como utilizá-la. Com a intranet, funcionários de diferentes departamentos, áreas e unidades podem transmitir e receber informações ao mesmo tempo, facilitando seu trabalho e sua comunicação.

3 - Tenha um grande leque de opções. Uma intranet eficiente abrange uma ampla gama de informações sobre a empresa e seus produtos, dicas úteis no dia-a-dia (lista de ramais, organograma, etc.), atuação de cada área ou departamento, notícias sobre a empresa e concorrentes e muito mais.

4 - Informatize a sua publicação. Com a chegada da Intranet na empresa, o jornal ou revista institucional pode ter sua versão eletrônica, na rede. Todos poderão checar essas informações quando quiserem, e você poderá até estudar a diminuição da tiragem da publicação.

5 - Democratize a intranet. As equipes que não utilizam computadores em seu trabalho, como as áreas de produção das fábricas, também merecem acesso à intranet. Uma boa saída é instalar totens nos locais comuns da empresa (refeitórios, pátios, etc.) e ensiná-los a consultar a rede.

6 - Conheça suas vantagens. A intranet traz muitas vantagens para as empresas: reduz custos operacionais, aumenta a produtividade por permitir acesso rápido a informações, rompe barreiras de comunicação entre departamentos diferentes, etc.

A intranet 28


7 - Seja sempre pontual. Com a intranet, não há mais periodicidade para as informações, mês a mês, quinzena a quinzena: tudo ficou on-line. O que o funcionário deve saber agora deve ser divulgado imediatamente. As notícias devem ser enviadas para todos, mesmo em cidades ou países diferentes, no momento em que acontecem.

8 - Facilite o acesso. O funcionário deve estar constantemente conectado à intranet. Ela deve ser a sua área de trabalho. Se o usuário tiver de clicar num link em uma outra tela, para só então acessar a Intranet, ele pode até desistir. E o trabalho para criar essa ferramenta terá sido em vão.

9 - Pesquise constantemente. Como qualquer outro veículo de comunicação, a intranet não dispensa pesquisa. Busque um conteúdo que seja oportuno aos funcionários, com informações úteis às suas atividades profissionais. Esteja sempre pesquisando, conhecendo as ferramentas de outras empresas e as inovações no mercado para oferecer o melhor a seu público.

10-Planeje o fluxo de informações. Para criar uma intranet é preciso rever a maneira de lidar com as informações na empresa. Planejar um novo fluxo dessas informações, departamento a departamento, é essencial. Sem a participação de cada área, para que as notícias fluam adequadamente, essa nova ferramenta não funciona.

29


1 - Valorize sua equipe. A empresa mostra seu respeito pelos funcionários nas relações e atitudes diárias. Quanto mais se sentirem valorizados, melhor será o retorno em produtividade e no apoio às ações de comunicação.

2 - Fale a verdade. Reúna as pessoas, posicione-as sobre o presente e o futuro da companhia e a importância de sua participação nesse processo. Os veículos de comunicação interna são boas oportunidades para isso.

3 - Busque a integração da equipe. Não há como integrar equipes sem que cada funcionário conheça a filosofia e a política da empresa e, ao mesmo tempo, se sinta parte valorizada da instituição.

4 - Invista em treinamentos alternativos. Busque alternativas de treinamento para motivar suas equipes. Palestras com personalidades, workshops, encontros e peças de teatro temáticas são boas opções.

5 - Desenvolva o espírito de união. Os resultados positivos de uma empresa também dependem do trabalho em equipe, da solidariedade e da ética de cada colaborador. Aproveite os veículos de comunicação interna para conscientizar as pessoas nesse sentido.

6 - Não corra da revolução tecnológica. É papel da empresa oferecer condições de aperfeiçoamento tecnológico a seus funcionários, seja com a realização de cursos ou com a criação de programas de incentivo.

O treinamento 30


7 - Invista em novas modalidades de gestão. Elas permitem um melhor desempenho da instituição e sua aplicação deve ser incentivada pela empresa. Um exemplo é o destaque das características emocionais, atualmente muito valorizadas.

8 - Não fique parado no tempo. No mundo globalizado não há espaço para empresas e profissionais com visão limitada. A cada dia, o mercado exige especialistas com conhecimentos e atuação generalistas. Leia tudo o que puder. Aprenda a cada dia.

9 - Valorize a comunicação. Nem sempre a comunicação é valorizada como deveria nas instituições. Invista em treinamentos para conscientizar executivos e administradores com relação ao poder da comunicação.

da equipe 31


1 - O que é? O marketing de incentivo é uma das ferramentas do marketing promocional. Ele tem sido cada vez mais utilizado pelas empresas como a solução ideal para melhorar resultados, motivando e reconhecendo o desempenho dos funcionários que se destacam.

2 - Como funciona? Esta ferramenta busca mudanças comportamentais e o comprometimento daqueles que fazem uma empresa, um produto ou um serviço mais competitivos. Ela basicamente reforça a auto-estima dos colaboradores, promovendo o engajamento para com os objetivos da empresa.

3 - Incentivo X Gestão de Pessoas. Além do marketing, a área de Recursos Humanos também faz uso das campanhas de incentivo. Afinal, grande parte dos resultados depende do envolvimento dos funcionários. Com elas, é possível conhecer melhor o público interno e externo, e ainda colocar todos na mesma sintonia.

4 - O momento ideal para utilizar. Quase sempre as empresas iniciam esta ferramenta apenas quando a performance de seus negócios não está caminhando da forma planejada, mas na verdade o incentivo deve ser uma iniciativa saudável e constante, para manter o colaborador estimulado e envolvido pelas metas da empresa. Para não se desgastar, o ideal é que a campanha não seja muito longa e a empresa alterne períodos com e sem ações, renovando temas e desafios. No entanto, para um público externo, como revendedores, as campanhas maiores são as mais indicadas, para se conquistar a fidelização.

5 - Seja coerente com a visão da empresa. Para definir a ação certa, é preciso saber vincular esta ferramenta à estratégia da empresa. A linha da campanha precisa ser definida depois da análise de objetivos a serem atingidos e do perfil do público, observando-se grau de escolaridade, idade, estado civil, cultura, meios de comunicação utilizados, entre outros.

O marketing 32


6 - Canalize objetivos. As ações de incentivo podem oferecer prêmios periódicos para estimular o alcance de metas de vendas ou de faturamento, promover a pontuação pela conquista e manutenção de clientes, entre outras mecânicas.

7 - Planejar é fundamental. É importante definir parâmetros detalhados para a campanha, essenciais para o seu êxito: a meta, o regulamento, a premiação, as métricas de avaliação, as estratégias de comunicação e criação - com cronograma de ações e peças.

8 - Defina metas realistas. A diversidade dos participantes precisa ser considerada para que a equipe seja capaz de chegar aonde se pretende. Se a empresa colocar para todos um desafio de extrema dificuldade, o baixo escalão, por exemplo, nem chegará a se entusiasmar.

9 - Surpreenda, seja atraente. Uma premiação deve ser algo desejado, ou então não terá caráter incentivador. Nem sempre a premiação física ou monetária tem sentido. Às vezes, um prêmio mais simples, como um café da manhã com o presidente da empresa, surte maior efeito. Faça com que a experiência fique gravada na mente do seu público.

10-Não dispense o suporte da comunicação. Para garantir a integração e o sucesso de uma campanha de incentivo, sua comunicação é essencial. Podem ser utilizados canais diversos como: encontros, seminários, reuniões, veículos e peças (jornais internos, intranet, e-mails, folders, etc.).

11- Saiba premiar. É importante incentivar a equipe como um todo e não somente o indivíduo. Por isso, o ideal é que a maioria seja premiada e o prêmio final seja algo mais valioso. Se a empresa colocar um único prêmio, alguns colaboradores podem desistir de tentar, se perceberem que não conseguirão alcançar. Além da premiação em dinheiro, reconhecimento público e prêmios materiais, as empresas podem optar pelas viagens, que são bastante cobiçadas.

de incentivo 33


1 - Reflita a imagem institucional. Por mais simples que seja, a publicação deve refletir a imagem institucional de sua empresa.

2 - Busque qualidade. Estude bem os aspectos editoriais e gráficos da sua publicação, para oferecer aos seus clientes um produto de extrema qualidade.

3 - Não misture dois públicos. Jamais misture notícias para clientes e funcionários em um mesmo jornal ou revista. Sua mensagem será dispersada e não cumprirá qualquer objetivo.

4 - Envolva outras áreas da empresa. O sucesso de publicações para clientes começa na reunião de pauta. Envolva as áreas que têm contato direto com os clientes. Elas têm informações privilegiadas e sabem o que pode interessar aos clientes.

5 - Brilhe entre toda a correspondência. O impacto que uma publicação causa ao chegar às mãos do público é muito importante. Crie envelopes diferentes, que chamem a atenção no meio de toda a correspondência. Segundo um antigo executivo da agência americana Young & Rubicam, chamado Roy Whittier, “na publicidade, o início da grandeza está em ser diferente, e o início do fracasso está em ser igual”.

6 - Transmita sua mensagem com criatividade. Procure fazer as matérias explorando o assunto de maneira genérica e criativa, dando exemplos de outras áreas e situações, para só depois mencionar, sutilmente, o interesse específico da sua empresa.

As publicações 34


7 - Não agrida o leitor. Lembre-se: uma publicação empresarial não é apenas uma ferramenta de vendas. O leitor pode se sentir agredido com tantas mensagens comerciais ou propaganda da empresa. Portanto, procure criar um veículo com o objetivo de prestar serviço ao leitor, cheio de informações úteis, ou até mesmo algum entretenimento. Segundo o publicitário Raymond Rubicam, fundador da agência americana Young & Rubicam, “a publicidade tem a responsabilidade de se comportar corretamente. Eu provei que você pode vender produtos sem enganar o público”.

8 - Crie promoções exclusivas. Uma publicação precisa de promoções para mostrar aos clientes que a empresa investe em seu público, utilizando seu veículo de comunicação para divulgá-las. Assim, você irá tornar o jornal/revista uma peça importante em seu mix de comunicação e, portanto, recebê-la será um privilégio.

9 - Obedeça a periodicidade. Uma empresa nunca criará laços entre seus clientes e sua publicação se lhes enviar o jornal/revista apenas quando tiver alguma coisa a dizer.

10-Evolua com planejamento. É melhor uma publicação ser lançada de maneira modesta e crescer aos poucos, do que estourar o orçamento logo no começo e diminuir com o passar do tempo. Cada progresso, como aumento no número de páginas, mais cores e novas seções, será encarada pelos clientes como uma evolução da empresa.

externas 35


1 - Conquiste o seu público. Uma campanha de publicidade deve atender às expectativas de seu público-alvo, pessoais ou profissionais. Um bom anúncio em revista, spot de rádio ou filme para TV deve ter o objetivo de chamar a atenção do público, de “desarmá-lo”, de emocioná-lo ou de fazêlo rir. Dessa forma, fica muito mais fácil passar a mensagem sobre o produto ou serviço a vender.

2 - Bons resultados são os melhores prêmios. Na publicidade, o melhor prêmio que uma empresa pode ganhar é quando sua marca se torna sinônimo de um produto entre o público. Bons exemplos são o “Bombril” (esponja de aço) e a Gillete (lâmina de barbear). Como dizia David Ogilvy, fundador da agência americana Ogilvy & Mather, “publicidade não é uma forma de arte, mas um meio de informação. Quando faço um anúncio, não quero que você o ache apenas criativo, mas que o considere tão interessante que vá comprar o produto”.

3 - Seja criativo e original. Uma campanha criativa e original pode causar um grande impacto no público. E isso é fundamental para qualquer campanha de publicidade e para aquilo que se deseja vender. A empresa ou produto fica vinculada à inovação da propaganda e isso sempre traz retornos muito positivos. Como dizia o publicitário Raymond Rubicam, fundador da agência americana Young & Rubicam,“um bom anúncio não só leva o público a comprar o produto, mas fica na lembrança das pessoas como uma obra admirável”.

4 - Preocupe-se em ter o melhor produto. Antes de fazer boa publicidade, também é importante ter um bom produto ou serviço para vender e conhecê-lo minuciosamente. Relacione todas as suas vantagens sobre a concorrência, todos os benefícios para o consumidor, resolva as suas falhas, enfim, prepare todos os detalhes que poderão ajudar a sua agência a criar campanhas criativas e que alcancem bons resultados. E lembre-se: se o que você deseja vender tiver falhas e representar problemas para o consumidor, uma boa publicidade só antecipará o seu fim.

5 - Faça pesquisas de mercado. Conhecer o seu público-alvo, saber o que ele está consumindo, quais são as suas preferências, desejos e críticas, é fundamental para fazer boa publicidade. As pesquisas são excelentes guias, tanto para o trabalho da agência, quanto para as estratégias da empresa. Por isso, recorra sempre às pesquisas de hábitos de consumo. Sabendo o que acontece no mercado, suas campanhas de publicidade atenderão diretamente a essas expectativas do público.

A 36


6 - Tenha um bom planejamento. Uma boa campanha de publicidade deve ter um bom planejamento. Uma agência “séria” empenha-se em viabilizar suas idéias de maneira fundamentada, calcada em estudos e pesquisas, e sempre empregando o dinheiro de seus clientes da forma mais vantajosa possível, em veículos que comprovadamente atingirão o público-alvo do cliente.

7 - Saiba fazer um briefing. Para desenvolver uma campanha de publicidade que atenda aos objetivos e conquiste o público-alvo, as agências necessitam de uma série de informações e instruções que só o cliente possui. Com o briefing, as principais dúvidas que uma agência tem quando começa a fazer um trabalho são respondidas (quais os objetivos a alcançar com a campanha, que público atingir, quais as vantagens da sua empresa/produto, quem são os concorrentes, etc.). Faça sempre o seu briefing por escrito. Só assim a agência saberá o que você quer, sem ruídos na comunicação.

8 - Escolha uma agência profissional. Para fazer as campanhas de publicidade da sua empresa, uma boa agência é fundamental. Faça uma concorrência, analise portfólios, conheça os currículos dos profissionais. Lembre-se da dica do empresário americano Jerry Lambert, proprietário da famosa empresa americana Listerine: “prefira uma agência que gasta seu dinheiro em serviços e não em mobiliário”.

9 - Escolha as mídias adequadas. Lembre-se que o objetivo das campanhas de publicidade é sensibilizar o seu público-alvo sobre as vantagens da sua empresa ou produto. Por isso, é fundamental escolher as mídias adequadas (rádio, TV, jornal, revista, outdoor, painéis luminosos, etc.) para atingir esse público. Conheça o seu público-alvo, pesquise, reúna dados para saber como abordá-lo e conseguir bons resultados.

10-Confira a eficiência da sua publicidade. Faça pesquisas entre seu público-alvo para avaliar a eficiência das suas campanhas de publicidade. Discuta com a sua agência os melhores mecanismos para esse tipo de pesquisa.

publicidade 37


1 - Não se encante. Em uma campanha de comunicação, a mídia de massa nem sempre é a melhor ferramenta para divulgar a imagem de uma empresa. Uma mensagem que interessa apenas a um segmento de clientes terá o impacto diluído se apresentada para um grande número de pessoas.

2 - Saiba quem atingir. Peça aos veículos de comunicação o perfil dos leitores/espectadores que você irá atingir em uma campanha de comunicação na mídia e os índices de audiência e circulação. Essa é a única maneira de ter subsídios para decidir quando e onde veicular a sua mensagem.

3 - Segmente o seu público. Nas campanhas de comunicação na mídia, as revistas segmentadas são uma opção certeira. Há veículos para diferentes públicos e faixas etárias, para você escolher de acordo com o perfil de seu público-alvo.

4 - Confira os veículos. Confirme se as informações de tiragem e circulação fornecidas pelo veículo impresso são verdadeiras – a maneira mais fácil é conferir se a publicação é filiada ao Instituto Verificador de Circulação (IVC).

5 - Peça atestados de auditorias. Essa é outra opção para verificar tiragem e circulação dos veículos: pedir uma declaração de uma auditoria independente, idônea, atestando essas informações.

6 - Calcule sempre o CPM. O índice CPM (Custo por Mil) é uma das medidaspadrão da eficácia da propaganda, usado para comparar veículos cuja audiência e preços de tabela variam. Pode ser definido ainda como o custo da propaganda para atingir 1.000 lares, 1.000 pessoas ou 1.000 exemplares de uma publicação.

O plano 38


7 - Pesquise mídias alternativas. Peça à sua agência para fazer esse trabalho. Mídias alternativas podem fazer o seu produto ou serviço aparecer em lugares e situações inusitados e de uma maneira muito criativa.

8 - Meça o retorno de cada veiculação. Faça pesquisas entre os seus clientes para saber em que mídia eles viram o seu produto/serviço.

9 - Tenha bons contatos. Conhecer os contatos publicitários dos veículos de comunicação é essencial para fazer um bom trabalho de mídia. São esses profissionais que lhe trarão informações sobre o mercado editorial e as melhores oportunidades de anunciar.

10-Procure descontos. Com bons contatos nos meios de comunicação, é possível saber com antecedência quando anunciar nas chamadas edições especiais conjugadas, em que você paga o valor de uma veiculação e o seu anúncio é publicado mais de uma vez. Além disso, sempre é possível negociar e solicitar bons descontos para a sua empresa.

de mídia 39


1 - Destaque seu produto da concorrência. Se a empresa/cliente tiver produtos para vender, o ponto-de-venda é a grande batalha final, o lugar onde o público fará a escolha. Portanto, seus materiais de merchandising e promoção devem diferenciar os seus produtos dos concorrentes e atrair a atenção dos consumidores para fazê-los comprar.

2 - Use todas as armas. Utilize todas as estratégias para diferenciar seus produtos no ponto-de-venda. Inove na embalagem, crie faixas de gôndola, cartazes, móbiles, folhetos de apoio, displays e faça promoções para as pessoas degustarem o seu produto.

3 - Crie a melhor embalagem. Dê à embalagem a importância necessária. Ela é a imagem do seu produto no ponto-de-venda. Uma boa embalagem conquista e dá segurança ao consumidor.

4 - Apoie-se em sua propaganda. Se a empresa tiver uma campanha publicitária na mídia, procure apoiar toda a promoção de ponto-de-venda nessa campanha. Isso despertará a lembrança do consumidor e chamará muito mais a atenção para o seu produto.

5 - Conheça suas limitações. Consolidar uma marca no mercado não é função da promoção. Ela apenas oferece vantagens aos clientes para incentivar as vendas, como descontos, maior quantidade de produtos, amostras grátis, experimentação, etc. Ações que, em conjunto com a propaganda, visam a sua consolidação entre o público.

O merchandising 40


6 - Faça pesquisas de mercado. É fundamental saber o que acontece no mercado antes de criar a sua campanha para o ponto-de-venda. Informe-se, planeje, faça pesquisas e crie algo inovador e eficiente.

7 - Tenha uma identidade própria. Dê ao seu produto uma identidade própria, como um nome, um conceito, um slogan ou uma qualidade que o destaque em relação à concorrência.

8 - Busque a melhor posição. Oriente as equipes de venda e promoção da empresa a sempre se certificarem de que seu produto está bem exposto e bem colocado no ponto-de-venda.

9 - Esteja atento ao prazo de validade. Toda promoção deve ter um tempo específico, um prazo para começar e chegar ao fim. O mais indicado é utilizá-la no lançamento do produto, ou quando ele já atingiu a maturidade e precisa defender sua participação de mercado. Do contrário, perde a graça e causa até um efeito negativo.

10-Motive o cliente. Este é o grande objetivo da promoção: ela é uma grande motivação para o cliente comprar seus produtos, ou seja, um empurrão para o seu feedback no ponto-de-venda.

e a promoção 41


1 - Invista nas mídias alternativas. Elas podem ter um custo ainda menor que o das mídias tradicionais. Sem falar que, por serem diferentes, acabam chamando mais a atenção que os meios tradicionais.

2 - Chegue ao seu público-alvo por todos os lados. Veja alguns exemplos de mídia alternativa para você alcançar mais rápido o seu consumidor: - painéis eletrônicos; - placas de alambrado pintadas com tinta refletiva – que permitem visibilidade noturna; - prismas – para ser fixados em tetos; - luminosos em topos de edifícios; - placas de relógios/termômetros de rua, com sistema de iluminação back-light; - orientador/sinalizador de rua; - paredes laterais de edifícios; - banners promocionais/institucionais – usados nos cruzamentos e vias públicas; - muppi – telas retro-iluminadas com acionamento eletrônico; - abrigo de ponto de ônibus – painéis luminosos/acrílicos; - banca de jornal – painel luminoso/painel adesivo; - busdoor – painel adesivo interno/externo; - carrinhos de supermercado – placas frontais; - carrinho de bagagem em aeroportos/carrinhos de bebês em shopping; - cartaz rebocado por barco/carro; - cartões telefônicos; - coletor de papel/lixeira; - display ecológico – protetor para árvores; - fundo de copo (bares); - grades protetoras para pedestres – esquinas e avenidas com grande tráfego; - porta de banheiro (casas noturnas); - táxi – luminoso no teto, adesivo nas portas e encostos dos bancos; - telefone/fale grátis – o usuário não paga a ligação, mas tem de ouvir um comercial de 30 segundos; - videotronics – mensagens eletrônicas nos pontos de venda.

As mídias 42


3 - Vantagens da mídia alternativa. O custo das mídias alternativas geralmente é menor que o das mídias de massa e o alcance do público desejado pode ser mais rápido.

4 - Como escolher a melhor mídia alternativa? Pesquise, avalie custos e retorno e, por último, verifique se a mídia escolhida irá agregar valor ao seu produto.

5 - Segmente sua comunicação. A segmentação é a palavra-chave da comunicação atual. Assim como se escolhe a linguagem a ser utilizada, também se escolhe a mídia conforme o público que se quer atingir.

6 - Consulte sua agência. Esta é a melhor maneira de você conhecer as novidades em mídias alternativas e as vantagens que cada uma pode oferecer ao seu produto.

alternativas 43


1 - Não fique de fora. A cada dia, mais e mais pessoas estão se conectando à rede mundial de computadores. A Internet tem um enorme potencial de mídia, portanto, não a deixe de fora do plano de comunicação e marketing da sua empresa.

2 - Tenha o mesmo cuidado. Dedique à comunicação na Internet o mesmo cuidado aplicado às outras ferramentas que você utiliza para atingir os seus públicos-alvos. Como toda peça de comunicação, o que for divulgado pela rede também deve refletir a imagem corporativa de sua empresa.

3 - Adapte a linguagem. É muito importante adaptar as suas mensagens para a Internet, usando os textos de forma econômica e dividindo os assuntos em links com termos-chave (como “quem somos”, “nossos clientes”, “estrutura”, “o que fazemos”, etc.) para que o internauta não se perca.

4 - Dê opções ao internauta. Facilite o entendimento da mensagem usando os textos em corpo grande. As imagens mais importantes divulgadas no site podem ser acompanhadas da opção “amplie”. E para ampliar o leque de visitantes, deixe o internauta escolher o idioma de navegação.

5 - Estude o tempo de espera. As pessoas que visitarem o seu site podem ter supercomputadores, com uma conexão veloz à Internet ou, o que é mais comum, podem usar máquinas mais antigas, com modens mais lentos e uma conexão ruim. Portanto, não abuse dos recursos visuais na sua homepage e procure prever aspectos como o tempo que o site demora para “carregar” na tela do computador. Seu cliente pode desistir da visita se passar muito tempo esperando.

A comunicação 44


6 - Tenha uma equipe específica. Elaborar a comunicação na Internet não é um trabalho da área de informática. Os departamentos de marketing e comunicação devem ter pessoas preparadas para essa tarefa.

7 - Tenha um e-mail. Um site deve divulgar sempre um e-mail para as pessoas que o acessarem, um canal de comunicação com a empresa. Crie um link do tipo “fale com a gente” ou “entre em contato” e aguarde o resultado.

8 - Responda a todos os e-mails. Nunca deixe de responder a um e-mail e nem demore para atender às solicitações dos visitantes. Em um veículo rápido, dinâmico e moderno como a Internet, esse tipo de erro pode comprometer a imagem da sua empresa.

9 - Engorde seu database. Utilize o e-mail para obter dados e enriquecer seu database. Estimule as mensagens oferecendo brindes e promovendo sorteios para quem acessar o seu site. Para participar, o internauta deverá preencher um breve formulário com seus dados principais.

10-Divulgue o seu site. Anuncie seu endereço eletrônico em todas as mídias que você usar, da embalagem dos produtos aos anúncios de televisão.

na Internet 45


1 - O que é? O marketing viral é uma ação puramente conceitual, aparentemente sem ligação lógica com o produto, serviço ou empresa, divulgada ao público-alvo a fim de causar impacto e instigar o seu interesse. Pode parecer uma simples brincadeira para um público desavisado, mas faz parte de uma estratégia elaborada, para construir o posicionamento de uma marca ou produto.

2 - Quando usar. Grandes empresas vêm usando esta ferramenta para obter resultados impressionantes. A Volvo bateu todos os recordes de venda de sua história, em 2004; outra ação, da Burger King, conquistou Leão de Ouro, em Cannes. Independentemente do público pretendido, esta é uma das formas mais irreverentes e marcantes de “conversar” com o consumidor, atualmente.

3 - A força do viral está na soma dos esforços. Marketing viral não é sinônimo de criar peças baratas. Além disso, a tentativa de criar ações ou peças isoladas, na esperança de que realmente decolem, pode ter efeito absolutamente contrário, se não houver pertinência. Trabalhe com várias pequenas iniciativas simultâneas e integradas.

4 - Baseie-se em um bom planejamento. Um planejamento consistente é imprescindível para uma campanha viral eficaz. Antes da criação de uma agência colocar a mão na massa, é preciso levantarse target, objetivos, linguagem e conteúdo indicados para a campanha. É o que se espera dela que vai definir o esforço e, portanto, o investimento que deverá ser empreendido. Durante o processo, os acompanhamentos qualitativos e quantitativos também são muito importantes.

O marketing 46


5 - Estabeleça um diálogo com o consumidor. O marketing viral se apóia na necessidade que nós, seres humanos, temos de compartilhar informações. A pertinência e a forma como as trocamos com nossos pares e amigos, constroem o grau de importância e influência de nossas mensagens, estabelecendo o grau de credibilidade que elas terão em nosso círculo social. No relacionamento entre marcas e consumidores, o processo é o mesmo.

6 - Ser pertinente é fundamental. Comece com um bom “insight” sobre o consumidor. A idéia irá definir qual é a mídia mais adequada. Se utilizado com sabedoria e pertinência, o marketing viral pode construir um sólido canal de comunicação com sua audiência. Caso contrário, vai chegar com cheiro de mensagem indesejada e o público vai fugir de você. Não vá aonde você não é bem-vindo. Cuidado também para não aparecer demais e cansar.

7 - Conteúdo é necessário. Não adianta criarmos uma estratégia que leve em conta só a quantidade de pessoas viralizadas, mas que também considere a qualificação desta cobertura. O “contágio” em si não pode ser mais valorizado que o conteúdo - nem que seja um conteúdo totalmente irreverente, para o público jovem, por exemplo. A informação precisa ser baseada em algum conteúdo, relevante para o público-alvo.

8 - Tenha coragem. Ouse. Pelo seu caráter inusitado e quase abstrato, a campanha de marketing viral tem uma repercussão que foge ao controle da marca. A empresa tem de estar preparada para isso.

viral 47


1 - Saiba por que usá-lo. O marketing direto é uma estratégia de apoio às campanhas de comunicação. Ele pode ser usado para fidelizar o público-alvo da sua empresa, dar suporte às forças de vendas ou promover vendas diretas.

2 - Escolha o mailing correto. Este é o primeiro passo para ter sucesso no marketing direto. Estude o mailing (banco de nomes e endereços) a ser utilizado – por melhor que seja, ele nunca estará pronto. Sempre que possível, acrescente dados que ajudem a segmentar o seu público-alvo.

3 - Crie um mailing dentro da sua empresa. Os melhores mailings são aqueles obtidos na sua própria empresa. Consulte os departamentos de vendas, compras e assistência técnica. Eles são fontes preciosas para conseguir dados sobre seus clientes.

4 - Multiplique seu banco de nomes. Desenvolva campanhas para obter novos nomes. Eles poderão ser seus futuros clientes. Utilize pessoas de seu mailing como agentes multiplicadores.

5 - Busque aumentar o retorno de sua ação. Analise os fatores que podem aumentar o retorno das suas ações de marketing direto. Os básicos são o produto, a oferta, a época em que foi feita a ação (mês, dia da semana), a forma de expedição (correio, carta, entrega pessoal), o tipo de retorno esperado (venda direta, pedido de mais informações, respostas a um questionário, visita a um ponto-de-venda), as formas de pagamento (cartão, boleto, cheque), o mecanismo de respostas oferecido (carta-resposta, telefone, fax, e-mail), a ação no ponto-de-venda, o número de vezes que você fez aquela ação para o mesmo público.

O marketing 48


6 - Saiba como causar impacto no público. No caso de malas-diretas, estude as técnicas e “macetes” visuais para garantir a leitura e o impacto do material entre o público-alvo. Busque sempre conteúdo e forma diferenciados.

7 - Não envie envelopes em branco. Se sua mala-direta tiver envelope, crie um com cores e tamanhos diferenciados e chamadas criativas. Você destacará a sua peça entre tantas outras correspondências que uma pessoa recebe diariamente.

8 - Destaque as melhores ofertas. Em qualquer peça impressa, deixe as melhores ofertas na frente ou em posição de destaque. Assim você motivará os clientes a ler todo o material buscando novas vantagens.

9 - Promova sorteios. Segundo estudos, essa prática, especialmente quando associada a compra por impulso, aumenta o índice de respostas dos clientes em pelo menos 35%.

10-Esteja atento ao retorno do cliente. Se um mesmo cliente comprar o seu produto ou serviço pela segunda vez, sua ação foi bem sucedida. Estudos indicam que pelo menos 80% das novas compras são feitas por 20% dos clientes que já tiveram uma boa experiência na empresa.

direto 49


1 - Busque a excelência no atendimento. Esta é a grande premissa do marketing de relacionamento. A decisão de compra de um produto ou serviço está cada vez mais ligada ao nível de satisfação do seu cliente. Portanto, atendê-lo da melhor maneira é sua obrigação. Lembre-se de que um cliente satisfeito será sempre testemunha dos seus serviços ou produtos.

2 - Conheça os clientes de perto. Abra novos canais de comunicação com eles, procure atender às suas exigências e necessidades. Seus clientes terão mais respeito, confiança e preferência por sua empresa. Isso amplia o nível de satisfação por um produto ou marca, e você obterá a fidelização de seu público.

3 - Crie campanhas de fidelização. Seus objetivos são manter o cliente satisfeito e fidelizá-lo, tratá-lo como se fosse único e aumentar a sua participação nos negócios da empresa, tornando-o um agente de captação de novos negócios.

4 - Busque a lealdade de seu público. A fidelização é um dos principais fatores de sucesso nas empresas. Conquistar a lealdade dos clientes é tão importante quanto inserir uma marca no imaginário do público. Enquanto a satisfação é apenas uma atitude, a lealdade é um comportamento de compra.

5 - Lute para manter seus clientes atuais. Estudos comprovam que é possível aumentar os lucros de 25% a 85% aumentando em apenas 5% o percentual de retenção de clientes.

O marketing 50


6 - Segmente seus públicos. Classifique-os por nível de interesse e estabeleça, para cada um, uma linguagem e uma abordagem específicas. Clientes, prospects, fornecedores e colaboradores devem ser comunicados de maneiras diferentes. Isso ajuda a harmonizar os interesses envolvidos.

7 - Incentive a troca de informações. Mesmo comuns, os canais tradicionais de comunicação, como o 0800 e o marketing direto, continuam sendo essenciais. Esse tipo de relacionamento fortalece a imagem positiva da empresa entre seus clientes.

8 - Seja diferente. Ter um único canal de comunicação não é mais diferencial. Hoje, o que chama a atenção é a qualidade no relacionamento com os clientes. Por isso, invista na formação de seus funcionários.

9 - Inove no relacionamento com o cliente. Seja criativo na criação de canais de comunicação. Isso não quer dizer que todas as suas idéias tenham de ser inéditas. Você pode adaptar experiências de sucesso em outras áreas para o seu negócio.

de relacionamento 51


1 - Conheça seus clientes. Quem é o seu público? Quais suas principais características? Como alcançá-lo? Tenha todas essas informações antes de começar qualquer trabalho de fidelização.

2 - Valorize seu cliente. Uma empresa existe em função de seus clientes. Toda a produção e as políticas adotadas pela corporação devem ser voltadas para eles. Para comprovar essa filosofia, invista na fidelização do seu público.

3 - Faça pesquisas. Conquistar a fidelidade dos seus clientes para com a sua empresa é uma tarefa que exige informação. Você precisa saber o que os seus clientes estão pensando sobre o seu produto ou serviço. Deve conhecer a opinião sobre o atendimento oferecido pela sua empresa e até o que eles pensam sobre a concorrência. Para descobrir tudo isso, faça pesquisas.

4 - Planeje sempre. Determine as atitudes, ações e técnicas para fidelizar os seus clientes. Estabeleça prazos, objetivos quantitativos e programas de avaliação dos projetos a serem implantados.

5 - Seja transparente. Divulgue o perfil da empresa e seus propósitos. Isso ajuda o seu cliente a ver a sua empresa com confiança e credibilidade.

6 - Pesquise as tendências de consumo. Antes de criar uma campanha de fidelização, pesquise as tendências, hábitos e estilo de vida dos seus consumidores. Com essas informações, você poderá oferecer algo que o cliente veja como um benefício e não apenas como mais uma venda.

A fidelização 52


7 - Recorra à tecnologia. Para que seu programa de fidelização seja eficiente e dê resultados positivos, conte com suportes tecnológicos como o database e faça um cuidadoso planejamento de estratégia e operação.

8 - Construa um relacionamento com o cliente. Uma boa comunicação constrói relacionamentos com seus públicos-alvos, sejam internos ou externos. Consulte sua agência e procure aperfeiçoar as ferramentas para manter este relacionamento.

9 - Faça uma comunicação freqüente. A fidelização requer comunicação freqüente, individualizada e relevante, entre a empresa e os clientes, ex-clientes, prospects e suspects.

10-Classifique seus clientes. Divida-os em ocasionais e constantes. Estes últimos são os que mais interessam em um programa de fidelização, pois é mais fácil aumentar a rentabilidade de um cliente que faça compras freqüentemente.

do cliente 53


1 - O que é, qual a função. O marketing cultural é uma vertente do marketing institucional e está relacionado à construção da imagem de marca, sua identidade e os valores subjetivos a ela associados. Destina-se a elevar o prestígio de empresas, produtos ou serviços, através do apoio ou patrocínio a projetos culturais.

2 - Canalize seus objetivos de mercado. É a construção eficaz de estratégias mercadológicas que deve conduzir ao investimento em um determinado produto cultural, e não o caminho inverso, partindo do projeto. Nascendo da empresa, a iniciativa terá critérios para a seleção de projetos coerentes com seus objetivos institucionais e de marketing. Ao patrocinar novos talentos, por exemplo, uma empresa pode vincular à sua marca a imagem de quem é pioneiro e aposta no futuro.

3 - Um expressivo retorno. O marketing cultural baseia-se na troca de recursos de patrocínio por retorno institucional. A empresa, ao fortalecer sua imagem pela proximidade que estabelece com o público, acaba também aumentando a venda de seus produtos ou serviços. Um projeto cultural com caráter social pode trazer ao patrocinador, além de incentivos fiscais, um retorno de mídia espontânea que pode superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.

4 - Envolva-se com o todo do projeto. Trabalhar com marketing cultural exige levar em consideração todas as etapas do ciclo da produção cultural - da inspiração, que se transforma em criação, ao planejamento da mídia. Esta abrangência permite a identificação prévia e específica do público que se deseja atingir, fundamental para fazer o projeto já produzido crescer e gerar cada vez mais retorno.

5 - Atenção na apresentação da proposta. A apresentação visual do projeto é fundamental, assim como sua objetividade. Não se deve escrever uma tese ou um texto poético. Ao apresentar uma proposta de um espetáculo teatral, por exemplo, o ideal é levar o texto da peça à parte, para apresentá-lo no momento oportuno. Para atender aos interesses do patrocinador, é conveniente inserir dados referentes à inserção de retornos e detalhes do plano de mídia.

O marketing 54


6 - A captação de recursos. Para conseguir viabilizar os recursos necessários para um projeto, o profissional de marketing cultural pode receber até 10% do valor total de produção. Este percentual tornou-se um padrão de mercado, mas dependendo do trabalho, a negociação é livre.

7 - Todo projeto se viabiliza através de uma rede de parcerias. Um projeto cultural dificilmente “sai da gaveta” por demanda de mercado. Ninguém vai ligar para um autor perguntando se ele tem um livro para ser publicado. Sua viabilização acontece através de redes: diversas pessoas são envolvidas e criam empatia pelo projeto, sensibilizando outras, até que este processo desencadeia oportunidades e abre portas.

8 - O profissional de marketing cultural é o artista do mercado. Da mesma forma que um artista plástico pesquisa, para realizar sua obra, o profissional de marketing cultural analisa um projeto e suas possibilidades no mercado. Ele precisa ter sensibilidade apurada e conhecer a fundo o projeto, os proponentes, artistas, a obra, as etapas de produção, a mídia necessária, além de cultivar relacionamentos. Deve estar sempre atualizado quanto a oportunidades, empresas potencialmente patrocinadoras, prazos para apresentação de projetos e muito mais.

9 - Inúmeras opções, para diferentes perfis de empresa. O mercado cultural possui conexões com o turismo, gastronomia, educação, ciência, tecnologia, urbanismo, lazer, saúde, comunicação, artesanato e muitas outras áreas, relacionadas ao desenvolvimento socioeconômico. Cada empresa pode escolher uma área específica para patrocínio, ou definir um critério mais genérico, referente à finalidade do projeto. Pode também optar por grandes eventos de massa ou preferir eventos menores, pela possibilidade de oferecer apresentações fechadas, para marketing de relacionamento.

10 - A trilha do sucesso. O objetivo maior de um artista é a conquista do público. Logo, para um projeto cultural ser bem sucedido, é necessário lançar mão de tudo que existe para mobilização de pessoas, conquista e fidelização de clientes. Ter público é ter mídia. Nenhum projeto resiste se depender apenas de patrocínio. Com público e mídia garantidos, os patrocinadores estarão mais propensos a apostar e investir.

cultural 55


1 - Conheça bem o público-alvo. Para fazer campanhas eficientes de marketing educacional, como em qualquer outra divulgação, é preciso antes consultar pesquisas a respeito do público-alvo, em qualquer faixa etária.

2 - Faça pesquisas internas. A opinião dos alunos atuais da instituição de ensino é um grande termômetro. Eles são os responsáveis pela imagem da escola no mercado. Saber o que eles andam falando por aí ajuda na divulgação.

3 - Saiba tudo sobre a concorrência. Quem são as escolas que concorrem com você ou com o seu cliente? O que eles oferecem aos alunos? Como estão posicionados? Investigue a concorrência e informe-se sobre como ser mais competitivo.

4 - Utilize as melhores ferramentas. Depois de se informar sobre o público-alvo, procure as ferramentas de comunicação e os veículos que alcancem esse público. Filme na TV, spot de rádio, anúncios em revistas, malas-diretas, promoções em portas de escolas, etc.

O marketing 56


5 - Confira a eficiência da comunicação. Entrevistar as pessoas que fazem as inscrições para o processo seletivo é uma boa maneira de saber como elas descobriram a escola, de que forma a comunicação as atingiu.

6 - Trabalhe com continuidade. Marketing e comunicação são processos contínuos, por isso é preciso trabalhar com freqüência, construindo uma imagem de marca para a instituição de ensino que facilitem sua ascensão no mercado.

educacional 57


1 - Crie um mapa de prospecção. Quem é o seu público? Quais suas principais características? Como alcançá-lo? Tenha todas essas informações antes de começar qualquer trabalho de fidelização.

2 - Estude os clientes que você prospecta. O tipo de comunicação que está sendo feito tem qualidade, a agência contratada é eficiente? A verba do cliente permite fazer um bom trabalho? O cliente está crescendo ou diminuindo no mercado? A comunicação da concorrência é eficaz? Só assim você poderá ter uma idéia da comunicação que irá vender.

3 - Faça um mailing. Reúna uma lista dos clientes que você deseja prospectar. Empresas médias, grandes, de tecnologia, redes de varejo, escolas. Há operadoras de mailing que podem lhe vender listas atualizadas e divididas por área de atuação, localização, número de funcionários e outras características que você ditar.

4 - Contate o cliente por telefone. Após identificar as áreas ou pessoas da empresa responsáveis pela comunicação, ligue e agende uma reunião para apresentar a agência.

5 - Crie uma ação de marketing direto. Enviar um material impresso para o cliente, como uma apresentação da agência, também pode ser eficiente. Faça uma mala-direta criativa vendendo o seu serviço.

6 - Contate os clientes após a ação de marketing direto. Ligue para os clientes prospectados e confirme o recebimento da mala-direta, aproveitando sempre para marcar uma reunião de apresentação.

A prospecção 58


7 - Crie uma estrutura para receber os retornos. Quando os clientes contatados começarem a responder as malas-diretas, você precisa estar pronto para recebê-los. Deixe uma linha desocupada e uma pessoa treinada para atender da maneira correta, agendar reuniões ou passar a ligação para quem for responsável pela prospecção.

8 - Faça um cronograma. Estipule um tempo para a prospecção. Exemplo: um mês para mapear e estudar os prospects e fazer um mailing, um mês para criar e operacionalizar a ação de marketing.

9 - Prefira os clientes que não têm a agência adequada. Prospectar um cliente que está sendo bem atendido é como roubar esse cliente. Ao prospectá-lo, você irá atentar contra um relacionamento saudável, interromper um trabalho que vem funcionando e, muitas vezes, até perder tempo. Por isso, é melhor preferir os clientes que não vem conquistando bons resultados na comunicação.

de clientes 59


1 - Entre pela porta dos fundos de cabeça erguida. Muitas vezes, a “porta dos fundos” é a única maneira de entrar nas empresas, que fazem concorrências antes de contratar um fornecedor. As agências vão até o cliente, ouvem o mesmo briefing e recebem um prazo para voltar com uma sugestão de campanha ou até de peças específicas, como folhetos, malas-diretas e veículos de comunicação. Nesse caso, o melhor a fazer é “entrar pelos fundos”, sim, mas de cabeça erguida. Crie a melhor peça, mostre a qualidade do seu trabalho e espere o resultado. Se a sua agência não for a escolhida, não se aborreça. Esse primeiro contato pode render um novo trabalho no futuro. O importante é ter qualidade, mesmo nas concorrências.

2 - Nunca peça mais prazo. Se a sua agência for convidada a participar de uma concorrência, aproveite esta oportunidade. Ela pode não ter outra chance igual. Por isso, se o cliente pedir um prazo para a entrega do material solicitado, jamais tente alongar esse tempo. Faça um esforço e entregue tudo no prazo ou, se for possível, antes do tempo previsto.

3 - Nunca chegue atrasado. Chegar atrasado a um compromisso é uma atitude extremamente desagradável em qualquer situação, uma absoluta falta de respeito. Agora, imagine chegar atrasado a uma reunião com aquele cliente que está fazendo uma concorrência que você gostaria muito de ganhar! Metade das suas chances terão ido por água abaixo.

4 - Pergunte tudo o que puder. A reunião de briefing é a hora mais adequada para fazer todas as perguntas sobre a empresa, o produto ou o serviço que você irá vender. Durante uma concorrência, ligar para o cliente e fazer perguntas é uma atitude temerária. Lembre-se de que ele ainda não contratou a sua agência. Se for uma pessoa muito ocupada, pode se aborrecer com você. E nesse mercado uma boa impressão é fundamental.

5 - Encante no primeiro trabalho. É muito comum o caso da agência que vence uma concorrência e deixa o cliente entrar por uma porta e sair pela outra. Vencida a disputa, a agência relaxa. Afinal, o trabalho já é dela mesmo! E então começam os erros. O atendimento não é mais aquele, os layouts são enviados em papéis mais baratos. E a gráfica atrasa a entrega dos materiais impressos! Pronto. Irritado, o cliente se arrependeu da escolha e decide procurar outro fornecedor.

As concorrências

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1 - Reúna os fornecedores adequados. Prestar um trabalho de comunicação adequado significa ter fornecedores competentes. São gráficas, bureaus, produtoras de vídeo, agências de promoção, brindes, bancos de imagens e outras empresas que poderão ajudá-lo a chegar às melhores soluções para os clientes.

2 - Conheça vários fornecedores. É fundamental contar com vários fornecedores para ter inúmeras opções de negociação. O importante é nunca esquecer da qualidade.

3 - Discuta sempre com seus fornecedores. Quando você estiver pensando no formato de uma mala-direta, de um folheto, de um jornal ou qualquer peça impressa para o seu cliente, consultar a gráfica pode ser uma maneira de deixar o material mais barato sem perder a criatividade. A mesma coisa acontece com brindes, filmes e outras peças.

4 - Atualize seu mailing. Há sempre um novo fornecedor no mercado. Receba visitas, conheça o trabalho dessas empresas, quais clientes elas atendem e quanto cobram. Sua agenda ganhará mais um fornecedor.

5 - Faça concorrências. Entregar um trabalho a um fornecedor sem fazer uma concorrência de preço e qualidade não é uma atitude segura. Se você vai contratar uma gráfica para imprimir um folheto para o seu cliente, escolha no mínimo três empresas. Reúna os orçamentos, compare, analise a qualidade, aprove com o cliente e só depois escolha. Isso mostrará transparência na relação com o cliente e preocupação com a qualidade.

A escolha dos fornecedores 61


Briefing Descrição • • • • •

Faça um breve histórico do produto/serviço. Explique a utilidade do produto/serviço. Cite o principal diferencial. Enumere os pontos fortes e os pontos fracos. Como o produto ou serviço é comunicado?

Público-Alvo • A quem se destina o seu produto/serviço? (seja o mais específico possível).

Concorrência • Cite os principais concorrentes. • Posicione seu produto/serviço em relação aos concorrentes.

Posicionamento • Descreva qual é o posicionamento do produto/serviço no mercado.

Verba • Informe a verba disponível para realizar a ação, se possível.

Plano de Comunicação • Como vamos nos comunicar? Peça sugestões.

Prazo • Estabeleça um cronograma para a elaboração do material.

Modelos 62


Diagnóstico de Mercado Produto/Serviço • • • • • • •

Onde estamos? Faça um breve histórico. Qual é a estratégia atual? Como ela é comunicada? Deve mudar? Pode ser aperfeiçoada? Qual a posição no mercado? Participação de mercado? Qual o grau de conhecimento da marca? • Que fatores do mercado ou do produto mudaram, ou estão mudando?

Consumidor • • • •

Quem é o consumidor? Como ele vê o produto ou serviço? Como ele o usa? Seus hábitos ou estilo de vida estão mudando?

Concorrência • • • • •

Quem é a concorrência? O que ela está fazendo? Quais as suas estratégias? Como ela as comunica? Quais as suas forças e fraquezas?

Distribuição • Quais os padrões de distribuição? • Qual é a opinião que os distribuidores têm do

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Estratégia de Marketing Objetivos de Marketing • O que queremos ser? • Defina corretamente os objetivos do marketing para o produto/seviço.

Produto/Serviço • Especifique os atributos mais valorizados. • Como eles se colocam em relação à concorrência? • Qual é o impacto da embalagem, quão eficiente ou atraente é o serviço? • O preço e a distribuição condizem com os objetivos de marketing?

Posicionamento • Qual o posicionamento que dá ao produto ou serviço a melhor oportunidade no mercado? • Que proposição é melhor que a da concorrência? • O que torna o produto diferente ou inigualável? • Como queremos que ele seja visto?

Verba/Programação • Qual é a verba total destinada ao produto? • Essa verba corresponde aos objetivos que se pretende alcançar? • Qual é a sua recomendação? • Sintetize a programação mais econômica e eficiente, necessária para alcançar esses objetivos.

Modelos 64


Estratégia de Comunicação Público-Alvo • Quem queremos atingir? • Defina o público-alvo relevante para seus objetivos.

Reason Why • Por que motivo vamos comunicar o produto ou serviço? • Que argumento, racional ou emocional, é relevante para o público-alvo?

Objetivos da Comunicação • O que nós objetivamos com a comunicação?

Plano de Comunicação • • • •

Como vamos nos comunicar com o público? Que tipo de ação devemos recomendar? Que tipo de ação iremos utilizar? Qual é a verba destinada para cada ação?

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A MP2&Criativ vende o peixe dos seguintes clientes: Codema - Concessionárias Scania Editora Abril Colégio e Faculdade Eniac Enterprise Logistic Faculdades Paulista de Serviço Social FLC Fundação Carlos Alberto Vanzolini - USP Grupo Carrefour Grupo Soares Penido HCI IDS Sheer Incolustre Irigar Life Fitness Mathiesen do Brasil Meta Participações Natura Nestlé Perfil PricewaterhouseCoopers Quality Cleaners Sil - Fios e Cabos Elétricos Tintas Futura Uniforja

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Escolha a agência que, para vender o seu peixe, vira tubarão. Para nós, você é um prospect especial. Entre em contato conosco e agende uma reunião. Teremos imenso prazer em atendê-lo e disponibilizar a criação gratuita de qualquer material que você venha a produzir com nossa agência. Preencha este cupom e envie para nós: (11) 6941-0596 Se preferir, envie um e-mail para mp2@mp2.com.br

Nome: Empresa: Telefone: E-mail: Data e horário de sua preferência para agendar uma reunião:

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Mar/06

Rua Cantagalo, 692 - 1o andar - Jardim Anรกlia Franco - Sรฃo Paulo - SP - CEP 03319-000 Tel.: (11) 6941-0596 - e-mail: mp2@mp2.com.br www.mp2.com.br

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