comunicación

IV UNIDAD: MERCADEO DE PRODUCTOS AGROINDUSTRIALES 4.1.

DISEÑO DE PRODUCTOS AGROINDUSTRIALES

4.1.1. Conceptos de productos En sentido muy estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de béisbol, etc.

Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.

La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los beneficios de un producto más que el mero producto.

1. El producto tal vez no sea un producto En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea. El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso nocturno a un precio razonable.

2. Categorías de productos nuevos a. Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos.

Ejemplo de ellos podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los que existen una verdadera necesidad 1 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se consideren satisfactorios.

En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades. b. Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes.

Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano: después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo. c. Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el mercado.

Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es notablemente distinto (de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo producto.

4.1.2. Clasificación de los productos Los productos pueden clasificarse en grupos según su durabilidad o tángibilidad.

1. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.

2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso.

Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

3. Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los Mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.

4. Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los ejemplos incluyen el

2 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

5.

6.

7.

8.

9.

tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.

Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.

Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al cliente.

Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o de una marca específica, por los cuales un grupo importante de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque 3

Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localización.

10. Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no la compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

11. Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.

4.1.3. Decisiones sobre los atributos del producto 1. Extensión de la marca Se entiende por marca todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras. Tales signos incluyen todas las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas, las imágenes, figuras, símbolos y dibujos que representen a una marca comercial, las letras, las cifras y sus posibles combinaciones, las diferentes formas tridimensionales entre las que se incluyen envoltorios, envases, forma del producto o de su presentación (Packaging) y los efectos sonoros que pudieran completar la denominación comercial de un producto o servicio. (Píriz, 2009) Para impulsar aceleradamente la creación del valor de marca para el consumidor y la creación de valor de marca para la empresa es prerrequisito que se edifique el valor de marca para los clientes y como resultado de esta acción, elevaremos el valor de marca para la compañía. Para alcanzar este último objetivo, la estrategia de branding, que es de largo plazo, debe enfocarse en:

4 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

a. Establecer la visión de la Marca: La Visión está constituida por los objetivos que debe alcanzar la marca. Es la razón de ser de la marca. b. Construir la identidad de la Marca: La identidad de marca se inicia con la elección del nombre o signo verbal y se hace tangible a través del diseño y la creación de la identidad visual y la identidad verbal de la marca. c. Diseñar la Arquitectura de Marca: La necesidad de diferenciar e identificar diversos productos, servicios, compañías, etc. crea la necesidad de crear marcas diferentes a la marca principal (Brand of the House). d. Comunicar la marca al mundo: La comunicación de la marca es uno de los impulsores más poderosos para crear el valor de marca. La comunicación de la marca no es publicidad exclusivamente.

2. El empaque y embalaje El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para un producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y proteger el producto. En los últimos tiempos, sin embargo, el empaque también se ha convertido en una importante herramienta de marketing.

3. La etiqueta Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos que forman parte del envase. Realizan varias funciones.

Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o marca. La etiqueta también puede describir varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.

Por último, la etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y conectarse con los clientes. Para muchas empresas, las etiquetas se han convertido en un elemento importante en las campañas de marketing más amplias.

4. Líneas de productos 5 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

Una línea de productos es un grupo de productos relacionados en su función, necesidades de compra del cliente o canales de distribución. Todas las líneas de productos y los artículos ofrecidos a los clientes por un vendedor particular componen la mezcla de productos.

4.1.4. Ciclo de vida del producto A semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.

1. Introducción En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.

En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.

2. Crecimiento En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.

El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto" 6 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

3. Madurez Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el Mercadólogo son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia.

4. Declinación del Producto A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video.

Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.

Razones de la declinación: a) Avances tecnológicos b) Cambios en los gustos de los consumidores c) Creciente competencia Ilustración 1 Esquema del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

4.2.

DETERMINACIÓN DE PRECIOS

4.2.1. Conceptos de precio

7 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

El Precio puede definirse como el sacrificio en términos monetarios que alguien debe hacer para adquirir un producto o servicio deseado. También podemos decir que el precio es una expresión de valor, la estimación por parte de vendedor del valor percibido por el cliente del producto o servicio en cuestión. Este valor representa atributos tanto tangibles como utilidad duración y calidad, como también beneficios intangibles expresión tales como imagen, disponibilidad y servicio incluido.

Se puede decir también que “el precio es el dinero que suele intercambiarse por un bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera al adquirir un bien o servicio”.

4.2.2. Factores que influyen en la fijación de precios Para la fijación de precios influyen los siguientes factores: 1. Estructura del mercado La libertad para fijar precios del vendedor varía con los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, y cada uno presenta un desafío de precios diferente: competencia pura, competencia monopolística, competencia oligopólica y monopolio puro.

2. Mezcla de mercadotecnia Las decisiones de precios deben ser coordinadas con las decisiones de diseño, distribución y promoción de productos para formar un consistente y eficaz programa de mezcla de marketing integrada. Las decisiones tomadas para otras variables de la mezcla de marketing pueden afectar las decisiones de precios.

3. Ley de la oferta, demanda, elasticidades La paridad de precios, consiste en fijar los precios de venta teniendo como base el mercado, es decir, es el mercado el que fija libremente los precios, según la oferta y la demanda o según el nivel de competencia, se puede seleccionar un precio exactamente igual al del mercado para hacer frente a la competencia o bien establecerlo levemente por encima o levemente por debajo de ese nivel.

4.2.3. Estrategias para la fijación de precios 1. Fijación de precios de valor para el cliente 8 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

La fijación de precios eficaz y orientada al cliente implica comprender cuánto valor colocan los consumidores sobre los beneficios que reciben del producto y fijar un precio que refleje ese valor. La fijación de precios de valor para el cliente utiliza las percepciones de valor de los compradores como la clave para la fijación de precios. La fijación de precios basada en el valor significa que el mercadólogo no puede diseñar un programa de productos y de marketing y, a continuación, establecer el precio.

2. Fijación de precios basada en costos Considerando que las percepciones de valor al cliente establecen el máximo de precio, los costos establecen el mínimo de precio que la empresa puede cobrar. La fijación de precios basada en costos implica la fijación de precios con base en los costos de producir, distribuir y vender el producto más una tasa razonable de utilidad por su esfuerzo y riesgo. Los costos de la empresa pueden ser un elemento importante en su estrategia de precios.

3. Fijación de precios basada en la competencia La fijación de precios basada en la competencia implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.

4. Consideraciones organizacionales La gerencia debe decidir quién dentro de la organización debe establecer los precios. Las empresas manejan los precios de varias formas. En las pequeñas empresas, los precios suelen ser fijados por la alta dirección, en lugar de que lo hagan los departamentos de marketing o de ventas. En las grandes empresas, el precio es por lo general manejado por los gerentes de división o de línea de productos.

5. Estrategias de fijación de precios para nuevos productos Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto pasa a través de su ciclo de vida. La etapa de introducción es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez. Pueden elegir entre dos estrategias generales: fijación de 9 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

precios de descremado del mercado y la fijación de precios de penetración de mercado.

6. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de productos.

En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijar el precio es difícil porque los diferentes productos tienen demanda y costos relacionados y enfrentan diferentes grados de competencia.

4.3.

DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO

4.3.1. Conceptos de canales de distribución Los canales de distribución son un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario industrial. (Kotler, P. & Armstrong, G. , 2013) Los canales de distribución están formados por el conjunto de intermediarios, que participan en el proceso de distribución. Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial. Hay muchas maneras de distribuir el producto y los sistemas de distribución evolucionan con el tiempo. Para que un producto llegue del productor al consumidor, se pueden utilizar uno o varios canales básicos.

1. Importancia de un canal de marketing Un canal de distribución no es simplemente un vehículo para hacer llegar los productos y servicios a los consumidores finales. Los canales tienen diferentes necesidades y prioridades, responden a diferentes aspectos de lo que los proveedores y fabricantes les ofrecen, y modifican su comportamiento y su lealtad con el paso del tiempo. En muchas situaciones es lógico tratarlos como otra capa de clientes. Lograr que los canales de distribución sean más efectivos en su papel puede ayudar a una empresa a atraer clientes finales y a establecer relaciones rentables.

2. Naturaleza del canal de marketing

10 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

La distribución física o logística engloba el conjunto de actividades que se ocupan manejo y el movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el seno de los canales. En este sentido, abarca las tareas de planificación, implementación y control del flujo físico de los materiales y de los bienes finales desde los puntos de origen hasta los puntos de uso o consumo.

3. Definición de intermediario Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.

4.3.2. Clasificación de canales los distribución 1. Canales de distribución para Productos de Consumo a. Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores): Este tipo de canal no tiene ningún nivel de intermediarios, por tanto, el productor o fabricante desempeña la mayoría de las funciones de mercadotecnia tales como comercialización, transporte, almacenaje y aceptación de riesgos sin la ayuda de ningún intermediario. b. Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal contiene un nivel de intermediarios, los detallistas o minoristas (tiendas especializadas, almacenes, supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, gasolineras, boutiques, entre otros). En estos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas (detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. c. Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este tipo de canal de distribución contiene dos niveles de intermediarios: 1) los mayoristas (intermediarios que realizan habitualmente actividades de venta al por mayor, de bienes y/o servicios, a otras empresas como los 11 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

detallistas que los adquieren para revenderlos) y 2) los detallistas (intermediarios cuya actividad consiste en la venta de bienes y/o servicios al detalle al consumidor final).

Este canal se utiliza para distribuir productos como medicinas, ferretería y alimentos de gran demanda, ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor ni a todos los detallistas. d. Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a los Consumidores): Este canal contiene tres niveles de intermediarios: El Agente Intermediario (que por lo general, son firmas comerciales que buscan clientes para los productores o les ayudan a establecer tratos comerciales; no tienen actividad de fabricación ni tienen la titularidad de los productos que ofrecen), Los mayoristas y Los detallistas. Este canal suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.

2. Canales para Productos Industriales o de negocio a negocio a. Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial): Este tipo de canal es el más usual para los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos tienen detalladas especificaciones técnicas. En este canal, los productores o fabricantes utilizan su propia fuerza de ventas para ofrecer y vender sus productos a los clientes industriales. b. Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores Industriales y de éste al Usuario Industrial): Con un nivel de intermediarios (los distribuidores industriales), este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su 12 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

propio personal de ventas. Los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas. Compran y obtienen el derecho a los productos y en algunas ocasiones realizan las funciones de fuerzas de ventas de los fabricantes. c. Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales): En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes industriales y ayudando a establecer tratos comerciales. Este canal se utiliza por ejemplo, en el caso de productos agrícolas. d. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales): En este canal de tres niveles de intermediarios la función del agente es facilitar la venta de los productos, y la función del distribuidor industrial es almacenar los productos hasta que son requeridos por los usuarios industriales.

4.3.3. Definición de segmentación de mercados La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

4.3.4. Tipos de segmentación de mercados 1. Segmentación de Mercados de Consumo No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor. Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo, probablemente usted conozca

13 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

a American Express como una compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores.

2. Segmentación de mercados industriales Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y características personales.

Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor. Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo, probablemente usted conozca a American Express como una compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores.

3. Segmentación de mercados internacionales Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser por ubicación geográfica —cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa Occidental, Cuenca del Pacífico, Medio Oriente, o África—. La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre sí tienen muchos rasgos y conductas en común.

Aunque en muchos casos esto es verdad, hay numerosas excepciones. Por ejemplo, si bien Estados Unidos y Canadá tienen mucho en común, ambos difieren en lo cultural y lo económico de su vecino México. Aun dentro de una región, los consumidores pueden variar ampliamente.

4.4.

PROMOCIÓN DE PRODUCTOS

La mezcla de promoción es la combinación de una serie de variables que, empleadas en la justa proporción y medida, permitirán a las empresas establecer un buen nivel de comunicación, ventas e imagen ante sus consumidores. Son cuatro las actividades que integran la mezcla de

14 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

promoción o mix promocional: la venta personal, las relaciones públicas, la promoción de ventas y la publicidad.

4.4.1. Ventas personales Considera todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociación de compra-venta. En su definición original se conceptuaba como una actividad de intercambio directo entre un comprador y un vendedor; sin embargo, los avances tecnológicos han modificado este concepto, pues las transacciones pueden realizarse ahora de muchas otras formas que no necesariamente requieren el contacto personal. Así, al estar siempre sujeta a las innovaciones y ser adaptable a cualquier tipo de negocio, la venta personal es una de las actividades más cambiantes de la mercadotecnia.

4.4.2. Relaciones públicas Son aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la empresa. Se dividen en dos grupos básicos: 1. Internas: actividades que se realizan dentro de una organización (por ejemplo, boletines, eventos internos, torneos deportivos, etcétera).

2. Externas: actividades que se realizan fuera de la empresa, con los diferentes públicos ante los cuales la organización quiere establecer una imagen.

4.4.3. Promoción de ventas Es una actividad que suele confundirse con el término simple de promoción, aunque en realidad se trata de dos situaciones distintas. A diferencia de la promoción en términos más amplios, la promoción de ventas se define como el conjunto de actividades que busca incentivar las ventas en el punto de venta. Como podemos observar, esta definición hace referencia a un objetivo específico: motivar las ventas.

Este elemento del mix promocional es una actividad importante que encuentra su complemento en el resto de las herramientas promocionales.

4.4.4. Publicidad Es una de las actividades más interesantes de la promoción y que con más fuerza atraen al ejecutivo. Sin embargo, debemos recordar que la mercadotecnia no se encargará de las labores creativas o de diseño, sino que efectuará la actividad publicitaria desde el punto de vista estratégico.

15 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

La parte creativa será responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.

Podemos definir a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación. Otra definición más general la entiende como una forma de comunicación impersonal y masiva pagada por un patrocinador identificado.

En términos generales, las actividades publicitarias persiguen tres objetivos: informar, persuadir y recordar. Lo anterior debe quedar muy claro, pues la publicidad no tiene por objeto vender un producto o servicio.

16 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez

Agustí Pérez-Foguet (Ed.). Tecnologías de producción y agroindustria para el desarrollo. Primera edición: Mayo 2006 Best, R. (2007) Marketing Estratégico. 4ta Edición. PEARSON Prentice Hall. España.

Chiavenato, I. Gestión del Talento Humano. 3ra edición. McGRAW-HILL. México 2009.

Ferrel, O. & Hartline, M. (2012) Estrategia de Marketing. 5ta Edición.

Cengage Learning Fischer, L & Espejo, J. . (2011). Mercadotecnia. Mexico: McGRAW-HILL. Kotler, P. & Armstrong, G. . (2008). Fundamentos de Marketing. Mexico: Prentice Hall.

Kotler,

P.

Dirección

de

Mercadotecnia:

Análisis,

Planeación,

Implementación y Control. 8va edición. MAP29 – ESAN. México 2001.

Monks, J. Administración de operaciones. McGraw Hil Niebel, B. Ingeniería Industrial "Métodos, estándares y diseño del trabajo". 12ma. edición. McGraw Hill.

Rubio, P. Introducción a la Gestión Empresarial. INSTITUTO EUROPEO DE GESTION EMPRESARIAL. Libro I. 2010.

17 Compilado por: M.Sc. Luis E. Herrera Martínez