Artiggo l'Architecture comme Armure Sociale

L’ARCHITECTURE COMME ARMURE SOCIALE UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO (UNIVERSITÉ FÉDÉRALE DE OURO PRETO) ÉCOLE DE MINAS ARCHITECTURE ET URBANISME LUCAS RAMOS DE FREITAS LUCASRDF@GMAIL.COM [Une excellente maîtrise de la bibliographie.]

[Très bien argumenté.]

[Attention aux références explicites des sources (toujours).]

[Texte autonome et bien construit.]

SYNTHÈSE L’article traite, à travers des analyses de théories philosophiques, sociologiques et architecturales, de l’obsolescence des vitrines comme un moyen d’attirer l’attwntion des passants cédant la place à une architecture filtrant le public cible à l’aide du protection social.

MOTS CLÉS: vitrine; architecture; protection sociale; passants; l’air détaché.

Les Révolutions Industrielles, en particulier la 2ème, qui ont été lancées en Angleterre, peuvent dater comme un événement pour l’apparition des vitrines. Le design allié à l’industrie, au détriment du processus artisanal, a suscité l’inquiétude de l’élite intellectuelle anglaise. Le mouvement Arts and Crafts a émergé parce qu’il avait un souci de l’avenir du design, et ce mouvement visait à augmenter l’importance de l’artisan, qui était oublié par le développement industriel, celle de l’artiste, en valorisant son travail.

[Source ?]

L’émergence de nouveaux produits, d’une classe de consommateurs plus large et la mondialisation au regard de la facilité de diffusion des tendances exigeaient une nouvelle manière d’attirer l’attention des passants sur le nouveau.

Walter Benjamin attire l’attention sur Paris du XIXe siècle, où il était déjà observé, grâce aux facilités de traitement du fer et du verre rendues possibles par l’industrie, l’apparition de galeries et de passages avec entrées et sorties qui imprégnaient la ville, pleins de vitrines et des produits. Ce sont incontestablement les précurseurs du prêt-àporter et des centres commerciaux d’aujourd’hui.

Dans la période après la Seconde Guerre Mondiale, il y a une recherche effrénée de la formation d’une identité nationale de la part des pays, en particulier ceux qui ont perdu.

La voie choisie pour cette formation identitaire était exactement le design, qui avait gagné un importance dans l’environnement industriel grâce au développement américain du design pour la culture de masse, une chose qui était négligé par les pays européens très traditionalistes qui plaçaient une caractéristique élitiste dans le design.

Dans cette période, la culture pop a également été observée, la soi-disant

cocacolonization, l’émergence de mouvements comme le Pop Art, avec l’icône Andy Warhol, dans lequel les objets triviaux de la vie quotidienne sont devenus des matériaux pour l’art, avec l’union du jeu et de l’ironie dans société de consomation.

[Source ?] À cette époque là, les idées américaines sur l’importance du symbolisme des objets, créées dans le mouvement appelé Styling pour attirer l’attention des consommateurs, étaient déjà considérées par la société européenne comme fondamentales pour s’adapter aux valeurs de la société contemporaine. Des facteurs historiques, tels que la mode rétro, les courses spatiales, le rock’n’roll, les stars de la musique, la vie hollywoodienne ont accéléré l’obsolescence des produits. Les tendances, les stars, les armes, les vêtements, tout a été lancé et s’est terminé rapidement, tout avait un caractère extrêmement éphémère, les fameux «15 minutes de gloire » comme disait Andy Warhol.

A partir de ce moment, le regard contemporain de l’homme a surgit, le regard détaché, le regard qui ressemble, mais il ne voit pas. Cela est dû à l’excès d’icônes, d’informations visuelle, à la vitesse que devient la vie contemporaine, à l’éphémère. La récession économique après cette période de consumérisme exagéré, de design de masse aliénante, de ne pas penser, de ne pas sentir, de superficialité, est une période de remise en question extrême de l’individu, cela se voit dans les arts, qui provoque, mais pas comme beauté, mais comme une provocation des sens, du questionnement de l’être, en architecture la recherche de la fonctionnalité.

[Simmel !]

[Plessner !]

Les grandes marques, les marques de luxe, commencent à investir dans la vitrine conceptuelle, en opposition à la superficialité de la période précédente. Les marques avec des clients déjà définis, sans besoin de marketing, commencent à mélanger l’art, le design et le concept avec leurs collections, leurs magasins et principalement leurs vitrines. Quant aux autres destinées à des publics à faible revenu, la tactique dans un marché concurrentiel est l’utilisation d’un excès d’informations pour détourner l’attention des passants vers le produit exposé et focaliser le regard sur d’autres techniques de marketing.

L’accent est mis ici sur les grands noms de la mode, qui ne sont plus des concurrents mercatoriaux, mais au niveau de l’innovation, et c’est là que l’architecture s’inscrit.

L’architecture est alors utilisée comme une ressource pour le marketing des marques, la vitrine n’est plus nécessaire pour un marché de consommateur déjà défini, une élite financière et intellectuelle, qui cherche le concept de ce qui est consommé. Cette architecture de spectacle, comme l’appellera Otília Arantes, est une architecture oppressive, qui utilise des éléments culturels pour dominer les classes révoltées, dans ce cas la classe ce qui n’a pas d’intérêt, mais qui, puisqu’il s’agit d’une majorité, nécessite de leur approbation concernant la construction comme l’objet inséré dans la ville. En même temps, cela crée une barrière pour ceux qui sont responsables au niveua de l’approbation de cette architecture en tant qu’agent de formation de la culture locale, et qui filtre le public cible qui compte vraiment.

Contrairement au mouvement moderniste, cette nouvelle façon de construire utilise la culture locale pour opprimer les classes « inintéressantes », afin qu’elle soit acceptée dans le contexte de la ville, cependant il n’y a pas de participation de cette classe

rejetée. Les constructions, qui étaient le résultat d’une très forte charge conceptuelle, ont fini par devenir des icônes de l’architecture contemporaine, portant le nom de la marque. A titre d’exemples, on peut citer: PRADA, dans un désert de l’état du Texas; DIOR, à Tokyo; ALEXANDRE HERCHCOVITCHI STORE, à Tokyo; PRADA, à Tokyo; 24 ISSEY MIYAKE, également à Tokyo.

On note non seulement le souci esthétique et conceptuel de l’architecture externe, mais aussi de l’architecture interne. Les passants qui regardent ces vitrines architecturales ont un sentiment d’intimidation et ne participent pas à cet environnement, et ils n’entrent et ne profitent pas de l’espace qu’ils en viennent souvent à considérer comme une icône ou une carte postale de la ville dans laquelle ils vivent. L’architecture remplit alors sa fonction dans le monde de la consommation, elle est acceptée par la ville comme symbole de la contemporanéité, et en même temps elle protège les invisibles sociaux, c’est la ville du spectacle, les passants ne font qu’observer et applaudir.

RÉFÉRENCES MERLEAU-PONTY, Maurice. Fenomenologia da percepção. Trad. Carlos Alberto R. De Moura. São Paulo: Martins Fontes, 1996.

MISSAC, Pierre. Passagem de Walter Benjamin. São Paulo: Iluminuras, 1998.

JAMESON, Fredric. A cultura do dinheiro. São Paulo: Ática, 1996.

ARANTES, Otília. O lugar da arquitetura depois dos modernos. São Paulo: EDUSP, 1995.