Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUỐC TẾ HỒNG BÀNG

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã Số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VĂN NGÃI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016

i

LÝ LỊCH KHOA HỌC

1. SƠ LƯỢC LÝ LỊCH: Họ và tên: NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU Ngày sinh: 17/02/1990

Giới tính: Nữ Nơi sinh

: An Giang

Quê quán: Sơn Tây – Thới Sơn – Tịnh Biên – An Giang ;

Dân tộc: Kinh

Địa chỉ: 156 Huỳnh Văn Nghệ, Phường 15, Quận Tân Bình, TP.HCM Điện thoại: 0938478887

- E-mail: nguyenngocgiau172@gmail.com

2. QUÁ TRÌNH HỌC TẬP:  Từ năm 1996 đến 2008: Đi học tại Nhà Bàng - Tịnh Biên - An Giang  Từ 2008 đến nay: Đi học tại Tp. Hồ Chí Minh 3. QUÁ TRÌNH LÀM VIỆC: Chưa đi làm Tôi cam đoan khai đúng sự thật.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Học viên

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè.

Những số liệu, tài liệu được sử dụng trong luận văn có chỉ rõ nguồn trích dẫn trong danh mục tài liệu tham khảo và kết quả khảo sát điều tra của cá nhân.

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

iii

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, không thể thiếu sự động viên và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô và các Bạn.

Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Quý Thầy Cô khoa Sau Đại Học, ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng đã giúp tôi trang bị tri thức, tạo môi trường điều kiện thuận lợi nhất trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Và, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy PGS.TS Nguyễn Văn Ngãi đã khuyến khích, chỉ dẫn tận tình cho tôi trong suốt thời gian thực hiện luận văn này.

Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và Anh (Chị) học viên cùng lớp cao học (khóa 7, đợt 1) của trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện luận văn, mặc dù đã cố gắng hoàn thành luận văn tốt nhất song cũng không thể tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được ý kiến của quý Thầy, Cô.

Xin chân thành cảm ơn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 01 năm 2016 Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC GIÀU

iv

TÓM TẮT

Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”, được tiến hành tại Tp. Hồ Chí Minh, thời gian từ 10/2015 đến 12/2015.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, nhằm góp phần nâng cao việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp, giúp các nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về thị trường Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng.

Số mẫu chọn khảo sát là 300 được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 16.0.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro.

Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập.

v

ABSTRACT Thesis topic “Factor that influencing to making decision of online shopping customer in Ho Chi Minh City�, was conducted in Ho Chi Minh city from Oct 2015 to Dec 2015.

The objective of the study is: From the research results of factors affecting purchasing decisions online power. On that basis, propose appropriate solutions for power purchase decisions of consumers online, in order to contribute to improving the business online for business, help researchers better understand the Vietnam market.

The research comprised two phases: pilot study and main survey and was undertaken in HCMC. The purpose of this pilot study was to modify, if any, the measures to make them appropriate for the context of working environment in Vietnam. The main survey was undertaken using face to face interviews. A convenience sample of 300 customers who used to buy electronic products online. The purpose of this main survey was to validate the measures and to test the structural model. Exploratory factor analysis (EFA) was used to preliminarily to assess the scales andmultiple regression analysis was conduct to test there lationship between five independent variables and onedependent variable. We used SPSS 16.0 to process data in this step.

These findings indicate that the scales measuring were unidimensional and the within-method convergent validity was achieved. The results of analysis confirmed that Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, Social influence, Perceived Risk with Product and Perceived Behavior Control directly influenced to customers’ making decision. Besides, the thesis also tested the influence of demographic factors such as gender, ages, education, position and personal income to making decision of online shopping customer.

MỤC LỤC Trang LÝ LỊCH KHOA HỌC...................................................................................i LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................ii LỜI CẢM ƠN.................................................................................................iii TÓM TẮT......................................................................................................iv MỤC LỤC......................................................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI..................................................x DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI....................................................xi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT...........................................xii CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU................................................................................1 1.1.

Lý do chọn đề tài.................................................................................1

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................2

1.3.

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................2

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát............................................................2 1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể..................................................................2 1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................3 1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu..........................................................................3 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.............................................................................3 1.5.

Phương pháp nghiên cứu.....................................................................3

1.6.

Những đóng góp của đề tài..................................................................4

1.7.

Cấu trúc của luận văn...........................................................................4

1.8.

Kết luận chương 1................................................................................5

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................................................6 2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử........................................................6

2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử.............................................................6 2.1.2. Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)...........7 2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng..............................................8 2.1.4. Hành vi người tiêu dùng......................................................................9

vii 2.1.4.1.

Khái niệm....................................................................................... 9

2.1.4.2.

Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng..................10

2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua.................11

2.2.

Các mô hình lý thuyết liên quan..........................................................13

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro......................................................13 2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý....................................................16 2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định......................................16 2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ..............................................18 2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB).........................21 2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử................................22 2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu......................................................... 23

2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước................................................. 23 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài.................................................................. 24 2.4.

Mô hình nghiên cứu............................................................................. 24

2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu....................................................... 24 2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................ 26 2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu..........................................................26

2.6.

Kết luận chương 2................................................................................ 28

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................... 29 3.1.

Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam.......................................29

3.2.

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng điện trực tuyến.........32

3.2.1. Ưu điểm............................................................................................... 32 3.2.2. Nhược điểm.........................................................................................33 3.3.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................... 33

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................. 33 3.3.2. Quy trình nghiên cứu........................................................................... 34 3.3.3. Thang đo.............................................................................................. 36 3.4.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính)............................................................... 37

3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ................................................................. 37 3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo................................................................ 38

viii

3.5.

Nghiên cứu định lượng........................................................................38

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu........................................................................38 3.5.2. Thu thập dữ liệu...................................................................................39 3.5.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.............................................................39 3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................39 3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................40 3.5.4. Phân tích hồi quy.................................................................................41 3.6.

Kết luận chương 3................................................................................41

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.....................43 4.1.

Kết quả nghiên cứu..............................................................................43

4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................43 4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực tuyến...........43 4.1.2.1.

Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam........................................................................................43

4.1.2.2.

Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày...............................44

4.1.2.3.

Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet.........................................44

4.1.2.4.

Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử....................................................................................................45

4.1.2.5.

Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây.........................................................46

4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu.................................................46 4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo.........................................................49

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................51

4.4.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết................................53

4.4.1. Phân tích tương quan...........................................................................53 4.4.2. Phân tích hồi quy.................................................................................54 4.4.3. Kiểm định các giả thuyết.....................................................................56 4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố.......................................58 4.4.5. Kiểm định ANOVA.............................................................................58 4.4.5.1.

Phân tích sự khác biệt theo giới tính...............................................58

4.4.5.2.

Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi.................................................59

ix

4.4.5.3.

Phân tích sự khác biệt theo trình tự học vấn...................................60

4.4.5.4.

Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn.........................................61

4.4.5.5.

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập..............................................62

4.5.

Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mua hàng điện trực tuyến.....................................................................62

4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng.........................................63 4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng....................................63 4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng....................................64 4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi...........................................................65 4.5.5. Ảnh hưởng xã hội................................................................................66 4.6.

Kết luận chương 4................................................................................66

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................67 5.1.

Kết luận...............................................................................................67

5.2.

Kiến nghị.............................................................................................68

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...............................................68

5.4.

Kết luận chương 5................................................................................69

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................70 PHỤ LỤC 1: Dàn bài thảo luận tay đôi PHỤ LỤC 2: Bảng câu hỏi khảo sát PHỤ LỤC 3: Cronbach Alpha khi chưa loại biến PHỤ LỤC 4: Phân tích nhân tố khám phá (EFA) PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích hàm hồi quy

x

DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI Trang Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng...................................10 Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng..............................................................................12 Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro.................................................15 Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA......................................16 Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định.................................17 Hình 2.6: Mô hình lý thuyết khái niệm TAM.................................................20 Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB......................................................22 Hình 2.8: Mô hình lý thuyếtchấp nhận thương mại điện tử E-CAM...............23 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................26 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.......................................................35 Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu: ... 55

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ............................14 Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu.............................................................33 Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.............................................................36 Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến.................43 Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày...............................44 Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet.........................................44 Bảng 4.4: Thời gia trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử.................................................................................................. 45 Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây............................46 Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính...........................................................46 Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi........................................................47 Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình độ học vấn..............................................48 Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn.....................................................48 Bảng 4.10: Thống kê mẫu theo thu nhập........................................................49 Bảng 4.11: Bảng Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu...................50 Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA....................................52 Bảng 4.13: Kết quả phân tích tương quan Pearson.........................................53 Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định .................................................................................. 54 Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố.................................................58 Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định.................58 Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định...................59 Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định: ... 60 Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định...........61 Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhập đến quyết định.................62

xii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT B2B

: Business to business

B2C

: Business to Consumers/Business to Customers

C2C

: Consumers to consumers/ Customers to customers

E-CAM

: E-Commerce Acceptance Model

EFA

: Exploratory Factor Analysis

MHĐQM

: Mua hàng điện qua mạng

MPCU

: Model of Personal

Computer Sig

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

TAM

: Technology Acceptance Model

TMĐT

: Thương mại điện tử

TP. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TPB

: Theory of Planned

Behavior TRA

: Theory of Reasoned Action

1

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1.

Lý do chọn đề tài Trên thế giới nhìn chung đã có một sự tăng trưởng rất mạnh về Thương

mại điện tử trong những năm gần đây. Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng của hình thức mua sắm trực tuyến (online shoping) và mua sắm qua truyền hình (TV shoping) là sự sụt giảm của hình thức mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) và mua sắm qua (catalog D/M).

Tại thị trường Việt Nam theo thống kê của Cục Thương Mại Điện Tử và Công Nghệ thông tin tổng giá trị giao dịch bán lẻ qua mạng năm 2011 đạt được rất khả quan với 4.130 tỷ đồng. Tuy nhiên với hơn một phần ba cả nước, tức có hơn 30.5 triệu người dùng internet thì con số giá trị giao dịch trên là quá ít so với tiềm năng của thị trường thương mại điện tại Việt Nam. Một trong những lý do chính gây trở ngại cho sự phát triển của Thương mại điện tử tại Việt Nam là phương thức mua sắm trực tuyến này khác với phương thức mua sắm truyền thống, ở đây người mua hàng trực tuyến không thể nhìn hoặc cầm vào món hàng trước khi quyết định mua nó hoặc người mua không thể trực tiếp thỏa thuận với người bán vì vậy người mua hàng sẽ cảm thấy không chắc chắn và gặp nhiều rủi ro hơn so với mua hàng trực tiếp theo phương pháp truyền thống.

Tuy nhiên, với những tiện ích mà hình thức mua sắm trực tuyến qua mạng internet và qua truyền hình mang lại thì chắc chắn xu hướng mua sắm tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm tới cũng sẽ không nằm ngoài qui luật phát triển chung của thế giới. Do đó, vấn đề đặt ra là làm sao để khai thác được nhu cầu của thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam? Để thực hiện điều đó thì bên cạnh một môi trường pháp lý hoàn thiện, một hệ thống thanh toán trực tuyến phát triển, một dịch vụ vận chuyển và giao nhận thuận tiện. Thì bản thân mỗi doanh nghiệp phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu và nhận định của khách hàng đối với sản phẩm và hình thức kinh doanh của mình.

Theo nhận định của Bộ Công thương năm 2009 “Các mặt hàng được giới thiệu trên website của doanh nghiệp khá đa dạng và phong phú, trong đó tỷ lệ webside giới thiệu sản phẩm thiết bị điện tăng đáng kể so với các năm trước.

Đều này phản ánh thực tế là đối với mặt hàng điện người tiêu dùng đã quen dần với việc lựa chọn cửa hàng và mặt hàng trực tuyến nên thiếu website sẽ là bất lợi rất lớn đối với doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này”. Do đó, tác giả chọn mặt hàng điện để khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng với mục đích nhằm cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học về quyết định mua sắm tiêu dùng trực tuyến tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh.

1.2.

Tính cấp thiết của đề tài Người tiêu dùng không nhất thiết phải đến cửa hàng, siêu thị, trung tâm

thương mại để mua sắm mà áp dụng internet để mua hàng.

Việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh đã trở thành vấn đề cấp thiết.

Thông qua đề tài nghiên cứu này, tác giả mong muốn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện ở Tp.Hồ Chí Minh để mua hàng trực tuyến, từ đó đề xuất những giải pháp phù hợp để phát triển lĩnh vực này.

Về mua hàng kinh doanh online ở Tp.Hồ Chí Minh chưa phổ biến, khách hàng còn nghi ngờ, do dự, đặc biệt là hàng đồ điện là một hàng hóa mà gần như gia đình nào cũng phải mua sắm, nhưng việc kinh doanh online của mặt hàng này hiện nay chưa được hiểu biết một cách đầy đủ để giúp cho những doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và marketing phù hợp. Xuất phát từ các ý tưởng trên tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh.

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Nghiên cứu tổng quát của đề tài là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đề xuất những hàm ý chính sách cho doanh nghiệp nhằm phát triển dịch vụ kinh doanh hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu Nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện?

Trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện thì nhân tố nào ảnh hưởng mạnh và nhân tố nào ảnh hưởng yếu?

Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến hay không?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Là tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn

có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh. Hàng điện bao gồm: điện gia dụng và điện tử.

Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Địa bàn Tp. Hồ Chí Minh Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2012 đến năm 2014 tại Tp. Hồ Chí Minh.

Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ tháng 10 - 12 năm 2015 tại Tp. Hồ Chí Minh.

1.5.

Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều

chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin.

Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0.

Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng.

1.6.

Những đóng góp của đề tài Hình thành được mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu này đã làm phong phú thêm một số cơ sở lý luận trong lĩnh vực mua hàng điện trực tuyến và cung cấp cho các nhà kinh doanh hàng điện trực tuyến có cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của người tiêu dùng khi có quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Nghiên cứu đã đánh giá và xác nhận được 5 nhân tố tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đồng thời cũng đề xuất các giải pháp thực hiện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.Hồ Chí Minh mang tính khoa học và khả thi hơn.

1.7.

Cấu trúc của luận văn Cấu trúc của luận văn gồm 5 chương như sau

Chương 1: MỞ ĐẦU Chương 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 1.8.

Kết luận chương 1 Trong Chương này, tác giả nêu lý do chọn đề tài, tính cấp thiết của đề

tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Đồng thời nhận diện đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.

Với quá trình nghiên cứu nghiêm túc cùng với kết quả khảo sát thực tế, nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà kinh doanh hàng online biết được các nhân tố nào tác động đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Những đóng góp của đề tài được nêu trong chương này để làm mục tiêu hướng đến của nghiên cứu, nhằm làm cho việc kinh doanh hàng trực tuyến ngày càng phát triển trong tương lai.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.

Tổng quan về thương mại điện tử 2.1.1. Khái niệm thương mại điện từ Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng phương

pháp điện tử, là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn được gọi là “thương mại không giấy tờ”).

Theo Bộ Công thương Việt Nam: Thương mại điện tử là hình thái hoạt động thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương tiện điện tử mà không phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch.

Theo công bố của Bộ Công thương các nước thuộc tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Thương mại điện tử bao gồm sản xuất, phân phối, tiếp thị, bán hay giao sản phẩm/dịch vụ bằng phương tiện điện tử.

Theo thương mại truyền thống: Thương mại theo nghĩa thông thường là sự chuyển giao giá trị thông qua bốn hình thức cơ bản: mua, bán, đầu tư, vay mượn; từ đó, Thương mại điện tử được định nghĩa một cách đơn giản là sự chuyển giao giá trị qua internet của một trong bốn hoạt động: mua, bán, đầu tư, vay mượn.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC): Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet.

Theo Ủy ban Châu Âu: Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay

các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.

Tóm lại: Thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Thương mại điện tử là một mô hình kinh doanh được kích hoạt thông qua công nghệ thông tin. Một kế hoạch kinh doanh trình bày, “một kế hoạch được tổ chức rõ ràng cho việc tăng thêm giá trị kinh tế bằng cách áp dụng bí quyết cho một tập hợp tài nguyên nhằm mục đích tạo ra sản phẩm hay dịch vụ tiêu thụ được”.

Về các hình thức tham gia thương mại điện tử: Hiện nay có nhiều ý kiến về các hình thức tham gia cũng như các phân chia các hình thức này trong thương mại điện tử. Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tượng chính bao gồm: Chính phủ (G - Government), Doanh nghiệp (B – Business) và Khách hàng (C – Customer hay Consumer). Nếu kết hợp đôi một 3 đối tượng này sẽ có 9 hình thức theo đối tượng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C, C2G, C2B, C2C. Trong đó, các dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: Doanh nghiệp với doanh nhiệp (B2B), Doanh nghiệp với khách hàng (B2C), Doanh nghiệp với chính phủ (B2G), Khách hàng với khách hàng (C2C), Thương mại di động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce).

Trong phạm vi đề tài này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức Thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (B2C).

2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) Có nhiều định nghĩa về Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C) như sau: Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Tập đoàn Oracle, trong tài liệu “Hướng dẫn phát triển ứng dụng”, định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C) là “một thuật ngữ mô tả sự giao tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng trong việc bán hàng hóa và dịch vụ”.

Tập đoàn Sybase đưa ra định nghĩa Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C e-commerce) là “khả năng của doanh nghiệp trong việc cung ứng các sản phẩm, hàng hóa, sự hỗ trợ và thông tin trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân trên Internet”.

Tương tự, IBM định nghĩa Thương mại điện tử B2C là “việc sử dụng các công nghệ trên cơ sở Web để bán hàng hóa, dịch vụ cho một người tiêu dùng cuối cùng”.

Tóm lại: Thương mại điện tử B2C bao gồm cả việc bán hàng háo, sản phẩm và dịch vụ; đồng thời bao gồm cả việc trao đổi thông tin hai chiều giữa người sử dụng (người tiêu dùng) và hệ thống thương mại (doanh nghiệp). Từ đó có thể định nghĩa Thương mại điện tử B2C một cách đầy đủ là: Việc trao đổi giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng về hàng hóa, dịch vụ và tri thức biểu hiện (explicit knowledge) về hàng hóa, dịch vụ (hoặc các thông tin về người tiêu dùng) nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng; đổi lại sẽ thu được một khoảng tiền thanh toán hoặc khả năng thu một khoảng tiền tương ứng.

2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng Các định nghĩa mua hàng qua mạng (online shopping) như sau: Mua hàng qua mạng được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ thông qua internet. Mua hàng qua mạng là một hình thức của thương mại điện tử được dùng trong giao dịch B2B hoặc B2C (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ

thông qua mạng máy tính (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)).

Tóm lại: mua hàng qua mạng là quá trình mua sản phẩm hay dịch vụ được thực hiện bởi người tiêu dùng ở các cửa hàng trên mạng thông qua mạng internet.

Khái niệm về điện (điện tử và điện gia dụng) Khái niệm về điện tử: là một lĩnh vực khoa học và công nghệ được hình thành từ sự cộng năng của nhiều nhành khao học công nghệ nhằm hoàn thiện, thông minh hóa tạo nên linh hồn và cảm xúc cho các sản phẩm và công cụ phục vụ cho con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).

Khái niệm về điện gia dụng: là những trang thiết bị, vật dụng sử dụng trong cuộc sống hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình, giúp giảm khối lượng công việc cho các bà nội trợ, nâng cao chất lượng đời sống của con người (Haubl, G. and Murray, K. B. (2003)).

2.1.4. Hành vi người tiêu dùng 2.1.4.1. Khái niệm Theo Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005a) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng liên quan đến việc tìm hiểu ai mua? Làm thế nào để họ mua? Khi nào họ mua? Nơi nào họ mua? Và tại sao họ mua? Hành vi xảy ra hoặc cho cá nhân, hoặc trong bối cảnh của một nhóm người (ví dụ người bạn sẽ ảnh hưởng đến việc lựa chọn quần áo của một người) hoặc một tổ chức (những người làm việc trong một tổ chức ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm cho công ty sử dụng.

Tuy nhiên, người mua hàng không nhất thiết là người tiêu dùng. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005a) nhận định người tiêu dùng là “người thực sự sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, trong khi người mua là “những người thực sự mua sản phẩm nhưng có thể không nhất thiết phải sử dụng hàng hóa và dịch vụ”.

10

2.1.4.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình mua của người tiêu dùng là một vấn đề phức tạp với nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng thông qua các bước trong quá trình.

Tuy nhiên trong thói quen mua hàng, người tiêu dùng không đi mua tất cả các bước này.

Nhận Tìm kiếm thông tin 3. biết nhu cầu 4.

Đánh giá và lựa chọn giải pháp

Quyết định mua sắm

Đánh giá sau khi mua sắm

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.

Nguồn: Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005) Nhận biết nhu cầu Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng và mong muốn. Điều này thúc đẩy người tiêu dùng bắt đầu quá trình mua với nhiều lý do khác nhau như sự không hài lòng từ sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, muốn và mong muốn sản phẩm mới được gọi là kích thích nội bộ.

Sự ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi, vị và mùi, như là sự kích thích bên ngoài trong quyết định mua hàng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Tìm Kiếm thông tin “Trong quá trình quyết định mua hàng, người tiêu dùng được kích thích để tìm kiếm thêm thông tin; người tiêu dùng chỉ đơn giản là có thể chú ý đến hoặc có thể đi vào hoạt động tìm kiếm thông tin cần thiết để thực hiện một quyết định mua hàng” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Đánh giá và lựa chọn giải pháp Người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm khác nhau hoặc lựa chọn dịch vụ thay thế trên cơ sở thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Việc đánh giá lựa chọn thay thế của người tiêu dùng nói chung được dựa trên mức độ quan trọng của các loại nhu cầu và lợi ích mong muốn, mức độ niềm tin đối

với thương hiệu, và tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc đánh giá của người tiêu dùng thường ưu tiên một số thương hiệu yêu thích đã phát triển thông qua kinh nghiệm trong quá khứ của riêng mình hoặc ảnh hưởng của một nhóm nào đó (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Quyết định mua sắm: Sau khi trải qua quá trình đánh giá người tiêu dùng hình thành ý định mua nhưng trước khi quyết định mua một vài yếu tố khác có đến, chẳng hạn như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của người tiêu dùng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự cảm nhận rủi ro” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của người tiêu dùng.

Hành vi sau khi mua hàng Hành vi sau khi mua hàng là “giai đoạn của quá trình người mua ra quyết định, trong đó người tiêu dùng sẽ hành động hơn nữa sau khi mua hàng dựa trên sự hài lòng hay bất mãn của họ” (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)). Mức độ hài lòng và không hài lòng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của người tiêu dùng và khả năng cảm nhận sản phẩm.

Mặc dù, quy trình ra quyết định của người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống là giống nhau nhưng phương thức thực hiện khác nhau. Điều này sẽ tác động đến người tiêu dùng khác nhau thông đối với từng phương thức mua sắm.

2.1.4.3.

Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua

Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý “(Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Văn hóa

Xã Hội

Cá Nhân

Tâm lý

Văn hóa Tuổi NghềĐộng nghiệp cơ Nhận Tình trạng thức Kiến thức Niềm tin và thái độ Nhóm Gia đình Người mua hàng Nhóm văn hóa Tầng lớptham xã hộikhảokinh tế Nhân cách Quan niệm Vai trò xã hội

Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nguồn: Kotle P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005) Yếu tố văn hóa là “thiết lập các giá trị cơ bản, sự nhận thức, mong muốn và hành vi học được từ các thành viên trong xã hội, gia đình và các hướng dẫn quan trọng khác” (Kotler Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Với mỗi nền văn hóa có tồn tại nhiều nhóm văn hóa như dân tộc, tôn giáo, chủng tộc và giai cấp xã hội cùng chia sẻ giá trị, lợi ích và hành vi tương tự như các chuyên gia, thương gia, quản lý, giám sát.

Các yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm nhỏ như gia đình, nhóm bạn bè, vai trò xã hội. Các nhóm này có tác dụng trực tiếp vào hành vi của mọi người.

Trong một số trường hợp người tiêu dùng bị ảnh hưởng thông việc tiếp xúc và thảo luận trực tiếp hoặc tham chiếu gián tiếp. Ý kiến người lãnh đạo trong các nhóm xã hội luôn luôn rất có hiệu quả trong việc tạo ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Yếu tố cá nhân là những đặc điểm của người mua chẳng hạn như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách cuộc sống, tình hình kinh tế, cá tính, giai đoạn vòng đời, và quan niệm sống ảnh hưởng của người mua quyết định (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Yếu tố tâm lý là những thuộc tính mà một cá nhân có được thông qua kinh nghiệm, quá khứ của mình như niềm tin, thái độ, nhận thức, động lực và

học tập có ảnh hưởng đến quyết định của người mua (Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, (2005)).

Các yếu tố này tác động đến khách hàng khiến họ có những phản ứng không giống nhau. Các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người này không thể giống với các quyết định mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của người khác do ảnh hưởng của môi trường văn hóa, xã hội, đặc điểm bản thân và sự thúc đẩy của tâm lý cá nhân.

2.2.

Các mô hình nghiên cứu liên quan Trong những năm gần đây, đã có nhiều công trình nghiên cứu quyết

định hành vi của người tiêu dùng trong các lĩnh vực công nghệ thông tin, marketing và thương mại điện tử với các lý thuyết đã được chứng minh và thực nghiệm tại nhiều nơi trên thế giới. Qua đó, tác giả lần lượt nghiên cứu lại một số mô hình phổ biến gồm thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer, R.A. (1960), mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1975), thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB) của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và Arbor (1989) và hai mô hình phát triển của các lý thuyết trên là mô hình kết hợp TAM và TPB do Taylor và Todd (1995) đề xuất và mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) của Joongho Ahn , Jinsoo Park & Dongwon Lee (2001).

2.2.1. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. Trong đó; Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with Product/Service – PRP) Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như sau:

Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.

Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.

Jacoby and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), Thực hiện (performance) được liệt kê như sau: Bảng 2.1: Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ.

Các loại rủi ro

Định nghĩa

Tài chính

Rủi ro mà sản phẩm không đáng giá tài chính

Tâm lý

Vật lý

Thực hiện Xã hội

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/ hình ảnh thấp hơn mong đợi/ hình dung của khách hàng Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những người khác trong việc sử dụng sản phẩm Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kỳ vọng Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối trước bạn bè/ gia đình/ đồng nghiệp.

Nguồn: Jacoby and Kaplan (1972) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in the Context of Online Transaction - PRT) Vài nghiên cứu trong phạm vi giao dịch trực tuyến cho rằng sự tin cậy hay tính nhiệm của khách hàng sẽ được cải thiện bằng cách gia tăng tính trong suốt của quá trình giao dịch như: thể hiện toàn bộ đặt tính, nguồn gốc và nghĩa vụ của nhà cung cấp trong việc mua bán trên Internet, lưu giữ các dữ liệu cá nhân tối thiểu từ các yêu cầu của người tiêu dùng, tạo ra trạng thái rõ ràng và hợp pháp của bất kỳ thông tin nào được cung cấp, thể hiện qua các nghiên cứu điển hình sau.

Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối việc chấp nhận thương mại điện tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sữa dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh toán nợ đúng hạn.

Swaminathan V., Lepkowska-White, E. and Rao, B.P, (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặc tính của người bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến giao dịch.

Tóm lại: nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến (PRT) như một rủi ro giao dịch có thể xảy ra cho người tiêu dùng. Có bốn loại rủi ro trong phạm vi giao dịch trực tuyến gồm: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - chứng thực (security - authentiacation), không khước từ (non-repudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến (overall perceived risk on online transaction).

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực

Hành vi mua hàng Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm Hình 2.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro Nguồn: Bauer, R.A., (1960) Kết luận: Mô hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch thương mại điện để đi đến hành vi mua hàng gồm có ba thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và hành vi mua hàng.

Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến TMĐT hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức

được các loại rủi ro liên quan đến TMĐT tăng hay giảm đều làm cho hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.

2.2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein, (1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã hội. Trong đó: Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm. Ảnh hưởng xã hội thể hiện ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên cá nhân người tiêu dùng.

Thái độ Quyết định hành vi

Hành vi thực sự

Ảnh hưởng xã hội Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975) Hạn chế của mô hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975).

2.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB) Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), (Ajzen và Fishbein, 1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó. Các

quyết định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen và Fishbein, 1975). Hành vi hoạch định khẳng định rằng quyết định hành vi là một chức năng của thái độ và ảnh hưởng xã hội.

Hành vi hoạch định thêm nhận thức kiểm soát hành vi xác định quyết định hành vi. Quyết định lại là một hàm của ba nhân tố.

Thứ nhất: Nhân tố thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ để thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố số tâm lý và các tình huống đang gặp phải.

Thứ hai: Nhân tố ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi.

Cuối cùng, kiểm soát hành vi được định nghĩa như là đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó. (Ajzen và Fishbein, 1975) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi, và nếu như người tiêu dùng chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức và niềm tin của các cá nhân có các nguồn lực cần thiết, kiến thức và khả năng trong quá trình sử dụng Internet để mua sắm trực tuyến.

Thái độ Ảnh hưởng xã hội

Quyết định hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi Hình 2.5. Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định Nguồn: Ajzen và Fishbein, (1975)

Hành vi thực sự

Hạn chế của mô hình: là các nhân tố để xác định quyết định thì không giới hạn thái độ, ảnh hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Do đó, có thể mở rộng những yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến hành vi.

Tuy nhiên, nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% các biến của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng hành vi hoạch định.

2.2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model-TAM) Theo Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989). Mô hình TAM – được mô phỏng dựa vào mô hình TRA – được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin (Information Technology – IT) của người sử dụng. Có năm biến chính sau: Biến bên ngoài (biến ngoại sinh): Đây là các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.

Nhận thức sự hữu ích: Người sử dụng chắc chắn nhận thấy rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiêu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể.

Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống.

Thái độ hướng đến việc sử dụng: Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo lập bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và dễ sử dụng.

Quyết định sử dụng: Là quyết định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Quyết định sử dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.

TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên cứu việc sử dụng một hệ thống, TAM là mô hình đo lường và dự đoán việc sử dụng hệ thống thông tin. Như vậy, thương mại điện tử cũng là một sản phẩm của phát triển công nghệ thông tin, mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng được áp dụng thích hợp cho việc nghiên cứu vấn đề tương tự trong thương mại điện tử như sau:

Nhận thức sự hữu ích Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích.

Giao tiếp (Communication): tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận. Thật vậy, nếu thếu thông tin thì không thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với nhau.

Chất lượng hệ thống (System quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.

Chất lượng thông tin (Information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.

Chất lượng dịch vụ (Service quality): bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.

Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (Task – technology fit): Nhằm đem đến cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống.

Nhận thức tính dễ sử dụng Khái niệm: “là mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nổ lực”. Việc một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc rất nhiều vào thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính.

Thái độ hướng đến việc sử dụng Khái niệm: “Là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu”.

20

Nhận thức sự hữu ích

Quyết định hành vi

Các biến ngoại sinh Sử dụng hệ thống thật sự

Thái độ hướng đến sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng Hình 2.6. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM Nguồn: Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Technology Acceptance Model), (Davis, D. Fred, and Arbor, Ann, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, quyết định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng.

Hạn chế của mô hình Thứ nhất: TAM xây dựng biến dễ dàng sử dụng liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí. Tuy nhiên, TAM vẽ thiếu biến liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội, và hợp tác của người khác.

Thứ hai: Khi vai trò văn hóa ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, TAM không có bất kỳ biến nào để giải thích cho yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết phải giải thích trong hành vi.

Thứ ba: Là khả năng áp dụng hạn chế và thiếu tính linh hoạt của mô hình. Tác giả mô hình TAM là (Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, 1989) thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu để làm sáng tỏ hơn về tính tổng quát hóa của các phát hiện”. Trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt để bổ sung các biến cần thiết (Ajzen và Fishbein, 1975) với mục tiêu tăng tỷ lệ biến giải thích và cho phép tổng quát bối cảnh nghiên cứu.

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1995) đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình CTAM-TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ thông tin.

2.2.5. Mô hình lý thuyết kết hợp TAM-TPB (C-TAM-TPB) Taylor và Todd (1995) thu thập dữ liệu từ 800 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để so sánh điểm mạnh và điểm yếu của mô hình TAM, TPB, và mô hình TPB mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.

Tứ đó, Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB. Mô hình này có lợi thế hơn mô hình TAM và mô hình TPB riêng biệt ở chỗ nó xác định niềm tin cụ thể mà có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ thông tin, làm tăng khả năng giải thích quyết định hành vi và sự hiểu biết chính xác của các sự kiện hành vi. Thành phần chính của mô hình được xác định bởi “quyết định sử dụng”. “Quyết định sử dụng”, lần lượt, được xác định bởi “thái độ”, “ảnh hưởng xã hội” và “kiểm soát hành vi”. Trong đó, “thái độ” được xác định bởi “nhận thức sự hữu ích” và “nhận thức tính dễ sử dụng”.

Mô hình TAM

Nhận thức sự hữu ích

Thái độ

Quyết định hành vi

Nhận thức tính dễ sử dụng

Ảnh hưởng xã hội

Kiểm soát hành vi

Mô hìnhTPB

Hình 2.7: Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB Nguồn: Taylor S; Todd PA, (1995) 2.2.6. Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (ECommerce Adoption Model E-CAM) Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Aoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro.

Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích phải được năng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyếnNhận thức sự hữu ích

Mô hình TAM hiệu ch ỉnh

Hành vi mua

Nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hình 2.8: Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Nguồn: Joongho Ahn; Jinsoo Park; Dongwon Lee, (2001) 2.3.

Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước Hoàng Quốc Cường (2010) đã xác định những nhân tố tác động đến

quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bao gồm mong đợi về giá, nhận thức sự thuận tiện, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú, nhận thức rủi ro khi sử dụng và các biến giới tính, tuổi, thu nhập.

Tác giả Lê Ngọc Đức (2008) xác định những nhân tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử đối với nhóm người đã từng sử dụng thanh toán điện tử dựa theo mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM và thuyết hành vi ý định TPB bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Còn đối với nhóm người chưa sử dụng thanh toán điện tử thì chỉ có 2 nhóm yếu tố: chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Nguyễn Thanh Hùng (2009) trong nghiên cứu của mình đã đưa ra hai khái niệm về thực hiện thương mại điện tử đơn giản và thực hiện thương mại điện tử tinh vi. Yếu tố định hướng thị trường và sẵn sàng thương mại điện tử tác động dương đến việc thực hiện thương mại điện tử đơn giản.

Nguyễn Anh Mai (2007) đã khám phá, phân tích và đánh giá những yếu tố có khả năng tác động đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại tại Việt Nam dựa theo mô hình TAM và mô hình E-CAM. 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài Ajzen và Fishbein, (1975) đề xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch định trên cơ sở phát triển lý thuyết hành động hợp lý với giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó.

Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM bằng cách tích hợp mô hình TAM với thuyết nhận thức rủi ro Davis, D. Fred, và Arbor, Ann, (1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính.

Liu Xiao (2004) đã mở rộng mô hình TAM để nghiên cứu quyết định sử dụng thương mại điện tử. Bên cạnh yếu tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, các tác giả đã đưa vào mô hình TAM yếu tố nhận thức rủi ro tác động vào ý định sử dụng.

Kotler, Wong, Saunders và Armstrong (2005) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”.

Taylor và Todd (1995) đề xuất kết hợp mô hình TAM và mô hình TPB thành mô hình C-TAM-TPB, mở rộng cho ra kết quả rằng mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo quyết định sử dụng công nghệ, mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về quyết định hành vi.

2.4.

Mô hình nghiên cứu 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm xác định các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định của người sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến. Đề tài này sẽ bao gồm hai yếu tố liên quan đó là quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm. Để khảo sát hành vi người tiêu dùng trực tuyến, tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) của Taylor và Todd (1995) cho đề tài.

Mô hình kết hợp TAM và TPB sẽ bổ sung được những giới hạn của từng mô hình riêng lẻ và cho ra một mô hình dự đoán chú trọng nhiều đến quan điểm người tiêu dùng và những đặt mối quan tâm lên hệ thống thông tin.

Mua hàng điện trực tuyến là kênh mua hàng tương đối mới tại Việt Nam cũng như trên thế giới, đa số người mua hàng nhận thức phải gặp phải nhiều rủi ro hơn so với phương pháp truyền thống. Điều đó được thể hiện trong nhiều nghiên cứu của các học giả trong và ngoài nước. Đối với các nghiên cứu nước ngoài, Liu Xiao (2004) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động âm (-) đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Qua các nghiên cứu đã tham khảo và cơ sở lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960). Trân cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu mở rộng thêm nhân tố nhận thức rủi ro trong mô hình nhằm nghiên cứu sự tác động của nhân tố này đối với quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng dựa trên lý thuyết nhận thức rủi ro của Bauer, R.A. (1960).

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp hồi quy đa biến để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc với biến độc lập dựa trên phần mềm sử lý số liệu SPSS. Và dựa trên việc áp dụng mô hình CTAM-TPB, bước đầu tác giả tiến hành khảo sát sự tác động của hai biến độc lập nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi tác động lên biến phụ thuộc quyết định mua hàng trực tuyến.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ những phân tích trên đề tài đưa ra mô hình đề xuất như sau: Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức tính dễ sử dụng

H1 H2

Ảnh hưởng xã hội Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức rủi ro

H3

Quyết định

H4 H5

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Nguồn: Tác giả nghiên cứu 2.5.

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu Nhận thức sự hữu ích Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ

được hưởng lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là hữu ích và đạt hiệu suất trong công việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến. Ảnh hưởng xã hội Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến.

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Bhimani, A. (1996) thì một rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với

thông tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng (Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến.

Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

2.6.

Kết luận chương 2 Chương 2 đã giới thiệu, tổng quan lý thuyết về thương mại điện tử và

hành vi người tiêu dùng. Để chọn lựa và xây dựng mô hình nghiên cứu tác giả đã tìm hiểu các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan. Tác giả chọn mô hình kết hợp TAM và TPB làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Từ cơ sở lý thuyết và các vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến để làm cơ sở cho phân tích thực trạng nhằm vận dụng vào các phương pháp nghiên cứu ở chương 3.

CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.

Thực trạng thương mại điện tử tại Việt Nam Các "chợ ảo" đã xuất hiện và có xu hướng tăng nhanh về số lượng trong

khoảng 3 năm trở lại đây. Hiện nay, các trang web dịch vụ mua sắm trực tuyến có hướng đầu tư sâu hơn về mặt chất lượng để phát triển. Các doanh nghiệp đã chú trọng đến đầu tư nâng cấp chất lượng giao diện website, cung cấp dịch vụ tốt hơn như truy cập nhanh, giao diện đẹp, dễ sử dụng, cung cấp nhiều thông tin cho từng sản phẩm về giá cả, xuất xứ.

Các sàn giao dịch thương mại trực tuyến được hoạt động dưới hình thức những siêu thị điện kinh doanh nhiều mặt hàng và tùy theo lợi thế, mục đích của từng siêu thị điện sẽ có một vài nhóm hàng hóa chủ lực. Vì vậy, không khác gì những mô hình chợ trực tiếp, chợ trên mạng cũng tập trung khá phong phú về chủng loại cũng như mẫu mã.

Hiện cả nước có khoảng 80 doanh nghiệp kinh doanh sàn giao dịch điện, trong đó không ít trang web đã tạo được uy tín trên thị trường. Có đến hơn 10.000 mặt hàng thuộc các ngành hàng như: kim khí điện máy, quà lưu niệm, hoa, sách, quần áo, hàng thể thao, trò chơi, trang sức, mỹ phẩm, kinh doanh quảng cáo. Đối với người mua: nhờ Thương mại điện tử người mua sẽ có nhiều cơ hội kiểm tra món hàng và tham khảo thật chi tiết doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm trước khi quyết định lựa chọn món hàng, có cơ hội tham khảo để chọn giá cả vừa ý nhất với mình, mà không phải chịu bất cứ sự khó chịu nào từ phía người bán hàng. Hơn thế, người mua còn nhận được sự tư vấn trực tuyến, dễ dàng đặt món hàng theo yêu cầu của mình với bất kỳ nhà cung cấp hay sản xuất nào trên toàn thế giới; có cơ hội mua được hàng với giá rẻ cũng như mua được những món hàng độc đáo, mới lạ mà không tốn nhiều thời gian, công sức cho việc tìm kiếm. Tuy nhiên, nếu không sáng suốt để lựa chọn thì như tất cả các dạng thương mại khác, nguy cơ chọn phải hàng kém chất lượng, cũng như gặp một số dạng lừa đảo trực tuyến, gian lận thương mại có thể xảy ra.

30

Đối với người bán: nhờ có Thương mại điện tử người bán có nhiều cơ hội để quảng bá và bán được sản phẩm của mình đến tất cả mọi nơi vì thị trường không biên giới, tiết kiệm được chi phí song người bán cũng có thể sẽ phải chịu nhiều sự cạnh tranh từ rất nhiều phía đòi hỏi họ phải nỗ lực hết sức để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn và lợi nhuận trên mỗi món hàng sẽ ngày càng ít hơn.

Thương mại điện tử thật sự làm cho con người xích lại gần nhau hơn, tin tưởng hơn và mang lại sự tiện lợi hơn.

Việt Nam có nhiều mặt hàng cần xuất khẩu, TMĐT có thể giúp các doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với tất cả khách hàng. Các sản phẩm thông tin, tri thức, dịch vụ, du lịch, cần chào bán đi khắp nơi trên thế giới, nguồn nhân lực về công nghệ thông tin của Việt Nam nổi tiếng là tiếp thu nhanh, nhạy.

Chính phủ Việt Nam rất quan tâm đến lĩnh vực này, thể hiện qua các chủ trương khuyến khích TMĐT phát triển trong thời gian qua. Với việc ban hành Luật công nghệ thông tin cũng như Luật giao dịch điện tử, cơ sở hạ tầng về mạng internet nói riêng và công nghệ thông tin nói chung đang phát triển nhanh và nhất là các lợi ích từ TMĐT đã làm cho doanh nghiệp ngày một phát triển và, đến lượt mình, lại đóng góp trở lại cho phát triển TMĐT. Hiện nay, có rất nhiều các website về TMĐT các dạng doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng, khách hàng với khách hàng.

Nhiều doanh nghiệp đã bắt đầu lập các website bán hàng qua mạng cho riêng mình phục vụ rất tốt việc tiếp thị, quảng bá bán hàng, hỗ trợ bán hàng cũng như tìm kiếm thị trường, mở rộng thị trường ra khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, cản trở lớn để thương mại điện tử Việt Nam phát triển chính là việc người dân và cả doanh nghiệp cũng chưa thật sự hiểu rõ lợi ích của thương mại điện tử đem lại. Người dân thì chưa tin, doanh nghiệp thì thờ ơ, làm cho có. Ngoài ra, một vấn đề lớn hơn là thanh toán trực tuyến. Theo điều tra của Vụ thương mại điện tử thuộc Bộ Công Thương thì có hơn 98,3% doanh nghiệp có website giới thiệu về doanh nghiệp mình, trong đó có đến hơn 62,5% website chỉ dùng để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ và chỉ có khoảng 27,4% cho phép đặt hàng qua mạng trong đó số website có hỗ trợ thanh toán trực tuyến chỉ hơn 3,2%. Có quá

nhiều bất cập khi sử dụng dịch vụ thanh toán trực tuyến tại Việt Nam bởi hệ thống ngân hàng vẫn chưa kết nối tốt với nhau. Bảo mật cũng là vấn đề rất lớn và không chỉ có thế, tội phạm qua mạng ở Việt Nam cũng tác động đáng kể đến tâm lý mua hàng của người dân và doanh nghiệp dẫn đến e ngại trong giao dịch trực tuyến. Một số website bán hàng qua mạng nổi tiếng trên thế giới đã ngăn không cho các giao dịch thanh toán trực tuyến từ các máy tính tại Việt Nam. Điều đó ảnh hưởng nghiêm trọng trong việc phát triển thương mại điện tử nói chung và tạo điều tiếng xấu trong giới công nghệ thông tin Việt Nam. Tội phạm trực tuyến trong nước tuy không nhiều nhưng đã có và gây ảnh hưởng rất lớn đối với niềm tin của khách hàng dành cho các doanh nghiệp có bán hàng trực tuyến nói riêng và các doanh nghiệp chuyên kinh doanh thương mại điện tử nói chung.

Theo đánh giá sau cuộc khảo sát được vụ thương mại điện tử thực hiện cuối năm 2008, tình hình hoạt động của các sàn giao dịch thương mại điện tử đã có được những bước phát triển hơn về hình thức lẫn chất lượng so với các năm từ 2005 trở về trước. Các doanh nghiệp kinh doanh "chợ ảo" có xu hướng phát triển website chất lượng hơn, thông tin bổ ích hơn, đảm bảo vấn đề chất lượng hàng hóa nhằm tạo lập uy tín, lòng tin cậy của khách hàng để thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường.

Một báo cáo do Economist Intelligence Unit (EIU) trực thuộc tập đoàn "the Economist" (Anh) thực hiện vừa công bố hồi giữa tháng 12 cho hay châu Á sẽ “qua mặt” Bắc Mỹ để trở thành thị trường thương mại điện tử lớn nhất thế giới trong năm nay, với doanh thu bán lẻ ước tăng trung bình 4,6%, lên 7.600 tỷ USD trong năm 2015. Tiếp theo là khu vực Bắc Mỹ với mức tăng 2,5% và châu Âu với 0,8%. Laurel West, người chịu trách nhiệm về mặt nội dung của bản báo cáo mới công bố tại Bắc Kinh này, cho hay phụ nữ châu Á đang ngày càng tự chủ về tài chính. Đồng thời, người tiêu dùng nữ cũng đang tỏ ra thích thú hơn bao giờ hết đối với hình thức mua sắm trực tuyến.

So với các nước trong khu vực, TMĐT ở Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo cho thấy TMĐT ở nước ta sẽ bùng nổ trong tương lai. Báo cáo của eMarketer, một hãng nghiên cứu đến từ Mỹ, công bố hồi tháng 5/2014

cho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, một phần lớn là nhờ sự sôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng mức. Tính đến tháng 12/2013, Việt Nam có khoảng 5,3 triệu thuê bao internet, đạt tỷ lệ thâm nhập là 35,6%; và 121,7 triệu thuê bao di động, trong đó 30% là smartphone. TMĐT tại Việt Nam là một không gian cực kỳ đông đúc với rất nhiều người tham gia. Mặc dù kinh tế vĩ mô đang bị ảnh hưởng, thế nhưng tăng trưởng ở thị trường di động và internet vẫn tiếp tục diễn ra, đặc biệt là khi chi phí truy cập internet và cước thuê bao điện thoại đang giảm dần.

Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cũng đưa ra con số thống kê khá khả quan trong Báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam 2013. Năm 2013 chứng kiến sự tiến bộ của các loại hình giao dịch trực tuyến B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp) và B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng). Mức độ và hiệu quả sử dụng e-mail của các doanh nghiệp đều có bước tiến so với năm 2012 với 83% doanh nghiệp đã sử dụng e-mail để nhận đơn đặt hàng. Tỷ lệ này của năm 2012 là 70%. Nếu căn cứ vào những số liệu trên và ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của mỗi người vào năm 2015 tăng thêm 30 USD so với năm 2013, thì dự báo doanh số TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 sẽ đạt dưới 4 tỷ USD. Tại Việt Nam, khoảng 1/3 dân số giờ đây đã sử dụng internet và 60% trong số họ lên mạng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trước khi mua hàng. Tốc độ phổ cập internet đạt mức cao nhất Châu Á, với tăng trưởng trung bình là 20%/ năm trong giai đoạn 2000 - 2010.

3.2.

Các ưu điểm và nhược điểm của việc mua hàng trực tuyến 3.2.1. Ưu điểm Chi phí nhận được đơn đặt hàng trên web sẽ rẻ hơn so với hầu hết cách

nhận đơn đặt hàng khác, kể cả đặt tại cửa hàng, qua điện thoại, hay đến tận nhà.

Linh hoạt khi mua sắm: Vì các cửa hàng trực tuyến không có ngày nghỉ, đóng cửa hay bất kỳ vấn đề khác, có thể chủ động về thời điểm mua sắm.

Tiết kiệm thời gian: Với những ai bận rộn không có nhiều thời gian để mua sắm, thì đây được coi là ưu điểm lớn nhất của dịch vụ mua hàng online.

Thoải mái so sánh giá cả và chất lượng các sản phẩm: Với việc mua hàng điện trực tuyến, để biết chính xác thứ mình cần mua, người tiêu dùng chỉ

cần vài click chuột lướt qua một số trang web, diễn đàn, người mua hàng đã dễ dàng nắm được mức giá tốt nhất cho món hàng của mình rất nhanh và tiện lợi.

Các khách hàng đôi khi cảm thấy thoải mái hơn trong việc đưa ra quyết định mua hàng khi không có mặt của người bán hàng.

3.2.2. Nhược diểm Sự bảo mật trên internet không được bảo đảm, các khách hàng không thể xác nhận được họ đang mua hàng của ai và các thông tin có thể bị tiết lộ.

Các khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng kém chất lượng và lo lắng về các chính sách trả hàng lại.

Các hệ thống nhận tiền thanh toán của web thương mại điện tử rất khó sử dụng và các doanh nghiệp không có đủ kiến thức về các phần mềm và các tiến trình liên quan.

Thương mại điện tử đối với khách hàng vẫn chưa phải là một phần không thể thiếu trong cuộc sống.

3.3.

Phương pháp nghiên cứu Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng.

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai

giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Bảng 3.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu Dạng Bước

Phương

nghiên

pháp

cứu 1 2

Sơ bộ

Định tính

Chính thức Định lượng

Nguồn: Tác giả xây dựng

Kỹ thuật thu thập

Thời gian

dữ liệu Thảo luận tay đôi Phỏng vấn trực tiếp

Địa điểm

10/2015

Tp.HCM

12/2015

Tp.HCM

3.3.2. Quy trình nghiên cứu Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.

Bước 2: Tham khảo các tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu,

sau

đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thiết lập các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 3: Soạn thảo bảng câu hỏi và chỉnh sửa bảng câu hỏi. Một bảng thảo câu hỏi với các thang đo lường dựa trên các nghiên cứu trước đó đã được thiết lập. Sau đó, các bảng câu hỏi được chuyển giao cho một nhóm nhỏ từ 5 10. Cuối cùng, một cuộc điều tra chính được tiến hành với 320 mẫu khảo sát.

Bước 4: Tác giả tiến hành các cuộc khảo sát và thu thập dữ liệu và các bảng câu hỏi đã được gửi trực tiếp đến 320 người.

Bước 5: Chỉnh sửa, và điều chỉnh các dữ liệu, độ tin cậy của các phương pháp đo lường được phân tích bởi Cronbach’s Alpha và phải đạt yêu cầu hệ số trên 0,6.

Bước 6: Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu và xác định mối quan hệ của các nhân tố trong mô hình thông qua việc phân tích hồi quy đa biến.

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo

Nghiên cứu định tính (Thảo luận và Nghiên phỏngcứu vấnđịnh chuyên lượng gia)(thiết kế bảng câu hỏi và thu

Xử lý số liệu Thống kê mô tả Phân tích độ tin cậy- Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA Phân tích hồi quy - Phân tích ANOVA

Kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu

Kết luận và kiến nghị Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu của đề tài.

Nguồn: Tác giả xây dựng

3.3.3. Thang đo Thang đo được dùng để làm cơ sở cho việc nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi.

Trong nghiên cứu này hai thuật ngữ “mua hàng điện trực tuyến” và “mua hàng điện qua mạng” có ý nghĩa như nhau. Tác giả sử dụng thuật ngữ mua hàng điện qua mạng trong nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm tạo sự gần gũi và dễ hiểu cho tất cả các thành phần tham gia khảo sát.

Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau đã được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độ thang đo theo điểm số như sau: 1: Hoàn toàn không đồng ý, 2: Không đồng ý, 3: Trung hòa (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hoàn toàn đồng ý.

Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ.

Nhân tố

Biến quan sát -Hữu ích cho việc tìm kiếm thông tin.

Nhận thức sự hữu ích -Giúp tiết kiệm được thời gian -Giúp tiết kiệm được chi phí -Nói chung, mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích -Dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin Nhận thức tính dễ sử dụng

-Dễ dàng tương tác với các trang web -Dễ dàng học cách thức mua hàng qua mạng -Nhìn chung, mua hàng trực tuyến dễ dàng -Sản phẩm khiếm khuyết và không an toàn -Mất thời gia do trang web chậm

Nhận thức rủi ro

-Tâm lý khó chịu và căng thẳng -Bao gồm chi phí ẩn -Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng -Nguy cơ mất thông tin nhạy cảm

Bảng 3.2: Thành phần thang đo sơ bộ (tiếp theo).

-Sản phẩm thực tế không phù hợp với hình ảnh giới thiệu trên trang web -Hiệu suất làm việc của sản phẩm không đạt kết quả như mong đợi -Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi -Sản phẩm không được giao hàng đúng hạn -Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng. Ãnh hưởng xã hội

-Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng.

-Có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng.

Nhận thức kiểm soát hành vi

Có đủ kiến thức và khả năng cần thiết để mua hàng qua mạng.

-Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng.

-Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ điện khi mua

Quyết định

-Tôi sẽ chọn mua đồ diện -Tôi luôn luôn chọn mua đồ điện qua mạng vì thuận lợi.

Nguồn: Tác giả xây dựng 3.4.

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 3.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện

nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình dựa trên. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính có tuổi đời từ 22 - 40 tuổi, có kinh nghiệm sử dụng internet, đã từng mua hàng qua

mạng hoặc có kiến thức mua hàng qua mạng, có sự hiểu biết về các trang web bán hàng điện qua mạng. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm: phỏng vấn trực tiếp khách hàng, phát bảng câu hỏi đã được in sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Những người có nhu cầu mua đồ điện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những học viên cao học có gia đình và có quyền quyết định mua sắm đồ điện.

Nội dung thảo luận: Dựa trên các khái niệm cần đo lường trong mô hình, tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả nước ngoài. Tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình.

3.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo Đánh giá lại nội dung thang đo để các đối tượng tham gia khảo sát định tính xem lại nội dung kết quả của mình có gì cần điều chỉnh hay không, thang đo đọc có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến quan sát nào hay không.

Nhìn chung, các ý kiến điều đồng tình về nội dung biến quan sát đo lường về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định. Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng có tổng cộng 25 biến quan sát cho các thành phần khái niệm của nghiên cứu được trình bài trong nghiên cứu định lượng.

3.5.

Nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Thông tin thu thập được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình.

3.5.1. Phương pháp chọn mẫu Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát). Đối với tác giả Tabachnick và Fidell (1996) để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức N≥8m+50 (trong đó N là cỡ mẫu, m là số biến

độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội. N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội). Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 25 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 320 bảng câu hỏi sẽ phát đi.

3.5.2. Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 300 đối tượng.

Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, điều tra trực tiếp phát phiếu khảo sát và thu lại ngay sau khi trả lời xong. Để đạt được kích thước mẫu như trên, 320 bảng câu hỏi được phát ra.

Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2015 đến 12/2015. Sau 03 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.

3.5.3. Pương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa biến tổng nhỏ, kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích hồi quy đa biến. Sau đó, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích phương sai ANOVA để kiểm định.

Phân tích dữ liệu dựa trên các biến nhân khẩu để phân tích sự khác biệt giữa các nhóm sau: Nam và Nữ; Thu nhập cao và Thu nhập thấp; Trẻ tuổi và Lớn tuổi; Trình độ học vấn và Chuyên môn công việc.

3.5.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Mục đích Phương pháp này cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) nhỏ

hơn

40

0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.5.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. Trong phân tích nhân tố EFA, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn bao gồm: Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp. Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Kiểm định Bartlett’s (trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau (H 0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể). Nếu giả thuyết H0 không được bác bỏ thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp. Nếu kiểm định này có ý nghĩa (sig. <0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998).

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing và Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.

Hệ số eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1.

Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

3.5.4. Phân tích hồi quy Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mục đích xem xét các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét riêng cho từng biến độc lập. Khi mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), có nghĩa độ tin cậy là 95%, được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, phương pháp được sử dụng là phương pháp đưa vào lần lượt “Enter”. Các nhà 2

nghiên cứu thường sử dụng hệ số R (R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai sẽ cho biết biến phụ thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không (Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại).

Phân tích, ANOVA. Các phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA cho thấy trị số F có mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

3.6.

Kết luận chương 3 Chương 3, tác giả đã trình bày thực trạng đang tồn tại về thương mại

điện tử tại Việt Nam. Dựa trên hai giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức tác giả đã đưa ra được quy trình nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và mô hình lý thuyết về nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến, với giả thuyết đề xuất là 5 nhân tố độc lập và một nhân tố quyết định được dùng làm biến phụ thuộc cho mô hình nghiên cứu, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và phân bổ cỡ mẫu là 320 mẫu.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận với những người có sự hiểu biết về mua hàng trực tuyến nhằm khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả phân tích thông tin qua phần mềm SPSS 16.0.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1.

Kết quả nghiên cứu 4.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng

câu hỏi khảo sát Qua thu thập dữ liệu khảo sát thực tế có 20 phiếu đánh sai không hợp lệ (do phiếu các thông tin quan trọng hoặc có độ tuổi nhỏ hơn điều kiện khảo sát) . Do đó, cỡ mẫu được chọn chính xác cuối cùng là 300 mẫu và được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập vào SPSS 16.0 để phân tích định lượng.

4.1.2. Thông tin nhận biết việc quyết định mua hàng điện trực

tuyến 4.1.2.1. Tỉ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến phổ biến tại Việt Nam Trong cuộc khảo sát, trang web bán hàng điện trực tuyến được nhiều người biết đến nhất là Lazada.vn với 24.0%; chodientu.vn với 20.0%; Chotot.vn với 15.7%; Dienmay.com với 23.3 %; 5giay.com với 17.0%. Được thống kê như bảng 4.1.

Bảng 4.1: Tỷ lệ nhận biết các trang web bán hàng điện trực tuyến Tên trang web

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Chotot.vn

47

15.7

chodientu.vn

60

20.0

Lazada.vn

72

24.0

Dienmay.com

70

23.3

5giay.com

51

17.0

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

4.1.2.2. Thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày Theo bảng 4.2. Cho thấy: Trong tổng 300 đối tượng khảo sát, có 42 đối tượng (14.0%) truy cập dưới 0.5 giờ; có 77 đối tượng (25.7%) truy cập từ 0.5 đến 2 giờ; có 64 đối tượng (21.3%) truy cập từ 2 đến 4 giờ; có 65 đối tượng (21.7%) truy cập từ 4 đến 6 giờ; có 52 đối tượng (17.3%) truy cập hơn 6 giờ.

Bảng 4.2: thời gian sử dụng Internet trung bình/ 1 ngày.

Thời gia sử dụng

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Dưới 0.5 giờ

42

14.0

Từ 0.5 đến 2 giờ

77

25.7

Từ 2 đến 4 giờ

64

21.3

Từ 4 đến 6 giờ

65

21.7

Hơn 6 giờ

52

17.3

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015) 4.1.2.3. Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet Bảng 4.3: Thống kê kinh nghiệm sử dụng Internet Kinh nghiệm sử dụng

Số lượng

Tỷ lệ

Dưới 1 năm

41

13.7

Từ 1 đến 3 năm

51

17.0

Tu 3 đến 5 năm

64

21.3

Tu 5 đến 7 năm

67

22.3

Trên 7 năm

77

25.7

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Theo bảng 4.3. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số đối tượng có kinh nghiệm sử dụng Internet trên 7 năm với 77 đối tượng (25.7%), tiếp theo là thời gian từ 5 đến 7 năm có 67 đối tượng (22.3%). Và thấp nhất là kinh nghiệm sử dụng dưới 1 năm. Có 41 đối tượng (13.7%).

4.1.2.4. Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử Bảng 4.4: Thời gian trung bình/ 1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử Thời gia truy cập/ 1 lần

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Chưa sử dụng

39

13.0

Dưới 10 phút

79

26.3

Từ 10 đến 30 phút

71

23.7

Từ 30 đến 50 phút

61

20.3

Hơn 50 phút

50

16.7

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015) Theo bảng 4.4. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số đối tượng sử dụng Internet dưới 10 phút với 79 đối tượng (26.3%), tiếp theo là thời gian từ 10 đến 30 phút có 71 đối tượng (23.7%). Và thấp nhất là chưa sử dụng. Có 39 đối tượng (13.0%).

4.1.2.5. Số lần truy cập/ 1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng trực tuyến trong thời gian gần đây Bảng 4.5: Số lần truy cập/ 1 tháng trong thời gian gần đây Số lần truy cập/ 1 tháng

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Chưa truy cập

41

13.7

Từ 1 - 2 lần

63

21.0

Từ 3 - 5 lần

66

22.0

Từ 6 - 10 lần

66

22.0

Hơn 10 lần

64

21.3

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015) Theo bảng 4.5. cho thấy: Trong 300 đối tượng khảo sát, nhiều nhất là số lần truy cập Internet từ 3 đến 5 lần với 66 đối tượng (22..0%), tiếp theo là số lần truy cập từ 6 đến 10 lần có 66 đối tượng (22.0%). Và thấp nhất là chưa sử dụng có 41 đối tượng (13.7%).

4.1.3. Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu

Tỉ lệ giới tính của mẫu quan sát Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 60% nhiều hơn giới tính nam giới Bảng 4.6: Thống kê mẫu theo giới tính Giới tính

Tần suất

Tỷ lệ (%)

Nam

120

40.0

Nữ

180

60.0

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Độ tuổi của mẫu quan sát Theo bảng 4.7. Các đối tượng có độ tuổi trên 40 chiếm 16.3%, phân bổ nhiều nhất ở nhóm tuổi từ 22 đến 27 tuổi chiếm 24.7%, từ 28 đến 30 tuổi chiếm 22.0%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 19.0%, dưới 22 tuổi chiếm 18.0%.

Bảng 4.7: Thống kê mẫu theo nhóm tuổi Nhóm tuổi

Tần suất

Tỷ lệ (%)

54

18.0

Từ 22 đến 27 tuổi

74

24.7

Từ 28 đến 30

66

22.0

Từ 31 đến 40 tuổi

57

19.0

Trên 40 tuổi

49

16.3

300

100.0

Dưới 22 tuổi

Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015)

Trình độ học vấn của mẫu quan sát Qua bảng 4.8 thống kê trong mẫu quan sát cho thấy: thì đối tượng phổ thông trung học chiếm 12.8 %, trung học chuyên nghiệp chiếm 18.7%, Cao đẳng chiếm 24.7%, Đại học chiếm 23.0%, Sau đại học chiếm 21.0%

Bảng 4.8: Thống kê mẫu theo trình đô học vấn Trình độ học vấn

Tần suất

Tỷ lệ (%)

Phổ thông trung học(cấp 3)

38

12.7

Trung học chuyên nghiệp

56

18.7

Cao đẳng

74

24.7

Đại học

69

23.0

Sau đại học

63

21.0

300

100.0

Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015) Chuyên môn của mẫu quan sát

Qua thống kê trong mẫu quan sát thì có đối tượng kinh doanh/tiếp thị chiếm 25.3% là cao nhất, và các đối tượng còn lại lần lượt là: quản lý chiếm 14.3%, nhân viên văn phòng chiếm 21.0%, Chuyên viên kỹ thuật chiếm 21.7%, Nội trợ chiếm 17.7%.

Bảng 4.9: Thống kê mẫu theo chuyên môn Chuyên môn

Tần suất

Tỷ lệ (%)

Quản lý

43

14.3

Kinh doanh tiếp thị

76

25.3

Nhân viên văn phòng

63

21.0

Chuyên viên kỹ thuật

65

21.7

Nội trợ

53

17.7

Tổng

300

100.0

Nguồn: Khảo sát, (2015)

Thu nhập của mẫu quan sát Qua thống kê trong mẫu khảo sát thì mức thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 34.7%, và dưới 3 triệu chiếm 13.3%, Từ 3 đến 5 triệu chiếm 26.7%, Trên 10 triệu chiếm 25.3%.

Bảng 4.10: Thông kê mẫu theo thu nhập Thu nhập

Tần suất

Tỷ lệ (%)

Dưới 3 triệu

40

13.3

Từ 3 đến 5 triệu

80

26.7

Từ 5 đến 10 triệu

104

34.7

Trên 10 triệu

76

25.3

300

100.0

Tổng Nguồn: Khảo sát, (2015) 4.2.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho thấy biến quan sát của thang đo

nhận thức sự hữu ích có hệ số tương quan biến tổng thấp ( nhỏ hơn 0.3), đó là biến SUHUUICH_3 (Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường, tương quan biến tổng = 0.293) và NHANTHUCRUIRO_1 (Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà tôi không mong muốn, tương quan biến – tổng = 0.121). Hơn nữa, nếu loại 2 biến này thì giá trị nội dung của thang đo nhận thức sự hữu ích không bị vi phạm. Vì vậy, 2 biến này bị loại. Kết quả cuối cùng cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Cronbach alpha: thấp nhất là .652 (Nhận thức rủi ro) và cao nhất là .871 (Nhận thức tính dễ sử dụng).

50

Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo các khái niệm được trình bày trong bảng 4.11.

Như vậy, các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với 25 biến quan sát, sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha đã loại 2 biến, còn lại 23 biến được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Sự hữu ích : α = 0.866 SUHUUICH_1

15.49

5.341

.685

.838

SUHUUICH_2

15.50

5.381

.726

.828

SUHUUICH_4

15.61

5.417

.649

.848

SUHUUICH_5

15.46

5.761

.659

.845

SUHUUICH_6

15.45

5.339

.724

.828

TINHDESUDUNG_1

15.45

6.034

.689

.846

TINHDESUDUNG_2

15.43

5.852

.736

.834

TINHDESUDUNG_3

15.53

6.150

.687

.847

TINHDESUDUNG_4

15.52

5.904

.736

.834

TINHDESUDUNG_5

15.50

6.017

.641

.859

NHANTHUCRUIRO_2

10.02

3.309

.415

.596

NHANTHUCRUIRO_3

10.02

3.006

.513

.529

NHANTHUCRUIRO_4

10.04

2.935

.493

.538

NHANTHUCRUIRO_5

9.98

3.180

.324

.666

Tính dễ sử dụng : α = 0.871

Nhận thức rủi ro : α = 0.652

Bảng 4.11: Bảng Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu (tiếp theo) Ảnh hưởng xã hội : α= 0.793 ANHHUONGXAHOI_1

7.67

1.572

.672

.680

ANHHUONGXAHOI_2

7.81

1.731

.572

.784

ANHHUONGXAHOI_3

7.71

1.559

.665

.687

KIEMSOATHANHVI_1

7.65

3.747

.482

.740

KIEMSOATHANHVI_2

7.92

2.997

.610

.594

KIEMSOATHANHVI_3

7.74

3.425

.603

.606

QUYETDINH_1

7.90

1.508

.547

.689

QUYETDINH_2

7.79

1.399

.568

.666

QUYETDINH_3

7.93

1.359

.602

.626

Kiểm soát hành vi : α = 0.738

Quyết định: α = 0.745

Nguồn: Khảo sát, (2015) 4.3.

Phân tích nhân tố khám phá EFA Các thang đo khái niệm trong mô hình đạt yêu cầu trong việc đánh giá

độ tin cậy sẽ được tiến hành sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigen Values ≥ 1 đối với 23 biến quan sát.

Hệ số KMO = .866 và kiểm định Barlett có Sig. = .000 (< .05) cho thấy phân tích EFA là thích hợp.

Tại eigenvalue = 1.265 rút trích được 5 nhân tố và không có nhân tố mới nào được hình thành so với mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu, phương sai trích được là 64.5011%. Như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Như vậy, sau khi phân tích EFA các biến độc lập thì 20 biến quan sát này đã đảm bảo được tiêu chuẩn phân tích EFA (đạt yêu cầu), không có biến nào bị loại ở giai đoạn này. Chi tiết kết quả phân tích được trình bày ở bảng 4.12.

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhân tố Biến quan sát

Nhận thức tính dễ sử dụng

TINHDESUDUNG_1

.801

TINHDESUDUNG_5

.755

TINHDESUDUNG_2

.754

TINHDESUDUNG_4

.728

TINHDESUDUNG_3

.725

Nhận thức sự hữu ích

SUHUUICH_6

.814

SUHUUICH_2

.772

SUHUUICH_1

.771

SUHUUICH_5

.739

SUHUUICH_4

.680

Nhận Nhận Nhận thức ảnh thức thức rủi hưởng xã kiểm soát ro hội hành vi

ANHHUONGXAHOI_3

.817

ANHHUONGXAHOI_1

.794

ANHHUONGXAHOI_2

.671

KIEMSOATHANHVI_3

.815

KIEMSOATHANHVI_2

.788

KIEMSOATHANHVI_1

.699

NHANTHUCRUIRO_3

.795

NHANTHUCRUIRO_4

.751

NHANTHUCRUIRO_2

.654

NHANTHUCRUIRO_5

.583

Nguồn: Khảo sát, (2015)

4.4.

Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 4.4.1. Phân tích tương quan

Bảng 4.13. Kết quả phân tích tương quan Pearson Tính dễ sử dụng

TÍNH DỄ SỬ DỤNG

Pearson

SỰ HỮU ÍCH

Correlation

Pearson NHẬN THỨC RỦI Correlation

Ảnh hưởng xã hội

Rủi ro

Kiểm soát hành vi

Quyết định

1

Correlation

Pearson

Sự hữu ích

**

1

.031

-.029

1

.528

RO

Pearson ẢNH HƯỞNG XÃ Correlation

.487

**

.507

**

-.091

.412

**

.348

**

-.077

.319

**

.523

**

.666

**

*

.467

**

1

HỘI

Pearson KIỂM SOÁT HÀNH Correlation

1

VI

Pearson QUYẾT ĐỊNH

Correlation

-.119

.384

**

1

Nguồn: Khảo sát, ( 2015) Nhận xét: Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt với biến phụ thuộc, có hệ số r = 0.5. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan không lớn, điều đó tình trạng vấn đề đa cộng tuyến trong mô hình là không quan trọng.

4.4.2. Phân tích hồi quy

Bảng 4.14: Phân tích hồi quy các hệ số của các nhân tố độc lập tác động đến quyết định.

Hằng số

R

R bình phương

1

.715

a

.512

Hằng số

1

R bình phương điều chỉnh

Phương sai

.504

Tổng bình phương

df

.3956995

Trung bình bình phương

Regression

48.276

5

9.655

Residual Total

46.034 94.310

294 299

.157

Model

Hệ số Beta chưa chuẩn hóa Std. Error

B Hằng số

1.172

.237

Hệ số Beta chuẩn hóa

t

Sig.

Beta

F

Sig.

61.663

.000

b

Thống kê đa cộng tuyến Tolerance

4.941

.000

VIF

TÍNH DỄ SỬ DỤNG

.171

***

.049

.184

3.517

.001

.609

1.641

SỰ HỮU ÍCH

.474

***

.050

.485

9.436

.000

.629

1.589

NHẬN THỨC RỦI RO

-.096

**

.042

-.095

-2.298

.022

.978

1.023

*

.046

.090

1.804

.072

.663

1.509

**

.030

.103

2.261

.025

.794

1.260

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI KIỂM SOÁT HÀNHVI

.084 .067

Nguồn: Khảo sát,( 2015) Ghi chú: Có ý nghĩa thống kê: * là 10%; ** là 5%; *** là 1%.

Kiểm định các giả thiết mô hình Hiện tượng đa cộng tuyến: Kết quả kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến của mô hình 1 được trình bày tại Bảng 4.14. Qua đó, ta thấy, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các khái niệm độc lập trong mô hình 1 đều nhỏ hơn 10; chứng tỏ: giữa các khái niệm độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Hiện tượng phương sai không đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy, phần dư ước lượng của mô hình không biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mô hình 1 không vi phạm giả thiết về sự không đổi của phương sai phần dư.

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của mô hình nghiên cứu.

Nguồn: Khảo sát, (2015) Sự độc lập của phần dư ước lượng: đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) của hàm hồi quy 1 có giá trị là 1.96, gần bằng 2, cho thấy: không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc 1, hay nói cách khác: các phần dư ước lượng của mô hình độc lập, không có mối quan hệ tuyến tính với nhau.

Kiểm định mô hình hồi quy 2

Như vậy, mô hình nghiên cứu có R hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là có 50.4% sự biến thiên của quyết định của khách hàng được giải thích bởi sự biến thiên của các biến độc lập gồm: nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, nhân thức rủi ro, nhận thức tính kiểm soát hành vi với độ tin cậy 95%, như vậy còn lại 49.6% sự biến thiên của các biến phụ thuộc do những biến khác ngoài mô hình chưa được nhận biết. Cụ thể, hàm hồi quy được viết như sau: Quyết định = 1.172 + 0.171*tính dễ sử dụng + 0.474*sự hữu ích - 0.096*rủi ro + 0.084 ảnh hưởng xã hội + 0.067*kiểm soát hành vi Trong đó, hệ số Beta của tính dễ sử dụng, sự hữu ích và kiểm soát hành vi có hệ số dương và có tác động tích cực lên quyết định mua của khách hàng.

Riêng hệ số beta của rủi ro có hệ số âm và có ảnh hưởng ngược chiều đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng Theo thang đo likert 5 mức độ, trong các điều kiện khác không đổi, khi nhận thức tính dễ sử dụng tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.171 đơn vị. Tương tự như vậy, nhận thức sự hữu ích tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng tăng lên 0.474 đơn vị. Nếu như kiểm soát hành vi tăng lên 1 đơn vị thì mức độ mức độ mua tăng lên 0.067 đơn vị. Trong khi đó, nhận thức rủi ro tăng lên 1 thì mức độ quyết định mua của khách hàng giảm đi 0.096 đơn vị.

4.4.3. Kiểm định các giả thuyết

Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa SUHUUICH = 0.485, sig (SUHUUICH) = 0.000 <0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. với sự hữu ích và thuận tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian và tiền bạc, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại điện tử.

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa DESUDUNG = 0.184, sig (DESUDUNG) = 0.001<0.01: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 1%. Bên cạnh sự hữu ích trên thì tính dễ sử dụng cũng tác động đến quyết định mua hàng điện của người sử dụng. Việc dễ thao tác, giao diện đơn giản, tìm kiếm thông tin nhanh, thanh toán dễ dàng, cũng sẽ tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua bán thương mại điện tử.

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến Hệ số hồi quy chuẩn hóa ANHHUONGXAHOI = 0.090, sig (ANHHUONGXAHOI) = 0.072<0.1: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 10%. Mua hàng trực tuyến là một phương thức tiêu dùng mới phát triển, do đó, sự tác động của những người xung quanh như bạn bè, gia đình và phương tiện truyền thông sẽ tác động tích cực rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động dương (+) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa KIEMSOATHANHVI= 0.103, sig (KIEMSOATHANHVI) = 0.025<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nguồn lực cần thiết để người tiêu dùng có thể thực hiện qua mạng. Đối với hình mua hàng trực tuyến thì bên cạnh các nguồn lực thời gian và tiền bạc người tiêu dùng phải có kiến thức và sự hiểu biết về hình thức thương mại điện tử này.

Giả thuyết H5: Nhận thức rủi ro tác động âm (-) lên quyết định của người mua hàng điện trực tuyến.

Hệ số hồi quy chuẩn hóa NHANTHUCRUIRO = -0.095, sig (NHANTHUCRUIRO) = 0.022<0.05: chấp nhận giả thuyết với mức ý nghĩa 5%. Vấn đề rủi ro cũng được người tiêu dùng rất quan tâm và nó có tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

4.4.4. Phân tích mức độ tác động của từng nhân tố

Bảng 4.15: Mức độ tác động của các nhân tố Các nhân tố

Hệ số Beta chuẩn

Xếp hạng

Sự hữu ích

0.485

1

Tính dễ sử dụng

0.184

2

Kiểm soát hành vi

0.103

3

Ảnh hưởng xã hội

0.090

4

Nhận thức rủi ro

-0.095

5

Nguồn: Khảo sát, (2015) Qua bảng 4.15. cho thấy mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng điện, được xếp hạng lần lượt từ cao đến thấp là: Sự hữu ích (0.485); Tính dễ sử dụng (0.184); Kiểm soát hành vi (0.103); Ảnh hưởng xã hội (0.090). Nhận thức rủi ro có hệ số Beta chuẩn bằng (-0.095).

4.4.5. Kiểm định ANOVA

4.4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính Bảng 4.16: Kiểm định sự ảnh hưởng của giới tính đến quyết định Phân tích Levene

df1

.359

df2 1

298

Sig. .549

ANOVA Tổng bình phương Giữa các nhóm Trong cùng nhóm Tổng Nguồn: Khào sát, (2015)

.436 93.874 94.310

Trung bình bình df phương 1 .436 298 .315 299

F 1.383

Sig. .241

Số liệu bảng 4.16. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .549 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm giới tính đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .241 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm giới tính, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố giới tính không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình quân của nam giới so với nữ giới không có sự khác biệt.

4.4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi Bảng 4.17: Kiểm định sự ảnh hưởng của độ tuổi đến quyết định Phân tích Levene

df1

df2

.454

4

Sig. 295

.770

ANOVA Tổng các bình phương Giữa các nhóm

Trung bình bình phương

df

1.296

4

.324

Trong cùng nhóm

93.014

295

.315

Tổng

94.310

299

F 1.027

Sig. .393

Nguồn: Khào sát, (2015) Số liệu bảng 4.17. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .770 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .393 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm tuổi, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là nhân tố tuổi tác không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình quân của các nhóm tuổi không có sự khác biệt.

60

4.4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo trình độ học vấn Bảng 4.18: Kiểm định sự ảnh hưởng của trình độ học vấn đến quyết định Phân tích Levene

df1

.745

df2 4

Sig. 295

.562

ANOVA Tổng các bình phương Giữa các nhóm

Trung bình bình phương

df

.540

4

.135

Trong cùng nhóm

93.770

295

.318

Tổng

94.310

299

F .425

Sig. .791

Nguồn: Khảo sát, (2015) Số liệu bảng 4.18. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .562 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm trình độ học vấn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .791 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm trình độ học vấn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là trình độ học vấn không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Mức độ quyết định mua bình quân của các nhóm trình độ học vấn không có sự khác biệt.

4.4.5.4.

Phân tích sự khác biệt theo chuyên môn

Bảng 4.19: Kiểm định sự ảnh hưởng của chuyên môn đến quyết định Phân tích Levene

df1

df2

1.455

4

Sig. 295

.216

ANOVA Tồng các bình phương Giữa các nhóm

Trung bình bình phương

df

.140

4

.035

Trong cùng nhóm

94.169

295

.319

Tổng

94.310

299

F .110

Sig. .979

Nguồn: Khảo sát, (2015) Số liệu bảng 4.19. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .216 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm chuyên môn đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .979 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm chuyên môn, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là chuyên môn không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

4.4.5.5.

Phân tích sự khác biệt theo thu nhập

Bảng 4.20: Kiểm định sự ảnh hưởng của thu nhâp đến quyết định Phân tích Levene

df1

.568

df2 3

Sig. 296

.636

ANOVA Tổng các bình phương Giữa các nhóm

df

Trung bình bình phương

.975

3

.325

Trong cùng nhóm

93.335

296

.315

Tổng

94.310

299

F

Sig.

1.030

.379

Nguồn: Khảo sát, (2015) Số liệu bảng 4.20. cho thấy: Kết quả kiểm định Levene cho giá trị Sig. = .636 (lớn hơn 5%), do đó, giả thuyết H0 – phương sai các nhóm thu nhập đồng nhất, được chấp nhận; tập dữ liệu phù hợp để thực hiện kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA với Sig. = .379 (lớn hơn 5%) cho thấy: giả thuyết H0 – không có sự khác biệt về quyết định mua giữa các nhóm thu nhập, được chấp nhận. Điều này có nghĩa là thu nhập không ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.

4.5.

Một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh mua hàng điện trực tuyến Trên cơ sở nghiên cứu về quyết định mua hàng điện trực tuyến, tác giả

đề xuất một số giải pháp nhằm gợi ý cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng có thể cải tiến và phục vụ người sử dụng tốt hơn.

4.5.1. Nâng cao tính hữu ích cho người tiêu dùng

Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng: Một trong những lợi thế lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian.

Người tiêu dùng khi tiềm kiếm thông tin luôn so sánh giá để tìm kiếm được nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện theo phương thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến như chotot.com, chodientu.vn, Lazada.vn, Dienmay.com thường đưa ra mức giảm giá khác nhau (2% cho đến 10%) cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các chương trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng như thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến.

Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bàn lẻ phải luôn đa dạng hóa danh sách sản phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thông tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm cũng như cập nhật các thông tin cần thiết của khách hàng.

Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thông tin được đăng tải trên trang web cần cập nhật kịp thời và chính xác với một nội dung đầy đủ các thông tin về sản phẩm, xuất xứ cùng các đặc tính kỹ thuật. Hơn nữa, nhà bán lẻ có thể gửi mail thông báo đến cho khách hàng các thông tin về sản phẩm mới cũng như các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng.

Tạo một phiên bản trên điện thoại di động cho trang web: Điều này cho phép khách hàng có thể chọn sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán lẻ bất cứ khi nào họ muốn. Hiện nay, rất nhiều người sử dụng điện thoại thông minh (Smartphone) trong công việc, vì vậy, đây là một cách để tối ưu hóa trang web cũng như tối ưu hóa khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

4.5.2. Nâng cao tính dễ sử dụng của người tiêu dùng

Trang web có giao diện đẹp và dễ sử dụng: có nhiều nhân tố trong việc thiết kế một trang web, nhưng điều quan trọng là làm sao để khách hàng sẽ không rời khỏi ngay khi họ nhìn thấy trang web tải xuống. Một website bán hàng tốt phải tạo được cảm giác dễ giao tiếp với người dùng và tiện dụng. Hơn nữa chức năng tìm kiếm trên trang web có thể giúp khách hàng nhanh chóng tìm ra sản phẩm. Ngoài ra, sản phẩm phải nên được sắp xếp theo từng chủng

loại/ chủ đề cụ thể để tối ưu hóa khả năng tìm kiếm của khách hàng.

Cải tiến quy trình đặt hàng đơn giản: Các nhà bán lẻ hàng điện tử cần cải tiến quy trình bán hàng, thanh toán nhanh gọn, linh hoạt và phù hợp cho tất cả khách hàng. Thao tác mua hàng qua thật đơn giản như: khách hàng chỉ cần nhấp chuột vào sản phẩm họ lựa chọn và một cái nhấp chuột thứ hai để điền các thông tin cần thiết như tên người mua hàng, điện thoại, email là đã hoàn tất.

Lựa chọn một quy trình thanh toán đơn giản: Hầu hết các trang web bán hàng điện qua mạng hiện nay đưa ra dịch vụ giao hàng và nhận tiền. Đây là phương thức thanh toán ngay sau khi giao hàng, dễ sử dụng nhất, ít đòi hỏi nhất về thông tin người mua nhất trong quá trình đặt hàng và làm giảm nhận thức rủi ro của người tiêu dùng khi mua hàng. Tuy nhiên, phương thức này chỉ phù hợp với các nhà bán lẻ có hệ thống phân phối rộng rãi khi tự thực hiện vận chuyển giao hàng, nhà bán lẻ không thể sử dụng các dịch vụ vận chuyển, bưu phẩm để thực hiện việc giao hàng. Để có một sự phát triển mạnh mẽ theo xu thế của thế giới, các nhà bán lẻ cần thực hiện chính sách thanh toán trực tuyến để có thể mở rộng giới hạn về địa lý như trang web bán hàng qua mạng trên toàn thế giới amazon.com là một điển hình.

Hỗ trợ khách hàng: Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại điện tử cần phải bảo đảm rằng khách hàng đều có thể nhận được sự hỗ trợ và tư vấn dễ dàng với khả năng đáp ứng nhu cầu tư vấn của khách hàng mọi lúc một cách nhanh chóng nhất. Nếu như một khách nhàng phải tìm qua một danh sách các câu hỏi thường được hỏi hay gửi một e-mail đến phòng hỗ trợ kỹ thuật và chờ đợi câu trả lời thì khách hàng đó rất có thể tìm được một website cung cấp sự hỗ trợ tốt hơn.

4.5.3. Giảm nhận thức rủi ro đối với người tiêu dùng:

Bảo mật thông tin khách hàng: những người tiêu dùng mua hàng qua mạng thường đề cập đến vấn đề bảo mật, nếu khách hàng lo ngại về tính bảo mật của trang web bán hàng nào đó thì rất có thể họ sẽ không mua sản phẩm từ trang web đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần đưa ra một chính sách bảo mật trong giao dịch nhằm tăng tính rõ ràng, độ tin cậy và tính bảo mật riêng tư cho khách

hàng thấy, đồng thời luôn đảm bảo việc thực hiện chính sách đó. Hơn nữa, việc một trang web được chứng nhận việc xây dựng và vận hành theo tiêu chuẩn ISO: 2700, một tiêu chuẩn quốc tế về quản lý thông tin, xây dựng cơ cấu tổ chức để bảo mật thông tin, đề ra các biện pháp an ninh cho hệ thống mạng máy tính, cũng làm tăng độ tin cậy của người tiêu dùng đối với trang web.

Nâng cao sự an toàn trong giao dịch trực tuyến: Đối với hình thức thanh toán trực tuyến, cần có những chính sách nâng cao sự an toàn và chứng thực cho khách hàng.

Chính sách giao hàng, đổi trả sản phẩm và bảo hành: Xây dựng những chính sách giao nhận thích hợp nhất với mô hình kinh doanh và một chính sách bảo vệ quyền lợi của khách hàng khi cần thiết phải đổi, trả sản phẩm, cũng như một chính sách bảo hành một cách đầy đủ, rõ ràng và mang lại sự thuận tiện cho khách hàng.

Hình ảnh và chất lượng sản phẩm: Hình ảnh sản phẩm phải thật trung thực, rõ ràng và cụ thể “càng chi tiết bao nhiêu, càng tốt bấy nhiêu”như màu sắc, kích thướt, phụ kiện kèm theo. Bên cạnh đó cần phải có những thông tin đầy đủ về sản phẩm như thông số kỹ thuật, tính năng sản phẩm và xuất xứ hàng hóa. Kèm theo đó là chính sách bảo hiểm cho người mua hàng và khi mua phải sản phẩm không đúng chất lượng, không đúng hình ảnh mô tả.

4.5.4. Nhận thức về kiểm soát hành vi

Mỗi đối tượng khách hàng đều có quyết định khác nhau tùy theo đánh giá của riêng họ. Theo phân tích sự khác biệt, thì đối tượng có học vấn cao, nghề nghiệp tốt và thu nhập cao thì điều kiện tiếp xúc nhiều hơn, các năng lực cần thiết để thực hiện mua hàng tốt hơn và quyết định sẽ cao hơn. Vì vậy, các nhà bán lẻ hàng điện trực tuyến cần có một chiến lược tiếp thị phù hợp với đối tượng khách hàng trên cũng như xây dựng các chương trình quảng cáo, cần tìm hiểu thật kỹ về đối tượng mà quảng cáo nhắm đến, mục tiêu của chiến dịch quảng cáo, và cần sử dụng nhân tố sáng tạo nào để mọi người nhấp chuột vào đó, chứ không bỏ đi.

4.5.5. Ảnh hưởng xã hội

Các đối tượng có thể ảnh hưởng đến việc mua hàng điện trực tuyến của người tiêu như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Mỗi người thường hay chọn những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trò khác nhau. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng qua mạng cần chú trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị cho các tổ chức, tập thể và đưa ra các chương trình khuyến mãi cho việc giới thiệu người quen cùng tham gia mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó các nhà doanh nghiệp phải hết sức xem xét về tình hình thu nhập, hoàn cảnh kinh tế để có thể định giá sản phẩm ở mức hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, góp phần nâng cao việc quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng 4.6.

Kết luận chương 4 Chương này đã giới thiệu các kết quả có được từ việc xử lý và phân tích

số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã sàng lọc, làm sạch và mã hóa trước khi có thể cho tiến hành xử lý. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến gồm có 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc quyết định.

Các số liệu nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến. Trong đó, với 300 cỡ mẫu và 25 biến quan sát. Kết quả mô hình cho biết các nhân tố có tầm ảnh hưởng đến quyết định tính theo thứ tự lần lượt là: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội.

Trong chương 4 này cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp ANOVA. Kết quả kiểm định về trị trung bình giữa các nhóm tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, chuyên môn sử dụng mua hàng điện trực tuyến đã đạt một số kết quả để cung cấp những thông tin cần thiết vào việc quyết định mua hàng trực tuyến.

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1.

Kết luận Kết quả cho thấy có 30 biến gốc của thang đo thuộc 5 thành phần.

Thông tin từ mẫu quan sát cho thấy, đối tượng khảo sát là thành phần trẻ tuổi, tập trung trong khoảng từ 22-27 tuổi. Hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng Internet, có kiến thức về dịch vụ mua hàng điện qua mạng.

Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hình lý thuyết đối với quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh.

Giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng có được lượng khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Tác giả đã tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu đã thể hiện 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến với mức độ lần lượt từ cao đến thấp: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi ro.

Nghiên cứu đã kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo nhóm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, chuyên môn khác nhau đối với quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Từ kết quả hồi quy, tác giả đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Sự hữu ích, Tính dễ sử dụng, Kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức rủi. Với mong muốn giúp doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn. Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất cho doanh nghiệp.

5.2.

Kiến nghị Kiến nghị chung cho các doanh nghiệp Kết quả từ phần thống kê mô tả, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực

tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet có sự quan tâm đến việc mua hàng trực tuyến, chỉ có 13.0% người trả lời rằng chưa bao giờ truy cập vào website thương mại điện tử, số còn lại truy cập với tầng suất khác nhau và thời gian truy cập mỗi lần cũng khác nhau. Trong các website thương mại điện tử hiện nay, tỉ lệ nhận biết của website Lazada.vn là 23.9% cao hơn so với trang khác, kế tiếp là trang website dienmay.com với tỉ lệ nhận biết là 23.3%. Xét về phương thức kinh doanh của các trang web, trang dienmay.com là trang web thương mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm, vừa bán hàng trực tuyến đã được nhiều người biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rãi cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Đối với các nhân tố tác động cùng chiều lên quyết định bao gồm: Tính dễ sử dụng (B=0.171); Sự hữu ích (B=0.474); Ảnh hưởng xã hội (B=0.084); Kiểm soát hành vi (B=0.067). Cho thấy để có một quyết định tích cực thì cần phải có các nhân tố tích cực và một năng lực cần thiết để thực hiện hành vi kèm theo một sự ủng hộ từ gia đình và xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần có một phân đoạn thị trường với các đối tượng khách hàng nhắm đến và một chính sách Marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng. Ngược lại, nhận thức rủi ro (B= -0.096) tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng trực tuyến. Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì sẽ làm giảm đi quyết định mua hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện trực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này.

5.3.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, Tuy nhiên, cũng

không tránh khỏi những hạn chế: 2

Mô hình nghiên cứu có R hiệu chỉnh là 0.504, nghĩa là chỉ có 50.4%.

Như vậy, tỷ lệ lớn sự biến thiên của quyết định mua hàng điện trực tuyến chưa được giải thích bởi biến thiên các thành phần; còn rất nhiều biến quan

sát khác cần được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.

Các giải pháp đưa ra chỉ mang tính đặc trưng ở mức phù hợp với tình hình thực tế, ở thời điểm hiện tại nhằm phát huy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến trong giai đoạn sắp tới. Đề tài dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp này đòi hỏi phải được huấn luyện về kỹ năng và có kinh nghiệm trả lời câu hỏi khảo sát. Đối tượng khảo sát chưa có kỹ năng trả lời câu hỏi, chưa hiểu hoặc không hiểu về dịch vụ mua hàng trực tuyến nên câu trả lời còn mang tính chất cảm tính. Vì vậy, các thang đo chỉ biểu hiện ở mức độ tương đối về quyết định mua hàng điện trực tuyến.

Cuối cùng, tác giả cho rằng các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến luôn biến đổi không ngừng theo nhu cầu và mong muốn đa dạng của khách hàng, trong điều kiện thị trường ngày nay. Hơn nữa có thể có nhiều nhân tố khác chưa được nêu ra trong đề tài này.

Các nhân tố được nghiên cứu là những nhân tố cơ bản có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến của người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu thêm các nội dung lý thuyết khác để xây dựng mô hình “quyết định mua hàng điện trực tuyến” của người tiêu dùng thật chính xác và đầy đủ hơn. Bên cạnh, cũng cần khảo sát đến các mặt hàng mua bán qua mạng khác như vé máy bay, sách, báo.

5.4.

Kết luận chương 5 Trong chương này tác giả đã trình bày kết luận của đề tài, và đề xuất các

kiến nghị cũng như giải pháp giúp cho nhà kinh doanh thương mại điện tử về góc nhìn toàn diện và có những bước đi vững chắc với việc nhìn nhận về vấn đề quyết định mua hàng điện trực tuyến của khách hàng trong thời điểm hiện nay nhằm đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế hội nhập.

70

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt 1.

Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam (2011), Bộ Thương Mại.

2.

Hoàng Quốc Cường (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện-điện tử qua mạng, Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Bách Khoa TP.Hồ Chí Minh.

3.

Lê Ngọc Đức (2008), Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử. Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Bách Khoa TP. Hồ Chí Minh.

4.

Tạ Thị Hồng Hạnh (2009), Tài liệu hướng dẫn học tập Hành vi khách hàng, Đại học mở TP. Hồ Chí Minh.

5.

Nguyễn Thanh Hùng (2009), Các yếu tố tổ chức ảnh hưởng đến sẵn sàng và thực hiện thương mại điện tử của doanh nghiệp, Luận văn tiến sĩ.

6.

Nguyễn Anh Mai (2007), Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt Nam, Luận Văn Thạc Sĩ – Quản Trị Kinh Doanh, Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.

7.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB Lao Động Xã hội, TP. Hồ Chí Minh.

8.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TP.Hồ Chí Minh.

9.

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007b), Nghiên cứu khoa học marketing. Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh.

10. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Phân tích dữ liệu nghiên cứu dữ liệu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.

11. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống kê, TP. Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh 1.

Ajzen I., Fishbein M. (1975), Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to theory and research, Addition-Wesley, Reading, MA.

2.

Bhimani, A. (1996), “Management accounting: European Perspectiver”, Oxford, Oxford University Press.

3.

Cox, D.F. and Rich, S.V. (1964) Perceived risk and consumer decisionmaking - the case of telephone shopping. Journal of Marketing Research, 1, 32-39.

4.

Chen, L. -D., Gillenson, M. L. and Sherrell, D. L., (2005) “Enticing Online

Consumers:

An

Extended

Technology

Acceptance

Perspective” Information & Management Vol. 39, No.8: 705-719.

5.

Cheung C.M.K., Lee M.K.O. (2005), Research Framework for Consumer Satisfaction with Internet Shopping. City University of Hong Kong, China. Sprouts: Working Papers on Information Systems, 5(26). http://sprouts.aisnet.org/5-26.

6. Davis, D. Fred,

and Arbor, Ann.

(1989),

Perceived

Usefulness,

Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly September 1989.

7.

Dan Wang, Liuzi Yang (2010), Customer Buying Behavior – Online Shopping towards electronic product, Umea School of Business.

8.

Hair, J.F. Anderson, R.E. R.L. Tatham and William C. Black (1998), Multivariate

Data

Analysis,

Fifth

Edition.

Prentice-Hall

Internatinal, Inc. 9.

Haubl, G. and Trifts, V. (2000) Consumer decision making in online shopping environments: The effects of interactive decision aids, Marketing Science, 19 (1), pp. 4-21.

10. Haubl, G. and Murray, K. B. (2003) Preference construction and Persistence in digital marketplaces: The role of

electronic

recommendation agents, Journal of Consumer Psychology, 13 (12), pp. 75-91.

11. Hossein Rezace Dolat Abadi, Seyede Nasim Amirosadat Hafshejani, Faeze Kermani Zadeh (2011), Considering factors that affect usersâ&#x20AC;&#x2122; online purchase intentions with using structural equation modeling.

12. Jun Li Zhang (2011), An Empirical Analysis of Online Shopping Adoption in China, Lincoln University, Canterbury, New Zealand.

13. Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon

Lee

(2000),

On

the

explanation of factors affecting e-Commerce adoption (ECAM).

Carlson School of Management, University of Minnesota.

14. Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee (2001), Risk Focused eCommerce adoption model- A cross Country

Study.

Carlson

School of Management, University of Minnesota.

15. Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005), Corporate Social Responsibility: Doing the most good for your company and your cause, New Jersey: John Wiley and Sons, Inc. 16. Liu xiao (2004), Empirical studies of consumer online shopping behavior, National university of Singapore. rd

17. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3 ed).

New York: McGraw-Hill.

18.

Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. and Rao, B.P, (1999) "Browsers or Buyers in Cyberspace? An investigation of Factors Influencing Electronic

Exchangeâ&#x20AC;?.Journal

of

Computer-Mediated

Communication, Vol. 5, No. 2 19. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (1996), Using multivariate statistics rd

(3 ed). NewYork: HarperCollins.

20. Taylor S, Todd PA (1995), Understanding Information Technology Usage: A Test of Competing Models, Information Systems Research.

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

1. Phần giới thiệu: Chào Anh/Chị, Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Giàu, là học viên cao học Quản Trị Kinh Doanh – trường Đại Học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Các ý kiến đóng góp của Anh/Chị là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị.

2. Nội dung thảo luận: Tác giả dựa trên các khái niệm nghiên cứu và thang đo sơ bộ tham khảo của các tác giả nước ngoài để làm cơ sở thảo luận tay đôi nhằm phát triển và điều chỉnh dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng như sau:

Vậy theo Anh/Chị, quyết định mua hàng điện qua mạng sẽ lại lợi ích gì cho 1. Nhận biết các trang web bán hàng điện qua mạng phổ biến tại Việt Nam người tiêu dùng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát Theo Anh/Chị những webside nào cung cấp dịch vụ bán hàng điện qua mạng tại Việt Nam được biết đến rộng rãi nào không?

3. Nhận thức tính dễ sử dụng: Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến sẽ không quá khó khăn cho người Nhận sử thức dụng.sự hữu ích: Là mức độ mà một người tin rằng việc quyết định mua hàng điện trực tuyến sẽ mang lại lợi ích cho người sử dụng.

Thamkhảo: khảo: Tham Tìm-kiếm tin kiếm sản phẩm và thông tin Dễthông dàng tìm Tiết kiệm thời gian Dễchi dàng Tiết-kiệm phítương tác với các trang web mà không đòi hỏi nhiều nỗ Nói chung, lực mua hàng qua mạng có nhiều hữu ích.

-

Dễ dàng học cách thực hiện mua hàng qua mạng

-

Nói chung, dễ dàng thực hiện mua hàng qua mạng

Vậy theo Anh/Chị đánh giá như thế nào về tính dễ sử dụng của các trang web thương mại? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

4. Nhận thức rủi ro: Phản ánh niềm tin chủ quan của người mua hàng về khả năng của một kết quả tiêu cực từ bất kỳ quyết định mua hàng.

Trong đó nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến gồm: sự bí mật, sự an toàn- chứng thực, và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ gồm: vật lý, tài chính, xã hội, tâm lý, thời gian, kết quả thực hiện và không tính bằng tiền.

Tham khảo: -

Thiếu bảo vệ thông tin thẻ tín dụng, nguy cơ mất thông tin nhạy cảm

-

Sản phẩm có khiếm khuyết và không an toàn

-

Bao gồm chi phí ẩn như chi phí đổi trả sản phẩm

-

Sản phẩm không phù hợp vơí hình ảnh trên trang web, hiệu suất của sản phẩm không được như mong đợi

-

Mua hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cách người khác nghĩ về tôi

-

Sản phẩm không được giao đúng hạn

Vậy theo Anh/Chị, Có những loại rủi ro nào khi thực hiện mua hàng điện qua mạng? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

5. Ảnh hưởng xã hội: Đề cập đến nhận thức áp lực xã hội để tham gia hay không tham gia vào việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến.

Tham khảo: -

Những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng

-

Những người có thể tác động vào suy nghĩ của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua sắm qua mạng

Anh/Chị nghĩ gì về sự tác động của xã hội?, những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…sẽ bị tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ mua hàng điện trực tuyến của Anh/Chị không? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

6. Nhận thức kiểm soát hành vi: đề cập đến nhận thức của con người đối với khả năng thực hiện việc mua hàng điện trực tuyến Tham khảo: -

Có đủ nguồn lực cần thiết để mua hàng qua mạng

-

Có đủ kiến thức và khả năng để mua hàng qua mạng

-

Có thể tự mình thực hiện mua hàng qua mạng

Vậy để thực hiện một giao dịch mua hàng điện qua mạng khi có nhu cầu, Anh/Chị có cho rằng mình cần có những nguồn lực và khả năng gì? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

7. Quyết định: là dấu hiệu quyết định của một người để thực hiện việc mua hàng điện trực tuyến.

Tham khảo: -

Tôi sẽ quyết định mua hàng điện trực tuyến trong tương lai

-

Tôi quyết định mua hàng điện trực tuyến

-

Tôi có kế hoạch mua hàng điện trực tuyến trong tương lai

Theo Anh/Chị các dấu hiệu đó sẽ thể hiện như thế nào? Nội dung tham khảo trên có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?

Trân trọng cám ơn bạn đã dành thời gian để trả lời và cung cấp những ý kiến quý báu cho luận văn của mình

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Chào Anh/Chị.

Tôi tên Nguyễn Thị Ngọc Giàu, là học viên cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Quốc Tế Hồng Bàng. Hiện tại, tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh ”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Trong bảng câu hỏi này, không có quan điểm hoặc thái độ nào là đúng hay sai, tất cả các ý kiến đều là thông tin hữu ích cho nghiên cứu.

Xin chân thành cám ơn Anh/Chị.

A.

Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (X) trực tiếp vào các ô thích hợp

với chọn lựa.

1. Anh/Chị vui lòng cho biết số năm kinh nghiệm sử dụng Internet của Anh/Chị? (chỉ chọn một) Dưới 1 năm □

Từ 1 đến 3 năm

Từ 5 đến 7 năm

□

□

Từ 3 đến 5 năm □

□

Trên 7 năm

2. Anh/Chị cho biết thời gian sử dụng Internet trung bình/1 ngày của Anh/Chị (chỉ chọn một) Dưới 0.5 giờ Từ 4 ~ 6 giờ

□ □

Từ 0.5 ~2 giờ Hơn 6 giờ

□

Từ 2 ~ 4 giờ

□

□

3. Anh/Chị có biết đến website mua hàng qua mạng nào dưới đây? (có thể chọn nhiều lựa chọn)

□ Dienmay.com □ chotot.com

chodientu.vn 5giay.com

□

□

Lazada.vn

□

4. Anh/Chị cho biết thời gian (trung bình)/1 lần truy cập vào các website thương mại điện tử (chọn một) Chưa sử dụng

□

Dưới 10 phút

Từ 30-50 phút□

Hơn 50 phút

□

Từ 10-30 phút

□

□

5. Anh/Chị cho biết số lần truy cập /1 tháng vào các trang web thương mại bán hàng qua mạng trong thời gian gần đây? (chọn một)

□

Chưa sử dụng Từ 6~10 lần

□

Từ 1~2 lần

□

Hơn 10 lần

□

Từ 3~5 lần

□

B. Dưới đây là các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng. Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các phát biểu bằng cách đánh dấu (X) váo các ô thích hợp.

Hoàn Phát biểu

toàn

Không Bình

không

đồng ý thường

Đồng ý

đồng ý I.Thang đo nhận thức sự hữu ích

Hoàn toàn đồng ý

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

1.Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng rất hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết 2.Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tôi tiết kiệm được thời gian hơn so với hình thức mua bán thông thường

3.Sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

thức mua hàng thông thường 4.Các trang web thương mại cung cấp nhiều sản phẩm đồ điện đa dạng 5.Tôi có thể thực hiện việc mua hàng điện qua mạng tại bất kỳ địa điểm và thời gian nào 6.Nói chung sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng mang lại nhiều lợi ích cho tôi II.Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 7.Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên các trang web thương mại bán hàng điện qua mang 8.Giao diện của các trang wed bán hàng dễ dàng thao tác 9.Tôi dễ dàng thao tác để thực hiện đơn đặt hàng với quy trình đơn giản 10.Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi tiến hành đặt hàng

11.Tôi dễ dàng học cách sử dụng các trang web bán hàng điện

□

□

□

□

□

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

III.Thang đo nhận thức rủi ro 12.Tôi e ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ cho các đối tác khác mà

tôi

không mong muốn 13.Tôi lo lắng về độ an toàn của việc thanh toán, tôi sẽ bị mất tài khoản từ đó dẫn đến mất tiền bạc 14.Tôi lo lắng tổn thất tài chính xày ra khi có sự cố xảy ra trong giao dịch 15.Tôi lo lắng sản phẩm bị thất lạc trong quá trình giao nhận hàng 16.Tôi lo lắng sản phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng, tiêu chuẩn kỹ thuật và chức năng so với quảng cáo IV.Thang đo ảnh hưởng xã hội 17.Gia đình, người thân (ba, mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ mua hàng điện qua mạng

18.Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến và họ mời tôi sử dụng dịch

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

1

2

3

4

5

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

□

vụ 19.Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông nhắc tới dịch vụ mua hàng điện qua mạng nên tôi tham gia và sử dụng V.Thang

đo nhận thức

kiểm soát hành vi 20.Tôi có đủ thiết bị được kết nối internet để thực hiện mua hàng điện qua mạng 21.Tôi có đủ thời gian và tiền bạc để thực hiện các đơn đặt hàng 22.Tôi có đủ các kiến thức và khả năng cần thiết để thực hiện mua hàng điện qua mạng VI.Thang đo quyết định 23. Tôi sẽ tham khảo thông tin về đồ điện khi mua 24. Tôi sẽ chọn mua đồ điện 25. Tôi luôn luôn chọn mua đồ điện qua mạng vì thuận lợi.

C. Thông tin phân nhóm và thống kê:

1. Giới tính:

Nam

□

Nữ

□

2. Nhóm tuổi: Dưới 22

□

Từ 22-27□

Từ 28~30

□

Từ 31~40

□

Trên 40

□

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn cao nhất mà Anh/Chị đạt được hiện nay:

□

Phổ thông trung học (cấp 3) Cao đẳng

□

Đại học

□

Trung học chuyên nghiệp Sau đại học

□

□

4. Xin vui lòng cho biết chuyên môn mà Anh/Chị làm trong thời gian gần đây: Quản lý

□

Kinh doanh/Tiếp thị

Chuyên viên kỹ thuật

□

□

Nhân viên văn phòng

Nội trợ

□

5. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:

□<3 triệu □ Từ 5 triệu đến 10 triệu

□ Từ 3 triệu đến 5 triệu □> 10 triệu

Xin cảm ơn và chúc Anh/Chị thành công trong cuộc sống!

□

PHỤ LỤC 3: CRONBACH ALPHA KHI CHƯA LOẠI BIẾN

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Sự hữu ích : α = 0.829 SUHUUICH_1 19.15 SUHUUICH_2 19.16 SUHUUICH_3 19.38 SUHUUICH_4 19.27 SUHUUICH_5 19.12 SUHUUICH_6 19.11 Tính dễ sử dụng : α = 0.871 TINHDESUDUNG_1 15.45 TINHDESUDUNG_2 15.43 TINHDESUDUNG_3 15.53 TINHDESUDUNG_4 15.52 TINHDESUDUNG_5 15.50 Nhận thức rủi ro : α = 0.581 NHANTHUCRUIRO_1 13.36 NHANTHUCRUIRO_2 13.34 NHANTHUCRUIRO_3 13.34 NHANTHUCRUIRO_4 13.36 NHANTHUCRUIRO_5 13.30 Ảnh hưởng xã hội : α = 0.793 ANHHUONGXAHOI_1 7.67 ANHHUONGXAHOI_2 7.81 ANHHUONGXAHOI_3 7.71 Kiểm soát hành vi : α = 0.738 KIEMSOATHANHVI_1 7.65 KIEMSOATHANHVI_2 7.92 KIEMSOATHANHVI_3 7.74 Quyết định: α = 0.745 QUYETDINH_1 7.90 QUYETDINH_2 7.79 QUYETDINH_3 7.93

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

6.984 7.080 8.236 7.039 7.354 6.981

.665 .686 .293 .640 .670 .701

.788 .784 .866 .793 .789 .781

6.034 5.852 6.150 5.904 6.017

.689 .736 .687 .736 .641

.846 .834 .847 .834 .859

4.950 4.599 4.231 4.212 4.117

.121 .356 .458 .421 .388

.652 .518 .462 .479 .496

1.572 1.731 1.559

.672 .572 .665

.680 .784 .687

3.747 2.997 3.425

.482 .610 .603

.740 .594 .606

1.508 1.399 1.359

.547 .568 .602

.689 .666 .626

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig.

.866 2486.973 190 .000

Total Variance Explained Nhân

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Loadings

tố Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of Variance

Cumulative Total %

% of

Cumulative

Variance

%

1

6.473

32.367

32.367

6.473

32.367

32.367 3.364

16.821

16.821

2

2.098

10.491

42.858

2.098

10.491

42.858 3.267

16.335

33.156

3

1.669

8.343

51.201

1.669

8.343

51.201 2.223

11.113

44.269

4

1.395

6.975

58.176

1.395

6.975

58.176 2.046

10.232

54.501

5

1.265

6.325

64.501

1.265

6.325

64.501 2.000

10.000

64.501

6

.863

4.317

68.818

7

.711

3.557

72.374

8

.664

3.322

75.696

9

.579

2.896

78.592

10

.525

2.625

81.216

11

.505

2.523

83.739

12

.488

2.442

86.181

13

.447

2.234

88.416

14

.434

2.170

90.585

15

.378

1.892

92.477

16

.374

1.871

94.348

17

.342

1.708

96.056

18

.319

1.597

97.653

19

.270

1.350

99.003

20

.199

.997

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix

a

Component 1 TINHDESUDUNG_1 TINHDESUDUNG_5 TINHDESUDUNG_2 TINHDESUDUNG_4 TINHDESUDUNG_3 SUHUUICH_6 SUHUUICH_2 SUHUUICH_1 SUHUUICH_5 SUHUUICH_4 ANHHUONGXAHOI_3 ANHHUONGXAHOI_1 ANHHUONGXAHOI_2 KIEMSOATHANHVI_3 KIEMSOATHANHVI_2 KIEMSOATHANHVI_1 NHANTHUCRUIRO_3 NHANTHUCRUIRO_4 NHANTHUCRUIRO_2 NHANTHUCRUIRO_5

2

3

4

5

.801 .755 .754 .728 .725 .814 .772 .771 .739 .680

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

.817 .794 .671 .815 .788 .699 .795 .751 .654 .583

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HÀM HỒI QUY a. Biểu đồ tần số phần dư ước lượng

b. Kết quả tóm tắt hàm hồi quy b

Model Summary 2 Mô hình R Sai số DurbinR điều R2 chuẩn ước Watson chỉnh lượng a .715 1 .512 .504 .39570 1.906 a. Chỉ số : (hằng số), kiemsoatHV, ruiro, anhhuongXH, suhuuich, desudung b. Biến phụ thuộc : quyetdinh c. Kết quả kiểm định F của mô hình a

ANOVA Mô hình Tổng các df Trung F Sig. bình bình bình phương phương b .000 Regression 48.276 5 9.655 61.663 1 Residual 46.034 294 .157 Total 94.310 299 a. Biến phụ thuộc: quyetdinh b.Chỉ số: (hằng số), kiemsoatHV, ruiro, anhhuongXH, suhuuich, desudung