Strategisk kommunikation by Alinea

STRATEGISK KOMMUNIKATION

3. reviderede og udvidede udgave

Strategisk kommunikation

Mie Femø Nielsen

– et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont

Denne bog er beskyttet i henhold til gældende dansk lov om ophavsret. Kopiering må kun ske i overensstemmelse med loven. Det betyder for eksempel, at kopiering til undervisningsbrug kun må ske efter aftale med Tekst og Node, se: www.tekstognode.dk/undervisning.

Forlagsredaktion: Sidsel Fabech

Omslag: Sune Ehlers/River Design

Sats: Demuth Grafisk

Bogen er sat med: ITC Charter og Circular Pro

Tryk: ScandinavianBook

Hvor intet andet er angivet, tilhører rettigheder til illustrationerne bogens forfatter.

Forlaget har forsøgt at finde og kontakte eventuelle rettighedshavere, som kan tilkomme royalty i henhold til ophavsretsloven. Skulle der imod forventning være rettighedshavere, som måtte have krav på vederlag, vil forlaget udbetale et sådant, som om aftale var indgået.

3. udgave, 1. oplag, 2025

ISBN: 978-87-500-6540-1

Akademisk Forlsag

Vognmagergade 11

1120 København K www.akademisk.dk

Indhold

Forord 13

Opdateringens omfang og dybde 13

Behov for dygtige kommmunikatører 14

Indledning 17

Målgruppe, niveau og formål 18

Begrebsafklaring 18

Bogen i overblik 19

Kapitel 1 | Strategi, planer og rammer 21

Definition af strategisk kommunikation 21

Strategilægning 23

Strategiprocesser er sjældent lineære 25

Skraldespandsmodellen 26

Triple A-modellen 27

Strategiprocesser kræver kommunikationsstrategisk arbejde 28

Trin til at lave en kommunikationsstrategi 29

Kommunikationsstrategihjulet 31

Beslutninger i forhold til kommunikationsplanen 32

Trin til at lave en kampagnestrategi 33

Samspil mellem strateginiveauerne 34

Derfor er kommunikation en ledelsesdisciplin 36

Strategisk brug af kommunikation kræver tidlig inddragelse 36

Tragtmodellen 37

Forskellige tilgange til kommunikation 38

Tre kommunikationsparadigmer 39

Netværkstilgang 41

Kommunikationsarkitektur 45

Kommunikationskanaler 46

Forskelle mellem medier og kommunikationsformer 48

Rich- og lean-medier 51

Eksempel på fyldigt medie 51

Eksempel på spinkelt medie 52

Den ’magre’ skriftlighed versus den ’fyldige’ mundtlighed 52

Behov, præferencer og omkostninger 53

Medierne kan noget forskelligt 54

Strategisk tilgang til multimediale muligheder 56

Et eksempel: Virksomheden på sociale medier 58

SWOT-analyse på mediekanal 60

Information, kommunikation og involvering i optimalt miks 62

Kommunikationsparadigmer i forhold til mål 63

Kapitel 2 | Stakeholders 67

Trin 1: Stakeholderidentificering – at finde 68

Stakeholdermodeller 69

Trin 2: Stakeholderanalyse – at forstå 73

Viden om stakeholders 73

Sortering af stakeholders 75

Hjælpekæden 77

Interne og eksterne stakeholders 80

Sortering af stakeholders: Magt, interesse, holdning, legitimitet og aktivitet 81

Diagnosticering af stakeholders 84

Prioritering af stakeholders 86

Opsummering af stakeholderanalyser 89

Trin 3: Strategi for ændrede stakeholderrelationer – at påvirke 91

Mål for relationer til stakeholders 91

Touchpoints i relationsarbejdet 92

Målformuleringer 93

Cost/benefit-overvejelser i stakeholderarbejdet 95

Kommunikationsindsatser 96

Kapitel 3 | Branding 101

Værdiskabelse og synlighed 102

De tre epoker – fra salg og markedføring til strategisk branding 102

Virksomhedens brandplatform 103

Afsæt i virksomhedens raison d’être 105

Virksomhedens mission relateres til andres projekter 106

Objektet 106

Hjælperrollen 107

Projektaksen 107

Subjektrollen 107

Konfliktaksen og modstanderrollen 107

Se mod højre i hjælpekæden 108

Grafisk gengivelse af brandplatformen 109

Branding og rebranding er konstruktion og rekonstruktion 109

Brandet er udspændt mellem identitet, image og selvfremstilling 110

Imagemodellen 110

Gør-Påstår-Syner (GPS) 112

Hvordan ændrer man image? 113

Stakeholders blik 114

Organisationens identitet 115

Personbranding 119

Branding af NGO’er og interesseorganisationer 121

Branding af destinationer 122

Forskellige typer af branding på Gør-Påstår-Syner 124

Gør 124

Påstår 125

Syner 126

Positionering af brandet 127

Trin i at arbejde med sit brand 130

Trin 1: Hvem er vi grundlæggende, og hvad vil vi? 130

Trin 2: Hvilken kontekst opererer vi i? 130

Trin 3: Hvordan kan vi positionere os? 132

Trin 4: Valg af brandpositionering 132

Trin 5: Implementering 133

Sløjfemodellen 134

Swaktantmodellen 135

Branding pågår løbende 136

Betydningen af konsistens for brandet 137

Kapitel 4 | Medarbejderkommunikation 141

Ledelseskommunikation 141

Ledelse gennem medarbejderkommunikation 141

Utilfredshed med ledelse fører til klager over kommunikation 142

Årsager til utilfredshed 143

Branding begynder indefra 143

Mellem integration og specialisering 144

Rutiner 144

Kommunikation til, i og gennem en kultur 145

Kultur – en definition 145

Organisationskulturen som et isbjerg 147

Værdier er ikke bare værdier 147

Værdibegrebet 148

Værdiniveauet 148

Gør-Påstår-Syner kommunikerer værdier 149

Produktive og reflekterede hvorfor-spørgsmål 150

Eksempel på produktiv dialog 150

Forankring og forandring 152

Onboarding – også vedvarende 153

Forandringsmentalitet 154

Stilhed 156

Forandringskynisme kan have gode grunde 157

Værdimæssigt forskellige forandringskontekster 158

Forandringer gennemløber faser 159

Eksempler på positivt udfald og worst case 160

Tilrettelægning af kommunikationsarbejdet i forandringsprocesser 163

Forskellige forandringsfokus 167

Brandplatformen som afsæt for forandringsprocesserne 169

Den troværdige værdiproces 178

Tre forskellige tilgange til værdiprocessen 178

1. Bottom-up 178

2. Top-down 179

3. Lokomotivtilgangen 180

Værdiprocesser udvikler sig 181

Kommunikationsafdelingens rolle i processen 183 10 bud for en god og bæredygtig proces 183

Kommunikationspolitik og værdier som rød tråd 185

Kapitel 5 | PR, IM, PA, ESG, DEI og kriser 187

Public Relations (PR) 187

Virksomhedens rolle i tiden og samfundet 188

Forskel på europæisk og amerikansk tradition 190

Public Affairs (PA) 190

PA i Danmark 191

Issues Management (IM) 193

Typer af virksomheder i aktivisters søgelys 194

Typiske risikoorganisationer 195

Typer af konfliktsager 196

Konfliktsagers udvikling 197

Prioritering af konfliktsager 202

Forebyggende og behandlende konfliktsagshåndtering 203

Virkningsløs og virkningsfuld aktivistpolitik 210

ESG og verdensmål 213

Corporate social responsibility (CSR) 215

DEI, DEIB og DEIBU: Diversitet og inklusion 215

Inklusion i den daglige ledelse 216

Hvorfor ESG? Pisken og guleroden 217

Overliggeren for virksomhedens legitimitet løftes hele tiden 220

Kravene til virksomhedens ansvar øges 221

En matrix af ansvar og nytte 226

ESG skal samtænkes med øvrige strategier 228

Kommunikation af ESG 230

Ansvarlighed har symbolsk værdi 231

Systematisering, certificering og blåstempling 232

Krisekommunikation 235

Kapitel 6 | Inddragelse og involvering 241

Hvad er problemet/udfordringen/opgaven? 241

Typer af involvering 243

Inddragelse af borgere i deres egne sager 243

Inddragelsestrappen 244

Politiske høringsprocesser 246

Collective impact 247

Deep democracy 251

Hvordan involverer man strategisk? 255

Indledende spørgsmål og nødvendig information 256

Involveringstrappen 257

Handlingstrappen 258

Praktiske værktøjer 260

Transparens skaber tillid i og om processen 260

Udvikling af en involveringsstrategi 261

Kapitel 7 | Frivillige 265

Hvad er frivilligt arbejde? 265

Hvor bidrager frivillige? 266

Hvem er de frivillige? 268

Hvorfor involvere frivillige? 269

Hvad motiverer frivillige? 270

Kommunikation til at understøtte rekruttering 274

De frivilliges servicerejse 275

Frivilliges servicerejse indgår i et økosystem 276

Kommunikation til at fastholde frivillige 281

Løbende anerkendelse og støtte er afgørende 281

Professionel organisering af frivillige 282

At være frivillig skal være nemt 284

Fastholdelse af frivillige 285

Etiske udfordringer i at samarbejde med frivillige 286

Udnyttelse 286

Legitimitet 286

Samarbejde 287

Transparens 287

Kapitel 8 | At sætte en stærk dagsorden 289

Hvorfor sætte en dagsorden? 289

Medierne i centrum for alles bestræbelser 290

Dagsordener, opmærksomhed og ekkokamre 291

Hvad kan komme på dagsordenen? 293

Hvad kommer faktisk i medierne? 296

Aktører: Hvem sætter dagsordenen? 298

Alliancer 300

A-offentlighed og B-offentlighed 300

Eksperter og dokumentation 302

Fortællegreb: Hvordan sættes en dagsorden? 308

Debatsager 308

Byggeklodsdebatter 309

Narrativisering 310

Problemer som motor 311

Et aktuelt identitetsprojekt 312

Events og visualisering 312

Replikker og modreplikker 314

Medievalg: Hvor kan dagsordenen sættes? 314

Fødekæder 315

Influenters indflydelse via sociale medier 317

Trin i en græsrods brug af sociale medier 319

Timing: Hvornår kan ting komme på dagsordenen? 321

Triggerhattrick 324

Typisk har medierne fokus på: 326

Medvind og modvind: Priming og den lange bane 327

Priming – en definition 327

Case: Priming af befolkningen 329

10 spørgsmål til forsøg på at sætte dagsordenen 331

Opsummering af basale trin i at sætte dagsordenen 332

Kapitel 9 | Metoder inden for kommunikationsfaget 335

Kommunikationsfagets objekter og metoder 335

Kommunikationsfaglige metoder 336

Projektdesign 339

Kommunikationsprojekters faser 339

Kapitel 10 | Anvendelsesperspektiver 341

Ledere 341

Kommunikationsmedarbejdere 341

Politiske aktører 342

Kommunikationsmedarbejderes roller og kompetencer 342

Tendenser i fremtidens kommunikationsarbejde 348

Professionelle strateger i clinch 351

Litteratur 353

Stikord 369

Forord

Denne bog har haft et langt liv og har været brugt i uddannelsesog efteruddannelsessammenhænge og af kommunikationspraktikere gennem mange år. Det gør mig oprigtigt glad, at bogen har vist sig så holdbar, og at så mange mennesker gennem årene har fået både værktøjer og ahaoplevelser fra den.

Opdateringens omfang og dybde

Tilløbet til bogen var også langt. 15 års undervisning inden for området udkrystalliserede sig i en række pædagogiske modeller og værktøjer, der kom med i den første udgave i 2010. Den blev udvidet, redigeret og genudgivet i 2014. Efterhånden kom femte oplag af anden udgave af bogen i cirkulation, og gennem et par år lod forlag, kolleger og studerende venligt mig forstå, at tiden vist var kommet til en opdatering. Det havde de ret i.

Yderligere 10 års undervisning siden anden udgave har vist, hvad de studerende især finder brugbart, hvad de har savnet af stofområder, og hvad tiden er løbet fra. Og masser af udgivelser fra dygtige kolleger har løbende inspireret til udvikling af undervisningen, uden at den oprindelige lærebog var fulgt med. Så jeg blokerede omsider noget tid i kalenderen for at give bogen en ny overhaling.

I denne tredje og udvidede udgave af bogen er der tilføjet stof, der har været efterspurgt i årevis af studerende: et helt nyt kapitel om involvering og et om samarbejde med frivillige samt et afsnit om branding af NGO’er.

Teksten er opdateret, hvor tidens udvikling har kaldt på det. Det er en svær balancegang at bevare det, der fungerer, og udvide med det, der mangler, uden at ende med en langsnakkende bog, der vil det hele. Derfor er der rundt omkring i bogen skåret og strammet op. Det har bogen ikke taget skade af. Det er fx svært at undgå, at ellers gode eksempler og cases hurtigt falmer. Selv om en sag har optaget hele landet, eller sågar verden, intenst i ugevis, da den udspandt sig, går der ikke lang tid, før nye studerende ikke har hørt om den,

og så ryger pointen med at bruge den som en del af en fælles referenceramme. Denne del af bogen er derfor yderligere nedprioriteret til fordel for lidt flere templates. Men grundlæggende er det den samme bog – bare justeret og opgraderet.

Behov for dygtige kommmunikatører

Bogen er opdateret på et tidspunkt, hvor kunstig intelligens gennem et par år har været det helt store samtaleemne. Horder af medarbejdere er flokkedes om kurser i at bruge AI til at lave research, breve, oversigter, præsentationer, SoMe-opslag, billeder, beslutningsoplæg, drejebøger og meget andet. I de kommende år vil vi sikkert (forhåbentligt med løsning af de indbyggede klimaudfordringer som følge af servernes enorme strøm- og vandforbrug) bruge AI til alt muligt, inklusive meget af det kommunikationsstrategiske arbejde. Men fordi bias og hallucinationer truer kvaliteten af det genererede output, vil der stadig være brug for dygtige kommunikatører, der ’kan selv’, og som dermed kan skelne en god kommunikationsløsning fra en dårlig. Netop det klæder denne bog læseren på til. Der står næsten intet om at bruge AI i arbejdet, fordi den type stof ældes for hurtigt.

Desuden er værktøjer som ChatGPT trænet i at beregne det mest sandsynlige næste ord i sine svar på prompts, hvilket betyder, at den altid byder på hurtigt beregnede gennemsnitsbetragtninger og generelle løsninger. Svarene er (i skrivende stund) relevante og gennemarbejdede, så der fx gennemgås et antal faser af kommunikationsprocesser, men løsningerne er per definition generiske, overfladiske og forudsigelige (jævnfør mekanikken i de beregnede gennemsnitsbetragtninger), og på et tidspunkt kører muligheden for at lave iterationer træt.

Dertil kommer, at ’træningen’ af AI er foregået på hvide personer i den vestlige verden eller på særlige typer af fiktion. Derfor har ChatGPT svært ved at forholde sig til en bredere befolkning, for slet ikke at tale om særlige miljøer og sociale kontekster. Det betyder, at der er brug for enten som hidtil at kunne udvikle kommunikationsløsninger med brug af analoge hjerner eller at gennemarbejde de genererede løsninger, så de også bliver unikke, kreative og situationstilpassede.

Og så er vi pludselig tilbage ved behovet for at lave gode analyser for at kunne lave god kommunikation. Det kan blive det vildeste konkurrenceparameter at være i stand til at lave stærke kampagner, der ikke lugter af ChatGPT.

Det bliver det største tegn på ægte engagement, at man selv har tænkt, læst og skrevet det, man vil andre aktører – og at dette engagement kan ses og opleves Allerede i skrivende stund er der firmaer, der brander sig på at være ”100%

LLM-free” (LLM = large language model). ”LLM free” bliver den nye måde at brande sig på ”håndlavet” eller ”personlig service”. Tænk, at man kan blive nødt til at italesætte sin kommunikation som situationelt udtænkt af og tilpasset rigtige mennesker. Dét er jo nærmest essensen af god kommunikation.

Mie Femø Nielsen

Indledning

Kommunikation er et centralt fagområde. Der er kommet øget fokus på nødvendigheden af god kommunikation i alle mulige sammenhænge, og det har fået kommunikation til at brede sig til områder, der ellers har været forbundet med andre fagligheder. Denne udbredte opfattelse af kommunikations store anvendelighed og nødvendighed har fået flere til at interessere sig for kommunikation og flere til at ansætte nogen til at arbejde med det. Man kan derfor uddanne sig inden for kommunikation mange forskellige steder og på mange forskellige niveauer. Nogle steder på et basalt niveau, andre steder på et højt specialiseret niveau. Nogle steder som videregående uddannelse, nogle steder som efteruddannelse, andre steder igen som korte kurser. Den stigende indsigt i de mange facetter og anvendelsesmuligheder har ført til, at kommunikation også kan studeres som et specialistområde efter en bachelor- eller kandidatuddannelse i mere grundlæggende kommunikationsfaglighed. Kommunikation er altså et område, der integreres mere og mere, både i forhold til anvendelsesområder og dybde.

At arbejde med strategisk kommunikation indeholder mange uhyre interessante problemstillinger, også selv om man ikke sidder i et job, der hedder noget med ‘kommunikation’. For eksempel rummer arbejde med strategisk kommunikation en lang række eksistentielle overvejelser, hvor man sætter sin identitet og eksistensberettigelse til debat. Dernæst handler det om opbygning af langsigtede samarbejdsrelationer med en lang række aktører, der er centrale for organisationens virke. Endelig drejer det sig om den offentlige debat og politiske processer. Alt sammen indebærer kommunikation på mange niveauer, og i denne bog er fokus på de strategiske tanker bag dette arbejde.

Målgruppe, niveau og formål

Dette er en brugsbog. Der er andre bøger, der går langt mere i dybden med nogle af de aspekter, denne bog behandler. Og der er bøger med vidunderlige cases, der foldes omfattende ud. Denne bog er for dig, der selv vil kunne lave analyser og udvikle strategier.

Bogen er tænkt som en kort og enkel introduktion til et stort fagområde, der rummer mange muligheder for fordybelse i delområder. Den henvender sig derfor til den interesserede læser uden de store forhåndskundskaber om strategisk kommunikation (men ofte med dybe kompetencer på andre områder). Det gælder, uanset om bogen læses som en del af et pensum på en uddannelse, som et led i personlig kompetenceudvikling på jobbet eller som et udtryk for en privat interesse. Bogen omhandler det strategiske plan, ikke så meget det taktiske og slet ikke det operationelle.

Det er ikke en håndbog i at lave opslag på sociale medier, udfærdige drejebøger, forberede præsentationer, skrive pressemeddelelser eller lave websider. Det er ej heller en teoretisk diskussion af den ene model eller teori i forhold til den anden – selv om en lang række teoretikere krediteres for konkrete indsigter og modeller undervejs. Det er en brugsbog, der hjælper læseren til at tænke professionelt, systematisk og metodisk, når det drejer sig om strategisk kommunikation. Devisen er, at hvis man tænker kommunikation på den rette måde, vil man bedre kunne lægge hensigtsmæssige planer for at gøre de relevante ting, der skal til for at nå de mål, man har sat sig. Til tider vil der også være input til, hvordan man kan formulere disse mål, fx for branding, stakeholderpleje og kampagner.

Begrebsafklaring

For nemheds skyld refereres over én kam til ‘virksomhed’ eller ‘organisation’ bogen igennem. Uanset om der er tale om en privat virksomhed, en offentlig institution eller en NGO (non-governmental organization), er mange af overvejelserne nemlig de samme. Og ellers tages det særskilt op.

Når der tales om ‘organisationer’, hentydes til sådanne aktørers interne organisering, ikke særskilt til interesseorganisationer eller lignende. Bogen

igennem bruger jeg begrebet ‘stakeholders’, der sådan set bare er et andet ord for interessenter. Det forklares nærmere i kapitel 3.

Bogen i overblik

Kapitel 1 introducerer til det at arbejde kommunikationsstrategisk.

Kapitel 2 introducerer til virksomhedens kommunikative arbejde med at komme sine mange interessenter eller stakeholders i møde. Det sker i form af stakeholderanalyser og -strategier.

Kapitel 3 introducerer til branding og arbejdet med virksomhedens identitet, kultur, værdier og sammenhængen mellem virksomhedens strategiske platform og kommunikationsarbejdet.

Kapitel 4 sætter fokus på en af virksomhedens vigtigste stakeholders, medarbejderne, og kommunikation til og med dem.

Kapitel 5 uddyber, hvordan arbejdet med at involvere stakeholders kan tage mange former. Det videre arbejde med stakeholders foregar ofte i regi af public relations, issues management, kriser og handtering af virksomhedens sociale ansvar.

Kapitel 6 beskæftiger sig med kommunikationsarbejdet i forhold til at involvere.

Kapitel 7 sætter fokus på, hvordan man involverer frivillige i organisationens aktiviteter.

Kapitel 8 beskæftiger sig med arbejdet med at sætte korte og lange dagsordener i medierne med henblik på at nå befolkningen og de politiske arenaer.

Endelig slutter kapitel 9 og 10 af med kort at skitsere kommunikationsfagets metoder samt perspektivere arbejdet med strategisk kommunikation.

Kommunikation er i dag et centralt, omfattende og veletableret fagområde i både private virksomheder, offentlige institutioner og interesseorganisationer. Denne bog er til de mange mennesker, der hver dag arbejder med organisationers strategiske kommunikation.

Strategisk kommunikation er en brugsbog, der giver en grundig introduktion til det strategiske arbejde. Bogen har gennem mange år har været brugt i uddannelsesog efteruddannelsessammenhænge og af kommunikationspraktikere. Den hjælper læseren til at tænke professionelt, systematisk og metodisk i arbejdet med strategisk kommunikation. Ved hjælp af analyser og andet forarbejde rustes man til selv at kunne tilrettelægge god kommunikation, der fremmer strategiske mål.

Denne gennemarbejdede og udvidede 3. udgave indeholder bl.a. yderligere modeller og nyt indhold om involvering og samarbejde med frivillige.

Strategisk kommunikation for alle kommunikationsinteresserede læsere, der arbejder med, uddanner sig inden for eller har en interesse i arbejdet med strategisk kommunikation i organisationer.

Strategisk kommunikation

STRATEGISK KOMMUNIKATION MIEFEMØNIELSEN