Vind kundernes tillid

Vind kundernes tillid er en grundig indføring i, hvordan moderne finansvirksomheder styrker relationen til kunderne.

Bogen klæder dig også på til at tage del i processen med at tilrettelægge en strategi for udvikling og implementering af en effektiv og succesfuld relationsstrategi.

Jens Almegaard er selvstændig kommunikationsrådgiver og foredragsholder. Han er uddannet cand.phil. og har mere end 25 års erfaring med professionel kommunikation, ledelse og rådgivning.

Han var med til at gøre medlemmerne i Industriens Pension til landets mest tilfredse pensionskunder og har tidligere været kommunikationschef i

De mange cases inviterer dig inden for i maskinrummet med eksempler på, hvordan finansvirksomheder konkret arbejder med at levere gode kundeoplevelser og opfylde kundernes forventninger.

Vind kundernes tillid henvender sig til studerende på videregående uddannelser og medarbejdere i finansielle virksomheder, der beskæftiger sig med kundeservice, kommunikation, marketing og forretningsudvikling.

PensionDanmark, PFA og AkademikerPension samt TDC og VisitDenmark.

Vind kundernes tillid

Du får indblik i, hvordan relationen mellem kunde og leverandør fungerer, og en grundlæggende forståelse for, hvad der skal til for at vinde kundernes tillid.

JENS ALMEGAARD

Kommunikation og kunderelationer er vejen til succes

JENS ALMEGAARD

Vind kundernes tillid Kommunikation og kunderelationer i finansielle virksomheder

AKADEMISK FORLAG

Vind kundernes tillid

Vind kundernes tillid.indd 1

02.06.2021 14.09

Vind kundernes tillid.indd 2

02.06.2021 14.09

Jens Almegaard

Vind kundernes tillid Kommunikation og kunderelationer i finansielle virksomheder

AKADEMISK FORLAG

Vind kundernes tillid.indd 3

02.06.2021 14.09

Vind kundernes tillid. Kommunikation og kunderelationer i finansielle virksomheder Jens Almegaard © 2021 Akademisk Forlag, København – et forlag under Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont Denne bog er beskyttet i henhold til gældende dansk lov om ophavsret. Kopiering må kun ske i overensstemmelse med loven. Det betyder for eksempel, at kopiering til undervisningsbrug kun må ske efter aftale med Copydan Tekst og Node, se: www.tekstognode.dk/undervisning.

Omslag: Berger Joa Sats: Demuth Grafisk Bogen er sat med: Lava og Glober Tryk: ScandinavianBook Hvor intet andet er angivet, tilhører rettigheder til illustrationerne bogens forfatter.

1. udgave, 1. oplag, 2021 ISBN: 978-87-500-5902-8 akademisk.dk

Akademisk Forlag støtter børn og unge Akademisk Forlag er en del af Egmont, der som Danmarks største mediekoncern har bragt historier til live i mere end 100 år. Egmont er en dansk fond, som hvert år uddeler næsten 100 millioner kroner til børn og unge, der har det svært.

4

Vind kundernes tillid.indd 4

02.06.2021 14.09

Indhold Forord . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9 Sådan er bogen opbygget . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

DEL 1. Relationen mellem kunde og leverandør . . . . . . . . . . . . . 15 1. Kunderelationens dynamik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.1 Kunderelationens omdrejningspunkter. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 1.2 Kunderelationens vigtigste faktorer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 Case 1.1 Middelfart Sparekasse – bruger hele paletten til at gøre kunderne glade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 Case 1.2 Danske Bank – relationen til kunderne er nøglen til at komme ud af krisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38

2. Tillid knytter kunden til sin leverandør . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 2.1 Tillidsforholdets funktionalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43 2.2 Luhmanns tillidsteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 2.3 Virksomhedens omdømme påvirker kundens tillid . . . . . . . . . . . . . . . .50 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Case 2.1 Spar Nord – vil være personlig i en digital verden . . . . . . . . . . . .54

3. Interaktion driver relationen mellem kunde og leverandør. . . . . 59 3.1 Tillid opbygges gennem interaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 3.2 Kundens intuition har stor betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 3.3 Kundeoplevelser sætter følelser i spil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Case 3.1 Undo – sætter ny ramme for interaktionen mellem kunde og forsikringsselskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 Case 3.2 Industriens Pension – kunstig intelligens skaber mere nærvær og effektivitet i telefonsamtaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .78

5

Vind kundernes tillid.indd 5

02.06.2021 14.09

4. Virksomhedens omdømme bringer tillidsforholdet i spil . . . . . . . 83 4.1 Virksomheden har det omdømme, den fortjener . . . . . . . . . . . . . . . . .83 4.2 Kunder fortæller andre om deres oplevelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.3 Virksomheden er til eksamen hver dag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 Case 4.1 Nykredit – shitstorm lærte banken at lytte til andres forventninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Case 4.2 Merkur Andelskasse – vil ændre samfundet sammen med kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

5. Indsigt er grundlaget for bedre kunderelationer . . . . . . . . . . . . . 105 5.1 Kundeindsigtens hovedelementer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 5.2 Finanskundernes arketyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 Case 5.1 Danica Pension – bruger dialogværktøj til at afdække kundernes behov og holde kontakten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Case 5.2 Lærernes Pension – anvender medlemsdemokrati til at opnå kundeindsigt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

6. Seks faktorer med stor betydning for kunderelationen . . . . . . . .127 6.1 Kunderelationens omdrejningspunkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

DEL 2. Strategi for udvikling og pleje af relationen til kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 7. Virksomhedens kunderelationsstrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 7.1 Skab et stærkt fundament for strategiforløbet . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 7.2 Læg en plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 7.3 Kom godt fra start med strategiarbejdet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 7.4 Vælg strategiformat . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 7.5 Skab strategisk effektivitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Case 7.1 Nordea – har sat gang i stort comeback . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

6

Vind kundernes tillid.indd 6

02.06.2021 14.09

8. Kundeindsigt og relationsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .157 8.1 Afdæk kundernes behov og forventninger mv.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 8.2 Prioritér kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 8.3 Definér kundesegmenter og relationsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 Case 8.1 Sparekassen Kronjylland – kundeløfter sætter retning . . . . . . 169 Case 8.2 PFA – bruger kundedata til personlig kommunikation . . . . . . 174

9. Interaktion og kundeoplevelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 9.1 Den gode kundeoplevelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179 9.2 Afdæk virksomhedens kontakt med kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . .184 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Case 9.1 Danske Bank – investeringsrobot hjælper kunder med at få et afkast af deres opsparing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 Case 9.2 Topdanmark – kundernes opkald giver en dybere forståelse af deres behov og forventninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201

10. Omdømmeanalyse og grundfortælling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 10.1 Kortlæg virksomhedens omdømme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 10.2 Tag hånd om virksomhedens omdømme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 Case 10.1 LB Forsikring – bruger sit historiske udgangspunkt som kompas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

11. Organisation og ledelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 11.1 Organisationsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 11.2 Personer (aktører) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219 11.3 Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 11.4 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Opsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229 Case 11.1 Tryg – ny strategi har løftet kundetilfredsheden markant . . 230

12. Handlingsplan og forankring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235 12.1 Strukturér indsatsområderne i handlingsplanen . . . . . . . . . . . . . . . .235 12.2 Idéudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237 7

Vind kundernes tillid.indd 7

02.06.2021 14.09

12.3 Test, om initiativerne virker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 12.4 Strategien skal forankres i organisationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .242 12.5 Engagér medarbejderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245

13. Kampen om kunderne fortsætter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Appendiks A. Den finansielle sektor i Danmark . . . . . . . . . . . . . . . . . 253 Regulering og brancheglidning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .253 Ny teknologi ændrer vilkårene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254 Pengeinstitutter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255 Realkreditselskaber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259 Forsikringsselskaber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 Pensionsselskaber. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264

Appendiks B. Regler og retningslinjer i relation til kunderne . . . . . 269 Litteratur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273

Vind kundernes tillid.indd 8

02.06.2021 14.09

Forord

Digitaliseringen har fuldstændig ændret samspillet mellem finanskunderne og deres leverandører. Kunderne kommer med nye behov og forventninger, og samtidig er finanssektorens omdømme under et historisk pres. Der skal kæmpes som aldrig før for at fremstå som en troværdig finansiel aktør.

Denne bog handler om, hvad banker, forsikringsselskaber og pensionsselskaber kan gøre for at knytte kunderne til sig og vinde deres tillid. Den er skrevet til studerende og praktikere i finanssektoren, som ønsker at forstå, hvad der driver kundernes relation til deres finansielle leverandører, og hvordan man i praksis forbedrer denne relation.

Bogens mange cases inviterer læseren inden for i maskinrummet og giver indblik i, hvordan finansvirksomheder arbejder på at levere gode kundeoplevelser og opfylde kundernes forventninger. Kunderelationens store betydning fik jeg selv indblik i som kommunikationschef i Industriens Pension. Her var jeg leder af et flerårigt projekt, hvor ambitionen var at gøre medlemmerne til landets mest tilfredse pensionskunder og sætte et nyt topniveau i branchen.

I den proces savnede jeg en praktisk orienteret bog, som kunne give indblik i, hvordan relationen mellem kunde og leverandør fungerer – og hvad der skal til for at bringe den et bedre sted hen. Jeg savnede også indblik i andres erfaringer og ville have haft et nemmere liv, hvis nogen havde leveret en opskrift på, hvordan man styrker relationen til kunderne.

Den bog, som jeg selv manglede, har jeg nu skrevet. Jeg håber, at den kan inspirere andre, som vil arbejde med at skabe stærkere og mere tidssvarende relationer til bank-, forsikrings- og pensionskunder.

Bogen er i vidt omfang baseret på de erfaringer, som jeg selv høstede 9

Vind kundernes tillid.indd 9

02.06.2021 14.09

sammen med mine kolleger i Industriens Pension. Den bygger desuden på analyser, artikler og bøger samt input fra personer i mit netværk og nøglepersoner i de 16 casevirksomheder, der omtales i bogen.

Rigtig god læselyst!

Vind kundernes tillid.indd 10

02.06.2021 14.09

Sådan er bogen opbygget

I bogens første del ser vi på, hvad der er på spil i relationen mellem kunde og leverandør, og hvad der skal til for at vinde kundernes tillid. Hvad spiller konkret ind, når kunden skal vurdere sin leverandør af finansielle ydelser? Det er temaet i kapitel 1.

Kapitel 2 handler om, hvad tillid betyder for relationen mellem kunde og leverandør. Leverandørens produkt og serviceydelser er naturligvis grundlaget for, at et kundeforhold etableres, men at bevare et godt kundeforhold forudsætter, at kunden har tillid til sin leverandør.

Det er først og fremmest, når kunden er i kontakt med sin leverandør, at virksomheden har mulighed for at styrke tilliden og gøre kunden mere tilfreds. I kapitel 3 stiller vi derfor skarpt på det løbende samspil mellem kunde og leverandør, herunder de muligheder, det giver for at styrke relationen.

Kundens opfattelse af sin leverandør er også påvirket af det, som kunden hører om virksomheden fra andre, og af den måde, som virksomheden i øvrigt agerer og bliver omtalt på i offentligheden. Kapitel 4 handler om, hvordan virksomhedens omdømme bringer tillidsforholdet i spil.

Kapitel 5 handler om betydningen af kundeindsigt. Jo mere virksomheden ved om kunderne, jo bedre den forstår dem, og jo bedre den er til at anvende denne viden aktivt, jo bedre kundeoplevelser kan den levere – og jo stærkere og mere tillidsfulde kunderelationer kan den udvikle.

Som afslutning på bogens første del om relationen mellem kunde og virksomhed fremhæves i kapitel 6 seks faktorer, der har afgørende betydning for kundeoplevelsen, kundens tillid og relationen mellem de to parter.

11

Vind kundernes tillid.indd 11

02.06.2021 14.09

Bogens anden del giver inspiration til, hvordan virksomheden kan fastlægge en strategi for, hvordan den vil udvikle relationen til sine kunder.

Det handler om at sætte retning for, hvordan ledelse og medarbejdere kan interagere effektivt og beslutsomt i forhold til kunderne.

Først må ledelsen gøre sig klart, hvad strategien skal bruges til, og hvad virksomheden ønsker at få ud af den. Kapitel 7 handler om at sætte mål for strategien og skabe strategisk effektivitet.

Kundeindsigt er grundlaget for, at virksomheden kan udvikle en effektiv og succesfuld relationsstrategi. Virksomheden skal forstå kundernes ønsker og behov og vide, hvad der driver kundernes tilfredshed og øger deres tillid. Kapitel 8 handler om at afdække kundernes behov og forventninger, identificere kundesegmenter og arketyper, prioritere kundegrupper, opstille relationsmål og fastlægge initiativer, som kan udvikle relationen til kunderne.

Som led i udviklingen af kunderelationsstrategien skal virksomheden gøre sig klart, hvilken oplevelse kunderne gerne skal sidde tilbage med, når de interagerer, og hvad virksomheden vil gøre for at skabe den ønskede oplevelse og opfylde kundens forventninger. Kapitel 9 giver indblik i, hvordan virksomheden kan definere den ønskede kundeoplevelse – herunder finde ud af, hvordan kontaktpunkterne fungerer, og nå frem til, hvad der skal til for at forbedre kundernes oplevelse i de enkelte kontaktpunkter.

Virksomheden kan ikke bestemme, hvad andre skal synes om den, men den kan tage bestik af de forventninger og det billede, som andre har – og arbejde strategisk på at udvikle sit omdømme. Kapitel 10 handler om, hvordan virksomheden kan afdække interessenternes behov og forventninger og understøtte sit ønskede omdømme.

Først og sidst er det medarbejderne i virksomheden, som skal udvikle relationen til kunderne. Det er dem, der skal lytte til kunderne og forstå deres behov. De skal indsamle data om kunderne, udvikle strategien og omsætte strategien til handling. Kapitel 11 giver indblik i, hvad det kræver organisatorisk og kulturelt at skabe gode kundeoplevelser og vinde kundernes tillid.

Strategien sætter retning, men der skal en operationel plan til for effektivt at omsætte strategien til handling. Den skal indeholde priori12

Vind kundernes tillid.indd 12

02.06.2021 14.09

terede indsatsområder og konkrete initiativer, som afspejler strategiens mål og ambitioner. Kapitel 12 handler om forankring og gennemførelse af strategien.

Kapitel 13 opsamler og perspektiverer bogens vigtigste pointer.

Mellem bogens kapitler finder du 17 fortællinger om, hvad nogle af landets førende finansielle virksomheder gør for at skabe gode kundeoplevelser, udvikle relationen til deres kunder og vinde deres tillid.

Sidst i bogen bringes en kortfattet introduktion til den finansielle sektors omfang, udvikling og betydning. Desuden omtales de vigtigste regler og retningslinjer, der regulerer finansvirksomhedernes kontakt med kunderne.

Tak Denne bog var aldrig blevet til noget uden bidrag fra andre.

Først og fremmest tak til alle de finansielle virksomheder, som har medvirket ved at stille op og fortælle om, hvad de gør for at vinde kundernes tillid.

Mange tak til forlaget for et velfungerende samarbejde og muligheden for at udgive bogen.

Stor tak til min gode ven Henrik Hvilshøj, som har været en fremragende inspirator og støtte gennem hele forløbet, og stor tak til min gode ven Dag Holmstad for værdifuld feedback på bogens cases.

Lige siden jeg fostrede idéen til bogen, har jeg oplevet stor interesse og opbakning fra mit netværk og de personer, som jeg har rakt ud til undervejs i processen. Det er jeg dybt taknemmelig for. Tak til: Sofie Lindgaard Breum (Epsi Rating Group), Lone Ellersgaard (Sygeforsikringen Danmark), Stine Luise Goll (Finans Danmark), Astrid Haug (selvstændig rådgiver), Kaspar Bach Habersaat (tidl. Falck og ISS mv.), Søren Secher Huvendick (TDC), Peter Jepsen (Jepsen+), Kresten Schultz Jørgensen (Oxymoron), Jan Karlin (Alm. Brand), Anne Katrine Lund (selvstændig rådgiver), Karen Kofoed Hansen (Danica), Tomas Lykke og Søren Strunk-Sørensen (Hildebrandt og Brandi), Annemette Moesgaard (ATP), Henrik Munch (Forsikring og Pension), Helle Merete 13

Vind kundernes tillid.indd 13

02.06.2021 14.09

Nielsen og Mikkel Holmgren (Industriens Pension), Lars Nielsen (NielsenNetwork), Kristian Lund Pedersen (PFA), Morten Bruun Pedersen (Forbrugerrådet Tænk), Gitte Rosholm (Nordea), Lars Sandstrøm (Corporate Relations), Morten Schrøder og Nusha Haghighi (Wilke), Claus Sneppen (Great Meetings), Christian Stjer (Voxmeter), Kamilla Korsgaard Svane (Arla) og Lars Munch Svendsen (Finanssektorens Uddannelsescenter).

Sidst, men ikke mindst tak til min skønne familie for interesse og input – og en kærlig tak til min søde kone for stor opbakning gennem hele forløbet.

Vind kundernes tillid.indd 14

02.06.2021 14.09

Vind kundernes tillid.indd 16

02.06.2021 14.09