Entrevista con Renato Abramovich en Día 1 - Junio 2020

DÍA 1

L’Oréal: ¿Cómo el gigante de los cosméticos planea revertir el impacto de la pandemia en el Perú?

El grupo francés estima que el sector cosmética caería entre un "15% a 30%". Los dueños de las marcas L'Oréal, Maybelline, Kerástase, entre otras, replantean su estrategia con miras a remontar el año en el segundo semestre.

Renato Abramovich, gerente general de la compañía en el Perú afronta uno de los momentos más complicados para L'Oréal. (Foto: Víctor Idrogo)

Claudia Inga Martínez Actualizado el 30/06/2020 a las 12:24

Un año complicado enfrenta Renato Abramovich, quien tomó las riendas de la operación peruana del gigante francés L’Oréal en el 2017. La pandemia del coronavirus no solo ha dado un duro golpe a L’Oréal sino a todo el sector de

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cosmética, que hoy replantea sus estrategias de cara al segundo semestre del año.

Abramovich cuenta a Día1 cómo fueron los primeros meses de la crisis, las expectativas del sector y cómo han adaptado su plan de acción a la coyuntura. Aunque reconoce que no será un año positivo, confía que de julio en adelante la situación mejore para el sector, apoyándose en las categorías que sí han crecido como tintes, cuidado de rostro, entre otros.

- El sector de la belleza y la cosmética es uno de los más afectados por la cuarentena a causa de la pandemia, ¿cómo han sido estos meses para L’Oréal?

El impacto fue muy fuerte. Creo que nadie en el Perú ni en América Latina pensó que sería tan fuerte. En el Perú, cuando se dio el estado de emergencia, hubo un bloqueo muy importante en varios sectores económicos. Primero, estuvieron habilitados los productos esenciales y el sector de cosmética no incluye muchas de esas categorías. Pensamos que era algo de corto plazo, pero cuando se amplió, el impacto fue brutal. La mitad del sector de ‘beauty’ se paró, con todos los canales cerrados, menos los autoservicios.

- ¿Cuánto ha decrecido el sector belleza en estos meses?

En el primer semestre, es muy probable que decrezca un 50% como dicen en el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (Copecoh). Y yo creería que es factible que para el segundo semestre también caiga un poco. Antes del COVID-19 teníamos pensado que el mercado iba a crecer un 4% a 6% pero no. Ahora, para el segundo semestre, debería ser mejor, puede ser que tengamos una sorpresa, creemos que habría un contexto de rebote porque hay mucha gente que necesita de los productos.

- ¿Cuáles han sido las categorías de cosmética y belleza que han sufrido más?

Entre los negocios vemos impactos distintos. Hay categorías que han crecido mucho como coloración (tinte), más aún con la extensión de la cuarentena. Pero la que más está sufriendo es maquillaje, que se debería recuperar paulatinamente en el segundo semestre.

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Otra de las más golpeadas ha sido la división profesional, de salones, por el tiempo que permanecieron cerrados. Más de 30 mil peluquerías en el país, un impacto enorme.

- ¿Cómo era esta composición antes de la crisis?

En el Perú, L’Oréal tiene la división de consumo masivo (65%), de cosmética (18%) y profesional. Y dentro de ellas, la categoría más importante y de mayor crecimiento era maquillaje. Y también skin, la categoría para productos de cuidado del rostro.

- ¿El efecto rebote que proyecta alcanzará para recuperar el año?

Este año, el mercado [sector cosmética] va a decrecer, no hay forma de crecer. Yo creería que caerá entre un 15% a 30%, recordemos que en el sector una buena parte del mercado es venta por catálogo. Y yo creo el segundo semestre ya se podría crecer 3% o 4% por el efecto rebote de la demanda perdida de marzo a junio. Pero, pese a esto, el año será negativo.

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La división de productos de consumo masivo representa el 65% del negocio. Tintes, shampoos, y productos de cuidado para el rostro son los productos que más crecieron. Maquillaje, categoría fuerte del negocio, sufrió en la cuarentena.

- El negocio más importante para L’Oréal es el de venta en ‘retail’, pero también tienen venta por catálogo.

Nosotros tenemos una operación muy chiquita de venta por catálogo, es un canal adicional, nosotros estamos más enfocados en el ‘retail’, en las grandes tiendas, de autoservicios. Y también en distribuidores e e-commerce, que está cobrando más relevancia ahora.

- Al inicio de la crisis, ¿cuáles fueron las primeras medidas que tomaron como corporación? ¿qué decisiones tomaron en cuanto a producción y sus colaboradores?

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Nosotros internamente hemos creado varias etapas. La primera, con el shock, implementamos medidas para el cuidado de la salud de nuestros colaboradores. También, se ha dado un apoyo importante para garantizar que ningún colaborador en planilla sufra despidos, les hemos dado tres meses de estabilidad asegurada y con salarios completos.

Además, pensando en nuestros principales clientes, muchas empresas empezaron a frenar sus flujos de caja por las bajas ventas, ante ello hemos garantizado que continuaremos con nuestras obligaciones, revisado y apoyado a las peluquerías con las deudas que tenían con nosotros, con capacitaciones y dentro del gremio Juntos por la peluquería, también donaciones, entre otras acciones.

- El apoyo a los colaboradores será por tres meses, ¿y después?

La verdad, partimos de la premisa de que el impacto más fuerte es en estos tres meses.

Hicimos un análisis prudente, pero no sabemos qué pasará a finales de julio. Sabemos que viene un trabajo muy fuerte para el regreso de las ventas y el rebote.

- ¿Cómo cree que se dará la reactivación del sector y qué cambios se percibirán en la industria en la llamada nueva normalidad?

Cuando pienso en canales, el que más va a crecer va a ser e- commerce. Aunque todavía es un canal que representa poco en el sector, cobrará una relevancia muy fuerte. En los centros comerciales, hay un tema de aforo y es muy probable que haya cambios muy relevantes. Lo mismo en las tiendas por departamento, donde tendrán que cambiar la forma cómo se consumen los productos. Normalmente, el consumidor iba a una tienda, probaba el producto en su boca o en sus manos y un asesor lo ayudaba. Ahora el consumidor no sé si estará dispuesto a lo mismo, habrá un cambio muy importante. Y también se hará más relevante el canal digital, nosotros tenemos una empresa de realidad aumentada para que el usuario pueda ver cómo le quedan los productos sin tener que testearlos.

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Abramovich, gerente general de la empresa, menciona que no invertirán en nuevos puntos de venta para este año. (Foto: L'Oréal )

- ¿Ya están aplicando la realidad aumentada?

Nosotros tenemos la herramienta en nuestro sitio web. Todavía la aprovechamos poco, tenemos la tarea de aprovecharla mucho más.

- ¿La transformación que tendrán que realizar para adaptarse a los requerimientos sanitarios y la nueva normalidad implica inversiones adicionales a las pensadas o redirigirán las otras que tenían contempladas?

No vamos a invertir más porque hay bastante presión, vamos a pensar más en las marcas de la nueva normalidad, en los productos. Es probable que tengamos menos aperturas en este segundo semestre, menos remodelaciones. Nosotros solemos invertir bastante en ello.

Pero este segundo semestre y el próximo año, quizás, abrirán menos puntos de venta. Dejaremos de invertir ahí para hacerlo en e-commerce y potenciar categorías más relevantes ahora como tintes y cremas para rostro.

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- En esta última categoría (cremas para rostro) cuentan con marcas especializadas como La Roche Posay. ¿se mantiene el plan de los dermocentros con esta marca en Lima?

Yo creo que, al final, muchos proyectos de apertura serán revisados. Son importantes nuestras marcas de dermocosmética, pero la gente está muy cauta, mucha gente ha perdido empleo, tiene más deudas, dejarán de recibir ganancias, hay bastante impacto. No obstante, creo que tendrán resultados positivos. Una parte importante de los productos se venden también en farmacias, distribuidores, hay potencial interesante en el e-commerce.

Y a través de los doctores y especialistas.

- Ante un consumidor más golpeado en su economía, ¿se requerirá innovar en formatos más pequeños o productos de menor precio?

Nosotros no hemos hecho un cambio en los formatos de productos. Pero estamos bastante pendientes para ver algún cambio por el COVID-19. , como una nueva forma de consumir.

Hoy por hoy no tenemos pensado formatos más chicos, no sé si habrá un mayor foco en el precio, pero es algo que iremos observando en el año. No vamos a cambiar nuestro objetivo , nuestra visión, pero para lograrlo tendremos que cambiar de estrategia, es un proceso nuevo para nosotros.

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La compañía espera captar cuota de mercado y decrecer menos que el mercado este año. Actualmente se encuentran entre los 10 primeros jugadores del sector, aseguran que el objetivo va por estar entre los tres primeros, como en otros países. (Foto: L'Or'eal)

- ¿Cómo cree que esta situación reconfigurará el sector de la belleza y cosmética en el Perú? ¿Cuál era la participación de mercado de L’Oréal?

Nosotros no podemos compartir nuestra cuota de mercado, pero estamos entre los 10 primeros jugadores del sector. Lo que sí es que la expectativa y nuestro rol es crecer mucho más rápido que la competencia. Apuntamos a estar entre los primeros tres jugadores, como estamos en la mayoría de los países. Si el mercado decrece 15, nosotros decreceremos 5 y ganaremos cuota de mercado. Este va a ser un año muy difícil para crecer, pero queremos que L’Oréal cobre más importancia y gane cuota de mercado. No obstante, eso no significa que crezcamos de forma positiva porque el impacto ha sido muy fuerte. El Perú no es el

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mercado más grande, pero sí uno en el que más crecemos y por eso es un laboratorio de innovación para L’Oreal.

DATO: 

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El grupo francés tiene entre sus marcas, en el Perú, a L’Oréal división profesional, NYX, Maybelline, Garnier, Vogue, Urban Decay, Kerastase, Lancome, Cacharel, Ralph Loauren, La Roche- Posay, entre otras.

En el 2017, L’Oréal se ubicó en el octavo lugar entre las empresas de cosmética en el país, una posición más respecto al 2016, según Euromonitor International.

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