Diretrizes de Exposição - Lopes e Raiz - Conceito, implantação e manutenção de programas

DIRETRIZES DE EXPOSIÇÃO

Conceitos, implantação e manutenção de planogramas

GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS

O gerenciamento de categorias é uma das técnicas utilizadas no ponto de venda do Atacado/Varejo. Com a finalidade de organizar a estrutura de localização dos produtos dentro do ponto de venda, com base na categoria de cada produto, bem como o comportamento de consumo, procurando atender as necessidades dos clientes como um todo.

MINIFLOOR

O Minifloor é o Layout de LojaPiso (Planta Baixa) , onde consta a departamentalização e equipamentos necessários para a montagem da loja; ele antecede o Planograma, pois será através dele que saberemos de forma quantitativa de equipamentos e espaços a serem considerados por categoria para criação do Planograma.

O QUE IDENTIFICAR

NO MINIFLOOR?

No Minifloor, além da categorização e disposição dos equipamentos, estará mapeado também o espaço para Pontas de Trade e Loja e Pontos Extras para que haja um melhor controle de espaços e montagem da loja. Minifloor

Categorização da Loja

Espaço por Subsegmento Equipamentos para Montagem

Mapeamento de Pontas e Pontos Extras

REFERENCIAL DE EXPOSIÇÃO

As lojas passarão a utilizar Referencial de Exposição, visando uma maior padronização na área de vendas e facilitando o gerenciamento de espaço de gôndolas, seguindo as regras pré-predefinidas nesta Diretriz e cada um com seu Minifloor.

FLUXO E CIRCULAÇÃO DOS CLIENTES

Face Quente

São os primeiros módulos que o consumidor vê quando caminha no corredor central

Colocamos nesta parte os produtos que trazem venda ou margem, ou que escolhemos estrategicamente

Face Fria

É a parte que está em frente a quente. O consumidor só tem contato dentro do corredor

No momento da implantação da loja, deve ser observado o fluxo no corredor onde a categoria está localizada

Lado Esquerdo do Fluxo

Face Quente

Fluxo de Implantação dos Planogramas: Direita Para Esquerda

Face Fria

Fluxo de Implantação dos Planogramas:

Esquerda Para Direita

Lado Direito do Fluxo

Face Quente

Fluxo de Implantação dos Planogramas: Esquerda Para Direita

Face Fria

FLUXO E CIRCULAÇÃO DOS CLIENTES

Esquerda

Para Direita

Entrada de Loja

PDVs

Quando não houver corredor central contamos que o fluxo seguirá a partir dos PDVs da loja.

POSICIONAMENTO

MARCA X PREÇO

Estudos mostram que os consumidores tendem a ir da esquerda para a direita. Porém, de acordo com o fluxo da loja essa regra tem suas exceções. Ali, devem estar produtos que mereçam uma primeira visualização. De acordo com o conceito Bandeira, estes produtos seguirão do Premium para o OPP –( Opções de Primeiro Preço).

Os clientes têm hábitos ao procurar os produtos, e os Planogramas tentam refleti-los de modo a fazer com que a loja VENDA MAIS.

A orientação nos Planogramas é feita da esquerda para a direita e de baixo para cima. Veja o esquema

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

Divisão por subcategorias e marcas;

Fluxo seguindo ordem de preço e iniciando pelo mais barato; Espaço privilegiado para primeiro preço (percepção de preço);

Produtos de Marca Própria (escolha inteligente) na altura dos olhos com posicionamento privilegiado

Gerar Produtividade -O espaço dos produtos deve levar em consideração a venda realizada;

Produtos Diferenciados

Marca Líder

Marca Intermediária

Marca

Própria

Marca

Menor Preço

1. 2. 3. 4. 5.

O QUE É PLANOGRAMA?

O Planograma pode ser comparado a um “mapa” das gôndolas, onde cada item tem seu “endereço”. Leva em consideração o comportamento do cliente na seleção dos produtos e tem o objetivo de facilitar a visualização e a árvore de decisão.

Todo produto deve ser posicionado de acordo com seu sortimento ou com sua categoria, em determinada gôndola, prateleira ou expositor, seguindo o layout (departamentalização) da loja.

Para que esse posicionamento ocorra corretamente, chamamos de Planograma:

Planograma

Estratégia da Bandeira Negociação Comercial

Quantidade

Correta na Gôndola

Abastecimento Adequado na Loja

PLANOGRAMA

O modelo de Planograma, tem o objetivo de indicar onde cada produto deve ser exposto e contêm informações de quantos módulos e prateleiras serão utilizadas para a implantação.

Produto Módulo Equipamento

Caixas Caixas Caixas Caixas

RELATÓRIO BASE

DO PLANOGRAMA

Como fazer leitura relatório base: No relatório - base, podemos encontrar os dados de estoque do Planograma:

Número da prateleira e a altura de cada uma em relação ao chão;

Descrição dos produtos por código EAN (código de barras) e o nome de cada um dos itens;

Quantidade de frentes, empilhamento e profundidade para os produtos.

Tipo de equipamento em que o produto deve ficar e altura relativa ao chão

Descirção dos produtos

Quantidade de produtos: frete, empilhamento e profundidade

CONCEITO DE EXPOSIÇÃO

Tipos de Exposição:

Temos como padrão 2 tipos de exposição de mercadoria, dependendo muito do segmento, fluxo e quantidade de marcas a ser exposta dentro da categoria, conforme exemplos abaixo:

Conceito Z: De acordo com a variedade de tipos e marcas dentro da categoria, seguimos o conceito Z, onde se inicia com um tipo e marca e finaliza com outro, dando apenas frente de acordo com a venda do inicio ao fim da gôndola sem espelhamento de produtos entre as prateleiras, para que não tenha espelho de item apenas com 1 ou 2 frentes, com duplicidade de etiqueta e causando desorganização na gôndola caso haja rupturas.

PL + 5

Exemplo: Azeitonas / Cogumelos / Palmitos

CONCEITO DE EXPOSIÇÃO

Tipos de Exposição: Temos como padrão 2 tipos de exposição de mercadoria, dependendo muito do segmento, fluxo e quantidade de marcas a ser exposta dentro da categoria, conforme exemplos abaixo:

Conceito Espelhado: Usamos o espelhamento para categorias com quantidade de tipos e marcas mais restritos, que tenham um alto giro e facilite para o cliente o alcance do produto.

Exemplo: Milho

IMPLANTAÇÃO E MANUTENÇÃO

Passo a passo da implantação do Planograma

O chefe de setor deve fazer o ajuste do número de prateleiras, cestos e ganchos no módulo a ser implantado de acordo com o Planograma e marque o local de cada produto, de baixo para cima, sem abastecer as prateleiras, orientando-se das etiquetas. Ajuste a altura se necessário.

Certo Espaço entro o produto e a prateleira não permite ver o fundo

Errado

Excesso de espaço permitindo ver o fundo da prateleira

Errado

Produto preso na prateleira, dificultando a retirada

IMPLANTAÇÃO GÔNDOLA

Última prateleira para venda de produtos aos clientes

A última prateleira não deve ultrapassar de 1,70cm. Caso seja necessário, a loja deverá usar um extensor, ou seja, uma prateleira a mais, somente para fazer o fechamento da gôndola. O extensor não deve ultrapassar 1,85cm e quando necessário, a exposição do produto deve ser espelhada de acordo com a ultima prateleira, sem profundidade.

Extensor: 1,80

Atenção:

O extensor é apenas uma sugetão, que seguirá no planograma de acordo com cada item. Nunca deverá ultrapassar a altura do móvel.

Última

Prateleira: 1,65

Móvel: 2,10

IMPLANTAÇÃO PONTA DE GÔNDOLA E PONTO EXTRA

De acordo, com a negociação de Trade Marketing, será sinalizado sempre a nomenclatura da Ponta de Gôndola da loja como (PG) e o número estabelecido no Minifloor. Para que as lojas montem de acordo assim também será os Pontos Extras, porém, se estabelece a altura máxima de montagem para melhor visibilidade e pega do cliente.

Altura do Móvel: 2,20

Testeira Fornecedor

Altura da Última

Prateleira: 1,80

Altura do Ponto Extra: 1,80

IMPLANTAÇÃO EXPOSIÇÃO LATERAL DE PONTA DE GÔNDOLA

Deve-se manter um padrão e limite de quantidade de Expositores Laterais (Orelhas) tanto em Ponta de Gôndola como em colunas ou Checkstand, também a ser sinalizado pelo time de Trade dentro do Minifloor (Layout de Loja).

Testeira Fornecedor

Altura do Móvel: 1,80

Largura: 0,30

COMO INVERTER O FLUXO DO PLANOGRAMA

Atenção: A inversão deve ser espelhada, e não apenas trocas dos módulos

Fluxo da Direita para Esquerda

Fluxo da Esquerda para Direita

IMPLANTAÇÃO PASSO A PASSO

Passo a passo da implantação

do Planograma:

Conferir o perfil da loja na Intranet, e

Impressão do planograma; Planejar com o chefe de setor, com antecedência, a data de implementação do planograma;

O chefe de setor confere o estoque dos produtos do novo planograma (que já vem com EAN na imagem). Caso não tiver estoque, ele verifica as pendências e faz os pedidos necessários;

O chefe de setor confere que o planograma cadastrado para a sua loja está conforme o minifloor, verificando o equipamento e quantidade de módulos;

No dia da implementação, o chefe de setor imprime todas as etiquetas do novo planograma;

1. 2. 3. 4. 5. 6.

categoria;

IMPLANTAÇÃO

PASSO A PASSO

Passo a passo da implantação do Planograma:

O chefe de setor garante o abastecimento na gôndola, seguindo as seguintes regras:

Tirar a sobra de mercadoria que já tem na gôndola e levar para área de “sobras de planogramas” no fundo de loja.

Virar e dobrar as etiquetas dos produtos em ruptura.

Colocar a mercadoria respeitando o planograma.

Encher os buracos de rupturas com mercadoria do planograma, respeitando os critérios de ruptura visual (Etiquetas + Marca + Venda).

Caso um produto sair de linha, e o planograma não estiver atualizado, a exposição deverá seguir de acordo com o fluxo da categoria respeitando (Marca + Venda), que poderá ser consultado na listagem: “Participação e Exposição de Marcas” na Intranet.

PRODUTOS PROMOCIONAIS

Produtos com baixa quantidade em loja

(Pack: leve + pague-; leve 3 pague 2; grátis x gramas).

Reduza o número de frentes do produto não promocional, alocando-o e mantendo o espaço original dos demais produtos determinado pelo planograma.

Exemplos:

POSSÍVEIS ADAPTAÇÕES

Quanto aos produtos em rupturas ou compra suspensa:

Preencher o espaço do produto em ruptura.

Observações:

Na exposição blocada, deve-se ter atenção para não quebrar as separações dos grupos e marcas.

Preencher o espaço vazio, com o produto do lado, de cima ou debaixo.

O produto em falta, deixar a etiqueta de preço virada ao contrário.

Atenção:

Quando o item em ruptura for reposto no estoque, o fluxo deve seguir de acordo com o Planograma e o item que esticou frente deve voltar como profundidade no seu espaço de exposição previsto.

NEGOCIAÇÃO COMERCIAL

Assim como há contrato de Capitania dentro da categoria para compartilhamento de dados entre indústria e varejo ou compra de backlights na loja para exposição e propaganda extra de produtos e marcas na loja, também há negociações comerciais entre comprador e indústria para garantir espaço em gôndola de produto e marca (Share) e preço competitivo. Logo, o planograma também irá refletir a exposição de acordo com esses contratos, onde também poderão ser conferidos na Intranet na planilha de: “ParticipaçãoeExposiçãoMarcas”.

POSSÍVEIS ADAPTAÇÕES

Produtos novos: Recebendo produtos que não estejam nos planogramas, que tenham sido introduzidos fora do calendário de atualização, estes devem ser implantados junto do seu segmento.

EXEMPLO (A): Um produto está saindo da linha ao mesmo tempo.

Orientação: diminuir pela metade o número de frentes do produto FL(Fora de linha), para colocar o produto novo, sendo do mesmo fornecedor ou de um fornecedor diferente.

E/OU - EXEMPLO (B): Um produto novo, sem substituir outro.

Orientação: Verificar na Intranet – Conecta – Gestão de Categorias – Pasta Book - a planilha: “Participação e Exposição de Marcas”, para fazer a redistribuição na gôndola, referente à frentes das marcas x produto. Sempre seguindo o racional de fluxo, como citado nos páginas anteriores.

ACESSO A INFORMAÇÕES

Na rede antes de extrair o planograma padrão, a loja deve verificar o seu perfil e loja correspondente como modelo dentro na intranet: