Revista 1 - Marca Florianópolis

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LEIA SOBRE: marcas de cidades, turismo em Floripa, metodologia do projeto, o que já foi feito e os próximos passos.

O que é?

Revista 1 - Setembro 2014

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REVISTA 1 - SETEMBRO 2014

ac es sa r! pa ra Cl iq ue

Projeto

Apoio

Equipe Pablo Eduardo Frandoloso Publicitário - Especialista em Branding

Luiz Salomão Ribas Gomez Designer – Pós-Doutor em Branding Professor Design UFSC

Daniele Diniz Warken Designer - Especializanda em UX Design UFSC

Marília Matos Gonçalves Designer - Doutora em Engenharia de Produção - Professora Design UFSC

João Gabriel Oliveira Graduando em Design UFSC

Douglas Menegazzi Publicitário - Mestre em Comunicação Visual - Professor Design UFSC

Lilian Rau Graduanda em Design UFSC

Valéria Casaroto Feijó Publicitária - Mestra em Design e Expressão Gráfica UFSC

Maira Lilian Murillo Ariza Graduanda em Línguas Modernas Universidad EAN (Bogotá)

Clarissa Martins Alves Designer - Mestranda em Design e Expressão Gráfica UFSC

Pedro Kirsten Graduando em Design UFSC Rafaela De Conto Graduanda em Design UFSC

Grasiele Pilatti Designer - Mestranda em Design e Expressão Gráfica UFSC

Thiago Janning Graduando em Design UFSC

Laryssa Tarachucky Arquiteta e Urbanista – Mestranda em Design e Expressão Gráfica UFSC

PROJETO MARCA FLORIANÓPOLIS

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O Projeto Branding Territorial Identidade de Marca Turística é um projeto de pesquisa registrado na Pró Reitoria de Pesquisa da Universidade Federal de Santa Catarina sob o número 2014.0819 e pode ser acessado no sistema notes no site da UFSC.

Projeto Marca Florianópolis A marca é muito mais do que uma identidade visual. Ela representa uma empresa ou um produto, um conceito e até mesmo cidades, estados e países, pois engloba todos os aspectos físicos e imaginários (tangíveis e intangíveis), desde o seu nome, passando pela identidade visual, a missão, a postura, o atendimento, o posicionamento e o produto e/ou serviço.

pós-graduação em Design. Tem como objetivo principal realizar atividades relacionadas às ações de marcas.

OBJETIVOS Geral Desenvolver, apoiado em um processo cocriativo com envolvimento de todos os atores sociais da cidade, uma marca para Florianópolis, que deve ser perene e com estratégias de branding local, estadual, nacional e internacional.

Por Branding entende-se todo o processo de gestão de marcas, visando a construção, reconstrução e manutenção dessas mediante um posicionamento fidelizado com seu público, por meio de atributos emocionais e sinestésicos.

Ou seja, é um processo contínuo de manutenção da marca para que ela atenda plenamente os desejos e expectativas do seu público. Estes desejos e expectativas estão em renovação o tempo todo.

Específicos • Envolver toda a comunidade na construção da marca de Florianópolis, deixando-a muito mais amigável e próxima de todos os envolvidos; • Efetivar Florianópolis como marca em seus mais diversos pontos de contato com o setor turístico;

Nesta perspectiva, este projeto propõe definir uma marca para Florianópolis que ultrapasse as ações pontuais e estabeleça um contato claro com todos os atores da cidade (Governo, Organizações e Comunidade), que serão totalmente envolvidos em seu processo de construção.

Clique!

• Promover o turismo de Florianópolis atraindo turistas e investimentos externos para as áreas; • Utilizar mídias digitais para o acesso e participação do público às informações sobre o turismo em Florianópolis;

O Projeto Marca Florianópolis está sendo realizado pelo LOGO UFSC - Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional da Universidade Federal de Santa Catarina - grupo de Pesquisa e Extensão vinculado ao programa de graduação e

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• Criar e aplicar a Identidade Visual em ações urbanísticas e sociais que envolvem o projeto.

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city branding Caminho da Via Expressa Sul (Avenida Gov. Aderbal Ramos da Silva)

diferentes áreas, oportunidades e ativos, respeitando sempre seu conceito geral, estimulando continuamente, por meio de suas características mais vivas, seu DNA, criando experiências e comunicando seus significados a curto, médio e longo prazo.

Branding territorial é um processo contínuo de manutenção da marca do território, para que ela atenda plenamente os desejos e expectativas do seu público. A complexidade da criação e gestão de marcas territoriais torna-se maior, uma vez que precisa ser coerente para todos os públicos e precisa ser desenvolvida ‘de dentro para fora’, para que assim possa realmente ser uma experiência completa.

O branding territorial possibilita que se crie uma visão comum do futuro de forma consistente, protege a imagem contra estereótipos negativos e valoriza a autenticidade e história do lugar, evocando emoções e inspirando comportamentos em todas as esferas.

Além disso, uma marca territorial deve sempre buscar colocação no mercado com ofertas integradas em

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Exemplos Abaixo citamos, como exemplos de city branding, uma cidade brasileira e uma holandesa: São Paulo e Amsterdam.

São Paulo

Amsterdam

Em 2011, a cidade de São Paulo lançou uma nova marca para se promover como destino único de lugares, serviços, pessoas e ideias. A nova marca foi desenvolvida com o objetivo de explorar a diversidade cultural de São Paulo e promover a cidade como destino turístico, valorizando as diferenças, mostrando contrastes e respeitando as culturas que transcendem a maior cidade do país.

O fortalecimento da concorrência de outras cidades, dentro e fora da Holanda, o comprometimento da imagem anteriormente projetada pelo aparecimento de novas tendências sociais e econômicas dentro da cidade, conduziram Amsterdam a pensar estratégias de re-branding que proporcionassem um novo posicionamento competitivo, na tentativa de desassociar a imagem da cidade com a atitude liberal em relação às drogas leves e prostituição. O principal resultado tangível até o momento, é o recente lançamento da marca “I amsterdam”, que vem a ser também o novo slogan para a cidade e seus arredores. O conceito foi concebido em 2005 pela agência de publicidade Kessels Kramer e foi registrado como marca.

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Desterro, Floripa, Florianópolis Vista da Avenida Beira Mar (Avenida Jornalista Rubens de Arruda Ramos)

Florianópolis, cidade brasileira capital do Estado de Santa Catarina, conhecida também como “Ilha da Magia”. Situa-se no litoral catarinense, e conta com uma parte insular (ilha de Santa Catarina) e outra parte continental incorporada à cidade em 1927, com a construção da ponte pênsil Hercílio Luz - com 820 metros de comprimento.

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O plano da cidade originou-se a partir da Praça XV de Novembro, que se estende até o pé da colina onde se eleva a catedral. A articulação dos bairros e subúrbios faz-se através de ruas ou avenidas, de longo e sinuoso traçado, entre o mar e as encostas dos morros.

Apesar das sensíveis modificações, que construções modernas introduziram, a paisagem urbana guarda ainda o aspecto arquitetônico colonial.

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Figueira Centerária da Praça XV de Novembro

História

de algodão e linho. Resquícios desse passado podem ser observados no que se refere à confecção artesanal da farinha de mandioca e das rendas de bilro.

Os primeiros habitantes da região de Florianópolis foram os índios tupisguaranis. Praticavam a agricultura, mas tinham na pesca e coleta de moluscos as atividades básicas para sua subsistência.

Os indícios de sua presença encontramse nos sambaquis e sítios arqueológicos cujos registros mais antigos datam de 4.800 a.C.

Em meados do século XVIII, implantamse “armações” para pesca da baleia, em Armação da Piedade (atualmente localizada no município de Governador Celso Ramos) e Armação do Pântano do Sul (Florianópolis), cujo óleo era comercializado pela Coroa fora de Santa Catarina, não trazendo benefício econômico à região.

Por volta de 1675 Francisco Dias Velho e sua família dá início à povoação da ilha com a fundação de Nossa Senhora do Desterro (atual Florianópolis) - segundo núcleo de povoamento mais antigo do Estado, ainda fazendo parte da vila de Laguna - desempenhando importante papel político na colonização da região.

No século XIX, Desterro foi elevada à categoria de cidade; tornou-se Capital da Província de Santa Catarina em 1823 e inaugurou um período de prosperidade, com o investimento de recursos federais.

Projetou-se a melhoria do porto e a construção de edifícios públicos, entre outras obras urbanas.

A partir desta data intensifica-se o fluxo de paulistas e vicentistas que ocupam vários outros pontos do litoral. Em 1726, Nossa Senhora do Desterro é elevada a categoria de vila, a partir de seu desmembramento de Laguna.

Com o advento da República (1889), as resistências locais ao novo governo provocaram um distanciamento do governo central e a diminuição dos seus investimentos. A vitória das forças comandadas pelo Marechal Floriano Peixoto determinaram, em 1894, a mudança do nome da cidade para Florianópolis, em homenagem ao oficial.

A ilha de Santa Catarina, por sua invejável posição estratégica como vanguarda dos domínios portugueses no Brasil meridional, passa a ser ocupada militarmente a partir de 1737, quando começam a ser erguidas as fortalezas necessárias à defesa do seu território.

Esse fato resultou num importante passo na ocupação da ilha.

A cidade, ao entrar no século XX, passou por profundas transformações, sendo que a construção civil foi um dos seus principais suportes econômicos. Somado a este fato está a construção da Ponte Hercílio Luz que liga a ilha ao continente.

Com a ocupação, tiveram prosperidade a agricultura e a indústria manufatureira

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Mercado Público Municipal de Florianópolis

Mirante com estátua do Governador Hercílio Luz

Centro Histórico Além das praias, Florianópolis possui uma riqueza histórica que se encontra refletida em algumas das edificações que podem ser observadas no centro da cidade. A região é composta por construções de diferentes estilos arquitetônicos, algumas datando por volta do período da fundação da cidade. Um passeio inicial mostra o Largo da Alfândega, onde antigamente desembarcavam pessoas e mercadorias, passando pelo Mercado Público, hoje comércio de frutos do mar e abrigo de vários bares típicos da cidade. A Praça XV de Novembro, ou Praça da Figueira, abriga essa árvore centenária e repleta de lendas e misticismo. Acompanhada da praça está o Palácio Cruz e Souza, que foi sede do Governo Estadual durante muitos anos e hoje abriga o Museu Histórico de Santa Catarina.

A Catedral Metropolitana é edifício tombado pelo município e compõe esse conjunto arquitetônico. Próximo a essas construções é possível encontrar os prédios que abrigam os teatros e as ruas Felipe Schmidt e Conselheiro Mafra, hoje transformadas em calçadões onde se pode observar muito da arquitetura típica preservada.

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Fortalezas Construídas pelos portugueses a partir do século XVIII, as fortalezas eram utilizadas na defesa de Nossa Senhora do Desterro. Embora tenham fracassado em proteger a Ilha na única defensiva em que participaram, escondem histórias e mistérios em suas estruturas. Através de diversos roteiros pela ilha, é possível conhecer as fortalezas de Anhatomirim, São José da Ponta Grossa e Ratones, que hoje são preservadas como Patrimônio Histórico Nacional.

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Fortaleza de Santa Cruz de Anhatomirim

Ponte Hercílio Luz

Praias Florianópolis é muito conhecida pelas cerca de 100 praias, que possuem atrações para todos os públicos. A Praia Mole, Brava e do Campeche são ideais para surfistas devido a sua formação de grandes ondas. Dentre as praias mais adequadas para levar crianças estão Jurerê e Daniela. Sambaqui, Santo Antônio de Lisboa, Pântano do Sul e Ribeirão são as mais procuradas quando o assunto é gastronomia. Para os mais radicais, a Lagoinha do Leste e a praia dos Açores possuem estrutura ideal para trilhas. Qualquer que seja o seu destino, uma coisa é certa: a paisagem será de tirar o fôlego!

Praia da Armação do Pântano do Sul

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Feito por todos.

Inclusive você.

“Como no ser humano, o DNA da marca irá carregar todas as suas características, refletindo cada posição, conceito, reação, ou mesmo como a sociedade o vê. De forma resumida, o que descreve o DNA de marca é sua distinção, inovação e seus atributos.”

(NWORAH, 2006).

Por se tratar de conceitos internos, que definem como será a vida da marca, o DNA deve ser construído e validado de dentro para fora, de forma cocriativa entre os agentes desta marca.

públicos, direcionando o foco para seus consumidores, fazendo com que participem ativamente na geração e utilização de produtos, serviços e marcas decorrentes de experiências de consumo.

A cocriação é baseada na interação das pessoas. Promove um ambiente favorável à manifestação e à precipitação dos fenômenos associados à inteligência coletiva, trazendo um resultado comum, aberto e imprevisível. Ela propõe uma nova perspectiva para a geração e transferência de valor na relação entre as organizações e seus

Prahalad e Ramaswamy (2004) colocam que para as marcas a participação ativa dos consumidores deve acontecer se possível ainda no desenvolvimento dos conceitos da empresa e seus produtos.

Só assim o “DNA” identificado e validado de maneira cocriativa representará a essência da marca, tanto interna quanto externamente.

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Caminho da Avenida Beira Mar (Avenida Jornalista Rubens de Arruda Ramos)

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Como? é ativa, orienta a empresa e a marca sobre como ela deve se comportar, ser vista, sentida, pensada; para que assim a comunicação seja verdadeiramente efetiva. O processo se divide em três etapas: Think, Experience e Manage.

A metodologia TXM Branding, utilizada pelo LOGO (Laboratório de Orientação da Gênese Organizacional) procura representar a empresa como um todo.

Ao final do processo temos não só uma marca gráfica, mas uma identidade, um sistema. Uma identidade de marca

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1. Think Primeiramente, pensa-se a marca (Think). Essa é uma etapa importante, pois é aqui que é definido o DNA da marca, a partir da metodologia Brand DNA Process®. Antes disso, porém, é realizada uma pesquisa preliminar, envolvendo entrevistas com stakeholders (aqueles que têm poder de decisão na empresa) e opinion makers (formadores de opinião). Esses dados são interpretados através da análise SWOT, que define as capacidades internas (forças e fraquezas) e externas (oportunidade e ameaças). Essa análise permite descobrir as oportunidades em que a empresa pode prosperar, os pontos que precisam ser trabalhados, etc.

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O DNA é um conjunto de palavraschave que representam a marca em suas várias facetas, a partir dele é possível determinar o Posicionamento da marca, seu público alvo, concorrentes, suas características que a tornam única, considerando o mercado e o públicoalvo em que a marca atua. Com o DNA definido pode ser feito o Benchmarking, que consiste em um estudo e descrição de organizações que exemplifiquem os conceitos do DNA, mostrando o que a marca em desenvolvimento pode aprender de marcas consolidadas. Como última etapa é realizado o Naming, processo que dará nome à marca.

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representado em todos os seus pontos de contato. Dentre os pontos de contato que podem ser propostos, encontramos pontos tangíveis e intangíveis. Como exemplo de pontos de contato tangíveis, encontramos a aplicação da identidade visual em diferentes suportes e com diferentes finalidades. Já dentre os intangíveis, podem ser encontrados o nome, ações de prospecção e endobranding e o storytelling da marca.

Os pontos de contato fortalecem a marca, se adequados e coerentes com o DNA da marca e seu posicionamento, e constroem um alto valor emocional.

2. Experience Em um segundo momento, parte-se para a etapa Experience que consiste no planejamento das experiências que a marca proporcionará através dos 5 sentidos. Consequentemente, é nesta etapa que é definida a representação visual da marca, com a criação de Logotipia, Símbolo e todo o Sistema de Identidade Visual, para padronização das aplicações da marca gráfica e outros materiais como, por exemplo, fonte institucional e paleta de cor secundária. Além disso, também são definidas diretrizes emocionais e de relacionamento da marca.

Ao final de todas as etapas, é realizada uma última reunião para apresentação dos resultados obtidos por cada equipe, na qual é entregue um Brandbook contendo todas as etapas do processo TXM Branding, como diretrizes que poderão ser seguidas para a manutenção da marca em questão.

3. Manage Por fim, o Manage concentra-se na geração e gestão de estratégias de divulgação interna e externa da marca e todos seus conceitos. Desta etapa sairão os direcionamentos para que o DNA da empresa seja coerentemente

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Quem já contribuiu? pontos fortes e fracos, oportunidades a serem aproveitadas e ameaças a serem combatidas. Estes são alguns dos representantes da comunidade, mídia, associações e governo que participaram dos primeiros meses do Projeto Marca Florianópolis, dando sua opinião sobre a cidade e o turismo.

Devido ao processo cocriativo da metodologia TXM, a construção da marca necessita de opiniões de pessoas que tem envolvimento e conhecimento sobre a cidade. Esses dados são coletados através de entrevistas com esses agentes, nas quais são feitas perguntas gerais sobre Florianópolis, além de

Maria Cláudia Evangelista Secretária Municipal de Turismo

Luciane Camilotti Secretária Adjunta SETUR

Beto Barreiros Box 32

Valdir Walendowsky Presidente SANTUR

Mario Motta Jornalista RBS

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Rastavares Artistas Musicais

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Sérgio dos Santos (Beleza) Kayskidum

Gustavo Kuerten Ex-tenista

Andrea Druck Diretora da Habitasul

Luiz Moukarzel Secretário Municipal de Cultura

Antonio de Pádua Barbosa FloripAmanhã

Ricardo May Infraero

Laine Valgas Jornalista RBS

Fifo Lima Fundação Cultural Badesc

Carina Beduschi Miss Brasil 2005

Ricardo Fonseca Presidente da AsBEA/SC

Marco Aurélio Floriani Presidente FCVB

Dulce Magalhães Palestrante PhD em Filosofia

Felipe Augusto Teixeira Câmara dos Vereadores

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Mario Prata Escritor

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Isaac Simão Neto Coordenador ICMBio

Carlos Roberto Menezes Consultor de Turismo Sebrae

Liliane Janine Nizzola Superintendente IPHAN/SC

Edmilson Pereira Câmara de Vereadores

Paulo Alceu Jornalista RIC

Anésio Schneider SITRAHTUR

Nereu do Vale Pereira Ecomuseu do Ribeirão da Ilha

Maria de Fátima Souza Neves Diretora Institucional IGEOF

Juliana Castanho Diretora Executiva FCVB

Fernanda Alves Instância de Governança

João Eduardo Moritz ABIH/SC

Hélio Leite Gestor de Negócios CDL Fpolis

Ely Odete Ribeiro da Silveira ABAV

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César Souza Jr. Prefeito de Florianópolis

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Agora é sua vez!

Passeio do Floripa By Bus com turistas e a equipe do Projeto Marca Florianópolis

Para alcançar o melhor resultado possível, contamos com a participação de todos, e assim construir um processo cocriativo. Na etapa de descoberta do DNA, realizaremos um evento chamado Evento Criativo. Nele convidamos as pessoas envolvidas na cidade, moradores e turistas, para nos ajudar a encontrar

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esse DNA. Por isso gostaríamos de convidar você para participar desse processo com a nossa equipe. A sua participação é de suma importância para que possamos realizar esta etapa com eficiência e revelar os conceitos que definem a essência de Florianópolis.

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Fique ligado em nossas redes sociais!

Em breve divulgaremos os locais e datas dos Eventos Criativos!

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Participe!

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Referências BURMESTER, Haino. Manual de Gestão: organização, processos e práticas de liderança. São Paulo:Saraiva, 2012. 144 p.

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GALLO, Carmine. A Arte de Steve Jobs: Princípios Revolucionários sobre Inovação para o Sucesso em Qualquer Atividade. São Paulo: Lua de Papel, 2010.

237 p.

HARTLEY, Gregory; KARINCH, Maryann.

Missão Dada é Missão Cumprida: as regras da guerra. São Paulo: Saraiva, 2011. 223 p.

HILLER, Marcos. Branding: a arte de construir marcas. São Paulo: Trevisan, 2012. 135 p.

GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1991

KAHNEY, Leander. A Cabeça de Steve Jobs. As lições do líder da empresa mais revoluncionária do mundo. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2000.

GOBÉ, Marc, 2002. A Emoção das Marcas: Conectando Marcas às Pessoas.

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KOTLER, Philip. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Agir, 2008.

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KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

GOMEZ, Luiz Salomão R. in CANTISTA, Isabel. A Moda num Mundo Global. organização Isabel Cantista, Francisco Vitorino Martins, Paula Rodrigues e Maria Helena villas Boas Alvim. Porto: Vida Econômica, 2011.

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KOULOPOULOS, Thomas. Inovação com resultado: o olhar além do óbvio. São Paulo: EditoraGente/Editora Senac. 2011

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LOPES, Dayane A.; GOMEZ, Luiz Salomão Ribas. Brand DNA Tool aplicado ao Projeto VAMOS. 10o 20

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Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design. São Luís: 2012.

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Processos de Inovação no Design de Produtos. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE PESQUISA E DESENVOLVIMENTO EM DESIGN, 9., 2010. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2010. v. 9, p. 3697 - 3705. Disponível em: http://blogs. anhembi.br/congressodesign/anais/ anais. Acesso em: 30 mar. 2012.

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