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Ferramentas de Comunicação para Gestores J. Martins Lampreia

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Índice

Acha Mesmo Que Sabe Comunicar?.................................................................. Sobre o Livro.......................................................................................................

VII XI

Parte I Comunicação Interpessoal 1. Proxémica: a Linguagem Oculta do Espaço................................................. 2. Cronémica: a Linguagem Oculta do Tempo................................................. 3. Comunicação Corporal: a Linguagem Oculta do Corpo.............................. 4. Falar em Público.......................................................................................... 5. Comunicação no Neuromarketing............................................................... 6. A Praga das Reuniões Inúteis...................................................................... 7. Networking na Gestão................................................................................. 8. Negociar Também é Comunicar.................................................................. 9. Como Escolher uma Empresa de Consultoria.............................................

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Parte II Comunicação Empresarial 10. Comunicação Institucional.......................................................................... 11. A Importância da Estrutura Corporativa...................................................... 12. Imprensa e Imagem Empresarial................................................................. 13. Da Comunicação Interna para o Endomarketing......................................... 14. A Presença nas Redes Sociais...................................................................... 15. Responsabilidade Social.............................................................................. 16. Inteligência Competitiva.............................................................................. 17. Protocolo e Imagem.................................................................................... 18. Tributo a McLuhan...................................................................................... 19. Good-by Gutenberg..................................................................................... 20.  Newsletter: Back to Basics........................................................................... 21. O Teorema de Thomas na Comunicação..................................................... 22. Imagem de Marca de um País..................................................................... 23. Marketing Político.......................................................................................

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Ferramentas de Comunicação para Gestores Parte III Gestão de Crise 24. Anatomia de uma Crise............................................................................... 25. Comunicação em Situação de Crise............................................................. 26. Os Meios...................................................................................................... 27. O Perigo das Minicrises............................................................................... 28. Quando uma Crise Passa Despercebida...................................................... 29. Marketing de Crise – Uma Nova Ferramenta de Gestão.............................

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Parte IV Relações Institucionais e Lóbi 30. Gestor e Lobista........................................................................................... 31. O Lóbi como Indutor de Competitividade................................................... 32. Relações Institucionais e Lóbi...................................................................... 33. Gestão de Coalições.................................................................................... 34. Lóbi – como Pedir uma Audiência............................................................... 35. Lóbi em Portugal.........................................................................................

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Epílogo................................................................................................................ 159 Bibliografia......................................................................................................... 161

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Acha Mesmo Que Sabe Comunicar? Prefácio por: Pedro Luiz de Castro1

Esta pergunta, como título do meu prefácio, vai certamente parecer provocatória a muitos leitores que folheiam ou adquiriram esta obra. Algo que considero perfeitamente natural, sabendo que o ser humano sempre teve a tendência, um pouco ingénua, de acreditar que se comunica diariamente desde a sua nascença sem problemas de maior, para quê agora confrontar-se com tanto alarido à volta deste tema…? Na linha desta argumentação pensa-se, tanto em termos pessoais como empresariais, que a Comunicação não deverá ter assim tantos segredos, como por vezes nos tentam fazer crer alguns “iluminados”. Para estas pessoas é comum acharem que a Comunicação é algo de inato, e ou se nasce com algum jeito para isso ou, então, pouco haverá a fazer. Escusado será dizer que isto é um erro crasso!

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Esta forma de ver as coisas é justamente o “pecado” de muitos gestores e decisores, ao assumirem, com alguma arrogância e sobranceria, que a Comunicação não passa de uma disciplina menor, no vasto universo empresarial, institucional ou até político. Não será pois de admirar que, em Portugal, grande parte dos pro­ blemas e dificuldades que as empresas enfrentam, tenham a sua origem numa má Comunicação, ou na falta dela. A Comunicação Empresarial situa-se na confluência da ciência, da técnica e da arte, com maior ou menor preponderância de um destes três 1

Jornalista e Professor universitário.

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eixos, consoante se trate da área de Publicidade, de Relações Públicas, de Jornalismo, de Vendas, de Design, etc. … A Comunicação pouco ou nada tem de inato e engloba um vasto conjunto de matérias que se têm de aprender e aplicar. Se possuir uma tendência natural para comunicar ajuda muito, contudo só isso não faz um bom comunicador, se não houver um correto diagnóstico, estratégia, e depois uma boa execução. A Comunicação deve ser, hoje em dia, uma atividade transversal a toda a empresa, com presença na Comunicação Interna como Externa, na ascendente, na descendente e na horizontal, a nível da cúpula ou das bases, em suma, a Comunicação está presente em todos os estádios e em todos os momentos da vida de uma empresa. Penso não ser necessário dizer muito mais sobre a importância da Comunicação para uma gestão empresarial eficaz. Por isso achei este último livro do Martins Lampreia simplesmente genial, por tê-los escrito a pensar, nāo só nos profissionais do setor, como sucedeu nas suas obras anteriores, mas também nos gestores e nos que, de um modo geral, detêm o poder de decisão, dentro de uma estrutura institucional, sem serem profissionais da Comunicação. E devo dizer que, vindo dele, esta iniciativa mais do que oportuna, já não me admira. Ao longo dos mais de vinte anos que conheço e me relaciono amiúde com o Martins Lampreia, e sempre me impressionou a sua capacidade para estar à frente de tempo, nos terrenos da inovação e da descoberta. Como se, a exemplo dos exploradores, a sua missão fosse desbravar terrenos, e disponibilizá-los, para serem, quiçá, aproveitados por outros. Foi assim nos longínquos anos oitenta, na Hill & Knowlton que na altura dirigia em Portugal, onde foi o pioneiro dos primeiros cursos de Media Training, hoje popularizados por muitas empresas. Dez anos depois foi a Gestão de Crise & Controlo de Danos (Crisis ­Management & Damage Control), uma pedrada no charco na gestão das empresas, que partiam sempre do princípio que as crises acontecem apenas às outras. VIII

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Acha Mesmo Que Sabe Comunicar?

Mais recentemente, o Martins Lampreia envolveu-se pessoal e profissionalmente na campanha relativa à normalização e, sobretudo, regulamentação das atividades de lobbying (ou Lóbi) em Portugal. Acompanho a sua dedicação à causa da transparência das atividades lobistas entre nós, para o que, muito justamente, entendeu ser a sua obrigação, ter o dever ético de se acreditar oficialmente em Bruxelas como lobista junto da Comissão Europeia e do Parlamento Europeu. Desta vida profissional de mais de 30 anos, recheada de múltiplas situações marcantes e sempre riquíssimas do ponto de vista vivencial e de experiências, retirou o Martins Lampreia um conjunto de princípios, de regras, e de valores. Em vez de os guardar para si e para a sua febril atividade profissional…, resolveu pô-los à disposição de todos os empresários e empreendedores que falam e comunicam em português.

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Ao percorrer o índice da obra que agora tem nas mãos, é fácil verificar que, desde os princípios básicos da Comunicação Interpessoal até à sofisticação das atividades do Lóbi, é longo o caminho que os gestores têm que percorrer na busca de uma melhor Comunicação para si e para as suas organizações. Embora seja óbvio que me­lhorar toda a Comunicação entre nós, nas empresas e nos negócios, é determinante para o nosso sucesso pessoal e empresarial. Nos tempos de crise que atualmente se vivem, e que não sabemos quando acabarão, o conjunto de regras e conselhos ministrados nesta obra está alinhado com os grandes princípios da gestão. Com efeito, “é nas alturas de crise que mais se deve apostar na imagem e Comunicação; é nas alturas de crises que mais se deve investir no melhoramento das nossas competências comunicacionais, tanto pessoais como corporativas”. Enquanto empreendedor ou gestor alguma vez já se perguntou: “Como comunica a minha empresa?”, ou “Como poderei melhorar

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a Comunicação (interna e/ou externa) da minha organização?” ou ainda “Como poderei influenciar os decisores?”. Comunicar com estratégia, com substância e com estilo são, portanto, os “surplus” que qualquer gestor deve saber acrescentar à sua política comunicacional, com um mínimo de garantia de sucesso. Este livro dá-nos respostas gerais, globais, práticas e acessíveis a estes desafios tão simples, e simultaneamente tão importantes na nossa afirmação pessoal e profissional. A cada vez maior obra bibliográfica do Martins Lampreia – cujas obras vão desde a pesquisa, cultura e coordenação científica (ver www.martinslampreia.com) - é, por si só, o garante de que o livro que agora tem nas mãos corresponde a mais um pouco da valiosa expertise que, desde há muito, este grande profissional da Comunicação, nos disponibiliza. Certamente que quando acabar de ler esta obra, estranhará o que perguntei no título deste prefácio “Acha mesmo que sabe comunicar?”.

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sobre o livro

As últimas três décadas viram a tendência para a especialização instalar-se de forma galopante em todos os setores da atividade empresarial. O setor da Comunicação não foi exceção – a compartimentação entre a Publicidade e as Relações Públicas (RP) e entre estas e o jornalismo tornou-se cada vez mais evidente. O Publicitário que em simultâneo tratava da assessoria mediática, enviando os press releases dos seus clientes ou organizando-lhes entrevistas, nos meios onde colocava os seus anúncios, acabou. O mesmo se passou com o jornalista que, depois de sair da redação, ia fazer umas horas extras numa agência de RP. A tendência natural, agravada pelas redes sociais, foi de exercer em exclusivo a sua atividade de base e apenas essa, de forma cada vez mais aprofundada e restrita.

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Na União Europeia (UE), esta tendência acentuou-se ainda mais nesta última dúzia de anos, criando-se subsetores de especializações dentro de cada área de atividade. O profissional especializado em Comunicação na Internet “deu à luz” a mais recente profissão de técnico de redes sociais, tal como no Lóbi, onde o Ciber-Lobbying (ou e-Lobbying) já constitui uma área específica na atividade das Relações Governamentais. Quem trata de conteúdos de televisão, deixou de se preocupar com o design gráfico, um responsável pela Comunicação Institucional já não tem mais que ver com a Comunicação de Marketing, e por aí fora… Pode-se dizer que, individualmente, o generalista tem vindo a dar o lugar ao especialista. Vivemos numa era em constante aceleração, em que os especialistas restringem cada vez mais o âmbito da sua XI

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atividade, tornando-se peritos “hiperespecializados”, em qualquer dos subsetores que todos os anos se vão criando. Não deixa por isso de ser curioso constatar que, a nível de administração, a tendência tenha sido justamente oposta no que respeita à Comunicação Empresarial. Os detentores do poder de decisão dentro de uma empresa ou de um grupo, sejam eles CEO (chief executive officer), Administradores ou Diretores-Gerais, sentem cada vez mais necessidade em saber um pouco mais acerca de cada uma das áreas da Comunicação. Estes responsáveis empresariais, a que passarei a chamar gestores para abreviar, necessitam de se tornar uns generalistas neste setor, para poderem gerir com sucesso os destinos das respetivas empresas. Com a globalização, entrámos, assim, numa nova era: a dos gestores-comunicadores. Esta tendência inversa à do mercado pode ter a sua explicação em quatro fatores principais. 1. O facto de ser possível contratar funcionários altamente especializados para qualquer das funções no âmbito da Comunicação. Se, por um lado, alivia a carga de trabalho das direções e acaba com as acumulações de funções, obriga, por outro lado, o gestor a ter um conhecimento básico da matéria, a fim de assegurar um certo controlo de todo o processo. 2. O facto de a Comunicação ter passado a ser transversal a toda a estrutura empresarial, independentemente do seu setor de atuação, obrigando a uma responsabilização e, sobretudo, a um envolvimento cada vez maior por parte do gestor. 3. Pelo facto de o gestor, quer queira quer não, fazer parte integrante da Comunicação e da Imagem Empresarial. Basta referir que a imagem da empresa se tornou cada vez mais indissociável da imagem do seu responsável máximo. A título de XII

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Sobre o Livro

exemplo, Belmiro de Azevedo foi durante muitos anos a imagem da Sonae® assim como Ricardo Salgado a do BES® ou Bill Gates a da Microsoft®, ou pode-se ainda referir o caso do falecido Steve Jobs em relação à Apple®. Tudo o que disserem ou fizerem em público repercute-se na imagem da sua empresa, e vice-versa. 4. De referir o aspeto não menos importante da rápida evolução dos meios de Comunicação, nomeadamente da Internet e, mais recentemente, das redes sociais, onde todos os públicos da empresa (funcionários, clientes, fornecedores, etc.) podem agora exprimir as suas opiniões e mesmo discutir em público assuntos internos da empresa, coisa que dantes era impensável. E, claro, o responsável máximo, não pode estar arredado desta tendência, sendo mesmo “obrigado” a nela participar. O gestor moderno vê-se assim confrontando com a necessidade de perceber um pouco de todas as áreas da Comunicação, a fim de não perder o controlo da sua empresa. É também por essa razão que a Equipa de Gestão de Crise (Crisis Management Team) tem habitualmente o responsável máximo como Team Leader. É obvio que não precisará de saber a fundo da matéria, para isso terá ao dispor o seu pessoal devidamente treinado e o recurso aos consultores externos especializados.

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Contudo, em última instância, terá de ser ele a dar a cara pela sua empresa, e, para determinar se o que se está a discutir no seio da sua Equipa de Gestão de Crise é adequado, relevante e coerente, tem de possuir uns requisitos técnicos mínimos para não serem tomadas decisões irrefletidas e erradas que no, futuro, lhe sairão muito caras. Também na área do Lóbi poderá dispor internamente de um especia­ lista em Public Affairs (Relações Institucionais) e recorrer em simultâneo a uma agência especializada. Mas se não tiver noções mínimas sobre o que é o Lóbi Direto, de Topo ou de Base, por exemplo, corre o grande risco de não entender o que os especialistas lhe estão a propor como estratégia de atuação junto dos decisores políticos.

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Ferramentas de Comunicação para Gestores

O mesmo se passará quando tiver de se reunir com as suas equipas para falar sobre Comunicação Interna, Comunicação de Marketing, B2B (business-to-business), Responsabilidade Social, e por aí fora… Isto para não falar de outros tipos de Comunicação mais individual e interventiva, como saber falar em público, dar entrevistas aos meios de comunicação social, ter presença constante nas redes sociais, etc. O paradigma do moderno responsável empresarial é, pois, o de gestor-comunicador, capaz de intervir mais ativamente, e com co­nhecimento de causa em qualquer dos domínios da Comunicação e da Imagem. Por essa razão este livro aborda de forma abrangente e despretensiosa diversos subsetores da Comunicação e da Gestão de Crise ao Lóbi, passando pela Comunicação Institucional, Individual, e pela Imagem Empresarial. Trata, por outro lado, de um conjunto de assuntos que permitem entender a interação entre estes subsetores e ­familiarizar-se com aspetos básicos, com regras e com códigos. Colige, para tal, um conjunto de textos, com vista a permitir uma visão generalista e global desta matéria tão multifacetada, que é a Comunicação Empresarial. Pela sua atualidade, não resisti à tentação de “repescar” três artigos meus, inicialmente publicados no interessante blogue sobre Comunicação “Código Fonte” (http://fontecodigofonte. wordpress.com), de Alda Telles, minha colega de profissão. Acredito que este livro poderá revelar-se de grande utilidade para qualquer gestor, consciente da importância que terão os seus co­nhecimentos de Comunicação no desempenho da sua atividade, pois, mais que nunca, na nossa sociedade moderna, um líder precisa de ser também um bom comunicador. E, de facto, a máxima “liderar é comunicar”, atribuída a McLuhan2 as na década de 60, nunca esteve tão atual.

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 arshall McLuhan (1911-1980) – canadiano, teórico da Comunicação, profesM sor, pesquisador e autor de várias obras sobre esta temática (ver página 75).

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Epílogo

Nos dias de hoje, qualquer pessoa com uma posição de liderança precisa não apenas de ser um bom comunicador, como também de entender toda a engrenagem e as regras básicas, que moldam o universo da Comunicação. Num mercado cada vez mais global e competitivo, é necessário estar preparado e saber trabalhar em equipa, não sendo mais possível separar Liderança e Comunicação. Por isso, qualquer gestor, seja qual for o setor de atividade em que desempenha as suas funções, tem de ser em simultâneo um bom comunicador, tanto a nível pessoal, como em termos de comunica­ ção de massas, e, ao mesmo tempo, estar perfeitamente integrado nos próprios processos de Comunicação, para compreender o que os especialistas lhe propõem. E, se é verdade que, há uma dezena de anos atrás, apenas se pedia a um gestor que soubesse também “falar em público” e “dar entrevis­ tas”, bastando, para tal, frequentar um curso intensivo em cada um destes domínios, hoje esses conhecimentos adicionais não bastam. O gestor moderno tem de conhecer minimamente a arquitetura das diversas técnicas de Comunicação e, se necessário, saber como participar ativamente nelas, tanto interna como externamente.

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Em suma, tem de ser um gestor-comunicador completo. Como referi no início, esta obra não se destina tanto aos profissionais da Comunicação, que certamente já estarão mais do que familia­ rizados com os temas aqui tratados, mas é dirigida sobretudo aos responsáveis empresariais, que pretendem ser mais interventivos neste domínio.

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Ferramentas de Comunicação para Gestores

E, naturalmente, foi pensada também para todos os interessados deste universo, tão apaixonante quanto complexo e evolutivo, como é o da Comunicação, ao abordar nalguns capítulos, o que de mais recente se está a fazer neste domínio. Espero que este meu objetivo tenha sido atingido. Para os leitores que não se contentam com uma abordagem superficial destes assuntos, recomendaria que a leitura deste livro despretensioso fosse complementada com uma imersão mais apro­ fundada nas diferentes obras, de variados autores, que já foram publicadas sobre cada um dos temas aqui abordados. Em caso de dúvidas ou de necessitarem de recomendações, esta­ rei disponível, através da Editora Lidel ou do meu website pessoal (www.martinslampreia.com), para responder a qualquer questão que entendam por bem colocar.

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Pensada para gestores, esta obra abrange, de um modo simples e com uma linguagem acessível, os mais diversos domínios da Comunicação, desde...

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