Doelgroepsegmentatie blok voor blok

Doelgroepsegmentatie energiebesparingsprojecten Agentschap NL

Mare Veltman en Arno van Welzen April 2012 AAP-1102_AvW | 10881

Inhoudsopgave

Achtergrond

1.

Management Summary

3

2.

Onderzoeksopzet

18

3.

Uitgebreide Resultaten

24

3.1

Woonprofiel

25

3.2

Kennis en begrip

39

3.3

Houding

44

3.4

Gewenst gedrag

60

3.5

Verenigingen van Eigenaren

68

4.

Bijlagen

90

Doelgroepsegmentatie

2

01.

Management Summary

Samenvatting Woonproblemen als opstap naar energetische woningverbeteringen De centrale probleemstelling van dit onderzoek is: Op welke wijze kan het ministerie van BZK het aantal deelnemers aan energiebesparings-projecten vergroten en zo de potentie van lokale energiebesparingsprojecten als ‘Blok voor Blok’ optimaal benutten? Eerst volgt een beknopte samenvatting van de belangrijkste resultaten.

Woonproblemen Eigenaar-bewoners associëren hun woning met rust, gezelligheid en comfort. Men verwacht lang in hun huidige woning te blijven (in totaal gemiddeld 32 jaar). In de vrije tijd is men het liefst thuis. Dit blijkt echter geen reden om het huis op een zo hoog mogelijk comfortniveau te brengen.

Een meerderheid (62%) van eigenaar-bewoners ervaart woonoverlast; vaak zonder maatregelen te nemen om de oorzaak hiervan op te lossen (45%). Vooral in het oudere deel van de woningvoorraad is sprake van woonoverlast (69% in woningen met een bouwjaar vóór 1945).

De problemen blijken voor velen weliswaar niet storend genoeg om in actie te komen, wel kunnen zij een aanknopingspunt voor verbetering vormen. Bijna één op de tien eigenaar-bewoners vindt dit namelijk een geschikte aanleiding voor het aanbrengen van (energetische) verbeteringen aan de woning.

Deze groep ervaart verschillende woonproblemen, is betrokken bij het milieu, maar vindt energiebesparing ingewikkeld en weet niet waar te beginnen.

Management Summary

Moment wel energetische woningverbeteringen De grootste groep geeft aan dat er geen specifiek moment (35%) is om energetische woningverbeteringen aan te brengen. Dit betekent dat deze groep eigenaar-bewoners op ieder moment tot energiebesparende maatregelen kunnen worden bewogen.

Wijst men wel een moment aan dan zijn de belangrijkste: • het hebben van financiële mogelijkheden (27%) • een verhuizing (16%) Redenen (energetische) woningverbeteringen De belangrijkste redenen voor het doorvoeren van energetische woningverbeteringen, zijn: • kostenbesparing (50%) • comfort (40%) • noodzakelijk onderhoud (33%, algemeen 42%) • milieuoverwegingen (23%) Wanneer over energiebesparende projecten wordt gesproken in plaats van energiebesparende maatregelen of woningverbeteringen, vormt milieu een veel belangrijkere reden (voor een duurzame wereld: 40%).

Doelgroepsegmentatie

4

Samenvatting Financiële drempels kunnen deelname projecten verhinderen Drempels Financiële mogelijkheden, die dus een belangrijke aanleiding vormen om (energetische) woningverbeteringen door te voeren, zijn ook de meestgenoemde drempel: • Geen financiële mogelijkheden (48%) • Vrees de investering niet terug te verdienen (8%)

Twee groepen tekenen zich af: • geïnteresseerd in projecten met zonne-energie (35%) = ‘technisch’, vooral mannen, kun je laten zien: doe je voor een duurzame wereld; • een groep geïnteresseerd in projecten met isolatie (20%) = ‘behaaglijk’, vooral vrouwen, is comfort: doe je voor jezelf.

De financiële drempel is ook voor eigenaar-bewoners met een bovenmodaal inkomen aanwezig, maar aanzienlijk minder vaak dan bij eigenaar-bewoners met een (beneden)modaal inkomen.

Het goedkoopste pakket (DHZ-pakket kleine maatregelen) lijkt het meest aan te spreken, maar degenen die hierdoor worden aangesproken, blijken uiteindelijk het minst gemotiveerd. Zij kiezen voor dit pakket omdat dit de laagste investering vergt.

Naast het tekort aan financiële mogelijkheden, blijkt er ook een ernstig tekort aan kennis te zijn: men weet niet wat het oplevert, heeft geen idee van de kosten en er vaak ook niet over nagedacht.

Projecten In het onderzoek zijn een 6-tal fictieve projecten voorgelegd (zie bijlagen, pagina 95). Uit de fictieve projecten blijkt dat welk project ook wordt ingezet, de argumenten om wel of niet mee te doen, zijn: • kosten (9%, 12%) • energiebesparing (13%, 4%) • sociale cohesie (zonnepanelen voor de hele buurt) (15%, 25%) • niet-financiële investeringen (tijd, moeite, etc.) (16%, 15%) Een project als zonnepanelen voor de hele buurt kan eigenaarbewoners zowel aantrekken als afstoten. Hetzelfde geldt voor projecten met een doe-het-zelf-aspect.

Management Summary

Indirect, blijkt hiermee wederom dat betrokkenheid bij milieu een relevant aspect in het besluit om uiteindelijk wel of niet mee te doen aan energetische projecten.

Milieubetrokkenheid De betrokkenheid bij het milieu is eveneens een onderscheidend aspect in de mate waarin eigenaar-bewoners zijn te motiveren voor energetische woningverbeteringen.

Op basis van een aantal stellingen over de eigen attitude ten aanzien van milieu en duurzaamheid, zijn de eigenaar-bewoners ingedeeld in drie groepen ‘milieubetrokkenen’: • ‘Onverschilligen’ (niet of nauwelijks betrokken bij milieu; 31%) • ‘Positieven’ (redelijk betrokken bij milieu; 45%) • ‘Fans’ (sterk betrokken bij milieu; 24%)

Doelgroepsegmentatie

5

Samenvatting Milieubetrokkenheid interne driver, eenduidige informatie externe driver Onverschilligen/ongeïnteresseerden (31%) Dit zijn vaak de jongere eigenaar-bewoners, woonachtig in kleinere, goedkopere woningen, vaak flats. Ze zijn lager opgeleid en hebben een modaal inkomen. Ze weten minder van energiebesparing, maar voelen zich niet zozeer onzeker over de betrouwbaarheid van de informatie, ze zijn gewoon nauwelijks geïnteresseerd.

Positieven (45%) Deze groep bevindt zich tussen de onverschilligen en fans in wat betreft houding. Ze zijn overwegend van middelbare leeftijd, wonen in een naoorlogse rijtjes- of hoekwoning. Deze groep woont voor Blok voor Blok in het juiste type woningen en zijn bij de juiste marketing en communicatieacties ontvankelijk voor energetische woningverbeteringen.

Met name niet-commerciële partijen blijken aangewezen partijen om voor informatieverstrekking aan eigenaar-bewoners. Consumentenen belangenorganisaties (44%) en de overheid (gemeenten 41%, Rijksoverheid 34%) worden veelal als geschikte partij gezien voor het geven van informatie over energie-besparingsprojecten, maar ook energieleveranciers (46%; voormalig nutsorganisatie), fabrikanten (29%), aannemers of installateurs (29%).

Eigenaar-bewoners lopen tegen de tegenstrijdigheid van berichten aan (40%). Hierdoor vindt men het moeilijk te bepalen wie betrouwbare informatie over energiebesparing verstrekt (48%).

Fans (24%) Deze groep heeft grotere en duurdere (vrijstaande) woningen. Ze zijn gemiddeld iets ouder, hoog opgeleid en hebben een bovenmodaal inkomen. Ook zijn zij zich bewust van veel woonproblemen.

Ofwel, deze groep combineert de aanleiding, de middelen en de betrokkenheid voor energetische woningverbeteringen.

VvE’s Kleinere VvE’s (minder dan 20 woningen) zijn meer betrokken bij pand en milieu dan grotere. De lage organisatiegraad maakt het echter uitdagend (energetische) woningverbeteringen te realiseren.

Deze VvE’s hebben ook minder vaak een meerjaren onderhoudsplan en financiële reserves. Buiten de VvE om kan men wel zaken voor elkaar krijgen. Grotere VvE’s zijn beter georganiseerd en hebben wel financiële reserves. De bewoners zelf zijn minder betrokken bij milieu en pand. Kostenbesparing (servicekosten) biedt wel kansen.

Communicatie De meerderheid van de eigenaar-bewoners zegt te weten waar ze informatie over energiebesparing kunnen vinden (54%). Internet blijkt hierbij veruit de belangrijkste informatiebron. Twee derde vindt websites de aangewezen bron voor het verkrijgen van informatie over energiebesparing.

Isolatieprojecten spreken minder aan dan zonnepanelen en het ‘DHZ-pakket kleine maatregelen’. Reden voor energetische woningverbeteringen is kostenbesparing. Gebrek aan kennis en financiering blijken drempels (vooral bij VvE’s 20+ woningen). Leden zijn gevoelig voor concrete informatie over exact hoeveel euro bespaard kan worden.

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

6

Insights Kennis en begrip zijn ‘key’ Vervolgens zijn de resultaten geïnterpreteerd en doorvertaald naar inzichten en aanbevelingen.

De inzichten hebben geresulteerd in een aantal praktische modellen die weer aan de basis liggen van de aanbevelingen.

gewenst gedrag

kennis en begrip

positieve houding

drempels

kennisniveau

+

+

−

duurzame attitude

Aan de basis van de inzichten en aanbevelingen ligt het conceptuele denkmodel dat uitgaat van de theorie dat gewenst gedrag (deelname aan energiebesparingsprojecten) het gevolg is van: de juiste kennis + een positieve houding + (katalysator tot deelname – drempels tot deelname):

‘Geïnformeerden’ (fan + positief) 15%

‘Onwetenden’ (onverschilligen) 40%

‘Afwijzers’: (ongeïnteresseerd) 7%

|

Onderstaand worden de belangrijkste inzichten per element uit dit model nader besproken en toegelicht.

‘Welwillenden’ (fan + positief) 38%

Kennis Uit de resultaten is gebleken dat milieubetrokkenheid een relevante factor is in de bereidheid tot deelname aan energiebesparingsprojecten. Ook is gebleken dat men veelal niet weet waar betrouwbare informatie te verkrijgen is. Deze twee factoren gecombineerd resulteert in de kennis/involvement-matrix (zie rechterzijde).

Deze matrix toont dat het kennisniveau een substantiële ‘min’ vormt voor grootschalige deelname aan energiebesparingsprojecten (78% van de eigenaar-bewoners geeft aan te weinig kennis te hebben), terwijl de helft wel ontvankelijk blijkt voor de boodschap.

Management Summary

De kennis die ontbreekt, betreft: • kennis over mogelijkheden, concrete effecten, kosten • waar of hoe met energetische woningverbetering te beginnen • welke informatie betrouwbaar is Het gebrek aan kennis en begrip leidt ertoe dat de gepercipieerde meerwaarde van deelname aan de projecten veelal ontbreekt, waardoor aan een belangrijke voorwaarde niet wordt voldaan.

Doelgroepsegmentatie

7

Insights Financiën ‘barrier’ én katalysator Houding De kennis/involvement-matrix wijst uit dat een meerderheid ‘ontvankelijk’ is voor communicatie en informatie omtrent energiebesparing. De houding vormt daarmee een ruime ‘plus’ voor grootschalige deelname aan energiebesparingsprojecten.

X Kennis De voornaamste drempel is kennis. Ongeacht of men ontvankelijk is of niet, of dat men weet waar men de informatie kan verkrijgen of niet, is de huidige informatie in de ogen van de eigenaar-bewoners te weinig concreet, tegenstrijdig en onbetrouwbaar.

Voor de grootste groep is ‘milieu’ of ‘duurzaamheid’ niet de hoofdreden voor deze ontvankelijkheid, maar: • kostenbesparing • comfort • noodzakelijk onderhoud

Financiën Een andere belangrijke drempel, maar tegelijkertijd ook een belangrijke katalysator, vormen de financiën. Onderstaand schema geeft alle argumenten van financiën als katalysator en als drempel weer, verdeeld naar of men in ‘opbrengst’ (geld terug, geld overhouden, ‘rendement’) of ‘kosten’ (investering, energierekening, terugverdientijd) denkt.

Dit betekent dat in de communicatie energiebesparing niet het ‘hoofdproduct’ dient te zijn, maar het ‘bijproduct’, het ondersteunende argument.

“Tell me and I will forget, show me and I might remember, involve me and I follow” Drempels (- katalysators) Kennis en houding vormen randvoorwaarden voor het stimuleren van

opbrengst - denkt opbrengst te laag (kennis) - terugverdientijd te lang

- krijgt geld terug - houdt geld over - ‘rendement’

‘katalysator’

Financiën

‘drempel’

de deelname aan energiebesparingsprojecten. De drempels (en katalysators) zijn aanleidingen voor mogelijke unique selling propositions.

Uit de eerder beschreven resultaten volgt een samenvatting van de belangrijkste drempels

en katalysators

.

- lagere energierekening - heeft de financiële ruimte

- denkt te duur (kennis) - is te duur - excuus (‘alibi’)

kosten

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

8

Insights Laat financiën geen drempel zijn, maar benut het als katalysator Ook maakt het schema duidelijk dat een financiële drempel ook een kennisdrempel kan zijn!

Momenten Er blijken geen ‘momenten’ als drempel of katalysator aan te wijzen. Een verhuizing lijkt een katalysator-moment, maar is voor Blok voor Blok niet van toepassing. Voor kleinschaliger projecten biedt dit wel kansen. Ook hier ontbeert men veelal de kennis: men schaft een nieuwe vloer aan, maar is niet op de hoogte van de energiebesparingsmogelijkheden.

Milieu en duurzaamheid Met milieu wordt overwegend op een vrijblijvende manier rekening gehouden. Hiermee vormt het geen drempel, maar zeker ook geen katalysator: energiebesparingsprojecten worden niet ‘verkocht’ op basis van milieu of duurzaamheid maar dat wat het concreet oplevert: de nieuwe vloer? ‘Betaald’ door de energiemaatschappij!

De associatie bij veel soorten woningverbetering ontbreekt nog, waar die bijvoorbeeld bij ‘nieuwe CV = HR en/of klokthermostaat’ en ‘nieuw kozijn = dubbel glas’ wel al bestaat.

+ Woon(on)gemak Een ruime meerderheid, met name degenen met woningen van voor 1945, erkent dat de woning ongemakken heeft, maar herkent ze niet als ongemak. Het gevolg is dat ongeveer de helft ze niet verhelpt.

“Een probleem is pas een probleem als je het als een probleem ervaart” Verhelpt men het ongemak wel, dan is dit vanuit het oogpunt van beschermen woningwaarde (onderhoud), comfort (behaaglijkheid), smaak (prettig gevoel, zelfontplooiing) en voor een kleine groep ‘milieu’.

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

9

Aanbevelingen Twee segmenten kansrijk voor Blok voor Blok Op basis van de clusteranalyses zijn zes segmenten onderscheiden. De segmenten zijn beschreven en tevens is aangegeven welke projecten en services succesvol bij hen kunnen zijn, en welke boodschap en benadering de grootste kans op succes biedt (zie voor een volledig uitgewerkt voorbeeld van onderstaande doelgroep de bijlagen).

Mijn woning is mijn (t)rots (15%) Dit segment investeert in de woning en vormt daarmee een kansrijke doelgroep.

Boodschap Dit doe je samen, omdat je het kan (financiële mogelijkheden) en omdat je het moet (voor een duurzame wereld)

Profiel Man, werkend, bovenmodaal inkomen, woning tussen de € 150.000 en € 250.000, toont de woning met trots, draagt dit actief uit, maakt graag gebruik van subsidiemogelijkheden, veel ‘welwillenden’ (zie kennis/involvementmatrix)

Benadering Internet, direct mail en demo’s/modelwoningen Buurtbijeenkomst met presentaties van milieuinformatieorganisaties en de gemeente

Producten Zonnepanelen voor de hele buurt, eventueel met slimme meter en display (Blok voor Blok)

“Het kan de waarde van mijn woning verhogen, een gezamenlijk project met de buren spreekt me aan.”

Services Rekenmodule: what’s in it for us?

Installatieservice volledig ontzorgd PR-initiatieven om het ‘te tonen aan de wereld’

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

10

Aanbevelingen Twee segmenten kansrijk voor Blok voor Blok Mijn woning is de zoete inval (16%) De woning neemt een belangrijke plaats in hun leven in en ze hechten veel belang aan comfort

Benadering Nieuwsbrieven, persoonlijk bijvoorbeeld online community, energieambassadeurs/-teams van milieu-informatieorganisaties

Profiel Vrouw, net als partner werkend, woning boven de € 150.000, tussenwoning, woning is plezier, gezelligheid en ontspanning, nodigt graag mensen uit en shopt graag voor de woning. Vindt dat je energiebesparingsprojecten met z’n allen doet. Veel welwillenden in de kennis/ involvementmatrix Producten Spouwmuur- en vloerisolatie in één dag (potentie voor Blok voor Blok)

“Ik denk dat het minder koud zal zijn met harde wind.”

Services Installatieservice Eenvoudige thuis-check ‘geschikt voor jou woning’ Boodschap In één dag behaaglijk... voor jezelf én je bezoek Je laat je ouders toch niet in de kou zitten?

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

11

Aanbevelingen Drie segmenten minder kansrijk voor Blok voor Blok (maar mogelijkheden bij juiste aanpak) Kom nauwelijks aan woning toe (15%) Dit is een segment dat met de juiste hulp kansrijk is. Ze maken zich zorgen om het milieu en ervaren woonoverlast, maar weten niet goed hoe ze het onderhoud van hun woning moeten aanpakken, ze zijn bang de investering van energiebesparing niet terug te verdienen

Benadering Deze groep is minder gericht op verschillende media voor informatie over energiebesparing, ze geven de voorkeur aan internet, maar een meer actieve benadering is noodzakelijk om deze groep te bereiken, waarbij het vooral gaat om het geven van handvatten over hoe ze het kunnen aanpakken.

Profiel Man, woont in rijtjeswoning of op etage, de woning is gemak en ‘onderdak’ en is nooit echt af, maakt zich zorgen om het milieu, veel welwillenden in de kennis/ involvementmatrix

Producten Compleet pakket aan energiebesparende maatregelen, volledig ontzorgd

“Omdat het een totaalproject is, alles wordt in een keer goed aangepakt.”

Services Installatieservice volledig ontzorgd Check op noodzakelijk onderhoud inclusief energiecheck Rekenmodule, hoe rendeert je geld bij deze investering?

Boodschap Woningverbetering, daar sta je niet alleen voor

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

12

Aanbevelingen Drie segmenten minder kansrijk voor Blok voor Blok (maar mogelijkheden bij juiste aanpak) Mijn woning is mijn uitvalsbasis (14%) Dit segment ervaart een financiële drempel en is uithuizig, wat het een lastig te bereiken doelgroep maakt. Als ze de juiste informatie en begeleiding krijgen, en ze daarmee woonoverlast kunnen verhelpen, liggen er kansen bij dit segment

Benadering Dit segment heeft een bovengemiddelde voorkeur voor internet.

Ze vinden consumenten- en milieuorganisaties, maar ook aannemers en fabrikanten geschikte partijen om informatie van te krijgen.

Profiel Man, werkend, tussen 50 en 65 jaar, hoger opgeleid, zou vaker thuis willen zijn, de woning biedt bescherming, veel onwetenden in de kennis/ involvementmatrix Producten Installatiepakket met zonnepanelen, slimme meter met display en smartphone applicatie

“Investering in de toekomst.”

Services Installatieservice volledig ontzorgd Rekenmodule, straks ben je goedkoper uit

Boodschap Houd je woning in vorm, met wat hulp is dat helemaal niet moeilijk Bescherm je meest kostbare/duurste bezit voor nu en voor later

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

13

Aanbevelingen Drie segmenten minder kansrijk voor Blok voor Blok (maar mogelijkheden bij juiste aanpak) Mijn woning geeft me vrijheid (15%) Dit segment staat open om ‘iets’ voor het milieu te doen, maar dient bevestigd te worden dat de inspanningen wel degelijk bijdragen.

Benadering Dit segment heeft een bovengemiddelde voorkeur voor internet.

Ze vinden klussen leuk en hebben de tijd ervoor, maar moeten wel op weg worden geholpen. De aangewezen partijen hiervoor zijn energieleveranciers, fabrikanten en bouwmarkten.

Profiel Man, woont in een grote, vaak vrijstaande woning (maar rijtjeswoning kan ook) in de regio Noord (Groningen, Friesland of Drenthe), waardoor de WOZ-waarde aan de lage kant is, vaak niet (meer) werkzaam, de woning betekent creativiteit en onafhankelijkheid, veel onwetenden en welwillenden in de kennis/ involvementmatrix

Producten Isolatiepakket voor doe-het-zelvers

“Het rendement klinkt goed en ik steek graag de handen uit de mouwen.”

Services Oplossingen waar ze zelf mee aan de slag kunnen Online klusvraagbaak Boodschap Ga zelf lekker aan de slag en breng je energierekening omlaag (en werk zo tegelijkertijd ook mee aan een beter milieu)

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

14

Aanbeveling Eén segmenten nauwelijks kansrijk voor Blok voor Blok Aan mijn woning geen polonaise (25%) Dit segment is het minst kansrijk voor energiebesparingsprojecten.

Ze zijn maar matig betrokken en niet of nauwelijks bereid te investeren in energiebesparende maatregelen.

Benadering Dit segment laat zich minder makkelijk aanspreken door de overheid en milieuorganisaties. Bouwmarkten en vrienden/ kennissen maken hier meer kans. De benadering moet actief zijn, want energiebesparing is geen onderwerp dat ze bezighoudt.

Profiel Vrouw, wonend in een rijtjeshuis met een waarde van € 200.000, vindt het leuk om mensen thuis uit te nodigen en besteedt veel tijd aan het gezellig maken van de woning Producten Doe-het-zelfpakket kleine maatregelen

“Kleine dingen zijn beheersbaar.”

Services Impulsproducten bij bouwmarkt Woningcheck: treedt er geen waarde- of comfortverlies op?

Boodschap Houd je woning comfortabel, wees zuinig op wat je hebt

Management Summary

Doelgroepsegmentatie

15

Aanbevelingen Laat financiën geen drempel zijn, maar benut het als katalysator Marketing • Investeer in kennisvergroting: mogelijkheden, (gepercipieerde) voordelen, wegnemen misconcepties. Maak hierbij gebruik van een voorwaartse en achterwaartse ketenaanpak door producenten en installateurs, maar ook hypotheekadviseurs, makelaars, verhuisbedrijven en retailers in dit voorlichtingsproces te betrekken. En maak het concreet! Een voordeel moet meetbaar en controleerbaar zijn voor eigenaar-bewoners!

• Woningverbetering (met energiebesparing) kan altijd, op ieder moment. Dat betekent dat ieder gewenst moment ‘geclaimd’ kan worden! Verhuizing? De energiemaatschappij betaalt!

Nieuwe dakkapel? Krijgt ‘m van je energiemaatschappij! Claim de verhuizing, de verbouwing, het vrijvallen van het spaarloon (financiële mogelijkheden). Creëer een associatie (naar analogie van ‘4 uur Cup-a-soup’).

• Maak gebruik van het momentum voor zonnepanelen. Van de fictieve projecten wordt alleen bij de zonnepanelen het product zelf als reden genoemd om voor dat project te kiezen. Zonnepanelen zijn ‘hot’.

Communicatie • Stem de boodschap af op de doelgroep: vrouwen hechten meer belang aan het comfort (lekker warm, behaaglijk), mannen meer aan het technische aspect en het naar buiten toe tonen van zijn duurzame investeringen.

• Laat de energiebesparing een ‘bijproduct’ zijn; Men koopt geen isolatie maar een behaaglijk huis, geen zonnepanelen maar ‘financiële ruimte’, nieuwe gordijnen, een weekendje weg, etc.

Management Summary

•

•

•

Het woord ‘energiebesparingsproject’ maakt het groot en zorgt dat eigenaar-bewoners het minder op zichtzelf betrekken. Een project doe je voor het milieu, een woningverbetering doe je voor jezelf. Vermijd ‘project’, breng het dichter bij de mensen toe en noem het woningverbetering.

Biedt verschillende informatiebronnen die elkaar aanvullen en ondersteunen (bijvoorbeeld website, folder, bijeenkomst en forum), maar houdt de informatie eenvoudig, eenduidig, meetbaar en controleerbaar! Niet ‘30% minder CO2 uitstoot’, maar ‘maandelijks € 30 terug van je energierekening’.

Wees concreet: hoe pak je het aan (werk met stappenplannen), wat kost het (noem ‘man en paard’) en wat levert het op (in euro’s).

Financieel • Creëer verschillende financieringsvormen waarbij geprofiteerd kan worden van de voortschrijdende techniek, bijvoorbeeld via leaseconstructies. Maar denk ook aan huurkoop en koop op afbetaling.

• Spreek niet over terugverdientijden, maar benadruk dat de energierekening gelijk om laag gaat, iedere maand geld terug.

• Eigenaar-bewoners willen energetische woningverbeteringen om kosten te besparen, winst voor het milieu is mooi meegenomen.

• Benadruk wat het oplevert, veel woningverbeteringen bieden een hoger rendement dan een spaarrekening, of laat het bedrag direct iedere maand op bijvoorbeeld een ‘EnergieSpaarrekening’ storten.

Doelgroepsegmentatie

16

Aanbevelingen Learnings Blok voor Blok gaat niet over woningen maar over mensen •

Bedenk goed wie het aanbod doet: wie is er geloofwaardig, betrouwbaar en relevant?

•

Wees concreet in de communicatie en spreek als consortium met één mond.

•

Verkoop geen zonnepanelen maar een lagere energierekening, of nog beter een iPad 3, een zonnebril, een weekendje weg.

•

Financiën zijn een kans: zoek de momenten waarop geld vrijvalt (bijvoorbeeld levensfasen!) en zoek naar nieuwe financiële constructies.

•

Doe bewonersonderzoek. Weet wat de doelgroep beweegt en wat hen tegenhoudt, weet hoe ze wonen en hoe ze leven, wat ze belangrijk vinden.

•

Denk in klantprocessen: men verhuist, men verbouwt, voert onderhoud uit, met welke partijen hebben zij contact en hoe kunnen zij helpen bij het uitdragen van de boodschap?

•

Test de communicatie (maak verschillende versies en test deze op kleine schaal).

Management Summary

Spreek de taal van de doelgroep: •

Gebruik geen woorden als ‘energiebesparing’ maar ‘geld terug van het energiebedrijf’ of wat men met het geld dat men overhoudt kan doen.

•

Vermijd een woord als ‘project’ (= milieu), en gebruik een woord als ‘maatregelen’ of ‘verbeteringen (= kosten, comfort, onderhoud).

•

Vermijd woorden als ‘investering’ (= groot, lange termijn), ‘terugverdientijd’ (= uitgestelde beloning), en gebruik woorden als ‘rendement’ (= opbrengst), ‘nu’, ‘morgen’ (= korte termijn, directe beloning!).

•

Vermijd een woord als ‘pakket’ (= massa, ‘dozen schuiven’), en gebruik woorden als ‘aanbod’, ‘aanbieding’, ‘offerte’ (= maatwerk).

•

Maak het korte termijn in plaats van lange termijn: morgen een lagere energierekening, morgen warme voeten.

•

Maak het concreet: vanaf morgen € 25 per maand terugkrijgen van het energiebedrijf.

Doelgroepsegmentatie

17

02.

Onderzoeksopzet

Onderzoeksopzet Achtergrond, vraagstuk en probleemstelling ‘Blok voor Blok’ is een tijdelijke regeling van het Ministerie van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (hierna te noemen: BZK) voor grootschalige energiebesparing in bestaande bouw.

Door middel van een doelgroepsegmentatie-onderzoek wil het ministerie van BZK inzicht krijgen in hoe het deelnemerspercentage aan energiebesparingsprojecten kan worden vergroot.

‘Blok voor Blok’ De basisgedachte is dat iedereen moet kunnen wonen in een betaalbaar huis. De betaalbaarheid van een woning wordt mede bepaald door energielasten. Met name in de bestaande bouw is een aanzienlijke energiebesparing te realiseren. De ‘Blok voor Blok’aanpak is er dan ook op gericht om op landelijk niveau honderdduizenden bestaande woningen ten minste twee energielabelstappen te verbeteren of op het niveau van label B te brengen. Het gaat hierbij om onder meer isolatie, nieuwe verwarmingsketels en duurzame energietoepassingen.

Vraagstuk Om de potentie van de ‘Blok voor Blok’-regeling ten volle te benutten, wenst het ministerie van BZK inzicht in de mogelijkheden die doelgroepsegmentatie biedt met als doel het deelnemers-percentage aan lokale energiebesparingsprojecten, zoals ‘Blok voor Blok’, te vergroten.

Tevens dienen de segmenten beperkt in aantal, op diverse locaties geldig en repeteerbaar en reproduceerbaar te zijn. De segmentatie dient derhalve breder inzetbaar te zijn als het gaat om energiebesparingstrajecten dan uitsluitend voor ‘Blok voor Blok’.

Onderzoeksopzet

Probleemstelling Op welke wijze kan het ministerie van BZK het aantal deelnemers (eigenaar-bewoners en VvE’s) aan energiebesparingsprojecten vergroten en zo de potentie van lokale energiebesparingsprojecten, zoals ‘Blok voor Blok’, optimaal benutten?

Doelstellingen • Identificeren en concretiseren van kansrijke doelgroepsegmenten voor energiebesparingsprojecten (type producten, services, communicatieboodschappen, waardeproposities); • Inzicht geven in drijfveren (woonproblemen, woonwensen, etc.) en drempels voor energiebesparing in het algemeen en deelname aan (lokale) energiebesparingsprojecten in het bijzonder; • Vaststellen van kennis- en begripsniveau als het gaat om energiebesparingsmaatregelen; • Inzichtelijk maken van de houding ten aanzien van energiebesparing in het algemeen en deelname aan (lokale) energiebesparingsprojecten in het bijzonder; • Handreikingen doen voor ontwikkeling van een succesvolle marketingmix op segmentniveau; • Handvatten bieden voor lokale organisaties hoe kansrijke doelgroepen te lokaliseren en te benaderen.

Doelgroepsegmentatie

19

Onderzoeksopzet Steekproef en weging Steekproef De gehanteerde steekproefmethode is een disproportionele quotasteekpoef op basis van bouwperiode. De populatie is namelijk uitermate ‘scheef’: bijna de helft van de zelfstandige woningen in Nederland is gebouwd voor 1960. Dit betekent dat indien gekozen wordt voor een willekeurige steekproef, de kans groot is dat er een oververtegenwoordiging is van woningen voor 1960.

Door hier op te ‘quoteren’ wordt er voor gezorgd dat ook de woningen van tussen 1960 en 1980 in voldoende mate in de steekproef vertegenwoordigd zijn.

Bouwjaar

%

Netto n

t/m 1960

38%

n=473

1961 t/m 1970

32%

n=398

1971 t/m 1980

30%

n=369

Totaal

100%

n=1.240

Weging Gezien de disproportionele verdeling van de steekproef, is herweging nodig om uitspraken te doen over de volledige populatie koopwoningen van voor 1980. De resultaten zijn daarom herwogen naar type woning en bouwjaar.

Eigenaar-bewoner * 1.000

%

Koopwoning

4120,4

100%

Vrijstaand

956,6

23%

2-onder-1-kap

794,9

19%

Hoekwoning

537,9

13%

Tussenwoning

1132,7

27%

Overig

108,5

3%

Flats e.d.

589,8

14%

voor 1906

224,1

5%

1906-1945

642,4

16%

1945-1960

307,9

7%

1960-1975

853,6

21%

1975-1980

317,5

8%

Bron: CBS; gewijzigd op 29 maart 2010

Onderzoeksopzet

Doelgroepsegmentatie

20

Onderzoeksopzet Dataverzameling Voor het onderzoek zijn de volgende vormen van dataverzameling ingezet: • Desk research • Literatuurlijst is te vinden in de bijlage • Expert interviews • In totaal zijn met 5 experts gesprekken gevoerd als voorbereiding op het kwalitatieve vooronderzoek en het kwantitatieve segmentatieonderzoek • Kwalitatief vooronderzoek • In totaal zijn met 12 eigenaar-bewoners en met 4 VvE-leden individuele diepte-interviews gehouden. De gesprekken hebben plaatsgevonden in Amsterdam en Den Bosch. De bevindingen van deze fase van het onderzoek zijn opgenomen in een separate rapportage.

• Kwantitatief segmentatieonderzoek • In totaal hebben (na schoning van de data) 1.084 eigenaarbewoners een online vragenlijst ingevuld en is onder 156 eigenaar-bewoners telefonisch dezelfde vragenlijst afgenomen. Verder hebben 250 VvE-leden deelgenomen aan telefonisch onderzoek gericht op VvE’s en hebben 185 VvEleden de online vragenlijst ingevuld (grotendeels dezelfde groep als eigenaar-bewoners).

• In totaal zijn er dus 1.240 eigenaar-bewoners en 435 VvEleden in de rapportage vertegenwoordigd.

• Het online veldwerk heeft plaatsgevonden van 12 t/m 20 december 2011 en het telefonische veldwerk van 2 januari t/m 10 februari 2012.

Onderzoeksopzet

Onderdeel

n

Expertinterviews

5

Totaal kwalitatief

16

Kwalitatief: eigenaar-bewoners

12

Kwalitatief: VvE-leden

4

Totaal kwantitatief

1.490

Kwantitatief: eigenaar-bewoners (online)

• • • •

1.084

Kwantitatief: eigenaar-bewoners (telefonisch)

156

Kwantitatief: VvE-leden (online)

185

Kwantitatief: VvE-leden (telefonisch)

250

Het online gedeelte van het onderzoek heeft plaatsgevonden in een panel, waarbij eigenaar-bewoners zijn geselecteerd.

De steekproefbron voor het telefonische gedeelte van het onderzoek is het Cendris-bestand.

Het responspercentage voor het online gedeelte van het onderzoek bedraagt 46%.

Het responspercentage voor het telefonische gedeelte bedraagt 7% onder eigenaar-bewoners algemeen en 13% onder VvE-leden.

Doelgroepsegmentatie

21

Onderzoeksopzet Rapportage Conceptueel model De rapportage is opgebouwd langs de verschillende onderdelen van het conceptuele model voor gewenst gedrag. gewenst gedrag

kennis en begrip

positieve houding

drempels

Gewenst gedrag is de resultante van de benodigde kennis en het begrip om tot een goede afweging te komen, plus een positieve houding (geloofwaardigheid, acceptatie, status, cohesiegevoel, houding gemeente, etc.) ten aanzien (de verwachte uitkomst) van het gedrag, minus de gepercipieerde ‘drempels’ (barrières).

1920 t/m 1944 In de jaren twintig deed de spouwmuur zijn intrede, wat een aanzienlijke kwaliteitsverbetering betekende. De degelijke bouwmethoden van die tijd zorgen ervoor dat de meeste van deze woningen nog steeds structureel goed zijn en relatief eenvoudig aan de wensen en eisen van onze tijd zijn aan te passen.

Bouwjaar in rapportage In de rapportage sluit de indeling naar bouwjaar van de woning aan op de bouwperioden in Nederland gerelateerd aan kwaliteit:

1945 t/m 1969 Woningen die na de Tweede Wereldoorlog werden gebouwd zijn in bouwtechnisch opzicht vaak van een mindere kwaliteit dan woningen die tussen de twee wereldoorlogen zijn gebouwd.

Door de woningnood in die tijd lag de focus op het produceren van grote aantallen woningen, in plaats van de productie van kwalitatief hoogwaardige woningen. Destijds gebouwde woningen -flatgebouwen en doorzonwoningen- hebben op dit moment soms grote (onderhouds-)problemen.

Voor 1920 In 1901-1902 werd de Woningwet ingevoerd. Deze wet kreeg pas rond 1920 werkelijk effect (onder andere doordat gemeenten nog niet goed wisten hoe de wet invulling te geven en door tussenkomst van de Eerste Wereldoorlog). De woningen van voor 1920 zijn daarom vaak van slechte kwaliteit.

1970 t/m 1980 In deze periode ging laagbouw steeds meer domineren. Er kwam meer aandacht voor het ontwerp van de woning. Het woonerf deed zijn intrede. De kwaliteit van huizen uit deze periode is over het algemeen goed te noemen en de onderhoudskosten zijn relatief laag.

•

Onderzoeksopzet

Bron: http://www.welke.nl/artikelen/Huis-kopen/Achtergronden/ Verschillende-soorten-woningen-en-bouwperiodes

Doelgroepsegmentatie

22

Onderzoeksopzet Rapportage Milieu-betrokkenheid In de rapportage komt een onderscheid voor naar eigenaarbewoners met een sterke en een zwakke milieu-betrokkenheid.

Het onderscheid tussen beide groepen is bepaald op basis van de volgende 7 stellingen over de eigen betrokkenheid bij het milieu: • • • • • • •

Ik probeer zelf zo veel mogelijk rekening met het milieu te houden Ik maak me veel zorgen over het milieu Voor milieuvriendelijke producten betaal ik graag meer Zuinig zijn met energie geeft me een goed gevoel Ouders hebben de plicht om hun kinderen te leren hoe zuinig met energie om te gaan De overheid moet energiebesparende maatregelen verplicht stellen De belasting op producten die niet goed voor het milieu zijn, moet omhoog

Degenen die het met 0 of 1 stellingen eens zijn, gelden als ‘nauwelijks milieu-betrokken’ oftewel ‘onverschilligen/ongeïnteresseerden’. Degenen die het met 4 of 5 stellingen eens zijn (er mochten maximaal 5 stellingen worden geselecteerd), gelden als ‘sterk milieu-betrokken’ oftewel ‘fans’.

De middengroep die het met 2 of 3 stellingen eens is (‘enigszins milieu-betrokken’, oftewel ‘positieven’), valt qua profiel tussen de andere groepen in en wordt daarom niet in de rapportage weergegeven.

Onderzoeksopzet

Doelgroepsegmentatie

23

03.

Uitgebreide Resultaten

Woonprofiel

Woonprofiel Meerderheid woont in eengezinswoning (rijtje, vrijstaand of 2-onder-1-kap), meer dan de helft woont in woning van 200.000 euro of meer en gemiddelde woonoppervlak is 156 m2 Woonoppervlak Basis. Allen, excl. weet niet (n=896) Gemiddeld: 156 m2

Geschatte WOZ-waarde Basis. Allen, excl. weet niet (n=907) Gemiddeld: EUR 241.170 350.000 EUR of meer

minder dan 100 m2; 22%

200 m2 of meer; 24%

16%

250.000 t/m 349.999 EUR

17%

200.000 t/m 249.999 EUR

130 t/m 199 m2; 26%

21%

150.000 t/m 199.999 EUR

100 t/m 129 m2; 27%

25%

minder dan 150.000 EUR

20% 0%

Woningtype Basis. Allen (n=1240)

30%

Rijtjeswoning maar niet op een hoek

27%

Hoekwoning in een rijtje eengezinswoningen

13%

Vrijstaande woning

23%

Twee-onder-een-kap eengezinswoning

19%

Gelijkvloerse woning op een tussenverdieping

6%

Gelijkvloerse woning op de begane grond

4%

Gelijkvloerse woning op de bovenste verdieping

2%

Bovenwoning/maisonnette niet op begane grond

3%

Benedenwoning/maisonnette deels op begane grond

1% 0%

Uitgebreide resultaten

30%

Doelgroepsegmentatie

26

Woonprofiel Meerderheid verwacht nog tientallen jaren in woning te blijven wonen; geen samenhang tussen woonduur en verwachte woonduur Woonduur (jaartal) Basis. Allen (n=1240) Gemiddeld: sinds 1996

2008 of later

Verwachte woonduur toekomst (aantal jaar) Basis. Allen, excl. weet niet (n=924) Gemiddeld: 18 jaar 30 jaar of meer

16%

2005 t/m 2007

24%

Voor 1990

26%

0%

30%

40 jaar of langer

27%

14%

10 t/m 19 jaar

3 jaar of minder

14%

Minder dan 10 jaar

30%

Uitgebreide resultaten

18%

20 t/m 29 jaar

4 t/m 9 jaar

0%

33%

30 t/m 39 jaar

21%

10 t/m 19 jaar

19%

1990 t/m 1999

24%

20 t/m 29 jaar

14%

2000 t/m 2004

Huidige + verwachte woonduur totaal (aantal jaar) Basis. Allen, excl. weet niet (n=924) Gemiddeld: 32 jaar

19%

20%

11%

0%

40%

Doelgroepsegmentatie

27

Woonoverlast Meerderheid ervaart problemen in de woning; bijna de helft laat oorzaak niet verhelpen “Het tocht wel want het is een oud huis. Maar dat is niet zo erg.�

De meest geconstateerde vormen van woonoverlast zijn tocht, condensvorming op de ramen en vocht. De oorzaken van tocht en vocht worden relatief vaak aangepakt. De grote meerderheid van de eigenaar-bewoners die condensvorming op de ramen ervaren, pakt dit ongemak niet aan.

Ervaren woonoverlast Basis. Allen (n=1240) 70%

Overlast

Oorzaak verholpen

62%

34%

Uitgebreide resultaten

7%

6%

2%

2%

4%

3% 1%

1%

Doelgroepsegmentatie

1%

Krakende/piepende ramen

4%

8% 6%

6%

Klemmende ramen/deuren

Krakende/piepende vloeren

4%

11%

Droge lucht

13%

Stankoverlast

13%

Kou

2%

Vocht

Condens op ramen

4%

Optrekkende kou

5%

0% Tocht

13%

9%

9%

Overlast totaal

15%

(Te) warm onder het dak

16%

Wisselende temperatuur

19%

Schimmel

19%

Geluidsoverlast van buiten

20%

28

Woonoverlast Vooral bewoners van woningen gebouwd vóór 1945 ervaren woonoverlast Ervaren woonoverlast naar bouwjaar Basis. Allen (n=1240) 16%

Tocht

17%

25% 24%

17% 17%

Condensvorming

26%

19% 13%

Vocht 6%

Krakende/piepende vloeren

17%

13%

15% 16% 16%

10% 12%

Optrekkende kou

18%

13% 8%

14% 13% 11% 10%

Klemmende ramen/deuren

28% 28% 27%

14%

Geluidsoverlast van buiten

Kou

24%

14%

17%

20%

Geen van deze

32% 30%

41%

44%

0%

50% 1970 t/m 1980 (n=360)

1945 t/m 1969 (n=422)

Uitgebreide resultaten

1920 t/m 1944 (n=272)

voor 1920 (n=186)

Doelgroepsegmentatie

29

Woningverbeteringen - algemeen Meeste woningverbeteringen vinden (opnieuw) plaats een aantal jaar na de verhuizing Buitenschilderwerk vindt op frequente basis plaats, waardoor de meerderheid dit meer dan vier jaar na de verhuizing nog heeft laten doen. Ook ingrepen zoals keuken en badkamer hebben vaak na de verhuizing plaatsgevonden.

Woningverbeteringen door eigenaar-bewoner zelf uitgevoerd of laten uitvoeren Basis. Allen (n=1240)

Moment woningverbeteringen (top 5 verbeteringen) Basis. Indien woningverbetering (n=varieert van 707 tot 868)

Vloerbedekking

62%

Buitenschilderwerk

60%

Keuken

Deuren

18%

21%

14%

47%

Badkamer

17%

20%

15%

48%

13%

48%

58%

Badkamer

54%

Deuren (binnen of buiten)

51%

Elektriciteit / groepenkast

49%

Kozijnen

46%

Centrale verwarming

Keuken

45%

Water- of gasleidingen

12%

26%

36%

Het herindelen woning

32%

Dak(pannen)

Buitenschilderwerk

26%

Gevel (reparatie)

8% 6% 14%

72%

23%

Uitbouw

21%

Dakkapel

20%

Fundering

9%

Serre

9% 0%

Vloer

14%

29%

12%

45%

0% 70%

Uitgebreide resultaten

Voor verhuizing Binnen 3 jaar na verhuizing

100% Tijdens verhuizing 4 jaar of meer na verhuizing

Doelgroepsegmentatie

30

Woningverbeteringen - algemeen Noodzakelijk onderhoud is belangrijkste drijfveer (milieuoverwegingen spelen nauwelijks rol); vaak geen specifieke aanleiding Redenen woningverbeteringen (selectie in grafiek: top 5 verbeteringen, top 3 redenen + beter voor het milieu) Basis. Indien woningverbetering (n varieert van 687 tot 836)

Aanleidingen woningverbeteringen (selectie in grafiek: top 5 verbeteringen, top 4 aanleidingen) Basis. Indien woningverbetering (n varieert van 687 tot 836) 41%

28%

30%

Vloer

22%

Vloer

25%

19%

3%

13% 40% 29%

Badkamer

27% 24%

Badkamer

23%

18%

2%

12% 43%

31%

27%

Buitenschilderwerk

22%

Buitenschilderwerk

21%

18%

3%

12% 40% 28%

Deuren

25% 24%

Deuren

24%

21%

3%

13% 39%

27%

30%

Keuken

24%

Keuken

24%

18%

3% 0%

12% 50%

Noodzakelijk onderhoud Woning comfortabeler maken Woning aan eigen smaak aanpassen Beter voor het milieu

0%

40% Geen specifiek moment FinanciĂŤle mogelijkheden (anders dan subsidie) Verhuizing Had op dat moment de tijd

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

31

Woningverbeteringen - energetisch ‘Kleinere’ maatregelen worden het meest toegepast, dubbel glas vaak zelf geregeld Naarmate maatregelen minder ingrijpend zijn om door te voeren, zijn ze langer na de verhuizing (opnieuw) geïnstalleerd.

“Tochtstrip op de brievenbus en onder de deur heb ik zelf gedaan. Het is iets kleins, het is zo gedaan en het verbetert het comfort.”

Uitzondering is de zuinige CV-ketel, welke ook vaak een aantal jaar na de verhuizing (opnieuw) is geïnstalleerd.

Energiebesparende maatregelen door eigenaarbewoner zelf uitgevoerd of laten uitvoeren Basis. Allen (n=1240)

Moment energetische woningverbeteringen (top 5 verbeteringen + dak-, gevel- en vloerisolatie) Basis. Indien woningverbetering (n=444-959)

Waterbesparende douchekop

57%

Zuinige cv-ketel

52%

Klokthermostaat

52%

Tochtstrips

50%

Dubbel glas woonkamer/keuken

49%

Dubbel glas slaapvertrekken

45%

Dakisolatie

38%

Leidingisolatie

38%

Vloerisolatie

Waterbesparende douchekop 11%

Radiatorfolie Gevelisolatie

Klokthermostaat

16%

24%

20%

58% 47%

15% 12% 24%

32%

Vloerisolatie

55%

13%

36%

Dakisolatie

23%

Vloerverwarming

15% 16% 12%

Tochtstrips

24%

14%

Zuinige CV-ketel

Dubbel glas woonvertrekken

31%

21%

27%

16%

16% 14% 28%

37% 40% 38%

12%

33%

16% 10%

32%

15%

Zonnepanelen

3%

Zonneboiler

2% 0%

Gevelisolatie

41% 0%

60%

Uitgebreide resultaten

100%

Voor verhuizing Binnen 3 jaar na verhuizing

Tijdens verhuizing 4 jaar of meer na verhuizing

Doelgroepsegmentatie

32

Woningverbeteringen - energetisch Kostenbesparing en comfort belangrijkste redenen voor energetische verbeteringen; financiĂŤle mogelijkheden voornaamste aanleiding (indien sprake van aanleiding) Redenen verbeteringen (top 5 verbeteringen + dak-, gevel- en vloerisolatie, top 3 redenen + milieu) Basis. Indien woningverbetering (n varieert van 310 tot 720)

Zuinige cv-ketel 24%

33%

Tochtstrips

Dubbel glas in woonkamer/keuken

Gevelisolatie 27%

25% Klokthermostaat 23%

33%

27%

24% 0% Kostenbesparing Noodzakelijk onderhoud

34%

32%

Zuinige cv-ketel

52%

43%

52%

47%

Tochtstrips

Dubbel glas in woonkamer/keuken

54%

17%

14% 52%

42%

Klokthermostaat 10%

43%

55%

Waterbesparende douchekop 11%

41%

53%

Dakisolatie

Uitgebreide resultaten

28% 25% 21%

16%

17%

16% 12%

29%

34%

32% 29%

28%

0%

60% Woning comfortabeler maken Beter voor het milieu

31% 29%

14% 14%

Vloerisolatie

31% 27% 33% 30%

13% 11%

Gevelisolatie

51% 44%

33% 30%

15% 11%

11%

36%

32%

Waterbesparende douchekop

Dakisolatie

45%

34%

24%

53%

40%

34%

25%

Vloerisolatie

Aanleidingen verbeteringen (top 5 verbeteringen + dak-, gevel- en vloerisolatie, top 4 aanleidingen) Basis. Indien woningverbetering (n varieert van 310 tot 720)

33%

40%

Geen specifiek moment

FinanciĂŤle mogelijkheden

Verhuizing

Had op dat moment de tijd

Doelgroepsegmentatie

33

Woningverbeteringen - energetisch Bij helft van de bewoners met korte woonduur is verhuizing aanleiding om energetische woningverbeteringen te doen Welk aandeel van de eigenaar-bewoners een woningverbetering bij de verhuizing heeft gedaan of laten doen is niet precies vast te stellen.

Naarmate men langer in de woning woont, heeft de meest recente aanpassing immers niet meer tijdens de verhuizing plaatsgevonden.

Dat een verhuizing een aanknopingspunt is om (energetische) woningverbetering te stimuleren, blijkt wel binnen de groep eigenaar-bewoners die recent een verhuizing heeft meegemaakt. Bij de helft vormde de verhuizing de aanleiding voor de energetische woningverbetering. Mogelijk ligt dit aandeel nog hoger omdat alweer sprake kan zijn van een recentere woningverbetering met een andere aanleiding.

Aanleiding meest recente energetische woningverbetering naar woonduur Basis. Indien energetische woningverbetering (n=1090) 50% 2008 of later (n=155)

14% 23% 21%

2005 t/m 2007 (n=149)

29% 25% 20%

2000 t/m 2004 (n=203)

30% 35% 8%

1990 t/m 1999 (n=271)

29% 37% 2%

Voor 1990 (n=312)

27% 44% 0%

60% Verhuizing

FinanciĂŤle mogelijkheden (anders dan subsidie)

Uitgebreide resultaten

Geen specifiek moment

Doelgroepsegmentatie

34

Woningverbeteringen - energetisch Verhoging van comfort vooral bij oudere woningen belangrijke reden voor energetische woningverbetering Redenen verbeteringen naar bouwjaar Basis. Indien woningverbetering (n=1087)

Kostenbesparing

54% 52%

46% 46% 36%

Woning comfortabeler maken

34% Noodzakelijk onderhoud

34%

24% Op comfortniveau van deze tijd brengen

20%

39%

42%

49%

36%

22% 29%

32%

24% 22% 23% 23%

Beter voor het milieu

Waardevermeerdering van de woning 14%

18%

22% 21%

13% 11% 12% 12%

Woning luxer maken

Woning op het huidige comfortniveau behouden

7%

10% 10%

14%

0%

60% 1970 t/m 1980 (n=315)

1945 t/m 1969 (n=365)

Uitgebreide resultaten

1920 t/m 1944 (n=240)

voor 1920 (n=167)

Doelgroepsegmentatie

35

Woningverbeteringen - drempels Gebrek aan financiële middelen voornaamste drempel voor energetische woningverbeteringen Redenen (nog) geen energetische woonverbeteringen Basis. Indien één of meer woningverbeteringen (nog) niet van plan (n=varieert van 562 tot 1193) Heb het geld niet/geen financiering

48%

33% 8%

Verdien de investering niet terug Te ingewikkeld/te veel gedoe

5%

12%

8%

Opvallend is dat dit veel vaker een drempel vormt voor de groep die wel plannen heeft of geïnteresseerd is. Blijkbaar is de financiering een laatste obstakel.

8% 8%

Niet over nagedacht

7% 7%

Weet niet wat het oplevert in geld

Al met al kan twee derde van de drempels worden geclassificeerd als financieel obstakel en een derde als gebrek aan kennis.

6% 6%

Kan niet in mijn woning

Het ontbreken van financieringsmogelijkheden is voor zowel de groep die plannen heeft (concreet of alleen geïnteresseerd) om energetische woningverbeteringen door te voeren, als voor de groep die het helemaal niet van plan is, de belangrijkste drempel.

6% 3%

Weet niet waar te beginnen

4%

Besteed mijn geld liever anders

8%

4% 4%

Weet niet wat het oplevert aan milieubesparing

Reden nog niet 12%

Weet niet 0%

“Het is veel te duur, niet voor mij weggelegd met een modaal inkomen.”

Reden helemaal niet 19% 50%

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

36

Woningverbeteringen - drempels Met name voor eigenaar-bewoners met benedenmodaal inkomen is gebrek aan financiĂŤle middelen een drempel Voor eigenaar-bewoners met een bovenmodaal inkomen spelen andere aspecten met betrekking tot geld. Zij zeggen bijvoorbeeld significant vaker (groen) dat ze hun geld liever anders besteden.

Verhoging van het kennisniveau biedt kansen onder bewoners met een bovenmodaal inkomen. Een aanzienlijk deel ervaart gebrek aan kennis, terwijl de financiĂŤle drempel makkelijker geslecht kan worden bij een bovenmodaal dan bij een benedenmodaal inkomen.

Benedenmodaal

Modaal

Bovenmodaal 41%

Reden nog geen

Heb het geld niet/geen financiering

63%

54%

woonverbetering

Besteed mijn geld liever aan andere dingen

2%

4%

5%

energiebesparing

Verdien de investering niet terug in de periode dat ik hier nog woon

8%

3%

11%

Weet niet wat het oplevert in geld

1%

7%

10%

Niet over nagedacht

4%

9%

7%

Weet niet Totaal

9%

10%

14%

100%

100%

100%

N=93

N=154

N=230

Reden geen

Heb het geld niet/geen financiering

47%

35%

30%

woonverbetering

Besteed mijn geld liever aan andere dingen

4%

8%

11%

energiebesparing

Verdien de investering niet terug in de periode dat ik hier nog woon

10%

9%

18%

Weet niet wat het oplevert in geld

5%

8%

6%

Niet over nagedacht

8%

9%

7%

Weet niet

15%

20%

16%

Totaal

100%

100%

100%

N=196

N=316

N=431

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

37

Woningverbeteringen – algemeen en energetisch Bij aanleg CV kiezen veel eigenaar-bewoners ook zuinige HR-ketel en/of klokthermostaat Algemene en energetische woningverbetering tegelijkertijd (top 10) Basis. Allen (n=1240) CV - Zuinige CV-ketel

22%

Kozijnen - Dubbel glas woonkamer/keuken

21%

Kozijnen - Dubbel glas slaapkamer

20%

CV - Klokthermostaat

19%

Badkamer - Waterbesparende douchekop

17%

Elektra - Leidingisolatie

14%

Keuken - Dubbel glas woonkamer

14%

Keuken - Klokthermostaat

14%

Vloerbedekking - Klokthermostaat

14%

Vloerbedekking - Dubbel glas woonkamer

14% 0%

30%

Vervanging kozijnen blijkt een belangrijk moment te zijn om voor dubbel glas te kiezen. Voor het promoten van de waterbesparende douchekop is de verbouwing van de badkamer een aangewezen moment. En wanneer men bezig is met de elektriciteit en/of groepenkast, pakt men veelal meteen de isolatie van leidingen aan.

“Het ging om een kozijn dat vervangen moest worden. Er zat te veel druk op waardoor het kozijn en dus ook het glas vervangen moest worden en dit werd toen automatisch dubbel glas.”

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

38

Kennis en begrip

Informatie Zowel commerciĂŤle als niet-commerciĂŤle partijen kunnen rol vervullen bij informeren over energiebesparingsprojecten Gemiddeld noemen eigenaar-bewoners 2,4 verschillende partijen waarvan ze informatie zouden willen krijgen. Degenen die sterk betrokken zijn bij het milieu (onderscheid naar milieu-betrokkenheid o.b.v. stellingen) vinden veel meer partijen geschikt (3,0) dan degenen die nauwelijks milieu-betrokken zijn (1,8).

Degenen met interesse in projecten met zonnepanelen zien vaker dan anderen een rol voor de overheid (Rijksoverheid en gemeenten) weggelegd. Eigenaar-bewoners die geĂŻnteresseerd zijn in DHZ-projecten vinden relatief vaak dat bouwmarkten een rol kunnen spelen in de informatievoorziening.

Meest aangewezen partijen voor informatie over energiebesparingsprojecten Basis. Allen (n=1240) Energieleveranciers

46%

Consumenten- of belangenorganisaties

44%

Gemeenten

41%

Rijksoverheid

34%

Fabrikanten van energiebesparende oplossingen

29%

Aannemers of installateurs

29%

Milieuorganisaties (Milieu Centraal, Milieu Defensie)

23%

Doe-het-zelfzaken, bouwmarkt

20%

Familie, vrienden, kennissen

19%

Buurtbewoners, buren

9%

Universiteiten, (hoge)scholen, TNO, ECN

8%

Makelaars

4%

Hypotheekverstrekkers

4%

Vastgoed projectontwikkelaars, bouwondernemingen

4%

Overig

5% 0%

Uitgebreide resultaten

50%

Doelgroepsegmentatie

40

Informatie Internet is belangrijkste informatiebron; andere digitale middelen ondersteunend. Met name behoefte aan informatie over wat energiebesparing oplevert in geld Bronnen voor het verkrijgen van informatie over energiebesparing Basis. Allen (n=1240)

Internet websites

Soort informatie over energiebesparing waarvoor meeste interesse is Basis. Allen (n=1240)

68%

Folders

30%

Radio en tv

21%

Dagbladen

20%

E-mailnieuwsbrieven

20%

Magazines, tijdschriften

19%

Nieuwsbrieven

7%

Online community

7%

Bijeenkomsten

7%

App's voor op je mobiele telefoon

48%

Informatie over hoe het te realiseren is (hoe pak ik het aan)

11%

Modelwoningen, demo's

61%

Informatie over welke mogelijkheden er zijn (wat kan ik zelf doen)

15%

Energie-ambassadeurs, energieteams

Informatie over hoeveel euro je bespaart op de energierekening (wat levert het mij op)

37%

Informatie over hoeveel CO2 je ermee bespaart (wat levert het voor het milieu op)

11%

3%

Twitter

1%

Overig

Overig

8%

6% 0%

70%

Uitgebreide resultaten

0%

70%

Doelgroepsegmentatie

41

Informatie Grote groep vindt informatie en betrouwbaarheidsgehalte daarvan onduidelijk “Twijfels over groene stroom, dan verkopen ze hun rechten aan het buitenland, zodat die vuile energie kunnen produceren. Dus voor het milieu maakt het niet veel uit.�

Hoewel meer dan de helft van de eigenaar-bewoners aangeeft te weten waar ze informatie over het energiezuiniger maken van de woning kunnen vinden, vindt een bijna even grote groep het moeilijk wie ze kunnen vertrouwen als het gaat om informatie over energiebesparing.

Stellingen m.b.t. energiebesparende maatregelen Basis. Allen (n=1240) Weet informatie te vinden

9%

Weet te weinig van wat het concreet oplevert

9%

Lees post over energiebesparing

De voordelen te weinig concreet

7%

Regelmatige tegenstrijdige berichten

6%

Informatie is altijd zo saai

6%

Informatie is nodeloos ingewikkeld

5%

4%

10%

32%

44% 12%

Weet eigenlijk te weinig over energiebesparing 3%

31%

42%

5%

Moeilijk te bepalen wat betrouwbare informatie is

Weet niet waar te beginnen

47%

14%

31%

36%

14%

34%

36%

39%

34%

41%

25%

42%

24%

43%

22%

38%

17%

32%

3% 3% 6%

14%

4%

16%

3%

16%

3%

23%

4%

23%

4%

31%

6%

38%

9%

0%

100% Volledig eens

Eens

Uitgebreide resultaten

Niet eens, niet oneens

Oneens

Volledig oneens

Doelgroepsegmentatie

42

Informatie ‘Fans’ zijn nauwelijks vertrouwder met informatie dan mensen zonder interesse in het milieu, maar weten informatie wel beter te vinden Stellingen m.b.t. energiebesparende maatregelen, % (volledig) eens Basis. Allen (n=1240) Weet informatie te vinden

Lees post over energiebesparing

53%

31%

Weet te weinig van wat het concreet oplevert

45%

Moeilijk te bepalen wat betrouwbare informatie is

41%

Regelmatige tegenstrijdige berichten

39% 37%

69%

58%

42%

Opvallend is dat de mate waarin men betrokken is bij het milieu, weinig invloed heeft op het oordeel over de kwaliteit van de informatie en van de betrouwbaarheid van de afzender.

66%

Wel geven de onverschilligen aan niet goed te weten waar ze informatie kunnen vinden over het energiezuiniger maken van hun woning.

Logischerwijs lezen ze ook minder vaak informatie over energiebesparing, wanneer die bij de post zit.

52% 54% 50% 51%

45%

41% 45% 41%

De voordelen te weinig concreet 33% 29% 30%

Informatie is nodeloos ingewikkeld

28% 32% 31%

Informatie is altijd zo saai

26% 27% 22%

Weet eigenlijk te weinig over energiebesparing

20% 20% 24%

Weet niet waar te beginnen 0%

80% Fans

Positieven

Onverschilligen

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

43

Houding

Houding Segmenten Op basis van clustering zijn zes segmenten te onderscheiden waarmee duidelijk is welke rol de woning in het leven van de eigenaar-bewoner speelt en voor welke energiebesparingsprojecten ze open staan. Op de volgende pagina’s staan de segmenten beschreven.

Totstandkoming segmenten Door middel van clusteranalyse en Multi Dimensional Scaling (MDS) is een groot aantal variabelen getoetst op overeenkomsten of verschillen. Op basis van deze analyse zijn de volgende variabelen geïdentificeerd die leiden tot onderscheidende clusters: • Meest aantrekkelijke (fictieve) project (de omschrijving van de projecten is te vinden in de bijlage) • Functies van de woning (begrippen) • Woonbeleving (stellingen) Verdieping segmenten Vervolgens is via kruistabellatie vastgesteld op welke andere variabelen de clusters zich onderscheiden. Op basis van deze verdieping zijn de omschrijvingen van de volgende zes segmenten tot stand gekomen (tussen haakjes staat de omvang van de segmenten): • Aan mijn woning geen polonaise (25%) • Mijn woning is mijn (t)rots (15%) • Mijn woning geeft me vrijheid (15%) • Mijn woning is mijn uitvalsbasis (14%) • Mijn woning is de zoete inval (16%) • Kom nauwelijks aan woning toe (15%)

Omschrijving segmenten Op de volgende drie pagina’s staan de segmenten beschreven in tekst. Genoemde kenmerken zijn de aspecten waarop de segmenten zich onderscheiden van andere. Wanneer een aspect niet wordt genoemd bij een bepaald segment, is er geen sprake van een relevante significante afwijking. Daarom kan het bijvoorbeeld gebeuren dat woningtype niet bij elk segment is vermeld; er is dan geen bepaald woningtype voor dat segment dat eruit springt.

Naast de omschrijving in tekst, staan de belangrijkste profielen in tabelvorm weergegeven. Hier is door middel van gekleurde vakjes aangegeven of een aspect binnen een bepaald segment significant hoger (groen) of lager (rood) scoort dan binnen een ander segment.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

45

Houding Segmenten Aan mijn woning geen polonaise (25%) Voorkeur voor het project ‘Doe-het-zelfpakket kleine maatregelen’. Deze eigenaar-bewoners staan sterk afwijzend tegenover het project ‘Zonnepanelen voor de buurt’, maar ook de andere projecten vinden ze oninteressant. Verder staan ze negatief tegenover zonnepanelen en zonneboilers in het algemeen.

Ze besteden hun geld liever aan andere dingen dan aan energiebesparende maatregelen. Energiebesparende gedragingen doen ze vooral uit gewoonte.

Aansluitend op hun ‘favoriete’ project, noemen ze als aangewezen partij voor het verkrijgen van informatie bouwmarkten of doe-hetzelfzaken. Ze vinden dat je energiebesparende maatregelen prima zelf kunt doen en hebben geen specifiek moment waarop ze het willen aanpakken.

Ze besteden veel tijd aan het gezellig maken van hun (rijtjes)woning en vinden het leuk om mensen thuis uit te nodigen, maar zeker niet in dezelfde mate als het segment ‘de zoete inval’.

Mijn woning is mijn (t)rots (15%) Deze eigenaar-bewoners besteden veel geld aan hun woning en laten deze besteding zo nodig zelfs voorgaan op vakantie. Ze zien hun woning als investering in de toekomst. Ze zijn trots op hun woning en vinden dat deze laat zien wie ze zijn.

De woning betekent voor hen comfort, zekerheid en trots. Ze hebben meer dan gemiddeld een (nieuwe) keuken, badkamer of vloerverwarming in hun woning aangelegd.

Het project dat ze het meest aanspreekt is ‘Zonnepanelen voor de hele buurt’. Dit sluit aan op hun bovengemiddelde instemming met de stelling dat je energiebesparende projecten met z’n allen doet en dat het voor een duurzame wereld is. Verder vinden ze buren een goede partij voor het krijgen van informatie, maar ook Gemeenten, Rijksoverheid en milieu(informatie)organisaties vinden ze geschikt.

Hoewel eigenaar-bewoners met een bovenmodaal inkomen zijn oververtegenwoordigd in dit segment, vinden ze subsidieverstrekking het uitgelezen moment om energiebesparende maatregelen te treffen.

Vrouwen zijn oververtegenwoordigd in dit segment.

Mannen zijn oververtegenwoordigd in dit segment.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

46

Houding Segmentatie Mijn woning geeft me vrijheid (15%) Functies die de woning voor deze groep vervult zijn rust, onafhankelijkheid, vrijheid en creativiteit.

Dit is een groep die zich zorgen maakt om het milieu en een oplossing ziet in het verhogen van de belasting op producten die niet goed voor het milieu zijn. Ze geloven niet dat je als individu veel invloed op het milieu hebt. Hun eigen energiebesparende gedragingen doen ze uit gewoonte.

Deze eigenaar-bewoners vinden dat een energiebesparingsproject iets is voor mensen die niet schrikken van een verbouwing en vinden het project ‘Isolatiepakket voor doe-het-zelvers’ dan ook het meest aansprekend. Het hebben van de tijd is voor hun het moment om aan de slag te gaan.

Mannen zijn oververtegenwoordigd in dit segment. Ze hebben relatief vaak een beneden modaal inkomen en wonen in een vrijstaande woning met een lage WOZ-waarde (in Nielsen-regio Noord, oftewel Groningen, Friesland en Drenthe).

Mijn woning is mijn uitvalsbasis (14%) De functies die de woning voor deze eigenaar-bewoners vervult zijn bescherming en het vormen van een uitvalsbasis. Deze groep is het liefst thuis en geeft aan vaker thuis te willen zijn. In deze groep zijn fulltime werkzamen oververtegenwoordigd en daarmee zijn ze wellicht uithuiziger dan ze zich zouden wensen.

Het project ‘Installatiepakket met zonnepanelen, slimme meter met display en smartphone applicatie’ spreekt ze het meest aan.

Ze ervaren meer dan gemiddeld woonoverlast. Noodzakelijk onderhoud vinden zij reden voor woningverbetering.

Het beschikken over financiële mogelijkheden zien ze als moment voor een woningverbetering, maar de rommel en overlast die ze verwachten, vormt een drempel. Tevens vormt het ontbreken van financiering een drempel en bovendien weten ze niet waar te beginnen. Voor informatie over projecten vinden ze milieu(informatie)organisaties geschikt.

Mannen zijn oververtegenwoordigd in dit segment.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

47

Houding Segmenten Mijn woning is de zoete inval (16%) De functies die de woning voor deze eigenaar-bewoners vervult zijn plezier, veiligheid, gezelligheid en ontspanning. Zij nodigen graag mensen uit in hun woning en besteden veel tijd aan het gezellig maken van hun woning. Ook vinden ze het leuk om te shoppen voor hun woning en krijgen ze graag complimenten over hun woning.

Het project dat ze het meest aanspreekt is ‘Spouwmuur- en vloerisolatie, snel en zonder rompslomp aangebracht’. Ze vinden energiebesparingsprojecten iets om met z’n allen te doen.

Als redenen voor het doorvoeren van energetische woningverbeteringen springen twee redenen eruit: woning op het comfortniveau brengen van deze tijd en het verfraaien (bijvoorbeeld door installatie van vloerverwarming of dubbel glas) van de woning.

Milieu(informatie)organisaties vinden ze een geschikte partij voor het geven van informatie. Ze zijn bereid om meer te betalen voor milieuvriendelijk producten.

Vrouwen zijn oververtegenwoordigd in dit segment, vaak zijn beide hoofdbewoners werkzaam. Ze wonen relatief vaak in een rijtjeshuis.

Kom nauwelijks aan woning toe (15%) Voor deze groep vervult de woning functies als gemak en ‘onderdak’. Ze vinden hun woning nooit echt af en wat hun betreft is onderhoud aan de woning een noodzakelijk kwaad. Ze ervaren meer overlast in hun woning dan andere eigenaar-bewoners.

Ze maken zich zorgen over het milieu. Wanneer ze informatie over energiebesparingsprojecten willen, is dat vooral in de vorm van inzicht over wat het ze oplevert aan geld en hoe ze het aan moeten pakken. Hun onzekerheid over de aanpak blijkt ook uit hun voorkeur voor het project ‘Compleet pakket aan energiebesparende maatregelen, volledig ontzorgd’.

De reden om energetische woningverbeteringen te willen is noodzakelijk onderhoud. Een belangrijke drempel is echter dat ze zich afvragen of ze de investering wel terug ver-dienen.

Informatie zouden ze willen krijgen van Gemeenten en Rijksoverheid.

Mannen zijn oververtegenwoordigd in dit segment. Ze wonen relatief vaak in een rijtjeshuis.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

48

Houding Segmenten (kolompercentages) Aan mijn huis geen polonaise Woningtype Vrijstaand 19% 2-onder-1-kap 19% Hoekwoning 13% Tussenwoning 30% Flats en overig 19% Totaal 100% (n=304) WOZ-waarde minder dan €150.000 19% € 150.000 t/m 199.999 30% € 200.000 t/m 249.999 18% € 250.000 t/m 349.999 16% € 350.000 of meer 17% Totaal 100% (n=210) Geslacht Man 33% Vrouw 67% Totaal 100% (n=304) Leeftijd 18 t/m 34 jaar 21% 35 t/m 49 jaar 34% 50 t/m 64 jaar 39% 65 jaar of ouder 6% Totaal 100% (n=304) Bezigheid Beide partners werkzaam 45% Eén partner werkzaam 24% Beide partners niet werkz.

17% Alleenstaand werkzaam 9% Alleenstaand niet werkz.

5% Totaal 100% (n=270) Opleiding Hoger onderwijs 32% Middelbaar onderwijs 45% Lager onderwijs 23% Totaal 100% (n=301) Inkomen Benedenmodaal 21% Modaal 39% Bovenmodaal 40% Totaal 100% (n=231)

Mijn woning is mijn (t)rots 26% 21% 12% 28% 12% 100% (n=192) 14% 26% 25% 16% 18% 100% (n=150) 50% 50% 100% (n=192) 18% 31% 46% 5% 100% (n=192) 46% 28% 15% 6% 6% 100% (n=170) 40% 42% 18% 100% (n=190) 15% 30% 54% 100% (n=160)

Mijn woning geeft me vrijheid 31% 18% 10% 17% 23% 100% (n=186) 32% 20% 19% 11% 18% 100% (n=137) 51% 49% 100% (n=186) 19% 33% 42% 6% 100% (n=186) 41% 25% 13% 14% 6% 100% (n=167) 32% 46% 22% 100% (n=182) 29% 34% 36% 100% (n=147) Uitgebreide resultaten

Mijn woning is mijn uitvalsbasis 30% 19% 13% 21% 17% 100% (n=169) 21% 20% 23% 18% 19% 100% (n=132) 52% 48% 100% (n=169) 13% 35% 48% 4% 100% (n=169) 48% 19% 9% 18% 5% 100% (n=153) 39% 46% 15% 100% (n=169) 17% 34% 50% 100% (n=135)

Mijn woning is de zoete inval 18% 21% 15% 31% 15% 100% (n=199) 13% 31% 22% 18% 16% 100% (n=139) 37% 63% 100% (n=199) 18% 36% 39% 7% 100% (n=199) 56% 22% 12% 7% 4% 100% (n=165) 32% 42% 25% 100% (n=198) 19% 31% 50% 100% (n=156)

Kom nauwelijks aan woning toe 18% 18% 15% 36% 14% 100% (n=190) 24% 22% 24% 21% 10% 100% (n=139) 51% 49% 100% (n=190) 13% 39% 43% 5% 100% (n=190) 40% 31% 12% 12% 5% 100% (n=168) 37% 43% 20% 100% (n=187) 21% 32% 48% 100% (n=151)

Doelgroepsegmentatie

49

Houding Segmenten (kolompercentages)

Zonnepanelen voor

(Zeer) oninteressant

Aan mijn huis geen polonaise 69%

de hele buurt

Niet (on)interessant

22%

(Zeer) interessant

Mijn woning is Mijn woning Mijn woning is mijn (t)rots geeft me vrijheid mijn uitvalsbasis 35% 49% 47% 19%

20%

21%

Mijn woning is de zoete inval 39%

Kom nauwelijks aan woning toe 34%

25%

24%

9%

46%

31%

33%

35%

42%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

Spouwmuur- en vloerisolatie (Zeer) oninteressant

62%

50%

46%

46%

39%

39%

zonder rompslomp

25%

29%

26%

26%

26%

24%

Totaal Niet (on)interessant (Zeer) interessant Totaal

12%

22%

28%

28%

35%

36%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

Compleet pakket

(Zeer) oninteressant

63%

45%

51%

47%

42%

42%

maatregelen (ontzorgd)

Niet (on)interessant

26%

35%

27%

28%

30%

27%

(Zeer) interessant Totaal

11%

20%

23%

26%

29%

31%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

Zonnepanelen, slimme

(Zeer) oninteressant

69%

42%

50%

42%

44%

41%

meter met display

Niet (on)interessant

23%

25%

24%

28%

25%

23%

(Zeer) interessant Totaal

8%

32%

27%

31%

30%

36%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

Spouwmuur-, vloer- en

(Zeer) oninteressant

65%

53%

55%

56%

50%

52%

dakisolatie DHZ

Niet (on)interessant

26%

27%

23%

27%

26%

26%

(Zeer) interessant Totaal

9%

20%

23%

17%

24%

22%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

DHZ-pakket kleine

(Zeer) oninteressant

38%

40%

44%

36%

43%

36%

maatregelen

Niet (on)interessant

21%

30%

23%

24%

23%

25%

(Zeer) interessant Totaal

41%

30%

33%

40%

34%

39%

100% (n=304)

100% (n=192)

100% (n=186)

100% (n=169)

100% (n=199)

100% (n=190)

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

50

Houding Segmenten (tabelpercentages)

Woningtype

WOZ-waarde

Geslacht

Leeftijd

Bezigheid

Opleiding

Inkomen

Vrijstaand 2-onder-1-kap Hoekwoning Tussenwoning Flats en overig Totaal minder dan € 150.000 € 150.000 t/m 199.999 € 200.000 t/m 249.999 € 250.000 t/m 349.999 € 350.000 of meer Totaal Man Vrouw Totaal 18 t/m 34 jaar 35 t/m 49 jaar 50 t/m 64 jaar 65 jaar of ouder Totaal Beide partners werkzaam Eén partner werkzaam Beide partners niet werkz.

Alleenstaand werkzaam Alleenstaand niet werkz.

Totaal Hoger onderwijs Middelbaar onderwijs Lager onderwijs Totaal Benedenmodaal Modaal Bovenmodaal Totaal

Aan mijn huis geen polonaise 5% 5% 3% 7% 5% 25% (n=304) 4% 7% 4% 4% 4% 23% (n=210) 8% 16% 25% (n=304) 5% 8% 10% 1% 25% (n=304) 11% 6% 4% 2% 1% 25% 8% 11% 6% 25% (n=301) 5% 9% 9% 24% (n=231)

Mijn woning is mijn (t)rots 4% 3% 2% 4% 2% 15% (n=192) 2% 4% 4% 3% 3% 17% (n=150) 8% 8% 15% (n=192) 3% 5% 7% 1% 15% (n=192) 7% 4% 2% 1% 1% 16% 6% 7% 3% 15% (n=190) 2% 5% 9% 16% (n=160)

Mijn woning geeft Mijn woning is me vrijheid mijn uitvalsbasis 5% 4% 3% 3% 2% 2% 3% 3% 4% 2% 15% (n=186) 14% (n=169) 5% 3% 3% 3% 3% 3% 2% 3% 3% 3% 15% (n=137) 15% (n=132) 8% 7% 7% 7% 15% (n=186) 14% (n=169) 3% 2% 5% 5% 6% 7% 1% 1% 15% (n=186) 14% (n=169) 6% 7% 4% 3% 2% 1% 2% 3% 1% 1% 15% 14% 5% 5% 7% 6% 3% 2% 15% (n=182) 14% (n=169) 4% 2% 5% 5% 5% 7% 15% (n=147) 14% (n=135)

Uitgebreide resultaten

Mijn woning is de zoete inval 3% 3% 2% 5% 2% 16% (n=199) 2% 5% 3% 3% 2% 15% (n=139) 6% 10% 16% (n=199) 3% 6% 6% 1% 16% (n=199) 9% 3% 2% 1% 1% 15% 5% 7% 4% 16% (n=198) 3% 5% 8% 16% (n=156)

Kom nauwelijks aan woning toe 3% 3% 2% 5% 2% 15% (n=190) 4% 3% 4% 3% 2% 15% (n=139) 8% 8% 15% (n=190) 2% 6% 7% 1% 15% (n=190) 6% 5% 2% 2% 1% 15% 6% 7% 3% 15% (n=187) 3% 5% 7% 15% (n=151)

Doelgroepsegmentatie

51

Houding Segmenten (tabelpercentages) Aan mijn huis geen polonaise

Mijn woning is mijn (t)rots

Mijn woning Mijn woning is Mijn woning is de Kom nauwelijks geeft me vrijheid mijn uitvalsbasis zoete inval aan woning toe

Zonnepanelen voor

(Zeer) oninteressant

17%

5%

7%

6%

6%

5%

de hele buurt

Niet (on)interessant

5%

3%

3%

3%

4%

4%

(Zeer) interessant

2%

7%

5%

4%

6%

6%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

Spouwmuur- en vloerisolatie (Zeer) oninteressant

Totaal

15%

8%

7%

6%

6%

6%

zonder rompslomp

Niet (on)interessant

6%

4%

4%

4%

4%

4%

(Zeer) interessant

3%

3%

4%

4%

6%

6%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

Compleet pakket

Totaal (Zeer) oninteressant

16%

7%

8%

6%

7%

6%

maatregelen (ontzorgd)

Niet (on)interessant

6%

5%

4%

4%

5%

4%

(Zeer) interessant

3%

3%

3%

4%

5%

5%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

Totaal Zonnepanelen, slimme

(Zeer) oninteressant

17%

7%

7%

6%

7%

6%

meter met display

Niet (on)interessant

6%

4%

4%

4%

4%

4%

(Zeer) interessant Totaal

2%

5%

4%

4%

5%

5%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

Spouwmuur-, vloer- en

(Zeer) oninteressant

16%

8%

8%

8%

8%

8%

dakisolatie DHZ

Niet (on)interessant

6%

4%

3%

4%

4%

4%

(Zeer) interessant Totaal

2%

3%

3%

2%

4%

3%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

DHZ-pakket kleine

(Zeer) oninteressant

9%

6%

7%

5%

7%

5%

maatregelen

Niet (on)interessant

5%

5%

3%

3%

4%

4%

(Zeer) interessant

10%

5%

5%

5%

6%

6%

25% (n=304)

15% (n=192)

15% (n=186)

14% (n=169)

16% (n=199)

15% (n=190)

Totaal

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

52

Houding Woning vervult functie van warm nest, waardoor eigenaar-bewoners er graag vertoeven Functie woning (door minimaal 10% genoemd) Basis. Allen (n=1240)

Uitspraken m.b.t. woning Basis. Allen (n=1240)

Rust

53%

Gezelligheid

52%

Uitvalsbasis, 'thuis'

40%

Veiligheid

37%

Ontspanning

32%

Vrijheid

31%

Bescherming

24%

Onafhankelijkheid

23%

Geluk

16%

Trots, gevoel van prestatie

10% 0%

38% 33% 32% 32% 29% 24% 19% 18%

Ik vind het leuk om te shoppen voor mijn woning Ik zou graag meer tijd thuis door willen brengen Met mijn woning laat ik zien wie ik ben Ik geef veel geld uit aan mijn woning

18%

Sociaal samenzijn

40%

Mijn woning is vooral 'onderdak'

20%

Gemak

42%

Ik besteed veel tijd aan het gezellig maken van mijn woning Ik vind het leuk om complimenten te krijgen over mijn woning Onderhoud van mijn woning gaat voor vakanties (bestedingen)

22%

Plezier

Ik ben trots op mijn woning

Mijn woning is nooit 'af'

25%

Zekerheid

49%

Dingen in of om mijn huis doe ik het liefste zelf Mijn huis is een investering voor de toekomst Onderhoud aan de woning is een noodzakelijk kwaad Ik nodig graag mensen uit in mijn woning

43%

Comfort, comfortabel leven

In mijn vrije tijd ben ik het liefst in mijn eigen woning

60%

Uitgebreide resultaten

16% 13% 10% 9% 0%

50%

Doelgroepsegmentatie

53

Houding Wanneer over ‘projecten’ wordt gesproken, denken eigenaar-bewoners eerder aan de bijdrage aan een duurzame wereld dan bij woningverbeteringen in het algemeen Uitspraken m.b.t. energiebesparingsprojecten Basis. Allen (n=1240) Zijn voor een duurzame wereld

“Je probeert er op te letten, want je hebt ook kinderen en daarvan wil je dat ik ook op de wereld kunnen leven op de manier dat wij dat ook doen.”

40%

Zijn voor mensen die geld willen besparen

34%

Maken een comfortabeler woning

33%

Verhogen de waarde van de woning

28%

Moet je snel terug kunnen verdienen

28%

Kun je ook zelf doen

“Kostenbesparend is toch het belangrijkste, ik wil niet meer betalen om alleen een goed gevoel te hebben.”

24%

Kosten veel geld

23%

Doe je voor de directe opbrengst

19%

Doe je voor de kinderen van onze kinderen

18%

Geven je een goed gevoel

16%

Waar ik zelf ook geld voor over zou hebben

14%

Doe je met z'n allen

13%

Zijn voor mensen die zuinig zijn op hun huis

“Er wordt vaak sceptisch gedaan over groene stroom, windmolens. Als je investeert is er tijd nodig voordat het wat oplevert. Ik vind het fout dat de overheid en media daar zo sceptisch over zijn. Ze zouden meer moeten investeren zodat het wel winstgevend wordt.”

12%

Zijn voor mensen die willen investeren

11%

Zijn voor nu

8%

Voor mensen die niet schrikken van verbouwing

6%

Zijn voor mensen die goed kunnen organiseren

2%

0%

50%

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

54

Houding Eigenaar-bewoners vinden vooral financiële mogelijkheden (subsidie of anders) aanleiding voor deelname aan projecten Uitspraken m.b.t. moment energiebesparingsprojecten Basis. Allen (n=1240)

Voor het segment ‘aan mijn huis geen polonaise’ vormen financiële mogelijkheden minder vaak dan voor anderen aanleiding voor eventuele deelname aan energiebesparingsprojecten. Zij willen dit vaker doen zonder dat er een specifiek moment voor is.

60% 56% 55% 54% 52% 49% 42%

Het segment ‘mijn woning is mijn (t)rots’ vindt subsidie belangrijk.

42% 38% 38% 34% 34%

33% 33% 31% 31% 30% 28%

26%

31% 26% 25% 21% 18% 17%

24% 22% 20% 19% 19% 16%

19% 18% 18% 17% 16% 13%

19% 18% 17% 15% 14% 12%

Aan mijn huis geen polonaise Mijn woning is mijn uitvalsbasis

Mijn woning is mijn (t)rots Mijn woning is de zoete inval

Woonproblemen/ -overlast

De tijd er voor

Verhuizing

Geen specifiek moment

Sluit aan bij andere verbetering

Subsidie

Financiële mogelijkheden

0%

De groep die woonproblemen een geschikt moment vindt voor energiebesparingsprojecten, ervaart relatief veel woonproblemen. Zij zijn meer dan gemiddeld milieu betrokken, maar weten vaak niet waar te beginnen en vinden energiebesparing ingewikkeld. Communicatie met insteek het oplossen van woonproblemen, moet dan ook concrete aanknopingspunten bieden over de aanpak.

Mijn woning geeft me vrijheid Kom nauwelijks aan woning toe

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

55

Houding Eigenaar-bewoners vinden milieu iets om rekening mee te houden, maar wel op vrijblijvende manier Uitspraken m.b.t. energiebesparing Basis. Allen (n=1240) Ik probeer zelf zo veel mogelijk rekening met het milieu te houden

63%

Ouders hebben de plicht om hun kinderen te leren hoe zuinig met energie om te gaan

61%

Zuinig zijn met energie geeft me een goed gevoel

53%

Ik maak me veel zorgen over het milieu

19%

De belasting op producten die niet goed voor het milieu zijn, moet omhoog

16%

De overheid moet energiebesparende maatregelen verplicht stellen

15%

Als individu heb je geen invloed op het milieu

15%

Voor milieuvriendelijke producten betaal ik graag meer

13%

Als anderen in mijn straat beginnen met energiebesparende maatregelen, zou ik wel aansluiten

13%

Zorg voor het milieu is vooral een taak voor de overheid

13% 0%

Degenen die willen aansluiten als anderen in hun straat beginnen zijn mensen (relatief vaak man, bovenmodaal inkomen, partner huisvrouw) die post lezen over energiebesparing en info willen via radio en tv, bijeenkomsten en online communities. Ze willen weten wat het concreet oplevert en hoeveel euro ze kunnen besparen.

70%

“Als de buurman bijvoorbeeld een zonneboiler op zijn dak heeft en hij zegt dat je daarmee bespaart, dan zou dat wel helpen bij de keuze om het ook te doen.�

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

56

Gedragingen Kostenbesparing en tegengaan verspilling zijn belangrijkste drijfveren bij gedragingen die gunstig zijn voor milieu Geclaimde gedragingen in het huishouden Basis. Allen (n=1240)

Top 3 voornaamste redenen voor gedraging: (eigenaar-bewoners kregen random 1 gedraging voorgelegd om toe te

Geen kranen laten druppelen

79%

Licht uitdoen

73%

'Oude' kleding doorgeven

68%

lichten, per gedraging zijn de 3 meest genoemde redenen weergegeven):

•

Geen kranen laten druppelen (n=93): Tegengaan van verspilling (43%); Kostenbesparing (24%); Gewoonte (19%).

•

Licht uitdoen (n=87): Kostenbesparing (44%); Gewoonte (28%); Tegengaan van verspilling (15%).

Gordijnen dicht

61%

Apparaten helemaal uitzetten (niet op stand-by)

61%

•

'Oude' kleding doorgeven (n=85): Tegengaan van verspilling (44%); Kostenbesparing (13%); Gewoonte (9%).

Thermostaat graadje lager zetten (en warme trui aan)

•

warmer (24%); Gezellig (22%).

57%

Elektrische apparaten aanbieden ter recycling

• • •

42%

Alles op maximaal 30 graden wassen

21%

Eco- of biologische of Fair Trade producten kopen

20%

Overig Geen van deze 0%

helemaal

uitzetten

(n=94):

Kostenbesparing

(34%);

Thermostaat graadje lager (n=91): Kostenbesparing (59%); Tegengaan van verspilling (14%); Gewoonte (12%).

49%

De auto vaker laten staan

Apparaten

Veiligheid (33%); Tegengaan van verspilling (13%).

53%

Geen eten weggooien

Gordijnen dicht (n=92): Tegengaan van inkijk (24%); Comfortabel,

Elektrische apparaten aanbieden ter recycling (n=91): Beter voor het milieu (57%); Tegengaan van verspilling (15%); Gewoonte (13%).

•

Geen eten weggooien (n=91): Tegengaan van verspilling (55%); Kostenbesparing (21%); Gewoonte (12%).

•

De auto vaker laten staan (n=89): Kostenbesparing (47%); Beter voor

de gezondheid (30%); Beter voor het milieu (11%).

3%

•

Alles op maximaal 30 graden wassen (n=96): Kostenbesparing (37%);

•

Beter voor het milieu (27%); Gewoonte (16%).

3%

•

Eco- of biologische of Fair Trade producten kopen (n=97): Beter voor

80%

het milieu (39%); Beter voor de gezondheid (15%); Tegengaan van verspilling (10%).

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

57

Houding Eigenaar-bewoners die zich betrokken voelen bij milieu wijken op diverse aspecten af van degenen zonder deze betrokkenheid (profiel, woningverbeteringen, interesses, etc.)

Het onderscheid tussen beide groepen is gemaakt op basis van 7 stellingen over de eigen betrokkenheid bij het milieu. Degenen die het met 0 of 1 stelling eens zijn, gelden als ‘nauwelijks milieubetrokken’ oftewel ‘onverschilligen/ongeïnteresseerden’.

Degenen die het met 4 of 5 stellingen eens zijn (er mochten maximaal 5 stellingen worden geselecteerd), gelden als ‘sterk milieu-betrokken’ of als ‘fans’. Milieu-betrokkenen zijn gemiddeld ouder en wonen in grotere en duurdere woningen. De rest (45%) zit qua kenmerken precies tussen de andere twee groepen in.

Nauwelijks milieu-betrokkenen: onverschilligen/ ongeïnteresseerden (31%)

Sterk milieu-betrokkenen: fans (24%)

Wonen in kleinere (gemiddeld 144 m2), goedkopere (gemiddeld € 217.000) woningen, relatief vaak een etagewoning/flat, bouwjaar woning tussen 1945 en 1970, lijken iets vaker te wonen in grote steden en regio Zuid (indicatief).

Wonen in grotere (gemiddeld 171 m2), duurdere (gemiddeld € 280.000) woningen, vaak vrijstaand, bouwjaar woning voor 1920, woonachtig in Nielsen-regio Rest Westen.

Jonger (gemiddeld 44 jaar), vaker werkzaam, relatief vaker laag opgeleid, relatief vaker een modaal inkomen.

Ouder (gemiddeld 50 jaar), relatief vaker niet (meer) werkzaam, vaker hoog opgeleid, vaker een bovenmodaal inkomen.

Ervaren vaker geen woonoverlast en hebben minder vaak plannen voor woningverbetering. Dit geldt voor algemene woningverbeteringen en extra sterk voor energetische woningverbeteringen.

Ervaren vaker woonoverlast (o.a. vocht, krakende/piepende vloeren, geluidsoverlast van buiten). Hebben vaker woningverbeteringen doorgevoerd (o.a. keuken, kozijnen, CV, schilderwerk, dakisolatie, dubbelglas, tochtstrips, klokthermostaat, leidingisolatie).

Vaker in segment ‘Aan mijn huis geen polonaise’.

Vaker in segment ‘Mijn woning is mijn (t)rots’.

Weinig interesse in de (fictieve) projecten. De meeste interesse hebben ze nog in het DHZ-pakket van kleine maatregelen. Zonnepanelen voor de hele buurt is nummer 1 als minst aansprekende project.

Relatief veel interesse in zonnepanelen. Zonnepanelen voor de hele buurt is nummer 1 als meest aansprekende project.

Zien vooral het kostenaspect (belangrijkste aspect energiebesparing: kost veel geld).

Zien veel verschillende voordelen aan energiebesparing. Met name ‘voor een duurzame wereld’ scoort heel hoog.

Geen extra wantrouwen naar informatie over energiebesparing (veelal neutraal oordeel op stellingen als ‘moeilijk wie te vertrouwen’, ‘regelmatig tegenstrijdige berichten’). Ze zijn gewoon niet geïnteresseerd.

Zowel vaker eens als oneens met de stelling dat ze het moeilijk vinden om te bepalen wie ze kunnen vertrouwen als het gaat om energiebesparing.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

58

Houding Eigenaar-bewoners tot 35 jaar hebben ander woonprofiel en zijn minder bezig met milieu

Minder grote woningen Minder dure woningen Meer flats/etagewoningen Minder vrijstaande woningen Kortere verwachte woonduur Onderhoud woning is noodzakelijk kwaad (% eens) Ik vind shoppen voor mijn woning leuk (% eens) Ervaart vormen van woonoverlast Aanleiding energetische woningverbetering: Kind op komst Verhuizing Samenwonen Geen specifiek moment Reden geen energetische woonverbetering: Niet over nagedacht (% eens) Ik vind dat ik eigenlijk te weinig weet over energiebesparing (% (volledig) eens) Ik zou niet weten waar te beginnen (% (volledig) eens) Gedragingen: Oude kleding doorgeven Apparaten helemaal uit Gordijnen dicht Thermostaat lager Elektrische apparaten recyclen Geen eten weggooien Auto vaker laten staan Ik probeer zelf zoveel mogelijk rekening te houden met het milieu (% eens) Zuinig zijn met energie geeft me een goed gevoel (% eens)

Eigenaarbewoners tot 35 jaar 128 m2 € 196.000 30% 18% 13 jaar 20% 27% 77%

Alle eigenaarbewoners 156 m2 € 241.000 17% 23% 18 jaar 33% 16% 62%

16% 26% 9% 21%

5% 16% 4% 35%

17%

8%

34%

25%

32%

21%

54% 52% 51% 47% 25% 28% 31%

68% 61% 61% 57% 53% 49% 42%

49%

63%

39%

53%

Eigenaar-bewoners tot 35 jaar staan niet erg open voor energiebesparende maatregelen. De vraag is of ze de interesse ontwikkelen als ze verder zijn in hun wooncarrière en meer ‘gesettled’ zijn in een betere woning. De achterblijvende geneigdheid tot ‘zuinige’ gedragingen wijst niet in die richting.

Het kan zijn dat deze groep gewoon niet nadenkt over energiebesparing, er kan echter ook sprake zijn van gebrek aan kennis over het onderwerp.

“Blij dat de verwarming aanstaat als ik thuiskom. Ik let een beetje op mijn energiegebruik, maar ik ga niet in de kou zitten. … Ik zou bijvoorbeeld de auto minder kunnen gebruiken, maar dat ga ik echt niet doen. … Voor het milieu denk ik dat er zoveel dingen schadelijker zijn dan dat lampje dat ik laat branden. Maar als ik het lampje niet nodig heb, zet ik het wel gewoon uit.”

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

59

Gewenst gedrag

Projecten Overzicht van fictieve projecten ingezet om helder te krijgen welke aspecten wel of juist niet aanspreken (zie de bijlage voor uitgebreidere omschrijving) Project 1: "Zonnepanelen voor de hele buurt" • In een dag aangebracht, nauwelijks werkzaamheden in de woning zelf . De bewoners worden volledig ontzorgd.

• Investering huiseigenaar: gemiddeld • Besparing: gemiddeld Project 2: "Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp" • In een dag aangebracht, zonder rompslomp. De woning dient spouwmuren en een kruipruimte te hebben. Er hoeft niets verwijderd of gebroken te worden.

• Investering huiseigenaar: gemiddeld • Besparing: gemiddeld Project 3: "Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)" • Compleet pakket aan energiebesparende maatregelen. Alle energiebesparende maatregelen die in een woning nog niet zijn doorgevoerd, worden verzorgd, de huiseigenaar hoeft niets zelf te doen. Om geen hinder van de werkzaamheden te hebben gaat de huiseigenaar twee dagen in een hotel (inbegrepen in prijs).

• Investering huiseigenaar: groot • Besparing: groot

Project 4: "Zonnepanelen, slimme meter met display" • Het pakket installatiemaatregelen bestaat uit een zonnepaneel, slimme meter met display en smartphone-applicatie. Alles wordt in een dag aangebracht, enkele klussen zijn in de woning zelf. De nieuwste technieken worden toegepast met zichtbare displays in de woning.

• Investering huiseigenaar: bovengemiddeld • Besparing: gemiddeld Project 5: "Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ" • Spouwmuurisolatie, vloerisolatie en dakisolatie door middel van een doe-het-zelfpakket, begeleid door een expert. De woning dient spouwmuren en kruipruimte te hebben.

• Investering huiseigenaar: beneden gemiddeld • Besparing: gemiddeld Project 6: "DHZ-pakket kleine maatregelen" • Pakket kleine maatregelen voor de woning met LED-lampen, tochtstrips, waterbesparende douchekop, slimme schakelaars en een schriftelijke handleiding voor installatie. De implicaties voor huiseigenaar zijn beperkt, maar hij moet wel alles zelf installeren. Vooraf keuze uit soorten lampen en douchekoppen, zodat deze aansluiten bij de eigen smaak.

• Investering huiseigenaar: klein • Besparing: klein

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

61

Projecten Goedkoopste oplossing (doe-het-zelfpakket kleine maatregelen) spreekt meest aan “Zonnepanelen voor de hele buurt” werkt polariserend: dit is tegelijkertijd een van de meest als minst aansprekende projecten. Het is dus belangrijk geïnteresseerden gericht te benaderen.

Twee groepen tekenen zich af: geïnteresseerd in projecten met zonne-energie (35%, technisch, vooral mannen) of geïnteresseerd in projecten met isolatie (20%, behaaglijk, vooral vrouwen).

Interesse in (fictieve) projecten Basis. Allen (n=1240) DHZ-pakket kleine maatregelen

7%

Zonnepanelen voor de hele buurt

7%

Spouw+vloerisolatie zonder rompslomp

6%

20%

Zonnepanelen, slimme meter met display

5%

21%

Meest en minst aansprekende (fictieve) project Basis. Allen (n=1240)

30%

24%

25%

Zonnepanelen voor de hele buurt

26%

23%

26%

Spouw+vloerisolatie zonder rompslomp

25%

25%

25%

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)

26%

24%

Zonnepanelen, slimme meter met display

Spouwmuur-, vloer4% 14% en dakisolatie DHZ

22%

28%

26%

28%

0% Zeer interessant Oninteressant

12% 25% 31% 13% 11%

12% 15% 10% 8% 7%

Spouwmuur-, vloeren dakisolatie DHZ

28% 100%

Interessant Zeer oninteressant

33%

DHZ-pakket kleine maatregelen

20%

23%

23%

Compleet pakket maatregelen 4% 18% (ontzorgd)

19%

Niet (on)interessant

Uitgebreide resultaten

22% 0%

40% Meest aansprekend

Minst aansprekend

Doelgroepsegmentatie

62

Projecten Kosten- en/of energiebesparing is belangrijke sterkte van alle fictieve projecten; buurtaspect van project 1 wordt als sterkte en als zwakte gepercipieerd Project 1: "Zonnepanelen voor hele buurt" Spreekt aan (meest aansprekende project, 25%, n=256): • Kosten-/energiebesparing: 26% • Milieuvriendelijk: 22% • Goedkoper met groep/beter voor buurt: 15% • Zonnepanelen/zonne-energie/boiler: 10% Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 31%, n=352): • Geen samenwerking met buurt/niet iedereen wil: 25% • Niet uitvoerbaar: 19% • Niet mooi/past niet in plaatje: 11% • Te duur/lange terugverdienperiode: 11% “Gebruik maken van een natuurlijk product.”

“Gezamenlijkheid. Mooier als iedereen meedoet, anders rommelig.”

“Ik houd van collectief aan een betere wereld werken.”

“Niet van toepassing in dit klimaat.”

“Hele buurt, pffff, worden we het ooit eens?”

“Dat kan niet in onze straat met Jugendstil-panden.”

“Luxe die niet iedereen zich kan permitteren.”

Project 2: "Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp" Spreekt aan (meest aansprekende project, 13%, n=147): • Zonder/weinig rompslomp: 19% • Kosten-/energiebesparing; 12% • Isolatie (vloer): 12% • Moest nog gebeuren/wilde dit al/is nodig: 8%

Project 3: "Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)" Spreekt aan (meest aansprekende project, 12%, n=136): • Compleet pakket/alles doorlopen: 36% • Kosten-/energiebesparing: 9% • Hoeft niet zelf te doen: 8% • Zelf/makkelijk uitvoerbaar: 6%

Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 11%, n=110): • Al reeds gedaan: 25% • Niet uitvoerbaar: 19% • Geen nut/oplossing: 8% • Zie het mijzelf niet doen/lijkt me niets: 7%

Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 16%, n=150): • Te duur/lange terugverdienperiode: 41% • Grootschaligheid: 12% • Moet een expert zijn/geen controle: 7% • Al reeds gedaan: 7%

“Huidige buitenmuur is niet geïsoleerd en vloer ook niet, het zijn wel grote oppervlakken, dus ik denk dat er energetisch wat te winnen valt.”

“Zal wooncomfort opleveren.”

“Prijs-rendement-verhouding het hoogst en geen gedoe.”

“Omdat het een totaalproject is, alles wordt in een keer goed aangepakt.”

“In 1x klaar en je zit zelf niet in de rotzooi.”

“Op deze wijze ontwikkel je een overzicht aan maatregelen die het beste bij je woning past.”

“Ten eerste kunnen wij dat zelf, en ten tweede hebben we het al.”

“Je moet niet je hele huis dichtstoppen, niet goed voor je gezondheid.”

Uitgebreide resultaten

“Veel te duur om in één keer te betalen, heb het geld niet voor deze klus.”

“Als er in mijn huis iets verbouwd moet worden wil ik er zelf graag bij zijn om te weten wat er gebeurt.”

“Te duur, veel rommel en rompslomp.”

Doelgroepsegmentatie

63

Projecten Huiseigenaren vinden het doe-het-zelfaspect van project 5 en 6 zowel een voor- als nadeel Project 4: "Zonnepanelen, slimme meter met display" Spreekt aan (meest aansprekende project, 10%, n=99): • Zonnepanelen/zonne-energie: 23% • Kosten-/energiebesparing: 19% • Milieuvriendelijk: 18% • Meest rendabel/(zichtbaar) resultaat: 8%

Project 5: "Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ" Spreekt aan (meest aansprekende project, 7%, n=65): • Zelf/makkelijk uitvoerbaar: 29% • Kosten-/energiebesparing: 15% • Lage prijs/kosten: 10% • Isolatie (vloer): 9%

Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 8%, n=85): • Te duur/lange terugverdienperiode: 14% • Niet uitvoerbaar: 9% • Weinig rendement/effect: 8% • Al reeds gedaan: 8%

Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 22%, n=247): • Moet zelf doen/veel gedoe: 39% • Niet uitvoerbaar: 14% • Al reeds gedaan: 10% • Rompslomp: 4%

“We willen toch iets duurzaams, ook voor het milieu (dus niet alleen aan portemonnee denken).”

“Ik vind het belangrijk dat je de natuur beschermt en dat je geld bespaart is mooi meegenomen.”

“Voor zonnepanelen is geen verbouwing nodig.”

“Ik denk dat dat qua energiebesparing de meeste rendement heeft.”

“Alles voor het milieu. Zo stoken we minder. Goed voor de knip.”

“Het rendement klinkt goed en ik steek graag de handen uit de mouwen.”

“Big Brother watching me.”

“Dak is niet juist gericht op zon, ik verwacht dan niet veel profijt te hebben van zonnepanelen.”

“Terugverdientijd is te lang.”

“Lijkt me niet verstandig als mensen dit zelf gaan doen.”

“Isolatie van kruipruimte en muurisolatie leidt vaak tot vochtproblemen in huis.”

“Ons huis heeft dat niet nodig. Het is goed zo.”

Uitgebreide resultaten

Project 6: "DHZ-pakket kleine maatregelen" Spreekt aan (meest aansprekende project, 33%, n=365): • Zelf/makkelijk uitvoerbaar: 35% • Lage prijs/kosten: 20% • Kleinschalig/overzichtelijk/niet teveel gedoe: 13% • Kosten-/energiebesparing: 4% Spreekt niet aan (minst aansprekende project, 13%, n=126): • Moet zelf doen/veel gedoe: 28% • Al reeds gedaan: 20% • Weinig rendement/effect: 9% • Kan je makkelijk zelf doen: 5% “Weinig investering en toch opbrengst.”

“Mijn man vind zelf klussen heel leuk.”

“Eigen controle over project.”

“Levert geld op en kan het net betalen.”

“Vindt het voor een hele buurt niks; ieder moet zelf weten wat hij/zij wil.”

“Het spreekt wel aan maar heeft de minste impact.”

“Ik ben buitengewoon onhandig.”

“Vele van deze zijn al aanwezig in onze woning.”

Doelgroepsegmentatie

64

Projecten Bereidheid tot investeren in projecten met zonnepanelen of isolatie is het grootst Bereidheid om te investeren in projecten Basis. Allen (n varieert van 83 tot 408)

Zonnepanelen voor de hele buurt

13%

Zonnepanelen, slimme meter met display

6%

Spouw+vloerisolatie zonder rompslomp

6%

Spouwmuur-, vloeren dakisolatie DHZ

DHZ-pakket kleine maatregelen

58%

62%

60%

16%

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)

41%

44%

18%

11%

25%

7%

25%

43%

12%

9%

De groep die ‘zeker wel’ wil investeren in hun favoriete project is bij alle projecten vrij klein. De groep die in beginsel positief tegenover de projecten staat, is wel groot.

25%

29%

21%

Hoewel de investering voor het doe-het-zelfpakket kleine maatregelen het kleinst is, is dit toch het project dat de eigenaarbewoners het vaakst afwijzen als het gaat om daadwerkelijk investeren. Blijkbaar wijzen ze dit project als meest aansprekende aan als ze eigenlijk in het geheel weinig interesse hebben om in energiebesparingsprojecten te investeren.

9%

16%

18%

26%

0%

100% Zeker wel

Waarschijnlijk wel

Waarschijnlijk niet

Zeker niet

“Zonnepanelen moeten gewoon cool zijn om op je dak te hebben. Nu zijn de terugverdientijden 10 of 15 jaar, maar dat is gerekend vanuit de huidige tarieven. Het is zomaar denkbaar dat de energietarieven gaan stijgen, dan zijn die terugverdientijden misschien veel korter. Investeren in zonnepanelen heeft een heel gunstig rendement.

Daar kun je met geen andere aandelen tegenop, bij wijze van spreken.”

(Claudia Umlauf , Vereniging Eigen Huis)

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

65

Projecten Directe besparing op energie-uitgaven is belangrijk voordeel van alle (fictieve) projecten Zonnepanelen voor de hele buurt Directe besparing op mijn energie-uitgaven Gunstige invloed op het milieu Verhouding investering/opbrengst Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp Comfortverbetering van mijn woning Directe besparing op mijn energie-uitgaven In één keer klaar

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd) In één keer klaar Directe besparing op mijn energie-uitgaven Gemak, alles wordt geregeld, geen rompslomp Zonnepanelen, slimme meter met display Directe besparing op mijn energie-uitgaven Gunstige invloed op het milieu Innovatieve wijze van energiebesparing Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ Directe besparing op mijn energie-uitgaven Comfortverbetering van mijn woning Gunstige invloed op het milieu DHZ-pakket kleine maatregelen Directe besparing op mijn energie-uitgaven In één keer klaar Verhouding investering/opbrengst

57% 47% 27% N=308 52% 51% 40% N=165 50% 44% 41% N=149

Opvallend is dat bij alle projecten de directe besparing op de energiebesparing in de top 3 staat van belangrijkste redenen om aan een project mee te doen.

Het milieuaspect staat bij drie van de zes projecten in de top 3. Hierbij behoren beide projecten met zonnepanelen.

Verder is opmerkelijk dat het voordeel dat alles in één keer klaar is bij zeer uiteenlopende pakketten als voordeel wordt gezien. Dit geldt namelijk voor zowel de twee ‘ontzorgde’ pakketten, als voor het kleine doe-het-zelfpakket.

51% 50% 30% N=128 48% 46% 28% N=83 40% 27% 27% N=408

Top 3 redenen om mee te willen doen aan project (meest aansprekende project)

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

66

Projecten: profiel per favoriete project Degenen met voorkeur voor zonnepanelen (vaak man) hebben vaker milieu-overwegingen; bij isolatiepakketten zijn comfort-overwegingen belangrijk (dit zijn vaak vrouwen) Zonnepanelen voor de hele buurt Woonprofiel Functie woning Reden (nog) geen energetische woningverbetering

Profiel komt hier overeen met het gemiddelde Creativiteit (9%-5%)

Zonnepanelen voor de hele buurt (14%-7%)

Minst aansprekende project

Isolatie zonder rompslomp (21%-11%) + Isolatie DHZ (34%-22%)

Energiebesparingsprojecten…

Voor een duurzame wereld (51%-40%) + Doe je met z'n allen (24%-13%)

Moment

Voorkeur over soort info

Stellingen Profiel

Duurste woningen (€275.000-€241.000) + Vrijstaand (42%-3%) Uitvalsbasis (55%-43%

Compleet pakket Spouw+vloerisolatie Spouwmuur-, vloer- DHZ-pakket kleine maatregelen (ontzorgd) zonder rompslomp en dakisolatie DHZ maatregelen

Rust (64%-53%) Niet over nagedacht (11%-8%)

Andere interessante projecten

Aangewezen partijen voor informatie projecten

Zonnepanelen, slimme meter met display

O.a. Gemeenten (50%-41%) + Rijksoverheid (40%-34%) + Milieuorg. (30%-23%) Wat levert het me op (67%61%) + Wat levert het voor het milieu op (17%-11%) Maak me zorgen over milieu (23%-19%) + Hogere belasting milieuonvriendelijke producten (21%-16%) + Zou me aansluiten bij anderen (18%-13%) Man (50%-44%)

Weet niet waar te beginnen (12%-6%)

Isolatie zonder rompslomp (11%-6%) + Isolatie DHZ (7%-4%) Zonnepanelen voor buurt (42%-31%) + DHZ-pakket kleine maatr.(23%-12%)

Besteed geld liever anders (12%-8%) Isolatie zonder rompslomp (12%-6%)

Isolatie zonder rompZonnepanelen voor de Zonnepanelen voor de slomp (16%-11%) + hele buurt (48%-31%) hele buurt (61%-31%) Isolatie DHZ (34%-22%) Voor een duurzame Maken woning Maken woning comfortabeler Maken woning wereld (59%-40%) + Voor comfortabeler (49%-33%) (37%-33%) + Voor mensen comfortabeler kinderen van onze + Kun je ook zelf doen zuinig op hun huis (22%-12%) (53%-33%) kinderen (28%-18%) (35%-24%) Financiële mogelijkheden Subsidie (48%-35%) (64%-50%) + Subsidie (40%-35%)

Gemeenten (50%-41%) + Rijksoverheid (42%-34%)

Hypotheekverstrekkers (7%-4%)

Wat levert het voor het milieu op (21%-11%)

Hoe pak ik het aan (46%-37%)

Maak me zorgen over milieu (33% vs. 19%) + Hogere belasting milieuonvriendelijke producten (22%-16%) Man (62%-44%)

Bouwmarkten (28%-20%) + Bekenden (35%-19%)

Zonnepanelen voor de hele buurt (44%-31%) Kun je ook zelf doen (33%-24%) Geen specifiek moment (30%-24%)

Bouwmarkten (28%-20%) Wat kan ik zelf doen (54%-48%)

Hogere belasting milieuonvriendelijke producten (20%-16%) Vrouw (62%-56%)

Vrouw (61%-56%)

Vrouw (62%-56%)

In het overzicht staan significante verschillen. Het eerste cijfer tussen haakjes is de waarde voor eigenaar-bewoners die het desbetreffende project het meest aansprekend vinden, de tweede cijfer is de waarde van het totaal.

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

67

Verenigingen van Eigenaren

VvE: Woonprofiel Meerderheid VvE-leden bewoont een appartement Voor het VvE-deel van het onderzoek zijn VvE’s op een privéadres geselecteerd.

Allereerst zijn daarvoor VvE’s uit een zakelijk bestand gehaald. Aangezien de meeste VvE's door een beheermaatschappij beheerd worden (en die vormen niet de doelgroep van het onderzoek), zijn alleen VvE's geselecteerd met maximaal één VvE op het vestigingsadres. In de telefonische screening is tenslotte vastgesteld of het inderdaad actieve VvE-leden betreft.

Woningtype Basis. Allen (n=1240) Gelijkvloerse etagewoning, appartement of flat op een tussenverdieping

22%

Bovenwoning of maisonnette (appartement met 2 woonlagen) niet op begane grond

17%

Gelijkvloerse etagewoning, appartement of flat op de bovenste verdieping

17%

Gelijkvloerse etagewoning, appartement of flat op de begane grond

Aangezien appartementseigenaren verplicht zijn gezamenlijk het gebouw te onderhouden en daarom verplicht lid zijn van een VvE, zijn appartementen vanzelfsprekend het meest voorkomende woningtype. In totaal bezitten ruim acht op de tien VvE-leden een etage, appartement, flat of maisonnette.

Benedenwoning of maisonnette (appartement met 2 woonlagen) deels op begane grond

Onder de totale populatie eigenaar-bewoners van oudere woningen, bezit een kwart een etage, appartement, flat of maisonnette.

Hoekwoning in een rijtje eengezinswoningen

16%

11%

Rijtjeswoning maar niet op een hoek

8%

Vrijstaande woning

4%

3%

Twee-onder-een-kap eengezinswoning

2% 0%

Uitgebreide resultaten

30%

Doelgroepsegmentatie

69

VvE: Woonprofiel Oudere panden hebben minder woningen en dus kleine VvE’s en vaker actieve leden Rol binnen VvE naar bouwjaar Basis. Allen (n=436)

Aantal woningen binnen VvE naar bouwjaar Basis. Allen (n=436) Gem.

Totaal

42%

1970 t/m 1980

24%

34%

1945 t/m 1969

31%

1920 t/m 1944

46%

22%

44%

1970 t/m 1980

16%

31%

26%

43%

1945 t/m 1969

17%

29%

56%

voor 1920

Totaal

34%

50%

20%

28%

0%

23%

1920 t/m 1944

22%

voor 1920

100% Bestuurs- of commissielid

Actief lid

Geen actief lid/slapende VvE

Uitgebreide resultaten

25%

14%

23%

19%

28%

74%

9% 5% 25

12%

17%

47

10% 44

24% 2% 5

78%

18% 3% 5

0%

100% 2 t/m 4

5 t/m 19

50 t/m 99

100 of meer

20 t/m 49

Doelgroepsegmentatie

70

VvE: Woonprofiel VvE-leden verwachten lang in woning te blijven wonen, maar minder lang dan eigenaarbewoners totaal (deze gemiddeld sinds 1996 en verwacht nog 18 jaar) Woonduur (jaartal) Basis. Allen (n=436) Gemiddeld: sinds 1999

Verwachte woonduur toekomst (aantal jaar) Basis. Allen, excl. weet niet (n=311) Gemiddeld: 15 jaar

2008 of later

22%

2005 t/m 2007

30 jaar of meer

14%

2000 t/m 2004

1990 t/m 1999

Voor 1990

16%

0%

30%

24%

30 t/m 39 jaar

14%

10 t/m 19 jaar

26%

40 jaar of langer

20%

20 t/m 29 jaar

21%

Verwachte woonduur totaal (aantal jaar) Basis. Allen, excl. weet niet (n=311) Gemiddeld: 26 jaar

26%

20 t/m 29 jaar

4 t/m 9 jaar

20%

10 t/m 19 jaar

3 jaar of minder

20%

Minder dan 10 jaar

0%

30%

Uitgebreide resultaten

11%

15%

29%

20%

0%

40%

Doelgroepsegmentatie

71

VvE: Woonoverlast Meerderheid ervaart woonproblemen, minderheid laat oorzaak verhelpen In vergelijking met alle eigenaar-bewoners wordt meer overlast ervaren (71% versus 62%) en wordt minder vaak de oorzaak verholpen (30% versus 34%). Opvallend is dat VvE-leden vaker geluidsoverlast van buiten ervaren (26% versus 15%); mogelijk wonen zij vaker in een geluidsrijkere omgeving.

Ervaren woonoverlast Basis. Allen (n=436)

Overlast

Oorzaak verholpen

71%

8% 2%

1%

8% 1%

7% 1%

1%

Doelgroepsegmentatie

Krakende/piepende ramen

1%

9%

(Te) warm onder het dak

10%

Droge lucht

5%

3%

Uitgebreide resultaten

12%

Stankoverlast

4%

12%

Wisselende temperatuur

14%

Optrekkende kou

Krakende/piepende vloeren

Tocht

14%

3%

1%

0% Geluidsoverlast van buiten

17% 7%

7%

6%

Overlast totaal

18%

Schimmel

20%

Kou

21%

Klemmende ramen/deuren

26%

Condens op ramen

30%

Vocht

80%

Tocht, vocht en condensvorming op de ramen zijn bij zowel VvEleden als eigenaar-bewoners in het algemeen veelvoorkomende vormen van woonoverlast.

72

VvE: Woningverbeteringen Buitenschilderwerk meest voorkomende woningverbetering Woningverbeteringen door huidige VvE uitgevoerd of laten uitvoeren Basis. Allen (n=436) Buitenschilderwerk

Energiebesparende maatregelen door huidige VvE uitgevoerd of laten uitvoeren Basis. Allen (n=436) Tochtstrips

55%

Elektriciteit of groepenkasten

Dubbel glas in woonvertrekken

34%

Kozijnen ergens in het gebouw

32%

35%

Zuinige CV-ketel

33%

Dubbel glas in slaapvertrekken

33%

33%

Buitendeuren

36%

Dakisolatie Gevelreparatie

21%

30%

Dak(pannen)

Vloerisolatie

18%

Leidingisolatie

17%

30%

Centrale verwarmingen in het gebouw

29%

Water- of gasleidingen

25%

Herindelen gebouw

19%

Fundering

13%

Gevelisolatie

13%

Zonnepanelen

8% 0%

Radiatorfolie

3%

Zonneboiler 60%

Uitgebreide resultaten

1% 0%

60%

Doelgroepsegmentatie

73

VvE: Woningverbeteringen Algemene woningverbeteringen met name vanwege noodzakelijk onderhoud gedaan, energetische woningverbeteringen meestal uit kostenoverweging In vergelijking met eigenaar-bewoners totaal spelen andere overwegingen zoals comfort en smaak bij VvE’s veel minder een rol.

Reden woonverbetering: noodzakelijk onderhoud Basis. Verbetering doorgevoerd (n varieert van 89 tot 268)

Net als bij eigenaar-bewoners in het algemeen, is kostenbesparing bij VvE's de belangrijkste reden voor energetische woningverbeteringen.

Redenen woningverbeteringen energie (top 5 verbeteringen, top 3 redenen + milieu) Basis. Indien woningverbetering (n=103-165)

Gevel(reparatie)

68% 28% 24% 20%

Zuinige cv-ketel Buitenschilderwerk

65%

Dak(pannen)

62%

Deuren

Tochtstrips 21%

59%

Centrale verwarming

56%

Kozijnen

55%

Water- of gasleidingen

Dubbel glas in slaapvertrekken

28% 24% 18%

Dubbel glas in woonkamer/keuken

28% 26%

16%

54%

Elektriciteit / groepenkast

Dakisolatie

48%

Herindelen gebouw

15%

43% Kostenbesparing 0%

30% 30%

70%

Uitgebreide resultaten

0%

25% 22%

44%

45%

49%

45%

40%

Noodzakelijk onderhoud

Gebouw comfortabeler maken

60%

Beter voor het milieu

Doelgroepsegmentatie

74

VvE: Woningverbeteringen Naast ‘logische’ combinaties, blijkt elektra vaak tegelijk met energetische verbeteringen te worden aangepakt Algemene en energetische woningverbetering tegelijkertijd (top 10) Basis. Allen (n=436) Kozijnen - Dubbel glas woonkamer/keuken

13%

CV - Zuinige CV-ketel

13%

Kozijnen - Dubbel glas slaapkamer

12%

Dak(pannen) - Dakisolatie

10%

Elektra - Dubbel glas slaapkamer

9%

Elektra - Dubbel glas woonkamer/keuken

9%

Elektra - Zuinige CV-ketel

9%

Elektra - Tochtstrips

9%

CV - Dubbel glas woonkamer/keuken

9%

Leidingen - Dubbel glas slaapkamer

9% 0%

20%

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

75

VvE: Drempels Gebrek aan kennis vormt belangrijke drempel bij VvE’s voor doen van energetische verbeteringen Gebrek aan financiering is een belangrijke drempel. Gebrek aan kennis blijkt echter nog een grotere drempel te vormen.

Redenen (nog) geen energetische woonverbeteringen Basis. Indien één of meer woningverbetering (nog) niet van plan (n=562/1193)

Hebben het geld niet/geen financiering

Maar liefst vier op de tien VvE-leden weten niet waar te beginnen, wat het oplevert, hebben er niet over nagedacht of weten in het geheel niet waarom er geen energetische woningverbeteringen worden gedaan door de VvE. Het tekort aan kennis geldt zowel voor actieve als niet actieve VvE’s en VvE-leden.

“We zitten momenteel met prioriteiten als het gaat om geld. Een bouwbedrijf heeft ons pand een tijd geleden gerenoveerd, maar dat is niet goed gebeurd, dus dat moeten we nu rechttrekken.”

“De andere mensen in het huis staan er niet voor open.”

“Staan op de lijst, de kas laat het op dit moment nog niet toe. Het is ook niet duidelijk wat we er concreet uithalen.”

23%

Weten niet hoe het werkt/wat het oplevert/waar te beginnen

13%

30%

18%

8% 8%

Niet over nagedacht

8% 9%

Kan niet in in dit gebouw

7% 8%

Geen medewerking van leden of buren Verdienen de investering niet terug

6%

Maatregelen hebben in ons gebouw geen effect

6% 4%

Te ingewikkeld, te veel gedoe Woonverbeteringen worden individueel geregeld

9%

8%

7% 7%

Reden nog niet

4% 6%

Besteden het geld liever aan andere dingen

20% 18%

Weet niet

Reden helemaal niet

0%

Uitgebreide resultaten

40%

Doelgroepsegmentatie

76

VvE: Kennis en begrip (informatie) VvE-leden willen weten wat ze kunnen besparen en vinden consumenten- of belangenorganisaties en gemeenten meest geschikt voor informatie Soort informatie over energiebesparing waarvoor meeste interesse is Basis. Allen (n=1240)

Meest aangewezen partijen voor informatie over energiebesparingsprojecten Basis. Allen (n=436) Consumenten- of belangenorganisaties

Informatie over hoeveel euro je bespaart op de energierekening (wat levert het op)

60%

54%

Gemeenten

53%

Rijksoverheid

42%

Energieleveranciers

Informatie over welke mogelijkheden er zijn (wat kan je zelf doen)

44%

Informatie over hoe het te realiseren is (hoe pak je het aan)

40%

Milieuorganisaties (Milieu Centraal, Milieu Defensie)

43%

31%

Aannemers of installateurs

27%

Fabrikanten van energiebesparende oplossingen

27%

Familie, vrienden, kennissen

22%

Doe-het-zelfzaken, bouwmarkt Informatie over hoeveel CO2 je ermee bespaart (wat levert het voor het milieu op)

17%

Buurtbewoners, buren

16%

15%

Universiteiten, (hoge)scholen, TNO, ECN Vastgoed projectontwikkelaars, bouwondernemingen

Overig

6%

0%

70%

Uitgebreide resultaten

13% 6%

Hypotheekverstrekkers

6%

Makelaars

5% 0%

60%

Doelgroepsegmentatie

77

VvE: Kennis en begrip (informatie) VvE-leden vinden net als eigenaar-bewoners in het algemeen, informatie en betrouwbaarheidsgehalte vaak onduidelijk Stellingen m.b.t. energiebesparende maatregelen Basis. Allen (n=436)

Weet informatie te vinden

11%

Weet te weinig van wat het concreet oplevert

55%

9%

Lees post over energiebesparing

47%

6%

Moeilijk te bepalen wat betrouwbare informatie is

7%

Regelmatige tegenstrijdige berichten

6%

Informatie is altijd zo saai

7%

Informatie is nodeloos ingewikkeld

5%

Weet eigenlijk te weinig over energiebesparing

3%

Weet niet waar te beginnen

4%

40% 31%

3% 5%

19%

31%

3%

20%

30%

3%

32%

24%

26%

19%

22%

28%

27%

2%

24%

23%

35%

37%

26%

24%

15%

17%

44%

13%

De voordelen te weinig concreet

17%

5%

40%

24% 17%

3%

3%

43%

6%

52%

8%

0%

100% Volledig eens

Eens

Uitgebreide resultaten

Niet eens, niet oneens

Oneens

Volledig oneens

Doelgroepsegmentatie

78

VvE: Houding Functie woning verschilt naar grootte VvE Voor alle VvE-leden biedt de woning rust, gezelligheid, veiligheid, comfort. Kortom, het is voor alle bewoners een ‘warm nest’.

Echter, de mate waarin de woning deze functies vervult, verschilt naar grootte van het pand waarin men woont.

Functie woning (door minimaal 10% genoemd) Basis. Allen (n=436)

Rust

Functie woning (significante verschillen tussen grote en kleine VvE's) Basis. Allen (n=436) Aanzien

47%

Gezelligheid

40%

Uitvalsbasis, 'thuis'

37%

Veiligheid

37%

Comfort, comfortabel leven

Voor leden van grote VvE’s (veelal flatwoningen) is met name de ‘functionele’ kant van de woning belangrijk. Voor leden van kleine VvE’s (etagewoningen) is de uitstraling van de woning relatief belangrijk.

60% 50% 40%

Rust

36%

Ontspanning

20%

33%

Vrijheid

10%

28%

Bescherming

0%

26%

Plezier

22%

Onafhankelijkheid

21%

Zekerheid

21%

Gemak

20%

Geluk

Schoonheid

30%

Onafhankelijkheid

Zelfrespect

19%

Sociaal samenzijn

16%

Trots, gevoel van prestatie

Vrijheid

12% 0%

60%

Uitgebreide resultaten

2 t/m 4

5 t/m 19

20 of meer

Doelgroepsegmentatie

79

VvE: Houding Leden van kleine VvE’s meer betrokken bij woning dan bewoners van grotere complexen Uitspraken m.b.t. woning Basis. Allen (n=436)

Uitspraken over woning (significante verschillen tussen grote en kleine VvE's) Basis. Allen (n=436)

Ik ben trots op mijn woning

47%

Ik nodig graag mensen uit in mijn woning Ik vind het leuk om complimenten te krijgen over mijn woning In mijn vrije tijd ben ik het liefst in mijn eigen woning Mijn huis is een investering voor de toekomst

Ik nodig graag mensen uit in mijn woning

45%

36%

60%

36%

50%

35%

Mijn woning is nooit 'af'

30%

Dingen in of om mijn huis doe ik het liefste zelf Ik besteed veel tijd aan het gezellig maken van mijn woning Onderhoud aan de woning is een noodzakelijk kwaad Onderhoud van mijn woning gaat voor vakanties (bestedingen) Met mijn woning laat ik zien wie ik ben Ik vind het leuk om te shoppen voor mijn woning

40%

In mijn vrije tijd ben ik het liefst in mijn eigen woning

30% 29%

Leuk om complimenten te krijgen over woning

30% 20% 10% 0%

27% 22% 22%

Met mijn woning laat ik zien wie ik ben

21%

Mijn woning is vooral 'onderdak'

20%

Ik zou graag meer tijd thuis door willen brengen

16%

Ik geef veel geld uit aan mijn woning

15% 0%

Woningonderhoud gaat voor vakanties (bestedingen)

50%

Uitgebreide resultaten

2 t/m 4

5 t/m 19

20 of meer

Doelgroepsegmentatie

80

VvE: Houding Leden van kleine VvE’s zijn meer milieu betrokken dan die van grote VvE’s Uitspraken m.b.t. energiebesparing Basis. Allen (n=436)

Energiebewustzijn (significante verschillen tussen grote en kleine VvE's) Basis. Allen (n=436) Ouders

Ouders hebben de plicht om hun kinderen te leren hoe zuinig met energie om te gaan

moeten kinderen leren zuinig te zijn met energie 70%

62%

Ik probeer zelf zo veel mogelijk rekening met het milieu te houden

60%

Zuinig zijn met energie geeft me een goed gevoel

49%

Voor milieuvriendelijke producten betaal ik graag meer

60%

32%

De belasting op producten die niet goed voor het milieu zijn, moet omhoog

30%

Ik maak me veel zorgen over het milieu

26%

Als anderen in mijn straat beginnen met energiebesparende maatregelen, zou ik wel aansluiten De overheid moet energiebesparende maatregelen verplicht stellen

50%

Als anderen in mijn straat beginnen met besp. maatr, zou ik wel aansluiten

30% 20% 10% 0%

23%

Als individu heb je geen invloed op het milieu

19%

Zorg voor het milieu is vooral een taak voor de overheid

18% 0%

Belasting milieuonvr. producten moet omhoog

Ik maak me veel zorgen over het milieu

21%

70%

Uitgebreide resultaten

Voor milieuvr. producten betaal ik graag meer

40%

2 t/m 4

5 t/m 19

20 of meer

Doelgroepsegmentatie

81

VvE: Gewenst gedrag (projecten) VvE-leden minste interesse in isolatiepakketten Interesse in (fictieve) projecten Basis. Allen (n=436)

DHZ-pakket kleine maatregelen

5%

28%

Zonnepanelen voor 6% het hele gebouw

24%

Meest en minst aansprekende (fictieve) project Basis. Allen (n=1240)

30%

22%

Zonnepanelen voor het hele gebouw

33%

22%

DHZ-pakket kleine maatregelen

15%

15%

33%

23%

29%

16%

Zonnepanelen, slimme 4% 20% meter met display

14%

37%

26%

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)

12%

Compleet pakket 4% 17% maatregelen (ontzorgd)

17%

37%

25%

Spouw+vloerisolatie zonder rompslomp

12%

Spouw+vloerisolatie 4% 16% zonder rompslomp

16%

Spouwmuur-, vloer2% 11% 15% en dakisolatie DHZ

34%

40%

0%

Interessant

Oninteressant

Zeer oninteressant

16%

8%

Zonnepanelen, slimme meter met display

30%

7%

6%

Spouwmuur-, vloeren dakisolatie DHZ

32%

100%

Zeer interessant

14%

Niet (on)interessant

Uitgebreide resultaten

25% 0%

40% Meest aansprekend

Minst aansprekend

Doelgroepsegmentatie

82

VvE: Gewenst gedrag (projecten) Leden grote VvE’s vaker neutraal tegenover projecten, kleine VvE’s negatief tegenover pakketten (compleet ontzorgd en DHZ klein) Aantal woningen binnen VvE

Zonnepanelen voor het hele gebouw

Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)

Zonnepanelen, slimme meter met display

Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ

DHZ-pakket kleine maatregelen

2 t/m 4

5 t/m 19

20 of meer

(Zeer) oninteressant

58%

57%

51%

Niet (on)interessant

9%

16%

20%

(Zeer) interessant

32%

27%

29%

(Zeer) oninteressant

71%

61%

61%

Niet (on)interessant

9%

13%

24%

(Zeer) interessant

20%

27%

15%

(Zeer) oninteressant

67%

70%

51%

Niet (on)interessant

12%

9%

27%

(Zeer) interessant

21%

21%

22%

(Zeer) oninteressant

66%

69%

57%

Niet (on)interessant

6%

12%

22%

(Zeer) interessant

27%

19%

22%

(Zeer) oninteressant

76%

74%

67%

Niet (on)interessant

9%

13%

23%

(Zeer) interessant

15%

13%

11%

(Zeer) oninteressant

62%

47%

45%

Niet (on)interessant

7%

15%

24%

(Zeer) interessant

31%

38%

31%

Total

100%

100%

100%

N=171

N=94

N=171

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

83

VvE: Gewenst gedrag (projecten) Meekrijgen andere leden wordt als hindernis gezien Project 1: “Zonnepanelen voor hele gebouw” Spreekt aan (meest aanspr. project, 33%, n=142) • Kosten-/energiebesparing: 41%

Project 3: “Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)” Spreekt aan (meest aanspr. project, 12%, n=51) • Compleet pakket/alles doorlopen: 25%

Project 5: “Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ” Spreekt aan (meest aanspr. project, 6%, n=27) • Zelf/makkelijk uitvoerbaar: 19%

Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 23%, n=101) • Niet uitvoerbaar: 36%

Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 14%, n=59) • Te duur/lange terugverdienperiode: 42%

Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 25%, n=106) • Moet zelf doen/veel gedoe: 27%

“Voor een flat is het interessant om zonnepanelen op het dak te laten plaatsen.”

“Dit is een vrij grote investering en ik weet niet of de buren hier enthousiast over zullen zijn.”

“Gemak, geen rompslomp qua organisatie.”

“Onbespreekbaar. Dit pand moeten we goed intact houden, maar we gaan niet hele grote dingen doen.

Niet zo'n hoge contributie en dat willen we graag zo laten.”

“De buurman beneden is erg handig, dus dat doehet-zelf is hier niet zo'n probleem.”

“Niet iedereen is handig dus dan krijg je teveel verschillen.”

Project 2: “Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp” Spreekt aan (meest aanspr. project, 12%, n=51) • Isolatie: 22% Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 16%, n=68) • Niet uitvoerbaar: 34% “We hebben nog geen spouwmuurisolatie, dus dat zou wel een optie zijn die voor iedereen binnen de VvE iets zou kunnen betekenen.”

“Het heeft niet zoveel zin voor een flat.”

Project 4: “Zonnepanelen, slimme meter met display” Spreekt aan (meest aanspr. project, 8%, n=33) • Kosten-/energiebesparing: 30% Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 7%, n=31) • Niet uitvoerbaar: 19% “In verhouding minste overlast.”

“Weinig behoefte eraan omdat bewoners niet concreet weten wat het oplevert.”

Uitgebreide resultaten

Project 6: “DHZ-pakket kleine maatregelen” Spreekt aan (meest aanspr. project, 29%, n=127) • Zelf/makkelijk uitvoerbaar: 32% Spreekt niet aan (minst aanspr. project, 16%, n=66) • Moet zelf doen/veel gedoe: 29% “Het is goedkoop en realiseerbaar en goed te overzien. Als ik dit inbreng bij een vergadering dan is er denk ik instemming.”

“Dit soort maatregelen kan iedereen toepassen, het is geen zaak voor de VvE.” Doelgroepsegmentatie

84

VvE: Gewenst gedrag (projecten) Bereidheid tot investeren grootst onder VvE-leden met voorkeur voor zonnepanelen voor het gebouw; kosten/milieubesparing gezien als grootste voordeel Bereidheid om te investeren in projecten Basis. Meest aansprekende project (n varieert van 27 tot 145)

Zonnepanelen voor 7% het hele gebouw

Spouw+vloerisolatie zonder rompslomp

2%

Spouwmuur-, vloer4% en dakisolatie DHZ

47%

28%

51%

18%

33%

14%

41%

26%

30%

39%

26%

30%

30%

27%

DHZ-pakket kleine maatregelen

6%

Zonnepanelen, slimme meter met display

3%

39%

Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)

4%

36%

23%

0%

38%

100% Zeker wel Waarschijnlijk niet

Waarschijnlijk wel Zeker niet

Uitgebreide resultaten

Zonnepanelen voor het hele gebouw Directe besparing op energie-uitgaven Gunstige invloed op het milieu Innovatieve wijze van energiebesparing

41% 41% 22% N=145 Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp Comfortverbetering 39% Directe besparing op energie-uitgaven 31% Verhoging van de verkoopwaarde 29% N=51 Compleet pakket maatregelen (ontzorgd) In één keer klaar 36% Gemak, alles geregeld, geen rompslomp 34% Compleet pakket aan maatregelen 32% N=53 Zonnepanelen, slimme meter met display Gunstige invloed op het milieu 33% Directe besparing op energie-uitgaven 30% Verhouding investering/opbrengst 24% N=33 Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ Directe besparing op energie-uitgaven 30% Gunstige invloed op het milieu 30% Verhouding investering/opbrengst 19% N=27 DHZ-pakket kleine maatregelen Directe besparing op energie-uitgaven 35% In één keer klaar 28% Comfortverbetering 23% N=127

Doelgroepsegmentatie

85

VvE: Functioneren Meerderheid VvE-leden vindt staat onderhoud van pand goed; kleine VvE’s vaker passief dan grotere Staat van onderhoud van het gehele wooncomplex omvang VvE Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

Totaal

17%

20 of meer

14%

5 t/m 19

21%

2 t/m 4

16%

Typering van VvE als actief of passief - omvang VvE Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

58%

20%

56%

22%

52%

21%

63%

19%

0%

5%

Totaal

7%

20 of meer

35%

5%

5 t/m 19

33%

2%

2 t/m 4

100% Zeer goed

Goed

Niet goed, niet slecht

(Zeer) slecht

27%

Uitgebreide resultaten

18%

0%

43%

19%

44%

9%

17% 2%

55%

36%

Zeer actief Redelijk passief Weet niet

7% 3%

27%

18%

Redelijk actief Zeer passief (slapend)

Doelgroepsegmentatie

100%

86

VvE: Functioneren Kleine VvE’s meestal geen meerjarig onderhoudsplan, weinig financiële reserve en energiebesparing geen agendapunt Aanwezigheid meerjarig onderhoudsplan - omvang VvE Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

Totaal

61%

20 of meer

6%

77%

2 t/m 4

Totaal

37%

89%

5 t/m 19

Aanwezigheid financiële reserve omvang VvE Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

34%

Nee

Weet niet

52%

18%

20% 5%

Totaal

29% 6% 5%

20 of meer

13%

12%

5 t/m 19

12%

7%

2 t/m 4

36%

61%

2 t/m 4

64%

100% Ja

20 of meer

5 t/m 19

21%

0%

39%

Energiebesparing agendapunt - omvang VvE Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

36%

42%

34%

0%

100% Financ. ruimte voor verbeteringen Alleen reserve voor noodz. onderh.

Nauwelijks financiële reserve Weet niet

Uitgebreide resultaten

8%

26%

60%

41%

21%

3% 19%

36%

6%

10%

66%

73%

0%

5%

100% Ja, vast agendapunt Ja, komt wel eens ter sprake Nee, komt niet ter sprake Weet niet

Doelgroepsegmentatie

87

VvE: Functioneren Leden kleine VvE’s vinden energiebesparende maatregelen eerder individuele zaak “Energiebesparing moet op vergaderingen aan de orde komen” Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

Totaal 11%

20 of meer

14%

5 t/m 19

14%

2 t/m 4 8%

47%

18%

57%

46%

42%

16%

16%

0% Volledig eens

Eens

Oneens

Volledig oneens

“VvE moet reserveringen maken om energiezuinigheid te verbeteren” Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

20% 3%

Totaal 11%

22% 6%

20 of meer

13%

20% 4%

5 t/m 19

15%

30%

5%

100% Niet (on)eens

2 t/m 4 8%

51%

17% 17% 3%

57%

24% 5%

47%

50%

“Energiebesparende investeringen doe ik liever zelf dan via de VvE” Basis. Allen, excl. omvang onbekend (n=373)

16% 18% 4%

14%

0% Volledig eens

Eens

Oneens

Volledig oneens

23% 4%

100% Niet (on)eens

Uitgebreide resultaten

Totaal

9%

36%

22%

20 of meer 6% 22%

5 t/m 19 11%

2 t/m 4 10%

29% 3%

30%

30%

36%

22%

49%

35%

17%

0% Volledig eens

Eens

Oneens

Volledig oneens

6%

2%

22% 2%

100% Niet (on)eens

Doelgroepsegmentatie

88

VvE: Functioneren Grote VvE’s meer mogelijkheden voor energiebesparing door meer financiële ruimte, maar milieu- en woningbetrokkenheid flatbewoners lager Resumerend:

•

Leden van kleinere VvE’s zijn meer betrokken bij hun woning en het milieu. De lage organisatiegraad van deze VvE’s maakt het echter lastig (energetische) woningverbeteringen te realiseren. Zij kunnen echter wel zaken buiten de VvE om voor elkaar krijgen.

•

• •

Grotere VvE’s zijn vaak beter georganiseerd en hebben vaker financiële reserve. De flatbewoners zelf zijn echter minder betrokken bij het milieu en het pand waarin zij wonen. Om deze groep aan te spreken biedt kostenbesparing kansen.

Uit kwalitatieve interviews blijkt dat het voor zowel grote als kleine VvE’s lastig is om zaken te regelen. Het werk voor de VvE gebeurt namelijk op vrijwillige basis door niet-professionals.

• •

• • •

• •

“Energiebesparing speelt nog geen rol in de VvE, omdat men alleen korte termijn naar de portemonnee kijkt. Het staat nooit op de agenda als punt.”

“Een gezond, werkbaar klimaat in de VvE en op een volwassen manier met elkaar omgaan zijn voorwaarden om investeringen te kunnen doen. Onbekend maakt onbemind, dus we zullen er toch eerst voor moeten zorgen dat de bewoners menen dat ze ook hun verantwoordelijkheid hebben. Het bestuur moet een stabiele factor worden.”

“Ik denk dat er een hoop energiebesparing te behalen is. Als je het niet doet loop je achter en dan behouden de woningen niet hun huidige waarde.”

“Voor sommige kleine maatregelen zoals schakelaars worden de leden niet ingelicht, dan wordt alleen medegedeeld bij de vergadering wat er uitgevoerd is. In de kleine investeringen heb ik ze zo mee.”

“We hebben natuurlijk maar drie stemmen, dus ik hoef er maar één mee te krijgen en het gaat gewoon door. Maar dat geeft ook frictie.”

“Vanuit mijn werk weet ik hoe ik dingen voor elkaar kan krijgen. Veel VvE’s hebben zich ten doel gesteld om het gebouw te beheren, maar als je daar geen ervaring in hebt, is het een heidense klus om dat voor elkaar te krijgen.”

“Als we iets zouden willen waarvoor te weinig in de pot zit, dan zou ik niet weten hoe je dat zou moeten regelen.”

“Dan heb je een vergadering en wordt het quorum niet gehaald en dan ben je binnen een kwartier weer thuis.”

“De grote drempel was bij de dubbel glas, omdat daar een extra bijdrage nodig was en omdat we appartementen van verschillende grootte hebben, waardoor niet alle appartement in verhouding evenveel dubbel glas hebben.”

“Het is heel moeilijk een datum voor de vergadering te plannen dat alle vier de leden kunnen. Ik zou wel een actievere VvE willen, maar je kunt mensen niet dwingen.”

“Ik zou een actievere VvE willen omdat het goed is om een goede VvE te hebben als je wilt verkopen.”

Uitgebreide resultaten

Doelgroepsegmentatie

89

04.

Bijlagen

Profiel Geslacht, leeftijd, huishoudgrootte en -samenstelling Geslacht Basis. Allen (n=1240)

Samenstelling huishouden Basis. Allen (n=1240)

Alleenstaand zonder kind(eren) Vrouw; 56%

Man; 44%

Gehuwd/samenwonend, geen kinderen

18%

Gehuwd/samenw., jongste thuisw. kind jonger dan 12 jaar

Leeftijd Basis. Allen (n=1240) 65 jaar 18 t/m of ouder; 34 jaar; 18% 5% 50 t/m 64 jaar; 42%

16%

35 t/m 49 jaar; 35%

Huishoudgrootte Basis. Allen (n=1240)

4+; 28%

23%

Gehuwd/samenw., jongste thuisw. kind 12 jaar of ouder

17%

Gehuwd/samenw., met uitsluitend uitwonende kinderen

17%

Alleenstaand met kind(eren)

4%

Andere samenstelling

4%

1; 16%

Gemiddelde leeftijd: 47 jaar Gemiddelde omvang huishouden: 2,7 personen

3; 18%

2; 37%

Wil niet zeggen

1% 0%

Bijlagen

30%

Doelgroepsegmentatie

91

Profiel Bezigheden huishouden Bezigheden binnen huishouden Basis. Allen (n=1240)

Bezigheden binnen huishouden Basis. Allen (n=1240)

40%

Werkzaam fulltime

53%

Beide partners werkzaam

46%

25%

Werkzaam parttime

19% EĂŠn partner werkzaam

Niet werkzaam (gepensioneerd, werkzoekend, arbeidsongeschikt, overig)

25%

22% 16% 10%

Huisvrouw/huisman zonder ander beroep

Beide partners niet werkzaam

9%

13%

2%

Studerend

1% Alleenstaand werkzaam

11%

1%

Werkzaam en studerend

1% Bezigheid 0%

Anders

2% 0%

Alleenstaand niet werkzaam

5%

Bezigheid partner

60%

0%

Bijlagen

50%

Doelgroepsegmentatie

92

Profiel Opleiding en inkomen Hoogst genoten afgeronde opleiding Basis. Allen (n=1240)

Wetenschappelijk onderwijs

Gezamenlijk bruto huishoudinkomen Basis. Allen (n=1240)

Beneden modaal

7%

Hoger beroepsonderwijs (HBO, WO-bachelor)

16%

Modaal (ca. â‚Ź 32.500 p.j.)

28%

27%

1,5 keer modaal

Hoger algemeen voortgezet onderwijs (Havo, VWO)

20%

13% 2 keer modaal

Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)

11%

31%

3 keer modaal Middelbaar algemeen voortgezet onderwijs (Mavo, VMBO-TL)

3%

11% Meer dan 3 keer modaal

Lager beroepsonderwijs (LBO, VMBO)

8%

Geen / wil niet zeggen

Wil niet zeggen

2%

0%

2%

14%

Weet niet 40%

7% 0%

Bijlagen

50%

Doelgroepsegmentatie

93

VvE: Profiel Geslacht, leeftijd, bezigheid, opleiding, Nielsen

Geslacht

Profiel VvE-leden Basis. Allen (n=436) Man

53%

Vrouw

47%

Leeftijd

18 t/m 34 jaar

21%

35 t/m 49 jaar

32%

50 t/m 64 jaar

35%

65 jaar of ouder

12%

Bezigheid

Studerend

2%

Huisvrouw/man

4%

Werkzaam parttime

19%

Niet werkzaam

21%

Opleiding

Werkzaam fulltime

53%

Hoger onderwijs

58%

Middelbaar onderwijs

30%

Lager onderwijs

12%

Nielsen regio

Grote steden (Nielsen 1)

43%

Rest Westen (Nielsen 2)

30%

Noord (Nielsen 3)

7%

Oost (Nielsen 4)

12%

Zuid (Nielsen 5)

8% 0%

60%

Bijlagen

Doelgroepsegmentatie

94

Projecten Fictieve projecten, ingezet om helder te krijgen welke aspecten wel of juist niet aanspreken (uitgebreide omschrijving) Project 1: "Zonnepanelen voor hele buurt" • Maatregelen/producten: Zonnepanelen voor de hele buurt • Implicaties voor huiseigenaar: in een dag aangebracht, nauwelijks werkzaamheden in de woning zelf • Investering huiseigenaar: 4.000 euro • Besparing: circa 700 euro per jaar • Opmerking: bewoners volledig ontzorgd Project 2: "Spouwmuur- en vloerisolatie zonder rompslomp" • Maatregelen/producten: Spouwmuur- en vloerisolatie • Implicaties voor huiseigenaar: in een dag aangebracht, zonder rompslomp • Investering huiseigenaar: 3.000 euro • Besparing: circa 700 euro per jaar • Opmerking: woning dient spouwmuren en kruipruimte te hebben. Er hoeft niets verwijderd of gebroken te worden

Project 3: "Compleet pakket maatregelen (ontzorgd)" • Maatregelen/producten: Compleet pakket aan energiebesparende maatregelen • Implicaties voor huiseigenaar: groot, twee dagen in hotel (inbegrepen in prijs) • Investering huiseigenaar: 10.000 euro • Besparing: circa 1.100 euro per jaar • Opmerking: alle energiebesparende maatregelen die in een woning nog niet zijn doorgevoerd worden verzorgd, u hoeft niets zelf te doen Project 4: "Zonnepanelen, slimme meter met display" • Maatregelen/producten: Pakket installatiemaatregelen: zonnepaneel, slimme meter met display en smartphone-applicatie • Implicaties voor huiseigenaar: in een dag aangebracht, enkele klussen in de woning zelf • Investering huiseigenaar: 7.500 euro • Besparing: circa 700 euro per jaar • Opmerking: toepassing van de nieuwste technieken met zichtbare displays in de woning

Project 5: "Spouwmuur-, vloer- en dakisolatie DHZ" • Maatregelen/producten: Spouwmuurisolatie, vloerisolatie en dakisolatie • Implicaties voor huiseigenaar: doe-hetzelfpakket, begeleid door een expert • Investering huiseigenaar: 2.500 euro • Besparing: circa 700 euro per jaar • Opmerking: woning dient spouwmuren en kruipruimte te hebben.

Project 6: "DHZ-pakket kleine maatregelen" • Maatregelen/producten: Pakket kleine maatregelen voor de woning met LED-lampen, tochtstrips, waterbesparende douchekop, slimme schakelaars en een schriftelijke handleiding voor installatie • Implicaties voor huiseigenaar: beperkt, maar wel zelf installeren • Investering huiseigenaar: 300 euro • Besparing: circa 250 euro per jaar • Opmerking: vooraf keuze uit soorten lampen en douchekoppen, zodat deze aansluiten bij de eigen smaak

Bijlagen

Doelgroepsegmentatie

95

Literatuurlijst Desk research •

•

•

• •

•

• • •

Energieverbruik en gedragsverandering in de woning, Een literatuuronderzoek naar determinanten en interventieprogramma’s, Universiteit Maastricht en Rescon: Gerjo Kok, Ruud Jonkers en Diana Uitdenbogerd, In opdracht van het ministerie van VROM, 2007.

Achtergrondinformatie over berichtgeving naar aankoopgedrag van verduurzamingsmaatregelen onder eigenaar-bewoners, Info afkomstig van de voormalige Dubo-website, Klaas de Vries, 2011.

Market attractiveness Energy Performance, Certificate for Buildings, Analyse van de enquête, Landenrapport Nederland, Stable, SenterNovem: drs. M.M.H. Wobben en drs. K.J. Hoogelander, 2006.

Wat willen kopers van een woning nu echt? Keuzevrijheid?

Individueel opdrachtgeverschap?, Amstelland en Motivaction.

Warme voeten? Onderzoek naar vloer- en bodemisolatie in oudere woningen, TNS Nipo: Martin Schalkwijk en Sibolt Mulder, Onderzoek in opdracht van Milieu Centraal, 2011.

Gevelisolatie in Nederland, Kansen en barrières voor gevelisolatie in oudere woningen, TNS Nipo: Martin Schalkwijk en Sibolt Mulder, Onderzoek in opdracht van Milieu Centraal, 2011.

Marktverkenning gebouwgebonden DE-opties, ResCon, 2003.

Verslag bijeenkomst Cultural Creatives Speeddate sessie, Universiteit Nyenrode: Niek Stukje, 2011.

Literatuurstudie energiegebruik en gedrag, Milieu Centraal, 2008.

• •

•

• •

•

•

•

Een duwtje richting groen helpt wel, Trouw.nl, 28-3-2011.

Gasbesparing in Nederlandse huishoudens, Een internetonderzoek in opdracht van Milieu Centraal, Intomart GfK: Ellen Cox, 2009.

Draaien aan knoppen, Onderzoek naar het creëren van business-opportunities bij het MKB in het kader van het terugdringen van het energieverbruik van woningen van eigenaar-bewoners, Nyenrode Business Universiteit, Center for Sustainability: prof. dr. ir. J.D.M. van Hal, drs. A.A.M. Postel, ir.

B. Dulski.

Vereniging Eigen Huis start isolatiecampagne ‘Local Warming’, www.eigenhuis.nl, 6-1-2011.

Onderzoek naar effect en waardering voor EPA onder woningcorporaties 2003, ResCon: drs. Donatien de Graaff en dr. Ruud Jonkers, 2003.

Kansrijke aanpakken in gebouwgebonden energiebesparing, De particulier eigenaar, Onderzoek in opdracht van Agentschap.nl voor Meer Met Minder, Motivaction, 2010.

Determinanten voor het treffen van energiebesparende maatregelen door eigenaren van eengezinswoningen en koopappartementen, Secundaire analyses, ResCon: ir. Saskia Spapen, 2003.

Wensen en behoeften van eigenaar-bewoners op het gebied van energiebesparende maatregelen, Een kwantitatieve verkenning in de provincie Utrecht, Tangram Advies & Onderzoek: Bas de Kleijn en Willem van Leerdam, 2011.

Bijlagen

Doelgroepsegmentatie

96

Expertinterviews Overzicht experts Bedrijf

Naam

Functie

Datum

VvE Belang

Raymond Keulen

Commercieel directeur

woensdag 26 oktober

IVAM Universiteit van Amsterdam

Jan Uitzinger

Account Manager Behaviour & Policy Studies

vrijdag 28 oktober

Technische Universiteit Delft Faculteit Bouwkunde, afdeling Real Estate & Housing

Anke van Hal

Hoogleraar Sustainable Housing Transformation

dinsdag 1 november

Vereniging Eigen Huis

Claudia Umlauf

Beleidsadviseur

donderdag 3 november

AgentschapNL

Cees Egmond

Consultant

dinsdag 8 november

Bijlagen

Doelgroepsegmentatie

97

Voorbeeld doelgroepsegment Mijn woning is mijn (t)rots Aanbod • Zonnepanelen • ‘Slimme’ meter & display • ‘Slimme’ elektronica

15% 15%

Profiel • Man • Werkend • Bovenmodaal • Duurdere woning • Trots op de woning en laat dit ook blijken • Gevoelig voor subsidie • ‘Welwillend’: milieu betrokken, maar weinig kennis (weet niet wat het kost, wat het oplevert, wat waar is en hoe het aan te pakken) • Besteedt geld aan de woning • ‘Sociale aspect’ spreekt aan

Aanvullende diensten • Rekenmodule: wat levert het per dag op (in euro en in verlaging van de CO2) • Realtime besparingsteller: in euro en in CO2 • Ontzorgende installatieservice (technisch, juridisch, proces en comfort) • Garantie & service overeenkomst (onderhoud, reiniging!)

• Operational Lease constructies en zo om de 3 jaar over de nieuwste technologie te beschikken • De ‘comfort living consulent’ voor aanvullende mogelijkheden (cross & deep sell!)

Samenwerking & media • Gemeente met het oog op onafhankelijke communicatie en faciliteren van eventuele vergunningen • VEH met het oog op PR en onafhankelijke communicatie • Dakisolateurs, dakbedekkers, etc. om bewoners te informeren van de mogelijkheden en besparingen • HIER klimaatstraatfeest en lokale media ten behoeve van PR • Financiële instellingen voor aantrekkelijke financieringsopties (operational lease, financieren uit de opbrengst) • Internet + buurt-’workshops’ van milieu informatieorganisaties

Communicatie • Actie kan ieder moment • Benadruk de korte termijn, het ‘nu’: Morgen geld terug, morgen een hogere woning waarde, morgen een duurzame wereld • Member-gets-member acties faciliteren om samen doen te stimuleren • Plaque om aan de buitenwereld te tonen ‘Dit huis is energieneutraal’

“Verhoog de waarde van de woning, samen met de buren.”

Bijlagen

Doelgroepsegmentatie

98

The Choice Marktonderzoek & Advies Bureau profiel “If I had asked my customers what they want, they would have said “a faster horse”, schijnt Henry Ford ooit gezegd te hebben. The Choice zou antwoorden: “You asked the wrong question”. Marktonderzoek is een vak, een expertise. Het vraagt kennis van statistiek, marketing en communicatie en de ervaring om deze naadloos op elkaar te laten aansluiten.

The Choice Marktonderzoek & Advies uit Amsterdam is een bureau dat hier haar specialisatie van heeft gemaakt. Sinds 1995 transformeren wij informatie in ‘insights’ voor onze klanten. Met 7 full time specialisten op het gebied van dataverzameling, kwantitatief onderzoek, kwalitatief onderzoek, methodologie en onderzoekadvies benaderen wij een vraagstuk vanuit ieder van deze invalshoeken. Hierbij hebben wij maar één doel voor ogen: het beantwoorden van de vraag áchter de vraag van onze opdrachtgever. Want wij gaan graag een stapje verder. Niet alleen beschrijven maar ook verklaren. Niet alleen het ‘hoeveel’ maar ook het ‘waarom’.

Met kwalitatief hoogwaardige datacollectiefaciliteiten in huis voor zowel telefonisch, online, face-to-face als kwalitatief en panelonderzoek, kunt u als opdrachtgever voor uw gehele marktonderzoektraject terecht bij The Choice. Zo heeft The Choice ruim 60 minimaal HBO-geschoolde enquêteurs en enquêtrices op de loonlijst.

Of het nu gaat om het genereren van ideeën voor nieuwe producten of diensten of het testen van de haalbaarheid, om segmenting/targeting/positioning of om de ideale prijs en prijsstrategie, om het huidige of het gewenste imago, om klanttevredenheid, medewerkertevredenheid of loyaliteit, om het effect van uw website, uw campagne of uw magazine, met meer dan 60 jaar marktonderzoekervaring in huis bent u als opdrachtgever altijd verzekerd van een aanpak dat wortelt in een stevig marketing- en marktonderzoekfundament.

Want de missie van The Choice is in alle opzichten onmisbaar te zijn: niet omdat onze medewerkers, onze leveranciers en onze klanten niet zonder ons kunnen, maar omdat ze niet zonder ons willen.

Management Summary The Choice

Maar de ervaren onderzoekers van The Choice helpen u ook graag bij de juiste keuze voor veldwerk, bij een kritische blik op vraagstelling of vragenlijst, een geavanceerde analyse of de data ontsluiting via een interactief online management dashboard.

Dus laat u inspireren door een bureau dat creatief is in denken, kritisch in doen. Een bureau met visie, feiten met visie.

99

Contact Prins Hendrikkade 176 1011 TC Amsterdam

T 020 5210660 F 020 5210661

Postbus 15039 1001 MA Amsterdam

E info@thechoice.nl www.thechoice.nl