Panorama de la RS en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

1

85% de los encuestados califica el nivel de

madurez de la Responsabilidad Social (RS) en M茅xico como bajo. (p. 38)

20%

Menos del de los encuestados indic贸 trabajar en temas de Responsabilidad Social por cuestiones relacionadas con el negocio. (p. 53)

50% de las personas a cargo de la Responsabilidad Social nunca ha estudiado el tema. (p. 44)

26% de las empresas que no cuentan con mecanismos de identificaci贸n de Partes Interesadas, no comprende el concepto. (p. 70)

32% de Las empresas grandes invierte

menos de 200,000 pesos por a帽o en Responsabilidad Social.(p. 67)

76% de las empresas identifican sus acciones de

RS con base en sus valores versus 19% con base en mapeo de riesgos y oportunidades en rs. (p. 87)

41% de las empresas grandes menciona que una de sus prioridades para los próximos 12 meses es Permear la Responsabilidad Social en la cadena de valor. (p. 76)

58% de las empresas grandes no identifica el Retorno sobre la Inversión en los programas de RS, versus el 46% de las MiPyMEs. (p. 112)

86% de los consumidores está dispuesto a cambiar de marca si ésta es social y ambientalmente responsable. Pero sólo el 18% realmente lo ha hecho. (p. 120)

75% de los consumidores opina que los mensajes de Responsabilidad Social de las empresas no son claros. (p. 122)

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Prólogo Por Alejandra Aguilar

A pesar del camino recorrido en los últimos años, la Responsabilidad Social Empresarial está lejos aún de ser un asunto de interés general, con todo y el carácter vital que tiene para cualquier organización y, en la misma medida, para cualquier sociedad.

Muchas son las razones que abonan a lo anterior, una importante sin duda es la falta de comunicación asertiva, que no ha logrado traspasar barreras como desinterés, incredulidad e incluso rechazo, y que se sostiene en el cada vez mayor pero todavía escaso entendimiento de las ideas y prácticas que giran alrededor de la Responsabilidad Social.

Faltan investigación y análisis sobre la temática, además de intercambio auténtico y réplica efectiva de experiencias exitosas.

Falta también una mirada autocrítica a la Responsabilidad Social, que provenga de los protagonistas mismos que la enarbolan.

Hoy, cualquier organización dice que la Responsabilidad Social es estratégica, pero casi ninguna revela cuánto invierte en su desarrollo e implementación. Se recomienda a una empresa evitar riesgos a través de la atención y el cumplimiento de las expectativas de sus grupos de interés, pero se desatiende la opinión que tienen los consumidores sobre determinadas empresas. Se prioriza el ejemplo de los grandes corporativos en sustentabilidad, pero se dejan fuera los obstáculos que enfrentan pequeñas y medianas empresas en la búsqueda de ese camino.

Comprender el ecosistema en que se desarrolla la Responsabilidad Social en su conjunto es fundamental para robustecer la conversación entre quienes se encargan de su diseño, observación

y promoción. Esta conversación fortalecida entre los actores de la Responsabilidad Social abonará a que la difusión que hacen de ella sea más informada, sólida y, en consecuencia, responsable.

Sólo con una comunicación fortalecida se logrará que la Responsabilidad Social comience a aparecer en nuestras conversaciones diarias, despierte la discusión en las redes sociales –no sólo en casos de escándalo–, obligue a la creatividad e innovación de los encargados de esas políticas en las empresas, sea parte de la agenda de los medios de comunicación.

Todos los esfuerzos que abonen al entendimiento de la Responsabilidad Social en México permiten avanzar en esta dirección. El estudio que se presenta revela esfuerzos, retos y críticas que fortalecen la discusión sobre este asunto, revisa las percepciones y acciones que guían a los diferentes frentes de la Responsabilidad Social y permite examinar el desempeño organizacional así como detectar áreas de oportunidad.

Confío en que los interesados en esta materia encontrarán de utilidad este análisis y que los incitará a la reflexión del rol que cada uno tiene en hacer de la Responsabilidad Social un tema de todos.

Continuemos fortaleciendo el entendimiento, la discusión y la comunicación de la Responsabilidad Social. Entendamos la importancia de dar todos, cada quien desde su trinchera, una sana batalla por la sustentabilidad y llevémosla a cabo.

Alejandra Aguilar estudió Ciencias de la Comunicación en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM. Ha trabajado en medios de comunicación desde 2004. En 2010 entró al periódico El Economista, donde coordina la sección Empresas Responsables, sobre contenido de RSE, sostenibilidad empresarial, tercer sector y emprendedores sociales.

Desde 2012 colabora con medios especializados en Responsabilidad Social Empresarial.

4

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México

objetivos En ResponSable, agencia de Responsabilidad Social (RS), hemos visto nacer desde estrategias hasta programas y áreas de RS y en varias ocasiones nos han consultado empresas grandes, MiPyMEs, organizaciones internacionales, entre otras, que buscan datos estadísticos y mejores prácticas que les permitan tomar decisiones estratégicas en torno a la gestión de la RS en su empresa.

Sin embargo, en México carecíamos de información al respecto; aunque contamos con esfuerzos para recopilar los tipos de impactos de las empresas, no había un estudio que permitiera entender cómo se aplica y gestiona la Responsabilidad Social.

En ResponSable nos planteamos el reto de recopilar información en este sentido mediante una encuesta en línea centrada en 5 ejes: Alcance y Estructura, Implementación, Comunicación, Beneficios y Rentabilidad así como Percepción del Consumidor.

La aplicación del cuestionario se desarrolló entre el 8 de julio y el 10 de agosto 2013, de manera electrónica con el fin de lograr un mayor alcance. Recopilamos de forma cuantitativa y cualitativa los usos y prácticas de Responsabilidad Social desde el punto de vista de distintos actores: CEOs y

REFERENTE ESTADÍSTICO Tener un referente estadístico del nivel de aplicación de la Responsabilidad Social en los grandes corporativos y en las MiPyMEs en México.

DOCUMENTO DE REFERENCIA Volverse un documento de referencia en México que permita difundir los beneficios de la RS entre las empresas que todavía no adoptan la Responsabilidad Social como parte de su modelo de negocio.

directores generales, encargados de RS de distintas empresas, colaboradores tanto de Micros, Pequeñas y Medianas Empresas (MiPyMEs) como de grandes organizaciones, consultores especialistas en el tema y consumidores.

Los encuestados representan más de 500 Micros, Pequeñas y Medianas Empresas y 300 Empresas Grandes, además de Organizaciones de la Sociedad Civil, Instituciones Educativas, Instituciones Gubernamentales, y Consultores.

Participaron un total de 1,645 personas.

Con la finalidad de enriquecer el análisis cuantitativo, realizamos durante los meses de agosto, septiembre y octubre, 47 entrevistas presenciales, vía web, o por escrito, con CEOs, directores y gerentes de RS, organismos nacionales e internacionales involucrados en el tema, presidentes de cámaras empresariales así como altos ejecutivos de instituciones gubernamentales. La mayoría de las grabaciones de dichas entrevistas pueden ser consultadas en nuestra página web: www.responsable.net.

Finalmente, es importante entender que el estudio “Panorama de la Responsabilidad Social en México” fue diseñado y realizado por ResponSable con los siguientes objetivos:

REFERENTE DE OPINIONES Detectar los objetivos, motivaciones, claves de éxito, barreras y beneficios más importantes para las empresas en México.

HERRAMIENTA DE BENCHMARKING Proveer a las empresas de una herramienta de benchmarking sobre cómo estructurar sus áreas de Responsabilidad Social así como ajustar sus estrategias de RS.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

5

Panorama de la Responsabilidad Social en México

presentación La Responsabilidad Social se ha convertido en un importante foco de atención que ha despertado el interés no sólo de las empresas, sino también de analistas, críticos, consultores, gobierno y la sociedad civil. Actualmente, nadie pone en duda que la Responsabilidad Social (RS) es un tema relevante a nivel internacional. Sin embargo, en México aún existen muchos vacíos en torno a la conceptualización, pero sobre todo, en torno a la veracidad de su aplicación.

realizar este ambicioso proyecto, con la finalidad de proporcionar un análisis que incluyera aspectos cuantitativos y cualitativos sobre el estado integral de la RS en México.

Un gran número de los comentarios e inquietudes alrededor de la RS están orientados principalmente, en descubrir si ésta resulta viable y funcional en las organizaciones. En otras palabras, se centran en analizar si a través de la puesta en marcha de acciones socialmente responsables se puede generar un impacto positivo tanto en la organización, como en el resto de la sociedad y lo que es más, que pueda reflejarse en términos de beneficios económicos para la primera.

Por tanto, hablar de RS implica, eliminar toda visión reduccionista y aún con la complejidad que acarrea, es indispensable atender a una percepción más holística, en la que interactúan permanentemente la empresa, el gobierno y la sociedad civil en un contexto económico, político, ambiental y social. Bajo esta lógica, invito al lector a dar inicio al recorrido de este estudio en el que pretendo aportar ideas que sirvan como referentes para investigaciones futuras en el tema de la Responsabilidad Social.

Aunque existen un sinnúmero de estudios e investigaciones que intentan disipar estas dudas, la realidad es que la mayor parte de ellos, son estudios focalizados en temas específicos de la RS: comunicación, capital humano, medio ambiente, consumo, entre otros. Por tal motivo, en ResponSable nos dimos a la tarea de

Como lo mencioné con anterioridad, existen muchas críticas y tabúes que se han dado a la tarea de admitir como verdades únicas e irrevocables determinados planteamientos sin tener una argumentación sólida de por medio. Este estudio pretende sentar las bases para una nueva concepción de la RS en México, por esta razón incorporamos la visión de pequeñas y grandes empresas, gobierno, Organizaciones de la Sociedad Civil, consumidores y especialistas en Responsabilidad Social.

Gwenaëlle Gerard Directora General, ResponSable

Quienes somos ResponSable es una agencia de Responsabilidad Social comprometida en proporcionar a individuos y organizaciones soluciones estratégicas, integrales y personalizadas de RS, más allá de la filantropía. A través de la asesoría, capacitación, comunicación y eventos de difusión, buscamos que la RS sea sinónimo de estrategia y rentabilidad para nuestros clientes. Contamos con el Club LideRS: un grupo exclusivo conformado por directivos de algunas de las más grandes empresas nacionales e internacionales.

Buscamos mantenernos a la vanguardia en proyectos de alcance nacional e internacional. En 2010, representamos a México en los diálogos de Copenhague para la creación de la Norma ISO 26000; y realizamos el primer diagnóstico de esta norma para el gigante empresarial: CEMEX. En el 2012, fuimos invitados para seleccionar casos de marketing con causa para el libro “Lo Bueno Funciona” de Philip Kotler, David Hessekiel y Nancy R. Lee; además de elaborar el prólogo de dicho libro.

Adicionalmente, nos hemos posicionado como una de las fuentes más importantes de información en materia de RS. En nuestra plataforma www.ResponSable.net contamos con 18,000 páginas vistas por mes y nuestro newsletter llega a más de 11,000 lectores quincenalmente. Recientemente, en octubre de 2013, @RSponsable entró en el top 500 de los tuiteros más reconocidos del mundo en Responsabilidad Social, según el ranking “SustMeme CSR & Business”.

6

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Para HSBC México es muy importante involucrarse de manera positiva en las comunidades donde operamos por medio de la implementación de programas en educación, medio ambiente y comunidad; conocer qué está pasando dentro de nuestros distintos grupos de interés relacionados al tema de Responsabilidad Social Corporativa nos permitirá ser cada vez más estratégicos en nuestras acciones y poder lograr un mayor impacto por medio de ellas.

Luis Peña Kegel, Director General de HSBC México

Ricoh Mexicana es una empresa que trabaja día a día para fortalecer el valor cultural de su gente, por lo que apoyar este tipo de actividades ayuda a enriquecer, reforzar y entender a nuestro entorno tomando acción sobre el compromiso que tenemos cada uno con el medio ambiente; esto es lo que comunicamos en nuestra propuesta de valor a los clientes a través del programa Total Green Office Solution.

Jairo Méndez M. Vicepresidente Regional para Ricoh Latinoamérica y Director General de Ricoh Mexicana

En PwC México ejercemos un liderazgo responsable que significa tener el compromiso de hacer las cosas correctamente y trabajar como un agente de cambio en el mundo que nos rodea. Apoyar iniciativas como el Estudio de la RS en México que analiza las mejores prácticas en esta materia es parte de nuestro compromiso. PwC reitera su apoyo a las organizaciones y empresas para fortalecer sus programas de Responsabilidad Corporativa con diversos servicios que la práctica de Sustentabilidad ofrece.

Carlos Méndez Rodríguez, Socio Director de PwC México

En Alstom estamos convencidos que el verdadero compromiso con la Responsabilidad Social implica generar un círculo virtuoso entre nuestras Partes Interesadas. Participar en este Estudio forma parte de nuestro compromiso, promover esta herramienta permite impulsar a otras organizaciones para sumarse e implementar acciones de RS.

Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General de Alstom Mexicana

Decidimos participar en este Estudio sobre Responsabilidad Social para poder contagiar a otros actores sobre esta importante tarea de apoyar a las comunidades donde vivimos y trabajamos, pero también para invitarlos a ser coherentes tanto interna como externamente no sólo en el cumplimiento de las leyes, sino en el desarrollo de una filosofía y cultura corporativa que busque un nuevo equilibro. En American Express tenemos un amplio compromiso social y de largo plazo, y a través de este tipo de iniciativas formamos lazos profundos e importantes con la sociedad.

Dr. José María Zas, Presidente y Director General, American Express Company México América Latina y el Caribe

En Coca-Cola, la Responsabilidad Social y el desarrollo sustentable están conectados con la esencia de la Compañía.

Nuestra estrategia de negocio está encaminada a realizar proyectos que incidan positivamente en el bienestar de la población y del entorno donde operamos no sólo porque sean acciones meritorias, sino porque es un tema intrínseco en nuestro día a día. Buscamos ser mucho más que un negocio; queremos ser verdaderos agentes de cambio que contribuyan e inspiren a mejorar nuestro entorno. Por ello, en México y en todo el mundo participamos y desarrollamos iniciativas que fomenten el desarrollo económico, social y ambiental.

Francisco Crespo, Presidente de Coca-Cola de México

Nos sentimos orgullosos de ser parte de este primer Estudio de Responsabilidad Social en México. La Responsabilidad Social Corporativa se ha convertido en una prioridad para el sector empresarial, y para nosotros en Grupo Modelo, es un compromiso que hemos asumido todos y cada uno de los que trabajamos en esta empresa, donde nuestro sueño es convertirnos en la Mejor compañía cervecera, en un Mundo Mejor. Queremos impactar positivamente la vida de las personas, sus familias y de toda la sociedad donde invertimos tiempo y recursos para ello.

Ricardo Tadeu, CEO de Grupo Modelo

En IPS apoyamos el Estudio de la Responsabilidad Social en México, para que más personas conozcan el tema y lo entiendan de la manera adecuada, sin dejar de lado que las personas son lo más importante y en IPS los sabemos.

Armando Zúñiga Salinas, Director General de IPS

Decidimos colaborar en la realización de este estudio porque identificamos que esta herramienta será de gran utilidad. Contar con datos estadísticos sobre la percepción de la Responsabilidad Social en los diferentes segmentos de la población nos permitirá tener un panorama más amplio para continuar apoyando este rubro con mayor eficacia.

Masisa, como parte de su estrategia de triple resultado, busca impactar de manera positiva en el aspecto social, ambiental y económico.

Leo Schlesinger, Director General de Masisa México

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

7

Panorama de la Responsabilidad Social en México

metodología Creación del cuestionario

Desarrollamos el cuestionario de acuerdo a la experiencia que hemos vivido y las inquietudes que han expresado las empresas cuando se han acercado a ResponSable en eventos o al momento de dar servicios de asesoría: buscamos cubrir una necesidad de las empresas, porque no cuentan con este tipo de información.

Además, las preguntas de la encuesta están relacionadas con los principios y recomendaciones de la norma internacional de Responsabilidad Social ISO 26000, así como en las preguntas planteadas en estudios similares al de ResponSable que se han hecho a nivel internacional. Cabe mencionar que ResponSable contó con el apoyo de expertos para la creación, revisión y adaptación del cuestionario.

Recopilación de datos

Los datos cuantitativos fueron recopilados a través de un cuestionario en línea. Estuvo disponible a través del sistema informático de un tercero, (del 8 de julio al 10 de agosto 2013), QuestionPro, lo cual nos permitió conservar el anonimato de las personas que contestaron la encuesta. Para enriquecer la presentación de la información cuantitativa, el equipo de expertos de ResponSable realizó 47 entrevistas presenciales, vía web, o por escrito.

Selección de la muestra

Con el fin de recolectar un máximo de opiniones en torno a la Responsabilidad Social en México, la encuesta estuvo a la disposición de cualquier persona interesada en participar: en esta ocasión, contamos con un total de 1,645 participantes, de los cuales 941 contestaron el cuestionario en su totalidad.

Fueron representadas 839 empresas de diferentes tamaños, sectores de actividad, de capital nacional e internacional y con sede en diferentes estados del país. A través de sistemas de filtros (por ejemplo: Por tipo de organización, por responsabilidades dentro de la empresa, etc.) orientamos a las personas hacia

Perfil de los encuestados

8

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

preguntas adaptadas a su perfil, como lo demuestra el esquema de estructura del cuestionario adjunto, eso con el fin de cumplir con nuestro objetivo: entender cómo gestionan la Responsabilidad Social las empresas y cuál es la percepción de los consumidores en torno al tema. Cabe aclarar que como parte de nuestra estrategia de difusión de la liga de la encuesta, elegimos dos tipos de canales de comunicación: canales especializados en Responsabilidad Social, es decir, con lectores sensibilizados en el tema (Por ej. newsletter y redes sociales de ResponSable, mailings de otros organismos especialistas en Responsabilidad Social) y por otra parte, canales empresariales, es decir con lectores del mundo empresarial (Por ej. participación en grupos de negocios en redes sociales, canales de comunicación de cámaras empresariales y Secretarías de Desarrollo Económico, etc.).

Tipos de preguntas

Con el objetivo de enriquecer nuestro cuestionario, usamos diferentes tipos de preguntas. Entre ellas, las preguntas de opción múltiple, cuyas respuestas aparecían de forma aleatoria para no influir las respuestas de los encuestados. Además, cabe aclarar que en las preguntas de opción múltiple, ciertas opciones fueron condicionadas de acuerdo a algunos parámetros: según el perfil del encuestado, por el origen de la empresa o si el encuestado era CEO de la empresa, o no, por ejemplo.

LIMITACIONES DEL ESTUDIO Perfil de los participantes

Las personas indicaron, ellas mismas, en qué tipo de organización trabajan, por lo que auto-definieron si eran MiPyMEs o empresa grande con base en sus propios criterios. De la misma forma, los consultores auto-evaluaron su nivel de especialización en Responsabilidad Social. Cabe mencionar que cuando nos referimos a “consultores especializados”, hablamos de las personas

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Estructura del cuestionario

que indicaron ser consultores especialistas en Responsabilidad Social o especialistas en otros temas pero con experiencia en RS. Las respuestas de las personas de fundaciones corporativas fueron tomadas en cuenta en todas las estadísticas excepto en los cruces por tipo de empresa. Sólo se clasificaron las respuestas por empresa grande/MiPyMEs. De acuerdo a comentarios recibidos de manera verbal, por varias de las empresas que participaron, sabemos que algunas de las que cuentan con varias personas encargadas de Responsabilidad Social, designaron sólo a una persona para responder la encuesta.

Sin embargo, en caso de que varias personas de una misma empresa hayan contestado, la influencia es baja y no modifica la tendencia general.

Participantes interesados en el tema

Las personas que contestaron el cuestionario de ResponSable pueden ser personas particularmente interesadas en el tema de Responsabilidad Social y por lo tanto no pretendemos que los resultados de este estudio representen la situación y opinión del mercado mexicano, sino sólo las de los participantes.

Variación del número de respuestas por pregunta

El número de respuestas varía de una pregunta a otra por distintas razones: • Filtros aplicados según el perfil del participante • Preguntas opcionales: algunas preguntas del cuestionario no

eran obligatorias por lo que la muestra tiende a reducirse • Interrupción: por abandono voluntario o por una situación técnica En el análisis estadístico, usamos todos los datos de los usuarios, hayan o no terminado de responder la encuesta, ya que son secciones independientes y que no afecta la fiabilidad de la información.

Sistema de encuesta en línea

Algunos usuarios enfrentaron bloqueos en la plataforma Question Pro. Esto no afecta la fiabilidad de los datos ya que el sistema detectó automáticamente a las personas que contestaron varias veces gracias a su dirección IP y sus respuestas sólo se cuentan una vez.

Terminología

Para mayor claridad, incluimos definiciones y sinónimos en las preguntas (por ejemplo, Partes Interesadas / Grupos de interés) y adoptamos la terminología más usual en México, aunque no sea la terminología aceptada a nivel mundial. Por ejemplo, el uso del término “Desarrollo Sustentable” en vez de “Desarrollo Sostenible”.

Redacción del informe final

Los capítulos fueron redactados por un grupo de expertos, lo que implica que haya variantes incluso en el análisis de los mismos.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

9

Panorama de la Responsabilidad Social en México

muestra: participantes y organizaciones Aunque se detalla en el apartado “Metodología” la forma en que fue creado y contestado nuestro cuestionario, la descripción del universo muestral, así como de los perfiles de los participantes y de las organizaciones representadas en el estudio “Panorama de la Responsabilidad Social en México” se exponen las siguientes gráficas. El número de respuestas varía de una pregunta a otra por los filtros aplicados según el perfil del participante, por las preguntas opcionales, o por abandono. En el análisis estadístico, usamos todos los datos de los usuarios, hayan o no terminado de llenar la encuesta, ya que son secciones independientes y que no afecta la fiabilidad de la información. Para mayor transparencia, indicamos para cada gráfica cuántas personas han contestado la pregunta.

Presentamos la distribución de las muestras de las 3 grandes partes del cuestionario de ResponSable.

2) Gestión de la Responsabilidad Social Esta sección del cuestionario fue contestada únicamente por los colaboradores de empresas, y en particular, muchas secciones fueron contestadas solamente por los CEOs, Directores Generales y encargados de la RS.

Perfiles profesionales de los colaboradores de empresas encuestados Cargo dentro de la empresa

1) El concepto de la Responsabilidad Social Esta parte corresponde a las primeras preguntas del cuestionario, realizadas antes de que se hicieran las preguntas de perfil.

Perfil de los participantes por género

Tipo de organización a la que pertenecen los encargados de Responsabilidad Social encuestados Perfil de los encuestados por tipo de organización

10

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Perfiles de las empresas representadas

3) Percepción del consumidor

Tamaño de las empresas representadas de acuerdo a su número de empleados

Sin importar el perfil de las personas, les pedimos que contestaran una sección como consumidor. Por lo que en esta sección, contestaron tanto colaboradores de empresas como de organizaciones de la sociedad civil, instituciones educativas o gubernamentales, etc.

Perfil de los consumidores por género

Tamaño de las empresas representadas medido por el valor de sus ingresos anuales

Perfil de los consumidores por edad

Perfil de los consumidores por ingresos mensuales (en M.N.) Tipo de empresa por sector de actividad

Clasificación de las empresas por región del país

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

11

Panorama de la Responsabilidad Social en México

índice

12

Objetivos

5

Presentación

6

Metodología

8

Muestra: participantes y organizaciones

10

01

Visión de líderes

13

02

El concepto de Responsabilidad Social en México

33

03

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

41

04

Alcance de la Responsabilidad Social

49

05

Estructura de la Responsabilidad Social en las empresas

57

06

Partes Interesadas

69

07

Implementación de la Responsabilidad Social

85

08

Comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social

97

09

Impactos y beneficios de la Responsabilidad Social

107

10

El consumidor mexicano y la Responsabilidad Social

117

11

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

125

Agradecimientos

132

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Visión de líderes

1

P. 14 P. 15 P. 16

GOBIERNO Ildefonso Guajardo Villarreal, Secretario, Secretaría de Economía Secretaría de Turismo En la opinión de Secretarios de Desarrollo Económico

P. 18 P. 19 P. 20 P. 20 P. 21 P. 21 P. 22 P. 23

CEOs Y DIRECTORES GENERALES Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General, Alstom Mexicana Xavier de Bellefon, Presidente Ejecutivo, AXA Seguros México Michael Devlyn, Director General, Devlyn Retail Miguel Ángel Fernández Calero, Vicepresidente Senior y Director General, Herbalife México Oriol Bonaclocha, Presidente México, Centroamérica y Caribe, Henkel Mónica Flores, Directora General, ManpowerGroup Latinoamérica Leo Schlesinger, Director General, Masisa México Mario Olvera Morales, General Manager, Puma México

P. 24 P. 26 P. 27

ENCARGADOS Y EXPERTOS EN RESPONSABILIDAD SOCIAL Miguel Ángel Laporta De Caso, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México Hernán Cuzzi, Director de Mercadotecnia y Soluciones, Ricoh Raúl Pérez Ríos, Socio de Operaciones y Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad, PwC

P. 28 P. 28 P. 29 P. 29

GREMIOS Gerardo Gutiérrez Candiani, Presidente, Consejo Coordinador Empresarial Juan Pablo Castañón Castañón, Presidente, COPARMEX Ricardo Navarro Benítez, Presidente, Cámara Nacional de Comercio Carlos Jesús Gómez Flores, VP Ecología, Desarrollo Sustentable y RS, CANACINTRA

P. 30 P. 30 P. 31 P. 31 P. 32

ORGANIZACIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL Carlos Ludlow, Presidente, AliaRSE Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial México Santiago Macías Herrera, Coordinador General, COMPITE José Andrés García Rosales, Director General, Revista Estrategia Global

Visión de Líderes

Ildefonso Guajardo Villarreal Secretario

Secretaría de Economía La Responsabilidad Social se trata de un comportamiento esperado de grupos de personas o empresas que considera las expectativas de los involucrados en la implementación de una actividad o un proyecto, con un enfoque dirigido al desarrollo social sustentable y con parámetros éticos, que genera un círculo virtuoso para los directamente participantes y la sociedad.

En México son numerosas las empresas y organizaciones de la sociedad civil que han adoptado un enfoque de Responsabilidad Social (RS) en su toma de decisiones, aunque todavía existen áreas de oportunidad para su fortalecimiento y la mejora de la cultura empresarial de la RS.

Responsabilidad Social en las PyMEs

Debido a que las Pequeñas y Medianas Empresas (PyMEs) juegan un papel trascendental en el crecimiento y desarrollo del país, las acciones de Responsabilidad Social permitirán a las PyMES ser más competitivas, puesto que tienen enorme capacidad de aportar a las localidades, regiones o al país, positivos resultados en los ámbitos social, económico y ambiental. En sectores productivos determinados, las PyMES se articulan en redes con influencia determinante en las localidades en donde participan, rebasando el ámbito exclusivamente económico.

México enfrenta diversos obstáculos para el avance de la Responsabilidad Social, el principal es la falta de información y la difusión de la relevancia que adquiere en el sector empresarial la ejecución de acciones de RS. Para ello, resulta fundamental adoptar una acepción moderna del concepto de RS, en la cual el cumplimiento de la legalidad, la transparencia, los principios éticos, el diálogo y la concertación con todos los actores del desarrollo económico y social, así como la responsabilidad generacional frente a las generaciones venideras y frente al cuidado del medio ambiente, resultan pilares de la empresa socialmente responsable.

La Secretaría de Economía tiene el mandato de impulsar la productividad y la innovación entre las empresas mexicanas, para fortalecer su competitividad. Adicionalmente, concentra sus esfuerzos en la mejora del ambiente de negocios para atraer inversiones. Por tanto, desde el Instituto Nacional del Emprendedor se podría impulsar entre las PyMES la Norma ISO 26000 sobre Responsabilidad Social, como una de las estrategias para el cumplimiento de los objetivos de esta dependencia.

14

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

La adopción de medidas de RS trae beneficios a las empresas y a la sociedad en general, pues genera valores agregados.”

Permanencia en el mercado

La implementación de acciones de RS estimula la productividad y competitividad en las empresas, lo que les genera mayores posibilidades de permanecer en el mercado. Es importante señalar que actualmente las calificaciones internacionales para la competitividad empresarial, incluyen indicadores sociales; la calificación se basa en el desarrollo empresarial sustentable con rentabilidad social.

La RS en México en los próximos 5 años

La inserción de las empresas ubicadas en nuestro país en la economía global las enfrenta a diversas presiones ejercidas por los consumidores y las cadenas de valor, los cuales demandan diversos niveles de calidad en sus productos y servicios, destacando la importancia de implementar actividades de RS. De igual manera, en el mercado interno los consumidores tienden a exigir mayor grado de compromiso de las empresas. A eso se añade un escenario con información prácticamente instantánea a nivel mundial, en donde el prestigio es un valor relevante en los activos empresariales.

La norma ISO 26000 en México

Esta norma, proporciona orientación a todo tipo de organizaciones, independientemente de su tamaño o localización, sobre conceptos, términos y definiciones relacionados con la Responsabilidad Social; antecedentes, tendencias y características de ésta; así como materias fundamentales y asuntos de Responsabilidad Social; integración, implementación y promoción de un comportamiento socialmente responsable en toda la organización. La norma pretende ayudar a las organizaciones a contribuir al desarrollo sostenible.

Cabe señalar que esta norma contiene guías voluntarias, no es certificable, por lo que las empresas podrán retomar algunas de las siete materias establecidas en ésta, de acuerdo al ámbito de atención de las organizaciones, entre las que destacan participación activa y desarrollo de la comunidad, medio ambiente, prácticas justas de operación y asuntos de consumidores.

Es necesaria una mayor difusión de la norma, tanto desde el gobierno como desde las organizaciones de la sociedad civil, marcadamente las organizaciones empresariales, para fomentar su adopción voluntaria.

Visión de Líderes

Secretaría de Turismo Desde la visión de la Secretaría de Turismo la Responsabilidad Social es el reconocimiento personal y / o institucional como miembros de una sociedad de contribuir a su bienestar; buscando la sustentabilidad del medio ambiente, económica y social. Como parte de la Política Nacional Turística, para que el turismo en México sea una industria limpia y el camino corto a una economía más verde; así nos sumamos como institución a la Responsabilidad Social (RS).

Si bien la RS en México ha logrado importantes avances, particularmente en lo que se refiere a empresas socialmente responsables, aún tenemos que continuar avanzando en la institucionalización del tema y en la concientización de más actores sociales para asegurar su concreción en nuestro país.

Lo primero que se debe comprender sobre la Responsabilidad Empresarial es que ésta no debe considerarse como una función adicional a incorporar, sino parte de las operaciones cotidianas de las empresas de forma sustentable. La RS es un tema que radica en la convicción sobre la necesidad de actuar con conciencia social y para ello no hay distinción como consecuencia del tamaño de las organizaciones. Considerando esto, la RS es un valor agregado y una ventaja competitiva pues se ha demostrado que ésta genera lealtad y menor rotación de los grupos que sostienen relación con la empresa; mejoran las relaciones sociales en el entorno y con autoridades; contribuyen al desarrollo de sus comunidades; aumentan la visibilidad entre la comunidad empresarial; elevan el valor de sus inversiones y su rentabilidad al largo plazo; aumenta la capacidad para recibir apoyos financieros; entre muchos otros beneficios.

Sin duda, si hay una distinción en los alcances y recursos con los que cuentan las organizaciones para hacer su transición hacia modelos socialmente responsables, cada empresa debe encontrar su propio camino y ritmo hacia la Responsabilidad Social.

Adicionalmente, no podemos olvidar que las PyMEs son los mayores empleadores en el país. En consecuencia lo que ellos hagan en su interior y en su área de impacto potencialmente puede tener una gran relevancia, así sean pequeñas medidas.

Impulso de la RS en la Secretaría de Turismo

Todos los proyectos e iniciativas del sector buscarán el equilibrio entre los recursos del medio ambiente y, por ello, la Política Nacional Turística tiene un enfoque de sustentabilidad integral,

La responsabilidad empresarial no debe considerarse como una función adicional a incorporar, sino parte de las operaciones cotidianas.”

entendida como equilibrio entre los recursos del medio ambiente que se configura por medio de tres dimensiones: la económica, la social y la ambiental. Lo anterior permea en el diseño y enfoque de las principales políticas públicas y programas que impulsa el Gobierno de la República. Incluso, lo veremos plasmado en nuestro programa sectorial.

Actualmente en la Secretaría de Turismo impulsamos un Programa para Prevenir la Trata de Personas en el Sector de Viajes y Turismo, así como un Programa de Empoderamiento para Mujeres en MiPyMEs Turísticas. Ambos programas están orientados con enfoque de RS; porque estamos buscando que la actividad turística no sólo sea una actividad económica rentable sino que sea un factor de cohesión y equilibrio a nivel regional y comunitario.

Existen esfuerzos específicos al sector turístico que tienen que ver sobre todo con la sustentabilidad ambiental en los destinos. Destaca el caso de Huatulco, Oaxaca que recibió el 2011 el Certificado EarthCheck Gold, logrando ser la primera comunidad a nivel mundial en obtenerlo.

La RS eleva la productividad

Comúnmente, la Responsabilidad Social en las empresas se considera un mecanismo para generar utilidades. Sin embargo, los beneficios de la Responsabilidad Social deben comprender que sus actividades afectan, positiva o negativamente, la calidad de vida de sus empleados y de las comunidades en las que realiza sus operaciones lo que a su vez impacta directamente sobre su capacidad de supervivencia.

En general se pueden identificar beneficios ya que mejora la gobernabilidad corporativa; eleva el conocimiento de la comunidad en la que opera y sus características; eleva la eficiencia y compromiso por parte de sus integrantes; eleva la productividad y la rentabilidad; y, asegura su sostenibilidad en el tiempo.

Futuro de la norma ISO 26000

Se requerirá una mayor difusión de los contenidos y alcances de la misma; así como el fortalecimiento de una política pública en materia de Responsabilidad Social para que el carácter voluntario de la Norma ISO 26000 cobre relevancia en el sector de bienes y servicios.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

15

Visión de Líderes

En la opinión de Secretarios de Desarrollo Económico Aguascalientes | Baja California Sur | Distrito Federal

Responsabilidad Social en México

En México la Responsabilidad Social tiene avances que se pueden constatar por la iniciativa del Gobierno Federal de adoptar la norma internacional de Responsabilidad Social ISO– 26000.

Sin embargo para la Secretaría de Desarrollo Económico de Baja California Sur, resulta complicado aseverar en qué nivel de madurez se encuentra México, se percibe el cambio de mentalidad que están registrando las empresas al adoptar la “Responsabilidad Social” y aunque se cuenta con dicha norma es necesario que cada vez sea mayor el número de empresas que la apliquen. En Baja California esto representa una oportunidad de que empresas, gobiernos y sociedad contribuyan al progreso económico, social y medioambiental.

En la opinión de Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico del Distrito Federal, en México tenemos una tarea pendiente en el crecimiento y en el fortalecimiento; es importante que las empresas se entiendan y se asuman no sólo como generadores de renta, sino como entidades responsables de su entorno y de lo demás en lo que están conectadas. En ese sentido, México se encuentra todavía en una fase muy primaria en su empresariado en materia de Responsabilidad Social, es mucho todavía lo que está por hacer y todavía escaso lo que existe.

RS en las PyMEs y las grandes empresas

Particularmente en el Estado de Baja California Sur para las empresas pequeñas y medianas no está ampliamente difundido el tema de Responsabilidad Social, actualmente las empresas que llevan a cabo acciones de beneficio comunitario y de conservación del medio ambiente son algunas grandes empresas a través de sus mecanismos estratégicos de planeación y operación.

Desde la visión de la SEDECO del Distrito Federal, la PyME ve con mayor preocupación su sobrevivencia diaria, su inicio, su arranque; y son tantas las batallas que una pequeña empresa tiene que dar en su crecimiento que a veces no tiene tiempo, espacio ni energía para dedicarse.

En la empresa grande en México, la RS ha sido un concepto no siempre claramente definido, el entendimiento ha estado más por el lado de la comunicación y las relaciones públicas y lo importante de asumir un espacio de preocupación por el entorno, por el beneficio de la imagen y no necesariamente por el entendimiento de que hay una necesidad de estar conectado y

16

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

dialogante con su entorno.

Impulsar la Responsabilidad Social

La Secretaría de Desarrollo Económico de Aguascalientes, representada por Rodolfo Esaú Garza de Vega, tiene interés en impulsar la Responsabilidad Social mediante la concientización de las empresas y empresarios de todas las industrias informando acerca del beneficio y valor agregado que obtendrán si adoptan este tipo de gestión. Para esto se llevaran a cabo programas de concientización así como cursos de sensibilización que permitan romper con el paradigma de que la Responsabilidad Social genera gastos y no ganancias.

Una empresa puede ser rentable al adoptar un programa de Responsabilidad Social si éste es administrado de manera correcta, ya que será seleccionada por sus clientes al saber que lo tiene, podrá obtener negocios no sólo en México, sino en otras partes del mundo. Disminuirá sus gastos de operación al desarrollar acciones de mejora en sus procesos productivos y no productivos.

En la opinión de Joel Ávila Aguilar, Secretario de Promoción y Desarrollo Económico de Baja California Sur, el gobierno debe de fomentar la relación y el acercamiento entre empresas– gobierno, generando un ambiente de entendimiento y de colaboración, en donde ambos obtengan beneficios, queda claro que la promoción de la Responsabilidad Social no es, solamente, un asunto u obligación exclusiva del gobierno, sino también de voluntad y compromiso de las empresas de sumarse al desarrollo económico y social del estado y del país.

De hecho en Baja California Sur se han dado pasos para fortalecer los vínculos de cooperación entre el Gobierno del Estado y algunas empresas locales, (como la Exportadora de Sal ubicada en Guerreo Negro), que de manera conjunta han trabajado a favor de la comunidad donde están establecidas, con impactos positivos en las condiciones de vida de los habitantes.

También algunas empresas transnacionales asentadas en la entidad durante los últimos años, que tienen experiencias en el tema de la Responsabilidad Social, han desarrollado acciones de beneficio comunitario que no es posible medir sus impactos debido a que por desconocimiento o seguimiento no es posible constatar si sus acciones han sido realizadas de manera permanente.

Visión de Líderes

Barreras para aplicar la RS

Para Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico del Distrito Federal más que barreras, existe la necesidad de ir capacitando, formando al empresariado y a los que trabajan en cualquier institución, privada o pública, de las responsabilidades que tienen hacia los demás. Él no ve ninguna barrera más que la idiosincrasia y la falta de observancia del trabajo por los otros Para la SEDECO de Baja California Sur, las barreras para aplicar la Responsabilidad Social, son principalmente la situación financiera, la insuficiencia de políticas públicas adecuadas con respecto a los incentivos fiscales y bonificaciones, aunada a la insuficiente promoción entre otras, que impiden a las empresas que adopten este tema tanto dentro de sus organizaciones como al exterior en beneficio de la sociedad, de igual manera para poder incorporar mayor número de empresas sobre todo a las pequeñas y medianas es importante la difusión de las buenas prácticas y las ventajas y efectos positivos que lograrán derivados de su aplicación.

causan desconfianza entre la población debido a que se percibe que las empresas que captan recursos de los consumidores por los servicios que prestan, son entregados a instituciones, organizaciones y o fundaciones como si fueran aportaciones propias de las empresas y no como donaciones de la población.

La RS en los próximos 5 años

SEDECO Aguascalientes “Los mayores retos que enfrentarán las empresas serán: Tomar la decisión de ser una empresa con un programa de Responsabilidad Social por sus dueños o consejos de administración, asignar a un responsable que lo lleve a cabo, capacitar a su personal, permearlo a toda la organización y lo fundamental y muy importante sostenerlo.”

Obstáculos de la RS

SEDECO Baja California Sur “Es una acción que sí avanzará en un futuro, ya que es una forma en que las empresas deben de trabajar en México y en el mundo, preocupados además de su supervivencia en estos feroces mercados globales en los países y comunidades donde están establecidas, en ser recíprocos con la sociedad ya que de está dependerá su permanencia en la economía, porque de manera importante deberán participar y contribuir en las mejoras al interior y al exterior con Responsabilidad Social, respaldando el desarrollo económico y social y apoyando la conservación del medio ambiente y el desarrollo sustentable.”

Y es que los beneficios que reciben las empresas al adoptar medidas de Responsabilidad Social son varios: la transparencia de las empresas, la aceptación y apoyo a la empresa en la comunidad donde estén instaladas por las acciones que hacen a favor de ésta, la pertinencia que se logra con sus trabajadores cuando éstos son tratados dignamente y con oportunidades de crecimiento, ser competitivas cuando entienden los beneficios que se generan, la sostenibilidad de sus operaciones cuando cuidan y protegen el medio ambiente.

SEDECO Distrito Federal “Hay que hablar de ello, hay que hacer ver los casos de éxito. Hay que insistir en la necesidad de la solidaridad y el espacio. Hay que profesionalizarlo, muchas veces las empresas no saben cómo entrar: ¿dono dinero?, ¿que mis trabajadores sean voluntarios en actividades filantrópicas?, ¿creo una fundación? Muchas veces no saben cómo construir esto. Estoy convencido de que gran parte de las posibilidades de los próximos años se darán en la medida en que se informe, se comente y también se forme; y se haga mucho más robusto el engranaje de que esto es parte o tiene que ser parte integral de cualquier planteamiento de negocio.”

Rodolfo Esaú Garza de Vega, Secretario de Desarrollo Económico de Aguascalientes piensa que el no tener un sistema de gestión de Responsabilidad Social único para las empresas en México es el principal obstáculo que se enfrenta en el país, además de creer que la Responsabilidad Social genera gastos y no hay beneficios al implementarla.

Rentabilidad de la RS

Para Joel Ávila Aguilar, cuando se habla de una empresa socialmente responsable, se mencionan una serie de factores que deben cumplir para ser consideradas como tal, que van desde la sensibilización, capacitación de cada una de sus áreas, motivación y establecimiento de un modelo de gestión que les permitirá operar a estas empresas bajo otros preceptos, al mostrar mayor interés de su personal con mayores beneficios y capacitaciones lo que al final se refleja en la permanencia en el mercado de estas empresas.

La rentabilidad va de la mano con buenas prácticas al interior, que al final se ve en mayor estabilidad económica, social y ambiental.

En ocasiones la percepción de la población con respecto al tema de Responsabilidad Social (RS) deja dudas en cuanto a los beneficios reales para ellos. Por ejemplo, algunos programas

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

17

Visión de Líderes

Cintia Angulo de Leseigneur Presidenta y Directora General

Alstom Mexicana

Para Alstom, la Responsabilidad Social está intrínsecamente relacionada con el desarrollo sustentable, la responsabilidad y la durabilidad de largo plazo son parte del ADN de nuestra empresa. Alstom no sólo tiene el compromiso de participar, sino de ser un actor clave de las comunidades y países en donde opera.

Estamos en proceso de implementación, pero es una etapa muy sólida, en la que el capítulo México de Grupo Alstom se ha distinguido por ser propositivo en los principios y proyectos globales. Hoy tenemos un programa corporativo, su aplicación depende mucho del país en donde se encuentre la filial, por fortuna en México tenemos la creatividad y posibilidad a la innovación y sobre todo, la flexibilidad para que las propuestas que ha efectuado el personal sean aplicadas en el corto plazo.

Participar en la RS es la gran oportunidad que me ha brindado Alstom como persona. Es un tema que me apasiona y va más allá de un sueño, porque quiero que Alstom siga siendo una empresa sustentable y responsable con principios de ética, cumplimiento y Responsabilidad Social, con una alta calidad de vida de sus empleados. Quiero que el personal se involucre y comprometa y que vaya más allá de hacer “la buena acción del día”.

Más allá de un distintivo

México se ha destacado por ser una filial del grupo que siempre se pone retos muy ambiciosos, uno de ellos, es que el país sea un referente en RS. Por eso nos dimos cuenta que teníamos que ir más allá de un distintivo: decidimos ir hacia la implementación del ISO 26000. Es un gran reto, lo sabemos, pero el hecho de tenerlo como referente y diagnóstico nos está sirviendo para autoevaluarnos en materia de RS con indicadores de alto rendimiento. Queremos ser la empresa francesa número uno en México en RS. Tenía tres años soñando con una estructura de RS, con proyectos, objetivos y acciones. Me mostraba muy entusiasta pero los conceptos no me quedaban claros. La pasión no era suficiente, nos faltaba instrumentarlo y eso no lo podíamos hacer sin una metodología y un acompañamiento para implementarlo.

Seamos realistas, no solamente con pasión es que las empresas implementan RS, se necesitan mecanismos, metodologías y se necesitan recursos, pero al final todo es recuperable en una fórmula: insumo-resultado rentabilidad-productividad.

18

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

No sólo con pasión se implementa la RS, se necesitan metodologías y recursos, al final todo es recuperable en una fórmula: insumo-resultado rentabilidad-productividad.”

Complementario a ello, tenemos diferentes iniciativas en donde una de las condiciones fundamentales es que sean los propios empleados los que identifiquen las áreas de oportunidad para que propongan proyectos concretos. De esta forma logramos involucrarlos en diferentes actividades que van desde la separación de basura, el uso de nanotecnología hasta programas de voluntariado a través de Fundación Alstom con programas de inserción en las comunidades con una participación directa en el desarrollo económico Hemos confundido a la RS con cuestiones altruistas y de asistencialismo social, que si bien son positivas, nosotros no queremos hacer eso, el objetivo de los programas que implementamos es proporcionarles a las personas las herramientas para que se puedan desarrollar por ellas mismas, generar una actividad económica y modificar su calidad de vida.

Beneficios medibles

La RS es un círculo virtuoso que comienza con motivación, desde el simple hecho de que la gente sepa que trabaja en una empresa respetuosa de las leyes, del medio ambiente y la comunidad; hasta beneficios medibles para la compañía, ya que al darle seguridad mental y económica al empleado se genera menos ausentismo, menos rotación de personal, menos accidentes de trabajo y una mayor lealtad hacia la empresa.

RS incluida en la evaluación de proyectos

La RS en México está mucho más avanzada de lo que yo hubiera creído. Hay empresas 100% mexicanas que han hecho un extraordinario trabajo, cuando acudo a cumbres de negocios, estoy sorprendida de ver los testimonios que independientemente de la regulación, de forma voluntaria adoptan las empresas.

Hay muchas cosas recuperables de la esencia de la cultura mexicana que nos permiten ir mucho más rápido de lo que pensamos. Me da mucho gusto saber que ya hay indicadores en las inversiones públicas en donde ya no sólo premia la infraestructura y la rentabilidad económica, sino también la social. Hoy, muchas de las instituciones en México incluyen los indicadores sociales para otorgar las licitaciones, la RS se incluye en la metodología de evaluación de los proyectos.

Visión de Líderes

Xavier de Bellefon Presidente Ejecutivo

Antes, los más competitivos eran los más rápidos y los más baratos, hoy son los más auténticos.”

AXA Seguros México Nuestro oficio va mucho más allá de servir a los clientes con pólizas de seguros. El fundamento de nuestro negocio es proteger a la gente y en AXA Seguros, queremos que todos los que trabajen con nosotros tengan esa vocación. Nuestra visión del negocio no sólo es desempeñar bien nuestras actividades, sino cuidar a la gente. Cuando una organización tiene esta visión de su negocio, la Responsabilidad Social es inherente a su actividad.

La RS forma parte de nuestro negocio porque por nuestro core business, nos preocupa una serie de riesgos que son fundamentales para México, por ejemplo, la inseguridad vial, las dificultades de salud del país, los riesgos que tienen que ver con las catástrofes naturales y la falta de ahorro. Todas las acciones que desarrollamos están partiendo de este diagnóstico, queremos reducir los riesgos que son más fuertes y que afectan a los mexicanos.

La clave es la perseverancia

Lo más importante es tener mucha perseverancia y creer verdaderamente en el tema, porque arrancar proyectos en una empresa de este tamaño es muy difícil. En un inicio, contamos con el esfuerzo de poca gente porque naturalmente tiene cosas que les sensibiliza y cosas que no. Tuvimos que involucrarlos poco a poco, privilegiando las temáticas según las áreas geográficas y vinculándonos localmente, aunque a la fecha hemos desarrollado muchos proyectos a nivel Grupo. Además, para que la RS sea incorporada a una empresa, debe estar estrechamente vinculada con la estrategia de negocios, cuanto más perseverante eres en tu negocio, ésta se vuelve más auténtica, más fácil y más fuerte.

Otro reto muy importante ha sido conformar un equipo de trabajo: contamos con un Comité, un Director de Responsabilidad Corporativa y una Fundación. A partir de estas bases, hemos expandido el tema dentro de toda la organización y hemos descubierto que lo más importante es no ser egoísta en tus programas y campañas: si haces algo sólo por tu cuenta tendrás mucho menos alcance que si te alías con otras organizaciones.

En ocasiones, ha desaparecido totalmente el nombre de AXA Seguros en los proyectos, sin embargo, sabemos que vamos a beneficiar a muchos y lo comunicamos a los que deben saberlo: los empleados o el gobierno. En pocas palabras, entre menos egoísta eres, más impacto tienes.

La RS un esfuerzo de todos los días

Obstáculos tuvimos muchos, hasta podría decir que todo puede ser una barrera: los recursos, el capital, la dificultad del cambio.

El esfuerzo es de todos los días, tenemos que ser muy humildes y reconocer que hacer RS es casi tan difícil como el negocio en sí mismo. Al inicio no sabíamos cómo manejarla, hicimos tanto cosas muy buenas como también malas, cometimos errores y tuvimos que rehacer otras tantas; organizamos reuniones que al final no acababan en acciones concretas. Pero la mejor evidencia de nuestro compromiso con la RS son nuestros proyectos.

Comunicar ahora es elemental

Sobre el tema de la comunicación, hace 10 años no era elegante hablar de la responsabilidad de AXA Seguros y sus acciones. Hoy en día, ha cambiado mucho la percepción porque si no dices lo que haces, la gente puede pensar que no haces nada. A nivel interno comunicar es fundamental, te ayuda a retener y atraer talentos porque la generación actual necesita trabajar en una empresa que tiene la vocación de dar una dimensión más amplia a sus empleados, es un factor de fidelización. Mientras que a nivel externo, también es importante comunicar porque tus causas lo necesitan, es inherente al compromiso.

RS necesaria para no ser relegado

Hay muchos beneficios al implementar RS aunque aún no hemos hecho un business case de nuestras actividades. Seguramente, si lo hiciéramos, en los primeros años todo saldría negativo en cuestiones financieras, pero yo no daría marcha atrás, porque la RS era necesaria para no quedar relegados en el mercado, más que estratégico, era vital. Antes, los más competitivos eran los más rápidos y los más baratos, hoy son los más auténticos.

Hacia dónde va la RS

Actualmente hay dos cosas muy importantes que favorecen la RS a nivel internacional: el despertar de la sociedad civil y la tecnología. Gracias a esta última, sobre todo a las redes sociales, la gente se moviliza más y se genera mayor respeto por la sociedad civil, se convierten en líderes de opinión.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

19

Visión de Líderes

Michael Devlyn Director General

Devlyn Retail Para nosotros implementar Responsabilidad Social es un reto porque tenemos más de 3,000 colaboradores y en su mayoría están trabajando en las tiendas distribuidas en 90 ciudades del país.

Tenemos que luchar para la retención del personal y a la fecha las cifras de retención son ejemplares. Para lograrlo, involucramos al personal en nuestros programas, por ejemplo, con la recuperación de lentes usados, dejamos que fueran los propios empleados, los que decidieran a quiénes querían beneficiar. Además de elegir la escuela o la comunidad beneficiada, nuestro personal dona un día de su tiempo para acudir a la casa matriz y en colaboración con escuelas y ONG’s, clasificamos e higienizamos los lentes recolectados. Es el mismo personal quien acude a entregarlos, lo que da muestra de la veracidad de nuestro programa.

3 obstáculos al aplicar Responsabilidad Social

La RS se aplica de manera diferente en cada empresa, en la nuestra, los Recursos Humanos son una pieza fundamental, necesitamos empleados capacitados, comprometidos y motivados. La RS ayuda a tener un personal más ligado con su propia empresa.

Además, nuestra venta no es de comercio normal, es una venta asistida: nuestros clientes confían su imagen y su salud visual en las manos de nuestros profesionales.

Me parece que aún nos hace falta un largo camino por recorrer, pero hemos mejorado mucho desde hace 20 años. Ahora se involucran más ONG, y más empresas multinacionales y locales. No necesitas ser una gran empresa para responder a las necesidades de la sociedad como un buen ciudadano, si todo el mundo pone algo de su parte, la RS va a ser un tema exponencial en los próximos años.

En mi opinión, hay tres obstáculos: 1) el escepticismo por parte de la gente a propósito de la efectividad de nuestras acciones. Por ejemplo, en la fundación, tenemos un programa de recuperación de lentes usados para donación pero debemos convencer a nuestros clientes que verdaderamente los vamos a donar y no a tirar a la basura. 2) Convencer a nuestros proveedores que la RS es un beneficio para todos. Aunque hay pocos datos duros que prueban que el cliente te va a favorecer, te convences de ello cuando pasas la prueba de tu propia percepción. 3) Encontrar los recursos para implementar las acciones.

Después de 20 años aún falta camino

Miguel Ángel Fernández Calero Vicepresidente Senior y Director General

Herbalife México

Desde hace cuatro años, comenzamos a trabajar de manera estructurada en Responsabilidad Social, contratamos gente especialista en el área y comenzamos a evaluarnos. El principal reto al que nos hemos enfrentado ha sido comunicar y concientizar internamente por el volumen de nuestros distribuidores 60,000 y aproximadamente 1,300 empleados. El primer paso fue el cambio de cultura, hacer entender que si cambias tu vida, puedes ayudar en el camino a cambiar la vida de otros. Una vez que concientizas, el cambio es automático.

Mi papel como CEO ha sido clave para unir los esfuerzos de todos, coordinarlos y exponenciarlos. Estoy en una posición privilegiada en donde puedo tener influencia para decirles a nuestros colaboradores que pueden ir más allá del negocio.

Entre más hacemos, más beneficios tenemos

Nuestro negocio, es muy fácil de contabilizar, trabajamos con personas: si yo hago sentir mejor a la persona, si nos conectamos a otro nivel en donde ellas se sientan generadoras del cambio, van a estar más comprometidas con nuestro negocio. Ningún distribuidor tiene la obligación de vender nada, lo hacen

20

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

porque así lo quieren, porque son recompensados en diversos niveles desde lo económico, la nutrición, hasta ser generadores de cambios en su entorno y su comunidad. Las personas que están comprometidas con nuestra filosofía, son los que mejores resultados obtienen en el negocio, entre más hacemos, más beneficios tenemos.

Falta un link para la RS en México

Yo veo el entorno en vías de desarrollo, hay muchas oportunidades, pero falta un link: juntar todos los beneficios del negocio con todos tus esfuerzos. Hacer ese link no es fácil para las empresas, sobre todo, cuando hablan con su Consejo Directivo para poner en marcha sus proyectos.

Las empresas que no están implementando RS están perdiendo una gran oportunidad porque al final hay un consumidor que se da cuenta de cómo haces las cosas. Una labor bien hecha, hace historia y obtienes la preferencia de tus clientes. Yo aconsejaría, prestar atención a los deseos del consumidor, de esta manera, te vas posicionando en su mente y su preferencia.

Visión de Líderes

Oriol Bonaclocha

Presidente México, Centroamérica y Caribe

Henkel Ser sustentable es rentable

Como CEO, mi rol es fundamental en el tema de Responsabilidad Social en Henkel; es necesario un liderazgo y un compromiso para que los proyectos no se queden a la mitad, en la medida en que busque que las iniciativas se implementen, garantizo su cumplimiento. No sólo tengo que ser un ejemplo para los empleados, sino también un impulso.

CEO pieza clave en la RS

Nuestra estrategia trabaja en seis áreas focales que plasmamos dentro de un círculo. Las primeras 3 áreas focales consisten en crear más valor para la compañía y son: progreso social, desempeño y seguridad y salud para nuestros empleados.

Mientras que las tres últimas consisten en reducir el impacto de la huella ambiental a través de la reducción de residuos, consumo de agua y energía.

En Henkel hemos encontrado muchos beneficios al ser socialmente responsables: generas menos impactos negativos en el planeta, generas mayor seguridad a tus empleados y cuidas a tus consumidores al tiempo que cumples con tus metas financieras, convirtiéndose en un círculo virtuoso. Ser sustentable es rentable.

Primero es importante contar con una estrategia y tener metas intermedias para lograr el objetivo final. Si bien nuestro programa abarca hasta el 2030, nuestras metas están programadas para cada 5 años, lo que nos permite monitorearnos constantemente.

La segunda clave, es clarificar las metas, el tema puede ser tan amplio como tú quieras, pero es importante jerarquizar tus acciones. Además, tiene que haber un compromiso público por parte de los niveles más altos, no vale sólo tenerlo al interior de la empresa, también debe proyectarse al exterior. Y finalmente, los proyectos que realices deben ser medibles.

Futuro de la RS

En los últimos años ha aumentado la conciencia respecto a este tema, ya no sólo es el precio lo que determina la compra del consumidor, sino también la sustentabilidad del producto. En el futuro, sólo va a haber una manera de hacer negocios y es siendo sustentable, no vamos a tener elección.

Mónica Flores Directora General

ManpowerGroup Latinoamérica Nuestro compromiso con la Responsabilidad Social viene de la razón de ser de nuestro negocio: proporcionar empleos formales, asegurarnos que la gente esté en condiciones de trabajo dignas y capacitarla para mejorar su función. Nuestros programas de Responsabilidad Social forman parte de nuestra visión estratégica de negocios; son una parte esencial de la razón de ser del grupo a través de la cual ayudamos a nuestros clientes a triunfar en el cambiante mundo laboral.

Lo más importante para desarrollar programas de RS exitosos es la congruencia con nuestra visión y nuestros valores: “Gente, Conocimiento e Innovación”, así como a nivel interno. Tanto el CEO, el comité directivo, como los empleados deben creer de verdad en los programas y apoyarlos, sino sólo es marketing y al final no es rentable. Es primordial que el tema no sea nada más de la fundación o del área de RS sino parte del ADN de la misma cultura empresarial. Nuestros colaboradores son parte activa y los principales jueces de nuestras acciones. Para ManpowerGroup, no puede haber un doble discurso. Por ejemplo, no podemos hablar de no discriminar a nuestros clientes si dentro no tenemos políticas de no discriminación y de igualdad de oportunidades.

Beneficios de la RS

Hoy en día, en México las organizaciones están en una guerra para encontrar y retener talentos. Así, 38% de las empresas en este país tienen dificultades para cubrir sus vacantes. Cada vez más, los jóvenes buscan empresas en donde encuentren programas que sean verdaderamente auténticos. Nosotros atraemos y conservamos talento gracias a nuestros programas.

Hacer el bien te proporciona un nivel de compromiso por parte de los empleados que no te daría el programa más caro de “engagement”.

Involucrarnos en RS nos ha traído alianzas muy interesantes con nuestros “stakeholders”, donde juntos hemos empezado a contribuir a la mejora de la sociedad. Cada vez es más evidente que un actor puede realmente incidir, porque los recursos son más y más limitados. Entonces, si queremos que la sociedad avance, debemos salir de nuestro estado de confort, empujar el diálogo entre las diferentes partes y actuar como una verdadera comunidad.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

21

Visión de Líderes

La clave del éxito es saber dónde hay que invertir y cuáles son las competencias que uno tiene y cuáles son las necesidades.”

Leo Schlesinger Director General

Masisa México En MASISA el interés en Responsabilidad Social (RS) y desarrollo sustentable nace con el propósito de probar que el sector privado puede ser sustentable. Desde esta perspectiva, puedo definirlo para el sector del empresariado de la siguiente manera: La empresa ve a la sustentabilidad como si tuviese una cuenta corriente en un banco, ve a los recursos naturales, a la infraestructura natural del planeta como una cuenta corriente que genera intereses, la empresa intenta vivir y debe lograr vivir con los intereses que genera o con menos de lo que te generan los intereses, así la cuenta se mantiene y su capital principal se sostiene. Si abusas de ella, esa cuenta corriente que es tu capital primario se reduce y por lo tanto, no es sustentable en el tiempo.

La clave del éxito está en saber dónde invertir

Bajo este principio, cuando una empresa logra vivir con su cuenta corriente, es entonces que la empresa entra al concepto de RS de una manera muy pragmática. Antes de entrar en este tema de pragmatismo es necesario entender y cuestionar el propósito de la empresa frente a esta temática, éste es uno de los puntos fundamentales que te hacen llegar o no, de una manera fuerte y perdurable al tema de la RS.

El Planeta no aguanta

Hay dos grandes visiones del propósito de la empresa en la sociedad: 1) El clásico, que consiste en entender a la empresa en el propósito de maximizar utilidades y que el negocio es el negocio, es lo que dice Milton Friedman. Secundario a la generación de utilidades, está el hecho de que el propósito de la empresa es cumplir con su responsabilidad de pagar impuestos, cumplir con las leyes y crear empleos. En estricto sentido cumplen con su Responsabilidad Social, pero el problema es que el incentivo que esto trae es hacer lo mínimo para cumplir con estos aspectos.

2) Existe otra manera de ver la empresa y el sector privado en la sociedad, como un negocio sustentable que perdure, realmente sucede por la manera en cómo resolvemos las necesidades reales sociales y medioambientales. Las utilidades sociales son una consecuencia de la medida en cómo somos efectivos satisfaciendo esas necesidades, desafíos sociales o medioambientales que se nos presentan. Bajo esta filosofía el incentivo no está en hacer lo mínimo, dado que el objetivo de la empresa es justamente satisfacer estas necesidades, lo vamos a hacer de una manera sustentable.

No existe el cuestionamiento si vamos a dejar de hacer cosas que tienen un costo para la empresa porque debe de ser sustentable social o medioambientalmente, eso está dentro de las estrategias de la empresa, el objetivo es internalizar estos costos.

22

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

En Masisa el hecho de tener una visión de sustentabilidad y de RS, nos hace ver como una ONG, cosa que no somos. Somos una empresa, obviamente nuestro objetivo es ser rentable.

Satisfaciendo las necesidades sociales y medioambientales.

La clave es saber en dónde está uno parado, en dónde debes y no debes entrar. El éxito radica en saber dónde hay que invertir y cuáles son las competencias que uno tiene, cuáles son las necesidades y verdaderas oportunidades que se deben atacar de una manera eficiente. La otra cosa es el compromiso de toda la gente, saber involucrar a todo el equipo, capturar toda esa energía que se genera con ir más allá.

El mundo no da para producir y consumir al nivel que lo estamos haciendo, claramente el planeta no aguanta. Los incentivos no están ahí para darse cuenta ni para tomar acción, la mayoría de las inversiones están valuadas puramente desde las perspectiva financiera Desde nuestra perspectiva es mucho más factible tener un impacto a nivel de las principales industrias y empresas, y asegurarse de que ellas fabriquen aquellos productos que únicamente son sustentables, más que tratar de convencer al consumidor.

Beneficios de ser responsable • Abasto de materia prima (bosque sustentable) • Mitigar riesgos: La reputación de la empresa

• •

por ocupar recursos que son renovables, en una sociedad que hoy en día no se distingue por ser equitativa, el tener una empresa que se preocupa por la desigualdad, por generar competencia, en una empresa que se preocupa por tener un negocio que genere oportunidades para todos, mitiga riesgos desde esta perspectiva.

Entender que cuando uno ve el negocio como una herramienta para resolver necesidades y cuando uno abre la perspectiva de oportunidades de negocios, genera oportunidades de innovación muy importantes.

Dado que tenemos estas exigencias que tal vez otros no se las autoimponen, nos obliga a ser más innovadores, rentables y eficientes en nuestros ámbitos. Cuando te pones en esta mentalidad te obligas a ser líder, a integrarnos en todo esto para capturar el mayor valor posible, de lo contrario no vas a poder sobrevivir en el corto plazo, cuando uno lo ve desde esta perspectiva es un gran incentivo a crecer, a tener una plataforma rentable y a innovar.

Visión de Líderes

Mario Olvera Morales General Manager

Cuando la gente se dé cuenta que la RS es rentable, el tema se va a disparar en todo México.”

Puma México La RS en Puma México

La Responsabilidad Social forma parte integral de nuestra corporación desde hace más de 10 años empezando con nuestra visión, ser la “marca más deseable y sustentable en el mercado deportivo y de moda”. Tenemos un plan específico de sustentabilidad con objetivos que se dividen en tres rubros: primero, hacemos esfuerzos sobre nuestro producto para que sea hecho con materiales biodegradables o reciclables. Segundo, nos enfocamos en cambios internos de la empresa, por ejemplo, realizamos un control de vehículos limitando la emisión de CO2 de nuestros ejecutivos. Tercero, es muy importe cambiar el “mindset” de la gente y hacerles ver que la sustentabilidad es parte fundamental de la economía de la empresa. Conforme a esto, el rol principal de un CEO es asegurar una congruencia entre la empresa y su vida personal: mi estilo de vida debe estar alineado con los valores y las acciones de la compañía, es necesario empezar con esfuerzos en la vida diaria.

Respecto a los programas que hemos efectuado, en la oficina se eliminaron todos los empaques de agua y café; y tenemos el plan para que en dos años eliminemos todas las impresoras. Además, con el apoyo de un despacho de asesoría y de estudiantes universitarios, pretendemos cambiarnos de oficinas con el objetivo de integrar luz LED, luz natural y materiales ecológicos.

Es con este tipo de acciones que demostramos que la RS no es una obligación, pero sí una actitud en nuestra empresa.

Implementación de la RS

Para poder implementar la RS dentro de una organización, antes que todo, es pertinente tener definido un plan a corto, mediano y largo plazo con un presupuesto afiliado. Después, es necesario involucrar a todos los empleados porque si impones las acciones, nadie las va a poner en marcha, por ello, también es importante definir en el plan cómo vas a introducir el tema dentro de tu empresa.

Finalmente, es clave no frustrarse, realizar acciones toma tiempo y siempre hay algo más que hacer, lo principal es celebrar los pequeños avances porque son ellos los que te van a llevar a grandes resultados, sin olvidar que también hay que medir dichas acciones. Puma tiene un estado de resultados ecológicos y medimos nuestro consumo de agua, de CO2, de electricidad y de papel. Para nosotros, lo que no se mide no se cumple y tenemos objetivos a nivel mundial para 2015 en cada uno de estos temas.

Barreras en la implementación

Me parece primordial mencionar la cultura organizacional, a veces, el personal jamás ha tenido o visto algún tipo de cambio en su ambiente de trabajo. Otra de las barreras ha sido el tiempo, porque somos una empresa que funciona con un personal que tiene objetivos en su descripción de puesto y a veces no tienen tiempo para involucrase. Para fomentar el cambio, empezamos a dar beneficios, no forzosamente financieros (como conocer a un atleta o ir a un partido de futbol), a todas aquellas personas que asumieran acciones sustentables en sus cargos. Aunque en mi opinión, la barrera más fuerte está en el exterior: puedes hacer todos los esfuerzos pero si un día debes subir a un avión que contamina mucho para asistir a una conferencia o una junta de negocios, no tienes elección. Para contrarrestarlo, en Puma empujamos mucho las conferencias vía remota.

Comunicar en RS

Respecto a la comunicación, en Puma marcamos una clara diferencia entre lo interno y lo externo. Comunicar internamente es lo más importante para nosotros porque la gente debe recordar constantemente el tema de la sustentabilidad, por esta razón siempre lo platicamos en las reuniones locales y regionales. La comunicación externa es un tema complicado, porque muchos lo usan para vender más y puede ser visto como un abuso. Nosotros no invertimos para comunicar al exterior, nuestras acciones, si son buenas, se difunden solas. De igual forma, no me gusta comercializar ni hablar acerca de nuestros proyectos sociales porque son iniciativas que se hacen pero no se publican.

Beneficios de la RS

Los beneficios de la RS pueden ser equiparados al comportamiento de una persona: si eres respetuoso con los demás, si llevas una disciplina interna, lo que recibirás será positivo. Lo mismo sucede para nuestra empresa: si nuestro actuar y la forma de presentar a nuestros productos es sustentable generaremos mayor rentabilidad. En este sentido, considero que la sustentabilidad y la rentabilidad van de la mano, somos una empresa pública que debe presentar números, sin embargo, la sustentabilidad nos ayuda a ser más rentables hacia el futuro. Al inicio siempre cuesta, pero al final sí hay retorno de inversión, lo vimos con nuestro proyecto “Clever Little Bag”.

Un último beneficio que me parece esencial es el tema de la anticipación: Hoy, trabajar en RS es opcional pero si no se mejora la situación, los gobiernos van a involucrarse y a querer hacerlo obligatorio.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

23

Visión de Líderes

Miguel Ángel Laporta De Caso Director de Sustentabilidad Corporativa

HSBC México Alcance de la RS

El concepto de sustentabilidad corporativa es muy importante para HSBC, por eso decidimos ir más allá de trabajar sólo con la Responsabilidad Corporativa, incorporando no sólo el pilar social, sino también el económico y ambiental como parte de nuestra estrategia.

Dentro del pilar social, invertimos anualmente el 0.5% de las utilidades del grupo con el objetivo de involucrarnos en las comunidades en donde operamos por medio de donativos.

Para ello, generamos alianzas con fundaciones para trabajar en temas de educación, medio ambiente y comunidad. En este sentido, es importante evaluar el impacto social que producen los programas, no sólo por el número de beneficiarios, sino también por la posibilidad de desarrollar sus capacidades para que se conviertan en agentes de cambio.

En el aspecto ambiental, nos interesa el manejo de nuestra huella ambiental, en función de cuánto contaminamos con la operación del banco, desde nuestro consumo de energía, papel y agua hasta las emisiones de CO2 que se generar por los viajes operativos, así como el recorrido que hacen nuestros clientes para llegar a nuestras sucursales. Hemos implementado una estrategia integral, que incluso, nos ha llevado a cerrar sucursales para reabrirlas en lugares clave, que contaminan menos.

Si bien como banco no somos una industria altamente contaminante, sí tenemos un alto consumo de papel, principalmente en contratos por la prestación de servicios así como los estados de cuenta que reciben nuestros clientes. Esto nos ha llevado a definir políticas con nuestros proveedores que nos permitan no sólo utilizar papel certificado, sino también ahorrarlo, al enviar de manera electrónica los estados de cuenta a los usuarios.

Asimismo, estamos cuidando el consumo de energía en toda nuestra red de sucursales, hemos renovado los cajeros automáticos, tenemos un plan estratégico para cambiar las luminarias incandescentes o ahorradoras por lámparas LED. De igual forma como resultado de estos principios, nuestro edifico corporativo, la Torre HSBC cuenta con la certificación LEED en nivel ORO por construcción y recientemente recibimos las misma certificación en nivel PLATINO por operación y mantenimiento, siendo nuevamente el primer edificio corporativo en contar con

24

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

No se necesita una gran inversión para involucrarse en RS, lo importante es comenzar incentivando a su gente a participar.”

esta doble certificación en América Latina.

En cuanto al pilar económico, como institución financiera tenemos la obligación de saber y ver qué va a pasar con nuestras inversiones. En HSBC Global y localmente estamos alineados a los Principios de Ecuador, cumplimos con las políticas sectoriales que nos ayudan a evaluar cuál es el impacto ambiental de nuestras inversiones. HSBC en el mercado por casi 150 años, creemos firmemente que para poder estar en el mercado 150 años más tenemos que operar bajo una cultura sustentable (sic).

Beneficios

Los beneficios al implementar Responsabilidad Social han sido muchos, además de evaluar el impacto social y ambiental que producimos con nuestra inversión comunitaria, implementamos estrategias que nos permitan involucrar a nuestros empleados y clientes todo con el fin de crear un mayor compromiso.

Cada año, dentro de las metas de HSBC está el involucrar a más del 10% del personal de una forma activa en programas de voluntariado.

Como parte de nuestros principios y valores, en HSBC buscamos estar conectados con las comunidades donde operamos y por medio del voluntariado desde hace más de 5 años hemos logrado construir una cultura de compromiso y participación activa de nuestros colaboradores por medio de programas de Educación, Medio Ambiente o en beneficio de la Comunidad en general.

La construcción de esta cultura ha fomentado, cada vez más, la participación de distintas áreas del negocio en los proyectos sociales y/o ambientales que se promueven en HSBC, donde hemos comprobado que por medio de este tipo de actividades no sólo se contribuye de una forma importante a las comunidades beneficiadas, sino que también se fomentan y promueven distintas habilidades como lo son el trabajo en equipo y capacidad de comunicación, además de promover una mayor integración en los equipos, lo que ayuda a mejorar el clima laboral y consolidar una cultura institucional más sólida.

Barreras

Internamente, el principal reto es convencer a los directivos para que conozcan los programas, los “compren” y los promuevan en sus áreas y así actividad tras actividad ir sembrando el compromiso entre las distintas áreas del banco.

Visión de Líderes

Externamente el reto está en la profesionalización de las Instituciones. El sector civil debe tener una visión estratégica y actuar de forma similar a una empresa, en el sentido de que su personal esté capacitado, se establezcan metas y métricas para poder soportar la demanda que generan los mismos donantes.

Cada vez los donantes son más exigentes la transparencia en el Gobierno de las Fundaciones y manejo de los recursos es más importante.

Alianzas con OSC

En HSBC ya sea por medio del área de Sustentabilidad Corporativa o de la Fundación HSBC operamos como segundo piso y como tal, nos apoyamos en Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) para la implementación de los programas. Por ello es esencial contar con alianzas estratégicas con Instituciones que sean expertas en los distintos temas que abordamos.

Gobierno y regulación

En México, el rezago social aún es grande, sobre todo, en educación y pobreza. La única fórmula para combatirlo es generar alianzas entre empresas, sociedad civil y gobierno. El rol de las OSC será entonces cada vez más importante y estratégico ya que por medio de su experiencia y especialización en causas específicas puede cubrir ese tramo que el gobierno no puede.

Es muy importante que en nuestro país existan leyes que fomenten e impulsen el apoyo económico de las personas físicas y morales hacia las distintas instituciones y fundaciones de ayuda, de esta forma podremos atender de una manera más consistente las causas que aquejan a distintos actores de la sociedad.

Gobierno Corporativo (Comité de RS)

Para lograr que los temas de RS y sustentabilidad corporativa permeen dentro de la organización es fundamental contar con un Comité que involucre a los líderes y altos ejecutivos de la empresa, esto permitirá la transparencia en el manejo de los recursos, así como una participación activa de la alta dirección en las estrategias a implementar.

gracias al apoyo de las áreas del negocio, hemos logrado sumarlos a nuestros programas sociales trabajando juntos para contribuir de forma positiva en las comunidades donde operamos logrando así un valor agregado a los productos y servicios financieros que HSBC ofrece día a día.

Comunicación

En el caso de HSBC la RS no lo hacemos por comunicación o imagen, para nosotros es un medio para vivir nuestros valores.

Nuestras acciones no van relacionadas a una campaña o a un producto; lo que sí hacemos es habilitar nuestra infraestructura para hacer realidad el deseo que tienen nuestros clientes de ayudar a través de donativos en los cajeros y/o sucursales.

Las políticas globales nos permiten invertir sólo en acciones que generen un impacto social o ambiental directo, lo que no nos deja margen para hacer publicidad de ello. Solamente usamos canales y estrategias muy específicas para comunicar los resultados de nuestras acciones con el fin de ofrecer la transparencia que nuestros clientes esperan de nosotros.

Futuro de la RS

La RS es un tema que se ha detonado fuertemente en los últimos años. Actualmente, ya es algo que debe estar intrínseco en los grandes corporativos, un ejemplo de ello son los puestos de RS que se han incorporado en las planillas laborales. Hoy en día ya no sólo se habla de dar donativos cada vez hay más enfoque y se evalúa el retorno social de la inversión, mezclando indicadores financieros con el impacto social. Por su parte, las OSC también se están profesionalizando para responder de una mejor manera a las solicitudes de las empresas y sociedad en general.

No obstante, el principal reto lo veo en las PyMEs, es importante entender que no se necesita forzosamente de una gran inversión para involucrarse en el tema, lo importante es comenzar incentivando a su gente a participar de forma activa en contribuir en las comunidades donde la empresa opera.

Es importante entender que todas las acciones de las áreas de RS y/o sustentabilidad necesitan de apoyo y trabajo en equipo con las áreas del negocio y del back office para su éxito.

Rentabilidad

La RS es rentable, lo hemos visto en nuestros distintos programas como el de inclusión social, en el que hemos contratado gente con algún tipo de discapacidad, quienes a pesar de sus limitaciones físicas, demuestran ser personas altamente productivas y enfocadas a resultados. Por medio de su temple y actitud de lucha diaria, dentro de las áreas de trabajo o sucursales donde laboran no sólo ha mejorado el clima laboral sino el performance de las mismas.

Hemos ganado también fidelidad con nuestros clientes, ya que

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

25

Visión de Líderes

Hernán Cuzzi

Director de Mercadotecnia y Soluciones

Ricoh

En Ricoh iniciamos las acciones de RS trabajando con el cuidado del medio ambiente poco antes de 2007 con el objetivo de implementar ISO 14001. En 2007 fue cuando obtuvimos el primer certificado de esta norma. Viendo la necesidad de reducir el impacto ambiental, lo que hicimos en la empresa fue evolucionar tecnológicamente en nuestros equipos, con la finalidad de apoyar la idea de la reducción de impresiones incorporamos la posibilidad de escaneo de documentos incentivando a la gente a colaborar más de forma electrónica.

Nuestros equipos mantienen las certificaciones de “Energy star”, donde se evalúa el consumo de energía a fin de irla reduciendo conforme pasan los años. Asimismo contamos con diferentes tipos de “software verde” en donde se programa a los equipos para que impriman de manera automática las dos caras de papel, o bien, se administren de forma más eficiente los recursos: se limita el número de copias o impresiones que puede sacar cada persona de acuerdo a las necesidades de la empresa. Al final, se realiza un reporte mensual en donde puedes ver cuántas hojas de papel dejaste de consumir y la cantidad de energía que pudiste ahorrar.

Trabajando para implementar RS

sienten motivados para llevarlas a cabo en su día a día: en su casa, en la calle; como de parte de nuestros clientes, ya que al venderles este tipo de soluciones estamos fomentando el ahorro de papel, de energía, cuyo impacto se manifiesta no sólo en la empresa sino a nivel mundial.

Nosotros le comunicamos al cliente los beneficios que va a obtener desde el inicio, cuando le presentamos nuestra propuesta de valor. Posteriormente a los tres o seis meses, hacemos una reunión con él en donde le mostramos los beneficios que obtuvo, generalmente muestran un ahorro entre el 15 y 20%.

Evolución en el mercado

Los consumidores no sólo están dispuestos a pagar un poco más por productos amigables con el medio ambiente, sino que también ha habido una evolución en el mercado. Anteriormente no despertabas un interés en los clientes cuando ofrecías productos ambientalmente responsables, hoy en día las empresas están más concientizadas, incluso hay algunas que cuentan con Comités de Adquisiciones en donde existen personas especializadas que se preocupan por comprar equipos ecológicos, convirtiéndose en una parte muy importante en la toma de decisiones de las empresas.

Al interior de la empresa además de los cambios tecnológicos en nuestros equipos, también hemos hecho algunas modificaciones que nos han ayudado a mejorar, como el uso de lámparas ahorradoras de energía. Nuestra propuesta de valor involucra diferentes aspectos: el financiero, el tecnológico y el medioambiental. Es lo que siempre presentamos a nuestros clientes, ya no únicamente hablamos de precio sino de otras áreas.

Nuestra estrategia de ventas ha cambiado en los últimos dos años y seguimos evolucionando hacia otra parte más estratégica.

La preocupación por el medio ambiente va a ir en aumento, tanto el gobierno como las empresas privadas se están preocupando por estos temas, incluso por especializar a su personal e incluirlos en los Comités de Adquisiciones.

Ricoh no es una empresa que comunique mucho al exterior, debido a que estamos más en el business to business, la comunicación externa no es primordial para nosotros porque nuestros clientes saben lo que hacemos, no hacemos una publicidad masiva. Sin embargo, la comunicación interna sí es importante para nosotros, ya que a través de la intranet, nuestros empleados pueden ver nuestras acciones.

Respecto a la regulación asociada a la reducción de los impactos sociales y ambientales negativos de las empresas, el tema ha evolucionado conforme las empresas y las personas se han involucrado en estos temas. En mi opinión ésta aumentará, pero el gobierno debe tener especial cuidado en cómo poner estas regulaciones para no afectar a las empresas en el desarrollo económico. Debe tomar en cuenta el impacto económico y social en las empresas antes de implementar cualquier acción.

Beneficios

Los beneficios que hemos obtenido al implementar estrategias sustentables los vería tanto del lado de nuestros empleados que al ver que se aplican estas acciones en su centro de trabajo, se

26

La preocupación por el medio ambiente va a ir en aumento, por parte del gobierno como de las empresas privadas.”

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Seguiremos desarrollando productos de acuerdo a las normas, pero también nos preocupamos por participar con organizaciones en pro del medio ambiente, realizando campañas de reforestación y limpieza.

Visión de Líderes

Raúl Pérez Ríos

Enrique Bertrán

PwC

PwC

Socio de Operaciones

La Responsabilidad Social es un elemento fundamental para la operatividad de las empresas, es la licencia social que deben obtener para poder ejecutar sus actividades de manera normal y con el máximo beneficio. Por lo tanto, es necesario que las empresas desarrollen y vinculen la RS a su estrategia de negocios.

Desde la visión de PwC existe una fórmula para poder aplicar mejor la RS, le llamamos la ruta de la sustentabilidad y abarca cuatro ejes que deben desarrollarse de manera paralela: estrategia; organización; productos, servicios y consumo; e información.

En nuestra experiencia, hemos observado que las empresas no están habituadas a desarrollarse de esta manera. Para convencerlas, les mostramos que la RS es negocio y por tanto, es necesaria para poder llevar a cabo su actividad. Incluso, es habitual que les hablemos de la “licencia social”, que no se obtiene si la empresa no trabaja responsablemente, no significa filantropía o la negociación con las autoridades; es algo que la sociedad otorga porque está convencida que la empresa debe operar en su comunidad y no es fácil de obtener.

Es difícil dar un marco general sobre las acciones de RS que se deben implementar, porque cada industria es diferente y la comunidad sobre la cual ejerce el impacto también lo es. Por esa razón, la estrategia debe venir de la alta dirección, para que esté apegada al núcleo de negocio de la empresa y vaya más allá de la ética. Hay muy pocas empresas que asumen a la RS como estrategia.

En general las empresas malentienden la RS porque la asumen como sinónimo de filantropía. Pero no es así, RS es incorporar todas las necesidades y afectaciones que causa la empresa a sus grupos de interés. Las de mayor impacto ambiental, son las que mejor entienden la RS porque conviven en el día a día y saben que necesitan aplicarla para sobrevivir.

Beneficios al aplicar la RS

El primero de ellos, es la posibilidad de operar. Si las empresas no se comunican con la sociedad, seguramente habrá oposición y desconfianza hacia ellas.

El segundo, es la reducción de costos, porque se evitan indemnizaciones, demandas, incidentes, porque la empresa es más funcional y eficiente.

Socio Práctica de Sustentabilidad

Para lograr estos beneficios, el reto es la correcta selección y administración de los indicadores: “no se puede administrar aquello que no se mide”.

La RS México

Hablar del avance de la RS en México es difícil dada la complejidad del país por su dimensión y su situación económica.

En otros países el estándar de vida es más generalizado y por tanto, son países más predecibles, además de que tienen la RS totalmente incorporada, esto se debe a que sus regulaciones son muy estricticas; a diferencia de México, en donde es más opcional, cumplir o no.

En el caso de México no hay respuestas puras, sino situacionales: las empresas no podemos responder igual aunque arranquemos de los mismos valores porque las complejidades socioeconómicas son distintas.

A nivel gubernamental, México cumple internacionalmente, ha sido de los pocos países comprometidos en regular la reducción de emisiones de gases de efecto invernadero. Pero a nivel empresarial, se encuentra un poco más abajo.

El principal reto está en cómo crear conciencia, cuando se logra es fácil tener la participación. Hay problemas de inconsistencia por razones culturales, pero hay disposición para trabajar en ello.

Rentabilidad

La visión de la rentabilidad en la RS es estrecha. Hay quienes afirman, que es indispensable que la RS sea rentable porque así lo exige el mercado, entonces si la RS es una inversión: ¿soy responsable, en función del dinero que gano? Desde la visión de PwC la RS es más bien un hecho ontológico.

Sin comunicación no se genera credibilidad

Las empresas cometen el error de mostrar que son socialmente responsables después de haber tenido un incidente, cuando ya tienen una carga encima. El trabajo de comunicar es lento, continuo y bidireccional, pero sin comunicación, no generas credibilidad en la RS. En cambio, si pregunto antes a mis grupos de interés lo que quieren saber de mi empresa, entonces, genero seriedad en mi comunicación y cuando suceda un incidente, la comunidad va a estar convencida que es un error que le puede pasar a cualquiera.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

27

Visión de Líderes

Gerardo Gutiérrez Candiani Presidente

Consejo Coordinador Empresarial La Responsabilidad Social es un tema que debe ser visto como un todo y no sólo como un conjunto de acciones que se quedan nada más al interior de la organización. Los empresarios deben ser más conscientes de que la RS mejora las condiciones de vida y el entorno de la sociedad y esto contribuye a fortalecer el mercado; lo que en consecuencia, acarrea un beneficio conjunto.

En México, ha habido un avance significativo en materia de Responsabilidad Social, porque cada vez hay más conciencia del papel que juegan las empresas en la sociedad, tanto de forma interna con el compromiso que generan con sus colaboradores; como de forma externa mediante los vínculos comerciales que establecen con sus proveedores y clientes; e incluso hasta con el medio ambiente.

Los principales retos para la implementación de la RS están en la educación y el entorno. Un gran número de empresarios desconoce el tema, porque son autodidactas en cuestión de negocios: los sacan adelante con el único objetivo de generar utilidad para elevar las condiciones de vida de su familia. Por lo tanto, en lo que respecta al entorno, no saben que al mejorarlo,

las empresas se vuelven más competitivas y el país también.

Si capacitamos a los empresarios en esta materia, lograremos cambiar el escenario.

Las PyMEs están cada vez más convencidas de que es necesario mejorar las relaciones con sus empleados para ser más productivas, más competitivas y por ende, más exitosas.

Rol de las cámaras

Es indispensable que las cámaras establezcamos alianzas con el gobierno para llevar a cabo cursos de RS, en donde el pequeño empresario entienda qué es la RS y los efectos positivos que produce en su organización, sus trabajadores y la sociedad; si logramos que el empresario lo vea de manera tangible, eso va a potencializar el tema.

El gobierno debe ser un facilitador en temas económicos, mientras que a las empresas les corresponde hacer un mayor esfuerzo para que los programas que adquieren en sus cúpulas permeen hacia abajo. La clave principal, es que a través de nuestras representaciones podamos generar mayor impacto en las bases.

Juan Pablo Castañón Castañón Presidente

COPARMEX En COPARMEX somos un sindicato patronal, que desde sus inicios nuestra vocación ha estado orientada en promover una vocación social en el empresariado y no sólo patrimonial. Nuestra misión es promover a la persona humana a través del trabajo.

Nuestro proyecto es que las empresas puedan desarrollarse en una economía de libre mercado pero con Responsabilidad Social y para ello, les ayudamos en su formación.

RS rentable y sustentable

Las principales barreras para la implementación de la RS en las empresas, son la capacitación y la cultura organizacional.

Es importante transformar esta cultura para que no sólo el empresario, sino sus colaboradores se den cuenta que la RS es rentable y sustentable y que no solamente se trata de contar con un logotipo.

Otro obstáculo se encuentra en el avance de las políticas públicas.

El rol del gobierno no debe centrarse sólo en el ejercicio de la autoridad, debe reconocer y fomentar la RS a través de la rendición de cuentas y la transparencia, porque así se eleva la calidad de la vida.

28

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

La RS es necesaria para que las empresas sean sustentables. No se trata solamente de generar beneficios en la comunidad, sino que también, la empresa pueda tener utilidades. Al tiempo que hace bien las cosas y es confiable se convertirá en una organización más eficiente con un sentido humano porque mejora las relaciones empresariales y el clima de negocios.

La cultura no se decreta

En mi opinión, la RS no debe regularse si queremos que se convierta en una cultura empresarial: la cultura no se decreta, se asume en los valores de una sociedad.

Futuro

En el país, existen 5 millones de unidades económicas, por lo tanto, deben ser los líderes empresariales quienes motiven la cultura de RS en la sociedad en donde participan. Es necesaria la capacitación, la motivación y la exigencia de reglas claras de transparencia para producir un cambio en la economía que se traduzca en actitudes y prácticas sustentables tanto en las instituciones como en la sociedad.

Visión de Líderes

Ricardo Navarro Benítez Presidente

Cámara Nacional de Comercio El concepto de Responsabilidad Social es concebido de manera diferente dependiendo del tamaño de la empresa. Para una PyME, la RS es prácticamente desconocida porque su prioridad se centra en la supervivencia: pagar su nómina, a sus proveedores y la renta. Sin embargo, se están sensibilizando por ejemplo en temas de ecología, porque sus hijos reciben esta educación en la escuela, son ellos quienes impulsan a sus padres a asumir acciones encaminadas a proteger el medio ambiente. Es ahí, donde las PyMEs comienzan a conectarse con temas de RS. Mientras que las grandes empresas en México necesariamente entienden y practican la RS porque compiten a nivel internacional con las mejores del planeta.

En esta cámara, somos un gran foco para la difusión de la RS: organizamos cursos, hablamos de la norma ISO 26000, formamos parte de AliaRSE, incluso mencionamos en nuestra visión que impulsaremos la Responsabilidad Social, para lo cual, es necesario que contemos con un plan integral de RS que aún no tenemos, pues sólo trabajamos en algunas líneas estratégicas.

En CANACO tenemos un grupo de empresas de calidad mundial, que además cuentan con otra característica peculiar: involucran a su cadena de valor en temas de RS.

Las PyMEs que están asumiendo acciones de RS, no lo hacen porque la ley se los exige, lo hacen, porque están en un proceso de concientización generacional: la generación que tiene el conocimiento, lo traslada a quien no lo tiene.

Uno de los principales problemas que percibimos en México es que se confunde la RS con filantropía, muchas empresas creen que al hacer donativos, ya están implementando RS. Ése es un paradigma que hay que cambiar.

Más regulación para las PyMEs las matará

No debería pensarse en que la RS se aplicará de manera más eficiente si se regula, y menos para las PyMEs, “the name of the game es estar vivos”, cada vez que le pones regulaciones a estas empresas la matas.

El gobierno debe ser un promotor y facilitador, pero también debe predicar con el ejemplo: cuidar a sus trabajadores, vigilar que su transporte no contamine. Aún falta camino por recorrer.

Carlos Jesús Gómez Flores

VP Ecología, Desarrollo Sustentable y RS

CANACINTRA

En el plano del deber ser no es fácil hablar de manera sistémica de Responsabilidad Social, que aunque no es un tema nuevo, se está construyendo. Lo que sí es nuevo es el enfoque de sustentabilidad, no es lo mismo hacer una gestión ambiental y socioeconómica a partir de la intuición que a partir de metodologías y enfoques que contengan una evaluación.

muchos pequeños empresarios cometen errores en esta área.

Esta problemática no debe resolverse de manera paternalista en donde generemos asistencialismo, porque RS no es filantropía.

Debe haber una coordinación entre las universidades, el gobierno y los empresarios.

RS más que un distintivo

Lo que debemos ir perfilando hacia el futuro cercano es un nuevo manejo de la situación económica, sabemos que ya no es posible continuar con el esquema de utilidad por utilidad, hay otro tipo de propósitos, como la economía verde que está impulsando el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, porque busca empresas que apoyen el reciclaje, energías alternativas, viviendas verdes, el turismo sustentable, entre otras.

La barrera que enfrentamos es que se piensa a la RS como un dogma y no como un atributo que pueda darle beneficios económicos a la empresa; además de la confusión que existe entre desarrollo sustentable y RS; pero si pensamos en una moneda, una cara corresponde al desarrollo sustentable y la otra a la RS. Necesitamos crear herramientas ejemplares para que otras empresas homólogas sepan que la RS es rentable.

La RS tiene que ver con la construcción de capacidades individuales, colectivas y organizacionales, es por ello que en CANACINTRA hemos creado una Vicepresidencia de Desarrollo Sustentable y Responsabilidad Social, las organizaciones como entes humanos, como actores sociales y entes económicos debemos entender que podemos incidir de manera correcta en la creación de políticas públicas, en las que las comunidades tengan procesos de participación social para desarrollar liderazgos.

Una buena parte de los empresarios en México, están preocupados porque piensan que un distintivo no puede darles el crédito de empresa socialmente responsable. Ellos esperan, que más allá de una acreditación haya una base educativa que esté relacionada por ejemplo con la cultura ambiental. Por desconocimiento,

No más utilidad por utilidad

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

29

Visión de Líderes

Carlos Ludlow Presidente

AliaRSE RS una Visión Integral

En los últimos 15 años en México, la aglutinación de diferentes acciones ha generado una difusión y una comprensión más profunda de la RS. Uno de los logros más importantes de AliaRSE ha sido hacer reflexionar sobre el alcance de la Responsabilidad Social Empresarial. Nos hemos dado cuenta que no se puede abordar el tema de manera parcial. Ha habido muchos enfoques que se centran en la parte legal, ambiental, laboral, de mercadotecnia e incluso la filantropía; pero para que una empresa sea reconocida verdaderamente como socialmente responsable debe tener una visión integral.

Uno de los mayores beneficios de aplicar RS en las empresas es la sustentabilidad, ésta permite que la compañía sea sólida por el hecho de reducir sus riesgos, esto significa calibrar su posición de fuerzas y debilidades ante diferentes circunstancias, las cuales, están directamente relacionadas con los grupos a los que impacta o que la impactan.

Las empresas que están aplicando la RS están transformando las estructuras para hacer negocios. Son empresas que visualizan las carencias de su sector y comienzan a trabajar en ello, en la medida en que logremos cambiar las acciones y las prácticas de

los diferentes sectores para hacer negocios, iremos avanzando a una sociedad más responsable.

Un reto enorme

Los inversionistas quieren obtener mayor rendimiento de la empresa sin importar la forma para hacerlo, y eso representa un obstáculo para implementar la RS, impide generar un equilibrio entre las utilidades de la compañía y la respuesta adecuada a los grupos de interés. Atender sus demandas, podría significar un costo en un principio, pero a la larga es garantía de sostenibilidad.

Si descuidamos a cualquiera de éstos, la empresa va a correr riesgos graves como la pérdida de prestigio e incluso problemas de tipo fiscal.

En AliaRSE tenemos influencia en alrededor de 50,000 empresas con las cuales hemos trabajado para hacerlas interactuar en algún tema de la RS, pero si tomamos en cuenta que en el país hay cinco millones de unidades productivas, el reto es enorme.

Estamos trabajando para proporcionarle a las cámaras, asociaciones y otros organismos relacionados con la empresa, materiales y guías de trabajo para que impulsen entre sus agremiados la visión de RS integral.

Estos organismos empresariales son quienes pueden aglutinar a los principales grupos de su industria y fomentar el cambio en las mejores prácticas.

Jorge Villalobos Presidente Ejecutivo

CEMEFI El mayor reto: las PyMEs

Tan sólo en México tenemos 5 millones de unidades económicas y un millón de empresas formalmente constituidas, por esto el mayor reto es con las PyMEs. En el último año tuvimos cerca de 800 empresas con el distintivo Empresa Socialmente Responsable. Más de 300 PyMES se han vinculado a estos temas vía la cadena de valor o por decisión propia. Las PyMEs son la mayoría de las empresas del continente y son las que generan la mayor parte del empleo, hoy en día la visión de la RS son valores inherentes a la empresa.

Lealtad

Para mí la RS tiene sólo un beneficio: lealtad. Una empresa que actúa con principios de RS consigue la lealtad no solamente de sus trabajadores, también de sus proveedores, sus inversionistas, clientes, gobierno; te ganas el respeto de la sociedad. En mi opinión esto se está convirtiendo en una oportunidad de mercado porque en última instancia las personas vamos a preferir productos que se elaboren bajo procesos transparentes de respeto al medioambiente, a las personas, a las leyes.

30

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

RS: certificación o sólo acreditación

Nosotros no estamos de acuerdo con las certificaciones.

La RS difícilmente es certificable, me voy a remitir tan sólo a los ISO. El ISO 26000 es uno de los pocos ISO que no es certificable, contrario a todo lo que son los ISOs. Las condiciones socio económicas y políticas en las que operan las empresas son absolutamente distintas, y aplicar RS en una empresa conlleva mucha subjetividad. Lo que se puede es implementar principios generales de actuación. Es lo que hemos hecho en CEMEFI, todo nuestro proceso es de acreditación de un compromiso público que hace la empresa de implementar conscientemente un proceso de mejora continua en sus procesos internos y de relación con otros grupos.

El gobierno excelente promotor

Los gobiernos son excelentes promotores, si se lo proponen, de esta nueva cultura empresarial de Responsabilidad Social, no solamente en la contratación de proveedurías, sino también con reconocimientos públicos a quien está haciendo esfuerzos en RS.

Visión de Líderes

Rodolfo Sagahón Coordinador

Pacto Mundial México Responsabilidad Social en México

En mi opinión la Responsabilidad Social (RS) es una forma de gestión que abre nuevas oportunidades de negocio, mejora las relaciones con los grupos de interés, reduce riesgos relacionados con el abuso de derechos humanos o incumplimientos legales y genera valor para todos.

Esto aplica tanto para MiPyMEs como grandes empresas.

Adicionalmente, a las empresas grandes les permite contar con un buen gobierno corporativo así como identificar y reducir riesgos en su cadena de suministro. A las PyMEs les abre oportunidades de vinculación con empresas grandes, provoca que sean elegibles para fondos de programas de desarrollo, las vuelve más ordenadas y competitivas.

México enfrenta hoy algunos obstáculos para el avance la Responsabilidad Social: desconocimiento general del tema y de sus ventajas, falta de voluntad empresarial, incentivos regulatorios escasos. En ese orden.

Dentro de una empresa la principal barrera que puede existir al implementar Responsabilidad Social es la incapacidad del líder para demostrar las ventajas de la RS al interior y exterior.

4 características de una empresa con RS - Compromiso público por implementar la RS - Voluntad para mejorar su desempeño en RS - Participación en redes y foros de diálogo en RS - Que sea transparente y publique sus acciones

Claves del éxito en RS

- Voluntad de la alta dirección - Plan de acción integrado a la estrategia de la empresa - Reportar anualmente los resultados a tus grupos de interés

Tomar acción sin pensarlo mucho

Si pudiera dar un consejo a las empresas, les diría que tomen acción sin pensarlo mucho. La RS es una forma de gestión perfectible que requiere de la acción, voluntad de los líderes empresariales y de tiempo. No hay acciones menores en RS, simplemente etapas tempranas de implementación. En el Pacto Mundial existe un gran número de herramientas sin costo y amigables que pueden apoyar a las empresas de todos los tamaños a arrancar y perfeccionar sus actividades de RS.

Santiago Macías Herrera Coordinador General

COMPITE Garantizar la fidelidad

Hay que entender la RS como uno de los factores que dentro de una organización pueden ayudar a conservar la competitividad por más tiempo, a mantener su presencia en el mercado con una visión de largo plazo, pero sobre todo, a garantizar la fidelidad tanto de sus compradores y de sus proveedores, como de sus propios empleados.

Por eso, el generar valor para todos aquellos que tocan la empresa se vuelve el elemento más importante. Aunque la filantropía es un tema relevante, hay otros tópicos más significativos que nos proporcionan una visión más integral de lo que es la RS: el respeto a los derechos de los consumidores y los trabajadores, los derechos humanos, la protección del medio ambiente, la transparencia y la lucha contra la corrupción; y también la comunicación con terceros, como la comunidad y todos aquellos con los cuales se relaciona la organización.

Hace 15 o 20 años la visión de la RS en México era estrecha, pues se le vinculaba únicamente con acciones filantrópicas. Hoy en día, la sociedad mexicana está madurando, cada vez valora más que las empresas trabajen en los tópicos que he mencionado.

Problemática en las PyMEs

Antes de plantearse cuáles son las barreras para implementar la RS, las PyMEs enfrentan una problemática. Todos los días el empresario atiende los asuntos urgentes de su organización: pagar los salarios, los impuestos, hacer las compras; la operación diaria de su organización. La estructura con la que cuentan es mínima indispensable, viven una dificultad de planeación, de institucionalización de organización, lo que dentro de la propia empresa es la barrera más importante para la RS.

Riesgos de no implementar RS

Cada vez más, la sociedad está preocupada por cómo hacen las cosas las empresas las tareas para ofrecerle los productos y servicios, cada vez más competimos no sólo por el producto y su precio, sino por todo lo que la empresa representa y ahí es cuando la diferencia entre una empresa que tiene la Responsabilidad Social y una que no la tiene es muy grande En la medida en que la sociedad busca más el buen comportamiento de las organizaciones, el no tenerlo, significa un factor en contra. Construir una buena reputación puede tardar años, pero romperla es asunto de un error.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

31

Visión de Líderes

José Andrés García Rosales Director General

Revista Estrategia Global La Responsabilidad Social (RS) es la forma en que interactúan las corporaciones, la sociedad y el gobierno para propiciar un desarrollo correcto e incluyente con miras a generar un beneficio colectivo.

La RS es un vehículo para vincular el negocio con la forma en que el empresario debe de conducirse. Una empresa que implementa una estrategia correcta de RS permite que el cliente identifique y valore a su marca, beneficiando la reputación y por ende la rentabilidad de la compañía.

México ha evolucionado muy positivamente en materia de RS, las empresas han identificado claramente la manera de alinear la RS a su estrategia de negocios tomando en cuenta las necesidades de sus grupos de interés.

La RS ha hecho del consumidor un ser más consciente respecto a la forma en que se beneficia tanto del producto que fabrica la empresa, como de las acciones que ésta genera y que le impactan indirectamente.

Claves y barreras en Responsabilidad Social

La principal clave para que la RS pueda ser exitosa en una empresa depende de que ésta tenga bien clara su razón de ser, y en función de ello, va a ser capaz de identificar qué elementos son imprescindibles para el correcto desarrollo de su estrategia.

Algunas de las barreras más fuertes para nuestro país son la carencia de un sistema educativo eficiente desde el nivel básico.

En la medida en que mejoremos la educación tendremos una mayor profesionalización de las personas apegada a los valores de ética, transparencia y respeto.

Aunque el reto al que se enfrentan las PyMEs para implementar la RS puede ser mayor que en las empresas grandes, es importante que identifiquen de qué manera éstas pueden beneficiarse tanto en sus operaciones como al ofrecer mayores condiciones de bienestar a todos sus grupos de interés, para que su organización sea sostenible permitiendo su viabilidad a largo plazo.

La regulación en la RS

Hay resultados que muestran un camino positivo a través de acciones voluntarias, si bien existe un marco jurídico que regula al sector privado en términos ambientales, sociales y de competencia económica, lo que hemos observado en México

32

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Una empresa que implementa una estrategia correcta de RS permite que el cliente identifique y valore a su marca.”

es que llevando a cabo acciones voluntarias pueden lograrse grandes cambios, que han venido principalmente de la sociedad civil y hoy también de las corporaciones.

La ISO 26000 debe ser una norma certificable, hay un principio que nos dice: “todo lo que se mide, se controla”. En este sentido, el certificar, nos da una idea de cómo estamos y por qué, pero sobre todo, qué podemos hacer para mejorar porque todo es perfectible.

La comunicación, un tema fundamental

El tema de comunicación a nivel organizacional es fundamental porque nos permite entender hacia a dónde tenemos que ir y cómo debemos hacerlo. De no existir una comunicación adecuada, algunas partes de la empresa pueden quedarse fuera sin saber las acciones que lleva a cabo su organización en materia de RS. Por lo que respecta al exterior, algunos dirán que las buenas acciones no deben comunicarse para vender, pero yo soy de la idea de hacer un balance: hay muchos que están afuera y desconocen las grandes prácticas, impidiendo que el consumidor y la competencia se concienticen de los beneficios de la RS. El marketing social para quien lo quiera utilizar como un mecanismo para limpiar su imagen está en un error. Las empresas deben ser transparentes para ganar la confianza de la sociedad, es preferible que dé a conocer su estado actual y cómo está corrigiendo sus fallas.

La RS un camino de oportunidades

La RS toma mayor fuerza en cuestión de compromiso, las empresas se dan cuenta que es un tema en el que no deben escatimar y en el que no deben trabajar individualmente, sino que es necesario establecer alianzas con el gobierno y la sociedad civil para generar impactos positivos.

Todo empresario debe de ver a la RS dentro de su núcleo de negocio y que más que un fin en sí mismo, es un medio para establecer mayor contacto con los grupos que son fundamentales para la prosperidad de la empresa, la RS es el camino para la generación de mayores oportunidades.

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México

El concepto de Responsabilidad Social en México

2

El concepto de Responsabilidad Social en México

Capítulo 2: El concepto de Responsabilidad Social en México La noción de Responsabilidad Social (RS) no se define ni se aplica de la misma manera en Estados Unidos, México, Alemania, Japón o China. Cada país, con su cultura, su historia, pero sobre todo, su realidad social, industrial y ambiental tropicaliza a su vez, el concepto de RS. Antes de entrar más a detalle en temas relacionados con la gestión de la Responsabilidad Social, este capítulo busca establecer el nivel de entendimiento y adopción de la RS en México, así como sentar las bases sobre la terminología más usual en la materia.

Con el fin de no sesgar las respuestas de los más de 1,600 encuestados, esta sección fue la primera que contestaron.

La definición de la Responsabilidad Social ¿RS, Sustentabilidad o Desarrollo Sostenible?

Como bien se sabe, uno de los grandes retos en el entendimiento de los conceptos de Responsabilidad Social, Sustentabilidad o Desarrollo Sostenible, es que no contamos con una terminología común. Aunque al elaborar la norma ISO 26000 de RS, se buscó sintetizar las visiones de los distintos organismos internacionales así como de las partes interesadas desde la perspectiva de 99 países y 42 organismos internacionales, las definiciones que se establecieron todavía no son muy conocidas en México y seguimos usando términos que a veces no son los más adecuados.

Antes de presentarles el nivel de conocimiento de los encuestados en torno a conceptos relacionados con la Responsabilidad Social, les compartiremos algunas definiciones.

RESPONSABILIDAD SOCIAL Según la norma ISO 26000, es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que: • contribuya al desarrollo sostenible , incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad • tome en consideración las expectativas de sus partes interesadas • cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento; y • esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones.

Las relaciones se refieren a las actividades de una organización dentro de su esfera de influencia.

34

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

En la opinión de Toks, la Responsabilidad Social es la integración de todas las acciones sociales y ambientales a la estrategia de negocios de una organización.

Nuestra visión de la RS consiste en compartir el éxito con nuestros grupos de interés a través de acciones que generan impactos sociales o ambientales positivos.

Nuestro modelo está basado en la Norma ISO26000 así como en los 10 Principios de Pacto Mundial de la ONU. A la fecha hemos logrado erradicar la pobreza en comunidades a través de sus Proyectos Productivos, ha reciclado miles de residuos orgánicos e inorgánicos, ha mejorado la calidad de vida de sus colaboradores y ha establecido alianzas con instituciones académicas, fundaciones, organismos nacionales e internacionales para realizar proyectos de bienestar en todo el país.

SUSTENTABILIDAD (O SOSTENIBILIDAD) Es un término que se puede utilizar en diferentes contextos, pero en general, se refiere a la cualidad de poderse mantener por sí mismo, sin ayuda exterior y sin agotar los recursos disponibles.

DESARROLLO SOSTENIBLE Desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones para

El concepto de Responsabilidad Social en México

¿Qué tan familiarizado(a) está con cada uno de los siguientes conceptos?

N=1,993

satisfacer las propias (Informe de la Comisión Brundtland, 1987) ¿Qué tan familiarizadas están las personas en México con dichos conceptos?

Nos dimos cuenta que la mayoría de los encuestados, que calificó con más de 8 puntos su nivel de conocimiento (en una escala del 0 al 10 donde 0=Nada y 10=Muy familiarizada), considera estar habituado a los siguientes conceptos: Responsabilidad Social (64.6%), Sustentabilidad (63.5%) y Desarrollo Sostenible (57.9%).

Del conjunto de respuestas, podemos clasificar a las personas en tres grandes grupos: • El primero, es un grupo que está muy familiarizado con los conceptos, ya que el 44.4% de los encuestados asignaron casi sólo calificaciones máximas, alcanzando promedios de 9.67 para Sustentabilidad, 9.59 para Desarrollo Sostenible y 9.54 para Responsabilidad Social.

• El segundo, se caracteriza por personas que aunque están familiarizadas con los conceptos, sienten que podrían adquirir un mayor conocimiento y entendimiento del tema. Del 35.4% de los encuestados, Responsabilidad Social alcanzó un promedio de 7.58, Sustentabilidad 7.46 y Desarrollo Sostenible 6.82.

• El tercero, que representa al 20.2% restante de los encuestados; mantiene un nivel muy bajo de familiarización: en promedio, 3.86 para Responsabilidad Social, 3.26 para Sustentabilidad y 2.85 para Desarrollo Sostenible.

Para profundizar en el perfil de las personas familiarizadas y menos familiarizadas con los tres conceptos expuestos, cruzamos esta información con los datos siguientes de los encuestados (validados por el test del CHI Cuadrado): • Por el tipo de organización en la cual laboran.

• Por el nivel máximo de estudios.

• Por su edad.

Sin importar el tipo de organización, el concepto con el que los encuestados se sienten más familiarizados es el de Responsabilidad Social. El nivel de estudios hace la diferencia, ya que notamos que los encuestados que cuentan con una maestría o doctorado se consideran más familiarizados con los conceptos de Responsabilidad Social, Sustentabilidad y Desarrollo Sostenible; que los que cuentan con una licenciatura (en promedio, el 84% asignó una calificación mayor a 5 versus el 78%). Es todavía más grande la diferencia con las personas cuyo nivel máximo de estudio es el bachillerato: sólo el 57% considera estar familiarizado con estos conceptos.

Analizando las respuestas de los participantes con base en su edad, nos damos cuenta que Desarrollo Sostenible es el concepto con el cual están menos apegados. Los profesionistas de entre 31 y 40 años son los que expresaron mayor diferencia en su nivel de apreciación: si bien el 69% se siente muy habituado con los conceptos de Responsabilidad Social y Sustentabilidad, solamente el 57% calificó con 8 o más, su nivel de acercamiento con el tema de Desarrollo Sostenible.

Tanto para las personas mayores a 65 años como para los jóvenes entre 18 y 25, el concepto con el cual se sienten más familiarizados es el de Sustentabilidad (el 58.6% y el 71.3% respectivamente, asignaron una calificación igual o mayor a 8); mientras que el resto de los encuestados consideran que sienten mayor afinidad con el tema de la Responsabilidad Social. Una de las posibles interpretaciones es que las personas inmersas en el mundo laboral tienen mayor oportunidad de acercarse a este concepto.

Finalmente, de todos los encuestados, las personas mayores a 65 años resultan ser quienes tienen menor afinidad con los conceptos evaluados: apenas el 50% de ellos calificó en un nivel igual o superior a 8 su conocimiento en Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

35

El concepto de Responsabilidad Social en México

Definiendo la Responsabilidad Social En México, las organizaciones utilizan distintos términos para denominar a las acciones de impacto social y ambiental que realizan. Lo más común para las empresas, es referirse a ellas con el nombre de Responsabilidad Social (58%). Las instituciones gubernamentales por su parte, prefieren usar los conceptos de Sustentabilidad y Desarrollo Sustentable, mencionados en conjunto por el 42% de los encuestados, versus el 37% para RS. Cabe aclarar que en el presente estudio, emplearemos el término “Responsabilidad Social” para describir todas las acciones de impacto social y ambiental que llevan a cabo las organizaciones.

referentes internacionales o en confusiones comunes que en ResponSable hemos podido observar en torno al tema, y les pedimos que identificaran cuál se acerca más a la percepción que tienen de la Responsabilidad Social.

De las siguientes opciones, ¿cuál se acerca más a la percepción que Usted tiene de Responsabilidad Social?

N= 1,610

Como muestra de las diferentes acepciones en la terminología, preguntamos a personas de gobierno, CEOs, Directores y Gerentes de RS que nos describieran qué era para ellos la Responsabilidad Social. Sus respuestas fueron las siguientes: “Hemos confundido la Responsabilidad Social con cuestiones altruistas y de asistencialismo social, que si bien son positivas, nosotros no queremos hacer eso. El objetivo de los programas que implementamos es proporcionarles a las personas las herramientas para que se puedan desarrollar por ellas mismas, generar una actividad económica y modificar su calidad de vida.”

Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General, Alstom Mexicana “La Responsabilidad Social es la integración de todas las acciones sociales y ambientales a la estrategia de negocios de una organización. Cuando una empresa incorpora a su generación de riqueza aspectos sociales y ambientales está haciendo un negocio responsable.” Gustavo Pérez Berlanga, Director de Responsabilidad Social, Toks.

“Es la cultura del bien hacer y del bien vivir; mediante acciones sociales, ecológicas, culturales y económicas.” Francisco Cazarez, Director General, ESEC Estudios Socioeconómicos “Son los compromisos que asumen las empresas del sector privado, público y sin fines de lucro, buscando el beneficio para la población, mediante la puesta en marcha de estrategias que permitan mejorar las condiciones de vida, impulsen el crecimiento económico y contribuyan a proteger y conservar el medio ambiente. En resumen, son las obligaciones o responsabilidades de una organización para la sociedad que sirve para contribuir al desarrollo sostenible.” Alejandro Mungaray, Secretario de Promoción y de Desarrollo Económico de Baja California Sur. Aunque no hay una definición unánime de Responsabilidad Social, pues cada organización tiene su propia visión de acuerdo a las actividades que realizan y a sus intereses particulares; decidimos presentar a los encuestados cinco frases basadas en

36

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

El 45.3% de los participantes eligió la definición vinculada con el concepto de Desarrollo Sostenible y el reconocido “Triple Bottom Line” o “triple cuenta de resultados”: las dimensiones económicas, sociales y ambientales. Como bien lo establece la norma internacional ISO 26000, “Al abordar y poner en práctica la Responsabilidad Social, la meta primordial de una organización es maximizar su contribución al Desarrollo Sostenible”.

El 26.2% de los profesionales encuestados conceptualiza la RS como reconocer y asumir los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, alineándose también con la ISO 26000.

Dentro del listado de opciones, incluimos dos definiciones restrictivas, es decir, que abordaban aspectos muy específicos de la Responsabilidad Social: resulta alentador que solamente un 12.7% de los participantes haya elegido una definición relacionada con el aspecto filantrópico y que un 4.7% haya asimilado la RS a un tema meramente ambiental. No obstante, los colaboradores más numerosos en seleccionar este tipo de respuestas fueron de MiPyMEs. Mientras que la opción enfocada a la RS como “Estrategia de negocios” fue elegida sólo por el 11.1% de los encuestados, en su mayoría colaboradores de empresas grandes; y en particular, por los encargados de Responsabilidad Social.

Concluiremos entonces, que el 71.5% de las respuestas de los encuestados están asociadas a definiciones globalmente aceptadas, que abarcan también temas de gobierno corporativo, y por ende, implican la adopción de prácticas transversales de Responsabilidad Social, sin importar el tipo y tamaño de la organización. Sin embargo, veremos a lo largo de este estudio, que en la operación, la Responsabilidad Social se vive de forma distinta a la expuesta en estas definiciones.

El concepto de Responsabilidad Social en México

Los aspectos económicos de la RS En esta parte, quisimos entrar más a detalle en términos económicos: ¿la Responsabilidad Social es un gasto o una inversión? Para conocer la percepción de los más de 1,400 encuestados, les pedimos que seleccionaran la opción más apegada a su organización en una lista de nueve impactos.

Para Usted la Responsabilidad Social es: N= 1,464

La buena noticia, es que el 67% considera que la Responsabilidad Social es una inversión, frente a un 27% que se refiere a ella como un gasto. De las personas que se refieren a la RS como una inversión, el 42.8% considera que es muy rentable a corto, mediano y largo plazo. Además, varios de los encuestados que no se identificaron con ninguna de las opciones propuestas, mencionaron a la RS como una forma de hacer negocios; especificando que al ser parte de las actividades diarias, no debe representar ni un gasto, ni tampoco una inversión adicional.

Sin embargo, el 21.2% de los encuestados, y en particular el 25% de los colaboradores de MiPyMEs (vs el 15% de las personas que laboran en empresas grandes) considera que la Responsabilidad Social es un gasto necesario para contribuir al bienestar de la sociedad; lo que nos permite deducir que para ellos, la RS no acarrea beneficios para la organización, sino únicamente impactos positivos en la sociedad.

En síntesis, aunque los encuestados prefieren definir la Responsabilidad Social de forma más teórica, incluyendo los tres grandes aspectos del Desarrollo Sostenible: económico, ambiental y social; y son pocos los que mencionan el concepto de estrategia de negocios, la mayoría no niega los beneficios económicos que trae a las organizaciones el implementar programas de RS.

La Responsabilidad Social en México

El 71.5%

de los encuestados conceptualiza la Responsabilidad Social como descrito en la norma internacional ISO 26000 .

Ahora que queda más claro cómo los participantes entienden el tema de Responsabilidad Social en México, veremos qué importancia dan al tema y cuál es su percepción del nivel de madurez de la RS en general y en particular en sus respectivas organizaciones.

La Importancia de la RS en México

De la misma forma, 1 de cada 5 encuestados que no se identificó con ninguna de las opciones que fueron propuestas, comentó que la RS es una inversión necesaria para contribuir al bienestar de la sociedad; mientras que otros mencionaron los términos «compromiso», «obligación» y «necesidad».

El riesgo de no relacionar directamente la RS con posibles beneficios tanto para la sociedad como para la organización es que la visión es cortoplacista y por lo tanto, no sostenible. Es decir, que si la organización no obtiene beneficios, es probable que en ciertos contextos, decida ya no seguir contribuyendo al bienestar de la sociedad.

Cabe señalar que casi el 25% de los encuestados entre 51 y 65 años considera la Responsabilidad Social como un gasto necesario para contribuir al bienestar de la sociedad en comparación al 16.6% de las personas menores a 41 años.

Desde la perspectiva de los encuestados, el tema de la Responsabilidad Social es sumamente relevante en México, al pedirles que evaluaran en una escala de 0 a 10 el nivel de importancia de la RS, el 61% de los encuestados dio una calificación mayor a 5.

Esta preponderancia, se ve también reflejada a través de indicadores externos a este estudio, como por ejemplo el número creciente de empresas que reciben el Distintivo ESR del CEMEFI, así como también las que firman los 10 principios del Pacto Mundial o aquellas que participan en el IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores.

Por otra parte, observamos también que las respuestas de los participantes difieren de una región del país a otra. En promedio más del 60% de los encuestados del centro, D.F. y norte de México califican con más de 5 puntos la importancia de la RS en el país; mientras que apenas el 50% de los que se encuentran en el occidente, y sobre todo, en el sur y la región del Golfo consideran

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

37

El concepto de Responsabilidad Social en México

que la RS es un tema importante para México. Esta percepción es entendible si tomamos en cuenta que tanto el centro y norte del país son las regiones con mayor actividad empresarial, a diferencia del sur, donde se encuentra el mayor porcentaje de la población en situación de pobreza.

En cuanto a la edad, la percepción de los encuestados también resulta interesante: el 70% de los futuros líderes de México, jóvenes menores a 25 años, es muy entusiasta y califica a la RS (superior a 5 puntos) como un tema importante para el país, lo mismo que las personas mayores a 50 años. Pero sólo el 57% del resto de los participantes comparte esta visión, en otras palabras, desde la opinión de casi la mitad de los profesionistas entre 26 y 50 años, en México no se le da importancia al tema, pues asignaron una calificación igual o inferior a 5.

El nivel de madurez de la Responsabilidad Social en México Adicional al grado de importancia de la RS en el país, solicitamos a las personas encuestadas que nos indicaran en qué nivel de madurez se encontraba la Responsabilidad Social en México de acuerdo a su opinión.

La primera conclusión, es que el nivel de madurez está catalogado como muy bajo por cerca del 85% de los más de 1,600 encuestados, ya que otorgaron una calificación inferior o igual a 5.

Para ir más allá de los resultados generales, cruzamos la información por edad, género y tipo de organización en la que trabajan los encuestados, con la prueba estadística del CHI Cuadrado. Gracias a lo cual, nos dimos cuenta que lo que más impacta en su percepción es el tipo de organización en la cual laboran.

Nivel de importancia y madurez en que se encuentra la Responsabilidad Social en México N= 1,566

Las personas que trabajan en Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) así como los consultores, son los más críticos al respecto, ya que casi el 90% de ellos asignó una calificación igual o menor a 5. Es interesante notar que las instituciones gubernamentales y fundaciones corporativas son las menos pesimistas (casi el 25% de las calificaciones son mayores a 5 puntos), junto con los colaboradores de las empresas grandes (21.9% vs 15% de los colaboradores de MiPyMEs).

La Responsabilidad Social en las Organizaciones Aunque la opinión general coincide en que la Responsabilidad Social es un tema relevante en México, aún queda mucho por hacer para que ésta llegue a un nivel de madurez alto. La labor de las empresas y demás organizaciones impacta directamente está percepción por lo que pedimos a cada encuestado que evaluara la importancia de la Responsabilidad Social en su propia organización, así como su nivel de madurez en el tema.

La importancia de la RS en las organizaciones Tenemos que confesar que nos sorprendió que el 84.1% de los 1,566 encuestados considerara que la Responsabilidad Social es importante en su organización (calificaciones superiores a 5), e incluso que un 52.7% asignara la calificación máxima de 10.

Apoyándonos nuevamente en la prueba estadística del CHI Cuadrado, confirmamos que existe una relación entre la importancia de la Responsabilidad Social y el tipo de organización.

Un dato interesante es que el 50% de los encuestados que trabajan en empresas, ya sea MiPyMEs o grandes, considera que la Responsabilidad Social es de máxima importancia en su organización. En las instituciones gubernamentales, el 46%; en las instituciones educativas, el 56% y en las OSC el 69%.

Si somos críticos ante las respuestas de las instituciones gubernamentales que están a cargo del “bien común” y de las instituciones educativas que forman a los líderes del mañana; es evidente que estas organizaciones deberían también predicar con el ejemplo y hacer de la Responsabilidad Social, un tema prioritario.

La Madurez de la RS en las Organizaciones De la misma forma que los encuestados fueron muy optimistas al evaluar la importancia de la Responsabilidad Social en su organización, es curioso saber que más de la mitad de los participantes considera que la RS ha alcanzado un nivel alto de madurez en sus organizaciones (calificaciones superiores a 5).

Las calificaciones que otorgaron las empresas son 6.5 para el caso de las grandes y 5.6 para las MiPyMEs; en comparación con el promedio de 8.3 con el que evaluaron el nivel de importancia.

38

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

El concepto de Responsabilidad Social en México

En su opinión, ¿en qué nivel de madurez se encuentra la Responsabilidad Social en México? por Tipo de Organización

En este sentido, el 86% de los encuestados que laboran en empresas, sin importar su tamaño, considera que su organización le da importancia al tema de la RS, sólo el 66.8% de los colaboradores de empresas grandes consideran que el tema ya alcanzó un nivel de madurez alto; mientras que solamente la mitad de los que laboran en MiPyMEs comparten esta opinión.

Finalmente, aunque numerosas empresas le dan importancia al tema de la RS aún no cuentan con un buen nivel de madurez: desde la opinión de los encuestados, es el caso del 19% de las empresas grandes y del 34% de las MiPyMEs.

empresas, para que cada uno pueda reconocer sus impactos e identificar sus oportunidades de mejora y por ende, pueda participar en el incremento del nivel de madurez de la RS tanto del país como de su organización.

Existen referentes a nivel internacional que pueden ayudar, como lo son el Global Reporting Initiative (GRI) y la norma ISO 26000, entre otros. Ahora el reto es que se difundan y se entiendan como herramientas de mejora continua y no como un fin, tanto en las empresas grandes como en las MiPyMEs, porque hasta ahora, la Responsabilidad Social en México es un concepto en desarrollo.

Es curioso observar como existen opiniones contrapuestas en torno al estatus de la Responsabilidad Social en el país y en las organizaciones: al evaluar el tema a nivel del pais, los encuestados son muy críticos y cuando se trata de hacer una autoevaluación se califican muy bien. En ResponSable creemos que la RS empieza con asumir los impactos que nos corresponden a cada uno.

Valdría la pena entonces generar un consenso en México sobre el concepto de la Responsabilidad Social y su alcance en las

La empresa ve a la sustentabilidad como si tuviese una cuenta corriente en un banco, ve a los recursos naturales, a la infraestructura natural del planeta como una cuenta corriente que genera intereses, la empresa intenta vivir y debe lograr vivir con los intereses que genera o con menos de lo que te generan los intereses, así la cuenta se mantiene y su capital principal se sostiene. Si abusas de ella, esa cuenta corriente que es tu capital primario se reduce y por lo tanto, no es sustentable en el tiempo.”

Leo Schlesinger, Director General, Masisa México

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

39

El concepto de Responsabilidad Social en México

¿En qué nivel de madurez considera que se encuentra la Responsabilidad Social (RS) en México?

Podemos verlo de dos formas: 1) Si nos comparamos con otros países podemos decir que México va avanzando bien en materia de RSE. El Pacto Mundial es un buen termómetro para identificar este avance. México es una de las redes más grandes del planeta tomando en cuenta el número de participantes adheridos a esta iniciativa. La discusión, interpretación e implementación de la RSE tampoco es algo nuevo, ya que existen empresas mexicanas participando en iniciativas nacionales e internacionales en la materia desde hace más de diez años.

2) Si tomamos en cuenta que el universo de empresas en nuestro país es de más de 5 millones y en el Pacto Mundial o cualquier otra red de RSE no alcanzamos a llegar a las mil participantes, podemos decir que tenemos mucho trabajo por hacer.”

Nivel de importancia y madurez en que se encuentra la Responsabilidad Social en su organización N= 1,566

Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial México

En su opinión, ¿en qué nivel de madurez se encuentra la Responsabilidad Social en su organización?

N= 1,522

En México tenemos una tarea pendiente en el crecimiento y en el fortalecimiento de que las empresas se entiendan y se asuman no sólo como generadores de renta, sino como entidades responsables de su entorno y de lo demás en lo que están conectadas.

En ese sentido, México se encuentra todavía en una fase muy primaria en su empresariado en materia de Responsabilidad Social, es mucho todavía lo que está por hacer y todavía escaso lo que existe.”

Mtro. Salomón Chertorivski, Secretario de Desarrollo Económico del D.F.

40

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en MĂŠxico

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

3

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

Capítulo 3: Perfil de los encargados de RS El puesto de encargado de Responsabilidad Social (RS) se vuelve cada vez más estratégico en las empresas: inicia, pilotea, supervisa y cuida la buena implementación de la estrategia de RS en su organización. Su meta es entonces, permear de manera transversal asuntos ambientales, éticos, sociales y de gobernanza, por lo que debe tener contacto con todas las áreas y niveles jerárquicos de la empresa.

Para cumplir con tantas responsabilidades, ¿qué perfil debe tener esta persona?

En la opinión de Gwenaelle Gerard, Directora General de ResponSable, una de las destrezas del encargado de Responsabilidad Social es ser buen vendedor, ya que deberá convencer a todos sus públicos internos. “Implica adaptar su discurso a distintas personas, usando los argumentos que sean más eficientes para cada uno: no es lo mismo vender el tema de la RS al área de Finanzas que al área de Recursos Humanos o de Compras.” comenta Gwenaelle. Desafortunadamente, en muchas empresas, la Responsabilidad Social queda todavía como un tema aparte, y las personas a cargo son vistas como “los que gastan” por todas las demás áreas, aun cuando la empresa cuenta como política integrar la RS dentro de su estrategia de negocios.

La realidad, por experiencia, es que esta visión pocas veces es entendida por todos los colaboradores y por ende, es muy difícil que asuman su corresponsabilidad: el encargado de RS tiene el reto de convencerlos acerca de los beneficios que la RS trae para el mismo negocio, para luego involucrarlos y coordinarlos con el fin de alcanzar mejores resultados. ¿Qué implica? “¡Alta tolerancia a la frustración!”, dice la Directora General de ResponSable.

En este capítulo, tratamos de determinar cuál es el perfil de las personas a cargo de la RS en las empresas representadas. Tuvimos que tomar muchas precauciones en el análisis de datos, debido a que existía el riesgo de confusión entre hechos y tendencias. Es por esta razón que muchas veces decidimos no entrar demasiado en el análisis y preferimos quedarnos al nivel de observaciones.

En total, contestaron esta sección de la encuesta 144 personas a cargo de la RS, de las cuales el 76% trabaja en empresas grandes y el 24% restante labora en MiPyMEs. La mayoría asume tareas adicionales por ser parte muchas veces de otra área operacional

del negocio: en el capítulo “Estructura” detallamos de qué forma están constituidas las áreas de Responsabilidad Social.

Pero antes de que entremos a detalle de quiénes son estas 144 personas, debemos hablar de la situación específica de las MiPyMEs. Nos dimos cuenta que casi el 40% que cuenta con programas de RS no designó a nadie en particular para dar seguimiento al tema. Y de las que comentan tener a alguien a cargo, en el 30% de los casos es el propio Director General quien asume esta función, aun cuando su empresa tiene más de 4 años trabajando en RS. Así que podemos concluir que en las MiPyMEs, aún no es común designar a una persona a cargo de la RS. Y aunque el involucramiento del Director General, quien en muchos casos, es también dueño de la empresa, podría generar una mayor alineación de los programas de RS con la estrategia de negocios, la triste realidad es que la visión resulta más limitada y orientada a cuestiones filantrópicas de interés personal del dueño. En otros casos, adoptan la RS únicamente para cumplir de forma precipitada con peticiones de los clientes, sin contar con una estrategia sólida detrás. Aclarado esto, demos paso a la presentación de los datos obtenidos del perfil de los 144 encargados de Responsabilidad Social.

El 30 %

de los encargados de RS en las MiPyMEs son sus directores generales.

Para nosotros, la RS no se hace sola, no es el asunto de una sola área. Necesitamos a líderes que tengan influencia y puedan mover a diferentes grupos hasta que el tema se vuelva un objetivo personal.”

Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa, AXA Seguros

42

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

Mujeres jóvenes en el mando

68.8%

GÉNERO

En general, más mujeres están involucradas en el tema: representan el 68.8% de la muestra, mientras que el 31.2% son hombres. Y son todavía más numerosas las que se encargan de la RS en las empresas grandes que en las MiPyMEs (71.2% vs 62.5% respectivamente).

Un dato curioso es que las mujeres que trabajan en RS, sea cual sea su nivel jerárquico, son en promedio más jóvenes que los hombres.

31.2%

EDAD 11% tiene

+ de 40 años

39% tiene - de 30 años

Coordinadores de RS

78% - de 40 años

tiene - de 30 años

30 y 40 años

+ de 40 años

+ de 40 años

70%

50% tiene entre 22% tiene

30% tiene

Gerentes de RS

45% tiene + de 40 años

55% tiene

tiene

- de 40 años

El 84.9% de las mujeres

encargadas de RS tiene menos de 40 años vs el 55.6% de los hombres

PUESTO VS INGRESOS EN EMPRESAS GRANDES Coordinación de RS

88%

12%

80% gana menos de $30,000

Gerencia de RS

74%

26%

35%

+ de $40,001

19%

Entre $30,001 y $40,000

46%

- de $30,000

27%

45% 27%

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

43

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

En otras palabras, la inversión en la capacitación especializada en Responsabilidad Social es bastante reducida en México, sea cual sea el tamaño de las empresas: el 49% de los encargados de la RS en empresas grandes y el 56.7% de los que laboran en MiPyMEs nunca tomaron ningún tipo de programa educativo en el tema.

El 50%

de las personas a cargo de la Responsabilidad Social nunca estudió el tema.

Todavía hay poca especialización de profesionales en Responsabilidad Social

los

Un poco menos del 25% de las personas involucradas en esta sección del estudio menciona que una de sus áreas de especialización es Responsabilidad Social, y es todavía menos en las micros, pequeñas y medianas empresas.

Nos surgió entonces la duda: si 1 de cada 4 encargados encuestados dice estar especializado en Responsabilidad Social, ¿significa que ha estudiado el tema? Nos dimos cuenta que no hay consenso para saber qué caracteriza a una persona especializada en RS ya que observamos que casi el 30% de estos auto-declarados “especialistas” nunca estudió ningún programa educativo de Responsabilidad Social. En realidad, la tendencia está en que los profesionistas se basan en su experiencia práctica más que teórica para comentar acerca de su nivel de especialización en RS. Este resultado del análisis no es sorprendente por la novedad en México de los programas educativos relacionados con Responsabilidad Social: hace sólo 4 años que varias universidades mexicanas empezaron a ampliar su oferta educativa a diplomados, licenciaturas, maestrías y doctorados en la materia. Sin embargo, estos programas todavía forman parte de estudios especializados y son muy pocas las universidades que incluyen la materia de Responsabilidad Social en todas sus carreras como un tema transversal. Obviamente, además de incorporar la materia en los programas educativos, uno de los retos es que falta capacitar a los profesores y sensibilizarlos a estos temas para que participen en la correcta difusión del tema, en particular con una visión que vaya más allá de la filantropía y de la inversión social.

Si en los 4 últimos años vivimos etapas claves en la historia de la profesionalización de la Responsabilidad Social en México, con la puesta en marcha de los primeros programas educativos especializados en el tema, es alentador observar que ya el 22% de los encargados está tomando o ha tomado un diplomado o maestría en la materia. Debido a que las licenciaturas especializadas en RS son nuevas en México, todavía no se ve reflejado en el perfil de los encuestados.

Pero ¿cuál es el hallazgo más llamativo? La mitad de las personas a cargo de la RS nunca estudió el tema, en particular el 58% de los directores de RS encuestados, el 44% de los gerentes y el 54.5% de los coordinadores.

El 27%

de los auto-declarados “especialistas” nunca estudió ningún programa educativo de RS.

44

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Experiencia de los encargados de RS El 77.6% de los encargados de RS entrevistados ya laboraba en una empresa privada antes de ocupar su puesto actual. Además de una experiencia en el mundo empresarial, el 13% de estas personas también estuvo trabajando en Organizaciones de la Sociedad Civil. Sin embargo, de las personas que hoy ocupan puestos relacionados con la Responsabilidad Social de su empresa, solamente el 8.2% trabajó anteriormente en Organizaciones de la Sociedad Civil, sin contar con ninguna experiencia en empresa.

A través de este estudio, nos dimos cuenta que el tener numerosos años de experiencia en Responsabilidad Social no significa forzosamente ocupar los puestos más altos en la jerarquía: de las personas que cuentan con más de 7 años de experiencia en Responsabilidad Social, el 23% ocupa puestos de coordinadores, el 32% tiene a cargo gerencias y el 27% ocupa una dirección.

Sin embargo, es común que los puestos más altos en la jerarquía estén a cargo de personas con mayor experiencia en la materia.

• El 68% de las personas que ocupan puestos de coordinadores en RS en empresas grandes son principiantes en la materia y cuentan con menos de 4 años de experiencia • un 43% de los gerentes tiene más de 4 años trabajando en el tema • y finalmente cada uno de los 7 directores de Responsabilidad Social que contestaron la encuesta en nombre de empresas grandes cuenta con más de 4 años de experiencia.

Remuneración de los encargados de RS Disparidades en la remuneración de los gerentes de RS Si bien el 80% de los coordinadores de RS gana menos de $30,000 MN, observamos fuertes disparidades en la remuneración de los gerentes de Responsabilidad Social en las empresas grandes, en particular entre las mujeres. ¿Cuántos años de experiencia tiene usted en el tema de Responsabilidad Social?

N=134

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

¿Cuál es su nivel máximo de estudios?

67.5%

En total, el 30% de los coordinadores y gerentes, y el 50% de los directores de RS participantes estudiaron Administración de Empresas.

59%

Licenciatura

46 coordinadores de RS

Maestría

49 gerentes de RS

10 de los 15 directores de Responsabilidad Social que contestaron nuestra encuesta cuentan con una maestría y uno de ellos hizo un doctorado.

Mercadotecnia Comunicación 31%

s urso Rec anos Hum % 18

Maestría

Ad m de in em ist r 28 pre aci % sa ón s

37%

30%

Licenciatura

Administración de Empresas, la carrera más común entre los encargados de RS

CARRERA

Dato curioso: después de Administración de Empresas, los coordinadores están más especializados en temas de Marketing y Comunicación, en tanto que los gerentes en Recursos Humanos.

Podríamos concluir de acuerdo a las tendencias, que los gerentes que están a cargo de tomar las decisiones con respecto a la Responsabilidad Social deben considerar su impacto en los públicos internos y por lo tanto tienden, a haber estudiado temas de Recursos Humanos; mientras que la gente que opera los programas también se encarga muchas veces de difundirlos o por lo menos, se asegura de su buena difusión tanto interna como externamente, por lo que estos coordinadores necesitan aptitudes en comunicación y mercadotecnia.

37.5% gana menos de $30,000 25% gana entre $30,001 y $40,000 37.5% gana más de $40,000

gana entre $60,001 y $80,000

50%

7% No

Sí, curso(s) o seminario(s)

Sí, una licenciatura

10.4% Sí, un diplomado

Entre 4 y 7 años de experiencia en RS

67% de las personas

¿Estudió o actualmente está cursando algún programa educativo de Responsabilidad Social?

N=134

29.1%

+ de 7 años de experiencia en RS

13.4% Sí, una maestría

80%

+ del gana menos de $30,001

Menos de 1 año de experiencia en RS

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

45

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

El 60%

de los encargados de Responsabilidad Social tiene menos de 4 años de experiencia en la materia

Del siguiente listado, ¿cuál es el rango de sus ingresos mensuales?

Aplicado a colaboradores de empresas grandes

Mayor experiencia en Responsabilidad Social, no implica mayor sueldo Se verificó que las personas que reciben el mayor ingreso son las que más experiencia tienen en el tema. Por ejemplo, el 67% de las personas que ganan más de $80,000 cuenta con más de 7 años de experiencia en RS. No obstante, de la misma forma en que el contar con numerosos años de experiencia en RS no significa forzosamente ocupar los puestos más altos en la jerarquía, tampoco implica sistemáticamente tener sueldos altos. Si bien más del 80% de las personas que apenas están entrando en el tema de la RS recibe un sueldo inferior a $30,001 mensuales, observamos grandes disparidades de ingresos entre las personas con experiencia laboral en el tema.

Finalmente, es importante hacer resaltar que al día de hoy, no existe ninguna diferencia en la remuneración el hecho de que un gerente o coordinador de RS cuente o no, con algún tipo de estudios en Responsabilidad Social, aún con una maestría.

En la mente de los encargados de Responsabilidad Social…

Están a cargo de un tema con el cual consideran no estar 100% familiarizados El 94% de las personas a cargo de la Responsabilidad Social que contestaron nuestra encuesta, evaluó su nivel de familiarización con la RS superior a 5, por lo que la calificación global alcanzó un promedio de 8.96; enseñándonos que los profesionistas consideran manejar bastante bien el tema. Aunque los resultados nos muestran también que todavía muchos encargados de Responsabilidad Social consideran no dominar el tema, en

El 18%

de los encargados de RS asignó una calificación inferior a 8 cuando se les preguntó qué tan familiarizado(a) estaba con el concepto de Responsabilidad Social. especial, los que no tuvieron oportunidad de tomar cursos en la materia: solamente el 49% opina estar totalmente familiarizado, es decir, que asignó una calificación de 10 (vs el 74% de los que estudiaron el tema). Y resulta preocupante saber, que aun si estas personas tienen a cargo la Responsabilidad Social, el 18% de las que no han tomado ningún curso en torno al tema y el 7% de los que sí, asignaron una calificación inferior a 8.

La situación es todavía más preocupante en torno a los conceptos

¿Qué tan familiarizado(a) está con cada uno de los siguientes conceptos?

N=182

46

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

El 55% de los encuestados percibe

la RS como una inversión muy rentable a corto, mediano y largo plazo.

El 17%

de los encargados de RS considera que la Responsabilidad Social es un gasto.

de Sustentabilidad y Desarrollo Sostenible: de los encargados de RS que nunca han estudiado el tema, el 40% considera no tener muy claro qué es la sustentabilidad y el 54% siente lo mismo con el concepto de Desarrollo Sostenible (asignaron calificaciones inferiores a 8). Cabe destacar que el 20% de las personas que han tenido oportunidad de tomar cursos en torno a la RS, tampoco se siente muy familiarizado con los conceptos de Sustentabilidad y Desarrollo sostenible, incluso, habiendo tomado un diplomado o una maestría en Responsabilidad Social.

va, de forma errónea, en contra de los intereses del negocio.

Adicionalmente, es de esperarse que estas personas permeen a su vez estas confusiones a toda la organización y a su esfera de influencia.

El 67% de los encuestados conceptualiza la Responsabilidad Social como descrito en la norma internacional ISO 26000

Cabe aclarar que de las personas que contestaron “otro”, varias se refirieron a una inversión necesaria. Y para cerrar, les compartimos, como punto de reflexión, la respuesta anónima de uno de los encuestados: “La Responsabilidad Social es parte de las actividades diarias, por lo que no representa un gasto/ inversión extra que sea representativo”.

Preguntamos a los encargados de RS que eligieran entre varias descripciones cuál se acerca más a la percepción que tienen de la Responsabilidad Social. El 43% tiene una visión de la RS vinculada con el concepto de Desarrollo Sostenible ya que el objetivo de la Responsabilidad Social es contribuir al Desarrollo Sostenible, y como bien lo establece la norma internacional ISO 26000, “Al abordar y poner en práctica la Responsabilidad Social, la meta primordial de una organización es maximizar su contribución al Desarrollo Sostenible”.

La buena noticia es que el 76% de las personas encargadas de la Responsabilidad Social en empresas se refirió al tema como una inversión, e incluso, el 55% de los encuestados la percibe como una inversión muy rentable a corto, mediano y largo plazo.

Para Usted la Responsabilidad Social es: N=143

El 25% de los profesionales conceptualiza la Responsabilidad Social como reconocer y asumir los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, alineándose con la misma norma ISO 26000. En la cual, expertos de 99 países y 42 organismos internacionales la definieron como la “responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento ético y transparente que contribuya al Desarrollo Sostenible.”

Finalmente, otro 25% adicional define la Responsabilidad Social como una estrategia de negocios que integra aspectos económicos, sociales y ambientales, es decir, una definición más operativa. Es alentador saber que únicamente el 8% de los encargados encuestados tiene una visión meramente filantrópica o ambiental del concepto de RS. La Responsabilidad Social todavía es percibida como un gasto Sin embargo, el 17% de los encargados de RS considera que la Responsabilidad Social es un gasto, un 9% se refiere a ella como un gasto necesario para contribuir al bienestar de la sociedad, es decir, con un enfoque muy filantrópico y no relacionado con el negocio. En ResponSable nos preguntamos cómo estas personas pueden asumir un puesto en torno a un tema que claramente no entienden desde su definición y cuya implementación

El 2% de las personas a cargo de la

Responsabilidad Social en empresas grandes no sabe qué es un Reporte de RS.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

47

Perfil de los encargados de Responsabilidad Social

La RS es un elemento que se encuentra presente de manera integral y transversal en la organización. Aunque no hay una persona responsable de esta área porque es trabajo de todos, es importante que la RS se visualice desde arriba de la organización, empezando por el CEO. En Coca-Cola, tanto el Director global, como el Director en México, cuentan con este compromiso.”

Luis Fuentes, Subdirector de Comunicación Corporativa, Coca-Cola de México

En S-Peak la Responsabilidad Social la hacemos todos, no hay una persona encargada del tema, es una filosofía que se vive de forma transversal y al poner en marcha acciones siempre buscamos hacer las cosas de forma diferente.

Proveemos clases de idiomas tanto a empresas como a particulares. En S-Peak, a diferencia de otras organizaciones, los impactos que tenemos sobre el medio ambiente y la comunidad son restringidos, por eso buscamos hacer cosas diferentes que nos permitan ir más allá de un impacto externo o hacia la sociedad.

Por iniciativa de unos de nuestros colaboradores, realizamos una alianza con la Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Refugiados (ACNUR) con el objetivo de impartir clases de español a los refugiados extranjeros. Gracias al desarrollo de esta actividad, nos dimos cuenta que muchos de los alumnos además de su lengua nativa tenían dominio de otros idiomas como el inglés o francés y aunque no contaban con experiencia en la docencia, mostraron gran interés para incorporarse al equipo de trabajo de S-Peak. Por tal motivo, hicimos una selección de los alumnos que habían cumplido sus objetivos comunicativos en español y les impartimos un curso de preparación para que comenzaran a impartir clases.

De esta forma, generamos un doble beneficio: por una parte, contratamos a 5 profesores que al tener una fuente de empleo mejoraron su situación económica y recobraron la confianza en sí mismos; y por la otra, hicimos que nuestros colaboradores vivieran una cultura de integración y no discriminación en la que sientan que sus propuestas son escuchadas y que a pesar de trabajar en una PyME pueden participar en proyectos de alcance mundial como es la ACNUR. Nicolas Blondel, Director General, S-Peak

48

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en MĂŠxico

Alcance de la Responsabilidad Social

4

Alcance de la Responsabilidad Social

Capítulo 4: Alcance de la Responsabilidad Social Hoy en día, los principales riesgos a los cuales se enfrentan las empresas no son sólo económicos, sino también sociales, medioambientales y legales, es decir, “riesgos extra financieros”. De tal forma que para el buen funcionamiento de una empresa es preciso identificar estos últimos y poner en marcha políticas específicas que ayuden a mitigarlos. Ante tal situación, la Responsabilidad Social (RS) es una excelente herramienta.

Cada vez más, la sociedad está preocupada por cómo hacen las cosas las empresas para ofrecerle los productos y servicios. Cada vez les inquieta más no sólo el producto o servicio que reciben y el precio que tiene, sino todo lo que hay detrás para que ese producto pueda llegar a la mesa o anaquel donde lo compran. Esto significa que competimos no sólo por el producto y su precio, sino por todo lo que la empresa representa y ahí es cuando la diferencia entre una empresa que tiene Responsabilidad Social y una que no la tiene es muy grande.

En la medida en que la sociedad busca más el buen comportamiento de las organizaciones el no tenerlo, significa un factor en contra. Construir una buena reputación puede tardar años, pero romperla es asunto de un error que toma sólo segundos.”

Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite El primer punto que nos llama la atención cuando investigamos el alcance de la RS al interior de las empresas, es la disparidad relativa a la estructura de la organización; a diferencia de las MiPyMEs, son las empresas grandes las que muestran mayor participación en la implementación de políticas orientadas a la RS. Para el caso de las MiPyMEs la aproximación a la RS es distinta, en primera instancia, porque desconocen cómo deben responder a la presión social; y en segunda, porque no saben cómo diferenciarse frente a la competencia. Muchas de ellas asumen acciones de RS, por una parte porque como proveedores de las grandes firmas deben someterse a esta exigencia, y por la otra, porque aunque desconozcan el concepto y la terminología gestionan operaciones que pueden ser calificadas como “socialmente responsables”. De hecho, tanto por cuestiones de dimensión como de financiamiento, la RS dentro de las

50

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

MiPyMEs es menos estructurada, pero mucho más intuitiva que dentro de las grandes empresas.

Preguntamos a los encuestados: ¿Su empresa cuenta con acciones de Responsabilidad Social o relacionadas con el Desarrollo Sostenible? Obtuvimos la respuesta de 807 colaboradores de Empresas Grandes y MiPyMEs. El 67.7% respondió que “Sí” tienen acciones de RS, el 26.4% que “No” y el 5.9% contestó “No sé”.

De 290 empresas grandes que respondieron a esta pregunta, el 88.3% respondió que “Sí” cuentan con acciones de RS; con esta información y cruzando las que contestaron sí tener presencia a nivel internacional, nos lleva a pensar que en las grandes empresas dicha presencia juega un papel importante en la adopción de RS, y esto se debe principalmente a que necesitan elementos de diferenciación que las hagan ser más competitivas en el mercado.

En este sentido, observamos que el 82.9% de las empresas

Alcance de la Responsabilidad Social

mexicanas con presencia internacional afirma haber invertido en acciones de RS, en comparación con el 62.4% que se encuentran sólo en México. Asimismo, 93.2% de las empresas de origen extranjero presentes en el país, aseguraron haber invertido en temas de RS.

Alcance de la Responsabilidad Social en las empresas que no cuentan con programas de RS En general, sin importar el tamaño de la empresa, la mayoría de éstas admitió que una de las principales razones por las que no están trabajando aún en temas de RS es la falta de presupuesto.

Sin embargo, menos del 15% de los consumidores y consultores opina lo mismo, ya que cerca del 60% de ellos considera que la principal barrera por la que las empresas no asumen acciones de RS es porque se piensa que la RS es un gasto que no contribuye al negocio.

Otro de los motivos que fue común a la visión de empresarios, consumidores y consultores es la falta de interés e involucramiento de la dirección. Sin embargo, las empresas grandes le otorgan un mayor peso que las MiPyMEs, pues mientras las grandes la mencionaron como la primera causa con el 33.3% de las respuestas, las MiPyMEs anteponen el hecho de no saber cómo empezar en el tema con el 26.2% y la cuestión de las metas financieras con el 24.6% de las respuestas, seguido de la dificultad para entender el concepto con el 20.8%.

De este conjunto de empresas, algunas mencionaron ser todavía demasiado jóvenes para enfocarse en temas de Responsabilidad Social y otras tantas comentaron estar en proceso de iniciar la implementación.

La Responsabilidad Social es un elemento fundamental para la operatividad de las empresas, es la “licencia social” que deben obtener para poder ejecutar sus actividades de manera normal y con el máximo beneficio. Por eso, es preciso que las empresas desarrollen y vinculen la RS a su estrategia de negocios.

En nuestra experiencia, hemos observado que las empresas no están habituadas a desarrollarse de esta manera. Para convencerlas a trabajar en ello, les mostramos que la RS es negocio y por tanto, es necesaria para poder llevar a cabo su actividad. Incluso, es habitual que les hablemos de esta “licencia social”, haciéndoles ver que no se trata de filantropía o de negociar con las autoridades, sino de algo que la sociedad les otorga porque está convencida de que la empresa debe operar en su comunidad porque ésta actúa responsablemente.”

Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad, PwC ¿Por qué cree que su empresa no está trabajando en temas de Responsabilidad Social (RS)?

Empresa Grande: 18, MiPyME: 183

De hecho, alrededor del 30% de los consumidores y consultores considera que las empresas tienen metas financieras más urgentes qué resolver antes de implementar RS; ya que refirieron esta causa en la tercera y cuarta posición respectivamente. En contraposición, solamente el 11.1% de las empresas grandes compartió esta percepción, al ser la tercera respuesta menos mencionada.

Esta apreciación está relacionada con la idea de que muchos de los accionistas exigen a los ejecutivos maximizar las ganancias de la empresa por encima de otros beneficios que pudieran generar.

La RS va en sentido opuesto, como lo señala Enrique Bertrán de PwC. Al analizar las respuestas que proporcionaron los colaboradores de acuerdo al sector, notamos que el de servicios (26.2%) es el más afectado por la falta de interés e involucramiento de la dirección, seguido del industrial (23.8%) y al final comercio (12.1%).

Mientras que éste último continúa siendo el menos afectado por la dificultad en el entendimiento del concepto (12.1%) y por el hecho de contar con metas financieras más urgentes (15.5%). El sector industrial ocupa el primer sitio con el 27% en la dificultad del concepto y la cuestión de metas financieras con el 28.6%.

Por su parte, el sector servicios adquiere el segundo lugar con el 21.4% para dificultad del concepto y el 22.6% para las metas financieras.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

51

Alcance de la Responsabilidad Social

Empresas que han considerado trabajar en temas de Responsabilidad Social Cuando les preguntamos a las empresas si tenían contemplado trabajar en temas de RS, observamos que a pesar de que las MiPyMEs demuestran un mayor interés por implementar acciones en el futuro (26.8% vs 16.7% de las grandes empresas), el porcentaje de las que cuentan con planes específicos para desarrollarlos en el 2014 aún es bajo (8.7% vs. 16.7% de las grandes empresas). En cuanto a los sectores, aunque el industrial comentó ya estar hablando del tema y el comercial tenerlo vislumbrado, el de servicios encabeza el despliegue de la estrategia de RS para el 2014 (11.9% en comparación al 7.9% del sector industrial y al 6.9% del comercial).

Asimismo, el 59.6% de las MiPyMEs y el 44.4% de las empresas grandes confirmaron su interés en atender temas de RS pero no por ahora. Sólo el 20% de las empresas indicó no tener considerado trabajar en ello, en específico el 25.9% del sector comercial. ¿Su empresa tiene considerado trabajar en temas de Responsabilidad Social?

N=201

71% de las personas indicó que trabajaría en RS para contribuir al bienestar de la sociedad. El 60.9% para la protección y cuidado del medio ambiente y el 55.8% para proporcionar a sus colaboradores una mejor calidad de vida en el trabajo, donde más del 50% de las MiPyMEs señaló que este último tema es un aliciente para asumir acciones de RS. Por su parte, las otras dos razones del bloque sí están más vinculadas con el negocio, pues el 38.4% de los encuestados mencionaron que trabajarían en RS para mejorar el desempeño de la organización y el 34.8% para incrementar la motivación y productividad de su personal. Otras de las respuestas que aludieron a esta lógica son una mejora en la imagen de la marca, la diferenciación frente a la competencia y el fortalecimiento para la atracción y retención de talento.

En Cinemagic reconocemos que la persona es lo más importante en la empresa, es el origen y el fin de nuestra actividad empresarial y es por la persona que nos esforzamos por ser una empresa altamente productiva, plenamente humana y socialmente responsable.”

Roberto Quintero, CEO, Cinemagic

Alcance de la Responsabilidad Social en las empresas que cuentan con programas de RS Desde la última década de los años 90, las empresas han mostrado una tendencia a favor de la integración de la RS en sus prácticas comerciales a nivel internacional. Para la mayoría de ellas, el objetivo inicial era responder a una necesidad de reputación, es decir, proyectarse como una empresa responsable con la comunidad, que no abusa de sus clientes ni de sus proveedores y que es amigable con el medio ambiente. Con el paso del tiempo, este interés por mejorar la imagen se convirtió en una “buena práctica” comercial. Hoy en día, además de ser considerada con esta característica, la RS ha madurado y ganado mayor aceptación como parte estratégica del núcleo de negocios de las empresas.

Razones por las que las empresas trabajarían en Responsabilidad Social En el siguiente análisis, examinamos las respuestas de las personas que contestaron a la pregunta ¿Cuáles son las 5 razones principales por las que su empresa trabajaría en Responsabilidad Social? Únicamente se consideran las personas que respondieron que, su empresa estaría dispuesta a trabajar en el tema, en un futuro próximo o más lejano. Se recibieron más de 20 respuestas. A continuación hablaremos de las 5 razones más mencionadas.

Las tres primeras están orientadas a las partes interesadas, sin una relación directa o clara con los beneficios del negocio: el

52

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Con la base de que más del 65% de las empresas cuenta con 7 años o menos trabajando en el tema de RS, podríamos decir que en México la RS aún es nueva.

Sin importar su tamaño, el grueso de experiencia de las empresas oscila entre uno y tres años y poco más del 10% lleva más de 15 años adoptando acciones de RS. Tanto el D.F. como la región de occidente son pioneros en el tema (10.9% y 19.2% respectivamente). Por su parte, los Estados del sur y la región del Golfo son los que más han incursionado en el último año con el 14.6%.

Aunque sabemos que el D.F. pertenece a la región centro, los datos se muestran por separado en la gráfica, con la finalidad de que al ser representativas las cifras obtenidas, no alteren la diferencia en comparación con las otras regiones.

Alcance de la Responsabilidad Social

¿Cuánto tiempo tiene su empresa trabajando en México la Responsabilidad Social o temas relacionados?

N=526

¿Cuáles son las razones principales por las que su empresa trabaja actualmente en Responsabilidad Social?

N= 513

¿Por qué las empresas trabajan actualmente en Responsabilidad Social?

A pesar de que hay una leve variación en los porcentajes, existe una correspondencia directa entre los motivos por los cuales las empresas trabajarían en RS con las que ya lo hacen. En este sentido, continúa prevaleciendo una visión alejada de los negocios, puesto que más del 40% de los encargados de RS respondió que trabajan en el tema para contribuir al bienestar social, para proteger al medio ambiente y para mejorar la calidad de vida de sus colaboradores. Menos del 20% mencionó cuestiones de rentabilidad, control de riesgos, atracción y retención de talento.

No obstante, sí hay una diferencia en la percepción de las empresas más jóvenes en el tema, ya que aquellas que llevan menos de tres años trabajando en RS comentaron que incursionaron por cuestiones de rentabilidad, innovación, diferenciación, e incluso por vender más. Los consultores y consumidores comparten esta opinión, aunque para ellos la principal razón que motiva a las empresas a trabajar en RS es para mejorar la imagen de la marca.

Por otra parte, en general tanto los consultores como los encargados de RS y los colaboradores están de acuerdo en que la presión de los consumidores en México no representa un elemento clave en la toma de decisiones. Si bien el 5% de los consumidores y el 3% de los consultores especialistas en RS lo refirieron, solamente 1 de los 161 encargados de RS lo mencionó.

Sin embargo, cabe destacar que el 18.6% de los encargados de RS sí nombraron el hecho de formar parte de una cadena de valor y/o participar en licitaciones como una de las razones que justifican su inversión en la RS. Lo que permite concluir que la presión viene más de los clientes que directamente de los consumidores.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

53

Alcance de la Responsabilidad Social

Programa de Inclusión Laboral En HSBC estamos comprometidos a construir una cultura donde todas las opiniones sean valoradas, respetadas y que el talento de una persona sea lo que abre oportunidades de desarrollo independientemente de su género, edad, orientación sexual, etnia, discapacidad, creencia religiosa, antecedentes o cualquier otro aspecto diferente. Por lo anterior en 2011 lanzamos el programa de Inclusión Laboral “Sumando Valor”, el cuál trata de contratar y retener personas con discapacidad, brindándoles la oportunidad de tener un trabajo digno y que les permita ser responsables, independientes, productivos (as) y dignas de sí mismas.

A lo largo del camino nos hemos presentado con obstáculos como la falta de preparación y escolaridad por parte de los candidatos, baja autoestima, falta de cultura y sensibilización ante el tema, entre otros. Para erradicar los problemas anteriores de raíz, en alianza con fundaciones como FHADI, Grupo Altía IAP y Vida Independiente México, creamos el CUIC (Curso Intensivo de Capacitación Laboral para Personas con Discapacidad), el cual prepara a las personas psicológica y físicamente para integrarse al mundo laboral. Las primeras 3 semanas se cubren temas de autoestima, motivación y valores para alcanzar una “Vida Independiente”. Los últimos 6 días se cubren temas como ventas, servicio al cliente y tips laborales.

El objetivo principal es dar las herramientas necesarias a las personas con discapacidad, de forma que puedan aspirar a mejores oportunidades de trabajo. Durante el desarrollo del programa el nivel escolar de los candidatos obstaculizó la posible contratación de los mismos, pues la mayoría no cuentan con preparatoria terminada, por lo que se da la opción de concretar la preparatoria en un curso intensivo de 3 meses. A éste curso puede acceder cualquier persona interesada que se acerque a las fundaciones.

La cultura organizacional es muy importante, por lo que fundaciones como Manpower y Colabore nos ayudaron a capacitar a nuestro personal para dar sensibilizaciones acerca de la inclusión laboral y el trato digno e igualitario que se les debe de dar a las personas con discapacidad y desarrollamos nuestro propio material para las mismas. Estas sensibilizaciones son parte de la capacitación obligatoria que se da a todos los empleados de nuevo ingreso.

Como resultado de la sensibilización obtenida en el banco gracias a este programa, diversas áreas del banco contribuyen con la causa donando sillas de ruedas mediante diversas actividades.

Prioridades de las empresas según las materias fundamentales de ISO 26000 La ISO 26000 es la primera norma internacional de RS que permite a las organizaciones trabajar en tres aspectos base: económico, social y ambiental en siete materias fundamentales: 1) gobernanza, 2) derechos humanos, 3) prácticas laborales, 4) medio ambiente, 5) prácticas justas de operación, 6) asuntos de consumidores y 7) participación activa y desarrollo de la comunidad. Estas siete materias ayudan a las empresas a definir el alcance de su estrategia y a identificar los asuntos pertinentes.

También, les permite establecer prioridades en la toma de decisiones, con base en una mejor comprensión de las expectativas de la sociedad, las partes interesadas, y las oportunidades en Responsabilidad Social, pues hace hincapié en la importancia de reconocer e identificar los impactos reales y potenciales en materia social, ambiental y económica no sólo en su organización, sino en toda su esfera de influencia.

Para poder conocer cuáles son las tres materias fundamentales

54

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

que están presentes en las empresas, pedimos a 681 colaboradores encargados o no de RS nos indicaran los temas prioritarios.

Obtuvimos que el medio ambiente, las prácticas laborales y las prácticas justas de operación son los conceptos más importantes para las empresas en México: cada uno de estos conceptos fue mencionado por más del 50% de los encuestados.

Cerca del 70% de las empresas, tanto MiPyMEs como empresas grandes, afirma que en la toma de decisiones se consideran estos impactos negativos reales y potenciales, tanto sociales como ambientales. Y entre el 80% y el 90% de los colaboradores encuestados se dicen satisfechos de la forma en que se identifican los impactos.

En las MiPyMEs no se observan grandes diferencias respecto al nivel de importancia otorgado a las materias fundamentales independientemente de si cuentan o no con acciones de RS, puesto que ambas le dan prioridad a las prácticas justas de operación con más del 40% de las respuestas, en detrimento del gobierno corporativo, con menos del 25%. No sucede lo mismo con las empresas grandes; para las que trabajan en RS son prioritarias las cuestiones de medio ambiente y laborales con más

Alcance de la Responsabilidad Social

Nivel de importancia de las Materias Fundamentales para las empresas.

Perspectiva de colaboradores, encargados o no de la RS N=654

del 40%. Para las que no trabajan en RS también es importante el tema de prácticas laborales, pero se añaden los consumidores con más del 60%.

Desde la perspectiva de los consultores especialistas en Responsabilidad Social, los conceptos más importantes para las empresas son el gobierno corporativo (mencionado por el 51% vs el 25% de los colaboradores de empresas, o sea el menos mencionado por las empresas, y el 33.2% de los encargados de RS), la participación activa y el desarrollo de la comunidad

Nivel de importancia de las Materias Fundamentales para las empresas.

Perspectiva de encargados de RS N=174

(mencionado por el 51% vs el 43% de las empresas).

Asimismo, los consultores consideran que las practicas justas de operación no representan un concepto tan importante para las empresas y sólo el 31% las mencionó (vs. el 50% de las empresas aunque las MiPyMEs en general dan más importancia que las empresas grandes al concepto de prácticas justas de operación).

Para cada uno de los siguientes conceptos, indique qué nivel de avance considera que tiene su empresa N=681

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

55

Alcance de la Responsabilidad Social

Las empresas auto-califican su nivel de avance Les pedimos a los colaboradores (encargados o no de RS), que evaluaran a sus empresas respecto al nivel de avance en las siete materias fundamentales de la ISO 26000; en una calificación de 0 a 10 en donde 10 representa el nivel más avanzado.

Los temas mejor calificados fueron prácticas laborales, prácticas justas de operación y consumidores, obteniendo cada una evaluaciones de 6 a 10 en más del 80% de las respuestas, incluso, el porcentaje aumenta a más del 90% si sólo consideramos las calificaciones de los encargados de RS de empresas grandes.

Si bien el medio ambiente es la materia fundamental que más fue mencionada cuando se les preguntó a los colaboradores las prioridades en este asunto, resulta ser la tercera más débil en el grado de avance, después de desarrollo de la comunidad y gobierno corporativo. De hecho, cerca del 50% de las empresas

que no cuentan con acciones de RS asignó una calificación inferior o igual a 5 a sus empresas en cuestiones de medio ambiente.

Otro aspecto interesante es que tanto los colaboradores de empresas que cuentan con programas de Responsabilidad Social como los que no, evaluaron de manera negativa el avance en el desarrollo de la comunidad. Por su parte los encargados de RS de las MiPyMEs son más críticos al calificar su avance en torno a los asuntos de los consumidores.

En conclusión, el interés de las empresas para trabajar en temas de RS radica por una parte, en la idea de contribuir al bienestar social incluyendo la calidad de vida de sus colaboradores; y por la otra, para resarcir los daños al medio ambiente. Es decir, que prevalece un sentido más “social” de las acciones que realizan que un enfoque más económico-estratégico.

Jardín Lab Masisa, es una empresa que se preocupa por vincular permanentemente en proyectos sociales a diseñadores, productores, proveedores y usuarios con propuestas de mobiliario que respondan a las necesidades de la sociedad.

Gracias a esto nace Jardín Lab, un proyecto que ha reunido a las universidades más importantes de México, así como importantes diseñadores del país. ¿Por qué decidimos trabajar en este proyecto?

Este proyecto nació con la intención de mejorar las instalaciones, así como el mobiliario escolar para la educación de los niños menos favorecidos de México, elevando su calidad de vida.

En Masisa, consideramos que la educación es un elemento clave para el desarrollo integral no sólo de las personas sino también del país. La inversión en la calidad educativa implica una interiorización de acciones de comportamiento diferentes y proclives al cambio de actitud en los docentes y alumnos. De esta forma se cuenta con la materia prima necesaria para insertar a hombres y mujeres calificados en todos y cada uno de los sectores de la economía para contribuir al desarrollo del México.

El proyecto está respaldado por las mejores universidades del país: CIDI de la UNAM, la IBERO Campus Ciudad de México y CENTRO. Con ellas, se dio comienzo al proyecto social y se puso en marcha un curso con diferentes alumnos de las tres instituciones educativas y se le asignó un salón a cada uno para comenzar la rehabilitación del Jardín de Niños.

También se sumaron al proyecto importantes diseñadores como Ariel Rojo y Cecilia León de la Barra, así como el arquitecto Alfonso Maldonado para contribuir con el rediseño del salón de usos múltiples. ¿Por qué niños de educación preescolar?

En Masisa, creemos que una buena educación preescolar es la base para crear hombres y mujeres con liderazgo. Se dice que entre los 3 y 6 años, los niños experimentan un desarrollo extraordinario de sus habilidades y aptitudes mostrando que las vivencias que adquieren en esta etapa son significativas para su crecimiento integral. ¿Cómo se miden nuestras acciones?

Una vez que se inauguran las instalaciones, este tipo de proyectos son monitoreados a través de una visita anual, que implica una evaluación y aplicación de encuestas con el personal que las utiliza para calificar su desempeño. Como parte de la estrategia de triple resultado, que busca impactar de manera positiva en el aspecto ambiental, social y económico, Masisa tiene como objetivo anual implementar un proyecto de impacto social al año.

56

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México Panorama de la Responsabilidad Social en México

Estructura de la Responsabilidad Social en las empresas

5 Panorama de la Responsabilidad Social en México /

57

Estructura de la Responsabilidad Social

Capítulo 5: Estructura de la RS en las empresas ¿Qué implica adoptar prácticas de Responsabilidad Social (RS) para las empresas? ¿Qué impacto tiene en la distribución de actividades? ¿Las empresas tienen que volver a pensar su forma de tomar decisiones en los ámbitos económicos, sociales y ambientales?

En este capítulo, deseamos aclarar la forma en que las empresas se organizan para gestionar la RS.

Cuantos más años hayan dedicado las empresas al tema de la Responsabilidad Social, más numerosas son las que consideran haber alcanzado altos niveles de madurez en el tema, y menos son las que consideran cumplir con niveles básicos, según lo que contestaron los colaboradores de empresas que cuentan con prácticas de RS cuando les pedimos que seleccionaran la frase que mejor describiera el estado de avance de su empresa en temas de Responsabilidad Social.

Esta regla se confirma en todos los casos menos uno: en promedio, el 34% de los colaboradores de las micros, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs) describe a su empresa, sea cual sea su antigüedad en el tema, de esta forma: considera que está comprometida con el tema de Responsabilidad Social y establece algunos objetivos sociales y/o ambientales. Involucra a varios de sus colaboradores en acciones aisladas que impactan específicamente a alguno(s) de sus grupo(s) de interés pero aún no cuenta con una estrategia de RS definida. Esta descripción es la más mencionada por las personas que laboran en MiPyMEs y de hecho, es la segunda más mencionada por los colaboradores de empresas grandes (23%).

económico, social y ambiental de la empresa.

Esta es la descripción que corresponde al nivel de madurez más avanzado en RS que incluimos en nuestro cuestionario, y si bien un 25% de las personas que laboran en empresas grandes reconoce a su organización en ella, un 18% seleccionó la segunda descripción más avanzada y describe que su organización se diferencia en el mercado por su desempeño en RS y que sus prácticas sociales y ambientales, además de ser una referencia en su sector, se han vuelto una ventaja competitiva. Comenta que su organización cuenta con una estrategia de RS basada en ejes claramente definidos pero no todos los programas han traído beneficios para la empresa: falta alinear cada uno de los objetivos de RS con los objetivos de negocio y que el tema se aplique de forma transversal.

Cabe destacar que aunque ser socialmente responsable es ir más allá de la ley, más del 10% de los encuestados describe su empresa en temas de Responsabilidad Social como una organización que se rige y cumple con la legislación y reglamentos en general, y en particular de su sector.

Cabe destacar que un 17% adicional de los colaboradores de MiPyMEs comenta que su empresa realiza alguna(s) acción(es) puntual(es) de Responsabilidad Social y tiene pensado reforzarlas.

La percepción de las personas que laboran en empresas grandes es más entusiasta y tiende hacia un nivel más avanzado en Responsabilidad Social. El 25% de los colaboradores de empresas grandes considera que su empresa cuenta con una estrategia de RS alineada con los objetivos de negocio y que todos los proyectos que tiene en marcha traen beneficios medibles además de que tienen un enfoque de auto-sostenibilidad. En estas organizaciones, la RS es un tema transversal; se considera en la definición de los objetivos de la empresa. Todas las áreas tienen claro que sus decisiones y actividades impactan en el desempeño

58

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Existe una gerencia dedicada exclusivamente a la Responsabilidad Social Corporativa, que vela por las iniciativas y las administra, sin embargo, son todas las áreas de la empresa las que llevan a cabo sus procesos con Responsabilidad Social.”

Ana Garza, Corporate Communication & CSR, British American Tobacco

Estructura de la Responsabilidad Social

De las siguientes frases, ¿Cuál es la que mejor describe a su empresa en temas de RS? La empresa se rige y cumple con la legislación y reglamentos en general y en particular de su sector.

La empresa realiza alguna(s) acción(es) puntual(es) de RS. Tiene pensado reforzarlas.

La empresa está comprometida con el tema de Responsabilidad Social y establece algunos objetivos sociales y/o ambientales.

Involucra a varios de sus colaboradores en acciones aisladas que impactan específicamente a alguno(s) de sus grupo(s) de interés.

No cuenta con una estrategia de RS definida.

Sus prácticas sociales y ambientales son una referencia en su sector. Se ha permeado el tema en toda la organización y participan activamente los colaboradores. Sus acciones son bien definidas y se miden los resultados, pero no se cuenta con una estrategia de RS: son acciones aisladas.

La empresa se diferencia en el mercado, por su desempeño en RS. Sus prácticas sociales y ambientales, además de ser una referencia en su sector, se han vuelto una ventaja competitiva. Cuenta con una estrategia de RS basada en ejes claramente definidos pero no todos los programas han traído beneficios para la empresa: falta alinear cada uno de los objetivos de RS con los objetivos de negocio y que el tema se aplique de forma transversal.

La empresa cuenta con una estrategia de RS alineada con los objetivos de negocio y todos los proyectos que tiene en marcha traen beneficios medibles para la organización. Todos los proyectos que desarrolla la organización tienen un enfoque de autosostenibilidad. La RS es un tema transversal; se considera en la definición de los objetivos de la empresa. Todas las áreas tienen claro que sus decisiones y actividades impactan en el desempeño económico, social y ambiental de la empresa.

Empresas grandes se auto-describen N=208

MiPyMEs se auto-describen N=214

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

59

Estructura de la Responsabilidad Social

El área de Responsabilidad Social: Ausencia de consenso sobre quién tiene que tener a cargo la RS en la empresa Más del 55% de las empresas que cuentan con programas de Responsabilidad Social que participaron en esta encuesta se comprometió con el tema hace más de 3 años y han buscado la forma más eficiente de gestionarlo: más del 40% de estas empresas designó un área responsable del 100% de los programas de RS, que además asume o no otras actividades. (vs. el 30% de las empresas que cuentan con 3 años o menos trabajando en Responsabilidad Social). En realidad, el 40% de estas áreas es de reciente creación; sólo tienen entre 2 y 4 años mientras que el 20% tiene entre 5 y 7 años y un 20% adicional tiene más de 8 años. Por otra parte, el 22% de las empresas decidió dividir el tema de la Responsabilidad Social entre varias áreas.

No es tan común que una sola persona asuma todas las labores de Responsabilidad Social: esta situación se presenta solamente en el 32% de las MiPyMEs y el 27% de las empresas grandes.

Aunque podríamos pensar que las áreas de Responsabilidad Social son mucho más grandes en las empresas grandes que en las MiPyMEs, este estudio nos enseña que no es totalmente cierto: las empresas que cuentan con una o varias áreas asumiendo las responsabilidades relacionadas con la RS, sea cual sea su tamaño, involucran en su mayoría a entre 2 y 5 personas en asuntos de Responsabilidad Social (el 52% de las MiPyMEs y el 45% de las empresas grandes representadas).

¿Qué área se encarga de la Responsabilidad Social en su organización?

N=527

El 40%

de las áreas de Responsabilidad Social es de reciente creación; sólo tienen entre 2 y 4 años El interés por la Responsabilidad Social es creciente y las empresas buscan profesionalizar su administración de recursos en el tema, involucrando a cada vez más personas en el área de RS. El 32% de las empresas grandes representadas, e incluso 12 empresas de menos de 250 colaboradores indicaron que más de 5 personas asumen responsabilidades en torno a la Responsabilidad Social. Cabe aclarar que dichas MiPyMEs tienen más de 4 años trabajando en Responsabilidad Social.

Sin embargo, en la práctica, hay que tomar en cuenta que los colaboradores no forzosamente laboran en asuntos de RS de tiempo completo: es común que las personas a cargo del tema asuman responsabilidades adicionales. De hecho, sin importar el número de colaboradores involucrados en el tema, los encuestados nos indicaron que estas personas dedican en general entre el 20% y el 40% de su tiempo a la Responsabilidad Social, o hasta menos.

En el caso de las empresas grandes, el 32% de las áreas de RS cuenta con más de 5 personas e incluso, el 19% involucra a más de 10 personas. Sin embargo, es importante especificar que el número de colaboradores en RS no está relacionado con el número de años que tienen estas empresas en el tema.

¿Será estratégico que la función de Responsabilidad Social esté a cargo de Recursos Humanos?

El área de Recursos Humanos es en general el más solicitado: una de cada tres empresas que cuentan con una o varias áreas a cargo de la RS se apoya en el área de Recursos Humanos. En otros términos, el 34% de las personas que mencionaron que una sola área se encarga de la RS, comentó que el área de Recursos Humanos es la que está viendo el tema, seguida por Asuntos Corporativos (13%). Y el 63% de las empresas que cuentan con varias áreas a cargo de la RS mencionó a Recursos Humanos como una de las áreas involucradas, junto con las áreas de Calidad, Comunicación, Asuntos Corporativos, Mercadotecnia y/o Finanzas.

Es muy importante entender que la Responsabilidad Social debe tener una posición jerárquica estratégica para que pueda estar alineada con los objetivos de negocios y que sea parte de la estrategia y del ADN de las empresas. Solamente entonces puede volverse rentable y por ende sostenible en el tiempo. Uno de los retos del encargado de RS consiste en involucrar a todos los que forman parte de la compañía. Sin embargo no sólo se trata de

60

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Estructura de la Responsabilidad Social

1 de cada 3 áreas a cargo de la RS es en realidad el área de Recursos Humanos

involucrar a los colaboradores en programas de Responsabilidad Social (RS) incluyendo programas de voluntariado sino que el tema tiene que adoptarse como parte de cada una de las funciones operativas de la empresa: no como algo además de las actividades diarias sino como criterio en la toma de decisiones cotidianas. Así que si bien es un hecho que el área de Recursos Humanos asume la totalidad o parte de las responsabilidades relacionadas con el tema de la RS en más del 20% de las empresas representadas, es importante aceptar que por ser un tema transversal, la Responsabilidad Social difícilmente puede depender de un área que sólo tenga una perspectiva interna o en su defecto, de un área con un enfoque meramente comercial.

De hecho, únicamente el 2% de los consultores especialistas y el 15% de los 652 colaboradores de empresas que participaron consideran que la(s) persona(s) a cargo de la RS deberían reportar al área de Recursos Humanos. Más bien la mitad de los consultores y de los colaboradores de empresas tanto grandes como micros, pequeñas o medianas opinan que deberían reportar directamente a la dirección general, aún si varios encuestados insistieron expresamente en que la Responsabilidad

Social no debe ser la tarea de unos, sino que cada miembro de la organización debe hacerse responsable. Desde la perspectiva de los consultores especialistas, la persona a cargo de RS también podría reportar al área de Asuntos Corporativos (31%) por ser un área estratégica y transversal.

Hay que reconocer que ante tan poco consenso, resulta alentador saber que en el 36% de los casos estudiados, las áreas dedicadas 100% a la RS, ya sean de empresas grandes o de MiPyMEs, reportan al nivel más alto de la organización: Dirección General o Presidencia. Sin embargo, la variedad de las situaciones encontradas (más de la mitad de las áreas de RS reporta a una dirección o a una vice-presidencia, en particular de Recursos Humanos pero también de Comunicación o Asuntos Corporativos) refleja probablemente la dificultad de los directivos para definir cuál es el posicionamiento correcto en la jerarquía de esta temática transversal.

Sólo el 2% de los consultores considera que la(s) persona(s) a cargo de la RS debería reportar al área de Recursos Humanos

Algo que es muy importante entender es que la Responsabilidad Social es un trabajo en equipo, porque para lograr los objetivos, necesitas el apoyo de las demás áreas de la empresa.”

Miguel Ángel Laporta, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México Las áreas de Relaciones Públicas, Comunicación y Mercadotecnia en conjunto tan involucradas como el área de Recursos Humanos por sí sola Para nuestros lectores que pensaban que las áreas de Relaciones Públicas, Comunicación y Mercadotecnia eran las más involucradas en temas de Responsabilidad Social, les informamos que los datos arrojados por nuestra encuesta enseñan que el nivel de involucramiento de todas estas áreas juntas apenas alcanza el del área de Recursos Humanos, y por separado, es similar al de las áreas de Asuntos Corporativos y Calidad.

El área de Comunicación asume la totalidad o parte de las responsabilidades relacionadas con el tema de la Responsabilidad Social solamente en el 9% de las empresas representadas,

Relaciones Públicas en 7% de los casos y Mercadotecnia 7%.

Finalmente, involucrar a estas áreas no parece tan estratégico para casi nadie: solamente el 10% de los colaboradores encuestados piensa que la(s) persona(s) a cargo de Responsabilidad Social debería reportar a las áreas de Relaciones Públicas, Comunicación o Mercadotecnia. Y de los consultores, sólo el 9% mencionó al área de Relaciones Públicas y no hubo mayor referencia a las áreas de Comunicación (2%) o Mercadotecnia (0%).

Es común que las empresas inicien en el tema sin definir una persona o área a cargo, dato que fue confirmado a través de nuestra encuesta: el 41.5% de las empresas que adoptaron prácticas de RS desde menos de un año no cuenta con un área específica a cargo del tema. En el 18.5% de estas empresas que inician en RS, el Director General es quien se hace cargo directamente del tema.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

61

Estructura de la Responsabilidad Social

Sin embargo, es sorprendente constatar que el 15% de las empresas representadas que tienen entre 7 y 10 años trabajando en Responsabilidad Social no ha definido claramente quién se hace cargo del tema, sobre todo porque en el capítulo “Alcance de la RS” se demostró que estas empresas trabajan en Responsabilidad Social principalmente por cuestiones de negocio. Si nadie se hace cargo, ¿puede implementarse exitosamente la Responsabilidad Social?

Por otro lado, no nos sorprende tanto que el 23% de las empresas con una experiencia en el tema mayor a 10 años tampoco cuente con responsables oficiales ya que se demostró anteriormente que las razones por las cuales están trabajando en Responsabilidad Social están más relacionadas con temas sociales y ambientales, es decir, traer beneficios a las Partes Interesadas más que al negocio, y muchas siguen sin considerar la RS como parte de las principales actividades de la empresa. Por ende, son numerosas las que no han integrado la RS en su organigrama.

Concluiremos comentando que únicamente el 4% de las empresas representadas delega el tema de Responsabilidad Social a la fundación. O sea que a través de este estudio se nota un mayor interés en que el tema de la RS esté relacionado con un área per se de la empresa.

Una red de corresponsales para permear la RS en todas las entidades del país Con el fin de permear la Responsabilidad Social de forma transversal y en todas las ubicaciones de la empresa, las empresas pueden llegar a contar con una red de personas que las apoyan a nivel nacional. Para el 41% de 96 empresas que tienen operaciones nacionales y que contestaron nuestra encuesta, el área de Recursos Humanos es quien coordina las acciones de RS a nivel local y el 29% cuenta con el apoyo de colaboradores locales que pertenecen directamente al área de RS. ¿En México, a qué nivel reporta el área de RS? N=134

El reto de colaborar con la casa matriz, en el caso de las empresas multinacionales La gran mayoría de los estudios consideran la Responsabilidad Social en un contexto nacional y omiten la cuestión de la responsabilidad de las firmas transnacionales, aún si la presión que las partes interesadas ejercen es más fuerte.

Es importante distinguir las problemáticas de RS globales que se definen en función de la normativa internacional de comportamiento, de las problemáticas de RS locales las cuales dependen del entorno y de las expectativas de las partes interesadas de cada país.

Sabemos que el camino de la Responsabilidad Social no es sencillo: está lleno de retos y riesgos. Al elaborar una política de RS a nivel local, una empresa toma el riesgo de gestionar estrategias múltiples, fragmentadas y dispersas. Pero adoptar la política de RS a nivel global puede no permitir ninguna flexibilidad pues se busca la armonía de la estrategia en detrimento de su adaptación e interpretación. Por esto, la colaboración entre las diferentes filiales parece indispensable con el fin de que haya una lógica de negocios y congruencia entre los programas, o en su caso, para que los encargados locales de RS aprendan de los errores de los demás y aprovechen las mejores prácticas, ajustándolas y replicándolas.

De los 45 encuestados a cargo de la Responsabilidad Social en empresas multinacionales, la mitad comentan que colaboran con sus colegas de la casa matriz mientras que 14 reportan directamente al área de RS de su corporativo y 8 no tienen ninguna relación con ellos. La comunicación entre el área local y la casa matriz suele ser mensual o anual, y gira en torno a la definición de acciones y programas de RS así como a reportes y resultados pero desgraciadamente, se genera muy poco intercambio de buenas prácticas o aprendizaje a través de los errores de los demás.

Una de las recomendaciones es la creación de un comité a cargo de asegurar que las decisiones y acciones locales sean coherentes con los valores de Responsabilidad Social del grupo a nivel mundial. Este comité debería integrar a los encargados de RS de cada uno de los países en los cuales la empresa opera y se puede reunir de forma virtual cada 2 meses. No sólo permite a la casa matriz contar con indicadores para seguir el progreso de cada entidad sino que es una oportunidad para identificar las buenas prácticas y fomentar el intercambio entre los pares del grupo.

Finalmente el reto mayor está en encontrar el equilibrio, es decir una estrategia intermedia, híbrida o transnacional que permita reconocer la existencia de los principios fundamentales de la RS de la compañía sin excluir la tropicalización a cada país, manteniendo constantemente un canal de comunicación abierto, no sólo con la casa matriz sino también con los demás países en los cuales opera la empresa.

62

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Estructura de la Responsabilidad Social

Alta participación de las áreas de RS en los Comités de Dirección Es notable que el 44% de las áreas de Responsabilidad Social de las empresas grandes encuestadas y el 63% en el caso de las micros, pequeñas y medianas empresas rindan cuentas durante las juntas del Comité de Dirección. Nos enseña la determinación creciente de las empresas de adoptar la RS a un nivel estratégico.

¿El área de Responsabilidad Social participa en el Comité de Dirección de la empresa?

Empresa Grande: 146, MiPyME: 68

Es también muy común en las empresas grandes que las áreas de RS participen en el Comité de Dirección en función de la orden del día (35%) pero el 16% menciona que el área de RS no está representada nunca en las juntas de dicho Comité, por lo que podemos suponer que en estos casos, los canales de comunicación con la alta dirección son más reducidos y menos eficientes. De hecho el compromiso de la Dirección fue la clave de éxito más mencionada para lograr una implementación exitosa de la Responsabilidad Social en una organización, además de que la falta de interés e involucramiento de la dirección resulta ser una de las principales barreras que una organización enfrenta al aplicar Responsabilidad Social, según los datos expuesto en el capítulo “Impactos y Beneficios”.

Contamos con un comité de Responsabilidad Corporativa, que tiene aproximadamente cinco años funcionando y sesionamos cada 15 días. Para poderlo formar, le pedimos a cada unidad de negocio que eligiera a un responsable. Como nos dimos cuenta que esto no era suficiente, abrimos el espacio para una sección de voluntariado que puede participar directamente en la organización o en los programas. No es un Comité rígido en cuanto al número de miembros, ya que depende de los proyectos que trabajamos.

Sin embargo, nos enfrentamos a un problema al conformar el Comité debido a la extensión del corporativo, operamos en 21 ciudades en México: ¿cómo le íbamos a hacer para conectar a los que están en Tijuana, con los que están en Mérida, Cancún o Mexicali?

La estrategia fue pedir voluntarios de acuerdo al tamaño de la ciudad y sesionar tanto de manera presencial como a través de videoconferencias.

Raúl Pérez Ríos, Socio de Operaciones. Responsable del Comité de Responsabilidad Corporativa, PwC

El comité de Responsabilidad Social: un órgano imprescindible para permear la RS en toda la organización pero con distintos tintes Diferentes comités en las empresas se relacionan con el tema de la Responsabilidad Social, entre los cuales el comité de seguridad e higiene, el comité de ética y en su caso, el propio comité de RS. El comité de seguridad e higiene es el más representado en las empresas que cuentan con programas de Responsabilidad Social ya que el 63% de las 447 empresas encuestadas cuenta con ello mientras que el 50% cuenta con un comité de ética y el 52% con un comité de RS. En realidad es más común que las empresas grandes cuenten con un comité de RS: el 64% afirma contar con uno versus el 39% de las MiPyMEs encuestadas.

Los comités que se analizaron a través de nuestra encuesta son integrados en promedio por entre 1 y 4 personas (38%) y entre 5 y 10 personas (42%), y la mitad se reúne por lo menos cada 2 meses mientras que el 38% dice reunirse de forma trimestral o semestral. Finalmente, es crucial antes de crear un comité de RS tener claro cuál es su papel y cómo operará.

Casi el 10% de las empresas encuestadas comentan reunir su comité de RS una sola vez al año, lo que suena bastante poco, sin embargo no es extraño si se definió que dicho comité tiene un rol 100% estratégico y que tendrá a su cargo revisar anualmente

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

63

Estructura de la Responsabilidad Social

3 tipos de comités de Responsabilidad Social, desde el expertiz de ResponSable “Para lograr que los temas de RS y sustentabilidad permeen en la organización es fundamental contar con un Comité que involucre a los líderes y altos ejecutivos de la empresa, debido a dos razones: por la transparencia en el manejo de fondos, y porque es el espacio idóneo para que ellos conozcan lo que está haciendo la empresa en materia de RS y también puedan aportar ideas para hacer crecer los programas.

Algo que es muy importante entender es que la RS es un trabajo en equipo, porque para lograr los objetivos, necesitas el apoyo de las demás áreas de la empresa.”

Miguel Ángel Laporta De Caso, Director Sustentabilidad Corporativa, HSBC México

de

las prioridades de la empresa en cada uno de los ejes principales de la RS. Como lo comenta Enrique Bertrán, Socio de la Práctica de Sustentabilidad de PwC, el hecho de que una empresa tenga un Comité de RS es fundamental para determinar los temas que se van a implementar y sobre todo, para promover la iniciativa.

Según el experto, el contar con la participación de diferentes áreas es crítico porque de acuerdo a su especialización ayudan a reducir costos y a incorporar la estrategia de RS al núcleo de negocios.

Como para muchos temas de Responsabilidad Social, no hay una regla de operación para los comités: debe ser un traje a la medida.

Sin embargo, tratamos de presentarles 3 tipos de comités, complementarios, que por nuestra experiencia en ResponSable, representan las diferentes situaciones en México.

Hay un Comité corporativo de Responsabilidad Social, formado por la Dirección de Recursos Humanos, la Subdirección de Comunicación y Relaciones Públicas, la Coordinación Corporativa de RS y las Gerencias corporativas.

Además, hay 5 Coordinadores locales de Comunicación y RS que dan soporte y servicio a cada una de las Zonas Comerciales del Grupo: Laguna y Pacífico, Centro, Noreste, Sureste y Occidente.”

Francisco Hernández Sánchez, Social Corporativa, Lala

64

Responsabilidad

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1. Un comité estratégico Integra miembros del comité ejecutivo quienes representan por ejemplo las siguientes funciones: Recursos Humanos, Medio Ambiente, Comunicación, Compras, Investigación y Desarrollo, Calidad, Auditoría Interna, Jurídico, Finanzas y Estrategia. Se reúne por lo menos dos veces al año para revisar los resultados de las auditorías y evaluaciones tanto internas como externas así como para definir los compromisos de Responsabilidad Social y establecer una hoja de ruta. Define la posición de la empresa sobre temas sensibles del sector y evalúa la adecuación de los proyectos con la visión de Responsabilidad Social de la empresa.

En realidad no se necesita crear este tipo de comité sino que es necesario favorecer la incorporación de la Responsabilidad Social en el comité de dirección actual.

2. Un comité orientado a supervisar el despliegue del plan de acción El comité reúne a gerentes y en algunos casos a directores de las principales áreas de la empresa como son Recursos Humanos, Seguridad e Higiene, Medio Ambiente, Comunicación, Mercadotecnia, Relaciones Públicas, Compras, Investigación y Desarrollo, Auditoría Interna, Finanzas y Estrategia.

Este comité supervisa el despliegue del plan de acción, determina los roles y responsabilidades a asumir por cada área de forma que se adopte el plan de forma transversal y finalmente define indicadores, sin perder de vista la visión de Responsabilidad Social de la empresa.

También se encarga de los resultados de las auditorías, de las evoluciones de las expectativas de las Partes Interesadas, en particular gracias al dialogo con ellas y el objetivo primordial del comité es el de transmitir a toda la organización la importancia de una gestión responsable. De ahí la importancia de la representatividad de las distintas áreas.

3. Comité operativo Este comité está integrado por colaboradores de todas las áreas y niveles jerárquicos. En general la participación en ello es voluntaria, y es común que se creen varios grupos de trabajo, según las temáticas abordadas, de forma que se traduzca el plan de acción en programas. Los grupos de trabajo pueden por ejemplo trabajar en temas como cuidado del medio ambiente, voluntariado, salud, etc. Lo que se busca con este comité es el diálogo con el público interno para conocer sus expectativas pero también para que transmitan su conocimiento de las expectativas de las demás partes interesadas ya que a través de la operación, son los más cercanos a ellas. Cabe especificar que de los comités de Responsabilidad Social representados en este estudio, sólo dos tercios de ellos dedican tiempo para analizar las expectativas de las Partes Interesadas.

Finalmente, se fomenta la participación activa y creatividad para implementar programas que no hayan sido pensados por el comité

Estructura de la Responsabilidad Social

de dirección ni por las personas a cargo de la Responsabilidad Social sino que los mismos colaboradores sientan la importancia de su colaboración. Es una excelente oportunidad de permear la RS a través de esta red de “embajadores”.

Finalmente, es alentador saber que profundizando con 23 de las empresas grandes que cuentan con un comité de RS, nos dimos cuenta que en 14 el CEO o Director General participa en dicho comité y en 6 participa a veces.

Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa en AXA Seguros México, comentó en entrevista que una de las cosas que les ha funcionado para trabajar en el tema de Responsabilidad Social desde hace cinco años ha sido la formación de un Comité presidido por Xavier De Bellefon, el CEO de la compañía. Este Comité se reúne cada tres meses y está compuesto por personas clave de la empresa que tienen responsabilidad sobre diversos temas como medio ambiente, prácticas laborales y voluntariado.

Realizar este trabajo en consenso nos ha permitido mejorar muchos aspectos de la RS. En el caso de Mapfre México, se decidió crear un Comité de RS para involucrar a la alta dirección de la empresa: en él participan el Director General, el Director Ejecutivo de Recursos Humanos, el Secretario General de la organización y el Director General de la Estructura Comercial. Raquel Magdaleno, del área de Desarrollo Organizacional explica que este Comité sesiona cada semana y que desde ahí se definen los riesgos de la compañía en materia de Responsabilidad Social, y en general, la directriz a seguir. Aclara que todos los programas de RS que se generan, son aprobados por ellos. ¿Algún área de oportunidad en los comités de estas 23 empresas? Únicamente 7 mencionaron integrar al área de compras: si bien se involucran cada vez más los altos mandos, resulta complicado para las empresas tomar medidas que permitan permear la RS de forma 100% transversal, empezando con la debida diligencia en la cadena de valor. Como lo detallamos en el capítulo “Partes Interesadas”, la Responsabilidad Social en la cadena de valor no sólo resulta ser un esfuerzo de difusión del tema en la esfera de influencia sino que forma parte de los riesgos más importantes que una empresa tendría que controlar.

Fundaciones La mayoría de las empresas en México no cuentan con una fundación corporativa: de las 218 empresas grandes representadas en este estudio, sólo el 32.1% contestó de forma positiva mientras que casi ninguna micro, pequeña o mediana empresa cuenta con una fundación corporativa (4%). ¿Por qué contar con una fundación? Las razones más mencionadas son contar con un vehículo más para dar donativos y regresar parte de las utilidades con el fin de apoyar a la sociedad y a las comunidades que lo necesitan. Los encuestados también mencionaron que la fundación permite dar sustentabilidad a los programas de inversión social. El 45% de las fundaciones corporativas analizadas tiene más de 8 años de existencia, y otro dato interesante es que el 30% fue creado en los últimos 3 años. Las fundaciones representadas fueron creadas con el fin de apoyar principalmente temas como la educación (59%) y la salud (51%). El deporte, el emprendimiento o la vivienda son otros de los temas atendidos aunque menos comúnmente.

Casi la mitad de las fundaciones reportan directamente a la Dirección General, y el 35% a una dirección o Vice-Presidencia, que en el 46% de los casos es de Asuntos Corporativos (vs 16.2% de Recursos Humanos, y 8% de Responsabilidad Social).

Y si bien para lograr una buena gestión de los recursos, las fundaciones reportan a niveles muy altos de la empresa y se están profesionalizando integrando entre 2 y 5 personas contratadas (35%) o hasta más de 6 (44%), destacaremos que en el 13% de las fundaciones analizadas, ni siquiera hay una persona que trabaje de tiempo completo, es decir que esta persona tiene otras responsabilidades dentro de la empresa.

La Fundación presenta cada mes en una reunión de los comités, todos sus avances y los programas. Eso ha permitido que a través de nuestros directivos, la Responsabilidad Social fluya a las demás personas de su equipo y así cambiaran de actitud: la gente se apura en sus proyectos para poder trabajar en nuestros programas.”

Juliana Sosa, Subdirectora de Relaciones Gubernamentales y Fundación ARA, Consorcio ARA

Desde el 2004 creamos la Fundación Manpower y entre sus programas existe “Caminemos juntos”, cuyo objetivo es buscar oportunidades de empleo formal que ayuden a elevar la calidad de vida de grupos vulnerables, como adultos mayores y personas con discapacidad. Motivamos a nuestros clientes para que integren en sus plantillas colaboradores de grupos minoritarios. Ayudamos gratuitamente a las empresas a encontrar dichos perfiles para sus vacantes y capacitamos a estos nuevos empleados para facilitar su integración y su productividad en las empresas” Mónica Flores, Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

65

Estructura de la Responsabilidad Social

El compromiso de la Fundación Alstom es encontrar soluciones para los desafíos actuales sin comprometer el futuro de las generaciones subsecuentes. A través de la producción y transmisión de energía limpia y el suministro de soluciones de transporte ferroviario sustentables, Alstom contribuye a crear las condiciones que permitan un desarrollo sustentable que respete los aspectos sociales, medioambientales y económicos de las comunidades. Desde el 2007 la Fundación Alstom es el instrumento que complementa el compromiso global de la empresa por el desarrollo sustentable, siendo el mecanismo que ilustra la participación de los empleados para mejorar las condiciones de vida de las comunidades, en respuesta a los desafíos sociales y ambientales que las comunidades enfrentan. La fundación financia proyectos de interés público relacionados a cuatro áreas específicas: 1) Desarrollo económico sustentable y ambientalmente responsable 2) Mejoramiento de las condiciones de vida 3) Educación y concientización ambiental 4) Conservación de la naturaleza.

En los 6 años que tiene de existencia la fundación, se han fondeado un total de 6 millones de euros en más de 60 proyectos propuestos por los empleados de Alstom alrededor del mundo. Cada uno de ellos presenta una propuesta a la fundación, misma que es evaluada a través de un jurado integrado 12 personas, entre ellos el presidente de Alstom a nivel global, y determinan los proyectos que se verán beneficiados durante el año. A la fecha, Fundación Alstom ha apoyado en México 6 diferentes proyectos que han impactado a más de 500 personas y 65 familias en 5 comunidades rurales, contribuyendo además a la preservación de 18 especies en peligro de extinción y estableciendo 2 zonas naturales protegidas. Entre los proyectos que se han realizado en México destacan el desarrollo de energías renovables en comunidades rurales (Ejutla, Oaxaca), la conservación de aves migrantes (Laguna Verde, Veracruz), la preservación del bisonte (Janos Valle, Chihuahua) y programas de desarrollo social (La Patrona, Veracruz).

El éxito más reciente de la fundación en nuestro país, es un proyecto ecológico y sustentable titulado “Conservación del Ajolote y Desarrollo Social”. El proyecto inició formalmente en marzo del 2013 y beneficia a los habitantes de la comunidad de El Oro (Edo. Mex.), teniendo como objetivo establecer planes de acción que contribuyan a la supervivencia de dicha especie, al tiempo que se mejora la calidad de vida de la comunidad a través de actividades sustentables.

El proyecto consta de dos fases simultáneas; la primera de investigación y creación de estrategias de conservación del ajolote (Ambystoma granulosum), un animal característico de México que se encuentra en vías de extinción debido a la contaminación de aguas lacustres y al consumo humano. Dicha fase está a cargo de centro de Restauración Ecológica y Desarrollo, A.C. (REDES) con la participación del Laboratorio de Restauración Ecológica del Instituto Nacional de Biología de la UNAM. La segunda fase del proyecto consta de un programa de educación ecológica para mejorar las condiciones de vida de las comunidades aledañas, a través de talleres de capacitación en tecnologías sustentables. Estas actividades están a cargo del Grupo para la Promoción y Educación del Desarrollo Sustentable A.C. (GRUPEDSAC).

¿Cuánto se invierte en RS en México?

Además de que son montos diferentes, la forma de invertir el presupuesto de Responsabilidad Social es muy distinta entre las empresas grandes y las PyMEs. Ser empresa grande con grandes propósitos no implica automáticamente grandes presupuestos.

Podríamos pensar que las empresas grandes cuentan con un presupuesto importante para el tema, sin embargo cabe aclarar que un tercio de las empresas grandes representadas invierte menos de $200,000 por año. En realidad, son únicamente las empresas que facturan más de 250 millones de pesos quienes

66

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

invierten más de 1 millón de pesos por año en temas de Responsabilidad Social. Y el 27% de las empresas que facturan anualmente más de 500 millones de pesos comenta tener no sólo un presupuesto de RS superior a 6 millones de pesos sino también un presupuesto para temas ambientales mayor a 10 millones de pesos anuales. ¿Cómo administran su presupuesto las empresas grandes?

El 32% de las empresas grandes representadas invierte $200,000 por año en RS

menos

de

Estructura de la Responsabilidad Social

Fundación Helvex A.C. comprometida con la Hidro Sustentabilidad.

Con la finalidad de conservar el agua desde el inicio de su ciclo hasta su uso final, Fundación Helvex, A. C. lleva a cabo y apoya diversos programas de educación y conservación ambiental; por lo que, considerando que el turismo es una de las principales fuentes de ingreso económico del país, pero también es uno de los principales consumidores de agua contribuyendo al estrés hídrico en México, Fundación Helvex lidera la Alianza por la Sustentabilidad Hídrica en el Turismo la cual es un grupo de organizaciones expertas y comprometidas con el desarrollo sustentable de este sector y la cual impulsa, promueve y difunde el Distintivo Hotel Hidro Sustentable, un reconocimiento único en su tipo en México que incentiva en los hoteles el ahorro y uso eficiente del agua, a través de la implementación de una metodología de administración de recursos basada en indicadores de evaluación específicos para disminuir el consumo de agua en su operación.

Esta iniciativa surge como una alternativa en la gestión hotelera orientada al ahorro de recursos ya que durante el proceso, los hoteles participantes son acompañados y guiados en cuanto a la implementación de infraestructura y políticas que permeen permanentemente en la filosofía empresarial de los hoteles participantes hacia una administración más responsable que deriva en el aprovechamiento de los recursos, generación de ahorros y fomento de la competitividad del sector.

El Distintivo Hotel Hidro Sustentable es evidencia del compromiso de los hoteles con el medio ambiente, por ello, los hoteles que logran la distinción refuerzan su imagen en términos ambientales.

En septiembre del presente año, se reconoció a los hoteles acreedores al Distintivo Hotel Hidro Sustentable II edición: • Hotel Iberostar en Cozumel, Hotel las Mariposas y Hotel Parador San Miguel en el Estado de Oaxaca • Hotel St. Regis, Holiday Inn Plaza Universidad, Holiday Inn Coyoacán y el Hotel Fiesta Inn Insurgentes / Viaducto, en la Ciudad de México Estos tres últimos refrendando el distintivo por segundo año consecutivo.

¿Cuánto invierte anualmente en Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 66, MiPyME: 110

¿Cuánto invierten en temas de medio ambiente?

Empresa Grande: 70, MiPyME: 113

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

67

Estructura de la Responsabilidad Social

Invierten en su mayoría en proyectos filantrópicos: el 72% comenta realizar inversión social o ambiental. Más de la mitad también mencionó que invierte en inscripciones a distintivos, rankings, reconocimientos, premios, etc., así como en capacitación y otras herramientas de mejora continua para el área de Responsabilidad Social. Los gastos de operación y administración están considerados dentro del 40% de los presupuestos.

Pequeñas empresas con pequeñas inversiones no implica pequeños propósitos Aún si cuentan con acciones de Responsabilidad Social, las micros, pequeñas y medianas empresas no dedican un presupuesto elevado en RS, ni en específico en temas ambientales: la mitad invierte menos de $50,000 por año y casi el 20% comenta que no invierte nada en RS. Si bien las MiPyMEs destinan sus recursos como las empresas grandes en capacitación (42%) y en filantropía (38%), no invierten tanto en inscripciones a distintivos y rankings (18% vs 55%) ni en aspectos de comunicación (16% vs 31%). Muchas de las MiPyMEs mexicanas representadas en este estudio por ahora no invierten en asuntos ambientales (32%) o poco: el 38% dedica menos de $50,000 anuales a estos temas.

Las preocupaciones ambientales se alinean con el “core business” del negocio La reducción del consumo de energía es la acción en la que hay más inversiones: el 86% de las empresas que cuentan con un

El

49% de las MiPyMEs representadas invierte menos de $50,000 anuales en temas de RS presupuesto para temas ambientales invierte en ello. El 70% de las empresas analizadas dedica parte de su presupuesto a la reducción del consumo de agua y el 58% al reciclaje de residuos sólidos derivados del proceso productivo.

La optimización de empaques recibe inversiones del 49% de las empresas del sector industrial, mientras que el sector comercio le da prioridad a la reducción de sus fuentes de contaminación.

Es importante aclarar que las organizaciones del sector comercio, sea cual sea su tamaño, son las que menos invierten en temas ambientales. Por ejemplo, las 10 empresas grandes del sector comercio que contestaron nuestra encuesta dicen invertir menos de 1 millón de pesos por año en temas ambientales, y 14 de las 16 MiPyMEs encuestadas tienen presupuestos menores a $50,000 pesos anuales. Por lo tanto, fueron pocas las empresas de este sector que tuvieron que justificar sus inversiones.

Les invitamos a consultar el capítulo “Impactos y Beneficios” para descubrir qué tanto las inversiones en Responsabilidad Social y en particular en temas ambientales han resultado rentables para las empresas representadas en este estudio.

De la inversión que realizan en temas ambientales, seleccione el tipo de acciones en las que invierten.

Empresas del sector Comercio: 15, Industria: 51, Servicios: 59

68

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en MĂŠxico

Partes Interesadas

6

Partes Interesadas

Capítulo 6: Partes Interesadas Las preguntas de este capítulo fueron contestadas únicamente por los colaboradores de empresas grandes y MiPyMEs, que cuentan con programas de Responsabilidad Social.

Por lo tanto los resultados deberán ser interpretados tomando en cuenta que las empresas encuestadas ya tienen conocimiento sobre el tema de Responsabilidad Social, es decir, existe una mayor probabilidad de que trabajen con su cadena de suministro bajo programas de RS, comparado con las que aún no los han implementado.

De acuerdo con la norma ISO 26000 una Parte Interesada es un “Individuo o grupo que tiene interés en cualquier decisión o actividad de la organización”.

benchmarking le permitirá identificar elementos clave como el nivel de madurez de RS en el que se encuentra, así como las acciones y estrategias que lleva a cabo su competencia.

Tradicionalmente, las Partes Interesadas se componen de tres grupos: • Las Partes Interesadas internas: accionistas y empleados.

• Las Partes Interesadas externas: proveedores y consumidores.

• Las autoridades coordinadoras: gobierno y asociaciones profesionales.

Para definir quiénes son sus Partes Interesadas, puede realizar las siguientes preguntas: • ¿Quién podría verse afectado positiva o negativamente por las decisiones o actividades de mi organización?

• ¿Quién es más probable que exprese sus inquietudes acerca de las decisiones y actividades de mi organización?

• ¿Quién se ve afectado en la cadena de valor?

• ¿Con quién tiene obligaciones legales mi organización?

• ¿Quién puede ayudar a mi organización a tratar impactos específicos?

Hoy en día, este concepto ha evolucionado e incluye Públicos Interesados frecuentemente desatendidos como las OSCs o las comunidades locales.

Los directores de empresas tienen que tomar en cuenta la totalidad de las Partes Interesadas incluyendo los actores “olvidados” y que, sin embargo, pueden tener un fuerte impacto sobre las actividades y la reputación de la organización.

Una organización responsable identifica e instaura un dialogo proactivo con las Partes Interesadas que podrían impactarla y muy particularmente, si el impacto es negativo para la organización.

Identificar las Partes Interesadas Es fundamental para la Responsabilidad Social, identificar e involucrarse con las Partes Interesadas. Una organización debería determinar quién tiene intereses en sus decisiones y actividades, de modo que pueda comprender sus impactos y cómo abordarlos. Aunque las Partes Interesadas pueden ayudar a una organización a identificar la pertinencia de determinadas materias de sus decisiones y actividades, no reemplazan a la sociedad en su conjunto al determinar las normas y expectativas de comportamiento.

El primer paso consiste en realizar un análisis externo, enfocado en el estado de la RS de su sector y de su competencia. Un

70

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Cuidar sus Partes Interesadas permite minimizar de manera eficaz muchos riesgos de tipo legal, cuidar su imagen pública y alinear las expectativas de sus clientes y sus empleados con las acciones de su organización. Una vez identificadas, éstas se deben priorizar de acuerdo con dos niveles: primero, conforme al grado de influencia y segundo, conforme al grado de dependencia respecto a su organización. En México el 47% de las empresas encuestadas que cuentan con programas de Responsabilidad Social, tiene un mecanismo para identificar quienes son sus Partes Interesadas.

Del 53% de empresas que no cuenta con un mecanismo de identificación de Públicos Interesados, el 26% comenta que no le queda claro dicho concepto.

26% de las empresas que no cuentan con mecanismos de identificación de Partes Interesadas, no comprende el concepto.

Partes Interesadas

¿Su organización cuenta con un mecanismo para identificar quiénes son sus Partes Interesadas?

N=271

Sólo el 21% de las empresas se apoya en el diálogo con las Partes Interesadas para identificar las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes.

En el capítulo “Implementación” del presente estudio, nos dimos cuenta que para identificar las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes, solamente el 21% de las empresas, sin importar su tamaño, se apoya en el diálogo con las Partes Interesadas.

Dialogar con las Partes Interesadas Los objetivos de dialogar con las Partes Interesadas son: • Permitirles participar de manera directa en la toma de decisión dando su opinión y expresando sus dudas; • Mejorar la gestión y el alcance de las actividades de la organización; • Prevenir los riesgos potenciales: el dialogo permite desarrollar la confianza y mantener una cohesión dentro de la organización.

Podemos distinguir los diferentes tipos de diálogo: • Información: Consiste en transmitir los datos de interés o que pueden tener un impacto sobre las Partes Interesadas: el emisor transmite una información factual, es decir sustentada en los hechos. Informar a los Públicos Interesados permite compartir conocimientos comunes entre los diferentes actores.

• Consulta: Situaciones y modalidades donde la organización pide opinión a sus Partes Interesadas.

Existen varias formas de consulta: las más comunes son las encuestas, debates y sondeos.

• Acuerdo: Implementación de medidas y disposiciones constructivas para entenderse, deliberar, compartir y actuar. El acuerdo con las Partes Interesadas permite considerar la información, las opiniones y los argumentos de cada quien, con el fin de llegar a tomar medidas individuales o colectivas, sobre la elaboración, la aplicación y la revisión de la estrategia de desarrollo sostenible o de Responsabilidad Social.

• Asociación: Proceso en el cual los participantes están implicados y tienen la posibilidad de influenciar sobre la elaboración y la aplicación, del documento estratégico de RS.

Además, sólo el 26% de los encuestados comenta que identifica las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes, basándose en las ideas y expectativas de los colaboradores, incluyendo en particular el 31% de las MiPyMEs y sólo el 18% de las empresas grandes.

Al preguntar a los consultores especialistas en Responsabilidad Social ¿En base a qué las empresas deberían identificar las acciones de RS pertinentes e importantes para sí mismas?, nos dimos cuenta que el 51% recomienda que para identificar sus expectativas, deben dialogar con las Partes Interesadas y el 45% considera que deben trazar los elementos de riesgos y oportunidades en RS. En base a los resultados de dicho diálogo, las organizaciones pueden hacer un estudio de materialidad.

El estudio de materialidad es un enfoque metodológico concebido para identificar y jerarquizar los numerosos retos de Responsabilidad Social que se enfrentan en una empresa.

Determina de manera precisa los retos más importantes para la empresa. El estudio se hace tomando como base un análisis de los factores externos e internos ligados a los riesgos y oportunidades que tengan influencia sobre la organización.

El estudio de materialidad se desarrolla en 5 etapas: 1. Identificar un universo de retos medioambientales, sociales, económicos y de gobierno con mayor o menor pertinencia para la empresa.

2. Evaluar el nivel de importancia de cada reto para las Partes Interesadas internas y externas. Para hacer esta tarea es indispensable identificar previamente las partes interesadas clave de la empresa.

3. Evaluar el nivel de importancia de cada reto para el negocio de la empresa.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

71

Partes Interesadas

4. Establecer la matriz de materialidad para priorizar los retos.

5. Validar los retos prioritarios durante un comité de Responsabilidad Social, el cual reúne a los expertos de la empresa y de alta dirección.

Matriz de materialidad

Los estudios de materialidad forman parte de una estrategia seria de RS, porque ayuda a definir en qué parte y en qué medida impactan las acciones de la empresa en la comunidad. El GRI 4 facilita está acción, al señalar que es indispensable reportar sólo lo que es material.

Desde el punto de vista estratégico, las PyMEs pueden aspirar a los estudios de materialidad, no es ni costoso ni complejo, porque no se necesita hacer reportes muy extensos que implican costos adicionales como la impresión de papel. Las PyMEs pueden utilizar otros medios más asequibles como el internet para reportar electrónicamente. Lo más importante es que puedan incorporarlo a su estrategia.

Enrique Bertrán, Socio Práctica de Sustentabilidad, PwC México

Empezamos con un análisis de materialidad para saber lo que esperan de nuestra industria, cuáles son mis estrategias alineadas con los intereses de la industria; y en función de eso, dimos pasos cortos pero muy firmes: estudiamos los lineamientos y requisitos del GRI para a partir de ahí, analizar lo que podíamos hacer y lo que no. El objetivo no era trabajar para hacer reportes, sino entender el parámetro completo de los temas que debemos reportar.

Hemos ido aprendiendo en el camino, posteriormente tomamos en cuenta los análisis que hacen las bolsas de valores no solamente en México, sino también en Estados Unidos con el Dow Jones Sustainability Index.

Esta es una carrera de permanencia, de resistencia, de largo plazo y también de consistencia” Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA El concepto de estudio de materialidad sigue siendo muy poco conocido por las empresas. El 56% de los encuestados admitió nunca haber oído hablar de este tema, y un 24% adicional comentó no conocer el concepto pero sí haber oído hablar de ello.

Finalmente, de los 20% de las personas encuestadas que dice conocer el concepto de estudio de materialidad, únicamente 5% lo han aplicado. Paradójicamente, en una siguiente pregunta donde queríamos saber si la gente había realizado un estudio de materialidad, 65% de los 108 personas que contestaron, no ha hecho un estudio de materialidad y solamente el 20% de estas organizaciones planea hacer uno en el 2013/2014.

72

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

El 26% de las empresas encuestadas en los sectores comercio, industria y servicios, hizo o está en proceso de hacer un estudio de materialidad, de las cuales el 67% son empresas grandes. De acuerdo con los resultados, las empresas del sector Servicios son las que más se inclinan a hacer estudios de materialidad: corresponde a un 33% vs el 20% de las empresas de los sectores comercio e industria.

El 61.5% de las empresas que participan en un índice de sustentabilidad ya cuentan o están por contar con un estudio de materialidad. Y de las empresas que cotizan en una bolsa pero no participan en ningún índice de sustentabilidad, sólo el 41% hizo o está en proceso de hacer un estudio de materialidad.

Partes Interesadas

Además de la ISO 26000, la norma de aseguramiento AA1000, es una guía que orienta a las organizaciones para establecer procesos sistemáticos de responsabilidad, en los que involucran a las Partes Interesadas para definir un objetivo, indicadores asociados y sistemas de comunicación, así como generar estrategias, programas y políticas enfocados a una efectiva toma de decisiones sobre las actividades necesarias para alcanzar los resultados organizacionales generales.

La norma AA1000 obedece a tres principios: • Involucramiento e integración • Objetivo, enfoque y determinación de los grupos de interés • Proceso de involucramiento Se compone de 3 normas: • AA1000APS marco normativo para las organizaciones, les permite entender, gestionar y mejorar su desempeño en materia de desarrollo sostenible y Responsabilidad Social.

• AA1000AS marco normativo para las organizaciones, les permite evaluar y medir los resultados con el fin de observar el nivel de cumplimiento con los principios de RS. • AA1000SES marco normativo que permite ayudar a las organizaciones a asegurarse del compromiso y cumplimiento de sus grupos de interés.

Cada empresa debe de identificar su propia estrategia y sus grupos de interés, para así seleccionar los temas a evaluar y por último, identificar el nivel de madurez que la RS tiene dentro de la organización. Esto es parte de los requisitos del AA1000.

El 44% de los encargados de Responsabilidad Social encuestados

conoce la norma AA1000 pero apenas el 2% la aplicó y el 1% piensa aplicarla en el 2014.

Para dialogar con la comunidad en la que se encuentra la empresa, es importante identificar las problemáticas y retos que tiene.

Por ejemplo McDonald’s cuenta el programa “Buen Vecino” el cual busca que cada restaurante en la comunidad donde opera tenga un sentido de apoyo y servicio social en su comunidad.”

Félix Ramírez, Director de Comunicación Corp. Div. Norte de LatAm, McDonald’s Dialogar con las Partes Interesadas a través de las Redes Sociales

Por ejemplo, nos dimos cuenta que las cámaras industriales son un grupo de interés importante para nosotros, entonces investigamos cuáles eran los temas que más les preocupaban, detectamos que dentro de los principales se encuentran los asuntos de gobierno, innovación y energías renovables. Así que les pedimos que comenzaran a calificar el nivel de madurez de estos aspectos, en una tabla dibujamos dos cuadrantes: riesgo y nivel de madurez.

En base a esta tabla, fue posible entender qué es lo que más importa a los grupos de interés y el nivel de madurez sobre cada uno de los temas, esta información fue vaciada en su estrategia conforme a sus objetivos.

Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA

El uso de redes sociales en el presente se utiliza como una herramienta práctica y de fácil alcance, sin embargo, no en todas las actividades o no en todos los casos pueden ser aprovechadas.

En nuestro estudio encontramos que algunas empresas encuestadas difieren en cuanto a su efectividad para dialogar con las Partes Interesadas. Actualmente la proporción de empresas que utilizan las redes sociales con éxito para dialogar con sus Partes Interesadas, superan hasta en un 50% más a las que no obtuvieron los resultados requeridos. La tendencia indica un aumento en la utilización de estos medios, como herramienta de comunicación con los Públicos Interesados.

El Subdirector de Responsabilidad Corporativa de AXA Seguros México explica: “El uso de la redes sociales resultó muy positivo y una gran oportunidad de diálogo con nuestras partes interesadas. Poder dialogar sobre temas de prevención, es lo que más buscamos. Nuestra plataforma Facebook (AXA People Protector) y dos Twitters nos han funcionado muy bien para invitar a la acción. Además, son buenas herramientas para medir el impacto de nuestras campañas porque te permite conocer exactamente el alcance.”

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

73

Partes Interesadas

Acciones de Responsabilidad Social con la Cadena de Suministro La Cadena de suministro es una secuencia de actividades o partes que proporcionan productos o servicios a la organización, de acuerdo con las definiciones de la norma ISO 260001.

Los servicios de cadena de suministro tienen un papel clave, porque son los primeros embajadores de las políticas de Responsabilidad Social de su empresa, ante los proveedores. Así, tienen el papel de difundir las buenas prácticas a los actores que desconocen sobre estos temas.

Es importante que las empresas conozcan los beneficios tangibles e intangibles que les puede aportar la RS. En Bimbo por ejemplo, se busca que los proveedores y los clientes también vean a la

Responsabilidad Social como parte de su negocio. Además, apoyan la capacitación y desarrollo de su cadena de suministro para que puedan ser más competitivos en los mercados en donde operan. Esto corresponde a una acción que Bimbo ha tomado para concientizar a las empresas sobre la importancia de RS. Por su parte CEMEX tiene como meta crear empresas más productivas, más competitivas y más humanas. De acuerdo con CEMEX, los beneficios de la RS que consiguen sus proveedores van más allá de la rentabilidad a corto plazo.

“La RS no es moda, es un modo de hacer negocios que llegó para quedarse y que invita a la mejora continua, lo cual favorecerá su permanencia a largo plazo” indica Martha Herrera, Directora Global de Responsabilidad Social de CEMEX.

La Responsabilidad Social en la cadena de valor, es una manera de obtener una ventaja competitiva, es una manera para permanecer en el mercado a largo plazo” Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite

Uno de los pilares de la RS está relacionado con el medioambiente, en General Motors somos reconocidos por la PROFEPA no sólo por ser la empresa automotriz con mayor tiempo en el programa de industria limpia, sino también por ser la única que incluye a su cadena de valor. Somos la empresa más eficiente en el manejo de agua en nuestras plantas productivas, en cada localidad donde estamos ubicados nos reconocen como industria limpia. Somos congruentes en ofrecer las mejores tecnologías en los productos y también, en ofrecer un cuidado minucioso y certificado para reducir el impacto ambiental al mínimo.”

Teresa Cid, Gerente de Relaciones Públicas, General Motors

Importancia de ser socialmente responsable con los proveedores MiPyMEs Es importante fomentar el tema de la RS en la cadena de suministro, pero es más importante que la empresa que lo fomenta sea socialmente responsable. Una compañía grande debe comprometerse con sus proveedores en temas clave.

En el caso de las MiPyMEs, los pagos a tiempo y el precio justo 1 Extracto del glosario de la norma ISO 26000

74

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

son factores claves para su sobrevivencia, es claro que la liquidez de una MiPyME no es la misma que la de una empresa grande y ser socialmente responsable, es también respetar los acuerdos de pago que acordaron ambas partes durante el contrato.

Finalmente, la Responsabilidad Social involucra a todos los actores que participan.

Es una estrategia de ganar-ganar para la empresa y para sus proveedores porque ambos se permiten ahorrar, gestionar sus riesgos y seguir siendo competitivos en el mercado.

Hoy en día, ya podemos hablar de la construcción de una cadena de suministro socialmente responsable, ya que cada vez más las empresas de gran tamaño empiezan a permear sus criterios y lineamientos de corresponsabilidad social en su cadena de suministro, a través de la sensibilización y de diferentes programas de acompañamiento, para generar verdaderos socios comerciales con base en principios de RS y de productividad.

No obstante, el 45.1% de las MiPyMEs y el 23.8% de las empresas grandes que cuentan con programas de Responsabilidad Social, no llevan a cabo ningún programa de RS entorno a su cadena de suministro.

Una cadena de suministro sostenible es un sistema de actividades de negocio, alineadas a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, que crean suministro para todos los interesados, que aseguran un éxito constante y que mejoran el bienestar de las personas y del medio ambiente.

Partes Interesadas

Yo resumiría los beneficios en uno: Lealtad. Es decir una empresa que actúa con principios de RS consigue lealtad no solamente de sus trabajadores, de sus proveedores, del gobierno, te ganas el respeto de la sociedad. A mí me parece que esto se está convirtiendo en una oportunidad de mercado, porque en última estancia las personas vamos a preferir productos que tengan procesos transparentes, de respeto al medioambiente, a las personas, a las leyes.”

Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI

De las siguientes acciones, ¿Cuáles llevan a cabo con su cadena de suministro en temas de RS? Es importante destacar que las personas que contestaron esta pregunta son personas que tienen a cargo la Responsabilidad Social. Sin embargo el 15% de las personas que laboran en empresas grandes no supo contestar, enseñando que en muchas organizaciones la Responsabilidad Social todavía no es un tema transversal.

El resultado de nuestra encuesta refleja que poco más del 20% de las MiPyMEs y de las empresas grandes, dice seleccionar a su cadena de suministro en base a criterios sociales y/o ambientales; esto es válido en particular en el 27% de las empresas del sector de servicios, el 22% de las empresas del sector industria y finalmente solamente en el 17% del sector comercio, siendo éste último el

menos activo en RS. Los esfuerzos para fomentar el desarrollo de la cadena de suministro entorno a la Responsabilidad Social son todavía muy débiles. Las auditorias son una herramienta mucho más utilizada por las empresas grandes que por las MiPyMEs; aunque el 5.6% de las MiPyMEs encuestadas realiza auditorías ambientales (vs 21.1% de las empresas grandes), son todavía menos numerosas en realizar auditorías sociales (2.5% vs 14.3% de las empresas grandes).

En promedio, el sector industrial es el que más audita a su cadena de suministro en temas ambientales (19%) y sociales (11%).

El 19% de las MiPyMEs que cuentan con programas de Responsabilidad Social, sensibiliza a su vez a su cadena de suministro y el 15% dice otorgar capacitación o asesoría en temas relacionados con la RS. Las empresas grandes son más numerosas en invertir en temas de RS en la cadena de suministro: el 26.5% sensibiliza y el 26% capacita y/o proporciona asesoría a sus proveedores.

Además de las acciones previamente mencionadas y de compartir su código de ética, son numerosas las acciones que pueden llevar a cabo las empresas con su cadena de suministro. Por ejemplo: • Uso de los medios de comunicación de la empresa para difundir el tema de la RS entre sus proveedores • Capacitación en innovación de productos y servicios más social y ambientalmente responsables • Invitar a su cadena de suministro a participar en rankings y a buscar distintivos que reconozcan su Responsabilidad Social • Trabajar junto con la cadena de suministro en la optimización de sus procesos y equipos

De las siguientes acciones, ¿Cuáles llevan a cabo con su cadena de suministro (proveedores) en temas de Responsabilidad Social?

N=605

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

75

Partes Interesadas

El

sector

industrial

es el que más audita a su cadena de suministro en temas sociales y ambientales.

Permear la Responsabilidad Social en la cadena de valor aparece como una de las prioridades para los próximos 12 meses para el 32% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS y en particular para el 38.5% de las empresas del sector comercio.

Las empresas grandes son las más numerosas en interesarse en permear la RS en un corto plazo: más del 40% lo mencionó como una de sus prioridades (vs 24% de las MiPyMEs), de acuerdo con los datos de la sección “Implementación” de este estudio.

El 17.9% de las empresas que hasta ahora no cuentan con programas de Responsabilidad Social pero que tienen considerado trabajar en ello, comenta que una de sus prioridades para los próximos 12 meses será permear la RS en su cadena de valor. Las empresas que más consideración le dan a este tema son las del sector servicios (23.6% vs industria 16.3% y comercio 11.4%)

Toda empresa con acciones de RS, tiene un elevado compromiso de hacer valer la importancia de cuidar su cadena de valor. El riesgo de no cuidar todos los aspectos del compromiso y el dialogo con sus partes interesadas, puede desencadenar una crisis por incongruencia, tal como sucedió con Nike en 1996, cuando Sidney H. Shanberg publicó en Life Magazine un artículo sobre Nike, que se llama “Six cents an hour”. El artículo revela al mundo entero con una foto que Nike hace trabajar niños en Pakistán.

Previamente Nike había recibido denuncias y peticiones de sus partes interesadas sobre la necesidad de cuidar el trabajo infantil en su cadena de suministro, sin embargo, la marca optó por tomar el riesgo de no atender las peticiones. La consecuencia fue que Nike perdió su buena reputación, ante el consumidor, la prensa, accionistas y ONG´s. Fue centro de una gran cantidad de publicidad negativa en televisión, radio e internet con efectos económicos devastadores: en tan sólo un año, de 1997 a 1998, la empresa tuvo una disminución del 50% en sus utilidades. De hecho, un estudio realizado por Francia en 2002 reveló que la marca aún cargaba con la imagen de empresa “No ética”, a pesar de las prácticas ejemplares que Nike adoptó con su cadena de valor.

Plan Cacao, la iniciativa global de Nestlé que busca triplicar la productividad por hectárea y mejorar las condiciones de vida de los productores.

Problema Social: En los últimos 10 años enfermedades como la monilia y la mancha negra disminuyeron la producción de cacao en el país en un 50% afectando no sólo la disponibilidad del insumo, sino a la economía de las familias productoras. Para revertir esta tendencia y recuperar la productividad del campo, Nestlé implementa una estrategia integral, que cubre tres pilares esenciales bajo el nombre Plan Cacao.

1. Apoyo a la investigación y la transferencia de tecnología a productores. Estableciendo sistemas de manejo agronómico tecnificado con el potencial de triplicar la productividad por hectárea (de 250 a 750 kg), reducir el impacto ambiental y la mejora de los ingresos directos 2. Favorecer el Desarrollo Social. Al implementar las Escuelas de Campo para capacitar en técnicas de producción sostenibles, brindamos asesoría a productores directamente en las parcelas, y al habilitarlos para producir más y mejor, influimos en la mejora de sus condiciones de vida y la economía familiar.

Caso de Negocio: 3. Abastecimiento responsable. Al comprar directamente a grupos de productores, fomentar el desarrollo empresarial y construcción de capacidades para que acopien, fermenten y comercialicen el cacao, implementando las mejores prácticas de cosecha con una visión empresarial responsable, garantizamos la disponibilidad y abasto de una materia prima y calidad requeridas para la continuidad del negocio.

Con estas acciones, Nestlé Crea Valor Compartido al apoyar el esfuerzo por incrementar la productividad del campo cacaotero, al incidir positivamente en la seguridad alimentaria del país y al propiciar mejores condiciones de vida de los productores por el incremento del ingreso que le genera su dedicación al cultivo del cacao, al tiempo que asegura, el abasto del insumo que requiere para la producción.

76

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Partes Interesadas

Para poder llegar a un tema de RS elegida o validada a lo largo de toda una cadena de valor, es necesario contar con dos puntos: 1- La empresa ancla de toda la cadena de valor, no sólo debe estar convencida del tema de la RS sino que debe haber permeado en toda la organización. Los grandes compradores son el eje.

2- Proceso de diálogo y trabajo con la cadena para encontrar lo que genera valor a todas las partes.

En un futuro la RS en la cadena de valor va a ser uno de los criterios centrales para comprar y desarrollar la cadena de valor, es en ese momento en donde traer uno, dos, tres años de trabajo atrás puede hacer una diferencia muy grande frente a la posición de alguien que recién está entrando al tema y que por lo tanto, va a tardar mucho tiempo en alcanzarnos. Es una manera de obtener una ventaja competitiva, es una manera para permanecer en el mercado a largo plazo.”

Merck es una empresa comprometida socialmente, y uno de los ejemplos más claros de este compromiso es nuestra colaboración con la Organización Mundial de la Salud en la lucha por la erradicación de la esquistosomiasis, enfermedad que afecta a más de 200 millones de personas en África, en su mayoría niños.

Del año 2007 a la fecha, Merck ha donado más de 100 millones de tabletas de praziquantel (Cesolâ), ayudando a más de 28 millones de niños africanos a recibir tratamiento.

Nuestro objetivo es aumentar el número de tabletas donadas a medio plazo, hasta alcanzar la cifra de 250 millones de tabletas anuales, donación de un valor aproximado de 23 millones de dólares por año, logrando así la erradicación de la enfermedad para el año 2020.

Santiago Macías, Coordinador General, Compite

Microsoft YouthSpark – Tú Puedes Microsoft YouthSpark es una iniciativa con la cual se busca contribuir a atender los retos que enfrenta la juventud a través de una alianza estratégica con el gobierno, la iniciativa privada, el sector social y la academia que permita apoyar a más de 17.1 millones de jóvenes (2013 – 2018) a través del desarrollo de 23 programas que consideran una inversión en software, servicios, infraestructura tecnológica y desarrollo de habilidades informáticas y de emprendimiento.

El programa se ha estructurado a partir de cuatro pilares: • Educación Innovadora: Considera un conjunto de herramientas que permitan fomentar la colaboración, trabajo en equipo e innovación mientras los jóvenes realizan sus actividades escolares.

• Capacidades Digitales: Facilita a los jóvenes el acceso a cursos de capacitación en temas de tecnología y a herramientas que les permitan fortalecer capacidades en su uso.

• Empleo: En este pilar se busca conectar a jóvenes con oportunidades de empleo en alianza con organizaciones de la sociedad civil e iniciativa privada.

• Emprendedurismo: Este pilar busca que jóvenes mexicanos, creativos, entusiastas e innovadores puedan concretar sus ideas en el desarrollo de empresas propias.

Para lograr sus objetivos el programa ha desarrollado un espacio en línea dedicado a jóvenes, el Hub Tú Puedes (www. tupuedesmexico.org) con el cual los jóvenes pueden conectar con los diferentes programas de acuerdo a sus objetivos particulares.

Lograr que la iniciativa sea exitosa ha requerido el establecimiento de alianzas estratégicas con todos los sectores para integrar proyectos y perspectivas que permitan que los jóvenes logren sus objetivos de desarrollo. Estas alianzas privilegian a los jóvenes beneficiarios, situación que facilita la integración con múltiples actores. www.tupuedesmexico.org

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

77

Partes Interesadas

Organizaciones de la sociedad civil Las OSCs dedican casi el 100% de su labor a realizar acciones de bienestar y desarrollo social, con base en los principios y fines de la Responsabilidad Social, la solidaridad, la filantropía, la beneficencia y la asistencia. Son organismos de índole privado constituidos legalmente y conformados por personas morales.

La internacionalización impuso una nueva forma de gobierno o administración mundial y definió nuevos actores en la escena internacional. Las empresas multinacionales y las OSCs de solidaridad internacional, son ahora Partes Interesadas del “juego internacional” y poseen una gran parte de las soluciones a los retos actuales.

De acuerdo con datos publicados por El Economista, en México son ya 20,000 las organizaciones de la sociedad civil (OSC) registradas ante la Secretaría de Hacienda y el Instituto Nacional de Desarrollo Social (Indesol)2.

Las empresas creadoras de riquezas y empleos, ocupan un lugar legítimo en los debates del futuro de la humanidad, así mismo las OSCs, pues demostraron su valor agregado en este sentido, debido a su juicio técnico innegable y sus acciones en este terreno.

Desde hace algunos años se apoya el desarrollo progresivo y prudente de las relaciones entre estos dos actores, especialmente a través de proyectos concretos de ayuda al desarrollo que

dirigieron en colaboración. El punto de comienzo es simple: la empresa aporta sus recursos financieros y sus competencias técnicas a la OSC y esta conduce dicho proyecto.

Esto permite a la OSC aumentar sus recursos financieros y aplicar sus competencias especializadas para el éxito en la realización del proyecto. En cuanto a la empresa, ésta puede concretar sus valores o responder a sus propios retos políticos en materia de Recursos Humanos, de comunicación, de Responsabilidad Social y medioambiental, pero acompañado de una implementación.

Como nos comentó Miguel Ángel Laporta De Caso, Director de Sustentabilidad Corporativa en HSBC México, “En México, el rezago social aún es grande, sobre todo, en educación y pobreza. La única fórmula para combatirlo es generar alianzas entre empresas, sociedad civil y gobierno. El rol de las OSC será entonces, cubrir ese tramo que el gobierno no puede, apoyándolo mediante una especie de outsourcing, al realizar funciones que antes sólo dependían de éste.”

Además, HSBC México en su reporte de sustentabilidad 20113 destacan la importancia de colaborar con “organizaciones de la sociedad civil que ya cuentan con la experiencia e infraestructura necesarias, ya sea para diseñar con ellas programas que atiendan los problemas en las áreas de interés del banco o bien apoyando a instituciones que cuentan con proyectos afines. Con ello,

Tenemos un claro compromiso con la sustentabilidad, nuestras acciones sociales son respaldadas por la corresponsabilidad por contribuir a mejorar las condiciones de las comunidades menos favorecidas, a través de la educación, complementada con iniciativas a favor de la conservación del medio ambiente.

En este sentido, es muy importante para las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) que continúen trabajando en ser un eje articulador entre el sector privado y el público. No sólo en el tema de financiamiento, sino también en la cuestión operativa, porque muchas veces tanto las empresas como el gobierno pueden tener el capital para emprender causas, pero no cuentan ni con el tiempo ni con los recursos humanos suficientes para operar los programas. Por esa razón, las OSC deben unir los dos mundos bajo un fin común.”

Jorge Machado Director General, Ver Bien Para Aprender Mejor 2 http://eleconomista.com.mx/sociedad/2013/08/19/las-osc-vehiculo-cambio 3 http://www.hsbc.com.mx/1/PA_esf-ca-app-content/content/promo_delivery/institucional/sustentabilidad/sustentabilidad_es.pdf

78

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Partes Interesadas

Los mayores retos en los proyectos de colaboración con otras organizaciones son primero que empresa y ONG persigan los mismos objetivos, una alineación total en las acciones, segundo que no predomine el interés monetario por sobre el objetivo primordial que es el desarrollo y el beneficio de las comunidades o aspectos de medio ambiente y tercero que exista una ética inquebrantable entre ambas entidades.”

Félix Ramírez, Director Comunicación Corp. Div. Norte de LatAm, McDonald’s

aumentamos el impacto de las acciones y ayudamos a trazar un futuro más prometedor para las comunidades donde tenemos presencia”.

Este tipo de colaboración puntual, a corto o mediano plazo puede ser fructífera para las dos partes, pero a menudo no es suficiente para vencer sus reservas a colaborar. En el momento de la internacionalización, todo el mundo quiere una colaboración más regulada, es útil detener los prejuicios y multiplicar las ocasiones de dialogo cuando aparecen grandes retos medioambientales y sociales para reducir la pobreza y las desigualdades. No debemos olvidar que muchas empresas apoyan las acciones de OSCs, así mismo una buena parte de los empleados de las OSCs han trabajado alguna vez en empresas, son hombres y mujeres que, al final, comparten los mismos valores humanistas.

Ver Bien para Aprender Mejor explica un caso real que permite comprender claramente la importancia de la fusión de esfuerzos.

Convirtieron una desventaja en una estrategia para lograr que el sector privado contribuyera con sus aportaciones, incentivados por la respuesta del gobierno, que aporta dos pesos por cada peso que ellos destinan al “Programa Ver Bien Para Aprender Mejor”.

Jorge Machado, Director General de dicha OSC, comenta: “No hubiera sido posible sólo con dinero público o privado, porque el capital que nos puede proporcionar uno sólo de ellos es insuficiente. Aunque ambas fuentes de financiamiento tienen sus dificultades y en el fondo son similares, pues en el caso gubernamental también existen muchos candados para obtener fondos, sobre todo si son federales.”

Los mayores retos en los proyectos de colaboración entre empresa y OSCs En México, el 40% de las empresas como de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) encuestadas, considera que el mayor reto en los proyectos de colaboración entre empresa y OSC es el de alinear los objetivos entre ellos. El 17% de las empresas mencionó la dificultad de encontrar a los aliados adecuados sin embargo, sólo el 6% consideró como mayor reto el identificar una oferta de servicios adaptada por parte de las OSCs. Un mayor número de empresas que de OSCs mencionaron como mayor reto la transparencia entre las empresas y las OSCs (14.4% vs 11.4%), ya que más OSCs mencionaron la dificultad de lograr un lenguaje común entre los dos tipos de organizaciones (14.4% vs 10.6%).

En la mayoría de los casos las OSCs se enfrentan a recurrentes desventajas, como lo son la falta de estructura, profesionalismo de su personal y optimización de procesos, no obstante de que se percibe una falta de transparencia derivada muy probablemente de un control deficiente. Esto provoca una ligera desconfianza del sector privado, por lo que es posible que sea uno de los factores principales de la renuencia a trabajar en conjunto. ¿Cuál es el mayor reto en los proyectos de colaboración entre empresa y Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs)?

N=348

Es muy común que las Organizaciones de la Sociedad Civil colaboren con empresas: El 88% de las Organizaciones de la Sociedad Civil encuestadas trabaja, colabora o ha colaborado con empresas. ¿Su OSC trabaja/ colabora o ha colaborado con empresas?

N=131

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

79

Partes Interesadas

Trabajar con ONG’s en México, no ha sido una tarea fácil, porque además de ser reducidas, están poco profesionalizadas. Por tal motivo, Intel no sólo debe llegar con programas y presupuestos adecuados, sino también, con el espíritu de profesionalizar al personal que opera las iniciativas, parte de esa profesionalización implica pagar los sueldos de los operadores.”

Luis Lach, Encargado de Responsabilidad Social Corporativa, Intel Tipos de relaciones entre empresa y OSCs El 68% de las empresas y OSCs encuestadas tiene una relación basada en donaciones, en dinero y/o en especie. Este tipo de relación es la más común.

Después, el 47% de los encuestados mencionó que uno de los tipos de relación empresa/OSC que han experimentado es la cocreación, para la cual las organizaciones desarrollan proyectos en conjunto, que atiendan necesidades de la empresa y a la vez alguna(s) necesidad(es) de la comunidad.

Adicionalmente, el 43% de los encuestados dice colaborar con una relación de asesoría, por el nivel de experiencia que tienen las OSCs, para asesorar y/o acompañar a las empresas en sus proyectos y el 38% comenta que las OSCs aportan a las empresas el conocimiento de las necesidades sociales y su capacidad para aplicar soluciones.

De igual forma, el CEO de Masisa México detalla que uno de sus proyectos “nació con la intención de mejorar las instalaciones, y el mobiliario para la educación preescolar de los niños menos favorecidos de México, elevando su calidad de vida.

La educación es un elemento clave para el desarrollo integral no sólo de las personas sino también del país. La inversión en la calidad educativa implica una interiorización de acciones de comportamiento, diferentes y proclives al cambio de actitud en los docentes y alumnos. Una buena educación preescolar es la base para crear hombres y mujeres con liderazgo.”

Es bien conocido que las necesidades de la comunidad son numerosas y el compromiso social de las empresas está enfocado a desarrollar programas que estima factibles, al cabo de cierto tiempo el éxito de las acciones tomadas y el involucramiento de todas las partes interesadas, determina la continuidad de dichos programas. En este orden de ideas citamos el caso de IMPULSA y American Express, quienes hace 8 años unieron esfuerzos para llevar adelante el proyecto sin fines de lucro “Ventajas Para Permanecer en la Escuela”, el cual promueve la educación y la cultura emprendedora en el país.

La relación de colaboración entre OSCs y empresas si bien no es sencilla, es de vital importancia para la consecución de proyectos, resulta completamente comprensible aprovechar las ventajas competitivas de cada organismo, para enfocarlas en un esfuerzo común.

Para fortalecer la evolución positiva de las colaboraciones entre

80

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Ricoh va a seguir desarrollando productos de acuerdo a las normas, pero también nos preocupamos por participar con organizaciones en pro del medio ambiente, realizando campañas de reforestación y limpieza."

Hernán Cuzzi, Director de Mercadotecnia y Soluciones, Ricoh

estas dos entidades, es necesario: • Favorecer los esfuerzos de comprensión mutua, mediante una comunicación efectiva • Instaurar una relación de confianza a través de la transparencia de sus acciones • Fomentar una relación contractual entre OSC y empresas, en la que ambos tengan claros sus compromisos y se obliguen a cumplirlos cabalmente • Definir los resultados representando un valor agregado para las dos partes • Al nivel de alta dirección se debe crear una función dedicada dentro de las empresas • Proposiciones operacionales A pesar de que los programas de voluntario tienden a ser criticados cuando se habla de RS, estos constituyen una herramienta importante dentro de la estrategia, pues permite delimitar la identidad de la empresa asegurando una coherencia con sus valores fundamentales; a su vez, ayuda a demostrar que si bien la actividad económica es la misión principal, también es significativo preocuparse por sus colaboradores, incluyendo su desarrollo personal fuera de la oficina. Esto incita a los empleados a participar en los compromisos que la empresa aplica y adquiere con la sociedad.

Programas de Voluntariado Es muy común que se involucren más de la mitad de los colaboradores de las MiPyMEs en los programas de voluntariado o en ocasiones, hasta el total de la plantilla; sin embargo, no existe una tendencia en cuanto al involucramiento. Para las MiPyMEs no representa una prioridad pues menos del 19% cuenta con un programa al respecto, además de que tienden a evaluar de forma crítica sus resultados (por debajo del 6, en una escala de 1 a 10).

Partes Interesadas

Por octava ocasión, American Express e IMPULSA, organización sin fines de lucro que promueve la educación y la cultura emprendedora en el país, hacen sinergia y ayudan a alumnos de escasos recursos de nivel secundaria pública a comprender la importancia de la educación escolarizada, y a reconocer las causas y consecuencias de abandonar los estudios, ya que con base en los resultados generales de la Encuesta Nacional de Juventud 2010, el 31% de los jóvenes decide estudiar, poco menos de una tercera parte, y 69% abandonar la escuela. Ventajas de Permanecer en la Escuela es un programa de gran valía, ya que no sólo promueve e impulsa la educación en jóvenes mexicanos sino que forma agentes de cambio entre los colaboradores de la empresa. Los Empleados se comprometen con el Programa para que durante ocho semanas le dediquen tiempo tanto a la impartición de clase en las escuelas, dentro del horario de trabajo, como en a la preparación de la misma en su tiempo libre con la gran y única recompensa de contribuir a mejorar la calidad de vida en México a través de la Educación.

“Es para Impulsa altamente gratificante poder influir de manera positiva en el ámbito educativo de nuestro país a través de esta herramienta y con la valiosa colaboración de 185 voluntarios de American Express en el 2013. Indudablemente su testimonio ha sido de gran impacto para 2,563 estudiantes de secundaria en Monterrey y el Distrito Federal. Los voluntarios fueron un ejemplo real de las ‘Ventajas de Permanecer en la Escuela’. Con ello, American Express demuestra, una vez más, su compromiso con la educación de calidad en nuestro país”, manifestó Jaime Santibáñez, Director General de Impulsa.

Ventajas de Permanecer en la Escuela forma parte de la práctica de voluntariado corporativo de American Express México “Elige Servir” y responde al Valor Corporativo de la Empresa de “Buena Ciudadanía”. En total, durante los ochos años del Programa se han beneficiado a más de 8,840 estudiantes.

Los Pilares de Acción de Elige Servir son Educación, Cultura, Salud y Medio Ambiente generando los siguientes resultados en más de 10 años de su creación: Impacto interno • Orgullo y compromiso en los Empleados al formar parte de una Empresa que cuenta con una práctica de responsabilidad social que promueve la buena ciudadanía, y que les permite a ellos y sus familiares y amigos tomar parte en diversas iniciativas para contribuir a mejorar la calidad de vida de grupos vulnerables. La Práctica permite la empatía con los colaboradores apoyando causas de su interés, logra el desarrollo de habilidades extra laborales, mejora el ambiente laboral y contribuye a una mayor colaboración de los Empleados.

Impacto externo • Permite reforzar el posicionamiento de American Express como una Empresa Socialmente Responsable comprometida con el bienestar de la sociedad. Genera un impacto positivo en la comunidad y en el medio ambiente derivado de los trabajos de voluntariado. Contribuye a mejorar la cohesión social.

¿Qué porcentaje de sus colaboradores participa en los programas de voluntariado?

En base al número total de empleados en la empresa N=214

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

81

Partes Interesadas

La proporción de empresas grandes que cuentan con un programa de voluntariado es 3 veces más importante que para las MiPyMEs, ya que gozan de presupuestos más altos y pueden involucrar a un mayor número de personas para obtener resultados cada vez más grandes. De hecho, el 60% considera sus programas de voluntariado como muy eficientes (calificación superior a 8).

De acuerdo con los resultados de la encuesta la razón principal de implementar programas de RS es la de contribuir al bienestar de la sociedad, por su parte la tercer razón es para mejorar la calidad de vida en el trabajo. Esto nos hace pensar que se provoca una reacción en cadena, desde el momento en que la empresa se interesa en implementar programas y lo comunica, sus colaboradores responden con interés en sumarse de manera voluntaria a contribuir, es aquí el inicio de un programa de voluntariado.

En American Express por ejemplo, detectaron después de hacer una encuesta a sus empleados, que ellos no sentían que la empresa tuviera un impacto positivo en la sociedad. A raíz de eso comenzaron a trabajar en la creación de una estrategia para conocer si sus empleados estarían dispuestos en participar en programas sociales, comprendiendo el rol de la empresa. La respuesta fue muy positiva y surgió el programa “Elige servir”, el cual fue dividido de acuerdo al nivel de compromiso que los empleados estaban buscando: Donar dinero, donar tiempo, correr una carrera por una buena causa o ir a las escuelas secundarias a dar pláticas sobre la importancia de terminar sus estudios.

Adriana Rivera, Vice Presidente, International Public Affairs and Communications Latin America/Caribbean explica: “Este tipo de programas requiere un fuerte compromiso, porque debes reunirte con tu equipo, preparar materiales, conseguir invitados especiales y prepararte para impartir la plática a los adolescentes. Los retos que hemos enfrentado a lo largo de estos 11 años, básicamente han sido los horarios de trabajo, algunos de los programas que lanzamos, procuramos hacerlo dentro de la jornada laboral, lo cual implica que los jefes den permisos y facilidades a sus empleados para que éstos puedan participar. Por lo tanto, debemos convencerlos de que estas acciones forman parte de la cultura de la empresa, porque es el tipo de liderazgo que estamos buscando.”

Implementar programas de voluntariado tiene impactos positivos en la comunidad laboral, la respuesta es un mayor compromiso hacia la empresa y una mayor sensibilidad hacia las necesidades sociales, como lo demuestra el programa “Estrellitas brillantes ecológicas” de IPS. Resulta oportuno acentuar la importancia que tiene para las empresas el implementar programas de RS o voluntariado, nuestra encuesta refleja que la mayoría de los consumidores prefiere elegir marcas que tienen programas de RS. Además sienten mayor atracción por empresas que muestran interés por participar en la atención a programas sociales, es decir que la imagen de marca de las empresas mejora ante sus colaboradores,

82

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Estrellitas brillantes ecológicas El comité de Responsabilidad Social de IPS, lleva a cabo una buena práctica llamada “Estrellitas brillantes ecológicas”, es una fusión de dos programas existentes en la organización. El equipo varonil de futbol, conformado por colaboradores de IPS y Estrellitas Brillantes que son hijos de los Técnicos en Seguridad Patrimonial que tienen un promedio superior a 8 (programa anual en IPS donde premian el esfuerzo del año escolar).

Este nuevo programa busca promover e integrar la ecología, educación y deporte, llevando a cabo una jornada de reforestación, consistió en plantar un árbol por cada minuto de juego, el slogan fue “1 minuto jugado = 1 árbol plantado”, el objetivo es fomentar en ellos y sus familias la importancia de cuidar y respetar la naturaleza y cuidar al planeta, también se abrió la convocatoria a todo el personal administrativo de IPS para su participación.

El resultado final fue la plantación de 40 árboles en Vaso regulador de Carretas en Tlalnepantla Edo de México.

sus proveedores y ante sus clientes.

Herbalife México ha implementado un programa que fomenta un sentido de pertenencia de sus empleados hacia la empresa, además de motivarlos a mejorar su calidad y estilo de vida.

Miguel Fernández, SVP & Director General de Herbalife México detalla “Desde hace poco más de un año estamos trabajando en la campaña “Tú eres la marca”, en donde capacitamos cerca de 60,000 distribuidores sobre lo que hacemos en Herbalife. El propósito es que las personas se sientan parte de la empresa: una vez que eres parte de Herbalife, tú tienes que ser Herbalife, en otras palabras, promueves la ingesta de nuestros productos en combinación con un estilo de vida saludable. Generar consciencia en nuestros empleados y distribuidores ha sido una de nuestras principales intenciones. Los invitamos a participar en los diferentes programas que tenemos, desde plantar árboles hasta voluntariado en las casas Herbalife. Solicitamos a nuestros empleados que se acerquen a sus comunidades y busquen la manera de patrocinar diferentes causas e incentivar el consumo de nuestros productos. El objetivo es que el distribuidor ponga su granito de arena para mejorar la comunidad en la que vive.

No se trata de acciones filantrópicas. Cuando logramos que cada uno de nuestros distribuidores se involucre, estamos llegando a tener un impacto de 50,000 acciones en diferentes comunidades.

Somos privilegiados respecto a otras empresas porque tenemos un contacto estrecho con nuestros distribuidores.”

Partes Interesadas

Voluntario Yo Soy. ¿Y Tú?

Una de las piezas clave para lograr todas las acciones enfocadas a la sustentabilidad es el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores para involucrarse en los programas y actividades de voluntariado en su localidad; esto impacta positivamente en las comunidades donde operamos; mejora la percepción y reputación de nuestra marca; genera un sentido de orgullo y pertenencia; mejora el clima organizacional; fomenta la integración de los empleados con el banco; impulsa alianzas con otros actores comunitarios; fortalece los vínculos entre el banco y la comunidad y; hace consciencia de la importancia de la sustentabilidad para el negocio.

En HSBC creemos que canalizar el talento, los conocimientos y experiencia de nuestros colaboradores de manera individual o en equipo, en beneficio de diversas causas dentro de sus comunidades para contribuir en su desarrollo, permitirá fortalecer nuestro trabajo a favor de la sustentabilidad, por ello hemos desarrollado “Voluntario Yo Soy. ¿Y Tú?”, un programa de voluntariado corporativo en el cual participa más del 10% de nuestro staff.

Un voluntario, para HSBC es aquella persona que bajo una responsabilidad asumida con plena conciencia y libertad y sin ánimo de lucro o beneficio, lleva a cabo acciones orientadas a modificar una realidad para mejorar las condiciones existentes apegándose a las Políticas de Voluntariado con las que contamos.

Cuenta con una actitud social para actuar como agentes de cambio y conciencia crítica en el desarrollo integral de la sociedad, ayuda de manera organizada y estructurada utilizando metodologías y sistemas experimentados en proyectos exitosos con resultados palpables. ¿Cómo ser un buen voluntario?

• Tener el propósito de ser socialmente útiles • Asumir y cumplir con los compromisos del programa o actividad de manera seria, formal y puntual • Ser honesto y definir con claridad y realismo los límites de las acciones a emprender, sin ofrecer falsas expectativas • Demostrar madurez, discreción y respeto • Constancia y paciencia en todo momento • Tomar las capacitaciones si el programa o actividad así lo específica Beneficios • Al estar en disposición de quien nos necesita, nos olvidamos un poco de nosotros mismos • Incrementamos nuestro bienestar físico, mental y emocional • Nos permite aumentar la seguridad y el respeto por uno mismo • Produce satisfacción personal al saberse útil y constatar que nuestras acciones están haciendo la diferencia Contamos con diversos programas de voluntariado enfocados a diferentes causas, entre los que se encuentran: • Más allá del dinero • Sólo Levanta la Mano • Ecotecnias • Reforestaciones • Colectón HSBC • Cuida tu ambiente En 2012, 2,517 voluntarios en todo el país trabajaron 31,538 horas en favor de alguna de nuestras causas En lo que va del año 2,873 voluntarios han trabajado alrededor de 27,296 horas para apoyar a las comunidades donde operamos.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

83

Partes Interesadas

Cuida tu Ambiente A partir de 2012 se implementó el programa HSBC Cuida tu ambiente dedicado a crear un grupo de trabajo verde. Es una fuerza compuesta por colaboradores de HSBC México comprometidos a incorporar el tema del medio ambiente y la sustentabilidad como parte esencial de las operaciones comerciales del banco y un elemento intrínseco en la manera de relacionarnos con nuestros clientes, proveedores y compañeros de trabajo.

HSBC Cuida tu ambiente México se concentra en el desarrollo de habilidades para colaboradores y sus familias, ampliando sus conocimientos sobre cambio climático, dándoles oportunidades de participar en proyectos de voluntariado y abriendo una ventana que requiere involucrarse más y mostrar un mayor compromiso, a través de la selección de Líderes Ambientales aprovechando todo el aprendizaje que han obtenido los colaboradores que han participado en las diferentes iniciativas ambientales del banco.

Voluntariado ¿Por qué decidieron trabajar sobre estos temas?

A lo largo de los años se han realizado acciones voluntarias de los colaboradores que han contribuido activamente al desarrollo social y ambiental de nuestro país, fortaleciendo su sensibilización y solidaridad.

En 2011, se decide apoyar los esfuerzos realizados por los colaboradores del Grupo y fortalecer su participación voluntaria, creando mecanismos formales que faciliten y motiven su integración para ofrecer sus conocimientos, experiencias y tiempo a causas sociales. De esta forma inicia el programa “Voluntariado Modelo” que coordina, facilita y mide las acciones voluntarias hacia las causas que buscan los colaboradores y sus familiares.

Objetivos Específicos: • Difundir entre los colaboradores y sus familias las causas que apoya la Fundación.

• Contribuir con experiencia, compromiso y conocimiento especializado a distintas causas • Fortalecer los lazos de colaboradores y familias • Apoyo a instituciones de la sociedad civil • Fortalecer la relación empresa y sociedad • Fortalecer el clima laboral y espíritu de equipo Las líneas del programa se alinean a la estrategia de la Fundación, entre sus principales líneas son: • Programa Ambiental: reforestación, limpieza y acciones de educación ambiental, etc.

• Programa Social: atención a grupos vulnerables, generación de capacidades, asesorías, etc.

• Consumo responsable: a través de los programas Consumidor Modelo, Establecimiento Modelo, Padres Modelo y

Conductor Modelo ¿Cómo midieron las necesidades de Grupo Modelo y de la Sociedad? ¿Rentabilidad? ¿Beneficios?

Durante 2012, en alianza con organizaciones de la sociedad civil, Fundación Grupo Modelo, A.C., concluyó la fase piloto del programa encaminado a la creación de una plataforma informática para la gestión de programas de voluntariado corporativo que nos permite medir el número de horas dedicadas por los colaboradores a estas actividades.

Esta herramienta tiene la finalidad de integrar las necesidades de las organizaciones de la sociedad civil y el tiempo y conocimiento de los voluntarios de una empresa, facilitando su registro, administración y medición de los impactos logrados por la contribución a causas a favor de la sociedad y el medio ambiente.

84

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Implementación de la responsabilidad social

7

Implementación de la Responsabilidad Social

Capítulo 7: Implementación de la Responsabilidad Social El proceso de desarrollo de la Responsabilidad Social (RS) en una empresa es un camino que debe recorrerse paso a paso y de acuerdo a los tiempos propios de cada organización; como en todo proceso lo importante es comenzar.

Las acciones que se pueden llevar a cabo bajo el concepto de la Responsabilidad Social son tan dinámicas y variadas como lo es la propia creatividad de los empresarios y sus colaboradores. Es un error pensar que una acción de RS debe consistir, irremediablemente, en un proyecto de grandes dimensiones, sería como pensar que la RS sólo es “para las empresas grandes”. Lo recomendable es ir implementando poco a poco, y de acuerdo a: las capacidades gerenciales, la respuesta de los stakeholders y las expectativas del mercado; para así afinar lo que para la empresa (en su entorno y en sus circunstancias) constituye la “sociedad” ante la cual es responsable.

Debido a que muchas organizaciones enfrentan problemas al momento de definir su estrategia de Responsabilidad Social, como primer paso recomiendo realizar un análisis externo enfocado al estado de la RS de su sector y de su competencia, esto le ayudará a identificar cuáles son sus debilidades y fortalezas.

Asimismo, es fundamental evaluar los impactos reales y potenciales sobre las Partes Interesadas. Atenderlas, le permite minimizar de manera eficaz muchos riesgos de tipo legal, cuidar su imagen pública y alinear las expectativas de sus clientes y sus empleados con las acciones de su organización.

Como segundo paso, será pertinente realizar un análisis al interior de su organización, y entender las razones que la impulsan a preocuparse por la RS (exigencias de los clientes, avances de la competencia, candados legales) conforme a su estrategia global (Misión – Visión – Valores; objetivos de negocio; riesgos identificados).

En esta etapa, es de suma relevancia que tome en cuenta los límites y frenos que puede enfrentar su organización para llevar a cabo la estrategia de RS, como una restricción del presupuesto, reticencia de la Dirección, problemas de liderazgo del proyecto o el ambiente laboral. Es en este momento es en donde podrá determinar cuáles son los verdaderos alcances de su organización, de acuerdo a sus recursos.”

Deyadira Curiel, Gerente de Proyectos, ResponSable

86

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Implementación de la Responsabilidad Social

e-Valor@ Parte fundamental del proceso de crecimiento y madurez logrado por CompuSoluciones en los últimos años, se basa principalmente en su gente, que ha aprendido a enfocar sus actividades cotidianas hacia el cumplimiento de los Objetivos del negocio, conservando una identidad organizacional basada en los Valores Corporativos de la empresa y en una buena práctica desarrollada internamente, como lo es e-Valor@ y que hoy en día se ha convertido en un área de negocio completamente independiente, enfocada directamente a formar y desarrollar a sus clientes en el uso de mejores prácticas administrativas y de Capital humano, logrando empresas más sanas, comprometidas con el desarrollo personal y profesional de su gente así como con su comunidad y con su país.

Para lograrlo, e-Valor@ se dedica a formar Agentes de cambio dentro de las organizaciones quienes promuevan la vivencia de los Valores de cada empresa, cuidando su identidad e historia, implementando la práctica del reconocimiento verbal como uno de los principales motivadores para enfocar el comportamiento del personal hacia el logro de los Objetivos corporativos del negocio, en un ambiente de compañerismo y lealtad a la empresa.

Estos reconocimientos son entregados de manera virtual mediante uno de los módulos más atractivos de e-Valor@, como lo es AROS (El Arte de Reconocer a Otros) y pueden ser otorgados a cualquier miembro de la empresa por la vivencia de algún valor específico que genere un beneficio tangible a la empresa y a la persona que lo regaló, generando refuerzos positivos para aquellas actitudes y comportamientos acordes a los valores de la organización generando un clima organizacional sano y de colaboración.

También se trabaja con los clientes para lograr una mayor equidad en la evaluación del desempeño de su personal a través de la implementación del módulo de Evaluación Radial Normalizada, el cual permite evaluar de manera objetiva y real a cada integrante de la empresa de acuerdo a la vivencia de Valores, al cumplimiento de sus responsabilidades y competencias, además de recibir comentarios específicos para mejorar su desempeño (Fortalezas y áreas de oportunidad). El resultado de esta Evaluación tiene la posibilidad de ligarse a la definición de los aumentos de sueldo programados para el personal en cuestión, de acuerdo a los resultados obtenidos de la evaluación y al nivel de sueldos que la empresa esté dispuesta a ofrecer sin afectar sus Finanzas internas.

Laura Grimaldo – Consultora e-Valor@ Son muchas las empresas que están dando sus primeros pasos en la adopción de prácticas responsables y aún se encuentran en las primeras etapas de implementación. Para la gran mayoría, implementar una estrategia de RS por etapas, de acuerdo a sus capacidades, es ciertamente, más conveniente. Para ello es importante identificar las acciones de RS que son pertinentes e importantes para la empresa.

ideas y expectativas de los colaboradores (el 31% vs el 18% de las empresas grandes) así como los valores de la Dirección General (el 28% vs el 14% de las empresas grandes) cobran importancia al momento de identificar las acciones de RS. A esto podemos sumarle que en un gran número de casos, los programas de RS estén orientados a la familia porque el Director General es el dueño de la empresa.

Hemos preguntado a los encuestados ¿Con base en qué identifican las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes para la empresa? y el 76%, sin importar el tamaño de la empresa, respondió que la identificación se hace en función de los valores de la organización; en particular, 84% de los colaboradores que pertenece a las empresas grandes.

En este sentido, podemos darnos cuenta que todavía son una minoría las empresas que basan su estrategia de RS en los intereses y expectativas de sus partes interesadas. Es decir, que siguiendo el concepto de materialidad (para más detalle, consulte el capítulo “Partes interesadas”) solamente el 26% de los encuestados identifica las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes basándose en las ideas y expectativas de los colaboradores mientras que el 21% se apoya en el diálogo con las partes interesadas para identificar sus expectativas.

En la opinión de los consultores de Responsabilidad Social, el 47% confirma esta tendencia, aunque para ellos es todavía más común que las empresas identifiquen sus acciones de RS con base en los valores e ideas de las personas a cargo de la RS (60%).

En las MiPyMEs observamos una tendencia más fuerte para basarse en la «opinión de los demás» pues para muchas, las

Ante tal escenario, cabe preguntar: ¿Cuál es la mejor forma de identificación de las acciones de RS a realizar?

Desde la perspectiva de ResponSable, para que la Responsabilidad

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

87

Implementación de la Responsabilidad Social

Nuestros ejes de trabajo, son uniformes en todos los países y trabajamos sobre cuatro cuadrantes: el compromiso con la comunidad, la inclusión y calidad de vida, el medio ambiente y finalmente la responsabilidad.

Comunidad. El compromiso con la comunidad es muy importante para nosotros, porque ahí generamos nuestro negocio y de ahí sacamos a nuestros colaboradores. Esta situación implica una diversificación de las actividades, porque cada comunidad en la que operamos es distinta.

Inclusión y calidad de vida. Trabajamos a nivel interno en los temas de gente, diversidad, inclusión y calidad de vida.

Tratamos de educarnos a nosotros mismos y ser abiertos a la diferencia. El reto es configurar la convivencia de las 3 generaciones que trabajan en la empresa: lo que queremos es que las personas con mayor experiencia puedan orientar a los más jóvenes. Nuestro negocio, no es la marca, sino la gente. Por tanto, tenemos que ser responsables con ellos y capacitarlos para que a su vez, ellos se hagan responsables de sí mismos.

Medio ambiente. Aunque somos una empresa de servicios, medimos nuestra huella de carbono. No importa si es grande o pequeña, lo importante es cómo le voy a hacer para reducir mi consumo, tanto en la oficina como en la vida diaria.

Responsabilidad. Tiene que ver con ser responsables, es decir, ser congruentes con lo que hacemos, porque la gente espera que les resolvamos problemas y que cumplamos aquello que prometemos.

Social sea sostenible y rentable para la empresa, debe ser un traje a la medida, como lo dijimos al inicio: lo recomendable es implementar, de acuerdo a sus capacidades.

Por su parte, el 62% de los consultores considera que las empresas deberían identificar las acciones pertinentes e importantes de Responsabilidad Social con base en los valores de la empresa y tomando en cuenta su estrategia de negocios. Un 51% recomienda dialogar con las partes interesadas para identificar sus expectativas y el 45% opina que primero se deben mapear los riesgos y oportunidades en RS.

Algo muy interesante es que solamente el 33% de los colaboradores de las MiPyMEs y el 54% de los que pertenecen a empresas grandes mencionaron que su organización identifica las acciones de RS con base en el análisis de la estrategia de negocios. Como prueba adicional de la poca relación que hacen las empresas entre la Responsabilidad Social y la estrategia de negocios, tenemos que sólo el 19% de los encuestados mencionó haber elaborado un mapeo de los riesgos y oportunidades en RS y únicamente el 9% usa técnicas de benchmarking para compararse con sus competidores y el mercado.

¿Con base en qué identifican las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes para la empresa?

Empresa Grande: 92, MiPyMEs: 156

88

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Implementación de la Responsabilidad Social

Alinear la Responsabilidad Social con la estrategia de negocio

¿Hasta qué punto cree que está alineada la estrategia de Responsabilidad Social con la estrategia de su empresa?

Empresa Grande: 229, MiPyME: 239

Dentro de la estrategia global de una empresa, puede ser que la RS se considere como algo difícil de integrar, pues parece que es una tarea de todos y un quehacer de nadie. Resulta complicado imaginar una estrategia de comunicación eficaz en materia social y ambiental si la empresa no tiene clara su postura en estos temas con relación a su modelo de negocios. A esto, se suma la dificultad de alinear las políticas de RS con los departamentos operativos de la empresa.

Por lo anterior, nuevamente nos enfrentamos a que, antes de definir las medidas de RS que se van a implementar, se deben tomar en cuenta las necesidades y prioridades del negocio.

Para ello preguntamos: 1)¿Qué tan de acuerdo están en que la Responsabilidad Social debe ser parte de la estrategia de negocios? y 2)¿Hasta qué punto creen que está alineada la estrategia de RS con la estrategia de la empresa?

De 263 personas que contestaron a la primera pregunta, el 57.4% asignó una calificación de 10 (en una escala del 0 al 10), lo que significa que están totalmente de acuerdo en que la RS debe ser parte de la estrategia de negocios. Solamente el 2.7% opina lo contrario. El 79.5% asignó una calificación igual o superior a 8, la calificación media fue de 8.4 sobre 10. Las MiPyMEs son las menos convencidas de que la Responsabilidad Social debe ser parte de la estrategia de negocios: el 18.8% asignó una calificación inferior o igual a 5 versus 4.2% de las empresas grandes.

En síntesis, podemos decir que está probado que la RS se incluya en la estrategia; siendo así veamos ahora en la opinión de los colaboradores ¿Hasta qué punto creen que está alineada la estrategia de RS con la de su empresa? Al preguntar a 490 colaboradores de empresas que tienen acciones de RS, incluyendo a 152 personas a cargo del tema en su empresa el 55.9% versus el 32.6% de las MiPyMEs, piensan que la estrategia de RS está 100% alineada con la estrategia de la empresa y el 8.7% piensa que no se alinea al negocio, pero sí con las problemáticas que afectan a la sociedad.

Como lo menciona Enrique Bertrán, Socio de la Práctica de Sustentabilidad de PwC, la estrategia debe venir de la alta dirección, para que esté apegada al núcleo de negocio de la

La RS debe estar alineada al objetivo del negocio, es importante visualizar quién es el beneficiario de los productos comerciales que ofrecemos y a partir de ahí, establecer estrategias sobre cómo regresar a esas comunidades lo que nosotros hemos obtenido de ellas, este hecho incluye también a los empleados de la compañía.”

Luis Lach, Encargado de RSC, Intel

empresa y vaya más allá de la ética. Hay muy pocas empresas que asumen a la RS como estrategia. Las de mayor impacto ambiental, son las que mejor entienden la RS porque conviven en el día a día y saben que necesitan aplicarla para sobrevivir.

Asimismo, hay empresas que mal entienden la RS porque la asumen como sinónimo de filantropía. Pero no es así, RS es incorporar todas las necesidades y afectaciones que causa la empresa a sus grupos de interés.

Es importante resaltar que para esta pregunta encontramos opiniones diferentes de acuerdo al sector al que pertenecen las empresas: en las del sector industria el 51.7% de las personas piensa que las estrategias de RS está totalmente alineada mientras que en el sector comercio sólo el 31.2% lo piensa de esta forma.

En el sector servicios es en donde más encontramos que no está alineada la estrategia, al menos esa es la opinión del 16% de los encuestados.

En cuanto a las MiPyMEs, casi el 40% de ellas, en particular del sector comercio e industria, cuenta con una estrategia de Responsabilidad Social enfocada en aspectos ambientales ligados al negocio.

Finalmente un aspecto que llama la atención, es que aunque el 79.5% de los encuestados opina que la estrategia de RS debe formar parte de la estrategia global de la empresa, sólo el 44% confirmó que en sus empresas se lleva a cabo.

Los colaboradores en la estrategia de RS Desde la perspectiva del 44% de las personas encuestadas que cuentan con programas de Responsabilidad Social, una de las 3 claves más importantes para una implementación exitosa de la RS es el involucramiento de sus colaboradores, pues para más del 90% cobra mucha importancia el poder consultarlos para la selección de los programas de RS.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

89

Implementación de la Responsabilidad Social

Según datos del presente estudio, el 55.4% de las personas que trabajan en las MiPyMEs considera indispensable involucrar a los colaboradores en la definición de la estrategia de RS, frente al 38.1% que laboran en grandes empresas. Respecto a consultarlos para la selección de los programas de RS, en las MiPyMEs sólo el 36% opina que es indispensable versus el 28.6% de grandes empresas.

En la opinión de ResponSable el involucramiento de los colaboradores es indispensable para la buena implementación de la Responsabilidad Social, por ende, debe ir ligado a consultarles acerca de lo que les gustaría hacer o lo que esperan de la empresa.

De este modo, se logra un mayor compromiso, se identifican con los programas y se genera un mayor sentido de pertenencia y orgullo. Generar este involucramiento permite permear el tema de manera transversal; comúnmente se asigna a un área o a una sola persona, como lo confirma el 72% de los consultores especialistas en el tema pero si hay ese reconocimiento de los colaboradores en los programas, entonces participan en su éxito.

Más del 8% de los colaboradores de empresas grandes considera que es poco importante o hasta inútil involucrarlos tanto en la definición de la estrategia de Responsabilidad Social como en la selección de los programas relacionados y el 3.6% habla hasta de una visión idealista. ¿Qué acciones se llevan a cabo en su empresa para involucrar a los colaboradores en el tema de Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 201, MiPyME: 186

Para poder implementar la RS dentro de una organización, antes que todo, es pertinente tener definido un plan a corto, mediano y largo plazo con un presupuesto afiliado. Después, es necesario involucrar a todos los empleados porque si impones las acciones, nadie las va a poner en marcha, por ello, también es importante definir en el plan cómo vas a introducir el tema dentro de tu empresa.”

Mario Olvera Morales, General Manager, Puma México Asimismo, más del 90% de los encuestados considera que es importante consultar a los colaboradores para definir la estrategia de RS y seleccionar los programas relacionados, en la realidad muy pocas empresas involucran a sus colaboradores: el 15% de las empresas los involucra en el proceso de definición de la estrategia (el 17.2% de las MiPyMEs vs el 13.9% de las empresas grandes) y el 13% los invita a participar en el proceso de selección de los programas de RS (el 10.8% de las MiPyMEs vs el 16.9% de las empresas grandes).

Sin embargo se nota un esfuerzo adicional por parte del 28.4% de las empresas grandes y del 14% de las MiPyMEs para integrar a los representantes de las áreas operacionales en la definición de la estrategia de Responsabilidad Social.

Preguntamos a los encuestados ¿qué tipo de acciones realiza su empresa para involucrar a los colaboradores? y en el detalle obtuvimos que: Las empresas grandes tienen políticas de recursos humanos e involucramiento de los colaboradores en Responsabilidad Social mucho más desarrolladas que las MiPyMEs. Aunque la invitación a participar en los programas de RS es la acción que más llevan a cabo las empresas hacia sus colaboradores, cualquiera que sea su tamaño; es importante especificar que son más las empresas grandes las que lo hacen (70.6%) que las MiPyMEs (39.2%). Se observa esta misma tendencia con las demás acciones que se llevan a cabo más comúnmente en las empresas: la comunicación interna para dar a conocer las acciones de RS (el 69.7% de las empresas grandes vs el 33.3% de las MiPyMEs) y los programas de sensibilización en RS para los colaboradores (el 54.2% de las empresas grandes vs el 38.2% de las MiPyMEs).

Reconocer públicamente a los empleados que participan activamente en programas de RS, es también una de las acciones más realizadas por las empresas (el 18.8% de las MiPyMEs vs el 35.8% de las empresas grandes).

Cabe destacar que el 8.5% de las empresas grandes y el 23.7% de las MiPyMEs encuestadas no cuentan con ninguna de estas iniciativas, aunque todas dicen llevar a cabo programas de RS. Lo que es un hecho es que hay muchas actividades que las empresas pueden realizar para involucrar a los colaboradores en el tema de RS, es sólo que, como lo mencionó Mónica Flores,

90

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Implementación de la Responsabilidad Social

Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica: “muchos no saben que existen acciones muy sencillas que no cuestan, pero benefician”.

Incluimos también algunas preguntas para conocer un poco más sobre la gestión de la RS en las empresas. Podemos darnos cuenta de que el 94.7% de las empresas grandes tiene un código de ética o conducta, en tanto que el 27.1% de las MiPyMEs no cuenta con uno, aunque muchas veces se comprometen a respetar los códigos de ética o conducta de sus clientes.

En general las empresas consideran que aplican el código de ética con gran eficiencia: más del 80% de las MiPyMEs y 90% de empresas grandes asignaron una calificación superior a 5.

Preguntamos a las personas si su organización cuenta con algunos documentos y para hacerlo más sencillo incluimos la información en esta tabla; además les pedimos que calificaran el nivel de eficiencia de dichos documentos en una escala del 1 al 10. (N = 628 personas) El 62% de las empresas grandes cuenta con objetivos medibles de Responsabilidad Social y más del 70% de los colaboradores opina que estos indicadores son muy eficientes (calificación superior a 8). En el año 2013, sólo el 23% de las MiPyMs que sí tienen programas de RS, cuenta con objetivos medibles y más del 25% califica su sistema como ineficiente (calificación inferior o igual

Todas nuestras prácticas son medibles para lograr que sean sustentables, incluso dichas prácticas benefician a la empresa a niveles de imagen corporativa, pero también en términos de ahorros para la compañía porque por ejemplo la reducción de electricidad, de agua, etc., son actividades que apoyan al medio ambiente y a su vez, a bajar costos de consumo por parte de la empresa.”

Ana Garza, Corporate Communication & CSR, British American Tobacco

a 5).

Pocas empresas pusieron en marcha un sistema de evaluación de desempeño para todos los directivos, en la que se incluyen indicadores de RS. Menos del 40% de las empresas grandes y del 20% de las MiPyMEs lo implementaron, sin embargo las que cuentan con ello se consideran satisfechos ante su eficiencia (el 79% de los colaboradores de MiPyMEs y el 89% de empresas grandes otorgaron calificaciones superiores a 5).

En cuanto al tema de denuncia y prevención de la corrupción encontramos que más del 80% de las empresas grandes que participaron en este estudio cuenta con herramientas para luchar contra la corrupción.

A pesar de que el 37% de las MiPyMEs afirma haber implementado medidas para combatir los actos de corrupción y soborno, sólo un 24% cuenta con un procedimiento anónimo de denuncia. Sin embargo, en general las MiPyMEs sienten que sus esfuerzos han resultado eficientes.

Es interesante encontrar que el sector industrial es el que mayor esfuerzos en la materia ha hecho, sobre todo, tomando en cuenta que el 57% de las empresas de dicho sector cuenta con un procedimiento anónimo de denuncia de corrupción y soborno mientras que solamente el 34% y el 43% de las empresas de los sectores de comercio y servicios respectivamente, tienen medidas similares.

Para la década de los 2000, fue necesario replantear la filosofía de Lala y con ello priorizar nuestros objetivos.

Entonces, dimos el siguiente paso hacia el camino de la sustentabilidad, no sólo de la empresa, sino de la sociedad y del medio ambiente que nos rodea; al incluir a la Responsabilidad Social como uno de nuestros Propósitos Estratégicos al mismo nivel que la Rentabilidad o el Crecimiento.”

Francisco Hernández Sánchez, Social Corporativa, Lala

Responsabilidad

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

91

Implementación de la Responsabilidad Social

La principal barrera que enfrentamos para implementar la RS fue el presupuesto, porque como PyME no tenemos los recursos para hacer grandes campañas, construir 2,000 casas u otorgar 2 millones de becas. ¿Qué hicimos entonces? Sembramos nuestro granito de arena, promoviendo lo que sabemos hacer y procurando que las familias vivan mejor.

Si las empresas no cuentan con presupuesto, entonces hay que empezar promoviendo una cultura organizacional, que se pueda permear de los colaboradores hacia las familias.” Óscar Padilla, Director General, J. García López

Barreras al aplicar la RS en una empresa Tal vez, si hiciéramos un cruce entre las barreras al aplicar la RS y los beneficios que se obtienen podríamos decir que aún seguimos viviendo bajo la tiranía del cortoplacismo, bajo la elevada presión por los beneficios ¡ya!

Las respuestas sobre obstáculos de tipo más institucional, como resistencia al cambio, falta de interés de la Dirección, escasez de recursos o de tiempo de los empleados son sorprendentemente números bajos. Palidecen ante las tres barreras percibidas como las más importantes: falta de una visión estratégica de la RS, falta de presupuesto y dificultad para alinear las actividades de RS con la estrategia de la empresa.

Fuera de estas 3 barreras, se nota una clara diferencia entre las empresas grandes y las MiPyMEs quienes comparten problemáticas diferentes. El 40% de las empresas grandes considera la falta de interés y/o involucramiento de la dirección como una de las principales barreras (vs el 25% de las MiPyMEs) y el 35% mencionó además la dificultad en el entendimiento del concepto de la RS a nivel gerencial y directivo.

La poca visibilidad acerca del retorno sobre la inversión es también un tema de preocupación para el 34% de las empresas grandes y el 21% de las MiPyMEs, aunque no lo es tanto en comparación con la opinión de los consultores: fue la segunda barrera más mencionada por los consultores (51%), después de

la falta de una visión estratégica de la RS. De hecho, cabe destacar que el 66% de los consultores en RS considera que una de las principales barreras que una empresa enfrenta al aplicar Responsabilidad Social es la falta de una visión estratégica de la RS. En la opinión emitida por Directores de Responsabilidad Social/ Sustentabilidad / Asuntos Corporativos / Comunicación de grandes empresas que participaron a través de una entrevista, encontramos que algunas de las barreras más comunes al aplicar la RS son: • Convencer a los colaboradores • Desconocimiento • Falta de presupuesto • Economía y educación • Resistencia al cambio • Conformar un equipo de trabajo • Falta de sensibilización Se identificaron barreras importantes para las MiPyMEs, relacionadas con los retos de negocios y la carencia de recursos humanos y financieros que enfrentan: más del 30% de los encuestados que laboran en MiPyMEs mencionó las metas financieras más urgentes (vs el 23% de las grandes empresas) y la falta de tiempo y/o personal (vs el 20% de las grandes empresas).

Además, el 31% de las MiPyMEs considera que una de las barrearas más importantes es que no saben cómo empezar en el tema, problemática que las empresas grandes no identificaron como una de las principales (4%).

En la opinión de los consultores nos encontramos con que el 42% hizo resaltar que una de las barreras más importantes es que se piensa que la RS es un gasto, que no ayuda en nada al negocio mientras que sólo el 27% de las empresas lo había mencionado.

Hay que capitalizar no sólo los conocimientos sino también los obstáculos y errores: No aprendemos de lo que nos sale bien, sino todo lo contrario, pero entenderlo es difícil.”

Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad Sustentable, Grupo Xcaret

En cuanto a las barreras, tuvimos muchas, hasta podría decir que todo puede ser una barrera: los recursos, el capital, la dificultad del cambio. El esfuerzo es de todos los días, tenemos que ser muy humildes y reconocer que hacer RS es casi tan difícil como el negocio en sí mismo. Al inicio no sabíamos cómo manejarla, hicimos tanto cosas muy buenas como también malas, cometimos errores y tuvimos que rehacer otras tantas; organizamos reuniones que al final no acababan en acciones concretas. Pero la mejor evidencia de nuestro compromiso con la RS son nuestros proyectos.”

Xavier de Bellefon, Presidente Ejecutivo, AXA Seguros México 92

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Implementación de la Responsabilidad Social

En su opinión, ¿Cuáles son las principales barreras que una organización enfrenta al aplicar Responsabilidad Social (RS)?

Empresa Grande: 96, MiPyME: 154

Claves para una implementación exitosa de la RS Algunos líderes ven la RSE como un eje de renovación para la gestión empresarial, como una oportunidad, una fuente de creación de valor y una palanca capaz de cambiar el comportamiento.

Desde la perspectiva empresarial, las claves más importantes para una implementación exitosa de la Responsabilidad Social en una organización son: el compromiso e involucramiento de la Dirección (65% y 39%) y el involucramiento de los colaboradores (44%). En la opinión de los consultores, resulta más importante que la Dirección se involucre que los colaboradores (34% vs 28%).

sistema de gestión (62% vs 33%), así como el hecho de definir y formalizar una estrategia de RS (40% vs 28%) y la medición de los resultados (43% vs 21%).

Contar con el apoyo de líderes de opinión internos para permear el tema sólo fue seleccionado, como una clave de éxito, por el 8% de las empresas. No obstante, cabe destacar que es muy común que la percepción de los colaboradores sea que la labor de RS depende únicamente de la(s) persona(s) a cargo del tema. Por lo que uno de los grandes retos es permear el tema de forma

En mi opinión, existen tres claves para poder implementar la RS: el aspecto económico, un buen sistema de comunicación y el conocimiento de las necesidades de la sociedad.”

El éxito comienza con la concientización del más alto nivel de dirección de la organización, congruencia en el actuar de los directivos y su capacidad para permear el concepto en toda la organización. La sustentabilidad no es un elemento de empresas grandes, es una forma de operar un negocio sin importar el tamaño de la empresa.”

“Pero al mismo tiempo, ése es el reto porque se trata de comportamientos humanos y es una de las cosas más difíciles de cambiar: convertir vicios en buenos hábitos. Hacerle ver a cada individuo el beneficio que trae la sustentabilidad tanto en su empresa como en la sociedad.”

Enrique Kassian Rank, Director Ejecutivo de Recursos Humanos y Medios, Mapfre México

Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA

Asimismo, el 49% de los consultores enfatiza que el compromiso de la Dirección es una de las claves de éxito para implementar la RS. Sin embargo, le dan mayor importancia que las empresas a elementos técnicos como son la integración de la RS a un

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

93

Implementación de la Responsabilidad Social

En su opinión, ¿cuáles son las 3 claves más importantes para lograr una implementación exitosa de la RS en una organización?

Empresa: 257, Consultor: 47

Tres principios para implementar la RS: 1. Dar valor agregado 2. Recuperar la visión de largo plazo en la visión de sus negocios 3. No olvidar que la sustentabilidad de la empresa está en su sobrevivencia La empresa tiene que sobrevivir con utilidades, proporcionando servicios y productos de alta calidad y de buen precio. Cuando logramos tener los tres factores, tenemos una empresa que tendrá un futuro muy largo, un éxito muy largo.”

Santiago Macías Herrera, Coordinador General, Compite transversal y asegurarse que cada uno de los colaboradores entienda el impacto económico, social y ambiental de su trabajo.

En la opinión de los líderes entrevistados encontramos como principales claves del éxito: • Voluntad de la alta dirección • Establecer metas • Plan de acción integrado a la estrategia de la empresa • Medir y reportar los resultados Trabajo colaborativo

Medición de las acciones de RS Lo que no se mide, no se mejora El 60% de las empresas grandes encuestadas aplica una política de mejora continua en Responsabilidad Social y el 90% se declara satisfecho con su implementación (asignaron una calificación superior a 5).

94

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Si bien el 30% de las MiPyMEs que participaron en este estudio cuenta con una política de mejora continua en Responsabilidad Social, el 20% de ellas piensa que no se aplica de forma eficiente.

Por su parte, las empresas grandes cuentan con una cultura de medición mucho mayor a la de las MiPyMEs, por lo que estas tendencias se ven reflejadas al momento de hablar de mediciones en Responsabilidad Social.

Las empresas grandes que cuentan con programas de RS miden sus impactos ambientales (el 86% de los encuestados asignaron una calificación superior a 5), así como sus impactos sociales, aunque en menor medida (75%). Mientras que, aproximadamente, el 60% de las MiPyMEs dijo no medirlo o hacerlo parcialmente (calificación inferior o igual a 5); incluso el 25% de ellas confiesa no medir ninguno de sus impactos (calificación igual a 0).

Dentro de las herramientas para medir el impacto social,

Implementación de la Responsabilidad Social

podemos mencionar el Retorno sobre la Inversión Social (Para más información sobre esta herramienta, referirse al capítulo de “Impactos y Beneficios”) o el sistema IRIS, desarrollado por la Fundación Rockefeller en los Estados Unidos, que tiene como intención proponer normas para la presentación de informes de desempeño social por sectores de actividad de cada empresa.

El retorno sobre la inversión en proyectos de RS es lo que menos miden las empresas: solamente el 56% de los colaboradores de las empresas grandes y el 29% de las personas que laboran en las MiPyMEs consideran medir en gran parte el ROI de los proyectos de RS (calificación superior a 5).

Cabe destacar que resulta más común que las empresas midan los resultados de sus proyectos de RS (el 81% de las empresas grandes y el 46% de las MiPyMEs asignaron calificaciones superiores a 5) que sus impactos sociales. Esta tendencia refuerza el hecho de que solamente el 24% de las empresas grandes y el 16% de las MiPyMEs entrevistadas que cuentan con programas de RS realizan un mapeo de los riesgos y oportunidades para ¿Qué tanto miden lo siguiente?

Empresa Grande= 66

identificar las acciones de Responsabilidad Social pertinentes e importantes para ellas. O sea que las empresas no sólo no aprovechan la RS como una herramienta de control de riesgos y de mejora continua, sino que no cumplen con la definición de la Responsabilidad Social que provee la norma ISO26000: no asumen plenamente su responsabilidad por los impactos de sus decisiones y actividades, en la sociedad y el medio ambiente.

Prefieren elegir acciones de RS relacionadas con los valores de su organización más que con la minimización o compensación de sus impactos negativos.

Pero es curioso ver que de acuerdo a las respuestas, para los próximos 12 meses, desarrollar o en su caso mejorar el mecanismo de medición de la Responsabilidad Social será una prioridad para el 37.5% de las empresas grandes y para el 25% de las MiPyMEs que ya cuentan con acciones de RS, mientras que medir el retorno sobre la inversión de las acciones de RS sólo es una prioridad para el 20.5 % de las empresas grandes y el 10.4% de las MiPyMEs.

¿Qué tanto miden lo siguiente?

MiPyME= 78

Lo que nosotros usamos para medir el grado de madurez de nuestras acciones es el “Scoring Tool” del Dow Jones Sustainability Index. Esta herramienta nos ha servido para realizar una autoevaluación más profunda para saber dónde estamos y encontrar los elementos que nos permitan llegar a un grado avanzado. El índex se compone de cinco etapas: la primera es más defensiva, “No es mi trabajo hacer RS”; la segunda es de “compliance”, aquí se considera el grado de presión para activar ciertas acciones; la tercera es de “management” porque empiezas a incorporar acciones en las actividades cotidianas; la cuarta, es más estratégica, es cuando tu RS empieza a darte ventaja competitiva; y la última es la cívica, que es a donde todas las empresas quieren llegar, y en la que debes asegurarte que todos sean responsables. Desde hace cuatro años nos hemos sometido a esta evaluación y cuando iniciamos, nos encontrábamos en la etapa de management y así estuvimos durante los tres primeros años, pero al inicio del cuarto, dimos un empuje muy fuerte para entrar en la etapa estratégica: reorganizamos el Comité (incluimos a los vicepresidentes) y revisamos todos los objetivos de RS para alinearlos con los objetivos de negocio.”

Ricardo Morán, Subdirector de Responsabilidad Corporativa, AXA Seguros Panorama de la Responsabilidad Social en México /

95

Implementación de la Responsabilidad Social

Estrategia de negocios El Sistema Coca-Cola en México trabaja basado en un modelo de negocio que tiene a la sustentabilidad como eje, siempre buscando fomentar el bien común entre nuestros asociados, consumidores, comunidades, así como el cuidado del entorno.

Nuestra estrategia de negocio, por tanto, está encaminada a realizar proyectos que incidan en ello, enfocándonos en cuatro áreas principales: • Bienestar: Innovación y Calidad de nuestras Bebidas y, Promoción de Estilos de Vida Activos y Saludables • Medio Ambiente: Agua, Empaques Sustentables, Clima y Energía • Comunidad • Lugar de Trabajo Beneficio de nuestras bebidas: Contamos con amplio portafolio de bebidas que ofrece casi 70 marcas y más de 500 productos, de los cuales casi el 40% son bajos o sin calorías, incluyendo una variedad de presentaciones de porciones reducidas, ofreciendo múltiples alternativas al consumidor.

Estilo de vida activo y saludable: El bienestar integral está basado en el equilibrio entre mente, cuerpo y espíritu, por lo que buscamos contribuir a éste con acciones que promuevan la actividad física junto a una convivencia sana y una actitud positiva.

Agua: Implementamos diversas iniciativas encaminadas a reducir, reusar y reabastecer el agua que utilizamos en nuestros procesos y productos, para cumplir el compromiso de regresar a la naturaleza el 100% del agua que utilizamos en nuestras bebidas y procesos. Por ejemplo, con el Programa Nacional de Reforestación y Cosecha de Agua desarrollado conjuntamente con la SEMARNAT, CONAFOR, CONANP y la asesoría de Pronatura México, en 2013 llegaremos a 55 millones de árboles plantados y 54,500 hectáreas restauradas en 31 estados. Gracias a éstas acciones ya estamos reabasteciendo el 56% del agua que utilizamos. Además hemos reducido en un 28% su uso en nuestros procesos vs. el año 2002.

Empaques Sustentables: Tenemos el objetivo de innovar en el desarrollo de empaques sustentables para que sean material valioso con uso futuro. Somos el mayor reciclador de PET botella a botella en Latinoamérica y a partir de 2010, implementamos el uso de PlantBottle®, primera botella en el país elaborada 30% a base de plantas, que reduce 20% las emisiones de CO2 y es 100% reciclable.

Clima: Nuestro compromiso es crecer el negocio pero no nuestras emisiones. Buscamos disminuir las emisiones de carbono en nuestras operaciones, por ello, optimizamos su uso, integramos energías renovables y equipos de refrigeración que generan 99% menos gases de efecto invernadero y consumen hasta un 50% menos energía vs. el año 2000. El año pasado ahorramos 42 millones de kilowatts hora, equivalente a retirar de circulación casi 10,000 autos. El 12 % del total de la energía eléctrica consumida en las plantas embotelladoras proviene de fuentes renovables como eólica y biomasa.

Comunidad: Impulsamos el desarrollo sustentable de las comunidades a través de programas de educación, salud, cuidado del medio ambiente y apoyo en caso de desastres naturales. En 2012, nuestros proyectos sociales beneficiaron a más de 5 millones de personas Lugar de trabajo: Somos uno de los principales empleadores del país. Generamos más de 93 mil empleos formales directos y 800 mil indirectos. Además, fomentamos condiciones laborales y programas que impulsan el desarrollo profesional y personal de nuestros asociados.

Cada año medimos y comunicamos nuestras acciones a través del Informe Anual de Sustentabilidad de la Industria Mexicana de Coca-Cola. Se puede consultar la edición 2012 en: www.sustentabilidadcoca-cola.com.mx

96

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Comunicación interna y externa de la Responsabilidad Social

8

Comunicación de la Responsabilidad Social

Capítulo 8: Comunicación interna y externa de la RS La comunicación en Responsabilidad Social (RS) es un eje de trabajo primordial para las empresas, pues les ayuda a mostrar sus compromisos en esta materia, tanto interna como externamente. No obstante, aún existen controversias en torno a si éstas deben, o no, dar a conocer sus acciones de RS. Por tal motivo, les preguntamos a las empresas si estaban de acuerdo o no, en comunicar sus acciones y programas conforme a temáticas determinadas. En una escala de 0 a 10 evaluamos su opinión (donde 0 significa completamente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo).

La importancia de la Comunicación en RS

Según las respuestas que nos proporcionaron en torno a los motivos por los cuales debían comunicar, la transparencia encabeza la lista. Esta percepción es compartida por el 80% de los consultores que otorgaron una calificaron de 10. En segundo lugar está la competitividad, en la que poco más del 75% de los consultores la calificó con más de 8.

A nivel interno

Un punto que llama la atención es que menos del 30% de las empresas y consultores considera que las empresas sí deberían comunicar para convertirse en una referencia de RS. Por lo que es pertinente preguntar: ¿Si no se posicionan como una referencia, cómo pueden tener una ventaja frente a sus competidores?

En contraposición, casi el 40% de los encuestados mostró desacuerdo en que al comunicar, las empresas pueden generar falsas expectativas en las que apenas están iniciando en el tema, percepción que se eleva en los consultores casi al 60%. Esta cifra se repite también en los consultores cuando se asocia la RS a la credibilidad.

98

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Para conocer la eficacia que tiene la estrategia de comunicación interna y externa, seleccionamos un panel de 321 personas encargadas de RS así como de las áreas realionadas con el tema de comunicación (recursos humanos, mercadotecnia, comunicación, etc.) tanto de grandes empresas como de MiPyMEs. Algunas preguntas sobre comunicación interna y externa fueron opcionales y sólo fueron contestadas por un número restringido de personas (máximo 89).

La comunicación interna puede ser definida como el conjunto de acciones planificadas que sirven para influir sistemáticamente en el conocimiento, actitud y comportamientos de los colaboradores. Este tipo de comunicación es conocida también como organizacional debido a que los miembros de la empresa se consideran un público al que hay que atender.

Al preguntar a los encuestados si su organización comunicaba internamente sus acciones de RS el 86.29% comentó que sí lo hacían y el 11.29% que no por ahora, pero que lo están considerando; lo que demuestra una tendencia favorable hacia este tema. Por su parte, el 53.89% de los encuestados juzgó que es indispensable comunicar internamente la Responsabilidad Social. Si se añaden las personas que lo consideran como importante, llegamos a un acumulado de 90.65%.

Comunicación de la Responsabilidad Social

Al momento de analizar el nivel de prioridad que asignaron las empresas para comunicar internamente sus acciones de RS, nos damos cuenta que el 75% de aquellas que por ahora, no lo hacen, lo ven como indispensable e importante. En paralelo, hay una división 50-50 de las que no comunican, puesto que el 50% lo cataloga como poco importante y el otro 50% como importante e indispensable. Este hecho, indica que hay mayor probabilidad de que el primer grupo de empresas inicie una estrategia de comunicación interna.

Aunado a lo anterior, poco más del 50% de las empresas grandes que ya cuentan con acciones de RS comentó que una de sus prioridades para los próximos 12 meses era mejorar su comunicación interna; no es así para las MiPyMEs, pues sólo el 26% afirmó lo mismo.

Cabe resaltar, que las razones más mencionadas que justifican el hecho de que las empresas no comuniquen al interior, es la carencia de información, seguido de no saber qué comunicar ni cómo hacerlo, así como el temor a la inconsistencia entre los mensajes y sus acciones. Esta situación pone en evidencia, que más que una falta de interés en la materia, es necesaria la profesionalización tanto de los encargados de RS como de los de comunicación; para transmitir mensajes efectivos a sus colaboradores, tal como lo indica el Gerente de Comunicación Corporativa de Merck.

En mi opinión, la comunicación cumple dos objetivos: el primero, crecer el compromiso de la gente con la empresa, porque no es lo mismo una compañía que se enfoca únicamente en la productividad de su negocio, a una que se preocupa por el desarrollo sustentable de su entorno; y el segundo, obtener su apoyo, para hacer que la gente se involucre en las acciones de Responsabilidad Social.

Nuestro modelo de comunicación está basado en la estrategia de negocio de la empresa tanto de manera global como local. Debemos tener claro cuál es nuestro propósito: informar, convencer o go to action. También, tomamos en cuenta el impacto: cuál es el medio adecuado para que la gente entienda y se grabe la acción que quieres comunicar. La comunicación interna es muy importante para nosotros, porque representa también un espacio de competencia, los colaboradores no sólo reciben nuestra revista o ven nuestras animaciones, también reciben información de otras empresas. Por lo tanto, lo que producimos aquí, debe ser tan interesante como lo que pueden comprar afuera, o ver en sus celulares, en el caso de los videos, por ejemplo. Tienes que hacer que la gente se enganche y para ello, el impacto emocional es sumamente relevante.”

Edgar Paredes, Gerente Corporativa, Merck

de

Comunicación

¿Qué tan importante es para su organización comunicar en Responsabilidad Social?

Internamente N= 321, Externamente N= 224

¿Quid de las grandes empresas y de las MiPyMEs? En México, los resultados sobre la comunicación interna muestran que hay una diferencia fuerte entre las empresas grandes y las MiPyMEs ya que 94.4% de las empresas que comunican internamente son grandes, mientras que únicamente 69.2% son MiPyMEs. Sin embargo, 25.6% de estas últimas contestaron que no comunican por ahora, lo que significa que no descartan la posibilidad de hacerlo.

A nivel externo A diferencia de la comunicación interna, que tiene un público objetivo; la comunicación externa supone una infraestructura más compleja para las empresas, tanto por la elección de las partes interesadas, como por el tipo de información que se les desea transmitir y los canales que se van a utilizar para ello.

Muchos de los expertos aconsejan que deben ser las propias partes interesadas (proveedores, consumidores, prensa, gobierno, entre otros) quienes hablen de las acciones de RS de la empresa, en vez de hacerlo ellas mismas, puesto que esto les otorga mayor credibilidad.

Esta dificultad, se observa en la reducción de empresas que comunican al exterior, pues poco más del 55% afirmó hacerlo, respecto a más del 80% que lo lleva a cabo a nivel interno. Sin embargo, el porcentaje de las empresas que considera comunicar externamente en un futuro se eleva al 35%. Por otra parte, hay una diferencia en la jerarquía que le otorgan a la comunicación externa respecto a la interna, pues para las empresas, la primera es más importante que indispensable. En este sentido, es entendible que las empresas le concedan más peso a la comunicación interna, porque desde su perspectiva, el contar con un mejor clima laboral que aumente el compromiso y la productividad de sus colaboradores, representa un impacto directo para la organización en términos de beneficio; a diferencia de la comunicación externa, que generalmente es vista como un gasto para la empresa, sobre todo si se trata de una MiPyME.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

99

Comunicación de la Responsabilidad Social

¿Su organización comunica internamente sus acciones de Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 160, MiPyME: 78

¿Su organización comunica externamente sus acciones de Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 156, MiPyME: 73

Esta idea se refuerza cuando les preguntamos a las empresas los motivos por los cuales no comunican al exterior y dentro de las tres primeras respuestas se encuentra justamente la falta de presupuesto (tercera posición), además de considerar a la RS como una cuestión de principios, que no es necesario comunicar y aún no tener suficiente información, en la segunda y primera posición respectivamente.

sobre los 239 encuestados, el 66% que está trabajando en una empresa de origen extranjero indicó comunicar externamente su RS; mientras que sólo el 50.3% de los empleados de empresas mexicanas señaló hacerlo.

Por otra parte, en nuestra experiencia, hemos notado un factor cultural en las empresas mexicanas encaminado a tener un “low profile” en su comunicación. Ante lo cual, nos dimos a la tarea de investigar si esta apreciación era verdadera, y en efecto,

Otro dato interesante, es que la comunicación externa depende de la política de la empresa, pero también, de la interpretación que tiene cada persona a cargo. Por ejemplo, todos los puestos que contestaron con cifras altas que la RS es una cuestión de principios, nos demuestran que al considerarla como parte de la cultura de su empresa, es un tema que no deben comunicar.

¿Por qué no comunican externamente en Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 78, MiPyME: 63

100

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Comunicación de la Responsabilidad Social

El gran reto, consiste en educar al interior de la empresa para que tu personal no piense que lo que haces es filantropía; y también al exterior, para que los que están afuera, tomen consciencia de que no podemos apoyar todo tipo de causas, sino que tenemos que atender aquellas que están relacionadas con nuestro modelo de negocios.

Por eso, para vincularme bien al exterior, es importante primero tomar en cuenta las necesidades de mis colaboradores. Tuvimos un caso de éxito en Xel-Há en donde la propuesta vino de los propios empleados, porque al pertenecer ellos a una comunidad identifican los problemas que la aquejan.”

Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad Sustentable, Grupo Xcaret ¿Cómo las empresas comunican la RS en México?

Las empresas comunican poco a nivel interno...

A pesar de que el 86% de las empresas encuestadas comunica internamente sus compromisos en RS, los contenidos son muy restringidos. De los cuatro temas que les propusimos a evaluar en una escala de 1 a 10 (donde 1 es igual a poco y 10 igual a mucho), lo que más se comunica es lo positivo: las áreas de oportunidad en RS, 38 personas la calificaron con más de cinco.

Aunque en general, las empresas comunican poco, sobre todo si se trata de la inversión realizada en los programas de RS, 56 personas otorgaron una calificación menor a cinco.

Los empresarios tienen conciencia sobre la importancia de comunicar internamente sus acciones de RS, pero aún prevalece el temor de anunciar aspectos que podrían parecer negativos, como la cuestión de los impactos sociales y ambientales y los ambientales y los compromisos que no se cumplieron. Sin embargo, no hay que olvidar que cualquier tipo de acción tomada por la empresa es una excelente herramienta para involucrar a sus colaboradores y hacerlos partícipes en el logro de objetivos.

Por tal motivo, la comunicación interna debe manejarse en dos niveles, el primero para explicar el significado de la RS en la empresa; y el segundo, para crear un sentido de pertenencia y orgullo en los trabajadores, pues como lo menciona la Directora de Comunicación de Gas Natural Fenosa:

La comunicación interna juega un papel muy importante para nosotros porque los colaboradores deben saber lo que está haciendo la empresa y sentirse orgullosos de ello: no sólo se trata de tener buenos resultados, sino también de compartirlos.”

Itzel Meyenberg Valero, Directora de Comunicación México, Gas Natural Fenosa

...Y aún menos a nivel externo Si bien, el tema de la inversión es el menos comunicado a nivel interno, no sucede así a nivel externo, pues es el que encabeza la lista con cerca del 25% de las respuestas. Es interesante ver que aunque los encuestados definen en un 56% como importante comunicar externamente sus acciones en RS, más del 80% revela que comunica muy poco sobre los impactos que tiene la empresa, las áreas de oportunidad o las metas no cumplidas.

De hecho, esta contradicción entre la importancia de la comunicación externa y lo que realizan realmente las empresas podría explicarse también por la falta de inversión en este tema.

El 72.7% de las empresas grandes no tiene un presupuesto exclusivo para esta parte de la RS y qué decir de las MiPyMEs, donde el porcentaje se eleva al 96%.

Esta cifra es alarmante, si tomamos en cuenta el caso chileno. De acuerdo a un estudio que realizó ComunicaRSE en 2009 el 41% de las grandes empresas en Chile apostó sobre la comunicación en Responsabilidad Social, cuando en México sólo el 22.7% lo hace, es decir, poco más de la mitad.

La RS no se comunica, se difunde Importancia de la comunicación personal Los soportes de comunicación interna utilizados por las empresas son sobre todo “impersonales”. De acuerdo con las respuestas de los encuestados, los cuatro principales soportes de comunicación utilizados son masivos y no directos de persona a persona. Únicamente el 50.56% utiliza un comunicación personal a través de eventos y el 32.58% utiliza talleres y cursos impartidos por colaboradores de la empresa.

Si tomamos en cuenta el tamaño de las empresas, es comprensible que las MiPyMEs prefieran una comunicación más estrecha con sus colaboradores mediante reuniones de integración, porque su personal es reducido y eso facilita los canales de información.

Mientras que las grandes empresas van masivamente sobre una comunicación no personal, utilizando sobre todo, la intranet de la empresa.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

101

Comunicación de la Responsabilidad Social

En qué grado comunican internamente lo siguiente: N=89

En qué grado comunican externamente lo siguiente: N=49

Un aspecto importante, es que hay una tendencia favorable por parte de las MiPyMEs para usar los informes de RS como una herramienta de comunicación interna, la cual, hasta la fecha estaba reservada sólo para las grandes empresas.

De los medios utilizados, según la gráfica siguiente, los cursos y los eventos han sido mencionados como los más importantes o indispensables (respectivamente el 92.59% y el 91.3%). En contrapartida con los pizarrones, mailings, carteles y pantallas, que aparecen como los medios de comunicación menos útiles.

¿Qué medios utilizan para comunicar internamente su compromiso y desempeño en Responsabilidad Social?

N=89

Comunicación Externa: Importancia de las Redes Sociales En México, hay una clara preferencia por el uso de medios digitales en la comunicación externa de las empresas. El medio más empleado son las redes sociales (Facebook, Twitter, YouTube, Google+, LinkedIn, Pinterest, Instagram y Slideshare) con más del 65% de las respuestas de los encuestados, donde además, un 12.24% informó estar pensando en utilizarlo.

La razón que explica la predilección de las redes sociales respecto a otros medios digitales como los sitios web con el 55% de las respuestas y los mailings con el 53% es que las empresas no sólo buscan medios masivos para transmitir mensajes, sino que también pretenden generar un intercambio de ideas e información con los usuarios, ante lo cual, las redes sociales representan un medio ideal. Dentro de toda la gama de opciones que existe, hemos preguntados a los encuestados cuáles son los que más utilizan y contestaron en este orden: Facebook, Twitter, Youtube y LinkedIn. En este sentido, las redes sociales están propiciando un giro más dinámico a la RS, porque se fomenta un vínculo más estrecho con la comunidad, tanto para mantenerla informada en torno a sus programas y acciones, como para que ésta evalúe y critique su quehacer en RS. Por ello es importante que las empresas tomen conciencia que las redes sociales no son sólo una herramienta

102

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Los soportes de comunicación interna utilizados por las empresas son sobre todo “impersonales”

Comunicación de la Responsabilidad Social

Jornadas de integración para personal administrativo A raíz de la alta rotación que tenemos en IPS en el área administrativa, se inició en conjunto con el área de capacitación e imagen institucional realizar un programa que impactara al personal y reforzáramos la identidad hacia IPS, y lo valioso que es el trabajo en equipo, en conjunto se creó el primer curso de integración.

Fue una ardua tarea de preparación se partió de cero y se logró crear toda la temática y dinámica del curso.

Después de 6 meses de trabajo en equipo, en el mes de mayo se logró impartir a todos los colaboradores administrativos del corporativo, donde se tocaron las temáticas de trabajo en equipo, compañerismo e identidad con IPS. Algo que impacto a los participantes fue que nuestro Director General y Directores de áreas, asistieron a este curso, y participaron de igual manera que cualquier persona, en esta jornada no había jerarquías, todos tomaron la actitud de igualdad, esto genero mucha identidad y colaboración de parte de todos los participantes.

Los resultados fueron rebasados en gran medida, mejoramos las actitudes y clima laboral, sin dejar de mencionar que dirección nos encomendó la tarea de replicar esta jornada de integración en todas nuestras unidades de negocio a nivel nacional, actualmente tenemos un total de 8 a lo largo del territorio nacional.

de comunicación, sino que contribuyen a desarrollar y generar patrones de conducta y consumo tanto al exterior de la organización como al interior.

Asimismo, no hay que perder de vista que el uso de las redes sociales implica también un riesgo para las empresas, pues de no contar con la capacidad y tiempo para hacer frente a los comentarios de los usuarios puede disminuir su reputación y credibilidad como una forma de diferenciación a largo plazo.

Aunado a lo anterior, cuando preguntamos a las empresas con qué partes interesadas deseaban comunicar su compromiso con la RS, respondieron que con sus clientes y consumidores, a través del uso de empaques, envolturas y etiquetas. Sin embargo, el porcentaje de empresas que realmente lo utiliza es bajo (32%) si tomamos en cuenta, con la gráfica siguiente, que además de las redes sociales, los consumidores consideran que los empaques, envolturas y etiquetas también son un medio eficaz para que las empresas anuncien su compromiso con la RS. Por lo que existe un área de oportunidad para que las organizaciones utilicen, pero sobre todo, desarrollen este tipo de medio.

Según los resultados de nuestro estudio, hay una diferencia en la apreciación del consumidor de acuerdo a la generación a la que pertenece. En particular, el 84.4% de las personas entre 31 y 40 años asignó una calificación mayor a 5 a la frase arriba señalada, lo que indica que son más críticos ante el uso de la RS como una herramienta de marketing que las personas que tienen entre 41 y 65 años (79.7%), o de 26 a 30 años quienes asignaron un 79.4% de calificaciones superiores a 5.

¿Qué medios propios utilizan para comunicar externamente su compromiso y desempeño en Responsabilidad Social?

N=49

¿Y el consumidor dónde queda en todo esto?

La relación entre la percepción del consumidor y la comunicación en RS está basada en una paradoja: de los 264 encuestados, el 60.8% asignó una calificación igual o superior a 8 a la frase “Demasiadas empresas usan la Responsabilidad Social sólo como una herramienta de Relaciones Públicas o Marketing”.

No obstante, poco más del 50% de las empresas comunican externamente sus acciones y como lo hemos visto, la información que difunden es muy restringida. La razón por la cual los consumidores tienen una percepción negativa en torno al tema, se debe a que las empresas sólo transmiten lo positivo, lo que genera una inconformidad en los consumidores.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

103

Comunicación de la Responsabilidad Social

Esta paradoja no es propia de México y se puede explicar tanto por el tipo de mensaje que transmite, como por la eficacia de los canales que se utilizan para ello. Un reporte del Cone Communication del 2013 realizado a nivel mundial, confirma que la mayoría de los consumidores dicen no ver los impactos positivos que genera la empresa, es decir, que existe una brecha entre lo que las empresas comunican en materia de RS y lo que realmente perciben los consumidores. Incluso, el 80% de los entrevistados mencionó que confiaría más en una empresa que comete errores, pero que es honesta en su comunicación, a aquella que sólo informa lo positivo.

Este hecho, representa un reto para las empresas, pues deben ser capaces de comunicar sus avances en RS, mediante canales más eficaces; al tiempo que informan a sus partes interesadas, cuáles son los retos y obstáculos que enfrentan. De esta forma, ganarán mayor confianza y credibilidad, al demostrar una coherencia entre lo que hacen y lo que comunican.

En conclusión, la comunicación en Responsabilidad Social ya sea interna o externa es un tema que tiene mucho potencial a desarrollar, sobre todo, porque los soportes que actualmente

El

60.8% considera que demasiadas empresas usan la Responsabilidad Social sólo como una herramienta de Relaciones Públicas o Marketing

¿Elaboran un reporte de Responsabilidad Social local?

Empresa Grande: 187, MiPyME: 181

104

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

“El marketing social para quien lo quiera utilizar como un mecanismo para limpiar su imagen está en un error.

Las empresas deben ser transparentes para ganar la confianza de la sociedad, es preferible que dé a conocer su estado actual y cómo está corrigiendo sus fallas.”

José Andrés García Rosales, Director General, Revista Estrategia Global

utilizan las empresas no son adecuados y los mensajes que generan podrían tener un mejor impacto tanto en los colaboradores como en las partes interesadas, que se reflejaría en un beneficio directo para la empresa.

Si a nivel interno hemos notado ya un compromiso de las empresas hacia sus empleados, sin importar si son grandes o MiPyMEs, una mejora en los canales de comunicación directa podría ser una evolución que mejoraría la eficiencia.

Por su parte, la comunicación externa tiene un área de oportunidad tanto para las empresas como para los consumidores. Para las primeras, representa el desarrollo de una ventaja competitiva que marque la diferencia con sus competidores; mientras que para los segundos motiva otras formas de participación como puede ser el Marketing con causa o el consumo colaborativo.

Para su organización, el reporte de Responsabilidad Social es principalmente: N=183

Comunicación de la Responsabilidad Social

Reportes de Responsabilidad Social Debido a la creciente demanda de información, sobre el rendimiento no sólo económico sino también ambiental y social de las empresas; la elaboración y publicación de reportes de Responsabilidad Social (RS) ha cobrado singular relevancia a nivel internacional.

En algunos países europeos, se ha tomado la iniciativa de legislar en la materia, haciendo obligatorio para las empresas, emitir un reporte no financiero, generalmente para aquellas que cotizan en la bolsa. En Dinamarca y Países Bajos, por ejemplo, se enfatizó en aspectos ambientales, mientras que en Bélgica y Portugal se hizo hincapié en cuestiones sociales. Sólo dos países, Francia y Noruega, han agrupado tanto los temas sociales (incluido los derechos humanos), como los de medio ambiente en un sólo reporte.

México por su parte, no ha emitido ninguna ley al respecto, lo más cercano que se tiene a la obligatoriedad, es el requisito que dicta la Bolsa Mexicana de Valores a las empresas que desean ser evaluadas en el IPC Sustentable. Este hecho se refleja en el bajo número de empresas que realizan reportes locales. De los 368 encuestados, sólo el 35% elabora un reporte, 33% indicó no hacerlo y otro 25% mencionó que tienen planeado desarrollar uno. Un dato que llama la atención es que 11 personas (4%) señalaron no saber qué es un reporte.

Asimismo, de las empresas multinacionales con presencia en México, el 42% cuenta con un reporte regional y el 73% cuenta con un reporte mundial. La mayoría de estos reportes regionales, se elaboran en México, debido a que los corporativos supervisan desde aquí las actividades que se desarrollan tanto en el país como en sus filiales de América Latina.

Por lo que respecta a los reportes mundiales, numerosas El reporte GRI es para poner orden en la casa. Las cosas las haces pero no sabes cómo integrar el reporte porque a veces es muy complejo y existen muchas metodologías. Hay también muchos despachos que te dicen yo te lo hago, yo te ayudo, pero el mejor aprendizaje como empresa es que tú hagas tu propio reporte y que te metas en la metodología.”

Juliana Sosa, Subdirectora de Relaciones Gubernamentales y Fundación ARA, Consorcio ARA

En países

como Dinamarca, Países Bajos, Bélgica, Portugal, Francia y Noruega es obligatorio para las empresas emitir reportes ambientales y sociales. empresas multinacionales proveen información de México para la elaboración de este tipo de reportes, aunque no siempre sea el caso, pues no todos los reportes mundiales toman en cuenta las subsidiarias internacionales.

Bajo esta lógica, en el siguiente apartado, analizaremos cómo y por qué son elaborados los reportes de RS.

Reporte de Responsabilidad Social: ¿Herramienta de comunicación o herramienta de gestión?

Para determinar cómo se utilizan los reportes de RS en las empresas, hemos preguntado a un panel de 183 personas qué significa para ellos elaborar un reporte. De las respuestas obtenidas, poco más del 40% considera que es una herramienta bidireccional porque les permite comunicar e intercambiar entorno a la gestión de sus acciones de RS. El 15% lo ve como una herramienta unidireccional porque les ayuda a difundir su gestión en RS. Y finalmente, el 13.3% lo identifica como una memoria de actividades.

Adicional a estos motivos, algunas empresas también mencionaron, aunque en menor medida: que el reporte de RS es un comparativo de las mejores prácticas regionales, un medio de difusión interna de sus logros en materia de RS, una herramienta de transparencia y una forma de medir los resultados y el avance en el plan estratégico.

Es claro entonces que en México, el Reporte de Responsabilidad Social es utilizado, sobre todo, como una herramienta de comunicación.

Comunicación interna y externa Para tener una visión más precisa de la función que tiene el reporte en la comunicación interna y externa, preguntamos a las empresas que ya cuentan con un informe, ya sea local, regional o

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

105

Comunicación de la Responsabilidad Social

mundial: qué tan útil resultaba en su estrategia de comunicación.

Para más del 85%, tanto de empresas grandes como de MiPyMEs, el reporte es importante o indispensable para comunicar; pero para el 50% de ellos, es más indispensable para la comunicación interna que para la externa.

De hecho, es una práctica común no difundir el reporte de RS el primer año y usarlo más bien como una herramienta de mejora continua. Por lo que se comunica únicamente a los Directores de la empresa, tal y como lo comentó más del 30% de las 24 personas que contestaron la sección de preguntas opcionales.

Hacer un Reporte de Responsabilidad Social: ¿es un reto?

Si bien el reporte de RS sea local, regional o mundial, puede presentarse de muchas formas dependiendo de la estrategia y objetivos de la empresa, el hecho de que sólo el 30% del total de encuestados (1,155) emita uno, denota una dificultad en su elaboración. Por tal motivo, nos dimos a la tarea de preguntar a los encuestados cuáles fueron los obstáculos que enfrentaron al momento de realizar su informe.

En opinión de las 148 empresas encuestadas, el 33.8% comentó que definir los indicadores y el alcance del informe fue el principal inconveniente, seguido de la selección de la metodología y las herramientas necesarias para recabar la información con un 29.2%. Por su parte, los consultores entrevistados mencionaron en primer lugar las herramientas de información (59.6%), la definición de indicadores clave (40.4%) en segundo lugar y la selección de metodología (34%) en tercer lugar. Otro de los obstáculos que indicaron, fue la disposición de la Alta Dirección (31%), que fue poco referido por las grandes empresas.

Un dato que es importante resaltar es que el 15.8% de los encargados de RS de empresas que cuentan con un reporte, desconoce cuáles son los obstáculos más fuertes que enfrentó su organización, esta cifra se eleva al 23.5%, en las personas que laboran en empresas grandes.

En conclusión, aunque no hay una regla para la elaboración de

Un elemento importante, es que toda la información que se genera con los proyectos, podamos recopilarla, a fin de que en el reporte de RS podamos darle reconocimiento a todos los actores que participan.

Llevamos tres años con el reporte y hemos tenido muy buenos resultados, incluso, nos dimos cuenta que hemos hecho mucho más de lo que teníamos planeado, no sólo a través de los canales oficiales, sino de manera informal, gracias a nuestro propio personal.”

Teresa Cid, Gerente de Relaciones Públicas y Gubernamentales, General Motors

106

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Dado que pertenecemos a una industria controversial, pudiera resultar desafiante comunicar acciones de RS; sin embargo, creemos que debemos ser transparentes y comunicar la forma en la que operamos, la cual incluye un fuerte compromiso con la Responsabilidad Social.”

Ana Garza, Corporate Communication & CSR, British American Tobacco reportes, pues cada empresa puede elegir la metodología y los indicadores a utilizar en función de sus objetivos y estrategia de negocios; existen diversos estándares internacionales que pueden servir como apoyo para la realización de reportes de RS. Los más destacados son el Global Reporting Initiative (GRI) y la ISO 26000. El primero, en su versión 4, tiene como meta la rendición de cuentas, fortaleciendo a su vez, el concepto de materialidad, que implica que la información contenida en el informe deberá cubrir los impactos sociales, ambientales y económicos que ocasiona la empresa. La ISO 26000 por su parte, considera que la información presentada por las organizaciones además de responder a las preocupaciones de sus partes interesadas debe incluir las áreas de acción que son importantes para ella.

Utilizar este tipo de estándares permite que los reportes no sean únicamente una herramienta de comunicación, sino también una herramienta de gestión en materia de RS. Sin embargo, lo más importante es que la decisión de elaborar un reporte esté acorde con las necesidades y expectativas de la empresa.

Al elaborar su Reporte de Responsabilidad Social, ¿Cuáles son los obstáculos más fuertes que enfrentó su organización?

Empresa Grande: 119, MiPyME: 29

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en MĂŠxico

Impactos y beneficios de la responsabilidad social

9

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

Capítulo 9: Impactos y beneficios de la Responsabilidad Social ¿Cuáles son los mayores beneficios que su organización ha recibido al adoptar medidas de RS?

La adopción de medidas de Responsabilidad Social en las empresas genera valores agregados como innovación, transparencia, eficiencia, rentabilidad, estimula la productividad y competitividad, lo que les genera mayores posibilidades de permanecer en el mercado.”

Ildefonso Guajardo Villarreal, Secretario de Economía Los beneficios al implementar Responsabilidad Social han sido muchos, además de evaluar el impacto social y ambiental que producimos, evaluamos qué tanto engagement podemos generar en nuestros colaboradores.”

Miguel Ángel Laporta, Director de Sustentabilidad Corporativa, HSBC México Desde el punto de vista de negocios, identifico principalmente dos beneficios al momento de aplicar la RS. El primero de ellos es la posibilidad de operar; si las empresas no se comunican con la sociedad, seguramente habrá oposición y desconfianza hacia ellas. El segundo es la reducción de costos, porque se evitan indemnizaciones, demandas, incidentes, porque la empresa es más funcional y eficiente.”

Enrique Bertrán, Socio práctica de sustentabilidad, PwC Los públicos a alcanzar están relacionados con las prioridades/ necesidades que tiene cada uno de los países. Por ejemplo en Latinoamérica la educación y la nutrición son temas focos, mucha gente no tiene acceso a una educación de calidad ni a la nutrición. Cada una de las delegaciones en donde está la fundación (29 países), vamos buscando cuales son las necesidades.”

Itzel Contreras, Coordinadora de fundación, Mapfre México

Es necesario comenzar por educar a las personas respecto a los beneficios que trae la RS, con ejemplos tangibles: si modificas tus acciones tienes impactos incluso en reducción de gastos; luz, agua, servicios de telefonía, transporte.”

Ricardo Navarro Benítez, Presidente, CANACO

108

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

Los 5 principales beneficios de la RS:

• • • • •

Contribuir al bienestar de la sociedad Mejora del clima laboral Mejor imagen de marca Ahorros/ Reducción de costos Atracción de nuevos clientes

Tanto el Secretario de Economía, el Presidente de la CANACO, Directores de grandes o pequeñas empresas, como representantes de organizaciones en el D.F. o en el interior de la República, coinciden en que los beneficios para los colaboradores son palpables, y podríamos decir que al generar un efecto cascada se puede lograr un beneficio asociado al “incremento en la rentabilidad”.

Para este capítulo hemos obtenido la opinión de representantes (CEO´s y Encargados del Área de Responsabilidad Social) de MiPyMEs y Empresas Grandes, Consultores Especializados en RS y Consumidores. La Responsabilidad Social (RS) aún se ve muy relacionada con temas de filantropía, pues como primer beneficio aparece “Contribuir al bienestar de la sociedad”. Es interesante resaltar que esta opción de respuesta es elegida de igual forma por las grandes empresas como por las MiPyMEs, y es tanto la opinión de CEOs, como de encargados de RS, consultores especializados y consumidores encuestados.

De hecho, cuando hablamos de rentabilidad (detallaremos más adelante), encontramos que al preguntar qué tan rentable ha resultado Trabajar en Proyectos con la Comunidad, en los

últimos dos años, el 68% de las empresas encuestadas, tanto grandes como MiPyMEs, considera que ha sido rentable.

Encontramos que en segundo lugar mencionan asuntos relacionados con los colaboradores (Mejora del clima laboral) y en tercero “Imagen de marca”.

A pesar de que la Responsabilidad Social toma más importancia como parte del negocio y no sólo como un conjunto de “Buenas acciones”, en ResponSable nos damos cuenta de que aún hay un largo camino por recorrer para lograr que se perciban mucho más los beneficios económicos de implementar la RS. Desde la perspectiva empresarial, es interesante ver que el orden de importancia de los tres principales beneficios cambia de empresas grandes a MiPyMEs. “Contribuir al bienestar de la sociedad” es el más mencionado en ambos casos (67.2% vs 62.1%), mientras que en los beneficios en 2° y 3er sitio sí hay un cambio; para las grandes empresas la respuesta “Mejor imagen de marca” llega en segundo lugar con el 48.6% mientras que para las MiPyMEs en segundo lugar esta “Mejora del Clima Laboral” con el 44%.

La RS es un círculo virtuoso que comienza con motivación, desde el simple hecho de que la gente sepa que trabaja en una empresa respetuosa de las leyes, del medio ambiente y la comunidad; hasta beneficios medibles para la compañía, ya que al darle seguridad mental y económica al empleado se genera menos ausentismo, menos rotación de personal, menos accidentes de trabajo y una mayor lealtad hacia la empresa.”

Cintia Angulo de Leseigneur, Presidenta y Directora General, Alstom Mexicana

¿Cuáles son los beneficios que una organización recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social?

N= 365

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

109

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

Por lo tanto, el tamaño de las empresas, sí podría impactar en los beneficios que éstas pueden percibir. En la tabla de abajo vemos las diferencias de opinión entre MiPyMEs y Grandes.

Mientras que las grandes empresas se ven beneficiadas a través de la “Generación de valor para los accionistas”, para las MiPyMEs el mayor beneficio que reciben es “Ahorros /reducción de costos”.

El resto de beneficios que más mencionaron las MiPyMEs son: • Atracción de nuevos clientes, acceso a nuevos nichos de mercado (28%) • Ahorros / Reducción de costos (26.4%) • Lealtad de los clientes (25.3%) • Diferenciación de productos / servicios ante la competencia (23.1%) Asimismo, el cargo dentro de la empresa también influye en la percepción de los beneficios, sobre todo, si se trata de CEOs y encargados de Responsabilidad Social.

Los encargados de Responsabilidad Social dieron una importancia particular, comparado con los CEOs, a: • Generación de valor para los accionistas (27.3% vs 9.6%): es el 4to beneficio más mencionado.

• Mejor imagen de marca (48.4% vs 32.9%).

• Mejores relaciones con Organizaciones de la Sociedad Civil (OSCs) y organizaciones internacionales (24.2% vs 13.7%).

• Atracción de talentos / Retención de los colaboradores (24.2% vs 15.1%).

• Beneficios fiscales (10.2% vs 2.7%).

Los CEOs dieron una importancia particular, comparado con los encargados de Responsabilidad Social, a: • Ahorros/ Reducción de costos (30.1% vs 21.1%).

• Diferenciación de productos / servicios ante la competencia (26% vs 17.2%) • Atracción de nuevos clientes, acceso a nuevos nichos de mercado (28.8% vs 21.9%) En síntesis, podemos decir que independientemente del tamaño, sector y actividad de la empresa, la RS sí genera beneficios. En la opinión de Michael Devlyn, Director General, Devlyn Retail: “Los beneficios se manifiestan de manera diferente en cada empresa; en la nuestra, los Recursos Humanos son una pieza fundamental, necesitamos empleados capacitados, comprometidos y motivados. La RS ayuda a tener un personal más ligado con su propia empresa.”

110

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Y los consultores, ¿qué opinan?

A diferencia de los representantes de las empresas, en la opinión de los consultores encontramos que la mejora del clima laboral no es uno de los tres principales beneficios que una organización recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social. Para los consultores, el tener “Mayor productividad” así como la “Identificación y gestión de riesgos” (Incluyendo disminución de sanciones legales), son los beneficios más importantes.

En comparación con la opinión de los encargados de RS, encontramos que estos mismos beneficios fueron mencionados en 11° y 12° lugar.

Es interesante ver que para los consultores la Responsabilidad Social siempre genera un beneficio, pues de los 67 consultores que respondieron, ninguno marcó como respuesta “Ningún beneficio”; el perfil de las personas que respondieron como consultores es porque tienen experiencia en el tema o porque se desempeñan como consultores de RS. Uno de los mayores beneficios que hemos recibido ha sido el orgullo de la gente, pero sobre todo, la productividad, lo que se traduce en un aumento de la competitividad de la empresa, lo que nos permite retribuirle más a la sociedad; esto se convierte en un círculo virtuoso.”

Enrique Kassian Rank, Director Ejecutivo de Recursos Humanos y Medios, Mapfre México Una vez que hemos comentado la opinión de las personas involucradas en temas de Responsabilidad Social sobre los beneficios que ésta genera, veamos cuál es la perspectiva del Consumidor.

Cuando hablamos de Consumidor, nos referimos a todas las personas que contestaron las preguntas desde un enfoque personal, es decir, contestando en voz propia como cualquier individuo y NO como representante de una organización.

Aunque “Contribuir al bienestar de la sociedad” es también la respuesta número uno dada por los consumidores y representantes de empresas, la diferencia porcentual entre uno y otro, es de más del 10%. Algunos detalles sobre estas opiniones se muestran a continuación: • Un porcentaje interesante (32.8%) de los consumidores que participaron en este estudio (N=987) piensa que las empresas obtienen como 3er beneficio la “Lealtad de sus clientes”, en tanto que para la empresas sólo el 20.8% lo ve como beneficio e incluso lo coloca en el 5° lugar.

• Más de la mitad de los consumidores (52.1%) perciben como segundo beneficio una “Mejor imagen de marca”

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

mientras que sólo el 41.9% de las empresas seleccionó este beneficio también en la segunda posición.

• El 21.3% de los consumidores piensa que las empresas reciben también “Beneficios Fiscales”, mientras que sólo el 6.9% de las empresas lo menciona.

• Finalmente, vemos que hay un caso similar al anterior con el beneficio de “Atracción de capital / acceso a mercados”, donde tenemos 13.2% de los consumidores versus 2.7% de las empresas.

En conclusión, hay una diferencia significativa entre lo que las empresas quieren implementar (en su comunicación por ejemplo) y lo que perciben los consumidores. La tendencia de que la RS se aplica más con un fin comercial que filantrópico no es tan acertada, así como tampoco lo es, según los resultados, la idea de que las empresas trabajan en Responsabilidad Social para

tener beneficios fiscales.

Las empresas podrían entonces, ganar credibilidad sobre las razones por las cuales trabajan en Responsabilidad Social, ahora habrá que ver qué tan rentable les resulta.

Consideramos que a corto plazo los beneficios son meramente internos, asociados a los empleados; internamente somos mejores personas, preocupadas por nuestras familias, el medio ambiente, y por nuestro país.”

Francisco Cazarez, Director General, ESEC Estudios Socioeconómicos

En su opinión, ¿Cuáles son los beneficios que una organización recibe al adoptar medidas de Responsabilidad Social?

Empresa: 375, Consumidor: 987

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

111

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

La Rentabilidad en la Responsabilidad Social Para todas las empresas, la meta principal es ser rentable y tener buenos resultados financieros, si partimos de que el principal beneficio que pueden recibir las empresas es contribuir al bienestar de la sociedad podemos pensar que adoptar medidas de Responsabilidad Social en ningún momento contribuirá a mejorar su rentabilidad.

Sin embargo, hoy existen metodologías para medir el impacto económico de las acciones sociales que realiza una empresa. El Social Return on Investment (SROI, por sus siglas en inglés), es una metodología que busca medir el impacto de las inversiones sociales y expresarlo en términos monetarios. Esta metodología de análisis, toma el concepto clásico de retorno de la inversión pero va más allá al captar el valor financiero de los aspectos económicos, ambientales y sociales.

En suma, el SROI es una metodología de análisis de impacto social que permite expresar los beneficios derivados de proyectos sociales en términos monetarios.

En línea con lo anterior, hemos preguntado a las empresas participantes: ¿Identifican el Retorno sobre la Inversión (ROI) al trabajar en temas de Responsabilidad Social?

El 58% de las empresas grandes encuestadas afirma que no identifica el retorno sobre la inversión y sólo el 46% de las MiPyMEs confiesa lo mismo. Por su parte, el 27% de las empresas grandes y el 40% de las MiPyMEs admitieron identificar el ROI. En específico, un mayor número de MiPyMEs que de empresas grandes indicaron que el ROI de la RS está bien identificado (10% vs 6%) o aproximadamente identificado (30% vs 21%).

Los colaboradores de las empresas grandes desconocen más que los de las MiPyMEs (12% vs 7%) si se identifica el retorno sobre la inversión al trabajar en temas de RS. Es interesante resaltar, que en la sección de implementación del presente estudio, se hizo una pregunta sobre el ROI más allá de sólo la identificación, pues se les preguntó a los encuestados qué tanto medían el ROI de cada proyecto de Responsabilidad Social y se obtuvieron los siguientes datos: • Solamente el 56% de los colaboradores de las empresas grandes y el 29% de las personas que laboran en las MiPyMEs consideran medir en gran parte el ROI de los proyectos de RS (dieron una calificación superior a 5, sobre una escala del 0 al 10).

• El 6% de las MiPyMEs entrevistadas versus el 2% de las empresas grande, dice que la RS no es rentable.

Preguntamos también a las empresas que ya cuentan con acciones de RS: ¿Cuáles son las prioridades de su organización en el tema de Responsabilidad Social para los próximos 12 meses?, pudiendo seleccionar tantas opciones de respuesta como quisieran. El 20.5% de las empresas grandes y 10.4%

112

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

¿Se identifica el retorno sobre la inversión (ROI) de la empresa al trabajar en temas de Responsabilidad Social?

Empresa Grande: 81, MiPyME: 99

Quien busca rentabilidad en la sustentabilidad a corto plazo, no entiende el concepto. Si bien es cierto que no hay una rentabilidad infinita, sí tenemos que buscarla de manera inmediata a través de innovaciones medioambientales, el uso correcto de los recursos y la relación con las comunidades; ya que estas acciones pueden hacer más eficientes mis operaciones y reducir costos.

Aunque el Social Return on Investment no es tan claramente contabilizable, es el gran reto a futuro: necesitamos crear la consciencia de la generación de valor y no sólo de la riqueza. Debe de haber un equilibrio: las empresas están aquí para ser rentables, pero de una forma responsable. Toda rentabilidad es exponencialmente multiplicadora en valores: quizá no sabemos hoy financieramente cómo impactan algunas acciones porque son intangibles, pero sabemos que a largo plazo traerán beneficios.”

Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA

de las MiPyMEs seleccionaron como prioridad “Medir el retorno sobre la inversión de las acciones de RS”.

Para complementar lo anterior, presentamos algunos datos que nos proporcionaron los encuestados respecto a dos frases asociadas a la rentabilidad de la RS: 1. La Responsabilidad Social debe ser rentable.

El 26.2% de las personas que respondieron con un perfil de consumidores (N=987) no estuvo tan de acuerdo con esta afirmación y asignó una calificación inferior o igual a 5, frente a un 38% que estuvo 100% de acuerdo. Por su parte, las MiPyMEs son las que están menos convencidas de que la RS

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

debe ser rentable: el 30.6% asignó una calificación inferior o igual a 5 versus el 20% de las empresas grandes.

2. Los inversionistas y accionistas apostarán cada vez más a empresas cuyo desempeño social y ambiental sea arriba del promedio.

• El 29.7% de los encuestados estuvo totalmente de acuerdo, incluyendo el 42.1% de las empresas grandes pero sólo el 21.9% de las MiPyMEs • El 23.6% de las personas entrevistadas no estuvo tan de acuerdo con esta afirmación y asignaron una calificación inferior o igual a 5 • El 33.1% de las MiPyMEs está poco convencido de que los inversionistas y accionistas apostarán cada vez más a empresas cuyo desempeño social y ambiental sea arriba del promedio mientras que el 91.6% de las empresas grandes se declaró bastante convencidas (calificación mayor a 5) Si observamos la tabla podemos ver con más detalle qué tan rentables han resultado algunos programas de RS, en la opinión de las empresas.

“Cuidar la relación con clientes y consumidores” es lo que ha resultado más rentable tanto para las grandes empresas como para las MiPyMEs (76% de las empresas participantes contestó sustancial, moderado o leve). Incluso, el 42% de los encuestados considera que les ha resultado sustancialmente rentable, de los cuales, el 51% corresponde a empresas grandes y el 37% a MiPyMEs. Un 12% comenta no saber qué tan rentable ha sido “Cuidar la relación con clientes y consumidores”, en particular un 18% de los colaboradores que pertenecen a las empresas grandes. Un punto interesante al respecto, es que dentro de los beneficios que reciben las empresas al adoptar prácticas de RS, el tema de clientes no se ubicó dentro de las tres primeras respuestas.

En cuanto a las “medidas éticas, prácticas anticorrupción y competencia justa” podemos resaltar que el 36% de los encuestados contestó que adoptarlas les ha resultado sustancialmente rentable. Este porcentaje representa el 45% de las empresas grandes y el 26% de las MiPyMEs. Otro 29% de las personas que laboran en MiPyMEs contestó «No aplica» lo que nos indica la fuerte cultura empresarial del «yo no soy, sólo es

Para nuestro grupo, la RS tiene rentabilidad, calculamos que por cada peso que invertimos, hay una retribución de 7 pesos.”

Mónica Flores, Directora ManpowerGroup Latinoamérica

General

para

para los demás» dentro de este tipo de organización.

Es curioso ver cómo el tamaño de la empresa no hace mucha diferencia en las opiniones, tanto grandes empresas como MiPyMEs coinciden en que trabajar en “Temas de gobiernos corporativo” es lo que ha resultado menos rentable, y esto debe estar muy asociado al desconocimiento del tema pues el 46% de las empresas participantes respondió “No sé” (18%) / “No aplica” (28%).

Haciendo un zoom hacía el tipo de proyectos que han resultado más rentables, encontramos que el 58 % de las empresas encuestadas considera que invertir en proyectos ambientales les ha resultado rentable (sustancial, moderado o leve). En particular, el 54% de las empresas grandes encuestadas que calificó de sustancial a moderado; en tanto el 37% de las MiPyMEs respondieron «No aplica», lo que nos refleja la dificultad para identificar sus impactos ambientales y la falta de una cultura empresarial cuidadosa del medio ambiente.

Cabe resaltar, que trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente es una prioridad para los próximos 12 meses para el 37.1% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS. Específicamente, para el 50% de las empresas del sector comercio, el 41% del sector servicios y el 29% del sector industrial, según datos obtenidos en la sección de “Implementación” de este estudio.

Después de analizar estos resultados, podemos afirmar que la Responsabilidad Social no escapa a la lógica de la rentabilidad, y más aún, algunas acciones pueden poner en peligro al negocio.

Si del 12% al 18% de los encuestados no sabe si los programas que implementaron son rentables, a mediano o largo plazo; es evidente que están poniendo en riesgo la rentabilidad de los mismos. Desafortunadamente, antes de poner en peligro la rentabilidad de la empresa, los Directivos deciden desaparecer estos programas aunque sean buenos.

En los dos últimos años, ¿Qué tan rentable ha resultado?: N=181

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

113

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

En mi visión, o tomas consciencia real de que la sustentabilidad es un elemento estratégico para la competitividad de tu organización y una oportunidad de creación de valor para tus grupos de interés; o tu empresa tarde o temprano lo resentirá. Quien cree que haciendo marketing social o ambiental va a perseverar su negocio a largo plazo, tenderá a desaparecer.”

Ana Paula Fernández del Castillo, Directora de Sustentabilidad, ICA Hablemos de ahorros e inversiones En la opinión de ResponSable, no podemos hablar de rentabilidad de la Responsabilidad Social sin hablar de los ahorros que ésta genera, aunque puede ser percibida como un costo, es una herramienta de productividad de primera importancia. Cuando una empresa decide invertir en temas de RS puede mejorar la gestión de sus residuos, tener una reducción de costos operativos y consumo de recursos (materias primas, agua, energía), impulsar la gestión del riesgo (incluso disminución de litigios y sanciones legales), entre otros, que no son en ningún momento ahorros despreciables. Pero se debe ser muy claro en que esto no se genera de la noche a la mañana, lo mejor es tener un plan de desarrollo a largo plazo.

Hemos preguntado a los encuestados: ¿Cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de Responsabilidad Social?

Más de la mitad de las empresas participantes (52.2%) no cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de Responsabilidad Social. El 9% de las MiPyMEs entrevistadas (vs el 4% de las empresas grandes) dice que la RS no genera ahorros.

Además de inversiones en programas internos (comunicación interna, programas de voluntariado, entre otros) las empresas también pueden invertir para cambiar sus productos y tener o vender productos más responsables.

Preguntamos a los encuestados: ¿Su organización ha innovado en sus productos/servicios para que sean identificados y adquiridos Si bien es cierto que cuando comienzas a trabajar en temas de RS hay que hacer inversiones, al final el resultado es positivo: porque vas a tener innovaciones y números favorables para la operación de la empresa y tanto tus accionistas como los consumidores lo perciben.”

Luis Fuentes, Subdirector de Corporativa, Coca-Cola de México

114

Comunicación

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

¿Cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de Responsabilidad Social?

N=186

por sus características sociales y/o ambientales?

En la opinión de 521 personas que respondieron esta pregunta, el 41% dice haber innovado en sus productos y servicios, 33% menciona que No y sólo el 8% dice No saber. Si analizamos más a detalle la diferencia entre las grandes empresas y las MiPyMEs, nos damos cuenta que la mayoría de las grandes empresas (51.3%) ya han hecho innovaciones para tener productos y servicios más responsables.

A pesar de que las MiPyMEs fueron más numerosas en contestar esta pregunta; (312 vs 191 grandes empresas) y tienen de facto grandes oportunidades de negocio, presentan retraso en este tema. Al contestar, los encuestados sólo incluyeron los esfuerzos ambientales o sociales relacionados con el producto en específico, y no los esfuerzos relacionados con la empresa, como sería utilizar un producto como medio para promover una campaña social de la empresa, tipo: “se donará 1 peso por cada producto comprado”.

Además, de acuerdo a la sección de “Implementación”, en los próximos 12 meses, el 20.1% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS y el 30.6% de las empresas que todavía no adoptan este tipo de prácticas dijeron que una de sus prioridades es desarrollar nuevos productos que ayuden a reducir o prevenir problemas sociales y ambientales. Presumimos que si las empresas han invertido en innovar para tener productos más social o ambientalmente responsables, es porque este tema influye en la decisión de compra de sus clientes. Esta presunción fue reforzada por varios estudios realizados a nivel mundial. Sin embargo, quisimos saber en México, cuál era la percepción de las

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

Más de la mitad

de las empresas participantes no cuantifican los ahorros que les genera invertir en temas de Responsabilidad Social.

En su opinión: ¿Qué tan dispuestos están sus clientes a invertir más en un producto/servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables?

N=268

empresas sobre sus clientes y para ello les preguntamos: Tomando en cuenta una escala del 0 al 10, ¿Cómo influye en la decisión de compra de sus clientes cada una de las siguientes opciones?

Encontramos que los encuestados que laboran en una empresa del sector comercio (56%), no consideran que exista una fuerte influencia de los factores de RS sobre la decisión de compra de sus clientes. Por su parte, los encuestados de los sectores industria y servicios, sí creen que influye en la decisión de compra de sus clientes el ser una empresa reconocida por su calidad de vida en el trabajo (70%), contar con proveedores responsables (67%), y ofrecer productos y servicios más respetuosos del medio ambiente (63%): para cada concepto, los encuestados asignaron calificaciones superiores a 5.

Ser una marca reconocida por su compromiso con el Desarrollo Sostenible y tener certificaciones, sellos, distintivos, presencia en ranking de RS, entre otros; no influye tanto en la decisión de compra según la opinión del 56% de los encuestados que laboran en una empresa del sector comercio versus el 42% y 40% de los participantes del sector industria y servicios respectivamente.

También hemos preguntado a 268 representantes de empresas: ¿Qué tan dispuestos están sus clientes a invertir más en un producto/servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables? El 40% de los encuestados piensa que sus clientes sí están dispuestos a invertir

más, al otorgar calificaciones superiores a 5.

Del 60% restante que considera que sus clientes no están dispuestos a invertir más en un producto o servicio con prácticas sociales y ambientales, el 40% asignó calificaciones entre 0 y 3.

De acuerdo a estos resultados, si la reputación de las empresas como socialmente responsables tiene una influencia sobre la decisión de compras de sus clientes, ser competitivo en término de precio sigue siendo un factor más importante que el hecho de que el producto sea social y/o ambientalmente responsable.

El 60% de las empresas considera

que sus clientes no están dispuestos a invertir más en un producto o servicio con prácticas sociales y ambientales

Califique cómo influye en la decisión de compra de sus clientes cada una de las siguientes opciones N=274

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

115

Impactos y Beneficios de la Responsabilidad Social

Al momento de comprar un producto/servicio a precio y características iguales, sus clientes favorecen a la empresa con mayor Responsabilidad Social: N=281

Asimismo, quisimos conocer la opinión de las empresas con respecto a la forma en que sus clientes favorecen o no a una empresa por el hecho de tener mayor Responsabilidad Social.

El 41% de los encuestados piensa que sus clientes favorecen siempre o por lo menos frecuentemente a la empresa con mayor Responsabilidad Social al momento de comprar un producto o servicio a precio y características iguales. Otro 41% opina que a veces los clientes favorecen a la empresa con mayor RS. Podemos ver que desde la opinión del consumidor, la mayor parte de las personas encuestadas están dispuestas a cambiar de marca para favorecer una empresa con mayor Responsabilidad Social: el 94% de los encuestados calificó su disposición en más de 5. El 86% está muy dispuesto a cambiar de marca y calificó su disposición en 8 o más. En este caso hay una distorsión entre lo que piensan las empresas a propósito de sus clientes y de sus intenciones y las intenciones reales de los consumidores. El nivel de involucramiento de estos últimos, en cuanto a la compra de productos “verdes”, es más elevado que lo que las empresas evalúan.

En conclusión, es muy notorio que la Responsabilidad Social aún se relaciona principalmente a cuestiones asociadas a la comunidad (filantropía) y se inclina mucho hacia temas relacionados con los colaboradores, respuestas como “Mejora del clima laboral” fueron seleccionadas por un gran número de personas. Ante lo cual, cabe preguntar: ¿trabajando la Responsabilidad Social en esta línea podemos lograr un impacto favorable en la rentabilidad

La RS es una forma de gestión que abre nuevas oportunidades de negocio, mejora las relaciones con tus grupos de interés, reduce riesgos relacionados con el abuso de derechos humanos o incumplimientos legales y genera valor para todos.”

Rodolfo Sagahón, Coordinador, Pacto Mundial México.

116

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

de la empresa? La respuesta es sí, pero si sólo se trabaja en estas dos líneas, el impacto nunca será suficiente, pues es necesario generar sinergias y ampliar el alcance de las prácticas de RS de las organizaciones.

Finalmente, podemos percibir que las MiPyMEs todavía no están tan convencidas de la rentabilidad de la Responsabilidad Social, pero sobre todo, de la importancia que va a tomar el tema en el futuro. En algunas preguntas es alentador ver que grandes y MiPyMEs están en la misma línea de acción, pero en otras, es alarmante ver que la diferencia de pensamiento es importante y es que esto podría ser de gran impacto, en especial, para las MiPyMEs, ya que a menudo son proveedoras de grandes empresas y si no trabajan en conjunto podrían padecer en su desarrollo, e incluso, permanencia en el mercado.

La Responsabilidad Social (RS) es una forma de fortalecer la competitividad de una empresa. Hay que entender la RS como uno de los factores que dentro de una organización pueden ayudar a conservar la competitividad por más tiempo, a mantener su presencia en el mercado con una visión de largo plazo, pero sobre todo, a garantizar la fidelidad tanto de sus compradores y de sus proveedores, como de sus propios empleados.

Por eso, el generar valor para todos aquellos que tocan la empresa se vuelve el elemento más importante. Aunque la filantropía es un tema relevante, hay otros tópicos más significativos que nos proporcionan una visión más integral de lo que es la RS: el respeto a los derechos de los consumidores y los trabajadores, los derechos humanos, la protección del medio ambiente, la transparencia y la lucha contra la corrupción; y también la comunicación con terceros, como la comunidad y todos aquellos con los cuales se relaciona la organización.”

Santiago Macías, Coordinador General, Compite

1er Estudio – 2013

Panorama de la Responsabilidad Social en México Panorama de la Responsabilidad Social en México

El consumidor mexicano y la Responsabilidad Social

10

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

117

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

Capítulo 10: El consumidor mexicano y la RS No podríamos entrar en las conclusiones de este estudio sin antes presentar la opinión de los consumidores, porque un estudio de la Responsabilidad Social en México, sin el análisis de la percepción del consumidor en el país, no estaría completo.

participaron en la encuesta de ResponSable. Adicionalmente, el 37% considera las acciones de RS de las empresas al momento de adquirir limpiadores y detergentes, y el 30% lo hace para las aguas y refrescos.

El consumo se ve afectado por una desconfianza cada vez mayor en relación a las promesas que hacen las empresas a los clientes.

Hoy en día, nos encontramos en un momento de transparencia: los consumidores son libres de elegir en un contexto de competencia en un mercado en el que el precio, la calidad, y el servicio, ya no son los únicos factores en juego ante una decisión de compra. Actualmente, el consumidor está interesado no sólo en las características básicas del producto-servicio y/o marca, sino también del material utilizado, su impacto sobre el medio ambiente y la sociedad. Esto hace que las empresas enfrenten cada vez retos mayores porque deben desarrollar estrategias de diseño, producción y comercialización más eficientes.

Queda claro que según la edad, el comportamiento de compra cambia: en promedio el 25% de las personas entre 18 y 40 años afirma considerar la RS al momento de comprar productos de belleza y electrónicos, mientras que sólo el 13.7% de los encuestados entre 41 y 65 años lo hace. Ahora bien, si analizamos en particular el comportamiento de las personas mayores a 65 años, destacaremos que son los que más se preocupan por la RS de las empresas al momento de comprar alimentos (83.9%) y medicamentos (29%). En tanto que al momento de adquirir limpiadores y detergentes, sólo el 16.1% de las personas de dicha edad considera las acciones de RS de las empresas.

En lo que concierne a México, la demanda sigue creciendo mientras los hábitos de consumo cambian. Este capítulo analiza la percepción del consumidor sobre los productos ecológica y/o socialmente responsables y sobre todo, la importancia que tiene para una empresa ofrecer productos con estas características.

Los más de 800 encuestados, incluyendo los que respondieron preguntas de puesta en marcha de la Responsabilidad Social, contestaron esta sección de la encuesta desde un enfoque de consumidor, es decir, en voz propia y no como representantes de una organización. Cabe especificar que gran parte de estas personas están probablemente más sensibilizadas en Responsabilidad Social, ya que hicieron el esfuerzo de contestar nuestra encuesta online.

Un cambio en los hábitos de consumo Según el Estudio Global de la RSE realizado en 2013 por las organizaciones Cone Communications y Echo Research, el 87% de los consumidores del mundo toma en cuenta las acciones de Responsabilidad Social de las empresas al momento de su decisión de compra y el 85% a la hora de recomendar productos y servicios.

En el mercado mexicano, la RS juega también un papel importante, en específico en las decisiones de compra de alimentos según lo que comenta el 65% de las personas que

118

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

En cuanto a las diferencias de opinión por género encontramos que los hombres en la categoría que más involucra la RS al tomar su decisión de compra es en productos financieros (64.7%), en tanto las mujeres lo hacen más al elegir productos de belleza y cuidado personal (71.7%) seguido por limpiadores y detergentes (58.1%).

Es interesante constatar que la RS influye también cuando se elige un servicio: antes de contratarlo/solicitarlo los consumidores buscan los valores agregados que obtendrán. Esto hace que el sector servicios enfrente retos de innovar hacia diferentes nichos de mercado; por ejemplo, un turismo adaptado a las personas con una orientación sexual diferente, servicios de telefonía para la base de la pirámide, entre otros.

El cambio de los hábitos de consumo a nivel mundial y en México es un hecho. Un ejemplo, es el éxito de los eco productos. Un eco producto es una fuente de menor impacto sobre el medio ambiente durante todo su ciclo de vida, en comparación con otros productos estándar de uso similar. En la práctica, varios términos se utilizan para describir un producto ecológico: producto respetuoso del medio ambiente, producto eco-responsable, producto de calidad ambiental, producto “verde”, entre otros.

Estas gamas de productos diseñados y fabricados para cuidar el medio ambiente se acercarán cada vez más a las necesidades y “gustos” de los consumidores, pero también ayudarán a las empresas a tener más en cuenta la protección del medio ambiente en su política de compras. Obviamente, las opciones

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

sostenibles deben ser tan fiables, seguras, prácticas, utilizables y estéticamente atractivas como las de sus competidores o más.

Un cambio en los comportamientos Es una realidad, tanto realizar acciones de Responsabilidad Social como adoptar prácticas poco responsables influye en la decisión de compra de los clientes -actuales, potenciales y nuevos-, y por ende, impacta el hecho de que la RS puede contribuir a aumentar los rendimientos financieros de una empresa. Para profundizar en este tema, quisimos comprobar si el comportamiento de las empresas en torno a la RS genera un cambio en el consumo.

Empezamos analizando qué tanto el consumidor asume el papel de influenciar a las empresas en temas sociales y ambientales a través de sus decisiones de compra. Por lo tanto, preguntamos a los consumidores si, sabiendo que una empresa actuó de forma irresponsable, dejarían de comprar sus productos o servicios.

El 84% de los consumidores, sin importar el género, afirma que sí dejaría de comprar los productos o servicios de la empresa; en particular, el 88% de los encuestados cuyos ingresos son mayores a $40,000 mensuales. El riesgo actual para las empresas de actuar de manera irresponsable es el boicoteo de sus marcas: el Estudio Global de la RSE 2013 de Cone Communications y Echo Research indica que a nivel mundial, el 90% de los consumidores ya se negó sistemáticamente a consumir los productos o servicios de empresas que tienen prácticas empresariales irresponsables.

Según nuestro estudio, los jóvenes entre 18 y 25 años están menos dispuestos a dejar de comprar productos o servicios de una empresa que actuó de forma irresponsable, que las personas de 26 años o más (74.7% vs 84.7%). Dichos jóvenes son también los que menos han dejado de comprar productos por su impacto social y ambiental negativo: el 17.7% de ellos afirma nunca haber tomado este tipo de decisión versus el 12.7% de las personas de 26 años y más.

Aunque el 85% de las personas entre 18 y 65 años afirma haber dejado de comprar productos por su impacto social y ambiental negativo, sólo el 77.4% de las personas mayores a 65 años dice haberlo hecho y el 12.9% afirma que no dejarían de comprar productos o servicios de una empresa que actuó de forma irresponsable (vs el 5.6% de las personas entre 18 y 65 años).

Finalmente, es importante destacar que el 10.5% de los encuestados comentó que no sabe cuál sería su reacción si supiera que una empresa actuó de forma irresponsable.

La marca vis a vis con la RS Ahora veamos la importancia de la marca vis a vis con la Responsabilidad Social. La imagen de una empresa sobre su mercado es una clave importante para los consumidores, y esta imagen está reforzada cada vez más por el hecho de que la empresa sea responsable. En efecto, adoptar prácticas de RS puede ayudar a las empresas a diferenciarse en el mercado y ser más duraderas que sus competidores.

¿Cuáles son las principales categorías de bienes y servicios en las que la Responsabilidad Social juega un factor importante al momento de su decisión de compra/renta/adquisición/uso?

N=872

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

119

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

Sobre una escala del 1 al 10, el 94% de los encuestados calificó con más de 5 su disposición por cambiar de marca para favorecer a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables, en específico, el 86% está muy dispuesto, pues asignó una calificación igual o mayor a 8.

Y como dicen por ahí: “Del dicho al hecho hay mucho trecho”, la disposición es mucha, pero en el momento de compra sólo el 18% de los encuestados afirmó cambiar siempre de marca para favorecer a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables, aun cuando se trata de un producto o servicio del mismo precio y calidad similar. Un 47% adicional, dice cambiar frecuentemente de marca.

En términos de inversión, la mayor parte de las personas encuestadas están dispuestas a invertir más en un producto o servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables: el 88% de los encuestados calificó su disposición en más de 5, e incluso, el 75% se dice muy dispuesto a cambiar de marca (calificación igual o superior a 8).

Pero nuevamente, una cosa son las buenas intenciones y otra, las acciones realizadas: el 11% confirma invertir más siempre y el 46% frecuentemente.

De acuerdo a los datos que hemos encontrado, podríamos concluir que la Responsabilidad Social no hace forzosamente que la gente consuma más los productos de una marca.

Una oportunidad para las empresas Si los hábitos de consumo se transforman, tarde o temprano las empresas tendrán que seguir esta dinámica. Se generarán entonces innovaciones y nuevas oportunidades: este cambio es comparable a la llegada del Internet o de las redes sociales, las empresas van a tener que adaptarse, pero también se crearán nuevos negocios. Sin embargo, la innovación responsable se confunde a menudo con la innovación social, cuyo reto es innovar para atender mejor las problemáticas de las poblaciones más desfavorecidas. La innovación responsable no tiene como ambición atribuirse a cuestiones sociales ni tampoco decir cómo innovar frente a dichas problemáticas. El objetivo es integrarla a lo largo del proceso de innovación, desde la concepción del producto o servicio hasta el lanzamiento en el mercado; lo que

Creo que un gran número de consumidores mexicanos estarían dispuestos a cambiar de marcas para favorecer prácticas sociales y ambientales. El gran freno en un país como México es todavía el precio Premium que generalmente está asociado a este tipo de empresas/ marcas/productos y la baja oferta de opciones.

En particular, ciertos segmentos de la base de la pirámide todavía están forzados a favorecer productos y servicios a bajo precio: no es que no les interese, es simplemente que no tienen los recursos para hacerlo.”

Silvia Cacho-Elizondo, Profesora del Área de Comercialización y Directora Adjunta a la Dirección Académica del IPADE.

En una escala del 0 al 10: Al elegir un producto/servicio de un mismo precio y calidad similar ¿Qué tan dispuesto está a cambiar de marca para favorecer a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables N=898

120

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

En una escala del 0 al 10: ¿Qué tan dispuesto está en invertir más en un producto/servicio con el fin de comprarle a una empresa con prácticas sociales y ambientales responsables?

N=898

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

Energy Action A través de la aplicación de nuestros productos, soluciones y el fomento de una cultura de eficiencia energética, en Schneider Electric en México, logramos reducir el consumo de energía en 7.7% al día de hoy y proyectamos llegar al 14% para finales del 2014 (meta global 10%).

Con esto, hemos dejado de emitir 1,144 ton. de CO2e y se ha evitado el consumo de 3,062 BPE. Entre los objetivos específicos del programa se encuentra reducir costos eliminando desperdicio de electricidad, gas natural, y combustible; implementar soluciones de eficiencia energética de Schneider Electric en sus plantas y oficinas; compartir la experiencia con nuestros clientes; e incrementar la conciencia del mercado sobre las nuevas soluciones de eficiencia energética y su contribución al desarrollo de productos.

Lo que nos motivó fue nuestra visión: Un mundo donde todos podemos lograr más, consumiendo menos recursos de nuestro planeta. ¡Debemos empezar por casa!

El Dilema energético1 nos indica que para el 2050 la demanda de energía será el doble del consumo actual. Pero para tener un mundo habitable debemos generar la mitad de CO2. Schneider Electric comercializa productos y soluciones que ofrecen a nuestros clientes lograr eficiencia energética en sus instalaciones y ahorros de hasta el 30%.

Este programa consiste en lograr en nuestras propias instalaciones esos ahorros y que nuestra experiencia sirva también como herramienta de venta, además de los ahorros económicos y beneficios ambientales que estamos obteniendo con la implementación.

La clave del éxito de este programa fue contar con el soporte de la alta dirección, creer en que invertir en gestión de eficiencia energética genera ventajas y ahorros que se verán reflejados a corto, mediano y largo plazo. En nuestro caso fue muy sencillo, ya que estamos invirtiendo en nuestro core de negocio.

Pero además el llevar a cabo campañas de comunicación para concientizar a los colaboradores y sus familias de la importancia de las acciones que de manera personal podemos llevar a cabo, desde apagar un foco, hasta revisar la instalación eléctrica de nuestro hogar para garantizar el uso adecuado de la energía. Todo cuenta.

Energy Action es un programa global que ha sido aplicado con mucho éxito a nivel local y es parte de nuestro scorecard de Planeta y Sociedad. La meta es clara a nivel global debemos conseguir ahorros de al menos 10% en todas nuestras instalaciones.

implica tomar medidas que favorezcan el uso de materiales no contaminantes, la separación de los residuos, la protección de los obreros, colaboradores, usuarios, entre otros, y tomar también en cuenta a los clientes y consumidores que recibirán directamente el impactado por la innovación.

Pero ¿cuáles son las expectativas de los consumidores en torno a la Responsabilidad Social de las empresas?

El 70.8% de los encuestados considera que las empresas con RS deberían evitar y reducir los impactos ambientales de sus productos/servicios, mientras que por ejemplo, sólo el 39.2% mencionó que deberían respetar los derechos humanos y el 46.4% apoyar causas sociales. O sea que cuidar el medio ambiente es un tema tan importante para los consumidores que supera todos los temas sociales, y por supuesto, el aspecto económico.

Por otra parte, ser congruentes entre sus decisiones, acciones y comunicación ha sido la segunda responsabilidad más 1 http://www.quiminet.com/articulos/el-dilema-energetico-de-latinoamerica-3364422.htm 2 http://www.schneider-electric.com/sites/corporate/en/group/sustainable-development-and-foundation/planet-and-society-barometer/our-sustainable-development-scorecard/sustainability-performance-evolution.page

mencionada (64%) y proporcionar a sus colaboradores una mejor calidad de vida en el trabajo como la tercera (57.4%). Finalmente, los mismos consumidores nos enseñan a través de sus respuestas que es crítico que las empresas que deseen adoptar prácticas de RS no lo hagan de manera aislada sino a través de una estrategia claramente definida.

Es importante mencionar que a nivel mundial, 8 de cada 10 consumidores toma en cuenta las acciones de las empresas en RS a la hora de decidir dónde trabajar (81%), a la hora de comprar o decidir dónde comprar (87%) y a la hora de recomendar productos y servicios (85%), como lo menciona el estudio de Cone Communications y Echo Research.

Aclaremos, que para los consumidores el ser una empresa socialmente responsable está poco relacionado con las características básicas de los productos, de hecho, sólo el 41.5% de los encuestados relaciona el concepto de Responsabilidad Social con ofrecer productos o servicios de buena calidad.

Generar utilidades tampoco está considerado como una de las tareas más importantes para las empresas con RS: sólo el 14.2% de los encuestados lo mencionó.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

121

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

En su opinión, las empresas con Responsabilidad Social deberían: N= 809

Rendición de cuentas: cantidad y calidad deseada La Responsabilidad Social empieza a convertirse en un factor importante para la reputación de una marca ya que el interés por saber y conocer más de la RS de las empresas crece: el 95% de las personas que participaron en este estudio, e incluso el 100% de los adultos de más de 65 años comenta que quisieran enterarse más de los programas de Responsabilidad Social de las empresas.

Para todas las empresas, resulta ser interesante e incluso importante, difundir al mercado no sólo las acciones sino también los resultados de RS de la empresa, con transparencia y honestidad. ¿Y por qué no pensar en mecanismos y soportes de comunicación diferentes para cumplir con las expectativas de los clientes y consumidores? En promedio, el 87% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las empresas sólo comparten información sobre sus impactos positivos, cifra similar a la tendencia mundial pero que no deja de ser preocupante: según el estudio de Cone Communications y Echo Research, el 88% de los consumidores globales cree que las empresas comparten información positiva sobre sus esfuerzos de Responsabilidad Social, pero retienen la información negativa.

Dicho estudio, también menciona que el 70% de los consumidores está confundido por los mensajes de RS. Pero en México, esta cifra es todavía más alta: el 75% de los encuestados considera que no son claros los mensajes de RS que lanzan las empresas.

En particular, es curioso observar que en promedio el 79% de

122

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

los encuestados de entre 18 y 25 años y entre 31 y 50 años se queja de que no son claros estos mensajes versus el 67.5% de los encuestados entre 26 y 30 años.

Las empresas tienen entonces una gran oportunidad en cuanto a su comunicación externa, para generar o reforzar la confianza;

La empresa mexicana Rotoplas se ha caracterizado por ofrecer las mejores soluciones en almacenamiento, conducción y mejoramiento de agua, cumpliendo siempre con su compromiso que es llevar MÁS Y MEJOR AGUA, factor que le ha otorgado el distintivo de Empresa Socialmente Responsable 2013 (ESR® 2013).

Con esta distinción Rotoplas ha demostrado que es una empresa estructurada éticamente y con bases sólidas que refuerzan su vinculación e impacto positivo con la sociedad interesada en generar tecnología innovadora y productos que protejan al ambiente y a la salud de los consumidores, a través de una mejora en la calidad del agua; además se ha encargado de difundir el cuidado del vital líquido participando de manera activa en la problemática que se presenta en nuestro país.

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

al transmitir tanto los aspectos positivos como negativos de su desempeño en Responsabilidad Social. Si el consumidor tiene confianza en la forma en que actúa y se comporta la empresa, la fuerza de asociación entre la marca y la Responsabilidad Social será más importante, y entonces, el consumidor estará más dispuesto a defender la marca, incluso frente a escándalos que pudieran llegar a poner en riesgo la reputación de la empresa.

Ahí se demostrará que los consumidores también pueden ser un altavoz que difunda información positiva, y en tal caso, aceptarán el impacto negativo que pudiera haber realizado la empresa, pero resaltando mucho más, su buen actuar.

Para profundizar en el tema, pedimos a los CEOs, directores generales y encargados de RS que nos indicarán en una escala del 0 al 10, qué tan de acuerdo están con la frase siguiente: “Es más fácil que los consumidores perdonen un error, si la empresa cuenta ya con una buena reputación en cuanto a su Responsabilidad Social”.

Un dato que resalta, es que las personas de entre 41 y 50 años que contestaron esta pregunta, no están convencidas y asignaron una calificación alrededor del 4.58, mientras que el promedio de las demás personas alcanzó 6.24; ¿Será que, como lo observamos en otras secciones de este estudio, las personas de entre 41 y 50 años son más pesimistas en torno al tema de la Responsabilidad Social? El punto es que en general, los CEOs, directores generales y encargados de RS tienden a estar de acuerdo en que es más fácil que los consumidores perdonen un error si la empresa cuenta ya con una buena reputación en cuanto a su Responsabilidad Social.

Por su parte, los colaboradores de las MiPyMEs asignaron una calificación promedio de 5.61, mientras que los de las empresas grandes 6.22. Es decir, que desde la perspectiva de estos últimos, quienes a menudo viven de cerca los errores e impactos que causan en la sociedad; los consumidores compadecen más a un error, si la empresa cuenta ya con una buena reputación en cuanto a su Responsabilidad Social.

Conclusión: Los consumidores no presionan Como lo comentamos en el capítulo “Alcance de la RS”, si bien el 5% de los consumidores y el 3% de los consultores mencionaron la presión de los consumidores como una de las razones principales por las cuales las empresas trabajan en Responsabilidad Social, esta respuesta apareció solamente en 1 de los 161 encargados de RS. En efecto, como lo hemos visto en este capítulo, los consumidores tienen buenas intenciones pero no están creando la presión suficiente para que las empresas propongan productos y servicios más socialmente responsables. No hacen realmente lo que anuncian y aunque digan favorecer marcas de empresas con prácticas sociales y ambientales responsables, en realidad siguen consumiendo de forma irrazonable para cumplir con la moda y con aquello que les otorga estatus social.

En síntesis, la presión de los consumidores en México no es en lo absoluto, una de las razones principales por las cuales las empresas trabajan en Responsabilidad Social, queda claro que los clientes empresariales sí ejercen mayor presión, como se mencionó en el capítulo “Alcance de la RS”.

No olvidemos que aunque la Responsabilidad Social no siempre es un factor en la toma de decisión de compra de los consumidores, es una herramienta sólida de gestión de riesgos: una empresa disminuye sus riesgos en términos de reputación al comunicar sus acciones de Responsabilidad Social (Para mayor detalle, consultar el capítulo “Comunicación”).

El cliente y el consumidor en México están avanzando, aprecian cuando una empresa hace un producto bien hecho, fomenta valores familiares y brinda atención a sus colaboradores. Estamos transitando más allá de la filantropía y la compra-venta de productos.”

Juan Pablo COPARMEX.

Castañón

Castañón,

Presidente,

El tema de RS es una cultura que va creciendo, tengo la oportunidad participar en la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) y vamos observando que hay cada vez más preocupación por los consumidores en temas relacionados por la RS sin embargo todavía es un grupo muy pequeño. Esto tiene que crecer y tiene que crecer por las asociaciones de consumidores porque hay muy pocas en nuestro país. Me parece que tiene que crecer para aumentar la conciencia y también que los consumidores premien el esfuerzo de empresas sobre la RS y o también castiguen cuando no ocurre.”

Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

123

El Consumidor Mexicano y la Responsabilidad Social

Acciones para promover el Consumo Responsable Como líderes de la industria cervecera mundial, nuestro sueño es convertirnos en la Mejor compañía cervecera en un Mundo Mejor, nos esforzamos por soñar en grande y mejorar continuamente en todo lo que hacemos. Para ello nos enfocamos en tres pilares que son muy importantes para nuestro negocio como para el mundo en el que vivimos: • Promover el consumo responsable de alcohol • Proteger el medio ambiente • Recompensar a la comunidad en la que vivimos y trabajamos Como líderes, nos hemos fijado un alto estándar para fomentar el consumo responsable en adultos. Por más de 30 años, hemos invertido en esfuerzos encaminados a promover el consumo responsable. ¿Cuáles son los esfuerzos que están realizando para promover el consumo responsable de alcohol?

Para encaminar nuestros esfuerzos, en 2011, anunciamos los seis objetivos globales para la promoción del Consumo Responsable que van desde platicas, información y apoyo a establecimientos para prevenir la venta de alcohol a menores de edad, capacitación en venta responsable de alcohol a bartenders, meseros y encargados de tiendas, promoción el programa Conductor Modelo, así como diferentes acciones de publicidad y programas para recordar a los consumidores sobre la importancia del consumo responsable. Para finales del 2014 nuestras metas globales son: 1. Alcanzar al menos a 100 millones de adultos con programas desarrollados por expertos en el tema de pláticas para padres sobre cómo hablar con sus hijos del alcohol 2. Proveer materiales para verificación de identificaciones así como información educativa a por lo menos medio millón de bares, clubes, restaurantes y tiendas de abarrotes para apoyarlos en prevenir la venta de alcohol a menores de edad 3. Proporcionar entrenamiento en venta responsable de alcohol a por lo menos 1 millón de bartenders, meseros, encargados de tiendas y a los encargados de vender y servir alcohol 4. Impactar un mínimo de medio billón de consumidores en edad legal para hacer conciencia de la importancia del uso de un conductor responsable o de optar por un transporte seguro 5. Invertir al menos 300 millones de dólares en publicidad y programas para recordar a los consumidores sobre la importancia del consumo responsable 6. Celebrar anualmente el Día Global de Responsabilidad “Global Be(er) Responsible Day” para promover entre nuestros empleados, clientes y consumidores la importancia del consumo responsable ¿Cómo comunican a sus empleados para crear una cultura de consumo responsable de alcohol?

La participación y entusiasmo de nuestros colaboradores representa la filosofía de nuestra empresa, por eso los nombramos Embajadores del Consumo Responsable, con la participación de más de 14,000 personas a nivel nacional formamos una gran red y fortalecimos las acciones de promoción de un consumo moderado de alcohol. México se sumó por primera vez al “Global Be(er) Responsible Day” el pasado viernes 20 de septiembre, realizando diferentes acciones a nivel nacional desde platicas en universidades, escuelas e instituciones, participación en puestos de alcoholímetro gracias al apoyo de la Secretaría de Seguridad Pública del Distrito Federal, visita a puntos de venta a nivel nacional para platicar con nuestros clientes y difundir información con el mensaje de CERO TOLERANCIA EN LA VENTA A MENORES DE EDAD. Resultados Global Beer Responsible Day México 2013 14,033 Empleados salieron a las calles 238 Organizaciones se sumaron a la celebración 59,141 Puntos de venta visitados 1,433,992 Personas impactadas en las actividades 1,195,029 Materiales repartidos

Uno de los retos más importantes que enfrentamos en Microsoft es contribuir en la formación de ciudadanía digital en México, es decir lograr que los ciudadanos adquieran habilidades en el uso de la tecnología, que se mantengan informados acerca de su uso y que puedan emplearla de forma ética y responsable. Iniciativas como Microsoft YouthSpark permiten que se pueda lograr este objetivo.”

Jorge Vega Iracelay, Director de Asuntos Jurídicos, Corporativos y de Ciudadanía de Microsoft México

124

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

1er Estudio – 2013

PaNORama de la Responsabilidad Social en México

¿hacia dónde va la responsabilidad social?

11

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

Capítulo 11: ¿hacia dónde va la Responsabilidad Social?

En México, la Responsabilidad Social llegó para quedarse. Para nosotros la Responsabilidad Social es la oportunidad de establecer acciones y compromisos voluntariamente, para atender intereses comunes que fomenten el bienestar de la sociedad, la empresa y sus miembros.”

Ana Garza, Corporate Communication & CSR, British American Tobacco En cuanto a la regulación, no pienso que deba aumentarse, y menos para las PyMEs, the name of the game es estar vivos, cada vez que le pones regulaciones a estas empresas la matas. Las PyMEs que están asumiendo acciones de RS, no lo hacen porque la ley se los exige, lo hacen, porque están en un proceso de concientización generacional: la generación que tiene el conocimiento, lo traslada a quien no lo tiene. Asimismo, el gobierno debe ser un promotor y facilitador, pero también debe predicar con el ejemplo: cuidar a sus trabajadores, vigilar que su transporte no contamine. Aún falta camino por recorrer.”

Ricardo Navarro Benítez, Presidente, CANACO Respecto a la regulación, los países tienen derecho a implementar las medidas que consideren pertinentes.

Henkel se apega a las regulaciones que establecen los gobiernos de los países en donde opera, pero al interior de la empresa, nuestras regulaciones suelen ser más estrictas y mantenemos este estándar en todas las filiales de cada uno de los 90 países en los que estamos.”

Oriol Bonaclocha, Presidente, Henkel en México La RS es una acción que sí avanzará en un futuro, ya que es una forma en que las empresas deben de trabajar en México y en el mundo, preocupados además de su supervivencia en estos feroces mercados globales en los países y comunidades donde están establecidas, en ser recíprocos con la sociedad ya que de ésta dependerá su permanencia en la economía, porque de manera importante deberán participar y contribuir en las mejoras al interior y al exterior con Responsabilidad Social, respaldando el desarrollo económico y social y apoyando la conservación del medio ambiente y el desarrollo sustentable.”

Alejandro Mungaray, Sr. Secretario de Promoción y de Desarrollo Económico de Baja California En cuanto al involucramiento del gobierno, no pienso que una regulación en papel haga que las cosas cambien.

Ayudaría tal vez, pero crearía muchos programas de forma y no de fondo. Para alinearse a la ley, en mi opinión, necesitaríamos más bien una concientización empresarial. Las empresas pueden contribuir mucho en la mejora de la sociedad: por ejemplo dentro de nuestros programas incidimos en la vida de la personas con capacitación, auto capacitación o sencillamente para encontrar un mejor empleo que ayude a aumentar la calidad de vida de los individuos. Y si lo hacemos por los padres, seguramente los hijos tendrán un nivel de educación superior, al final tenemos un impacto a largo plazo.”

Mónica Flores, Directora General para ManpowerGroup Latinoamérica

126

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

Después de conocer cómo opera el tema de la Responsabilidad Social (RS) en las organizaciones y cuál es la visión de algunos líderes de opinión del sector público y privado, así como especialistas en RS; cerraremos con broche de oro hablando del futuro de la Responsabilidad Social en México a corto y mediano plazo.

Para ser más puntuales, nos enfocaremos en dos puntos: • Prioridades de las empresas en los próximos 12 meses • Mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años

En las prioridades para los próximos 12 meses Una empresa puede plantearse diversas metas, ya sea en tiempo o en orden; lo anterior no significa que lo que considere prioritario sea lo que realmente lleve a cabo. Sabemos que lo que primero llega en su lista para el 2014 son los buenos deseos. Por ello, pedimos a las empresas que eligieran entre 17 opciones sus prioridades para los próximos 12 meses, pudiendo seleccionar el número de alternativas que quisieran.

Al evaluar los resultados, nos dimos cuenta que si bien todas las empresas coincidieron en que la prioridad número uno es mejorar la comunicación interna en Responsabilidad Social, el grado de importancia que le asignan al resto de las respuestas es variable de acuerdo al tamaño y el sector.

De acuerdo al sector de actividad, queda claro que las organizaciones que se dedican al comercio tienen un interés particular en los temas de medio ambiente y filantropía: el 50% de las empresas que ya cuentan con acciones de RS, comentó que una de sus principales prioridades para los próximos 12 meses es trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente; y el 46.2% mencionó querer aumentar sus acciones hacia la sociedad a través de proyectos como la creación de una fundación, hacer donaciones y desarrollar un programa de voluntariado.

Las empresas del sector servicios mencionaron tres prioridades: trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente (41.1%), mejorar la comunicación interna en RS (40%) y obtener una certificación y/o un reconocimiento (36.8%).

Por su parte, las empresas del sector industrial piensan en mejorar la comunicación interna en RS (34.8%) así como desarrollar y/o mejorar el mecanismo de medición de la Responsabilidad Social.

Un dato interesante que hay que resaltar es que el 23.2% de las organizaciones de ese sector, que ya cuentan con acciones de RS, tiene como prioridad dialogar con sus partes interesadas (vs 19.2% comercio y 15.8% servicios).

Y solamente el 3.6% de las empresas mencionó tener como prioridad la reducción de costos en RS. Como lo hemos visto a lo largo del estudio, el tamaño sí es importante, y es que es totalmente lógico que las MiPyMEs y las grandes empresas no busquen lo mismo.

Las prioridades más mencionadas por las empresas grandes son: • Mejorar la comunicación interna en RS (51.1%) • Permear la RS en la cadena de valor (40.9%) y • Desarrollar y/o mejorar el mecanismo de medición de la RS (37.5%) En tanto para las MiPyMEs encontramos que piensan enfocarse principalmente en: • Trabajar en mejoras internas en temas de medio ambiente (40.6%), • Obtener una certificación y/o un reconocimiento (35.4%) y • Mejorar las condiciones laborales (34.4%).

¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años?

Parte de la definición de los objetivos y la estrategia de negocio de las empresas está en función de los desafíos que afrontarán en el futuro, pues esto les permite implementar programas de mejora y anticiparse posibles crisis. Por ello les pedimos que mencionaran los tres mayores retos que enfrentarán en los próximos 5 años.

En general, los encuestados opinan: 1. Medir sus impactos sociales y ambientales de forma eficiente (46.7%) 2. Considerar los riesgos sociales y ambientales en la toma de decisiones (40.2%) 3. Permear la RS de forma transversal en la empresa (27.8%) Medir los impactos sociales y ambientales de forma eficiente es el principal reto futuro para las empresas, en particular para más de la mitad de los encargados de la Responsabilidad Social (51.5%) y es curioso que también es el mayor reto según la opinión de las personas entre 31 y 40 años (51.8%).

El segundo reto, es el considerar los riesgos sociales y ambientales en la toma de decisiones según el 40.2% de los encuestados y en particular, para el 46.3% de los consultores en RS y el 45.7% de los encuestados entre 51 y 65 años. Sin embargo solamente el 12.6% de los actores del mundo empresarial lo mencionó.

En la opinión de las personas que laboran en empresas, el 37.5% considera que enfrentar la escasez de los recursos naturales es uno de los mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años, convirtiéndose en el segundo reto más mencionado por este panel, mientras que para los consumidores es el sexto reto (25.7%).

Resulta interesante ver que el medio ambiente es el tema focal para las empresas en cuanto a los retos que enfrentarán en el 2014, aunque no podríamos asegurar que sólo trabajarán en estas temáticas pues recordemos que trabajar en temas asociados a colaboradores es una preocupación actual de las empresas.

El tercer reto identificado y no por ello menos importante, es permear la RS de forma transversal en la empresa según el 27.8% de los encuestados. Sin embargo se observa una percepción muy

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

127

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

De las siguientes opciones, ¿Cuáles son las prioridades de su organización en el tema de RS para los próximos 12 meses?

Empresa Grande: 88, MiPyME: 96

distinta según el perfil de los entrevistados: si bien el 42.3% de los encargados de la RS, el 37.3% de los consultores en RS y el 35% de los colaboradores de empresas grandes lo consideran como uno de los principales retos futuros, sólo el 18.5% de las personas que laboran en MiPyMEs lo mencionaron.

Los CEOs encuestados ponen particular énfasis en aprender a hacer más con menos (38.7%).

Reforzar la relación entre su inversión social (filantropía) y los objetivos del negocio, es para las MiPyMEs (35.4%) el tercer reto a enfrentar en los próximos 5 años; sin embargo sólo el 24.2% de los CEOs y el 22% de los colaboradores de empresas grandes opina lo mismo. Finalmente, es importante saber que el 29.8% de los encuestados entre 26 y 40 años señaló el reto de alinear la inversión social con los objetivos del negocio, comparado con el 25.1% de las personas entre 41 y 65 años.

128

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Solamente el 12% de los encuestados, representantes de empresas, indicó que implementar controles más robustos en la cadena de suministro, en temas de derechos humanos y en temas ambientales será uno de los mayores retos para las empresas, en los próximos 5 años. Cabe destacar que implementar controles más robustos en la cadena de suministro, en temas ambientales ha sido mencionado como un fuerte reto por el 22% de los consumidores en general, versus el 12% para los temas de derechos humanos.

Haciendo un comparativo entre la opinión de las empresas y los consumidores, atender las peticiones de las partes interesadas, es un reto para el 25.1% de las personas que laboran en empresas.

Curiosamente, el 16.1% de los empleados de gobierno también lo mencionó como uno de los mayores retos futuros para las empresas, mientras que sólo el 11% de los consumidores hizo referencia a ello. Comentar esto resulta interesante, pues

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años? Enfoque Consumidor N=1,181

lo podemos asociar a la tendencia que existe actualmente de buscar esquemas de comunicación e intercambio con las partes interesadas. Existen diversas herramientas e iniciativas que incorporan temas de identificación de partes interesadas, identificación de expectativas, esquemas de comunicación e intercambio, entre otras. Podemos mencionar el Global Reporting Iniciative (GRI) que en su versión G4 suma estos temas y marca como un elemento prioritario la elaboración de un Estudio de Materialidad antes de iniciar la elaboración del reporte, la norma ISO 26000 que plantea la identificación de las Partes Interesadas como un punto de partida para definir el alcance de la aplicación de la RS en las organizaciones (Para leer más sobre materialidad, ver el capítulo de “Partes Interesadas”).

En general, los hombres y las mujeres tienen una forma similar de evaluar los riesgos más fuertes y coinciden en que los 2 mayores retos son: medir sus impactos sociales y ambientales de forma eficiente y considerar los riesgos sociales y ambientales en la toma de decisiones (concepto de debida diligencia). Un mayor

número de mujeres considera como uno de los retos más fuertes para los próximos 5 años reforzar la relación entre su inversión social (filantropía) y los objetivos del negocio (29.7% vs 23.8% de hombres) y permear la RS de forma transversal en la empresa (30.8% vs 25.2%). Mientras que los hombres le dan mayor peso a incrementar el involucramiento del gobierno en temas de RS (28%), enfrentar la escasez de los recursos naturales (26.9%) y aprender a hacer más con menos (26.9%).

En resumen los tres retos más mencionados por las empresas (MiPyMEs y grandes) y considerando el perfil de las personas que participaron en la encuesta, tenemos: 1) Medir sus impactos sociales y ambientales de forma eficiente 2) Enfrentar la escasez de los recursos naturales y 3) Permear la RS de forma transversal en la empresa En la tabla se puede tener una idea un poco más detallada de esto y la diferencia de opiniones entre las empresas y los diferentes niveles de operación.

¿Cuáles son los 3 mayores retos que enfrentarán las empresas en los próximos 5 años?

Reto más mencionado Segundo reto Tercer reto

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

129

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

La importancia de la Responsabilidad Social en las organizaciones incrementará considerablemente en los próximos 3 años

En su opinión, ¿cuáles son los principales obstáculos que enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social?

N= 1,157

Quisimos saber qué tan de acuerdo están los CEOs, directores generales y encargados de RS en que la importancia de la Responsabilidad Social en las organizaciones incrementará considerablemente en los próximos 3 años.

Si bien el 75% de las personas que contestaron esta pregunta considera que el tema tomará mayor importancia en los próximos 3 años, resulta que los colaboradores de las empresas grandes confían más en el futuro de la RS que los de las MiPyMEs ya que asignaron una calificación promedia de 8.29 versus 6.69. Definitivamente, se nota un mayor optimismo desde la perspectiva de las grandes organizaciones cuyos representantes fueron más participativos en calificar con más de 8 (75% vs 48.1%) mientras que 1 de cada 3 representantes de MiPyMEs considera que la importancia de la RS no incrementará en los próximos 3 años. ¿Qué tan de acuerdo está con la siguiente frase? La importancia de la Responsabilidad Social en las organizaciones incrementará considerablemente en los próximos 3 años Empresa Grande: 95, MiPyMEs: 160

ocupan puestos directivos (50.6%). Mientras que las confusiones alrededor del concepto de la RS es el obstáculo más mencionado por las personas a cargo de la RS (56.6%), las Organizaciones de la Sociedad Civil (50.8%) y por los consultores en Responsabilidad Social (63.6%). ¿Y qué opinan los colaboradores de instituciones gubernamentales? El 54.1% menciona la falta de difusión del concepto de la RS. Extrañamente, la incertidumbre ante la situación económica mundial no está considerada como un obstáculo fuerte para el avance de la RS en México.

En su opinión, ¿cuáles son los principales obstáculos que enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social?

Desde la perspectiva de los consumidores, los 3 principales obstáculos que enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social son la falta de difusión del concepto de la RS (48%), las confusiones alrededor del concepto (46.7%) y la actitud del gobierno ante la RS (43.8%).

Es curioso cómo según la edad, los temas de preocupación cambian: los encuestados entre 31 y 50 años designaron como principal obstáculo las confusiones alrededor del concepto, mientras que las personas mayores a 51 años consideran que es la falta de difusión del tema. En general, los jóvenes menores a 25 años prefieren culpar la actitud del gobierno ante la RS. En realidad, cada uno desde su trinchera le da más peso a uno u otro obstáculo. En particular, la actitud del gobierno ante la RS es el obstáculo más mencionado por los CEOs, directores generales y dueños de MiPyMEs (56.9%) así como por las personas que

130

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Los encuestados con ingresos superiores a $40,000 mensuales dieron un peso especial al marco legal del país como obstáculo para el avance de la Responsabilidad Social: el 35.6% de estas personas e incluso el 41.5% de los que cuentan con ingresos entre $60,001 y $80,000 mensuales hizo hincapié en esta situación (vs el 23.8% de los encuestados con ingresos menores a $40,000).

Otra observación: el marco legal fue mencionado por el 31.3% de los hombres encuestados pero solamente por el 23.6% de las mujeres.

En cuestiones medioambientales, el desafío más fuerte es la cultura generalizada en el país, ya que no fomenta ni ayuda a que las empresas puedan tener buenas prácticas utilizando tecnología correcta a un precio justo. Por tal motivo, el empresario se ve condicionado a elegir herramientas más contaminantes porque las amigables con el medio ambiente no le son accesibles. La parte tecnológica está condicionada a la situación económica.”

Wendy Santaolaya López, Gerencia de Competitividad Sustentable, Grupo Xcaret

¿Hacia dónde va la Responsabilidad Social?

¿Y el comportamiento de los consumidores? Las personas que cuentan con un doctorado fueron numerosos en mencionar el comportamiento de los consumidores como uno de los obstáculos más importantes que enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social (43.2%). En términos de edad, resulta interesante ver que los encuestados entre 18 y 40 años son mucho más críticos ante el comportamiento de los consumidores que los de 41 años y más (34.2% vs 24.4%).

¿Qué impacto tiene la regulación sobre la reducción de los impactos negativos de los temas sociales y ambientales de las empresas?

A la fecha en México no existe ninguna iniciativa o proyecto de ley en la que se considere abordar todos los temas asociados a la Responsabilidad Social, y es que esto resulta muy complicado desde el momento en que el alcance de la RS puede ser infinito y evaluar o juzgar actividades de RS conlleva subjetividad.

Para temas ambientales, la legislación ambiental mexicana es relativamente joven. La Ley General del Equilibrio Ecológico y la Protección del Ambiente (LGEEPA) se publicó en 1988 y partir de esa fecha se ha modificado de acuerdo a la Ley de la Administración Pública.

Adicional a esto, encontramos regulaciones y convenios internacionales que son aplicables a las empresas. Estas regulaciones caen en dos grandes categorías, las que podríamos llamar “blandas” y las “duras”. Las blandas son lineamientos emitidos por organismos no gubernamentales e instituciones internacionales, que son indicativas del comportamiento que deberían tener las empresas, pero no tienen penalización explícita por incumplimiento (ello no quiere decir que la empresa no sufrirá consecuencias por ello). En tanto las regulaciones supranacionales duras son de cumplimiento obligatorio y tienen fuerza de ley en los países donde operan las empresas que hayan ratificado esas regulaciones o tratados.

Podríamos hacer una extensa lista de regulaciones existentes, y sobre todo, de regulaciones blandas, que aunque son sólo guías, siempre tienen la posibilidad de con el tiempo puedan convertirse en obligaciones duras, actuando como modelo y experiencia en la elaboración de convenios y tratados.

Entremos ahora a conocer la opinión de los encuestados con respecto a la regulación en temas sociales y ambientales.

Aunque el 27.7% de los encuestados considera el marco legal del país como uno de los principales obstáculos que enfrenta México para el avance de la Responsabilidad Social según la pregunta anterior, el 50.8% de los encuestados considera que una mayor regulación por parte del gobierno es necesaria para generar un cambio entre las empresas. Los consultores en RS y las personas que tienen a cargo la RS siguen la misma tendencia.

El futuro para la RS y Desarrollo Sustentable en las empresas, es que muchos de estos principios, acciones o prácticas, se van a ir convirtiendo en leyes para generalizarse como buenas prácticas. Así ha sucedido por ejemplo en temas medioambientales, hoy en día se han convertido en leyes en muchos países y cada vez más son obligaciones legales.”

Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo, CEMEFI Pero aunque en general, una gran parte de los encuestados opinó que más regulación por parte del gobierno es necesaria para generar un cambio entre las empresas, los CEOs, directores generales y dueños de empresas estuvieron divididos: sólo el 43.8% opinó que más regulación es necesaria, ya que el 42.1% se declaró a favor de conservar el aspecto voluntario para las empresas. A nivel directivo, la tendencia fue inversa a la tendencia general: el 46.8% de directores opina que es más eficiente conservar el aspecto voluntario para las empresas y que las mismas partes interesadas reconocerán o sancionarán a las empresas.

En términos de edad, casi el 60% de los encuestados entre 18 y 40 años considera que más regulación por parte del gobierno es necesaria para generar un cambio entre las empresas mientras que más del 50% de las personas mayores a 51 años piensa que en general, es más eficiente conservar el aspecto voluntario para las empresas y que las mismas partes interesadas reconocerán o sancionarán a las empresas.

El 55% de las instituciones gubernamentales y el 51.2% de las Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC) opinan que más regulación por parte del gobierno es necesaria para generar un cambio entre las empresas. Asimismo, el 15% de las OSC considera que más regulación no será eficiente y/o podría impedir el crecimiento económico (promedio general: 9.7%) Otro aspecto importante, es que a todos los empresarios se nos evalúa por igual, no es que queramos ser diferentes, pero pretendemos aprovechar las voluntades y capacidades para llevar a cabo acciones nuevas, y por lo tanto, debe ser el gobierno quien facilite las condiciones para su implementación.”

Es interesante resaltar que en el capítulo de “Alcance” hemos preguntado a los encuestados ¿Por qué cree que las empresas no están trabajando en temas de Responsabilidad Social (RS)? y encontramos que para el 11% de las empresas que no cuentan con acciones de RS una de las principales razones es que no está marcado por ley. Sin embargo, le dan más peso al asunto los consumidores y los consultores ya que el 29.5% de los consumidores y el 27.7% de los consultores en RS consideran que las empresas no están trabajando en temas de Responsabilidad Social porque no está marcado por ley.

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

131

Panorama de la Responsabilidad Social en México

agradecimientos A nuestros patrocinadores por su apoyo y confianza en cada etapa del desarrollo del presente estudio. Sin su participación, ResponSable no hubiera podido llevar a cabo este proyecto.

A las 1,645 personas que contestaron nuestra encuesta en línea, y en particular a las que invirtieron tiempo para contestar el cuestionario en su totalidad: en base a sus respuestas y experiencias en Responsabilidad Social pudimos sacar las estadísticas que componen este Estudio.

A todas las personas y organizaciones que colaboraron para la producción de este reporte a través de entrevistas, compartiendo con nosotros su visión, su experiencia y sus buenas prácticas: AliaRSE Alstom Mexicana American Express AXA Seguros México British American Tobacco CANACINTRA CANACO Ciudad de México CEMEFI CEMEX Cinemagic Coca-Cola COMPITE CompuSoluciones Consejo Coordinador Empresarial Consorcio Ara COPARMEX Devlyn ESEC Estudios Socioeconómicos Estrategia Global

132

Gas Natural Fenosa General Motors Grupo Modelo Grupo Xcaret GS1 Helvex Henkel Herbalife México HSBC México ICA Intel IPADE IPS J. García López Lala ManpowerGroup Mapfre México Masisa México McDonald’s

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Merck Microsoft Nestlé Pacto Mundial Puma México PwC México Ricoh Rotoplas Secretaría de Desarrollo Económico • Aguascalientes • Baja California Sur • Distrito Federal Secretaría de Economía Secretaría de Turismo Schneider Electric S-PEAK Toks Ver bien para aprender mejor

Panorama de la Responsabilidad Social en México

Silvia Cacho-Elizondo, Profesora del Área de Comercialización y Directora Adjunta a la Dirección Académica del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE), por su colaboración en el desarrollo del cuestionario.

A las siguientes personas por su contribución en la revisión del cuestionario: Adriana Padilla Morales, Programa de Responsabilidad Social, Facultad de Contaduría y Administración, UNAM Elodie Lamblin, ex- PR & Social Responsibility, Danone Pablo Salcido Piñera, Subdirector de Análisis y Contenido, Dirección General de Industria, Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales (SEMARNAT) A Estrategia Global y en particular a Felix Peralta por su apoyo con el diseño de este informe.

A nuestros aliados que hicieron posible que la liga del cuestionario online se difundiera de manera masiva y que ahora este Estudio este leído por cada vez más personas.

A los miembros del equipo de ResponSable que participaron en la elaboración del presente Estudio: Adrián Deyadira Elian

Emmeline Gwenaelle Jorge

Julia Karenina Lou

Lucía Melissa Maeva

Pablo Romain Thibaut

Panorama de la Responsabilidad Social en México /

133

Panorama de la Responsabilidad Social en México

nuestros servicios ResponSable comparte sus ideas, experiencia y soluciones.

Desarrollamos estrategias innovadoras en Responsabilidad Social, con una perspectiva diferente y sin perder de vista los objetivos de negocio de nuestros clientes.

ASESORÍA • Definición de la estrategia de RS • Iguala mensual para la implementación de estrategias de RS • Asesoría en la elaboración de reportes de RS • Estudios de materialidad • ISO 26000 • Adopción de la RS en la cadena de valor • Obtención de certificaciones y distintivos

COMUNICACIÓN • Definición de su estrategia de comunicación en RS • Visibilidad en nuestro newsletter • Difusión de mensajes claves en redes sociales • Visibilidad en la prensa • Patrocinio de proyectos innovadores • Comunicación en RS cuantitativa • Comunicación en RS cualitativa

Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer una orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, ResponSable y sus colaboradores no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.

Las opiniones expresadas por las personas aquí entrevistadas son responsabilidad exclusiva de ellas y no representan necesariamente la ideología u opinión de ResponSable, por lo que nos deslindamos de cualquier responsabilidad que se pretendiera atribuirnos en relación con las mismas.

Queda prohibida la reproducción total o parcial de esta publicación, por cualquier medio o procedimiento, sin para ello contar con la autorización previa, expresa y por escrito de ResponSable.

134

/ Panorama de la Responsabilidad Social en México

Visítanos y conoce los vídeos de las entrevistas:

Síguenos @RSponsable

Comunidad Responsable

RSponsable ResponSable - La Red Profesional de Responsabilidad Social

Para mayor información sobre este estudio o para seguir conversando sobre cómo la Responsabilidad Social podría impactar su negocio, no dude en contactar a: Deyadira Curiel

Romain Marsal

Gerente de Proyectos

Coordinador de Proyectos

deyadira@responsable.net

romain@responsable.net

ResponSable, Agencia de Responsabilidad Social Avenida Álvaro Obregón #286, int 6-B | Col. Roma Norte, Distrito Federal, C.P. 06700 Tel. (+52 55) 2454 9076 - 77 - 78 | hola@responsable.net

Es un gusto atenderle

El equipo de ResponSable le acompaña en el desarrollo de su estrategia de Responsabilidad Social

CL

ASES OR Í

A

S IDER L UB

O N SA B L E . N E

CAP ACITACIÓ N

R ES P

T

M

TO

S

CO

UN

IC A

CIÓ N

N EVE

ResponSable comparte sus ideas, experiencia y soluciones.

Desarrollamos estrategias innovadoras en Responsabilidad Social, con una perspectiva diferente y sin perder de vista los objetivos de negocio de nuestros clientes.

Descubra nuestros servicios.