SHARE THE VIBE

Peter Kentie

#1 Merk initiatie

Het begin

Ontstaansgeschiedenis

citymarketingaanpak

Eindhoven heeft zijn stedelijkheid te danken aan de industrie die hier sinds oudsher is gevestigd. De combinatie van een geografisch gunstige ligging, lage lonen en progressieve houding in de politiek, hebben Eindhoven gemaakt tot de stad zoals we die tegenwoordig kennen. Maar precies die elementen zijn sinds de jaren tachtig enorm onder druk komen te staan. Geografisch ligt Eindhoven gunstig, met een groot en goed bereikbaar achterland. Echter de wereld is verschoven van plaatsgebonden naar netwerkgeoriënteerd. Hiermee is alles in beweging gekomen en is er minder behoefte om mensen rond de industrie te concentreren en te vestigen. Het draait om; de bedrijven gaan nu naar waar de getalenteerde mensen zijn. En de wereld is nu volledig digitaal verbonden. Dit vergt een andere mindset dan voorheen. Om hierin een sterke plek te verwerven, moet Eindhoven zich opwerpen als hub in het wereldwijde netwerk.

Waar ooit volken verhuisden naar de industrie toe, zoals in Eindhoven het geval was, verhuist nu de industrie naar de landen waar de kosten het laagst zijn. Deze ontwikkeling beïnvloedt alle economische ketens van macro tot micro. Om in dit perspectief een rol van betekenis te blijven spelen, moet de stad zichzelf opnieuw uitvinden. Investeren in de kernkwaliteiten van de regio, omdat daarin het onderscheidend

karakter schuilt. En faciliteiten bieden om optimaal in te kunnen spelen op het snel veranderende wereldbeeld.

De massaontslagen van de jaren negentig sloegen in en om Eindhoven in als een bom en waren een dreun voor het zelfvertrouwen van de Eindhovenaren. Met Operatie Centurion, het reddingsplan voor Philips dat begin jaren negentig noodzakelijkerwijs opgestart werd door Philips CEO Jan Timmer, leek Eindhoven terechtgekomen te zijn in een identiteitsvacuüm. Door Centurion verloren 50.000 van de 300.000 werknemers van de Philips kumpenie hun baan. Timmer verklaarde die tijd als volgt: “Het was niet de omvang die Operatie Centurion zo uitzonderlijk maakte, want ook andere multinationals kwamen in de problemen omdat ze de concurrentie-

kracht van het Verre Oosten hadden onderschat. Het bijzondere was dat wij ons ervan onthielden de schuldigen weg te sturen. De mensen die verantwoordelijk waren, moesten de boel opruimen. We hebben geen consultants ingehuurd of adviseurs, we hebben de problemen aangepakt met bijna uitsluitend eigen mensen.” Ondersteund door C.K. Prahalad, de wereldberoemde managementgoeroe, saneerde Timmer Philips en redde het bedrijf, met een stevig prijskaartje voor de Eindhovense samenleving.

Tot overmaat van ramp ging ook DAF begin 1993 failliet. Volgens het CBS kende Eindhoven in 1994 een werkloosheidspercentage van achttien procent! En dat na decennia van grote voorspoed voor stad en regio voor de fabrikanten en de bedrijven in de Eindhovense fabrikantenkring. Ook de toeleveranciers werden zwaar getroffen en meegesleurd. Ik werkte voor reclamebureau Kothuis in Eindhoven in 1994, en ook wij raakten helaas in financiële moeilijkheden. De onvermijdelijke sanering volgde ook bij dit mooie bedrijf net als zovelen in de zo florerende Eindhovense communicatie- en reclamebranche van de jaren tachtig. Eindhoven leek als stad te vervallen tot een lege huls waar eens Philips heerste. Een groot aantal industriële panden, een klein museum en een paar standbeelden herinneren aan de heerschappij en het industriële tijdperk. Zij zeggen echter niet veel over de nalatenschap van Philips. Wat niet direct waarneembaar is, is dat deze stad een uitermate sterke infrastructuur heeft ontwikkeld op het gebied van kennisontwikkeling, zeer hoogwaardige high-techindustrie en fysieke ruimte voor ontwikkeling.

Een buitengewoon sterk uitgangspunt voor de toekomst.

Identiteitsloze periode

Als je kijkt naar de ontwikkeling van de identiteit van Eindhoven, is er een duidelijke parallel zichtbaar met de ontwikkeling van de industrie. Je zou kunnen stellen dat voorheen de industrie de stad van zijn kenmerken voorzag. Eindhoven was een company town. De bewoners van de stad ontleenden hun identiteit aan de maakindustrie. Na de neergang van diezelfde industrie, begin jaren negentig, is Eindhoven als stad in een negatieve en identiteitsloze periode aanbeland. Het provinciale denken had de overhand en Eindhoven leek ook weinig grootschalige ambitie te tonen. De stad keerde zich naar binnen en reageerde nukkig op reacties van buiten, zoals ‘lelijke stad’. “Kiek naor oe eige,” zei men als lauw afweermechanisme in Eindhovens dialect.

Pas nadat de gevolgen van Operatie Centurion zichtbaar werden, groeide het besef dat de rol van de gemeente drastisch moest veranderen. De herontwikkeling

van de Witte Dame en de verhuizing van de Design Academy, bleken hierin een keerpunt voor de stad.

In de voormalige fabriek werden radiobuizen, wolfraamdraden en ten slotte elektronenbuizen geproduceerd. Tot aan de sluiting en beoogde sloop. Door tussenkomst van de gemeenschap werd dit voorkomen en woningbouwcoöperatie Trudo transformeerde onder leiding van Thom Aussems het enorme pand tot een levendig cultureel monument in de binnenstad. De Design Academy Eindhoven trok in het gebouw, samen met Philips Design en de Bibliotheek Eindhoven. In de herontwikkelde Witte Dame ontdekte Eindhoven dat het naast technologie nog een andere troef in huis had: design. De ontwerpers zelf hadden zich toen al verenigd in het Vormgeversoverleg Eindhoven. Vervolgens vonden de diverse partijen elkaar, wat leidde tot de Dag en later de Week van het

Ontwerp, die uitgroeide tot Dutch Design Week. Georganiseerd door Dutch Design Foundation. De Graduation Show van de Design Academy Eindhoven kreeg hierdoor een groots podium. Parallel aan deze ontwikkeling nam ook de digitale revolutie een vlucht met als gevolg dat de hightechbranche uit de nalatenschap van Philips een enorme groei doormaakte. René Erven, coördinator van Architectuurcentrum Regio Eindhoven, noemt deze periode de renaissance van Eindhoven. De stad en de industrie vonden zich opnieuw uit. ASML, NXP, Prodrive, Sioux, Neways en aanverwante bedrijven konden doorbouwen met de specifieke kennis die men in huis had. Ook het vernieuwde Eindhoven Airport droeg bij aan de verbinding van de stad met de rest van Europa. DAF kwam veilig in Amerikaanse handen en bleef de Nederlandse trots als succesvolle fabrikant van vrachtwagens.

Identiteit versus imago Frits Bom, de populaire ‘vakantieman’ van RTL4, raakte een open zenuw door Eindhoven als saaiste stad van het land te duiden op basis van een enquête onder 3.000 landgenoten die in 1997 werd gehouden door het tv-programma. “Grijs, grauw, lelijk en nauwelijks interessante evenementen of publiekstrekkers” las Frits Bom voor op tv. Gemeente Eindhoven en haar bestuurders raakten in de stress van die landelijke negativiteit en besloten het imagoprobleem te laten onderzoeken door externen. Ook werd er geïnvesteerd in slogans. Eerst ‘Eindhoven Live’ en later volgde ‘Eindhoven. Leading in technology’, in 1999 de officiële slagzin van Eindhoven. De Engelstalige zin werd toen al vijf jaar gebruikt om de regio in het buitenland te promoten. Lezers van het Eindhovens Dagblad kozen destijds voor ‘Eindhoven Allicht’ als slogan. ‘Leading in technology’ werd door een raadsmeerderheid gekozen en later gekoppeld aan de stedelijke jaarthema’s Licht, Design en Sport om de diversiteit van aanbod te onderschrijven.

Van al deze thema’s kan gesteld worden dat zij aansloten bij sterke clusters van de lokale en regionale economie, maar of deze jaarthematiek marketingtechnisch wel zo goed was? Eindhoven was vooralsnog een zwak merk, door elk jaar te switchen van thematiek bleef er nog minder hangen en het riekte vooral naar opportunisme.

Het duurde tot aan 2007 voordat er echt een beleidsmatig gedragen proces op gang kwam door de Adviesnota Citybranding, citymarketing en evenementen, ingebracht

door Ger Peeters, lid van de directieraad van de gemeente Eindhoven. De inleiding van de nota was als volgt:

“De regio Zuidoost-Brabant wordt als de eerste kennisregio van Nederland benoemd in een vergelijkend onderzoek door Elsevier. Gelijktijdig eindigt Eindhoven in 2007 niet in de top 10 van de populairste steden van Nederland. In de ‘City brand value’ meting door onderzoeksbureau Berenschot en ING Bank onder de 27 grootste steden, staat Eindhoven er net buiten op de 11e plaats in de categorieën wonen en vrije tijd.”

Een genuanceerd beeld dat ook naar boven kwam in de ‘Atlas voor gemeenten’. Een ranking waarin Eindhoven historisch gezien altijd slecht scoort; het is simpelweg geen ‘historische’ stad. Er was kortom het nodige gewonnen in de afgelopen jaren sinds het oordeel van de vakantieman, maar er was nog veel werk te doen om in ieder geval de plaats in te nemen waarop de stad naar omvang en mogelijkheden aanspraak zou moeten maken.

De gemeentelijke adviesnota maakt duidelijk dat citybranding en -marketing meer is dan evenementenbeleid:

“Evenementenbeleid wordt ten onrechte soms als synoniem met citymarketing gezien. Niets is minder waar. Evenementen en festivals zijn instrumenten van een citybranding-beleid, waarbij de stad wordt beschouwd als merk en ook als zodanig behandeld en gepositioneerd dient te worden. De citybranding is gebaseerd op de (kern)waarden en attributen van de stad en stedelijke omgeving.”

Een discussie over kernwaarden zal later nog losbarsten, de uitgangspunten in de nota waren vooruitstrevend en scherp geformuleerd. Dat gold ook voor de beoogde organisatievorm en de bijbehorende governance. Het streven van de bestuurder was, om de bestaande organisaties die impact of belang hebben bij het merk Eindhoven, te laten samenwerken of zelfs te laten integreren. Ook een scherper en eenduidige evenementenbeleid was nodig.

Echt goed dat in 2007 de directe koppeling tussen citybranding en evenementenbeleid is gelegd. Aldus staat beschreven in de adviesnota ‘Bureau’ citybranding: “In Eindhoven is een veelvoud aan organisaties en instanties betrokken

bij het ‘laden’ van het merk Eindhoven. De gemeente (in de breedste zin van het woord), de VVV, regio VVV, stichting Brainport Development, stichting CityDynamiek, de ‘markt’, het culturele en sportieve bedrijfsleven, de instanties en de evenementenorganisaties. De bundeling van krachten gekoppeld aan een centrale ‘merk- en identiteiteigenaar’ is sleutel tot succes. Regie bij citybranding, marketing en evenementen is alleen mogelijk als de publieke en private krachten gebundeld worden in een overkoepelende organisatie, een ‘bureau’ citybranding waarin de gemeente en private partners actief bestuurlijk en operationeel participeren.”

De ruïne van het toenmalige Tapijtcentrum aan de Kanaaldijk Zuid, na de brand van eind 2010. Het pand werd in het begin van de Tweede Wereloorlog in gebruik genomen als garage door Jacques van der Meulen. De kenmerkende zaagtanddaken stonden later model voor merk Eindhoven.

Café de Overkant, Snellestraat 23 in Den Bosch

#2 merk ontwik keling

#2

Een stedelijke 57 identiteit

ORGANISATIEOPZET STICHTING 74 EINDHOVEN MARKETING

Samen werken 77

Verhalen 93 vertellen

merkformule 99

Archetypen en 104 stedenmerken

JUNGIAANSE ARCHETYPEN 108

Positionering 110

Open source 115

ÉÉN IDENTITEIT, 120

ÉÉN MENTALITEIT EN

ÉÉN UITSTRALING

HENRY VAN ROOSMALEN

WAAROM ÉÉN MERK? 122

STAD ANTWERPEN 126

HARRY DEMEY

DE VERBORGEN VERHALEN 128

ACHTER 352 NEDERLANDSE GEMEENTEN Logo- 133 ontwikkeling van Eindhoven

Inspiratie 137 bronnen lettertype 143 Eindhoven GREYTONES EINDHOVEN 150 steden met 153 een eigen lettertype

Taal en tone 159 of voice

Slogans, 163 slogons en slagzinnen

I LOVE NY 166 politieke 169 presentatie

STRATEGIE, TACTIEK & 172 OPERATIE

ERIC BOSELIE Publieke 175 presentatie

EEN TOEKOMSTBESTENDIGE 184 HUISSTIJL HANS VAN AMELSVOORT

Huisstijlmanual 186

VAN HUISSTIJLMANUAL 190 NAAR TOOLKIT

VAN CONCEPT NAAR 192 IMPLEMENTATIE DICK DE GEUS

DE STAD IS HET MERK 196 ROEL STAVORINUS

“WAT? IS ER MAAR ÉÉN 200 LOGO ONTWORPEN?” STEVE JOBS GAF HET GOEDE VOORBEELD

HET DNA VAN DE STAD 202 BESTAAT NIET DINGEMAN KUILMAN

De researchfase door Edhv Het Eindhovense ontwerpbureau Edhv staat internationaal bekend door haar onderzoekende werkwijze. Het bureau noemt zich ‘architects of identity’ en maakt dat meer dan waar. Dat betekent dat elke ontwerpopdracht start met een gedegen onderzoek. Naar historie, herkomst, mentaliteit, mensen en omgeving. Oprichter Remco van de Craats is opgeleid aan de Design Academy Eindhoven en kent de stad erg goed. Hij is tevens oprichter van de

Facebookgroep Designers United Eindhoven met inmiddels in 2012 meer dan 1.200 leden. Voor het uitwisselen van kennis, materiaal en gereedschap. Met zijn team bij Edhv richt hij zich op het creëren van betekenisvolle identiteiten voor gemeenten, bedrijven en instellingen. Remco ziet een identiteits-ontwikkeling van een stad als stedenbouwkunde.

Fasering van het merkproces

Het proces als marketingstrategie

PROCES

STRATEGIE

GRAFISCH

EINDHOVEN BRANDSTORE DIGITAAL

RESULTAAT

MERK VISIE

Organisatieopzet Stichting Eindhoven Marketing

Eindhoven365 is opgezet als een publiek-private samenwerking (PPS) en staat dus op enige afstand van de gemeente. Voordelen:

Eindhoven Marketing is onafhankelijk, slagvaardig en staat dicht bij de strategische partners in stad en regio.

Eindhoven Marketing heeft een commercieel karakter, kan daardoor makkelijker sponsors & fondsen werven.

Eindhoven Marketing kan een brugfunctie tussen overheid, bedrijfsleven en organisaties vervullen.

Met strategische partners worden convenanten gesloten. Er worden partnerschappen aangegaan met strategische partners en andere clusters zoals: Brainport Development.

Afdelingen gemeente Eindhoven.

Detailhandel en het horecacluster.

De hospitality branche (MICE-cluster) vooral ontwikkelingsgericht versus acquisitie.

Het organisatiemodel schematisch weergegeven:

Eindhoven Marketing: één bedrijf, twee bedrijfsonderdelen

De structuur van Eindhoven Marketing is gebaseerd op de gedachte van scherp duiden én goed servicen. Het bedrijf is daarom opgedeeld in twee bedrijfsonderdelen:

Merk en Marketing, waaronder strategie, innovatie, new business, PR, merkbeheer en marketing;

Projecten en Service, waaronder projectrealisatie, service aan consument, acquisitie congresmarkt, exploitatie en verkoopondersteuning.

Merk en Marketing

De kerntaak is merkontwikkeling en -management:

Het bouwen, laden, activeren en waardevoller maken van het merk Eindhoven. Het merk dient zo meer bekendheid en meer betekenis te krijgen, wat zal resulteren in meer business voor stad en regio. Tweetaligheid is daarbij ook vereist.

Projecten & Services

Hier worden de projecten opgepakt, uitgevoerd, begeleid ter versterking van het merkbeleid. Denk aan GLOW, Park Hilaria en ontwikkeling van de congres en hospitality markt.

De exploitatie van alle eigen mediakanalen, zoals de buitenreclame, stadsgidsen en de digitale VVV-schermen.

En Eindhoven Marketing heeft een consumentenservice. Hieronder vallen groepsprogramma’s, de rondleidingen door de stad voor groepen en de publieke servicepunten, zowel fysiek (denk aan de VVV-winkel) als in digitale vorm.

Directeur/bestuurder

Raad van toezicht

Samen werken

Een samenvatting waar we nu staan: Eindhoven heeft nu een door de gemeenteraad unaniem aangenomen citymarketingstrategie. Edhv heeft in een uitgebreid onderzoek de stad geanalyseerd en advies uitgebracht over de doorvertaling van de strategie naar een tactische aanpak om het merk te ontwikkelen. En de gemeente Eindhoven heeft ingestemd, zowel bestuurlijk als ambtelijk, om naar een gemeenschappelijk merk voor de stad en de citymarketing toe te werken. Dit betekent dat het proces voor de ontwikkeling van de visuele identiteit kan starten.

Tot zover de theorie. Er is natuurlijk ook een stedelijke praktijk. De reclamebureaus en ontwerpers in de stad zijn zich via de media bewust van wat er speelt. Sommigen gebruiken hun invloed om zich op het podium te krijgen. De uitnodigingen van reclamebureaus om eens te komen praten tijdens de lunch volgen. Ook de achter-de-schermenmethode wordt ingezet; het benaderen van de burgemeester en de wethouder om die mensen van citymarketing er fijntjes op te wijzen met wie zaken gedaan moeten worden. Wie zeker mee moet doen aan de pitch, de ontwerpwedstrijd die uitgeschreven gaat worden. Want dat is de aanname in de branche, en logisch ook. Bijna zonder uitzondering wordt een gemeentelijke identiteitsontwikkeling aanbesteed aan meerdere partijen, en dat betekent dus

in de praktijk een bureau-pitch. Tussen minimaal drie en maximaal vijf bureaus of ontwerpers. Past deze werkwijze wel bij Eindhoven?

WEindhoven

Ook suggesties voor slogans en campagnes worden uiteraard gevraagd en ongevraagd aangedragen; dat is het voordeel van een publieke organisatie en typerend voor Eindhoven, de samenwerking zit in de genen. Via de burgemeester komt de voorzet om ‘We (of Wij) Eindhoven’ te gaan gebruiken als tegenhanger voor ‘I Amsterdam’. Vanuit de gedachte dat aldaar de ‘ik’ centraal staat en Eindhoven meer van het wij-gevoel is. Uiteraard hebben we daar niets mee gedaan. Voormalig Amsterdams wethouder Frits Huffnagel, die verantwoordelijk was voor de introductie van de slogan, verduidelijkt dat de ‘i’ niet voor ‘ik’ staat, maar voor ‘inclusiviteit’. “Of je er nou woont, werkt of de stad bezoekt, we zijn allemaal een stukje Amsterdam en samen maken we de stad.” Zo beschrijft Frits Huffnagel de keuze voor de toevoeging van de ‘i’. Dus een ‘we’ is niet eens logisch en zeg nou eerlijk, is het ageren of reageren op een andere stad nu een goede aanpak? In placebranding en citymarketing zie je vaak dat plaatsen zichzelf definiëren door zich af te zetten tegen anderen. Dit is niet de juiste aanpak. Het zorgt er alleen maar voor dat jouw plaats als wanhopig en

afgunstig overkomt, of juist als arrogant en zelfgenoegzaam. Dus I Amsterdam herleiden naar WEindhoven is een zinloze exercitie. Eindhoven is toch juist de recalcitrante stad die zijn eigen weg gaat. En dat hebben we gedaan en alle betrokkenen netjes uitgelegd: go your own way .

To pitch or not to pitch De gemeentelijke organisatie, onze opdrachtgever, is ingesteld op een aanbestedingsproces. Betekent dat dan ook dat de aanbestedende partijen met elkaar kunnen samenwerken? Of dat ze een collegiaal team vormen om de opdracht te realiseren? Remco van de Craats van Edhv heeft een alternatief. Het idee van een pitch ziet hij totaal niet zitten. Het creëert alleen verliezers en is een slecht uitgangspunt voor een stadsidentiteit waarvoor juist een breed draagvlak nodig is.

Uit zijn research kwam juist naar voren dat Eindhoven vele unieke kwaliteiten en beeldbepalers in eigen huis heeft. Een voordeel van het grote ontwerplandschap in de stad. Daan en ik hebben Remco uitgedaagd om uit te denken hoe hij die beeldbepalers samenwerken voor deze opdracht. Vervolgens is het concept van een virtueel ontwerpbureau ontstaan, naar voorbeeld van de supergroepen. Zijn presentatie toont de simpele optelsom ‘vraagtekens -> virtueel ontwerpbureau + E = !’. Een behoorlijk onconventionele benadering. Of ook niet?

Supergroep

In de muziekindustrie bestaat het fenomeen supergroep. Zelf ben ik altijd grote fan van ELP, Emerson, Lake & Palmer. Een echte supergroep, omdat de leden eerder al succesvol waren in andere bands en de krachten plus ervaringen verenigden. Beroemde supergroepen zijn Crosby, Stills, Nash & Young, Cream, Traveling Wilburys en U.K., mijn lievelingsband. Het concept achter het virtueel ontwerpbureau is vergelijkbaar: een bundeling van kennis, ervaring en werklust. En vooral multidisciplinair. De Virtual Design Agency, VDA, is een soort groep van aan creativiteit gelieerde specialisten. Het VDA bestaat alleen als het aan het werk is; het is als het ware een methode, een wolk, een beweging, een verzameling van mensen met ideeën, die ook zo weer verdwenen zijn. Je bent nooit zeker van je plek als professional; de volgende klus zal/ kan weer door anderen gedaan worden. Als specialist kun je de klus ook nooit zelf claimen; je hebt de opdracht immers met meerderen volbracht.

Collega Daan Melis komt met een andere en herkenbare parallel: het Nederlands Elftal. Waar normaliter de eredivisieclubs elkaar bestrijden, zijn ze in het nationale elftal een team. Een PSV-middenvelder vormt een team samen met een Feyenoord-verdediger en een Ajax-spits met één doel voor ogen: het landsbelang. Tegenstanders worden medestanders. Net als bij Team NL duurt het bij het VDA wat langer voordat het team goed op elkaar ingespeeld is, en worden mensen naar de reservebank gestuurd als ze even niet nodig zijn. In het Nederlands elftal heb je jong talent en mensen met ervaring, hier dus ook. Een team dat samengesteld wordt met de beste ontwerpers, vormgevers en copywriters die werken in Eindhoven.

Samen met het team van de afdeling Communicatie van de gemeente Eindhoven hebben we het virtueel netwerk van creatieven verder uitgebouwd. Een enthousiast collectief dat in een gemeenschappelijk proces een nieuwe identiteit voor een stad gaat ontwikkelen. Dat coöperatieve proces is de onconventionele en dus Eindhovense manier van samenwerken. De ontwerpgemeenschap staat ook achter de gedachte. Pitchen om een opdracht te winnen, ervaren zij als een verlies van tijd en inzet, en dus geld, want je weet niet of je de opdracht krijgt. Als ervaringsdeskundige uit de reclame-industrie weet ik dat het ook voor de opdrachtgever niet goed uitpakt in de opvolging van een project. Branding expert Roel Stavorinus bevestigt dat een ontwerpwedstrijd tussen professionals tot flinke bedrijfsongelukken kan leiden. Want de politiek wil nog wel eens een compromis tussen meerdere ontwerpvoorstellen. En dat is in Eindhoven ook een belangrijke factor. Doordat er gekozen is voor een gemeenschappelijk merk, krijgt de gemeente Eindhoven een nieuwe identiteit en huisstijl. En wie beslist daarover? Nee, niet de burgemeester, niet het College B&W, niet de directeur van de citymarketingorganisatie. Wie dan wel?

De gemeenteraad. De 45 raadsleden in Eindhoven zijn het hoogste bestuursorgaan. De leden van de gemeenteraad nemen alle beslissingen die voor de gemeente van belang zijn, en zijn dus een factor van belang. Eerlijk gezegd had ik daar geen rekening mee gehouden; ik dacht dat ik zelf over dit besluit ging. Robert Elbrink, het Eindhovense sectorhoofd strategie, waar ik toen ambtelijk

verantwoording aan aflegde, maakte het me maar al te duidelijk.

Daan Melis gaat samen met Remco van de Craats aan het werk om de Virtual Design Agency samen te stellen. Eerst is er een longlist en shortlist gemaakt van ‘beeldbepalers’ die allemaal betaald hun visie mochten geven. In een tweede fase gaan de grafische vormgevers uit het collectief de visuele identiteit uitwerken, afhankelijk uiteraard van wat er in de eerste fase letterlijk op tafel komt. De criteria voor de selectie van het samenwerkingsverband ontstaan vanzelf.

De eerste vereiste is deze oprechte vraag:

“Wat doe je voor je stad? Ben je zelf op Dutch Design Week actief geweest?”

De tweede vereiste is de mentaliteit:

“Kom je halen of ook iets brengen?”

Er is geen behoefte aan ego’s en bijbehorend gedrag; dat moet naar de achtergrond.

Mensen werken voor de stad, ze zijn trots om deze opdracht te doen. Budgetten moeten geen belangrijke rol spelen; ze zijn niet beperkt, ze zijn redelijk. “Als het met de stad goed gaat, gaat het ook met jullie goed.” Bovenal wil je mensen die je altijd kunt bellen, met een open houding, eerlijk, en ook nog eens de besten in hun vak. Remco en Daan benaderen de creatieven die het VDA gaan vormen en leggen de opdracht uit.

De gepresenteerde concepten worden uiteraard vergoed, 2.500 euro per deelnemende organisatie. Met alle deelnemende partijen wordt een contract opgesteld door Banning Advocaten, met Eindhoven365 als opdrachtgever. De ideeën en

Raw Color - kleur & materiaal

Heyheyheygrafisch & animatie

Scherpontwerpstrategie & advertising

La Bolleursociaal & interventies

Miriam van der Lubbeproduct & concept

Studio Ruig - mode

Marc Maurer - architectuur

Eric de Haas - grafisch

concepten worden ingebracht voor de merkontwikkeling van Eindhoven en worden dus eigendom van het collectief. De visies worden vervolgens gezamenlijk bekeken en beoordeeld door de geselecteerde ontwerpers zelf, Eindhoven365 en één of twee speciaal genodigde gasten in juni 2012.

Aan alle deelnemers is gevraagd om een ‘visie op het merk Eindhoven’ te geven. Deze visie kan op geheel eigen wijze worden uitgewerkt en is gebaseerd op drie concrete vragen:

1. Hoe vind jij dat het merk Eindhoven eruit zou moeten zien?

Hoe moet Eindhoven zich wereldwijd profileren?

Hoe ziet het merk er grafisch uit?

Welke uitstraling past bij Eindhoven, op een wereldwijd niveau, als je weet wat de ambities zijn op het gebied van Technologie, Design en Kennis?

Hoe zou het merk gepositioneerd moeten worden ten opzichte van de verschillende doelgroepen, zoals de (internationale) kenniswerker en de bewoner?

2. Hoe zou jij Eindhoven vermarkten?

Hoe zou jij de kernkwaliteiten (technologie, kennis en design) van Eindhoven vertalen in een campagne?

3. Hoe wordt Eindhoven een merk dat de bewoners in hun hart sluiten en waar zij trots op zijn?

LA BOLLEUR

MARC MAURER

SCHERPONTWERP

STUDIO RUIG

HEYHEYHEY

MIRIAM VAN DER LUBBE

ERIC DE HAAS

Oncon ventioneel x samen werken = Energie

Archetypen en stedenmerken

Wat nog ontbreekt is een juiste synthese van woorden en vorm. Hiervoor wordt de hulp ingeroepen van Zandbeek, een succesvol reclame- en contentmarketingbureau in Eindhoven dat werkte voor Quartier Bleu, een nieuwe wijk in het Belgische Hasselt, de ‘Stad van de smaak’. En dat had mijn interesse getriggerd. Want dit merkverhaal was door Zandbeek gebaseerd en geschreven op een door hen ontwikkelde methodiek genaamd Rootz. Een aanpak die vertrekt vanuit de zoektocht naar de unieke identiteit van een (gebieds)merk. De klantbehoefte en merkidentiteit zijn twee van de vier Rootz-pijlers uit het model van Zandbeek die Eindhoven365 zelf al in kaart had gebracht.

De derde pijler van de methode is het onderscheidend maken van het merk. Zandbeek merkt terecht op dat merken, en zeker stedenmerken, te dicht op elkaar zitten en dat dit ten koste gaat van hun onderscheidend vermogen. Communiceren vanuit de eigen identiteit is essentieel en daar hoort in de formule het archetype van het merk bij. In het Rootz-model spelen archetypen een bepalende rol. Archetypen zijn collectieve beelden die, onderbewust, door mensen in alle culturen en in alle tijden herkend worden. De Zwitser Carl Gustav Jung is de grondlegger van de analytische

psychologie en uitdrager van het gedachtegoed dat identiteit bepalend is voor succes.

Een gelukkig, authentiek persoon verschuilt zich niet achter maskers, maar leeft vanuit zijn eigen waarden en waarheid, zei Jung.

‘Word wie je bent’ is zijn recept voor een gelukkig leven. Authenticiteit is dus volgens

Zandbeek het recept voor (commercieel) succes. En de archetypen van Jung helpen bij de werkwijze van Zandbeek.

Carl Gustav Jung introduceerde het concept van archetypen in 1947. De archetypen manifesteren zich in mythen, dromen en kunst en vertegenwoordigen fundamentele menselijke motieven. Jung identificeerde twaalf verschillende archetypen, waaronder:

De Held

Het symbool van moed en triomf.

De Magiër

De meester van transformatie en kennis.

De Liefhebber

De belichaming van passie en toewijding.

De Wijze

De bron van wijsheid en waarheid.

De Verkenner

De drang naar avontuur en ontdekking.

De Rebel

De kracht van verandering en revolutie.

De positionering van Eindhoven is gebaseerd op het archetype van de Magiër. De unieke energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Dit schema toont archetypen van steden die het bijpassende woord in daden hebben omgezet. Met als gevolg een onderscheidende en herkenbare positionering. Het archetype als aanjager van de merkontwikkeling, een les die Eindhoven heeft geleerd van de stad Hasselt. In het afgebeelde schema staan de steden die bureau Zandbeek heeft onderzocht.

Het gebruik van archetypen in merkontwikkeling helpt steden bij het creëren van een diepgaande emotionele verbinding met hun bewoners en bezoekers. Door een stad te positioneren als een belichaming van een specifiek archetype, kan men unieke waarden en associaties oproepen die de identiteit en het imago van de stad versterken. Hasselt, de hoofdstad van de Belgische provincie Limburg, profileert zich als ‘De Stad van de Smaak’. Dit motto sluit nauw aan bij het archetype van de Liefhebber. Dit archetype draait om passie, genot en esthetiek, wat perfect past bij Hasselts focus op culinaire hoogstandjes, cultuur en mode, nog eens versterkt door het Modemuseum Hasselt. Zandbeek kwam bij het archetype van de Liefhebber uit en vertaalde dit door naar een communicatiestrategie gebaseerd op ‘goede smaak’. Door Hasselt consequent te branden als de Stad van Smaak, kan de stad een emotionele band opbouwen met haar bewoners en bezoekers die op zoek zijn naar een plek om te genieten van de fijnere dingen in het leven. Deze aanpak vond ik bijzonder inspirerend en ik heb toen Willem van Zandbeek benaderd om een sessie te doen

met het VDA en Eindhoven365, samen met hun strategen Sander Videler en Jos Feijen. Beiden zijn ook auteurs, samen met Tanja Notenboom, van het boekje De essentie van communicatie, uitgegeven door Zandbeek in 2010. Hierin wordt de Rootz-werkwijze goed uitgelegd en de toepassing van de archetypen in relatie tot merken en merktheorie duidelijk uiteengezet.

Tijdens de sessie komen de relevantste archetypen voor Eindhoven in beeld. De Magiër, zeker vanwege de kernwaarde Transformatie die bij het archetype hoort. Die kernwaarde is zo typerend voor Eindhoven en leidt ook tot Energie. De stap is gezet. Zandbeek pleit ook voor de Wijze als een secundair archetype. Ook passend bij Eindhoven en zeker de ‘K’ voor Kennis in TDK. Kennis is het resultaat van een voortdurende zoektocht naar de waarheid (wetenschap). Sander Videler van Zandbeek schrijft: “Gelukkig ligt het archetype van de Magiër pal naast de Wijze: de wetenschapper die exact, logisch en detaillistisch denkt, vraagstukken methodisch en analytisch benadert, waarbij zorgvuldig overwogen conclusies het resultaat zijn. Zonder de ingenieursgeest die de identiteit van Eindhoven nog steeds kleurt, zou de stad zich waarschijnlijk verliezen in de grenzeloze verbeeldingskracht van de creatieve geesten van de Design Academy. Hun creaties zouden tot luchtkastelen – onuitvoerbaar of zonder praktisch nut – worden, zonder de ontnuchterende, objectief-feitelijke benaderingswijze van de ingenieurs en andere denkers werkzaam op de Hightech Campus of studerend aan de TU/e.”

Zonder de ingenieursgeest die de identiteit van Eindhoven nog steeds kleurt, zou de stad zich waarschijnlijk verliezen in de grenzeloze verbeeldingskracht van de creatieve geesten van de Design Academy.

Jungiaanse archetypen

Carl Gustav Jung beschreef twaalf basisarchetypen die in het collectieve onbewuste van de mensheid bestaan. Deze archetypen helpen ons om ons gedrag, onze motivaties en de manier waarop we de wereld ervaren te begrijpen.

De Held (The Hero)

Kenmerken: Moedig, competent, vastberaden.

Doel: Uitdagingen overwinnen, een positieve impact hebben op de wereld.

Merken: Nike, Duracell, BMW, Amsterdam

De Magiër (The Magician)

Kenmerken: Visionair, transformerend, charismatisch.

Doel: Transformatie en verandering, het verwezenlijken van dromen.

Merken: Red Bull, Apple, Disney, Los Angeles

De Wijze (The Sage)

Kenmerken: Wijs, analytisch, nuchter.

Doel: Waarheid en kennis vinden, de wereld begrijpen.

Merken: Google, Intel, Audi, Leiden

De Liefhebber (The Lover)

Kenmerken: Gepassioneerd, toewijdend, sensueel.

Doel: Verbinding, intimiteit en liefde ervaren.

Merken: Chanel, Alfa Romeo, Nespresso, Hasselt

De Ontdekker (The Explorer)

Kenmerken: Vrij, onafhankelijk, avontuurlijk.

Doel: Nieuwe ervaringen en vrijheid vinden.

Merken: Land Rover, Patagonia, North Face, Leeuwarden

De Rebel (The Outlaw)

Kenmerken: Opstandig, uitdagend, onafhankelijk.

Doel: Regels breken, verandering en revolutie.

Merken: Harley-Davidson, Virgin, Mini, Berlijn

De Beschermer (The Caregiver)

Kenmerken: Empathisch, ondersteunend, zorgzaam.

Doel: Anderen helpen, beschermen en verzorgen.

Merken: Nivea, Zwitserleven, Volvo, Den Haag

De Schepper (The Creator)

Kenmerken: Creatief, expressief, visionair.

Doel: Iets van blijvende waarde creëren.

Merken: Lego, Apple, Tesla, Linz

De Joker (The Jester)

Kenmerken: Speels, humoristisch, spontaan.

Doel: Plezier maken, anderen vermaken.

Merken: M&M’s, Ben & Jerry’s, Smart, Venetië

De Leider (The Ruler)

Kenmerken: Gezaghebbend, verantwoordelijk, controlefreak.

Doel: Orde creëren, leiding geven.

Merken: Microsoft, Mercedes-Benz, Rolex, Singapore

De Zorgeloze (The Innocent)

Kenmerken: Optimistisch, eerlijk, puur.

Doel: Geluk, eenvoud, zuiverheid.

Merken: Dove, Coca-Cola, McDonalds, Lier

De Allemansvriend (The Everyman)

Kenmerken: Aardig, realistisch, bescheiden.

Doel: Erbij horen, verbondenheid met anderen.

Merken: IKEA, HEMA, Antwerpen

Toepassing in merkontwikkeling

De toewijzing van merken aan deze archetypen is een veelgebruikte techniek in merkontwikkeling en -strategie. Deze voorbeelden zijn geïnspireerd op de werken van marketingexperts zoals Margaret Mark en Carol S. Pearson in hun boek

The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

Positionering

De positionering van Eindhoven is vervolgens gebaseerd op het archetype van de Magiër: de unieke energie van Eindhoven om zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. De energie die leidt tot transformatie. Eindhoven is per definitie de stad van transformatie. Het is een jonge stad die continu in beweging is, niet bang om zichzelf opnieuw uit te vinden. Vrijwillig of onvrijwillig. Creativiteit en logica zijn de twee polen die elkaar continu aantrekken en versterken. Hierdoor vindt er voortdurend vernieuwing plaats. Eindhoven is als de Magiër die anderen in staat stelt om beter te worden. Het begrip bipolaire creativiteit sluit hierbij aan. Eindhoven heeft zowel een grote designgemeenschap als een grote techgemeenschap. Dat is zeldzaam, beide in één stad. Die twee polen zijn best moeilijk te verbinden, want ze leven in een ander ritme en hebben een andere mentaliteit. De pool en de tegenpool hebben elkaar nodig, de plus en de min. Samen creëren ze spanning en dus energie.

Onverklaarbare vorm

De resultaten van de Zandbeek-sessie hebben enorm effect op het merkontwikkelingsproces. Het merkverhaal is nu compleet, de positionering bepaald en passend binnen een sluitend theoretisch kader. Ook de visuele identiteitsontwikkeling krijgt een boost. Remco van de Craats en Sander Videler gaan op zoek naar de common ground, zoals ze het noemden. Wat zijn de raakvlakken en

overeenkomsten in de ontwerpen van het VDA? Daan noemt het de ‘onverklaarbare vorm’ die nog mist. Een symbool passend bij de stad en haar energie, werkend in het heden en vooral future proof. Echter, ook aansluitend bij het verleden van de stad en zijn industriële geschiedenis en de majeure rol van Philips. In de ontwerpen van zowel Remco van de Craats als Marc Koppen en Eric de Haas zit een ‘energiesymbool’. Een soort van ‘zigzag’ die de potentie heeft als logo! Daan ziet in reclame-uitingen van Philips uit de jaren 1915 tot 1917 ook duidelijk de aanwezigheid van radiogolven en energiegolven. Zijn die te vervormen tot een symbool? Het lijkt hem een goed idee om op zoek te gaan naar vormen die te herleiden zijn uit historische emblemen, iconen, logo’s of producten die met Eindhoven te maken hebben. Zoals de vorm van de typerende fabrieksdaken en illustere gebouwen zoals het Poème électronique uit 1958,

gebouwd door Le Corbusier in opdracht van Philips. voor de wereldtentoonstelling in Brussel en beschouwd als ’s werelds eerste multimedia-opstelling. Leerden we niet ooit van Rik Riezebos dat er niets mis mee is om stereotype keuzes te maken?

De briefing van het logo wordt door Daan Melis nogmaals tegen het licht gehouden nu de vorm begint te ontstaan. Welke aspecten kunnen we aan het merk toevoegen, waardoor de slagingskans groter wordt?

Een aantal zaken die gezamenlijk het kader vormt voor het nieuwe merk:

Het beeldmerk moet dusdanig ontworpen zijn dat inwoners en creatieven het gevoel hebben dat ze het merk ‘zich eigen kunnen maken’.

Mensen moeten er iets aan toe kunnen voegen, het kunnen inkleuren of kunnen toepassen, waardoor het merk eerder in het hart wordt gesloten.

Het beeldmerk moet geschikt zijn om op merchandise te worden toegepast. Het beeldmerk en het lettertype moeten het verhaal zichtbaar in zich hebben.

Het VDA gaat verder met het ontwerpproces en presenteert een week of drie na de Zandbeek-sessie het ontwerp van het logo van Eindhoven aan mij en de daarbij horende ontwerprationale. Op het kantoortje bij Edhv boven aan de Fuutlaan. Ik zal de ervaring nooit vergeten. ‘Een identiteit bouw je samen’ is het uitgangspunt en dat heeft gewerkt.

In Eindhoven ontstaat energie door de wrijving tussen bovenstroom & onderstroom, tussen bedenken & maken, tussen verbeelding & kennis. De twee polariteiten + en - geven licht en energie. En energie is er ook altijd geweest, zoals uit beeldcultuur van Philips blijkt.

Logo ontwikkeling van Eindhoven

Een interessante vraag die opdoemt bij het ontwikkelproces van een nieuw logo is: hoe ziet het oude eruit? En is daarvoor nog een ouder logo gebruikt? In het voorbeeld van Eindhoven zijn dat er slechts vier in de hele historie van de stad. We zetten ze op een rijtje met de oudste voorop.

Het oudste bekende wapen van Eindhoven, of Eyndhoven zoals de stad toen heette, werd gebruikt op een zegel uit 1282.

De stad zelf verkreeg al eerder in 1232 stadsrechten en het bijbehorende marktrecht van hertog Hendrik I van Brabant. Meer dan 650 (!) jaar werd dit wapen gebruikt. Terwijl de stad een turbulente ontwikkeling doormaakte door de industrialisatie.

Na de herindeling van Eindhoven in 1920 werd een proces in gang gezet voor een nieuw wapen en het ontwerp van een officiële gemeentelijke vlag. Het vernieuwde wapen uit 1923 is gebaseerd op het originele wapen van Eindhoven uit 1282. De voorstellingen op dit schild zijn gelijk aan die van het oude wapen, maar vertonen nu de Brabantse kleuren. De leeuw staat nu op een zilveren veld en is zelf rood van kleur. De posthoorns zijn nu zilver en staan op een rood veld. De Latijnse rond gezette teksten zijn verwijderd.

Meer dan een halve eeuw later werd het wapen in 1988 flink gemoderniseerd en

in een zwarte outline verwerkt tot een opgestrakt nieuw gemeentelijk logo. Dus van monochroom naar kleur en weer terug. Ook is de naam van de stad in typografie weer toegevoegd, ditmaal in de vorm van een stippenpatroon die de woorden ‘gemeente eindhoven’ weergeven. De tekst is in zijn geheel in onderkast gezet, dus geen hoofdletters. De maker(s) van dit ontwerp zijn helaas niet te achterhalen.

Een radicale nieuwe huisstijl stamt uit 1996 en is ontworpen en geïmplementeerd door een team onder leiding van Guus Ros, destijds werkzaam bij BRS Premsela Vonk, nu Edenspiekerman en in opdracht van gemeente Eindhoven, afdeling communicatie. Het stadswapen verdween uit de huisstijl. In het samengestelde beeldmerk wordt de stad verbeeld als een groeikristal of -briljant. Meer aannemelijk is dat deze diamantvorm de regio Groot Eindhoven verbeeldt, met de stad Eindhoven in het bovenste midden, gezien de politieke discussies die toen speelden voor een regionale herindeling om tot een Groot Eindhoven te komen. De keuze voor het bijbehorende lettertype PMN Caecilia – ontworpen door Peter Matthias Noordzij – versterkte de toenmalig gewenste moderne en innovatieve uitstraling.

Eindhoven heeft door de jaren heen slechts een beperkt aantal beeldmerken gekend. Op deze pagina’s staan ze allen afgebeeld.

Stadzegel Eindhoven circa 1200-1300

De hoorns zijn afkomstig van het familiewapen van het geslacht Van Horne. Een zijtak Cranendonck van deze adellijke familie kreeg in de 13de eeuw de heerlijkheid Eindhoven (gebied en feodale rechten) in bezit. De leeuw is afkomstig van het wapen van de Hertog van Brabant. De leeuw symboliseert diens macht.

Nederland is in 1815 een koninkrijk geworden en zodoende worden alle stadswapens opnieuw vastgesteld.

In 1817 werden voor Eindhoven de klimmende leeuw en de drie hoorns in goud afgebeeld met erboven een vijfbladerige gouden kroon.

De achtergrondkleur is blauw.

Wapen van Eindhoven (vanaf 1923)

De beschrijving, die sinds 17 oktober 1923 voor het wapen geldt, luidt als volgt:

Gedeeld: I in zilver een leeuw van keel, II in keel 3 paalsgewijze gerangschikte posthoorns van zilver, beslagen, geopend en gemond van hetzelfde. Het schild gedekt met eene vijfbladerige kroon van goud.

De voorstellingen op dit schild zijn gelijk aan die van het oude wapen, maar vertonen nu de Brabantse kleuren. De leeuw staat nu op een zilveren veld en is zelf rood van

kleur. De posthoorns zijn nu zilver en staan op een rood veld.

Het redesign uit 1988 kenmerkt zich door het gebruik van de woorden ‘gemeente eindhoven’ zonder hoofdletters. De typografie is geheel in puntjes opgebouwd. De ontwerper(s) zijn helaas niet bekend.

In 1996 is de groeibriljant als gemeentelijk beeldmerk geïntroduceerd. Dit logo is ontwikkeld door BRS Premsela Vonk en samen met het lettertype PMN Caecilia ingevoerd. Ten tijde van de introductie werd het ontwerp plagerig omschreven als ‘een moderne berg scherven’. Desondanks beschouwden de toenmalige bestuurders de kenmerken als eigentijds, aangenaam, menselijk, bedrijvig en actief.

Onduidelijk is en blijft of het logo een eerbetoon is aan Groot Eindhoven met daarin alle 21 regiogemeenten afgebeeld of louter een visualisatie van een diamant. Het project ‘Groot Eindhoven’ van burgemeester Rein Welschen had als doel de stad Eindhoven uit te breiden en te versterken als een centrum van economische en bestuurlijke activiteit in de regio. Dit streven werd echter doorkruist door een veranderd regeringsbeleid, waardoor

LOGO-ONTWIKKELING VAN EINDHOVEN

de herindelingsplannen rond Eindhoven geen doorgang vonden, in tegenstelling tot andere grote steden in Brabant zoals Tilburg, Breda en ‘s-Hertogenbosch. In plaats van het oorspronkelijke plan voor een ‘Groot Eindhoven’, werd later gekozen voor een regionaal bestuursorgaan, het Samenwerkingsverband Regio Eindhoven (SRE), dat in 2015 werd opgevolgd door de Metropoolregio Eindhoven.

Vlag van Eindhoven

De vlag van de gemeente Eindhoven is vastgesteld tijdens de vergadering van het college van burgemeester en wethouders op 14 oktober 1927. De kleuren van de vlag zijn rood en wit, wat tevens de kleuren van de gemeente zijn. De vlag wordt in het gemeentebesluit als volgt beschreven:

Rood-wit (...) aan den stok achtereenvolgens twee verticale banen, waarvan een rood en een wit (...) aansluitend aan de witte baan vijf horizontale banen, afwisselend rood en wit (...).

Aan de stok zijn twee verticale banen, een rode en een witte, waarbij de rode baan aan de linkerkant staat. Elke baan is een zevende van de breedte van de vlag. De banen stellen de stad zelf voor; de kleuren zijn ontleend aan het gemeentewapen. De banen moeten de voormalige gemeenten Woensel, Tongelre, Stratum, Gestel en Blaarthem en Strijp voorstellen. Deze gemeenten vormen samen met Eindhoven sinds 1920 één gemeente.

Campagnelogos door de jaren heen

In de loop der jaren zijn er uiteraard ook formele logo’s Eindhoven in gebruik geweest voor speciale gelegenheden. Twee voorbeelden die elk ook een eigen tijd en tijdbeeld weergeven. In 1982 bestaat de stad Eindhoven 750 jaar. En dat werd gevierd, waarbij een speciaal beeldmerk van een ‘E’ ontwikkeld is door reclamebureau Hoogsteder uit Eindhoven. Veel activiteiten worden georganiseerd om het 750ste stadsjaar te vieren. Het 750-jaar-logo is onder andere toegepast op een single en op een jubileumboek.

Inspiratie bronnen

“Ken je concurrent” is een gevleugeld gezegde uit het bedrijfsleven. Dat geldt ook zeker in de wereld van citymarketing. Niet alle steden zijn je concurrenten, behalve als het gaat om het aantrekken van talent. De bekende war on talent of beter nog war on talent speelt zeker in het geval van Eindhoven. Als je een top-10-positie nastreeft qua creatieve innovatieregio, zijn er minimaal tien steden en regio’s waarmee wordt gewedijverd. Voor regio Eindhoven zijn dat steden als Stuttgart, München, Genève, Helsinki en Zürich, en innovatieregio’s zoals Boston Cambridge, Greater Copenhagen en het illustere Silicon Valley: een groots en ondefinieerbaar gebied met grote steden als San Diego en San Francisco en beroemde kleinere als Palo Alto en Cupertino.

Steden zijn ook een inspiratiebron en dan blijkt, zoals in het voorwoord is gememoreerd, dat de grote stedenmerken weinig waarde toevoegen wat betreft merkontwikkeling voor Eindhoven. Barcelona, Parijs en London zijn wereldsteden en hebben amper merkbeleid. Ze hebben vooral stedelijke, lees: gebouwde iconen. Voor Eindhoven is één soort steden echt interessant voor het merkbeleid: met name steden die een grote en vaak ongewenste transformatie hebben ondergaan.

Transformatiesteden

Steden die een grote verandering of maatschappelijke shock hebben meegemaakt zijn onze focus. En dat betekent zowel het doen van deskresearch naar de (her-) ontwikkeling van de stad en de gevolgen van zijn imago. En uiteraard hoort er ook een bezoek bij, aan de stad zelf en aan de verantwoordelijken. Waarom Bonn als voorbeeld voor Eindhoven? Eigenlijk om een tweetal redenen, het is de ultieme transformatiestad en de visuele identiteit gebaseerd op tekst is geweldig gedaan.

Wat geschiedenis ter uitleg. Bonn was vanaf 1949 de regeringszetel van de Bondsrepubliek Duitsland, het voormalige West-Duitsland. Na de Duitse hereniging verhuisden de Duitse regering en de Bondsdag in 1999 naar Berlijn.

Doordat de hoofdstadzetel, de Hauptsitz, naar Berlijn ging, veranderde er veel voor Bonn. Denk aan de verplaatsing van ambassades en consulaten. Ook culturele instellingen, lobbyisten enzovoort gingen oostwaarts. Het gevolg was dat Bonn zich opnieuw moest uitvinden en dat deed de stad met verve.

De positionering die werd gekozen was en is nog steeds: internationale stad van cultuur en wetenschap. Het centrale idee van de stad aan de Rijn is om het logo

te koppelen aan het werk van de belangrijkste zoon van de stad, Ludwig van Beethoven. Het woordmerk is ontwikkeld op basis van de Duitse dichter Friedrich von Schiller. Zijn ‘Ode an die Freude’ is bekend vanwege de Negende Symfonie van Van Beethoven uit 1823. Daarin wordt het gedicht in de finale gezongen. De term ‘vreugde’ is in het merk ook vertaald naar het Engels en Frans en wordt afgesloten met de stadsnaam Bonn. Sinds 2009 is dus het motto in Bonn: ‘Freude. Joy. Joie. Bonn.’ De slogan annex campagne is ontwikkeld door het bureau Gramm uit Düsseldorf.

Om de krachtige rol van de stad in de internationale wetenschap te duiden is ook teruggegrepen naar de muziek naar het woord ‘Flügel’ en dit is omgezet naar: ‘Ideen. Ideas. Idées. Bonn.’ De pay-off van de stad is ook in drie talen: ‘Stadt. City. Ville. Bonn.’

Het overkoepelend motto en vooral het spelen met woorden in plaats van een abstract of figuratief logo is inspirerend.

Antwerpen

We hebben vanuit Eindhoven ook de case Antwerpen, en zeker de één-merk-strategie, zeer goed bestudeerd. Door wederom een bezoek en een inspirerend gesprek met Ils Neuts, hoofd Communicatie en Marketing Stad Antwerpen. De integrale aanpak en de sterke betrokkenheid van inwoners kwam ook duidelijk aan de orde: ‘’t Stad is van iedereen’. Heel leerzaam voor Eindhoven is ook dat het een communicatiestrategie is en niet zo zeer marketing. Het besef dat je op je eigen inwoners geen ‘marketing’ toepast is sterk gegroeid door

de uitleg van Ils Neuts. De bestuurders van de stad hadden te maken met een verdeelde stad en een eveneens verdeeld stadsbestuur.

In Vlaanderen heerste bovendien het idee dat Antwerpen een slechte woonplaats was, waardoor degenen die het zich konden permitteren de stad verlieten. Het stadsbestuur richtte zich strategisch op het bevorderen van saamhorigheid in de stad. En communicatie stond centraal. De campagne ‘t Stad is van iedereen, en het consistente gebruik van het nieuwe A-logo met de stralende ‘A’ van Antwerpen gaven de citymarketing een sterke impuls, wat bijdroeg aan de collectieve trots en het wij-gevoel in de stad. Harry de Mey, de bedenker van de ‘A’ van Antwerpen en bureaudirecteur van LDV uit de stad heeft een leerzaam boek geschreven over het proces. Het toont ook aan dat een communicatieaanpak wel degelijk kan doorgroeien naar een krachtige merkontwikkeling. Bovenal is de les uit Antwerpen: ontwikkel een identiteit die op eenvoudige wijze te activeren is. Dus tot leven wordt gebracht in de stad. De voorbeelden van goede activaties zijn er te over.

Amsterdam, Melbourne, Porto en Bologna Zoveel steden, zoveel voorbeelden. Elke gemeente heeft minimaal één merk en dus zijn de voorbeelden van geslaagde visuele identiteiten van steden legio. In de media over het vakgebied worden altijd een aantal cases getoond die zich echt onderscheiden. De dynamische identiteit van de gemeente Melbourne is een zekerheidje, gemaakt door Landor Associates uit Londen. Ons aller I Amsterdam, ont-

BONN

ANTWERPEN

AMSTERDAM

worpen door KesselsKramer, is ook een geslaagde inspiratie voor velen. Het aantal steden en regio’s dat het activatie-idee van de driedimensionale letters heeft overgenomen is schier oneindig. Terwijl de stad zelf onder politieke druk daarvan is teruggekomen. Voor Eindhoven hebben we deze stedelijke visuele identiteiten goed bekeken en een paar jaar geleden heb ik van Erik Kessels op een symposium in Krakau, Polen, een hilarische uiteenzetting gehad over de pitch die hij won. De doorslaggevende reden waarom hij de pitch won voor de nieuwe identiteit van Amsterdam was dat hij de domeinnaam I Amsterdam.com had gekocht. Want drie van de vijf deelnemers aan de competitie hadden een soortgelijk voorstel. En alleen Erik Kessels had nagedacht over de belangrijke url. Steden die zeer de moeite waard zijn om als case te onderzoeken, zijn bijvoorbeeld Porto, de tweede stad van Portugal die misschien

bekend is vanwege de portwijn uit de Douro-vallei, een gebied ten oosten van Porto. De visuele identiteit die veel meer moest zijn dan een enkel icoon, veel meer dan een enkel logo. Het heeft complexiteit en een geheel eigen persoonlijkheid gebaseerd op tegels en grafische iconen. Deze stijl is ontwikkeld door Studio Eduardo Aires uit de stad Porto. Check eduardoaires.com.

Een andere niet-hoofdstad met een aansprekende visuele identiteit is Bologna. Een wat rauwe Italiaanse stad, bekend van de overdekte passages en de oudste universiteit van Europa. Het is de hoofdstad van de regio Emilia-Romagna in Noord-Italië. Het is meer een dynamisch systeem dan een specifiek logo, en was de winnaar van een stedelijke competitie met meer dan vijfhonderd inzendingen. Zowel de stedelijke identiteit van Porto als Bologna zijn eind 2014 gerealiseerd.

MELBOURNE

PORTO

BOLOGNA

politieke presentatie

“Een heldere visie, een duidelijke missie, afgebakende doelgroepen en een goed doortimmerde aanpak.” Dat zijn de ingrediënten van een stedelijke identiteit volgens Harry Demey, de man achter het merk Antwerpen. Deze opzet heb ik overgenomen voor de presentatie aan de opdrachtgever, de gemeentelijke organisatie in eerste instantie, en na diens fiat, aan de gemeentelijke politiek. Elke fase is weer spannender. De betrokken sectorhoofden van de gemeente zijn enthousiast; Henry van Roosmalen uiteraard, hij loopt het hele project al mee en is zich bewust van de vorm en inhoud.

Robert Elbrink, sectorhoofd strategie en mijn ambtelijke opdrachtgever, staat er ook volledig achter.

De eerstvolgende horde, of beter gezegd stap, die gezet moet worden, is de

presentatie aan het voltallige college van burgemeester en wethouders. Dus niet alleen de verantwoordelijke wethouder

Joost Helms, die het proces goed kent, maar ook zijn collega’s van Financiën, Mobiliteit, Economie en Onderwijs willen we goed informeren om hun goedkeuring te verwerven. Het nieuwe merk is meer dan een logo; het is onderdeel van een totale strategie. Alle inspanningen om de stad te positioneren als hotspot van Technologie, Design en Kennis gaan voortaan onder dezelfde vlag en mentaliteit. Zo stralen we eenheid uit. Dan is brede steun, bij voorkeur een unaniem besluit, zelfs een voorwaarde. We spreken op een avond in april af bij Eindhoven365 en samen met de burgemeester presenteer ik het ontwerp en de rationale erachter. De presentatie aan het college B&W is een aangepaste en ingekorte versie van de originele presentatie van Remco. Hij had de originele presentatie in staand PDF-formaat voor op de iPad gemaakt. Ik heb de hele presentatie omgebouwd naar mijn geliefde PowerPoint in een liggend 4:3-formaat, toen nog de gangbare beeldverhouding.

Bij de presentatie zijn ook de ambtelijke betrokkenen aanwezig, zoals de gemeentesecretaris Paulien Pistor. Op de foto die Mechteld van Wezel heeft

gemaakt van de sessie, staat burgemeester Van Gijzel gesticulerend voor (!) het scherm om duidelijk te maken dat de 3D-versie van het merk hem zo aanspreekt. Dit is ook een voorbeeld dat het sentiment van de meeting goed weergeeft. Natuurlijk is het spannend als je klaar bent met je verhaal en je stadsbestuurders hebben aandachtig geluisterd. Wat is de eerste reactie? Hoe en van wie? Wethouder van Jeugd, Welzijn en Zorg Lenie Scholten van GroenLinks reageert als eerste: “Wow!” De toon is gezet. Uiteraard is er goed gediscussieerd en samen met Joost Helms hebben we iedereen beantwoord. Het belangrijkste is het gevoel. En dat is goed.

De gemeenteraad is akkoord Op naar de finale van het besloten proces. We willen niet dat het beeldmerk voortijdig uitlekt, dus voorzichtigheid is het motto en beslotenheid van de bijeenkomsten de realiteit. De presentatie aan de gemeenteraad, en in dit geval de geselecteerde

raadscommissie, vindt wederom ’s avonds plaats bij Eindhoven365, ditmaal midden in het kantoor, vanwege de grote opkomst van raadsleden. Dat is op zich al een goed teken en de grandioze koffie uit onze Kees van der Westen-koffiemachine uit Waalre ondersteunt de sfeer. Ik toon de raadsleden dezelfde presentatie als aan het college. Tekst en beeld zijn gelijk. Wel hebben we ons voorbereid op specifieke vragen over de implementatiekosten, waarom investeren in een nieuwe huisstijl juist in tijden van bezuinigingen, en de rol en betrokkenheid van inwoners. Deze input hebben we later ook in een Q&A verwerkt: mogelijke vragen en bijbehorende antwoorden die op voorhand zijn opgesteld. Een goede voorbereiding versterkt je verhaal altijd. De raadsleden reageren net als eerder het college B&W. Tijdens de presentatie luisteren ze aandachtig en na afloop is er ook hier die eerste spontane positieve reflex. Wederom discussie, en inderdaad moet ik samen met

de gemeente goed uitleggen waarom er juist nu geïnvesteerd wordt. En wat betekent dit voor de gemeentelijke organisatie? We leggen uit dat we vijf jaar de tijd nemen om de nieuwe huisstijl gemeentelijk in te voeren. Dus geen big bang van de ene naar de andere stijl. Ook de kosten leggen we uit voordat die vraag gesteld wordt. En dan komen de vragen over de vorm van het logo. Eerst aftastend: waarom is het logo zwart? Goed punt, dat is inderdaad niet de beste kleur voor het toch al ‘hard’ vormgegeven beeldmerk. Rood is beter en zal ik voortaan in de presentaties gebruiken. En dan de vraag waarvan je wist dat hij zou komen:

“Waarom laat je maar één logo zien, waar zijn de andere ontwerpen?” Mijn antwoord is als volgt voorbereid: “We hebben de beste ontwerpers uit de Eindhovense gemeenschap bij elkaar gebracht en dit is volgens hen het juiste ontwerp. ‘Wie kiest, wordt gekozen’ is het unanieme raadsbesluit geweest over de citymarketingstrategie. Daar hoort ook een scherpe keuze voor een beeldmerk bij. En het gaat niet om mooi of lelijk, dan is het logo een smaakdiscussie. Het gaat om effectiviteit.” De raadsleden knikken instemmend. Ja, ze gaan akkoord. Allemaal. We kunnen live!

Edwin Schellekens

“De gemeenteraad is de enige hoeder van het algemeen belang.”

Paid, Owned en Earned Media

Citymarketing is essentieel voor steden die hun merk willen versterken, toerisme willen aantrekken en de lokale economie willen stimuleren. Het gebruik en inzet van media speelt hierbij een cruciale rol. Er zijn drie media categorieën die marketeers kunnen inzetten. Bij Eindhoven365 maken we gebruik van een strategisch doordachte mix van paid, owned en earned media om de citymarketing kracht bij te zetten. Samen leveren de drie categorieën het POEMmodel op, de letterlijke combinatie van Paid, Owned en Earned Media. Elk van deze media soorten heeft unieke kenmerken en voordelen die gezamenlijk een effectieve citymarketingstrategie kunnen vormen:

Paid media

Volgens de definitie verwijst paid media naar alle vormen van betaalde promotie die worden ingezet om een bredere doelgroep te bereiken. Dit omvat betaalde uitingen op sociale media, zoekmachine-advertenties, display-advertenties, betaalde influencer-samenwerkingen en investeringen in traditionele media zoals tv- en radiocommercials. Paid media stellen zo een stad in staat om een groot publiek te bereiken. Voordeel van paid media is dat de marketeer volledige controle heeft over de boodschap, zijnde het creatieve materiaal

en de timing van de eigen advertenties. De resultaten van betaalde campagnes zijn goed meetbaar, waardoor aanpassingen en optimalisaties snel kunnen worden doorgevoerd. Eindhoven zet gerichte Google ads, Instagram- en Facebook-advertenties in om de juiste bezoekers aan te trekken, bijvoorbeeld voor een stedentrip naar onze stad. Sociale media-advertenties op platforms zoals Instagram en Facebook kunnen dus specifieke demografische groepen aanspreken met aantrekkelijke beelden en video’s van de stad.

Owned media

De kanalen die volledig in eigendom en onder controle van de stad zelf staan zijn de owned media. Denk aan de officiële website van de stad, het eigen videokanaal op YouTube, de sociale media-accounts, eigen nieuwsbrieven en de mobiele apps. Deze publicaties bieden een hoge mate van controle over de inhoud, frequentie en stijl van de communicatie. Eindhoven heeft zijn officiële website ingericht met rijke content over lokale evenementen en activiteiten, interactieve kaarten en reisgidsen. Regelmatige posts op de Instagram- en Facebookpagina’s houden inwoners en bezoekers upto-date houden over nieuwe ontwikkelingen en evenementen. Het eigen Instagram-

account heeft meer dan 70.000 volgers, een geweldig communicatieplatform.

Earned media

De definitie van earned media is: de publiciteit die verdiend wordt door mond-tot-mondreclame, recensies in diverse media, shares en likes in sociale media en media-publicaties die ontstaan zijn zonder betaling. Earned media omvat ook persartikelen, blogposts door derden zoals door influencers op sociale media. Ook de bezoekers op platforms zoals TripAdvisor en GetYourGuide kunnen actief geïnformeerd worden en van de juiste content voorzien. Hoe groter het bereik, des te steviger de media impact.

Volgens het PESO-model, ontwikkeld door Gini Dietrich in 2009, is er nog een vierde media soort: Shared media. Dit is met name de participatie en interactie op sociale media met de volgers. In het social mediabeleid van Eindhoven365 wordt daar actief op gestuurd. En denk aan partnerships waarmee co-branding acties gedaan worden. Met name bij sportevenementen en festivals komt dit tot uiting. Co-branding kan heel krachtig zijn als je stedelijk merk meelift met een A-merk van een event en zijn sponsoren. De Womens Champions League Finale in Eindhoven is een goed voorbeeld. De naam van de stad en de grafische vibes van merk Eindhoven stonden samen op alle uitingen met de logo’s van Amazon, VISA, Heineken, EA en Sony Playstation. De officiële voetbal die Adidas voor de finale in Eindhoven in 2023 heeft ontwikkeld, toonde zelfs de vibes op de bal. Een hele eer voor het merk en co-branding in optima forma.

Aannames inruilen voor onderzoek Een effectieve citymarketingstrategie combineert paid, owned en earned media synergiën en leidt zo tot een breed mediabereik. Een betaalde social media campagne (paid) kan leiden tot meer volgers op de citymarketingaccounts (owned), dit leidt tot meer gedeelde content (shared) en positieve recensies (earned). Wat betreft paid media, zijn we als Eindhoven365 in een unieke positie. We beheren als organisatie met de collega’s van Eindhoven247 de outdoor mediakanalen in de stad Eindhoven. Waaronder ook de abri’s langs de wegen en de grote digitale beeldschermen in de stad. Dit is een belangrijk onderdeel van onze strategie, omdat het niet alleen zichtbaarheid voor het merk genereert, het vormt ook een grote inkomstenbron.

Share the Vibe video’s

Op het internet streven we voortdurend naar het genereren van oprechte, zelfstandige content die niet direct van ons afkomstig is, maar wel over ons gaan. Een goed voorbeeld hiervan is het ‘Share the Vibe’ initiatief. Ontwikkeld door Edhv en gericht op het betrekken van lokale videomakers bij de citymarketing. Ze krijgen de gelegenheid om in 36,5 seconden hun artistieke visie op Eindhoven te laten zien. Dit levert prachtige content op en zorgt ook voor verdere organische verspreiding van de video’s door de netwerken van deze makers.

Earned media is dus ook gratis exposure buiten je eigen kanalen om. Dat kan positief uitpakken, maar ook ongewenste effecten hebben. In de loop der jaren hebben we flink wat te verduren gehad. Deels door actualiteiten die een groots

media-effect hebben, zoals de rellen tijdens covid in Eindhoven bij het centraal station. Die nare beelden zijn hardnekkig in de media aanwezig en blijven daardoor lang op het netvlies gebrand. Google is niet echt vergevingsgezind hebben we geleerd. Het kost tijd en het negatieve kan alleen verdrongen worden door actuele content in de zoekresultaten in tekst en beeld.

De aandacht die nu in de media voor Eindhoven is, toont wel dat de houding tegenover de stad veranderd is. Mensen weten steeds meer van de stad. Het is voor de bezoeker ook geen ontdekkingstocht meer als ze hier zijn, eerder een bevestiging. We beluisteren vaak: “We horen veel over Eindhoven en nu willen we het ook ervaren.”

Dus niet alleen het imago is verbeterd, het leidt ook tot ander bezoekersgedrag.

‘Zo lang ze maar over je schrijven’ Dat is een bekend gezegde, net als ‘Je moet stilzitten als je geschoren wordt.’ Beiden

zijn van toepassing op earned media. Zelf geloof ik dat je altijd actief en zelfs proactief met media moet omgaan, stilzitten is niet handig. Ook niet als je geschoren wordt, een verhelderende uitleg kan ook ‘off the record’ zijn en later effect hebben op een journalistieke mening.

FD Magazine:

‘Alleen slimme bezoekers graag’. Wat een headline boven het artikel van FD-journalist Jurriaan Teulings. Dat bedoelden we nu ook weer niet. Zijn artikel in het Financieele Dagblad, de zakenkrant van Nederland, begint als volgt:

“Eindhoven kon je moeilijk een toeristische trekpleister noemen. De lichtstad met een lampenfabriek: dat was het wel. Maar tegenwoordig revancheert het zich als een walhalla van design, innovatie en architectuur. Dat het gros van het toerisme in Nederland blijft hangen in de tulpenbollen en klokgeveldoolhoven van het noorden, vindt men bij

Belang van presentaties

Spreken in het openbaar is het meest indrukwekkende marketinginstrument van de marketeer zelf. De impact van een goede presentatie is niet te onderschatten en het langetermijn effect ervan evenmin. Al in mijn tijd als marketing- en mediamanager bij PSV heb ik geleerd hoe effectief spreken voor een groep (oprecht) geïnteresseerden is. Ook al ging mijn verhaal niet over het voetbal zelf. Dat was niet mijn rol en bijdrage. Ik sprak en presenteerde over community management en de opzet van de contentstrategie van PSV Media. Die waardevolle ervaringen heb ik meegenomen naar Eindhoven365 en als voorman van de organisatie heb ik elke kans aangegrepen om op een invloedrijk podium te kunnen presenteren. Om met de zaal en de aanwezigen de gekozen aanpak en de bijbehorende resultaten van de Eindhovense marketingaanpak te delen.

Oefening baart kunst

De opgedane ervaringen bij de vorige werkgevers hielpen; het gevoel van zenuwen, dat zich uit in zweterige, licht trillende handen, had ik al jaren geleden achter me gelaten. Natuurlijk komen de zenuwen toch naar boven als er extra veel druk op een presentatie staat of als de omstandigheden dat gevoel veroorzaakten. In Tallinn, Estland, mocht ik ooit voor meer dan tweeduizend toehoorders

een speech in het Engels geven. Ik dacht leuk te zijn en deed alsof ik Ests sprak door de zaal te begroeten met ‘tere’. Dat betekent hallo in het Ests. Tot mijn grote verrassing retourneerden tweeduizend monden mijn begroeting met ‘tere’. Ik moest me echt even herpakken na deze onverwachte onderbreking :) en kon daarna pas met rust in mijn hoofd verder met mijn geplande verhaal. Want dat is het, presenteren is verhalen vertellen. Geen sheets voorlezen, maar juist de ongeschreven woorden benoemen. En de beelden spreken voor zich. De spreker neemt zo het publiek gedurende een half uur of langer mee op reis.

Modus operandi

Mijn werkwijze bij het spreken heb ik ooit mijzelf aangeleerd in mijn tijd bij webbouwer Codim en de aanpak heb ik daarna nooit meer gewijzigd. Wel verbeterd. Het werkt als volgt. Ik toon tientallen, soms wel meer dan honderd beelden achter elkaar in Microsoft PowerPoint en voorzie de beelden van gesproken commentaar. Als een soort ondertiteling in woorden en vertel zo het gestructureerde verhaal. Opgebouwd uit drie delen en ik stel mijzelf en de zaal vragen waar ik ook het antwoord op geef. Ik zorg er vooral voor dat het publiek naar het scherm kijkt en ik kijk naar hen. Heb ik de onverdeel-

de aandacht, zit er iemand op zijn of haar mobieltje te scrollen, wordt er gelachen als dat logisch is op de vooraf ingestuurde of zelfs spontane grap? Als je ‘gezondheid’ zegt nadat iemand heeft geniesd, hoe reageert het publiek dan? Al die signalen neem ik mee en daar anticipeer ik op qua toon en tempo.

Sommige zalen zijn een feest om toe te spreken. Met goede reacties tijdens de speech en nog betere discussies nadien. Tijdens het presenteren zelf wil ik liever niet ‘spontaan’ gestoord worden. Vragen na afloop werken voor mij beter, want vragen tussendoor – die je als spreker zelf opwekt in je verhaal door te prikkelen – krijgen een paar sheets later toch hun antwoord. En dat proces wordt verstoord door een opdringerige opgestoken hand of zelfs een schreeuw uit het publiek. Ik heb respect voor sprekers die achteloos omgaan met interrupties, het haalt mij uit mijn flow en humeur.

De beamer doet het niet

Waar ik vooral moeite mee heb is slechte audiovisuele techniek en ondersteuning. Een kleine presentatieruimte vraagt niet altijd om een microfoon of een handset. Met je eigen stem kun je ver reiken. Goede beeldweergave op het scherm of de led-tv is een voorwaarde. Hoe groter het scherm waarop de beelden getoond worden, des te indrukwekkender de presentatie overkomt. Als het versterkte geluid hapert, het beeld in een parallellogram-vorm op een muur wordt getoond of de PowerPoint-beelden haperen bij gebrek aan werkgeheugen, dan raakt dat de presentatie. Kortom, organisatoren, zorg ervoor dat dit goed geregeld is voor je sprekers; zij verdienen kwaliteit. Huur een professioneel av-bedrijf en ontzorg je als er twijfel is over technische voorzieningen. Het liefst stuur ik een paar dagen voor het optreden mijn PowerPointpresentatie – ik ben niet zo’n Keynote-fan –

via WeTransfer naar de opdrachtgever en vraag hen deze te installeren op de laptop van de organisator, met behoud van de originele stijl. Bij kleinere gezelschappen, denk aan een Rotary-bijeenkomst of ander netwerkevenement, wordt vaak gevraagd om zelf de laptop mee te nemen. Geen probleem uiteraard, en altijd een Windows laptop. Een technisch zekerheidje; ik heb te veel Macintosh-gebruikers zien stoeien met de aansluitingen op de beamer. Dus een puur praktische keuze. Ook neem ik altijd een eigen HDMI-connector mee zodat de aansluiting op de beamer zeker werkt. En een draadloze klikker om de presentatie op afstand handmatig te kunnen bedienen. Meer dan honderd keer de spatiebalk van de laptop indrukken om de ‘volgende’ sheet in beeld te krijgen is echt niet te doen, en voor de zaal ook onhandig want het leidt af. Met de klikker relaxed in de ene hand en een microfoon in de andere, is ideaal. Het geeft

je als spreker comfort en je hebt geen gedoe met wat je met je handen moet doen. Serge van Rooij is communicatietrainer en als partner van Bex*communicatie verantwoordelijk voor de trainingsdivisie. Hij heeft een leerzaam boek over presenteren geschreven en zijn boek heet niet voor niets Waar laat ik mijn handen?

Het meest belangrijke moment van de presentatie is de opening. Hoe goed je ook wordt aangekondigd door de spreekstalmeester – zo noem ik ze altijd schertsend – de zaal komt voor de spreker. De spreker heeft de microfoon vast en in theorie de onverdeelde aandacht van het publiek. Zeker op een vakcongres wordt er echt iets van je als spreker verwacht en al helemaal bij congressen en symposia waar de bezoekers voor betaald hebben. Dus wat is dan de beste manier om een speech te beginnen?

Er zijn drie manieren die goed werken en die ik toegepast heb in mijn presentaties.

Begin met een vraag; dit wekt nieuwsgierigheid op. Bij een verhaal over de citymarketing Eindhoven begin ik altijd met een foto waarop de tekst ‘Eindhoven is ook best leuk’ is afgebeeld in neonletters. Dan vraag ik aan de zaal: “Weet u waar dit is?” Dit leidt tot geroezemoes, en meestal is er wel iemand die roept: “Eindhoven natuurlijk!” of specifieker: “Op het Stratumseind!” Een wat wijsneuzerige reactie die ik ooit kreeg, was: “Dit is in een café.” De grap is juist dat deze neon in Den Bosch hangt, in de feestzaal van eetcafé DIT. Dus ‘Eindhoven is ook best leuk’ hangt in een andere stad! Als ik dat vertel, zie ik de zaal denken: dit wordt een leuk verhaal.

Je kunt ook een presentatie beginnen met een feit dat indruk maakt of schokt. Wederom vanuit een vraagstelling: ‘Wist u dat achttien procent van de beroepsbevolking in Eindhoven in 1994 werkeloos was?’ Laat het publiek het

Verkeerd begrepen grap

Een van de grappen in mijn presentatie over de citymarketingaanpak van Eindhoven was de uitdrukking dat we een ‘7 tot 9-mentaliteit’ hebben. Dit leidde een keer tot een wat bozige reactie uit de zaal. “Je kunt mensen toch niet van 7 uur ’s morgens tot 9 uur ’s avonds laten werken?” Hilariteit alom, want ik bedoelde dat we niet voor een zeventje gaan, want dat kan altijd nog. We gaan altijd voor een negen. Die mentaliteit dus.

percentage niet raden, dat geeft onrust. Maar je confronteert ze. Liefst ook helder en imposant in beeld gebracht. Nu heb je de volle aandacht van de zaal. Vertel een pakkend verhaal en maak het publiek nieuwsgierig naar meer. Deze methode wordt veel gebruikt bij TEDtalks. Vaak gebaseerd op persoonlijke verhalen en anekdotes. Niet echt mijn persoonlijke stijl en voor mijn enige TEDxpresentatie bij TEDxSittardGeleen heb ik mijn eigen werkwijze aangehouden. De coaching door Jan Scheele heb ik wel gewaardeerd, want een gefilmde presentatie die op YouTube geplaatst wordt, vraagt om speciale vaardigheden aan de spreker.

Als het geluid niet hapert, de klikker functioneert en de laptop stevig genoeg is, dan staat niets meer in de weg om een goede presentatie te geven aan het geïnteresseerde publiek.

Beleving

één beleving zegt meer dan duizend woorden verrassend onverwacht en daardoor nieuwsgierigmakend

het begint met echte ambitie + +

7 TOT 9-MENTALITEIT

Prestatie indicatoren en evaluaties

In het NIMA Marketingfacts Jaarboek 23/24 concludeerde Mark Ritson, op basis van zijn onderzoek naar vijftig jaar Effie Cases, dat campagnes die sterk scoren, altijd excelleren op twee fronten: strategie en creatie. Strategie is bepalend voor succes; ambitie en creatie versterken dat effect. Voorwaarden voor een goede strategie zijn het opstellen van concrete doelstellingen, een duidelijke en scherpe doelgroepformulering en een heldere positionering.

De discussie is natuurlijk wel of alles op voorhand ook als strategie zo opgezet is. Er bestaat ook nog zoiets als onderbuikgevoel en amper onderbouwde aannames.

De Canadese management wetenschapper Henry Mintzberg haalt altijd het voorbeeld aan van IKEA. Was de aanpak van Ingvar Kamprad, de oprichter en de eerste helft van de naam van het Zweedse conglomeraat, altijd gericht op betaalbaar, functioneel en zelf in elkaar te zetten meubilair? Niet echt, want Kamprad begon met het verkopen van kleine huishoudelijke artikelen en pas later meubels. Het beroemde IKEA-concept ontstond bij toeval toen een medewerker opmerkte dat een tafel beter in de auto van een klant pastte door de poten er eerst af te

halen. Zo is het idee ontstaan om meubels te demonteren. Daarom doelt Henry Mintzberg in een interview met het Financieele Daglad op strategische reframing: achteraf bekeken is de economisch geslaagde strategie briljant bedacht. Maar is deze op voorhand ook zo bedoeld geweest?

Deze vraag is relevant voor een citymarketingstrategie, omdat wensen vaak breed geformuleerd worden en er uiteenlopende belangen spelen in een stad, zoals economische, sociale, bestuurlijke en politieke belangen. Het helpt daarom om de doelen scherp af te bakenen. En tegelijkertijd moet de strategie flexibel zijn om met de omstandigheden en ontwikkelingen mee te bewegen.

Performance indicatoren

Formeel heeft de citymarketingorganisatie de gemeenteraad als eindklant. Met de raad worden afspraken gemaakt en prestatiedoelstellingen bepaald. De sector Economische Zaken & Cultuur bewaakt dit proces. In Eindhoven hebben we op de strategische hoofdlijnen prestatieafspraken vastgelegd en KPI’s geformuleerd, de Key Performance Indicatoren. De toegevoegde waarde van deze KPI’s ligt vooral op het

gebied van analyse en verbetering. Het creëert zeker focus op de operationele organisatiedoelstellingen, maar kan geen doel op zich zijn.

KPI’s en targets worden vaak verward, want ze dienen verschillende doelen. KPI’s zijn meetinstrumenten die de gezondheid van bedrijfsprocessen weergeven, terwijl targets concrete doelstellingen zijn. Het is cruciaal om te focussen op het proces in plaats van alleen het tussentijdse resultaat.

Daarnaast acteert Eindhoven365 in een dynamische omgeving waarbij meerdere externe factoren effect hebben op deze

indicatoren. De doelen voor bijvoorbeeld binnenstadondernemers kunnen afwijken van de wensen van de gemeentelijke organisatie, die vaak vanuit een politiek-bestuurlijke achtergrond worden bepaald.

Brand value

Deze indicator geeft aan hoe het merk Eindhoven presteert in internationale media. Het aantal gepubliceerde artikelen wordt gemonitord dankzij het meetsysteem van Meltwater en voorzien van een geschatte waarde, die leidt tot een totale mediaimpact, uitgedrukt in euro’s. Ook de

kwaliteit van de media is van belang: artikelen in publicaties die aansluiten bij het profiel en tegelijkertijd een goed bereik hebben bij de gekozen doelgroepen, zijn extra waardevol.

Het pr-team stemt de aanpak hierop af en verzamelt bij elke geslaagde publicatie ook de data van het medium zelf.Deze worden door het team samengevoegd in een jaaroverzicht, inclusief voorbeelden van de publicaties over Eindhoven en het bereik van het medium. Voor de opdrachtgever en betrokken stakeholders is dit elk jaar weer een indrukwekkend overzicht.

Imago monitoring

Eindhoven marketing maakt gebruik van diverse onderzoeksmethoden om het stedelijk imago te monitoren. Dit vereist een degelijke, structurele investering, aangezien het een van de belangrijkste prestatieindicatoren is. De provincie Noord-Brabant investeert in de tweejaarlijkse ImagoMonitor Brabant, uitgevoerd door het bedrijf For the Love of Place. Deze monitor brengt in beeld hoe Brabanders én niet-Brabanders denken over de regio Brabant en heeft ook een stedeneditie gericht op de grotere provinciesteden.

Onderzoeker Martin Boisen van For the Love of Place stelt: “Over het algemeen zien we dat Eindhoven de meest unieke associaties oproept en zich daarmee het meest onderscheidt ten opzichte van de andere grote Brabantse steden én merk Brabant. Eindhoven is ook de stad die de meeste associaties oproept en de stad waarbij de top vijf-associaties het meest dominant aanwezig zijn.”

We doen het als stad Eindhoven goed op imagothema’s als ‘vernieuwend, experimenteel, creatief, ambitieus, oplossingsgericht, grensverleggend, impact, internationaal georiënteerd, dynamisch, spannend, verbeeldingskracht, hightech, design en kennis’. Eindhoven scoort minder op de associaties ‘bourgondisch, culinair en gezellig’. Dus werk aan de winkel, want Eindhoven heeft een bijzonder en uitgebreid horeca-aanbod. Ook doet Eindhoven het in de ImagoMonitor niet goed op de thema’s ‘natuur, groen, cultuur, historisch’, terwijl Eindhoven de groenste van de vijf grote steden van Nederland is. Een typisch geval van imago versus realiteit; de associatie ‘historisch’ zal ook nooit een topscore worden. Dezelfde issues ondervindt Eindhoven jaarlijks bij ranglijst van de Atlas voor gemeenten. Daar telt zelfs het aantal grachtenpanden als criterium voor de ranking. Geen kans dus.

Kwantitatief imago-onderzoek wordt ook uitgevoerd door Google Trends te gebruiken. Hoe scoort de naam van Eindhoven in relatie tot zoekwoorden als ‘design’ en ‘startup’ gedurende een bepaalde tijdsperiode. Een gratis meetmethode die – als de aantallen voldoende zijn – een duidelijke indicatie geeft van de resultaten van de inspanningen om het imago te verbeteren. Voor Eindhoven is het internationale imago bij de techdoelgroep een zeer belangrijke indicator van succes. Imago-onderzoek wordt ook gedaan door zoekwoorden in te geven in de relevante internationale media zoals Financial Times, The Economist en voor het tech-domein Wired, Dezeen. Magazines als

Monocle en Wallpaper zijn een goede maatstaf voor de scores op het gebied van design en lifestyle. Al deze media hebben een zoekfunctieop hun websites, die alle eigen artikelen bevraagt. Zo eenvoudig en goedkoop kun je zelf een gedegen imagoonderzoek doen.

Subscribers to the brand

Om een goed beeld te hebben van wat het bereik van onze inspanningen is, meten we het aantal ‘subscribers to the brand’. Deze indicator geeft aan hoeveel mensen nationaal en internationaal Eindhoven volgen via alle Eindhoven citymarketing kanalen bij elkaar opgeteld. Dus het geheel aan nieuwsbrieflezers, social media volgers, digitale abonnees en bezoekers aan de eigen websites.

Online conversie

Deze indicator geeft aan hoeveel procent van de bezoekers aan thisisEindhoven. com doorklikken naar één van de partners (events, projecten, bedrijven, initiatieven) in de stad. En fungeert daarmee als een graadmeter voor het succes van digitaal leadmanagement. We meten via Google Analytics de unieke click-outs en publiceren deze data in een digitaal dashboard. Deze zogenaamde conversie bepaalt uiteindelijk het echte succes.

Bezoekersaantallen

Voor de politiek is het aantal bezoekers aan de stad een belangrijk criterium. Is het bezoek toegenomen en komen ook de juiste mensen? Dat zijn relevante vragen die aan een citymarketingorganisatie gesteld worden. Om hier een adequaat antwoord op te kunnen geven is zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek nodig. Voor beide methoden hebben we eigen oplossingen en leveranciers.

Kwantitatieve data

In Eindhoven werken we samen met het bedrijf Zicht op Data. Dankzij de inzet van collega en out-of-home expert Richard Ponjee. Zicht op Data maakt gebruik van anonieme en geaggregeerde GPS-data, afkomstig van Resono, met als bronbestand verschillende mobiele apps, waardoor een panel met ruim 1,5 miljoen gebruikers beschikbaar is. De collectieve GPS-data worden omgezet naar bezoekersgegevens. Met een vernuftige technologie wordt vervolgens een schatting gemaakt van het totaal aantal bezoekers in een gebied binnen een bepaalde tijdsperiode. Het gebied is goed definieerbaar vanaf ongeveer tien vierkante meter, zodat bijvoorbeeld wandelpaden en pleinen, maar ook grotere oppervlakten, gemeten kunnen worden. De gegevens zijn al na vier dagen beschikbaar en geven een precieze inschatting van het aantal bezoekers in een specifiek gebied. Deze data zijn uitvoerig gevalideerd door Zicht op Data en andere partijen, zoals de Rijksuniversiteit Groningen.

Voor het uitvoeren van statistisch onderzoek verwerkt Resono geen gegevens op individueel niveau. De privacyregels zijn geborgd en voldoen aan de Algemene verordening gegevensbescherming, AVG. Voor bestuurders en privacy officers bij de gemeente een belangrijke voorwaarde voor goedkeuring om het als meetinstrument in te zetten.

Smart city dashboard Met behulp van deze data is het Eindhoven smart city dashboard ontwikkeld waardoor online te zien is op welke tijdstippen en dagen het druk is geweest in de binnenstad. De effecten van het weer, de Nederlandse, Vlaamse en Duitse vakantiedagen, de

invloed van drukbezochte evenementen; al deze factoren worden in het systeem opgeslagen en de resultaten worden in grafieken in beeld gebracht. De meest bepalende metingen zijn ‘unieke bezoekers per maand’ en ‘unieke bezoekers per week’ gekoppeld aan een specifiek winkel-, binnenstads- of evenementengebied.

Dankzij deze data zijn we als marketingorganisatie beter in staat de doelgroepen te informeren, inspireren en activeren. Door de data en kennis te delen met de binnenstadpartners, zoals de hoteliers, de horeca, de detailhandel en de ontwikkelaars en programmamanagers van de gemeente Eindhoven, wordt de city-

marketingorganisatie ook de bepalende kennispartner van de stad. Samen met de gemeentelijke onderzoekers van de afdeling Bio (Beleidsinformatie en onderzoek), ontstaat zo een rijke en veelzijdige monitoring. De gemeente Eindhoven heeft medewerkers, zoals Emma Briggs, senior projectleider transformatie winkelgebieden, die deze data gebruiken om proactief ondernemers en topmerken te werven en naar de binnenstad te trekken met hun winkelconcepten. Want ook bij de grote retailmerken en bedrijven zoals CBRE en Cushman & Wakefield werken marketeers die op het gebied van commercieel vastgoed actief zijn in Nederlandse steden. De juiste data en inzicht in bezoekerspotentieel is een behulpzaam instrument om het winkelvolume in de stad op peil te houden.

Bestedingen

Wat nog ontbreekt zijn de kwantitatieve bestedingsgegevens; waar heeft de bezoekende consument zijn of haar geld aan uitgegeven? Daarvoor heb je eigenlijk de pin-data aan de kassa nodig om de bezoekersaantallen rationeel te kunnen koppelen aan de bijbehorende financiële uitgaven. Dat is misschien nog een stap te ver om te automatiseren en in een dashboard te vangen. Dat betekent dat je beter gebruik kunt maken van het instrument marktonderzoek om de consument te bevragen naar het uitgavenpatroon.

Kwalitatief onderzoek naar aanbeveling Eindhoven365 werkt samen met marktonderzoeksbureau Markteffect en laat elk kwartaal onderzoek uitvoeren onder de

bezoekers van de Eindhovense binnenstad. Gebruikmakend van de Net Promotor Score, de NPS, wordt via straatinterviews achterhaald in hoeverre bezoekers en inwoners van Eindhoven de stad aanbevelen bij vrienden en familie. Deze indicator geeft daarmee een waarde aan het ‘ambassadeurschap’ van de bezoekers. De resultaten worden vervolgens in de binnenstadsmonitor verzameld. De NPSscore van de bezoeker wordt op structurele basis in de binnenstad gemeten zodat ook ontwikkelingen en trends geanalyseerd kunnen worden. Opvallend is dat eigen inwoners consequent lagere scores geven dan de ‘nieuwe’ bezoekers aan de binnenstad of bezoekers die niet in Eindhoven woonachtig zijn. Maakt onbekend bemind?

Aantal hotelovernachtingen

Een belangrijke indicator voor de effectiviteit en inzet van marketingmiddelen zijn de jaarlijkse geregistreerde hotelovernachtingen in de stad Eindhoven. De adviseurs in hotelexploitatie en hotelvastgoed van Invast Hotels monitoren en rapporteren over de ontwikkeling van de Eindhovense hotelmarkt. Bij de start van Eindhoven365 had de stad Eindhoven op jaarbasis 480.000 hotelovernachtingen die vooral zakelijk van aard waren, meer dan 75% versus 25% particulier, lees toeristisch bezoek. In de afgelopen jaren groeide het aantal overnachtingen met gemiddeld 10,8% per jaar en dat is zelfs sneller dan in Amsterdam, volgens analyse van vastgoedbedrijf Colliers. Vooral het groeiend aantal toeristen zorgt voor een hogere vraag naar hotelkamers. Inmiddels is de verhouding

bijna 50/50 door een enorme aanwas van toeristisch bezoek. Een direct gevolg van de gerichte marketinginspanningen op de bezoekersmarkt en het sterk gestegen kwalitatieve vrijetijdsaanbod in de stad. Eindhoven transformeert door de jaren heen in een stad die aantrekkelijk is geworden voor (massale) toeristische bezoeken. Na de covidperiode, die flinke impact heeft gehad op de hotelmarkt, is de vraag naar hotelkamers hersteld en doorgestegen naar 1.131.836 overnachtingen in 2023. Dit zijn gemeentelijke cijfers, gebaseerd op de toeristenbelasting die de hotels afdragen. In Eindhoven is dit al jarenlang 3,50 euro per persoon per nacht. In de komende jaren zal het doorstijgen naar 6 euro p.p.p.n. De alsmaar toenemende belastinginkomsten worden in Eindhoven door de gemeente in een reserve opgenomen die weer ten dienste staat van activiteiten gericht op toerisme, vrije tijd, recreatie en citymarketing. Zo kan er geïnvesteerd worden in grootschalige evenementen en marketingcampagnes, waardoor de markt verder groeit. Interessant zijn gerichte promoties op de toeristische markt omdat daar het grootste groeipotentieel is. De zakelijke en congres markt zorgt voor een hoge doordeweekse bezettingsgraad en een booming zalenverhuur in de hotels.

Aandacht voor de RevPar en de RevPam De onderlinge solidariteit is groot onder de Eindhovense hotels, mede dankzij hun EHO, Eindhovens Hoteliers Overleg, onder leiding van Jeroen Renders, managing director van het NH Collection-hotel. Een belangrijke partner is Alexander Holterman,

directielid bij Van der Valk Hotel Eindhoven en bestuurslid bij de BIZ Eindhoven centrum. Hij looft het adaptief vermogen van de Eindhovense citymarketingaanpak. En dat al die jaren de gekozen koers helder en consistent is gebleven. De stakeholders uit de hotellerie zijn nauw bij de marketingontwikkeling betrokken en dat heeft er ook toe geleid dat de hotels hogere prijzen durven vragen dan pakweg tien jaar geleden. De bezettingsgraad in de Eindhovense hotels is een van de hoogste van Nederland met 80%, en dat op 2.600 beschikbare hotelkamers. De RevPar, de afkorting van ‘Revenue Per Available Room’, oftewel de opbrengst per beschikbare kamer, is een belangrijke prestatie-indicator in de hotelindustrie. En deze is volgens Alexander Holterman nog te laag, nu gemiddeld 80 euro. Steden als Rotterdam en Den Haag scoren duidelijk hoger. Amsterdam is ‘hors catégorie’ met een gemiddelde RevPar van 140 euro. Dit concluderen de cijfers vanuit Invast Hotels, gebaseerd op een database van tweeduizend Nederlandse hotels in 2023. Voor de Eindhovense hoteliers is het van belang dat de RevPar in Eindhoven verder stijgt, ook vanwege de toenemende kosten van personeel en inkoop. Een hedendaagse ontwikkeling is de KPI genaamd RevPam. Hiermee wordt naar de effectiviteit van het gehele vloeroppervlak van het hotel gekeken qua exploitatie. RevPam staat voor ‘Revenue Per Available square Meter’. Echt passend bij deze tijd. Dus niet alleen naar de kamers en de vergaderzalen, maar ook de lobby en de service ruimtes worden tegenwoordig ingezet als coworking

spaces. De hotellobby wordt zo een XL meeting room en een digitale werkplek dankzij de goede wifi die hotels aan alle klanten bieden. Citymarketingorganisaties richten zich op de versterking van de zakelijke markt door het aantrekken van conferenties en congressen naar de stad die niet alleen de hotelkamers vullen maar ook de vergaderzalen die de hotels verhuren. En zakelijke overnachtingen zijn vanuit het perspectief van het hotel vaak interessanter dan de particuliere markt vanwege hogere bestedingen.

Hotelovernachtingen per jaar in Eindhoven

Evaluatie citymarketing Eindhoven

Evaluaties

Aan organisatieadviesbureau Berenschot is in 2016 de opdracht verleend om een evaluatie uit te voeren van de executie, de strategie en het gekozen organisatiemodel van Stichting Eindhoven Marketing in het kader van de meerjarige citymarketingstrategie Wie kiest, wordt gekozen.

Door de onderzoekers van Berenschot is gekeken naar de mate waarin stakeholders in Eindhoven het gevoerde citymarketingbeleid herkennen. Daaruit blijkt dat er met brede overtuiging sprake is van een helder profiel en internationale erkenning en aandacht. Daarnaast is draagvlak verworven bij publieke en private partijen door nauwe samenwerkingen, niet alleen met retail, horeca, hoteliers en ondernemers maar ook met partners als Brainport Development en de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij. Uit het Digipanel van de gemeente Eindhoven in 2016 blijkt dat de Eindhovense inwoners trotser zijn geworden op hun stad en dat ook bij deze groep de ‘voortgang van de stad’ wordt

erkend. Er is hard gewerkt aan een eenduidig beeldmerk en herkenbaar verhaal voor de stad. Eindhoven365 heeft het merk geladen op een wijze die naadloos aansluit bij de mentaliteit van de stad. Na deze tussentijdse evaluatie door Berenschot is de gemeenteraad geïnformeerd en besloot die unaniem om het gekozen beleid voort te zetten tot aan de eindtermijn. Want volgens contract duurt de samenwerking tussen de Stichting Marketing Eindhoven en de gemeente tien jaar. Dat betekent dat er een eindevaluatie moet volgen die in het laatste contractjaar van het tienjarige contract tussen de citymarketingorganisatie en de gemeente is opgestart. Aangezien onderzoeksbureau Berenschot al een diepgaande inhoudelijke review heeft uitgevoerd, hebben de adviseurs van Trifaire – het bureau dat de eindrapportage gaat schrijven – zich gericht op de doorontwikkeling van de citymarketingorganisatie qua structuur en financiering. In 2020 hebben ze hun advies aan de gemeente Eindhoven uitgebracht, aan de sector Economische Zaken en Cultuur onder leiding van Sandra Koster. Ook deze eindreportage wordt aan de gemeenteraad voorgelegd in een publieke vergadering en meermaals besproken door de politici.

Wijziging organisatiefinanciering

Edwin Schellekens van Trifaire beschrijft het als volgt: “Voor een goede uitvoering van de citymarketingstrategie is vervolgens de bestaande citymarketingorganisatie opnieuw gemodelleerd en in 2011 onder de naam Stichting Eindhoven Marketing (SEM) van start gegaan. Daarbij is gekozen voor het financieringsinstrument DAEB (Dienst

van Algemeen Economisch Belang) voor een duurzame tienjarige financiering voor de citymarketingactiviteiten in aanvulling op de eigen inkomsten van Stichting Eindhoven Marketing o.a. uit de reclameovereenkomst en de opbrengsten vanuit de informatiefunctie (VVV). De DAEB-subsidie loopt af op 31 december 2021 en derhalve dient de gemeenteraad van Eindhoven een besluit te nemen of, en zo ja op welke wijze zij de citymarketing wil voortzetten.”

Om tot een onderbouwd besluit te komen over toekomst van citymarketing heeft het college van burgemeester en wethouders besloten om Trifaire een evaluatie en herijking te laten uitvoeren met de volgende drie onderzoeksvragen:

1. Wat is de waarde geweest van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad?

2. Is er opvolging gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie van 2016?

3. Wat zijn de aanbevelingen voor de toekomst?

Om tot een beantwoording van de onderzoeksvragen te komen is in dit onderzoek gebruikgemaakt van het Double Diamondmodel en is gekozen voor drie verschillende methodieken van dataverzameling, te weten deskresearch, interviews en wederom het inzetten van het Eindhovens DigiPanel. Uit het Trifaire-onderzoek blijkt dat de waarde van citymarketing van de afgelopen jaren voor de stad hoog is geweest. De inzet en de werkzaamheden van de citymarketingorganisatie Eindhoven worden zeer positief gewaardeerd. De afgelopen jaren is een

sterke strategie gevoerd waardoor het merk Eindhoven meer volwassen is geworden. Het beeldmerk van Eindhoven, de vibes, is immens populair en de onderliggende pijlers Technologie, Design en Kennis (TDK) worden breed onderschreven. Punt van aandacht is wel dat technologie en design meer fysiek aanwezig en concreet zichtbaar moeten worden in de (binnen)stad. Trifaire schrijft dat de citymarketingorganisatie goed gepositioneerd is in het ecosysteem. En de professionele en onafhankelijke werkwijze, met kernwoorden pragmatisch en resultaatgericht, wordt gewaardeerd, aldus het eindrapport Herijking citymarketing van Trifaire dat formeel aan de Eindhovense gemeenteraad wordt aangeboden.

Aanbevelingen voor de volgende fase

De conclusie op de onderzoeksvraag ‘of er opvolging is gegeven aan de aanbevelingen uit de tussenevaluatie’ van 2016 door Berenschot, luidt dat de citymarketingorganisatie Eindhoven goede stappen heeft gezet om hier invulling aan te geven. De succesvolle marketingstrategie is doorgezet en er zijn duidelijke KPI’s opgesteld om de resultaten van de strategie beter te kunnen monitoren. Wel mag er nog meer aandacht worden besteed aan de samenwerking en co-branding met het merk Brainport. Het vergroten van de fysieke zichtbaarheid van technologie en design in de stad en het verhogen van het voorzieningenniveau in de stad zijn belangrijke aandachtspunten. Er kan alleen succesvol opvolging worden gegeven aan deze twee aanbevelingen als de gemeente Eindhoven als voortrekker, en in co-creatie met

haar citymarketingorganisatie, deze keuzes ook nadrukkelijk en consequent laat doorklinken in het gekozen beleid. De politieke opvolging ligt dus gedeeltelijk buiten de invloedsfeer van de citymarketingorganisatie, gezien de aanstaande gemeenteraadsverkiezingen.

Bij de vorming van het college van B&W na de verkiezingen in het voorjaar van 2022 is citymarketing belegd bij de wethouder die ook de binnenstad, mobiliteit en Eindhoven Design District in de bestuurlijke portefeuille heeft. Qua synergie is dit uiteraard een verdedigbare keuze. Citymarketing als onderdeel van het takenpakket van de wethouder economie was ook logisch geweest aangezien ook Brainport onder dezelfde portefeuille valt.

Enthousiast raadsbesluit

De behandeling van het eindrapport van de citymarketingaanpak is in de gemeenteraad in juni 2021.

Het Eindhovense college heeft de samenwerking met Eindhoven365 vervolgens met acht jaar verlengd en stelt hetzelfde jaarlijkse budget beschikbaar. Een aantal fracties had wel wat vraagtekens bij de termijn van acht jaar. Volgens Eva de Bruijn van GroenLinks zou een samenwerking voor vier jaar logischer zijn. “Door te kiezen voor acht jaar, regeren we over ons graf heen.” Ed Winters, raadslid van de VVD, was het daar niet mee eens. “De afgelopen jaren is bewezen dat iedere investering in citymarketing zich dubbel en dwars heeft terugverdiend.”

Wethouder Monique List benadrukte in de gemeenteraadsvergadering nogmaals dat het succes van citymarketing een kwestie van een lange adem is. Vervolgens is er besloten om na vier jaar in het nieuwe contract een evaluatiemoment in te bouwen zodat er indien nodig kan worden bijgestuurd in het

beleid. De gemeenteraad ging hier (net niet) unaniem mee akkoord en Eindhoven365 kreeg de opdracht om de strategie te ontwikkelen die bij de hedendaagse tijd en ontwikkelingen past. In deel vier getiteld Merk Verbinding lees je hoe dit is aangepakt en heeft uitgepakt.

Four tips to focus on to create a successful City Brand strategy

1. A brand strategy based on a central idea

Samenvatting van de bezoekerseconomie Eindhoven in 2023 in data:

Markteffect bezoekersmonitor waardering bezoeker binnenstad: 7,3

Zicht op data bezoek binnenstad:

Unieke bezoekers gemiddeld iedere maand: 688.000

Unieke bezoekers gemiddeld iedere week: 248.000

Drukste unieke bezoekersdag:

Koningsdag 27 april 105.000

Hotel data via Invast en gemeente Eindhoven:

Aantal persoons hotelovernachtingen in 2023: 1.131.836

Verhouding hotelgast zakelijk versus consument: 48% vs 52%

Online en social performance:

Unieke bezoekers op Thisiseindhoven. com: 1.068.000

Conversie naar externe kliks op thisiseindhoven.com: 434.000

Totaal aantal social media impressies: 49,2 miljoen

A place must identify how people relate to and feel about it, its people and businesses – this is the Central Idea, which fuels the strategy designed to align perceptions of the place with reality. It’s adamant for all parties to understand that place branding is more than marketing and promotion. Successful place branding calls for consistently putting words into action – a process that is never complete.

2. The right organizational structure

Consistent, aligned and strategic action is only possible with a clear, politically independent and autonomous brand management structure with its own budget and resources.

3. Clear KPIs and measurement processes

The strategy and each of its activities must be measurable. Well-set Key Performance Indicators contribute to the strength and resilience of the brand, identifying areas for improvement. Positive results signify the value of place branding, helping secure continued support and funding.

4. Management of Digital Identity

Finally, today what happens offline also happens online and vice versa. For a place brand to succeed, it must live in both the physical and virtual world, showing consistency and alignment across the board.

The success of a place brand in the 21st century depends on these four fundamentals. Get these right, and you’ll be playing in the top league, but don’t think it’s easy!

Jose Filipe Torres, CEO of Bloom Consulting

#4 Merk ver binding

Merk als verbinder

We zien dat met de groei en de internationalisering van de stad, de verschillende werelden in Eindhoven steeds meer om verbinding vragen. Eindhoven is altijd een immigratiestad geweest. Het verwelkomen van nieuwe inwoners zit in de genen van de stad. En dit verklaart de ongebreidelde bevolkingsgroei van Eindhoven. Van een paar duizend inwoners, in de periode voor de komst van Philips, naar bijna een kwart miljoen inwoners anno nu. De geïmmigreerde Philips-arbeiders die in de vorige eeuw de stad verrijkten, zijn eerst afkomstig uit Nederland en later ook uit ZuidEuropa. Zij verzorgden eens de productie van gloeilampen en later allerhande elektronische apparaten toen Philips diversifieerde. Eindhoven is nu het epicentrum van een hoogwaardige technologie regio, met recht een Semicon Valley. De hedendaagse kennismigranten die van over de hele wereld naar de stad en regio komen om hier geavanceerde hightechsystemen te ontwikkelen en te produceren. Juist die twee verbonden werelden kenmerken de stad: van internationaal en lokaal, van rasechte Eindhovenaar en nieuwkomer, en van slimme koppen en handige handen uit de mouwen. Op weinig fysieke plekken in de stad komen de lokale en internationale gemeenschappen samen. Een ongedwongen plek in de stad waar je elkaar kunt treffen, zonder consumptiever-

De toekomst is van ons samen

plichting. Een fysieke hotspot wordt dan ook echt gemist. Een belangrijke en nodige investering in voorzieningen. Want het delen van kennis, het ontmoeten en elkaar inspireren, zorgt ook voor wederzijds begrip, erkenning en verbroedering. Het zorgt er ook voor dat iedereen zich onderdeel voelt van een groter geheel. De gemeenschappelijke voorzieningen die voor een snelgroeiende stad nodig zijn, vragen om veel meer dan huizen en wegen.

Hoe zorgen we dat alle Eindhovenaren delen in de energie van de stad? We zien daarmee een mogelijke toevoeging van een vierde taak voor onze organisatie: die van verbinder binnen het lokale systeem.

Dus het merk als verbinder wordt de centrale propositie in de citymarketingstrategie die vanaf 2022 ingaat en tot aan 2030 moet gelden, zoals besloten door de gemeenteraad. Met de gemeente Eindhoven is vervolgens een acht jaar durende overeenkomst gesloten na de enthousiaste afronding van het eerdere, tienjarige contract tussen de gemeente en de citymarketingorganisatie.

Tijd voor een pivot

Om tot een gefundeerde aanpak te komen, is een gedegen proces nodig en heldere proces stappen. Gebaseerd op de evaluatie uitkomsten en aanbevelingen van Trifaire. De door hun geformuleerde aandachtspunten en verbeterpunten worden door de gemeente overgenomen. Door het team van de sector Economische Zaken onder leiding van Trudy van Gurp en Ernst-Jan den Dekker die de omzetting van de DAEB-constructie omzetten naar een quasi-inbestede dienst.

Eric Boselie begeleidt dit proces intern. Het doel van deze aanpassing van de bestuurlijke governance en de financiering is dat de constructie volgens Europese regelgeving bestendig is en op termijn ook correct blijft. De governance structuur van de citymarketingorganisatie wordt zo aangepast aan de nieuwe periode van acht jaar samenwerking met de gemeente op basis van het quasi-inbestede dienst samenwerkingsmodel. Het team van Eindhoven365 houdt de focus op de nieuw te ontwikkelen citymarketingstrategie voor de achtjaar periode en de focus op welzijn en behoud van de internationale aanwas.

Eindhoven wordt geassocieerd met ‘wow’ en de bedrijven in het hightech cluster

van Brainport Eindhoven worden goed gevonden door ambitieus internationaal talent. De startup scene in Eindhoven groeit uit tot een waardevol ecosysteem en talent pool En de Technische Universiteit onder leiding van collegevoorzitter Robert-Jan Smits richt zich op een verdubbeling van de uitstroom van studenten in 2030. Brainport Eindhoven is hard op weg om dé motor van de Nederlandse economie te worden. Daarom moeten in de toekomst veel hooggekwalificeerde banen worden ingevuld en de TU/e is een belangrijke toeleverancier van talent. Het project om tot een stevig gefundeerde

Proces stappen voor citymarketingstrategie

Analyse evaluatie

Visie

Strategie

Roadmap

marketing aanpak te komen, begint met gedegen onderzoek. De ervaring van de eerste marketingstrategie is dat een sterke onderzoeksbasis inzichten oplevert waar je jarenlang op kan bouwen. En tegelijkertijd ontstaat ook een onderbouwing van de keuzes die gemaakt moeten worden. En die ook consequenties heeft voor de organisatie

Gemeente Eindhoven

Raad van toezicht

Stichting Uitvoering Opdrachten Gemeente (SUOG)

Exploitatie outdoor media

Directeur/bestuurder

Park Hilaria

Front office & evenementen

Office management & Control

Directeur/bestuurder

Toeristische informatie VVV

Sportacquisitie Depot

Economische groei 2025 Ook in 2025 zal de economie hard blijven groeien in Brainport Eindhoven volgens de RaboResearch economen van de Rabobank.

De regio Eindhoven profiteert vooral van de groei in de aantrekkende industrie en dankt haar voorsprong aan gunstige omstandigheden, zoals de nabijheid van kennisinstellingen, samenwerkende bedrijven en een goed opgeleide beroepsbevolking die goed aansluit bij de lokale vraag naar arbeid. In de periode van 2019 tot 2024 heeft Brainport Eindhoven de economische groei doorgetrokken. De regio groeide in die vijf jaar met bijna 20% en toonde daarmee enorme veerkracht. Ter vergelijking: de landelijke groei bedroeg ruim 8% in diezelfde periode.

Stichting Eindhoven247

Stichting Eindhoven365

Bron: RaboResearch

Nieuw organigram

zelf. In de startup scene heet dit een pivot Een strategische draai die eens in de tijd nodig is om de scherpte te behouden.

Macro, meso en micro onderzoek

Onder leiding van Mark de Greeff wordt het onderzoek opgedeeld in drie dimensies qua schaal: macro, meso en micro. En met name gericht op maatschappelijke en sociale trends; wat gebeurt er in de wereld en wat zijn de waarneembare ontwikkelingen waar rekening mee gehouden moet worden? Dat is de macrotrend waar we mee beginnen. Want de strategie is bedoeld om van waarde te zijn voor de stad tot aan 2030. Niemand kan de toekomst voorspellen, hoewel de futuroloog Ray Kurzweil er iedere

keer aardig dichtbij zit met zijn langetermijn voorspellingen. Trendwatchers maken gebruik van onderzoeksmethoden die wij ook ingezet hebben. Vandaar de drie schaalgroottes. Het onderzoek op mesoschaal richt zich op wat er in vergelijkbare steden als Eindhoven speelt. Ook een les uit de eerdere succesvolle citymarketingaanpak. Leer van anderen die gelijk(waardig) zijn en de keuzes die zij maken. En onderzoek op microschaal is het te voorspellen effect voor de stad Eindhoven en zijn bewoners. Dit onderzoek gebeurt samen met de gemeente. Het beproefde instrument Digipanel wordt wederom ingezet in combinatie met straatinterviews door Markteffect. De drie onderzoeken kunnen zo samengevat worden qua doelstelling:

Macro analyse

Deskresearch: hoe verandert de wereld?

Meso analyse

Deskresearch: hoe veranderen gelijkwaardige steden?

Micro analyse

Desk- & fieldresearch: hoe verandert de stad Eindhoven zelf?

Wie zich verdiept in trends op mondiaal niveau, loopt het risico te verzanden in abstracties. Daarom heeft het marketingteam vooral uitvoerig deskresearch verricht en zich gericht op internationale trendrapporten, van o.a. Gartner, EY, en PWC. Goede en leerzame lessen biedt het onderzoek door de Europese Commissie genaamd The Future of Cities. Eén van de fijne lessen is dat

Eindhoven volgens de Cultural and Creative Cities Monitor zelfs nog hoger scoort dan onze hoofdstad in de monitor.

“Eindhoven probably owes its notable performance to its renowned and prolific high-tech and design-led environment.” Zo verklaart de Europese Commissie de ranking. Dit commentaar is leerzaam omdat het ook aantoont dat de middelgrote steden de beste papieren hebben voor de toekomst. Want steden tussen de 250.000 en 500.000 inwoners hebben een goede balans tussen economische impact en aantrekkingskracht, zonder op de levenskwaliteit in te boeten.

En die zogenoemde quality of life wordt meer en meer de onderscheidende kwaliteit van een stad als vestigingsvoorwaarde. Voor zowel talent als bedrijven en instellingen. Voor jongere generaties is deze balans tussen werkaanbod en welzijn een belangrijke (voor)waarde bij de vestigingskeuze.

Citymarketing moonshot De uitdagingen van deze tijd zijn urgent van aard en vragen om een missiegedreven aanpak.

De Amerikaanse econome

Mariana Mazzucato stelt in haar fascinerende boek Moonshot dat onze maatschappelijke uitdagingen niet alleen om technologische, maar ook om sociale, organisatorische en politieke innovaties vragen. In haar latere boek The Big Con beschrijft Mazzucato dat zowat alles wat tegenwoordig gezien wordt als verdienste van de vrije markt – hightech, medicijnen, vaccins, e-auto’s – in wezen te danken is aan publieke investeringen. Een

intrigerend voorbeeld is de ontwikkeling van het internet, voorheen Arpanet en het Global Positioning System, beter bekend als GPS. De Amerikaanse overheid heeft zowel het internet ontwikkeld met publiek geld en Tim Berners Lee maakte het consumeerbaar en interactief door zijn World Wide Web uitvinding in 1994 voor zijn werkgever, de wetenschappelijke-onderzoekscentrale CERN in Zwitserland. De slimme ontwikkelaars bij Google koppelden alle initiatieven aan elkaar en bouwden niet alleen de ultieme search engine maar ook het voor velen onmisbare Google Maps. Zonder ook maar een dollarcent aan de benodigde infrastructuur te hoeven spenderen. Alles is betaald door de overheid met gemeenschapsgeld, lees belastingen, die vooruitziende geesten in de zestiger en zeventiger jaren hebben geïnvesteerd en die grote maatschappelijke waarde heeft gecreëerd voor ons allen. Feitelijk zijn dit missies die nodig zijn om het grotere doel, de moonshot, te kunnen realiseren. Een missiegedreven aanpak is dus de beste weg voorwaarts. Waarom denken de hedendaagse bestuurders niet wat meer missiegedreven en met een bijbehorende langetermijn horizon? Een moonshot of een BHAG zoals het in de dotcom-wereld heet, vergt een hele lange adem en veel effort. Een Big Hairy Audacious Goal is een duidelijk, overtuigend en ambitieus doel dat een organisatie zichzelf en haar medewerkers stelt. Dat is de insteek van Eindhoven365 voor de nieuw te ontwikkelen citymarketingstrategie 2022-2030. Daarmee overstijgt het wel de originele gemeentelijke opdracht. Want, het is eerder een bredere stadsvisie dan een marketingverhaal. We

vinden dat de stad dit ook verdient. En de medewerkers van de gemeente ook. Uit een onderzoek door Berenschot over de gemeentelijke organisatie staat als advies aan het stadsbestuur: “Eindhoven ontbeert nu nog een heldere langetermijn visie voor de stad, die richtinggevend is voor prioritering en besluitvorming in het hele systeem.” Dus ook voor het behoud en aantrekken van gemeentelijke medewerkers is een gedegen en breed gedragen visie van belang. Je wilt weten waarvoor je werkt en waar je werkgever voor staat. In deze purpose-gedreven maatschappij een belangrijke factor bij de keuze van een werkgever. Dus duidelijkheid en ambitie moet helder worden geformuleerd.

Baken voor de stad

De stad Eindhoven en de gemeentelijke organisatie zijn dus gebaat bij een heldere visie op de toekomst, verbindend opge-

schreven en breed gedragen. Een verhaal dat nieuwe energie ontsluit en als baken fungeert voor iedereen die bij wil dragen aan het welzijn en succes van de stad, nu en in de toekomst. Een gedragen verhaal dat mensen verbindt. Want citybranding moet gericht zijn op verbinding.

Daar zijn we mee aan de slag gegaan en hebben we als instrument het online platform van Miro gebruikt. Een enorm Miroboard is gebouwd waarop alle opgedane kennis en ervaringen zijn vastgelegd. Een erg interessante werk- en presentatiewijze biedt dit digitale prikbord waarop je kunt in- en uitzoomen en waardoor alle teamleden aan het project kunnen participeren. De deskresearch op de macro-, meso- en microniveaus zijn ook op het Miroboard verwerkt. Dit alles is vervolgens vertaald in een trendanalyse.

De uitkomst van de analyse zijn 68 macrotrends die we vertaald hebben naar kansen en uitdagingen voor de stad. Tevens zijn er 54 diepte-interviews gehouden en rondetafelgesprekken georganiseerd met bestaande en nieuwe doelgroepleden. In de afgelopen jaren werd al eerder de vraag gesteld of er niet onevenredig veel aandacht uit gaat naar het aantrekken van nieuwe groepen. In relatie tot de investeringen en inspanningen tot behoud van de bestaande groepen. De bekende 80/20-regel. Vandaar ook het uitgebreide kwalitatieve onderzoek onder inwoners, uitgevoerd door Markteffect. Daar zijn voor ons een aantal belangrijke inzichten uit voortgekomen. Zo zien we dat er behoefte is in de stad aan een groter verhaal, een nieuwe richting.

Groei en internationalisering hebben de stad verder gebracht, maar dragen niet bij aan verbondenheid. Het kunnen opbouwen en behouden van vertrouwensrelaties met andere mensen. Juist de verschillende werelden in Eindhoven vragen steeds meer om deze verbinding.

De doelgroepen hebben we vervolgens opnieuw bekeken qua belang en clustering. En we zijn uitgekomen op deze vijf primaire groepen: Inwoners, City Explorer, Bright Talent, Expat Spouse, Designer/Maker.

De inwoners zijn primaire doelgroep. Het onderzoek naar hun wensen en vraagstukken is samen met de gemeente Eindhoven gedaan, met de afdeling BIO (Beleidsinformatie en onderzoek) en de sector strategie en Economische Zaken & Cultuur. De projectleider van Blik op Eindhoven, Antoine Wintels, heeft waardevolle inzichten aan het onderzoek geleverd.

Het gemeentelijk Blik op Eindhovenonderzoek, dat met een opvallende social design aanpak is uitgevoerd, schetst over het algemeen een tevreden Eindhovenaar. In het kader van de opkomende brede welvaart discussie een hoopgevend signaal, want het gaat niet (alleen) meer om de economische groei van de stad. Hoe gaan we om met de neveneffecten van die snelle inwonersgroei? Er komt meer druk op de leefomgeving, de risico’s op polarisatie nemen toe en het ontstaan van grotere sociaaleconomische verschillen.

Wat is dan brede welvaart Brede welvaart gaat niet over oog hebben voor de ‘zielige achterblijvers’. Het gaat over het hanteren van een breder welvaartsbegrip, waarbij bijvoorbeeld naast inkomen en materiële welvaart ook zachte(re) factoren als de kwaliteit van de leefomgeving en de mentale en fysieke gezondheid bijdragen aan een welvaartsbeleving. Denk aan tevredenheid met het leven, goede gezondheid, weinig problematische schulden, goede arbeidsprestaties, veiligheid en een schoon milieu. Om de strategieontwikkeling te sterken en het onderzoek op microniveau maximaal te staven, zetten we wederom het Digipanel instrument in. Een representatief onderzoeksresultaat onder 2.800 inwoners, die de enquête ingevuld hebben van de 7.500 geregistreerde panelleden, is een duidelijke en zeer representatieve graadmeter van wat er leeft in de stad onder de inwoners.

Natuurlijk, elk onderzoek is zo goed als de vraagstelling zelf. Gelukkig kunnen we terugvallen op onze eerdere ervaringen met het Digipanel en we maken gebruik van

de kwalitatieve interviews onder inwoners, uitgevoerd door Markteffect. Daardoor zijn de vragen getoetst alvorens deze in de online enquête toe te passen. We hebben voor de volgende vragen gekozen. En vragen als opvolging van het eerdere Digipanelonderzoek uit 2016 om te kunnen zien hoe de NPS-score zich heeft ontwikkeld:

Kun je aangeven, met behulp van een rapportcijfer, in hoeverre je Eindhoven zou aanbevelen als een stad om in te wonen?

Kun je aangeven, met behulp van een rapportcijfer, in hoeverre je Eindhoven zou aanbevelen als een stad om in te werken?

Hoe ervaar je het groeitempo van de stad?

Hoe ervaar je het feit dat Eindhoven een steeds groter internationaler karakter krijgt?

In welke mate vind je het belangrijk dat technologie en design zichtbaar moeten zijn in het straatbeeld van Eindhoven?

Resultaten Digipanel

De aanbevelingsscores voor wonen en werken, die uit het inwonerspanel in oktober 2021 naar voren komen, zijn indrukwekkend. Een cijfer 7 en hoger wordt door 92% van de

respondenten gegeven bij de vraag ‘Beveel je Eindhoven aan als stad om in te werken’. En de vraag ‘Beveel je Eindhoven aan als stad om in te wonen’ scoort 87% met een cijfer 7 en hoger. Dit resulteert in een Net Promotor Score van respectievelijk 67% voor werken en 56% voor wonen. De uitkomsten van het eerdere Blik op Eindhoven-onderzoek worden daarmee dus bevestigd. Politiek gezien is deze vraagstelling in het Digipanel onderzoek beladen: ‘Hoe ervaar je het feit dat Eindhoven een steeds groter internationaler karakter krijgt?’ De tendens in sociale media met kreten als ‘ze pakken onze banen in’, of erger, liggen ook politiek gevoelig. De uitkomsten van het Digipanel tonen een enthousiaste publieke reactie op de vraag. De gemeente schrijft “ruim zes op de tien deelnemers zijn (zeer) positief over het toenemende internationale karakter. Ongeveer een kwart kijkt neutraal naar deze ontwikkeling, 16% vindt dit een negatieve ontwikkeling, waarvan 3% er zeer negatief tegenover staat.”

Het Digipanel-onderzoek is in de Nederlandse taal gehouden, en per e-mail. Nog beter zou een tweetalig onderzoek zijn geweest, vanwege de toenemende internationalisering van Eindhoven. MERK ALS

Inmiddels is een kwart van de inwoners internationaal. Gezien de vraagstelling op de ‘beleefde ervaringen’ door de aanwas van nieuwe bewoners is Nederlandstalig onderzoek verdedigbaar.

Een positieve overall uitkomst. Gecombineerd met de uitkomsten van het Blik op Eindhoven-onderzoek en de clusteranalyse die de gemeente Eindhoven heeft gemaakt, hebben we de uitkomsten doorgezet in sociaalmaatschappelijke trends.

In hoofdlijnen zijn dit de vijf trends die we signaleren en gaan adresseren met de citymarketing aanpak:

1. Het sociaal weefsel ontrafelt Samenwerken zit in de merkmentaliteit van Eindhoven. Het gemeenschappelijke Philips-gevoel waar iedereen zich verbonden mee voelde, is echter weggeëbd. Individualisering leidt wereldwijd tot andere verhoudingen, en een toenemend aantal mensen kampt met eenzaamheid. Steden moeten een antwoord zien te vinden hoe zij alle inwoners een groter gevoel van ‘ergens bij horen’ kunnen bieden. Hoe kun je als stad een gezamenlijke visie en ambitie creëren waar iedereen zich in kan vinden en aantoonbaar aan bij kan dragen? Het is tijd voor een nieuw doel dat alle groepen verbindt en Eindhoven de toekomst inloodst.

2. Magneet voor bright talent

Eindhoven is van nature een innovatiehub, dat al decennialang met haar onconventionele denken talent aantrekt. Tegelijkertijd is er nog steeds een internationale war for talent gaande. De wereld heeft behoefte

aan creatief-technologische vernieuwers die multidisciplinair werken. Deze bright talents bedenken de sleutels tot de oplossingen voor complexe (maatschappelijke) vraagstukken. Steden die dit soort talent aan weten te trekken en vast weten te houden, zijn de winnaars van de toekomst. Hoe creëren we als stad de juiste voorwaarden voor deze groep?

3. Klimaat is geen keuze (meer)

Eindhoven is de op één na groenste stad van Nederland, met een groene regio als achtertuin, maar net als andere steden krijgt ook Eindhoven te maken met de gevolgen van klimaatverandering. Veel klimaatproblematiek is daarnaast ontstaan op stedelijke schaal, dus is het logisch als steden ook een aandeel hebben in de oplossing. Het triple-helix-denken – de samenwerking tussen overheid, bedrijfsleven en kennisinstellingen – maakt dat Eindhoven in staat is om grote vragen op gebied van groen en circulair denken, vitaliteit en gezondheid gezamenlijk aan te pakken.

4. De paradox van schaal Steden hebben zich vaak blindgestaard op groei en inmiddels zijn we zover dat schaalvergroting is verworden tot een paradox: we hebben het nodig om met elkaar efficiënt te kunnen (over)leven maar tegelijkertijd zijn er negatieve effecten. Eindhoven is altijd een compacte stad geweest en dat is misschien wel ons voordeel. Die ‘kleine’ stad met die enorme economische impact. Ontstaat er dan een nieuw internationaal speelveld waar Eindhoven wel eens de ideale schaal zou kunnen hebben?

Colofon

Opdrachtgever

Stichting Eindhoven365, Cuno Groenewoud

Concept, tekst & realisatie

Peter Kentie

Ontwerp en opmaak

Marc Koppen ontwerp

Britt Smits, Marc Koppen

Fotografie bijdragen

Bram Bakkers / We Make It Spark [p. 233], Frans van Beers [p. 244], Nick Bookelaar [p. 98, 175, 177, 249, 248, 362, 407], Bobby Born [p. 7], Ruud Dekens [p. 313], Dutch Design Foundation [p. 107, 248, 249, 250, 278], Mitchell van Eijk [p. 407, 486], Niels Feijen [p. 440], Cleo Goossens [p. 269], Bert van Herk [p. 24], Park Hilaria [p. 253], House of Yellow [p. 246], Gordon Jack [p. 2 , 322], Peter Kentie [p. 50, 136, 158, 201, 220, 222, 225, 390, 444], Kleurstof [p. 490], Max Kneefel [p. 107, 250, 290, 356, 366, 370, 378, 416, 452, 478], Wouter Kooken [p. 172, 263, 273, 301, 329, 403], Kees Martens / DCI Media [p. 480], Eddie Mol [p. 8], Bart van Overbeeke [p. 230], Johan Plateijn [p. 254, 256], PSV media / Soccrates Images [p. 62], Jasper Scheffers [p. 56], Roy Smits [p. 96, 234], Jan Timmer [p. 18, 36, 168, 373], Twycer [p. 290], Typehigh [p. 152], Nadia ten Wolde [p. 146, 379, 462, 464, 468] David Zisky [p. 486].

Eindredactie

Janine van der Hulst

Kyra Keuken

Renske Mehra

Papier

Binnenwerk 115 g/m2 Munken Print White

Omslag 300 g/m2 Munken Lynx

Lettertypen

Nitti Eindhoven

Eindhoven Type

Lithografie

Benno Slijkhuis

Druk en bindwerk

Wilco Art Books, Amersfoort

Uitgever

Lecturis, Paul van Mameren

Alle rechten voorbehouden. Niets deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand en/of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch mechanisch of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever.

De uitgever heeft geprobeerd voor alle teksten, foto’s en afbeeldingen de wettelijke voorschriften inzake copyright toe te passen. Wie meent nog rechten te kunnen laten gelden wordt verzocht zich tot de uitgever te richten.

©2025, Peter Kentie, Stichting Eindhoven365, Lecturis

ISBN 978 94 6226 529 5