Gender Shift

Gender Shift

Lea Särchinger

1

Inhalt

1 Einführung und Definition des Megatrends „Gender Shift“ 2 „Femail Shift“ 3 Teilaspekte des Megatrends „Gender Shift“ 4 Soziokultureller Trend: Ungendered Lifestyle 5 Produkttrend: Genderneutrales Verpackungsdesign 6 Produkttrend: Genderless Fashion 7 Fazit 8 Quellenverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis

2

Einführung und Definition des Megatrends Gender Shift

Der Megatrend „Gender Shift“ setzt sich mit der Frage auseinander, welche Bedeutung Geschlechterrollen in unserer zukünftigen Gesellschaft einnehmen werden. Im Zentrum steht das Aufbrechen der Geschlechterstereotypen und ein fundamentaler Wandel klassischer Rollenmuster. Menschen legen veraltete Geschlechterrollen zunehmend ab und Rollenbilder bzw. Stereotypen, die sich bislang in den Köpfen der Gesellschaft gefestigt haben, sollen aufgelöst werden. Altbekannte Familienstrukturen verändern sich und somit auch die soziale Rolle von Männern und Frauen, woraus sich neue Perspektiven bezüglich der Lebensgestaltung für Frauen als auch auch für Männer eröffnen. Insgesamt nimmt dadurch das Bewusstsein für den Wert von Diversität in Wirtschaft und Politik zu. So wird jedes Individuum immer freier über seine eigene Rolle entscheiden, sein Geschlecht wählen und sich, je nach Lebensphase und Gefühl, einer anderen Geschlechtsidentität anschließen können.

Identitäten werden sich künftig jenseits des Geschlechtes definieren und veränderte Rollenmuster und aufbrechende Geschlechterstereotype sorgen für einen radikalen Wandel in Wirtschaft und Gesellschaft, hin zu einer neuen Kultur des Pluralismus.

3

Gender Der Begriff Gender beschreibt die Geschlechterrolle, welche einem Menschen von der Gesellschaft zugeschrieben wird. Dabei ist das Gender stets vom biologischen Geschlecht, dem Sex, abzugrenzen und differenziert zu betrachten. Der Begriff wurde erstmals in den 1970er Jahren im feministischen Sprachgebrauch aufgenommen, um die Trennung von biologischem und sozialem Geschlecht zu betonen. In diesem Zusammenhang wurde die Veränderbarkeit von Geschlecht in den Fokus gestellt, denn Geschlechterrollen sind kein biologisches Phänomen, sondern stellen soziale, kulturelle, anerzogene und erlernte Normen, Werte und Identitäten dar; dem zu folge gibt es keine Definition für das, was es heißt männlich oder weiblich zu sein. Mit der Abgrenzung zum biologischen Geschlecht wird deutlich, dass Geschlecht und die, mit ihm einhergehenden Vorstellungen von Frauen und Männern veränderbar sind. In welcher Weise sich ein Mensch einem Geschlecht zugehörig fühlt, ist somit immer individuell und der Grundstein der Identitätsbildung.

Gender Shift 4

Femail Shift

5

Grundlage für die Entwicklung des Gender Shifts ist der vorrausgehende Megatrend „Female Shift“, der die Emanzipation der Frauen weltweit darstellte. Die Feminismusbewegung ebnete somit den Weg für den nachfolgenden Megatrend „Gender Shift“, der nicht nur die Frau, sondern auch die Befreiung des Mannes aus den Zwängen seiner anhaftenden Funktion und dem starren Rollenbild, das bislang in den Köpfen der Gesellschaft gefestigt war, betrachtet.

Nach aktuellem Report des World Economic Forums war es in

den letzten Jahren möglich, den Gender Gap vor allem in den Bereichen Bildung und Gesundheit größtenteils zu schließen. Zugang zu Gesundheitsversorgung und Bildung, sowie politische Beteiligung und wirtschaftliche Gleichstellung sind Faktoren, an denen die Verringerung des Gender Gaps bemessen wird. Auch in Entwicklungsländern erfahren heute Frauen, wie auch Männer eine höhere Schulbildung und sind berufstätig. Doch der Gendergap hinsichtlich Führungspositionen, Verdienstmöglichkeiten und Karrierechancen ist noch immer sehr präsent.

6

Teilaspekte des Megat Gender Shift

Casual Feminism Der Feminismus - eine ursprünglich politische Bewegung- hat sich in den letzten Jahren zum Universal- und Alltags thema entwickelt und ist nun auch im Mainstream und in der Popkultur angekommen. Dies hat zur Folge, dass sich immer mehr Frauen als auch Männer in alltags Situationen feministisch äußern, ohne sich tiefer mit dem Thema zu identifizieren.

Diversity Der Begriff Diversity meint die Vielfalt eines Menschen beispielsweise im Bezug auf Geschlecht, Herkunft, Religion, Alter oder sexuelle Identität und bezieht sich auf den bewussten Umgang mit Vielfalt in der Gesellschaft. Letztendlich geht es darum, die Vielfalt der Erfahrungen und Leistungen unterschiedlicher Menschen wahr zu nehmen als auch zu schätzen und sie als Potential zu begreifen und zu nutzen.

Fem-Tech Fem-Tech eine Zusammensetzung aus den englischen Begriffen female und technology - bezeichnet neue Technologien, die im speziellen für Frauen und auch immer häufiger von Frauen entwickelt werden. Im Zetrum steht besonders die MedizintechnikBranche: Services und Programme, die sich insbesondere mit dem Erkennen und Bekämfen weibliche Gesundheitsprobleme befassen und somit einen Beitrag zur Enttabuisierung und Normalisierung dieser Probleme leisten.

7

Gender Mainstreaming Gender Mainstreaming - vorangetrieben von Unternehmen, Organisationen und Institutionen- beschreibt das Ziel, Geschlechtergerechtigkeit zu erreichen. Die Gleichsetzung von Frauen, Männern und weiteren Ge schlechteridentitäten wird in allen Bereichen, von geschlechtergerechter Sprache über genderneutrale Bezahlung bis hin zur Überwindung von sexualisierter Gewalt, angezielt.

trends

Post-Gender-Marketing Beschreibt das Phänomen, das zukünftig immer mehr Angebote, Marken und Produktdesigns gefragt sein werden, die sich jenseits der klassischen Mann-FrauBinarität bewegen. Produzenten reagieren bereits auf die neuen Bedürfnisse mit Post-Gender-Marketing, das darauf verzichtet, stereotype weibliche bzw. männliche Kunden anzusprechen und stattdessen Design, Individualität, Modifizierbarkeit, Funktionalität oder Unternehmenswerte in das Zentrum der Markenkommunikation stellt.

Gender Awareness ist der Überbegriff für einen bewussten Umgang mit Geschlecht und Geschlechterkonstruktionen. Denn das Bewusstsein für Geschlechtergerechtigkeit, Diskriminierung und bestimmte Rollenerwartungen aufgrund von Geschlecht (aber auch sexueller Orientierung, Herkunft oder ethnischer Zugehörigkeit) steigt auch in Politik, Bildung und in der wissenschaftlichen Forschung immer weiter an und wird auch in Unternehmen immer mehr gefördert und erwartet.

LGBT+ Die LGBT+ Bewegung (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, andere) ist eine globale Bewegung, die sich für mehr Bewusstsein und Akzeptanz der Gender-Vielfalt einsetzt. Diese Sammelbewegung fordert das freie Ausleben der eigenen Sexualität und ist Pionier in Sachen Progessivität und und emanzipierter Lebensweise. Weil sie zum einen neue Formen der Partnerschaft und alternative Familienmodelle vorlebt und zudem veraltete Normen, Traditionen und Rollenzuschreibungen hinterfragt.

Globale Protestkultur Fridays for Future, die größte Jugendbewegung jemals, steht zudem stellvertretend für eine neue Epoche der globalen Protestkultur. Überall auf der Welt haben Auflehnungen gegen existierende Misstände in den vergangenen Jahren einen neuen Aufschwung erlebt.

Von #Metoo bis zu #Blacklivesmatter – Die Proteste des 21. Jahrhunderts sind digital empowered und weltweit vernetzt.

8

Soziokultureller Trend: Ein Soziokultureller Trend beschreibt Tendenzen innerhalb der Gesellschaft und richtet seine Aufmerksamkeit auf soziale Aspekte, wie neue Bedürfnisse und Wertevorstellungen.

Insgesamt geht es um diEinstellung und Lebensweise von Menschen, sowie um Wertvorstellungen und Wünsche, die prägend für den sozialen Wandel sind, sich aber auch im Konsumverhalten und auf den Märkten zeigen.

9

Visueller Alltagssexismus ist vor allem in Supermärkten und Drogerien zu beobachten. Verpackungen werden klischeehaft auf Zielgruppen zugeschnitten. Nach dem Schema des Genderbased Packaging sind Produkte und Verpackungen für den Mann dunkel und kantig, für die Frau rosa und oval gestaltet. Doch Gender-based Marketing verliert zunehmend an Bedeutung und die ehemals festgelegten Zielgruppenkategorien, männlich und weiblich, verschwinden langsam. Laut Zukunftsinstitut werden künftig immer mehr Marken, Angebote und Produktdesigns gefragt sein, die sich abseits klassischer Binarität positionieren. Immer mehr Hersteller bringen Unisex- bzw. Nosex-Produktreihen auf den Markt, bei denen sich auf das Individuum und nicht mehr auf das Geschlecht fokussiert wird.

Reagiert wird auf die neuen Bedürfnisse mit PostGender-Marketing; an Stelle von gegendertem Design für Männer und Frauen, zeichnen sich die Produkte durch eine hohe Individualisierbarkeit und Funktionalität aus. Solche Angebote, die sich von traditionellen Geschlechterkonnotationen befreien, sind bereits in der Modebranche, im Kosmetikbereich sowie im Spielwarenbereich zu finden. Einige Friseursalons werben mittlerweile etwa mit Preisen, die sich lediglich auf den geleisteten Service beziehen und sich nicht am Geschlecht des Kunden orientieren.

Der Ungendered Lifestyle ist nicht nur ein vorrübergehender Modetrend, sondern stellt einen Wandel in der Lebenseinstellung dar. Nach einer Studie der Trendforscher von J. Walter Thompson Intelligence sind knapp 80 Prozent der 13- bis 20-Jährigen davon überzeugt, dass das Geschlecht eine Person nicht mehr so stark definiert wird, wie es in der Vergangenheit der Fall war.

Weniger als 50 Prozent von ihnen beschreiben sich als komplett heterosexuell. Das zeigt, dass die nachfolgende Generation außerhalb des binären Geschlechtermodells denkt, agiert und konsumiert.

Ungendered Lifestyle Die Zukunft des Marketings jenseits von Geschlechter klischees

10

Produkttrend: Genderneutrales Verpackungsdesign

Produkttrend Ein Produkttrend ist im Vergleich zu einem Megatrend, ein flüchtiger und oberflächlicher Trend, der oftmals nur saisonal präsent ist. Der Produkttrend kann als eine Reaktion der Unternehmen auf aktuelle Mega- und Konsumtrends verstanden werden . Ziel dabei ist es, die Trendentwicklung durch strategische Platzierung eines Produktes am Markt auszunutzen, den Konsumenten zu befriedigen und somit am Zahn der Zeit zu bleiben.

11

Als Beispiel ist die Marke The Ordinary zu nennen, die mit ihrem schlichten, genderneutralen Design der Verpackung hoch aktuell und damit auch sehr erfolgreich ist. Die Verpackungen sind zurückhaltend und minimalistisch gehalten. Die Düfte ihrer Produkte sollen jeden ansprechend sein. Ihre schlichte Gestaltung lässt an vertrauenswürdige Produkte aus der Apotheke erinnern und sind durch Typografie doch ästhetisch und modern.

Einige fortschrittliche Marken, bei denen genderneutrales Verpackungsdesign groß geschrieben wird legen auch oft einen hohen Wert auf umweltfreundliche Materialien für Verpackungen. Sie werben weder mit „forever young“- noch mit „forever beautiful“-Slogans, sondern mit Qualität der Inhaltsstoffe. Denn das Verpackungsdesign rückt die Funktion des Produktes für den Verbraucher ins Zentrum und nicht dessen biologisches Geschlecht und damit verbundene Stereotypen. Geschlechtsneutrales Verpackungsdesign stellt eine Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen und ihre Facetten dar und eröffnet neue kreative Gestaltungsmöglichkeiten „für alle“.

„Design hilft somit Realitäten zu schaffen, und gibt durch geschlechtsneutrales Design eine Antwort auf die Vielfalt der Gesellschaft.“

Wie die Verpackung eines Produktes designt ist, hat großen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dabei werden die Bedürfnisse der Konsumenten jedoch oft falsch eingeschätzt. Heutzutage identifizieren sich immer mehr Menschen als nonbinär oder geschlechtslos und wollen sich nicht über ihr Geschlecht definieren. Auf diese Entwicklungen hin ist es nun die Aufgab der Verpackungsdesigner*innen darauf zu reagieren und gestalterische Antworten zu erarbeiten. Dabei wird bei Unisex-Produkten zunehmend bewusst auf ein geschlechtsneutrales Verpackungsdesign gesetzt, das überholte Stereotypen außer Kraft setzen soll.

12

Betrachtet man den Megatrend „Gender Shift“ genauer, wird klar, dass dieser sich zunehmend auch im Bereich der Mode und Bekleidung ausbreitet. Schon seit mehreren Jahrzehnten experimentieren Modeschöpfer mit der Überwindung bestehender Geschlechtergrenzen.

Blusen für den Mann, oder Hosenanzüge für die Frau: in immer mehr Kollektionen vieler Modedesigner*innen spielt genderneutrale Kleidung eine bedeutender Rolle; es wird sowohl mit Androgynität bei Frauen, als auch mit vermeintlich weiblichen Silhouetten und Kleidungsstücken bei Männern gespielt. Als Beispiel sind dabei die Designer Raf Symons, Gucci, Alexander Mc Queen und Rad Hourani zu nennen, welche den Trend innerhalb ihrer Kollektionen aufgegriffen haben.

„I think to people, not to gender” - Miuccia Prada Sommer 2014 -

13

Die üblichen feminin/maskulin-Codes werden zunehmend vermischt. So finden sich einerseits Oversize-Jackets, Shirts und Nadelstreifen bei Frauen und andererseitsrosafarbene Floralmuster, Maxiröcke, Transparenz sowie körperbetonte Silhouetten in der Männermode.

Während manche Designer die Elemente traditioneller männlicher und weiblicher Mode in ihren Kollektionen kombinieren, setzen andere, wie beispielsweise das schwedische Modelabel Acne, auf nahezu identische Linien für beide Geschlechter, die im Schnitt keinen Unterschied zeigen und so von Männern wie Frauen gleichermaßen getragen werden können. Dabei werden bevorzugt schlichte und geometrische Schnitte verwendet. Im Zentrum steht hier der skandinavische Minimalismus.

Oft werden auch Übergrößen zur Aufhebung der Geschlechtergrenzen verwendet.

Genderless Fashion

14

15

Fazit Betrachtet man aktuelle Berichte der Trendforschung und deren Ergebnisse, wird deutlich, dass der Begriff „Gender Shift“ als Megatrend der heutigen Zeit angesehen werden kann. Neue, progressive GenderModelle ersetzen die traditionellen Rollenbilder von Mann und Frau und zeigen einen grundlegenden Wandel unserer bisher stark männlich geprägten gesellschaftlichen Strukturen. Vor allem von jungen Menschen mit höherem Bildungsstatus wird Gender bereits jetzt als Spielfeld angesehen, auf dem man frei experimentieren kann. Denn in Zukunft ist das Geschlecht nicht angeboren, sondern eine individuelle Entscheidung. Letztendlich betrifft diese Entwicklung alle Menschen, unabhängig von Geschlecht oder sexueller Orientierung. Das Zukunftsinstitut prognostiziert, dass sich der „Gender Shift“ auf politischer, kultureller als auch wirtschaftlicher Ebene langfristig durchsetzen wird. Mit rosafarbenen, ovalen Produkten für Frauen oder blauen und silbernen, technischen Gestaltungen für Männer, erreicht man diese Generation nicht mehr. Das Angebot an Produkten und Dienstleistungen, die frei von althergebrachten Geschlechterkonnotationen sind und den Kunden als Individuum ansprechen, erfreut sich wachsender Popularität.

16

Quellenverzeichnis S. 3 und 4 Zukunftsinstitut: „Megatrend Gender Shift“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrendgender-shift/ (Stand: 23.07.21) Zukunftsinstitut: „Gender Shift: Zukunft der Geschlechter“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/gender-shift-zukunft-der-geschlechterrollen/ (Stand: 23.07.21) Nele Holtmann: „Megatrend Gender Shift. Zuschreibung von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“ in der medialen Präsentation von Mode“, online unter: https://www.grin.com/document/411996 aus-dem-megatrend-gender-shift/ (Stand: 23.07.21) Konstantin Kröber: „Genderless. Ein neuer Trend der Mode- und Lifestyle-Industrie“, online unter: https:// www.grin.com/document/358173(Stand: 24.07.21) S. 5 und 6 Female Shift: „Megatrend, Navigationshilge für die Zukunft“, online unter: https://www.femaleshift.org/today/ megatrends/ (Stand: 25.07.21) S. 7 und 8 Zukunftsinstitut: „Glossar Gender Shift: Trendbegriffe und Definitionen“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/megatrend-glossar/gender-shift-glossar/( Stand: 22.07.21) S. 9 und 10 Wunderman Thompson Intelligence: „Gen Z goes beyond gender binaries in new Innovation Group data“, online unter: https://intelligence.wundermanthompson.com/2016/03/gen-z-goes-beyond-gender-binaries-in-newinnovation-group-data/(Stand: 24.07.21) Zukunftsinstitut: „Von Gendering über Unisex zu Post Gender“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/ artikel/von-gendering-ueber-unisex-zu-post-gender/(Stand: 23.07.21) S. 11 und 12 Tanita Wensky: „Genderneutrales Verpackungsdesign – Gestaltet für alle“, online unter: https://www.pixartprinting.de/blog/genderneutrales-verpackungsdesign/ (Stand: 24.07.21) Zukunftsinstitut: „Von Gendering über Unisex zu Post Gender“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/ artikel/von-gendering-ueber-unisex-zu-post-gender/ (Stand: 25.07.21) S. 13 und 14 Nele Holtmann: „Megatrend Gender Shift. Zuschreibung von „Männlichkeit“ und „Weiblichkeit“ in der medialen Präsentation von Mode“, online unter: https://www.grin.com/document/411996 aus-dem-megatrend-gender-shift/ (Stand: 24.07.21) Konstantin Kröber: „Genderless. Ein neuer Trend der Mode- und Lifestyle-Industrie“, online unter: https:// www.grin.com/document/358173 (Stand: 23.07.21) S. 15 und 16 Tanita Wensky: „Genderneutrales Verpackungsdesign – Gestaltet für alle“, online unter: https://www.pixartprinting.de/blog/genderneutrales-verpackungsdesign/ (Stand: 24.07.21) Zukunftsinstitut: „Gender Shift: Zukunft der Geschlechter“, online unter: https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/gender-shift-zukunft-der-geschlechterrollen/ (Stand: 25.07.21) 17

Abbildungsverzeichnis Abb. 1 https://www.highsnobiety.com/p/acne-studios-spring-summer-2022-collection/ Abb. 2 https://www.pinterest.de/pin/420594052711712334/ Abb. 3 https://www.acnestudios.com/de/en/man/ss22/ Abb. 4 https://frauenmachengeschichte.at/frauen-in-der-sozialdemokratie-geschichte/ Abb. 5 https://www.univie.ac.at/Geschichte/salon21/?p=19587 Abb. 6 https://www.zukunftsinstitut.de/artikel/der-globale-gender-shift/ Abb. 7 https://www.pixartprinting.de/blog/genderneutrales-verpackungsdesign/ Abb. 8 https://www.acnestudios.com/de/en/man/ss22/ Abb. 9 https://www.boots.ie/the-ordinary Abb. 10 https://www.acnestudios.com/de/en/man/ss22/ Abb. 11 https://www.acnestudios.com/de/en/man/ss22/ Abb. 12 https://www.vogue.de/mode/artikel/geschlechtsneutrale-mode

18