Campaña de lanzamiento

T.VIP

Tú tienes el mando

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO T.VIP es una empresa novedosa dentro del panorama audiovisual español. El concepto de IPTV todavía es desconocido para la gran audiencia, por eso, le daremos tiempo para que se vaya familiarizando con él y pueda recibir nuestro producto con optimismo y confianza. Queremos transmitir que es rápido, útil, cómodo, barato, pero también, familiar. Aunque nuestro público objetivo está identificado y nos centraremos en él, queremos que sea un producto que llegue también a otras audiencias.

Los competidores son fuertes y pertenecientes a grandes empresas: Imagenio, ONO y Digital +, en España, Apple TV, Google TV, Youview, Vodafone TV en Europa y el mundo, así que tenemos que jugar bien nuestras bazas para intentar hacer “ruido” y no pasar desapercibidos para la audiencia.

Pero la fuerza de estos grupos también es su debilidad. Como ya hemos comentado en nuestro análisis del mercado y competencia, ellos acumulan experiencia, know how y cientos de miles de clientes, pero también críticas, malos hábitos y una imagen, a veces, deteriorada por incidencias sin solucionar y falsas promesas. Por eso tenemos que irrumpir con fuerza en el mercado e ir presentándonos para que nuestro público se familiarice con nosotros. La campaña se realizará con máxima discreción para que la información llegue al consumidor cuando y como nosotros queremos. Toda la información al respecto será extremadamente confidencial.

Necesitamos que nuestra marca se conozca. Nuestro nombre, T.VIP, es fácil de recordar, es corto e identifica rápidamente de qué estamos hablando. Solamente tendremos un lema, el que ya hemos indicado en el plan de marketing, “Tú tienes el mando”.

Nos centraremos en los siguientes medios: televisión, exterior, revistas y diarios e Internet.

Según datos del EGM, la televisión sigue siendo el medio que más espectadores tiene y el que más inversión publicitaria acapara. Es el medio rey porque

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obtiene mayor alcance y mayor frecuencia, además de ser el que mayor efecto produce a corto plazo.

Exterior es un medio muy importante en nuestra campaña. Además de ser el tercero en el ranking de audiencia de total individuos, según datos del EGM, esta cuota aumenta en el target individuos con pago, llegando casi al 60% (exterior en el día de ayer). La mayor parte de los contactos se producen con mobiliario urbano. Esto, unido a que la televisión de pago se consume mayoritariamente en los núcleos de más de 200.000 habitantes, hace que centremos la inversión en este medio en Madrid y Barcelona, junto con otras importantes capitales de provincia. Nos sirve para complementar a la prensa y a la televisión. Es medio y mensaje a la vez. Ayudará a fomentar la curiosidad con el gran impacto visual que generarán las vallas en las diferentes fases.

Los diarios son el segundo medio en inversión, pero el sexto en audiencia. En el target de pago, la audiencia se incrementa en un 13,5% para los diarios de pago y en un 12,9% para los gratuitos, respecto al total de la población. El “Marca”, el “20 minutos” y “El País” son los periódicos más leídos por este público. Como medio, su principal característica es la credibilidad. Además posee un alto índice de atención.

Las revistas son el cuarto medio en audiencia en total individuos. Los individuos con televisión de pago se caracterizan por consumir mucho más que la media revistas mensuales (un 28,3% más) y semanales (7,8% más). Este público prefiere entre las mensuales, además de las que ceden Digital + y ONO con los avances de programación, „Muy Interesante‟, „National Geographic‟ y „Saber vivir‟. De las semanales, están en el top „Pronto‟, „Hola‟ y „Diez minutos‟. Su credibilidad es aún mayor que la de los diarios.

Internet es el quinto medio en audiencia, pero el tercero en inversión y uno de los que más crece. Es un medio fundamental para nuestra campaña. Del target pago, un 78,5% tiene acceso a Internet en el hogar (frente al 61,3% en total individuos, datos Kantar Media) y un 70,4% lo usa todos o casi todos los días. Casi la mitad (41%, según EGM) emplea el correo en el día de ayer y un 17% utiliza las redes sociales.

Uno de sus objetivos principales como medio es la promoción de la información publicitaria. T.VIP quiere generar curiosidad y que el cliente potencial quiera informarse sobre la oferta. Internet es inherente a T.VIP y así lo reflejamos también en uno de los spots para televisión.

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CAMPAÑA Y FASES La campaña de lanzamiento se iniciará un mes antes del lanzamiento del producto. No revelaremos el nombre de la marca, crearemos expectación. El consumidor tiene en estos momentos un exceso de información, un continuo bombardeo de marcas, que venden servicios similares, pero la saturación impide que sus diferencias estén claras y queden establecidas. Además, por ser algo tan novedoso, aunque nuestro público objetivo está familiarizado con este tipo de producto, queremos darles tiempo para que investiguen, curioseen, se sientan atraídos por la idea. Por eso, nuestra propuesta de campaña estará basada en la expectación y la sorpresa.

Constará por tanto de varias fases, en las que apostaremos por dosificar la información muy lentamente.

PRIMERA FASE. Empezará un mes antes del comienzo de emisiones de T.VIP. Dura una semana.

PUBLICIDAD EXTERIOR Presencia en vallas publicitarias grandes de los centros urbanos de Madrid y Barcelona. En las principales calles. Cubrir las principales fachadas en obras en el centro de estas ciudades. También en Sevilla, Bilbao, Zaragoza, Vigo, Valencia, Oviedo, Santander y Málaga. En total, más de 900 vallas repartidas por estas ciudades.

Bocetos de cómo quedaría nuestra publicidad en la fase 1:

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TELEVISIÓN Se realizarán 4 píldoras de 5” que empezarán a aparecer en TV al mismo tiempo que la publicidad exterior. Su diseño será muy sencillo: fondo negro y punto con color corporativo cruzando de izquierda a derecha la pantalla. Aprovecharemos nuestra sociedad con A3TV y La Sexta para tener el mayor número de minutos en las mejores franjas. Se considerará para estos canales como una autopromo. De igual manera, afrontaremos los costes de la inserción de estas píldoras en Tele 5 y Cuatro.

Necesitaremos aparecer lo máximo posible para crear expectación en nuestra audiencia, que se hable de los anuncios que no se sabe qué anuncian.

INTERNET Creación de página web. Los usuarios todavía no saben de qué se trata, por tanto, no contamos con qué tenga muchas visitas. Sí crearemos un dominio provisional que ayudará a resolver el misterio www.queesesepunto.com. Compraremos “preferencia” en búsquedas de Google en España para que la gente pueda tener acceso a foros y debates en la red sobre el tema.

Facebook y Twitter. Crearemos el perfil “queesesepunto” y animaremos la red para que teoricen acerca de quienes somos y qué hacemos. En Twitter nuestra meta será convertirnos en trendingtopic, utilizando variados hastag para suscitar curiosidad entre la comunidad twittera. Aquí no escatimaremos en esfuerzos ya que somos conscientes de que las redes son cada vez más importantes, no solamente en sí mismas, sino que cada vez más los medios de comunicación tradicionales se hacen eco de las noticias e incidencias que en ellas se generan.

También realizaremos inversiones en publicidad convencional en la Red. Compraremos espacios en periódicos de tirada nacional y acordaremos con A3TV y La Sexta que en sus webs aparezcan las píldoras televisivas en formato Flash.

PRESUPUESTO PRIMERA FASE

SEGUNDA FASE. 3 semanas antes de las emisiones de T.VIP. Una semana de duración.

PUBLICIDAD EXTERIOR Marquesinas de autobuses, autobuses (lado derecho y trasera), mobiliario urbano, centros comerciales de las principales ciudades españolas, ya mencionadas

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anteriormente. Presencia en más de 100 autobuses urbanos y cerca de 5.000 MUPIS. Circuito de Centros Comerciales es toda España con más de 1.000 emplazamientos.

Bocetos de cómo quedaría nuestra publicidad en la fase 2:

TELEVISIÓN Además, empezaremos a emitir 2 spots de 15” durante en todas las cadenas de TV nacionales. Presencia importante a partir de las 19.00 horas y hasta las 00.00.

Intentaremos sincronizar el spot en dos cadenas al mismo tiempo. Antena 3 TV y La Sexta se volcarán con la promoción y cederán sus espacios estrella a T.VIP. En las demás cadenas, se harán esfuerzos importantes para poder sincronizarlos aprovechando las políticas de contraprogramación que todavía practican las principales cadenas televisivas.

INTERNET Nuestra web “cebo” www.queesesepunto.com tendrá más presencia en los principales buscadores, sobre todo, en el todopoderoso Google. En periódicos y cabeceras en edición digital aumentaremos la presencia. De la misma manera, desde los perfiles de Facebook y Twitter comenzaremos a lanzar hipótesis para animar foros y crear expectación en la web. En este medio haremos, como ya hemos señalado, especial hincapié.

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PRESUPUESTO SEGUNDA FASE

TERCERA FASE. 2 Semanas antes de la emisión de T.VIP. Duración una semana.

PUBLICIDAD EXTERIOR Nueva cartelería que ocuparía los espacios que deja vacíos la publicidad emitida en la primera fase. Convivirían los carteles de las fases 2 y 3.

Bocetos de cómo quedaría nuestra publicidad en la fase 3:

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TELEVISIÓN Seguiríamos emitiendo los dos spot de 15” pero ya desaparecerían las píldoras de 5” de la primera fase y que siguen presentes en la segunda. Seguiríamos con la misma estrategia que la fase anterior en cuanto a spots con frecuencia masiva y sincronizados en emisión.

INTERNET Facebook y Twitter comenzarían a dar pistas sobre el significado de IP. Se especula con varias opciones (canal de televisión, telecomunicaciones, …).

Reforzamos la publicidad en prensa online y en buscadores.

PRENSA ESCRITA Periódicos y semanales (intentar salir en dos hojas centrales enfrentadas). Presencia en las principales cabeceras (El País, Marca, ABC, “20 minutos”, Qué, ADN, El Mundo).

PRESUPUESTO TERCERA FASE

CUARTA FASE. 1 Semana antes de la emisión. Aquí se concentraría uno de los picos de trabajo de nuestro centro de Atención al Cliente, que funcionaría con pullsy push.

Durante 1 mes, hasta la finalización de la campaña de lanzamiento tendremos 100 puestos 24 horas al día 7 días a la semana.

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PUBLICIDAD EXTERIOR La nueva cartelería con nuestra marca sale a la luz en todos los lugares donde antes estaban presentes interrogaciones y nombres incompletos. Empieza el buzoneo con información de tarifas y presentación de la empresa a través de Flyers. Además del nuevo cartel, primeras dosis de información sobre tarifas y presentación acompañando al nombre de la empresa.

Bocetos de cómo quedaría nuestra publicidad en la fase 4:

TELEVISIÓN Video de presentación de 40”. Información sobre los precios y las ofertas. Datos de contacto. Los demás spot desaparecen de las parrillas. Presencia continuada durante toda la semana hasta inicio de emisiones.

INTERNET Creación de página web con especial información relativa a cómo hacerse cliente. www.T.VIP.com.

Facebook y Twitter ya tienen nombre propio. Lanzaremos información a través de las redes sociales para animar a la audiencia. Las primicias las lanzaremos primero aquí y después en el resto de medios.

PRENSA ESCRITA Periódicos, semanales (intentar salir en dos hojas centrales enfrentadas), revistas semanales, diarios deportivos.

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PRESUPUESTO CUARTA FASE

TOTAL PRESUPUESTO CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

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EXPANSIÓN T.VIP En cuanto a la expansión de T.VIP, contemplamos un aumento sustancial del presupuesto de marketing en el año 2014, cuando nos dirigimos al mercado de América Latina, y por tanto abordamos una nueva campaña de lanzamiento. El año anterior, con Portugal y Andorra como principales objetivos, basaremos nuestra estrategia en Internet y en TV, con un coste considerablemente inferior. En América Latina, sí haremos un esfuerzo importante para poder lanzar una campaña similar a la que realizamos en España, aunque el progreso de la empresa nos marcará la línea a seguir. En un sector donde los cambios forman parte de su día a día, debemos estar muy atentos al devenir de estos mercados para acertar en la estrategia a seguir cuando llegue el momento de penetrar en ellos.

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