El Sabor tiene nombre
Tipo de campaña: Mantenimiento Tiempo de lanzamiento: desde el 25 de Octubre hasta 30 de diciembre del 2013 Tiempo de duración: 2 meses Empresa: Cervecería Nacional Dominicana Producto: Refresco Red Rock Agencia Creativa: Pages BBDO
Objetivo de la campaña ! Pretende mejorar el posicionamiento en el mercado una vez determinados los puntos de interés y aumentar los márgenes de venta del refresco Red Rock , esto justifica toda inversión de tiempo y dinero mediante la aplicación de una buena estrategia de mercado que asegurara el éxito de la marca.
! Busca acabar con el no reconocimiento de la marca al momento de la compra, tomando medidas correctivas de lugar para producir una mayor expectativa en el público consumidor con relación a la marca Red Rock.
Brief Creativo
Problema/Oportunidad Los Los consumidores consumidores de de refrescos refrescos en en nuestro nuestro país, país, tienden tienden a a pedir pedir un un refresco refresco rojo rojo cuando cuando acuden acuden a a un un comercio comercio de de expendio expendio de de estas estas bebidas bebidas gaseosas. gaseosas. Esto Esto tiende tiende a a confusión confusión y y en en múltiples múltiples ocasiones, ocasiones, aunque aunque los los consumidores consumidores tienen tienen la la intención intención de de consumir consumir un un Red Red Rock, Rock, le le proporcionan proporcionan otras otras marcas marcas de de colores colores similares. similares. Los Los consumidores consumidores no no asocian asocian la la marca marca Red Red Rock Rock con con el el color color de de dicho dicho producto producto sino sino que que piden piden por por ejemplo: ejemplo: un un refresco refresco rojo rojo y y aunque aunque indirectamente indirectamente están están pidiendo pidiendo la la marca marca Red Red Rock, Rock, en en muchas muchas ocasiones ocasiones reciben reciben otras otras marcas marcas con con colores colores similares, similares, por por lo lo que que sin sin percatarse percatarse de de la la situación, situación, los los consumidores consumidores son son sorprendidos, sorprendidos, al al consumir consumir un un producto producto no no solicitado. solicitado.
Papel de la Comunicación: Se utilizaran los mejores recursos para la elaboración de una excelente campaña publicitaria por lo tanto se ha de elaborar un concepto preciso, claro y conciso, que servirá de matriz a todo el engranaje promocional. Busca a la vez enfatizar la buena imagen de la empresa y del producto ante el consumidor haciendo sentir a los mismos beneficiados por la adquisición del producto. La comunicación estará dirigida al consumidor final, por lo tanto se implementara la estrategia pull con el objetivo de que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta donde también se obtenga la colaboración de los distribuidores, ya que estos a mayor demanda se verán en la necesidad de aprovisionarse.
Personalidad de la marca Su personalidad es alegre, emotiva, familiar, jocosa, divertida, relajada, festiva.
Determinación del B/P: La audiencia objetivo son los niños, jóvenes y adultos de todos los estratos sociales que habitan la demarcación geográfica del Distrito Nacional y Santo Domingo, incluyendo el Interior del país
Condicionamiento de Medios: Para lograr una efectiva comunicaci贸n se seleccionara los medios y/o programas que consideramos m谩s adecuados. Tales como: Televisi贸n, Radio, Cable, Prensa, Cine, Internet y Publicidad Exterior.
Respuesta Clave: Busca como respuesta el incremento de las ventas al ayudar al consumidor a iden3ficar la marca Red Rock y así llenar las expecta3vas creadas. Al finalizar la campana los consumidores se iden3ficaran más con la marca, los colores y sabores de este refresco.
Proceso Creativo •
Plataforma creativa
Proceso Creativo de la Campaña ! - Tipo de Campana: Mantenimiento - Agencia Creativa: - Agencia Productora: La visual sonora - Cuerpo Creativo: Director de Cuentas, Ejecutivo de Cuentas, Director General de Arte, Investigación, Planificación, Redactor de Arte, Diseñador Gráfico, Producción, Productor Ejecutivo, Planificación de Medios y Trafico. - Empresa: Cervecería Nacional Dominicana - Producto: Red Rock - Campana: El sabor tiene nombre - Tiempo de lanzamiento: Oct 2013 - Periodo de duración: 3 meses - Blanco: H-M Todos ABCDE - Orientación Comercial: El sabor tiene nombre va orientada al público alegre de todas las edades que consumen bebidas gaseosas de sabores
Plataforma Creativa •
plataforma creativa
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Oportunidad/ Problema En el caso de Red Rock, el consumidor no siempre asociaba la marca del producto con las características que ofrece el mismo. Esto, de ser superado, sería una promesa para alcanzar la excelencia en los niveles de venta de las bebidas de sabores existentes en República Dominicana. Para esta campaña se ha determinado la realización de un esfuerzo para lograr la integración de los elementos ya mencionados del producto, por lo que, para plantear el problema pertinente, la idea se resume en: Medir la percepción que los consumidores tienen de las marcas de la competencia en el mercado y determinar las ventajas distintivas de la marca Red Rock, y presentar la campaña basado en la distinción del producto, en este caso su sabor
Objetivo Publicitario ! 1)Pretende asociar el sabor y la marca de refresco Red Rock a fines de establecer mayor conexión entre los consumidores y el producto. 2)Disminuir la confusión entre marca y producto, para así, una vez determinados los puntos de interés, a través de una efectiva e intensa promoción, aumentar los márgenes de venta del refresco Red Rock durante y luego del proceso de campaña. 3)Lograr una completa asociación entre la marca y el producto Red Rock por parte del consumidor para crear cambios de actitud del consumidor hacia el refresco.
Identificación del B/P (Psicológico, Psicográfico, Conductual) Esta campaña esta dirigida a las personas alegres de todas las edades que celebran la vida, y quienes buscan transportarse junto con su familia, a un mundo lleno de sabor, color y diversión.
Diferenciacion Competitiva Es una marca de refrescos líder en República Dominicana, que forma parte de la vida de los dominicanos, y esta emocionalmente muy cerca del consumidor. Se diferencia por brindar la más intensa experiencia de sabor y color, a través de un producto de alta calidad y con un portafolio de 5 ricos sabores: Frambuesa, Uva, Merengue, Naranja y Manzana Verde que están arraigados en el gusto de los consumidores
Estrategia de Comunicación: 1) Slogan: El sabor tiene nombre 2) Tono: Impersonal ‒ Humorístico
Enfoque Creativo: Tiene un enfoque emocional y racional además de que la marca Red Rock tiene una buena apreciación por parte del público consumidor y lo que trata es de diferenciar la marca de otras similares.
Posicionamiento: El refresco Red Rock estรก bien posicionado en el mercado pero presenta similitud con la competencia en los colores, sabor y presentaciones de sus productos. Con la campana Red Rock El sabor tiene nombre , se establecerรก una estrecha relaciรณn entre consumidor y marca y serรก reconocida al momento de la compra.
Anuncios / Artes / Elementos visuales
Análisis objetivo ¿Qué vemos?
! 1)
Nombre del Producto: Red Rock
2)
Logotipo y Slogan: Red Rock, El sabor tiene nombre
3)
Descripci贸n del Producto: Marca de refresco 100% dominicana, l铆der en el segmento de
sabores. Red Rock forma parte de la vida de los dominicanos al estar presente en los momentos de celebraciones muy especiales. Se trata de un producto de alta calidad con una variedad de ricos sabores: frambuesa, uva, merengue, naranja y manzana verde, todos arraigados en el gusto de los consumidores. Vienen en distintas presentaciones como botellas de 2 litros, 10 onzas, doble litro, 500 ml., 20onz y Bag in Box (para las maquinas).
4) Medios en los que aparece: Este anuncio fue difundido a través de la televisión, radio, revistas, redes sociales, cine, etc. Fue un anuncio transmitido mayormente por la tarde para captar la atención de los niños y jóvenes por canales como Antena Latina, Teleantillas, Telemicro, Telesistema. Por radio en emisoras como Mortal 104.9, Independencia FM 93.3, Cima 100, Ritmo 96, Super Q 100.9, Zol 106, KQ. 94.4, Fuego 90, Caliente 104, La X 102, Estrella 90, Kiss 95, Radio Disney y Neón 89.3. Su duración es de 30 segundos en televisión y 30 segundos el jingle de radio. 5) Tipo de campaña: Es una campaña de mantenimiento porque busca crear y mantener una recordación del refresco, pero además puede decirse que es de sostenimiento porque trata de influenciar al consumidor y crear una conducta en su forma de pedir el refresco, a través de la influencia de la repetición. 6) Tratamiento del Producto: Presenta una característica única que es su sabor frente a otros refrescos, lo presenta de una forma muy dominicana, haciendo una comparativa de palabras que se escriben iguales pero que en la jerga dominicana tienen varios significados, hace la relación de que el único significado de sabor es Red Rock. Esta campaña quiere dejar bien claro que su ventaja al pedir un Red Rock es que tendrás el sabor que estas comprando.
7) Descripción de los elementos morfológicos: - Escenario: Los anuncios se desarrollan en distintos escenarios que estratégicamente son lugares que frecuentan las personas a los cuales está dirigida la campaña, por ejemplo, una discoteca, una piscina, esperando a la novia, en la calle con un amet, etc. -
Sonidos: El sonido que se utiliza de fondo es una canción que le da un sentido divertido al anuncio. También se escuchan los sonidos de los distintos objetos y ambientes que se encuentran en el anuncio como, el coro, la cotorra, gato, la mecedora, el sonido del dentista, etc.
- Objetos: Los objetos son colocados según lo que la voz esta mencionados, alguno que podemos notar son, cotorra, maco, gato, paracaídas, clavo, tigre, etc. - Personajes: Los personajes son alusivos a cada escenario y lo que la comparativa va mencionando con una interpretación creíble y natural. En este anuncio existen muchos personajes, por lo cual no se centra en un personaje principal.
8) Estructura Narrativa: Este anuncio no cuenta una historia, ni tampoco dicta un discurso, simplemente hace comparaciones con dominicanismos para agregar al final que el único significado de sabor es Red Rock, por lo tanto no cuenta con una estructura descriptiva definida.
! 9) Aspectos Sintácticos-Expresivos: Los planos que se utilizan son el plano entero, plano medio, primer plano, plano subjetivo, el plano dúo o two shoot, plano detalle. Los movimientos de la cámara son panorámicas horizontales y de travelling de avance. Los ángulos de la cámara son normales picado y central. Se utilizan alturas de cámara alta, baja y normal y el encuadre utilizado fue el plano enfatizador donde la bisectriz es horizontal o paralela al suelo con planos cortos y de corta duración. La iluminación se utiliza en varias escenas indoor, o sea en escenas que son en lugares cerrados, pero solo se utiliza una luz normal con la misma intensidad que la luz real. En cuanto el color en los anuncios tanto audiovisuales como impresos, se utilizan distintos colores y no enfatizan un color especifico.
10)
Tratamiento Lingüístico: El tipo de tratamiento que se utiliza es
humorístico y popular, porque destaca palabras populares con significados dominicanos y sonidos que inducen a la risa. Utiliza como recurso literario la dilogía que son palabras con dos sentidos. 11)
Texto Escrito: El anuncio audiovisual no utiliza texto escrito, apoya toda
su estructura en la voz, el audio y lo visual. Por otro lado el anuncio impreso solo utiliza la frase El sabor tiene nombre . 12)
Música y Efectos Sonoros: Utiliza una música sin letras, que le da
diversión al anuncio, los efectos sonoros que se utilizan son puros dominicanismo, frases que utilizan los jóvenes en la actualidad, que le dan significados diferente a lo que realmente significa y se escuchan de fondo en algunas escenas.
Análisis Subjetivo ¿Qué nos sugiere? ANALISIS SUBJETIVO ¿Qué nos sugiere
1) Impacto del anuncio: Es un anuncio que suele gustar a la gente porque es muy jocoso y alegre y tuvo un notable impacto, tanto así que comediantes internacionales hicieron una parodia del anuncios, así como jóvenes dominicanos hicieron su propia versión del anuncio, además se hablo de él en otros medios como prensa online y redes sociales. Desde nuestro punto de vista es muy creativo porque intenta hacer publicidad resaltando palabras nuestras y adaptándolas a lo que se quiere destacar y dejar marcado como atributo del producto. Lo que se intenta relacionar es que el sabor de Red Rock no tiene otra comparación y que el único nombre de sabor es Red Rock, que es lo que indica su slogan El sabor tiene nombre . 2) Presentación del Producto: Las cualidades del producto no se presenta de manera explícita durante el desarrollo del anuncio, excepto cuando va a terminar para destacar que su cualidad es el sabor integro que ofrece a sus consumidores y la satisfacción que presenta el personaje final que está tomando el Red Rock. El anuncio es muy veraz porque presenta la vida diaria del dominicano y se ajusta a situaciones y escenarios en lo que están envueltos los jóvenes.
3)
Público al que se dirige: El anuncio va dirigido para público de todas las edades pero
especialmente a los jóvenes, de todos los géneros y nivel socio-cultural a los que se les intenta decir que cuando vayan a pedir un refresco de sabor debe ser Red Rock, no solo pedir el color del refresco si no la marca. 4)
Valores y Estereotipos que presenta: La jovialidad, personalidad y la alegría son los
valores que más se destacan en este anuncio. 5)
Función de la música y los efectos especiales: Como antes dicho la música de fondo
inspira diversión y jocosidad acompañado de efectos especiales que evocan a la risa.
Plan de medios ANALISIS SUBJETIVO ¿Qué nos sugiere
Cliente: Cervecería Nacional Dominicana Producto: Red Rock Campaña: El Sabor tiene nombre TV Abierta- Versión 30 segs. Período Oct-Dic 2013
Listin Diario Sección: Vivir 16 días Tamaño: 13 pulgadas Formato: full color
Hoy
El Caribe
Sección: Sociales
Sección: Espectáculos
16 días
16 días
Tamaño: 13 pulgadas
Tamaño: 8 pulgadas
Formato: full color
Formato: full color
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Investigación Post- Test ANALISIS SUBJETIVO ¿Qué nos sugiere
! Método utilizado: Analítico-ESTADÍSTICO Determinación de Tiempo y Espacio: Desde el viernes 4 al miércoles 9 de Abril del 2014 en elDistrito Nacional y en los EEUU Objetivo de la investigación: Medir el grado de impacto y aceptación de la campaña. Instrumento de captura: Encuesta tipo cuestionario con un total de 10 preguntas además de los datos demográficos. Distribución Muestral: 75 personas encuestadas en total.
Rango de edad: 16-57 Sectores: Arroyo Hondo Zona oriental Santo Domingo este Altos de las praderas Las praderas Mirador Norte/ Sur Ens. Isabelita Los restauradores Gazcue Los R铆os Urb. Italia Santo Domingo Oeste San Jer贸nimo Internacional: Michigan, Estados Unidos
Conclusi贸n: El 85% de los encuestados es consumidor de refrescos
Conclusi贸n: El 82% de los encuestados consume Red Rock
Conclusi贸n: El 52% de la muestra percibi贸 la campa帽a El sabor tiene nombre
Conclusión: El 86% de los encuestados pudo identificar el concepto de la campaña
Conclusión: El 72% de la muestra sí pudo captar el concepto de la campaña
Conclusi贸n: El medio m谩s utilizado por los encuestados es el internet con un 84% seguido de la televisi贸n con un 70%
Conclusión: A pesar de que el medio más frecuentado de la muestra es el internet, el medio por el cual se percibió las campaña fue la televisión
Conclusi贸n: El elemento visual m谩s captado fue la cotorra, lo que quiere decir que el anuncio del Red Rock Rojo fue el que m谩s se record贸
Conclusi贸n: El slogan de la campa帽a fue recordado por un 72% de la muestra tomada
Conclusión: Aunque el 49% de la muestra no cambió su hábito de consumo tras percibir la campaña…
Conclusión: Un 50% se identificó como un posible consumidor de la marca
Conclusión: Esta campaña tuvo buena acogida por el público y fue valorada por el 69% de la muestra como Buena
Evaluación final !
A través de los resultados estadísticos, se puede observar que la campaña publicitaria El sabor tiene nombre fue asimilada por el publico, generando un mejor posicionamiento en el mercado y así Red Rock fue identificada como la marca líder en el mercado de las bebidas gaseosas de sabores en nuestro país. !
Las estrategias de marketing utilizadas, lograron darle una mayor importancia a la marca lo que aumentó considerablemente la captación por parte de los consumidores del concepto de la campaña !
No obstante la campaña logró parte de sus objetivos, gran porciento de los consumidores no cambió sus hábitos de consumo de inmediato, entre las posibles razones están: ! •
El período de duración fue muy corto
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El internet (medio mas frecuentado por los consumidores) no fue muy explotado para la expansión de la campaña
•
Falta de promoción
Recomendaciones Recomendaciones
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Un mayor tiempo de duración en los medios
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Utilizar full media como web, redes sociales, etc.
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Concursos, promociones en los diferentes puntos de ventas como supermercados, colmados, etc
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Realización y entrega de Artículos Promocionales, Premios Instantáneos Sorteos Finales Volanteo, Mailing, Ofertas, Etiquetas, Carteles, T-shirts, Gorras, Botones, Arañitas