Suivez du regard la publicité bruxelloise

Un imperméable bien zippé et une carte de métro chargée nous ont conduits jusque dans les rues de Bruxelles. Dans une quête d’œuvres insolites, les panneaux publicitaires se sont montrés bons clients. Balade dans une ville où la publicité se déplace là où le regard se pose.

À la recherche de son chemin, dans les rues biscornues de Bruxelles, on a tendance à toiser les façades pour survoler le nom des rues. C’est à cet emplacement que des publicités se sont installées. Directement sous le nom de rues ! Imaginez un panneau de rue du boulevard Laurier à SainteFoy et ajoutez l’indication qu’un Walmart est présent au bout de la rue. Il s’agit de plaques de rues commanditées. Toujours bien visibles dans la plupart des quartiers de la capitale belge, elles sont aujourd’hui des traces du passé. Arrivée en 1987, l’idée de ces plaques est née de deux évidences: les plaques de rue détériorées ou disparues coûtent cher à remplacer, tandis que les sociétés privées ne trouvent pas toujours d’emplacements où placarder leur publicité. De ces deux intérêts convergents est né le financement des panneaux par la publicité. En revanche, depuis le début des années 2000, ces espaces publicitaires ne sont plus à vendre. Par expérience personnelle, la visibilité n’est pas flagrante: nouvellement arrivé en ville, j’ai mis un mois avant de remarquer la présence de publicité sous la plaque de la rue perpendiculaire à la mienne. L’administration de la Ville confirme le statut périmé de ces pubs: elles ne sont plus gérées par personne ! Impossible même de retrouver le nom du dernier « gestionnaire des rues commanditées ». D’ailleurs, les commerces indiqués ont tous disparu, certainement restés bloqués dans les temps passés.

INTÉGRÉ À SON ENVIRONNEMENT

Les yeux qui ne longent plus les murs s’arrêtent maintenant à l’horizon. Comme un gros point rouge, un énorme panneau publicitaire Coca-Cola tranchait encore récemment avec les moulures du boulevard d’Anspach. Un panneau lumineux visible à plus d’un kilomètre et demi qui dominait la rue la plus commerçante et fourmillante de Bruxelles. En novembre 2020, les DEL de l’enseigne américaine ont dû s’éteindre. En Belgique, l’emplacement de panneaux publicitaires est réglementé par des permis d’urbanisme. La région n’a pas renouvelé le permis du panneau qui semblait indéboulonnable. L’avis défavorable à son maintien évoque son manque d’harmonie avec l’architecture environnante. Une prise de conscience 67 ans après l’arrivée du panneau. Dans la rue, les passants n’ont aucun regret. Selon certains, le panneau qui défigurait la rue devrait être complètement retiré. Mais pour la ville, ce point devenu noir est un manque à gagner de près de 17 000 $ par mois.

Il reste beaucoup de panneaux de rues commandités dans certains quartiers de Bruxelles, même si ces derniers ne sont plus tenus à jour. Dans le métro, la compagnie de transport tente de faire passer le message sanitaire avec humour.

HUMOUR SANITAIRE

Ici aussi, la COVID a apporté son lot de messages de prévention. Au début de l’année scolaire, le message clair, à base de « pour retrouver mes collègues, je me vaccine » ou de « pour retrouver mes amis demain, je me vaccine ». Mais alors que la brume matinale de novembre rafraîchit l’air et que l’humidité s'installe jusque dans les sous-sols du métro, la campagne de prévention a pris une tournure plus humoristique. La société qui gère le réseau de transports en commun insiste sur la nécessité du respect des gestes barrière. Si des panneaux menacent d’amendes en cas de nonport du masque, des bannières sont plus légères. À la place habituelle des bandeaux de publicité, on peut lire « Ne faites plus l’impasse sur les scampi à l’ail. Portez le masque ». Une tentative de convaincre par l’humour. Certainement la seule publicité dont on devrait se souvenir (surtout si vous et votre haleine avez vraiment cédé aux crevettes à l’ail)

VICTOR LHOEST

Cette place était jusqu’aux années 1960 illuminée de publicités géantes. L’ancien panneau Coca-Cola était la dernière figure de ce Times Square Bruxellois. Pour la ville, ce point devenu noir est un manque à gagner de près de 17 000 $ par mois. : Vict or Lhoest Crédit 3 photos