Perfil do Jovem Brasileiro Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS
Porto Alegre, outubro de 2013
A origem: O projeto regional
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Projeto 18 / 34 Regional O que foi realizado? • No segundo semestre de 2012, o núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência (agência experimental de comunicação da PUCRS) realizou uma pesquisa sobre os jovens de 18 a 34 anos, explorando os hábitos de lazer, consumo e sonhos dentro das categorias: moro com os pais x moro sozinho. Esse projeto teve grande repercussão em Porto Alegre, através dos veículos de comunicação locais. Na época foram realizados dois grupos focais, nove entrevistas em profundidade e foram respondidos 409 questionários.
Caderno Dinheiro Jornal Zero Hora (Abril / 2013)
Revista PUCRS Edição Julho-Agosto / 2013
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PROJETO NACIONAL
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Aspectos metodolĂłgicos e tĂŠcnicos
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Objetivos Objetivo Geral: • Investigar os hábitos de lazer, consumo e sonhos apresentados pelos jovens de 18 a 34 anos, residentes em 16 áreas metropolitanas pertencentes às 5 regiões do Brasil: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém. Objetivos específicos: • Descrever o público em termos sociodemográficos; • Caracterizar hábitos de mídia: tradicionais e internet; • Caracterizar hábitos de lazer e entretenimento; • Caracterizar hábitos de consumo: serviços, produtos e marcas (onde gastam o dinheiro); • Identificar sonhos e aspirações deste público de acordo com o momento de vida.
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Síntese Metodológica
Desk Research
• Para realizar a pesquisa em nível nacional, realizamos uma Desk Research que serviu de base à contextualização e às análises realizadas.
Pesquisa Quantitativa
• Coleta por autopreenchimento, por meio de questionário eletrônico. • Foram desenvolvidas 23 perguntas, englobando dados básicos, hábitos de lazer e consumo, sonhos e mídia. • Para o desenvolvimento do questionário, utilizamos a ferramenta disponível no pacote Google Docs. • Para tornar viável a coleta, entramos em contato com universidades e empresas júniores de cada praça, buscando parcerias. • O questionário esteve no ar entre 22/05 e 19/07, com divulgação por redes sociais (Facebook e Skoob) e e-mail. • Segmentação: • Demografia: jovens, de ambos os gêneros, com idades de 18/24 e 25/34; • Ocupação: Estudantes e assalariados; • Abrangência geográfica: pessoas que moram nas seguintes capitais: Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Goiânia, Brasília, Cuiabá, Salvador, Recife, Maceió, Fortaleza, Macapá, Manaus e Belém. • Amostra total: 1350 respondentes válidos (erro amostral estimado em 2,7% a partir de intervalo de confiança fixado em 95,5%).
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Síntese Metodológica Análise dos Resultados: ponderação • Em função das diferentes amostras obtidas em cada área metropolitana, gerando uma amostra desbalanceada em relação à realidade da população brasileira, a solução encontrada foi realizar uma ponderação de resultados, fazendo com que os resultados gerais (TOTAL PONDERADO) sejam um retrato da realidade nacional. • Deste modo, foram aplicados coeficientes de ponderação que associam a cada resultado regional uma proporção fiel à sua representatividade populacional no conjunto do País como um todo. • Para tanto, dividimos a amostra em 4 segmentos regionais:
• • • •
SUDESTE; SUL; NORTE+NORDESTE; CENTRO-OESTE.
• Com isso, tivemos a possibilidade de analisar cada região individualmente, sem, no entanto, prejudicar uma visão sobre padrões nacionais.
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RESULTADOS DO 18/34 NACIONAL
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Caracterização da amostra
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Origens: Capitais e Regiões
Base: 1350
26,4% 17,4%
22,9%
Sudeste Sul
33,3%
Norte/Nordeste Centro-Oeste
Porto Alegre e região metropolitana Brasília e região metropolitana Florianópolis e região metropolitana São Paulo e região metropolitana Rio de Janeiro e região metropolitana Cuiabá e região metropolitana Goiânia e região metropolitana Recife e região metropolitana Belo Horizonte e região metropolitana Belém e região metropolitana Fortaleza e região metropolitana Salvador e região metropolitana Curitiba e região metropolitana Manaus e região metropolitana Macapá e região metropolitana Maceió e região metropolitana
13,0% 10,7% 9,9% 8,5% 7,2% 6,2% 4,8% 4,5% 4,4% 3,6% 3,3% 2,7% 0,9% 0,4% 0,1%
19,9%
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Base: 1350
Faixa etรกria: amostra geral e por regiรฃo 25,4% 74,6%
SE
30,4%
S
28,4%
N/NE
CO
29,4%
De 18 a 24 anos De 25 a 34 anos
69,6% 71,6% 70,6% 85,4%
14,6%
12
GĂŞnero: amostra geral e por regiĂŁo 45,7%
54,3%
Base: 1350
Masculino Feminino
SE
49,5% 50,5%
S
48,2% 51,8%
N/NE
CO
40,4%
42,7%
59,6%
57,3%
13
Estado Civil: amostra geral e por região 16,7%
Solteiro
0,5%
8,4% 74,3%
SE 0,6%
9,1% 13,9% 9,3%
S 0,2%
9,4%
N/NE 0,4% CO
6,2% 0,8%
Base: 1350
76,4%
Casado/ Em uma união estável Namorando/ Ficando Divorciado/ Separado
71,6% 18,9% 71,9% 18,3% 77,5% 15,4%
14
Base: 1350
Com quem mora: amostra geral e por região 9,8%
Com meus pais/ avós/ responsáveis
11,0%
66,5% 12,7%
SE S N/NE CO
Sozinho(a) 70,6%
10,0% 9,4% 10,0% 11,1% 15,6% 18,4% 11,1%
Com irmãos/ amigos/ pensionato/ república Com companheiro(a)
54,9%
76,6%
5,5% 6,8%
7,3% 10,4% 11,5%
70,8%
15
Ocupação: amostra geral
Base: 1350
Estudante
5,0% 1,3% 19,8%
38,9%
18,8% 16,1%
Trabalho Efetivo (apenas trabalho) Estudante em Trabalho Efetivo Estudante em Estágio Remunerado Estudante em Estágio Não Remunerado Não Trabalho e nem estudo / Sem atividade
54,7%
EXERCEM ALGUMA FORMA DE ATIVIDADE REMUNERADA.
16
Ocupação: amostra por região SE 4,2% 1,9%
S 5,6% 0,9%
N/NE 6,0% 1,7% 8,7%
CO 4,5% 1,1%
16,8% 17,5%
24,3%
Base: 1350
35,3%
Estudante 16,2% 19,8% 24,4%
16,6% 22,1% 22,1%
33,1%
31,5%
54,2%
Trabalho Efetivo (apenas trabalho) Estudante em Trabalho Efetivo Estudante em Estágio Remunerado Estudante em Estágio Não Remunerado Não Trabalho e nem estudo / Sem atividade
17,1% 14,3%
17
Com quantas pessoas mora: amostra geral 15,9%
Base: 1350
11,0%
20,6% 27,0%
Uma (eu moro sozinho)
25,6%
2 (eu e mais alguém) 3 (eu e mais duas pessoas) 4 (eu e mais três pessoas) 5 ou mais (eu e mais quatro ou mais pessoas)
52,6% DOS JOVENS MORAM COM MAIS 2 OU 3 PESSOAS.
18
Base: 1350
Com quantas pessoas mora: amostra por região 9,4%
21,7%
SE
25,9%
12,3%
Uma (eu moro sozinho)
15,6%
S 10,9% 5,5%
25,6%
18,4%
25,1% 21,7%
10,4%
CO
16,6%
29,6%
2 (eu e mais alguém) 3 (eu e mais duas pessoas)
15,7%
N/NE
30,7%
20,5% 21,3%
31,9%
4 (eu e mais três pessoas) 5 ou mais (eu e mais quatro ou mais pessoas)
31,2%
19
Relação financeira: amostra geral 20,5% 52,5%
Base: 1350
1,4%
25,6%
Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%) Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim Pago minhas contas (sou totalmente independente) Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis
20
Relação financeira: amostra por região SE
S
N/NE
CO
2,3%
0,9%
1,3%
1,4%
Base: 1350
19,4% 23,9%
Dividimos as despesas (quase que 50% a 50%)
54,4%
22,4% 30,2%
Meus pais/ avós/ responsáveis é que dependem de mim
46,4%
Pago minhas contas (sou totalmente independente)
23,0% 28,9%
Sou totalmente dependente dos meus pais/avós/responsáveis
46,8%
17,4% 18,8%
62,4%
21
Base: 1350
Renda familiar: amostra geral 0,7%
3,6%
19,9%
8,0% 17,9%
25,4% 24,4%
AtĂŠ R$200,00
Mais de R$200,00 a R$500,00
Mais de R$500,00 a R$1.000,00
Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00
Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00
Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00
Acima de R$10.000,00
22
Renda familiar: amostra por regiĂŁo
AtĂŠ R$200,00
0,6% 1,9%
4,9%
SE
0,7%
2,9%
S
16,8% 19,1%
8,0%
1,3%
6,4%
N/NE
CO
3,9%
9,8%
9,6%
28,2% 28,5%
21,3% 25,3%
13,8%
0,6%
Base: 1350
16,6%
23,4% 22,1% 20,4%
28,0%
Mais de R$200,00 a R$500,00 Mais de R$500,00 a R$1.000,00 Mais de R$1.000,00 a R$2.500,00 Mais de R$2.500,00 a R$5.000,00 Mais de R$5.000,00 a R$10.000,00
15,4% 19,9%
25,3% 25,3%
Acima de R$10.000,00
23
Base: 1350
Situação financeira: amostra geral 38,0%
42,7%
9,8%
1,9%
7,7%
Estou bem, mas poderia melhorar!
Estou começando a entrar em pânico!
Estou em pânico!
Estou super bem!
Nem bem, nem mal! Mais ou menos. 24
Base: 1350
Situação financeira: amostra por região SE
S
N/NE
CO
1,3%
2,0%
0,9%
2,8%
43,4%
7,8% 9,7%
Estou bem, mas poderia melhorar! 37,9% 44,0%
7,6% 9,1%
Estou em pânico!
37,3% 45,1%
9,4% 9,4%
Estou super bem! 35,3% 38,8%
6,7% 11,0%
Estou começando a entrar em pânico!
40,7%
Nem bem, nem mal! Mais ou menos.
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Hรกbitos de consumo
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PROCESSO DE COMPRA
27
Base: 1350
Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do orçamento mensal? (Ranking do Total) 88,3%
Transporte
64,8% 47,2% 46,8% 45,8% 40,0%
Diversão/Balada/Noite Serviços 29,0% 28,1%
Cultura Viagens Cuidados com o corpo Bebida alcoólicas Acessórios Decoração para a casa
20,0% 18,0% 18,0% 17,7% 15,9% 13,5% 13,5% 10,4% 5,6% 3,4%
28
Base: 1350
SE
SUL
N/NE
88,3% 64,8%
36,8% 36,8% 43,8% 30,9% 21,3% 26,1%
47,2% 46,8% 45,8% 40,0% 29,0% 28,1% 20,0%
59,8% 51,4%
51,1% 45,1% 49,8% 36,6% 27,7% 28,9% 21,3%
66,4%
86,5%
88,1% 29,8% 22,9% 19,1%
58,7% 44,0% 49,8% 46,2% 43,3%
44,3% 48,9% 43,7% 41,1% 29,4% 30,4% 18,1%
66,3%
88,3%
89,8%
Quais produtos/serviços que ocupam a maior parte do orçamento mensal? (os 9 primeiros)
CO
Total ponderado
Alimentação
Transporte
Educação
Diversão/Balada/Noite
Roupas e Calçados
Serviços
Farmácia
Cultura
Materiais para a casa
29
Base: 1350
SE
92,0%
SUL
Sites de internet Televisão Panfletos/Outdoors/Banners/Empenas Mala-direta
N/NE
5,8% 4,1%
29,6% 19,9% 19,8%
5,6% 1,4%
30,3% 28,1% 16,0%
8,1% 3,4%
28,9% 24,7% 22,1%
45,8%
52,4%
64,6%
67,9%
91,0%
90,6% 66,8% 60,0% 7,6% 4,2%
20,0% 19,1%
43,1% 33,1%
3,2% 5,2%
28,8% 14,2% 18,8%
50,2%
64,2%
70,6%
91,3%
93,5%
Por onde ficam sabendo que um produto é lançado?
CO
Total Ponderado
Indicação de amigos/conhecidos Blogs especializados Revistas/Jornais Rádio
30
O que depende deles realmente? • A partir da análise dos resultados, é possível inferir que grande parte da renda mensal é destinada a dois pontos importantes, básicos, que estão diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação e Transporte. • Porém, como diz a velha música, “a gente não quer só comida, a gente quer comida, diversão e arte”. • Assim, não podemos deixar de observar que este jovem dá atenção a si mesmo, investindo em itens como educação (paga por ele mesmo), diversão e vestuário – elementos que agregam valor à personalidade do jovem da Geração Y.
• Já em termos de comunicação, quando o foco é tomar conhecimento sobre um novo produto, a Internet se destaca como o principal meio, pois é na rede que o jovem tem a possibilidade de, “em dois cliques”, realizar compras e ao mesmo tempo se conectar aos amigos. • Mas não é só o meio online que prevalece: o jovem também tem a referência do contato pessoal com os amigos e da televisão, ainda forte como principal meio off.
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FREQUÊNCIA DOS JOVENS NO COMÉRCIO
32
Base: 1350
Frequência dos jovens nos Shoppings Centers Total Ponderado
SE
S
N/NE
CO
0,9%
1 - Nunca fui a esse tipo de lugar.
47,6% 51,5%
0,6%
47,2% 52,1%
1,8% 37,3% 0,9%
40,9%
1,4% 42,1%
SHOOPINGS CENTERS ESTÃO DEIXANDO DE SER UM PRIVILÉGIO DO SUDESTE E DO SUL.
60,9%
58,3%
2 - É um local que frequento de vez em quando.
3 - Sempre vou a esse tipo de lugar.
56,5%
33
Base: 1350
Os jovens costumam ir ao Supermercado? Total Ponderado
SE
S
N/NE
CO
0,9%
38,3%
1,3%
0,2%
0,9%
0,3%
40,1%
60,8%
1 - Nunca fui a esse tipo de lugar.
58,6%
26,4%
73,3%
40,9%
38,5%
2 - É um local que frequento de vez em quando.
58,3% 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 61,2%
34
Base: 1350
E ao comĂŠrcio de bairro? Total Ponderado
9,5%
57,4%
33,1%
SE
8,7% 37,9%
S
53,4%
9,1%
66,4%
24,4%
N/NE
11,1%
2 - É um local que frequento de vez em quando.
59,6%
29,4%
CO
1 - Nunca fui a esse tipo de lugar.
3 - Sempre vou a esse tipo de lugar.
7,3% 41,0%
51,7%
35
Base: 1350
Com que frequência vão às lojas do centro da cidade? Total Ponderado
12,4% 18,8%
SE
14,2% 21,0%
S
10,4% 21,6%
N/NE
11,5% 15,3%
CO
9,8% 18,0%
68,8%
1 - Nunca fui a esse tipo de lugar.
64,7%
68,0%
73,2%
2 - É um local que frequento de vez em quando.
3 - Sempre vou a esse tipo de lugar.
72,2%
36
Base: 1350
Com que frequência vão aos camelódromos? 24,4%
Total Ponderado
65,9%
9,7% 23,6%
SE 10,4%
29,6%
S 6,7%
26,0%
N/NE 9,4% CO
11,2% 13,5%
1 - Nunca fui a esse tipo de lugar. 66,0%
2 - É um local que frequento de vez em quando.
63,8%
64,7% 3 - Sempre vou a esse tipo de lugar. 75,3%
37
Centralização do consumo • Anteriormente, o Shopping Center era visto puramente como um ambiente de lazer. Hoje, com as facilidades que estes equipamentos oferecem, também é visto como um centro de serviços – assim, farmácias, supermercados, lojas de eletrônicos e outros segmentos são facilmente encontrados em um só local. • A praticidade do Shopping se assemelha às redes sociais, que aglomeram várias utilidades e informações em um só lugar. • Neste sentido, pode-se dizer que a diminuição do tempo livre no dia-a-dia do jovem é um fator causador desta tendência.
• A pesquisa também aponta que o jovem tem ido a supermercados com a mesma frequência que a shoppings, o que pode indicar uma mudança nos hábitos consumo: • Como há supermercados em shopping centers e galerias ou minishoppings em torno de supermercados, estes dois destinos são cada vez mais um só e permitem visitas combinadas.
• Por outro lado, lojas especializadas, voltadas a outros segmentos, como as de centros, bairros e camelódromos, são menos visitadas. A descentralização (ou distância) desses serviços e suas ofertas específicas podem ser boas justificativas para este comportamento.
38
ATRIBUTOS LEVADOS EM CONTA NA HORA DA COMPRA
39
Será que o jovem valoriza a credibilidade da loja ou do vendedor na hora de comprar? Total Ponderado
2,2% 4,2% 7,9%
SE
S
2,2% 5,3% 9,1%
CO
0,9% 3,8% 6,4% 2,5% 5,1% 9,6%
2 - Tem pouca importância para você
42,7% 41,7%
3 - É algo indiferente para você 35,1%
N/NE
1 - Não tem nenhuma importância para você
41,4% 44,4%
3,2% 3,9% 8,4%
Base: 1350
37,0%
42,1% 40,7%
48,2% 4 - Tem alguma importância para você 51,9% 5 - Tem total importância para você
40
Base: 1350
Valorizar a utilidade no momento da compra é importante? Total Ponderado
SE
S
0,4% 0,5% 4,0%
28,4%
1,0% 4,9%
31,4%
0,4% 0,2% 4,0%
30,7%
66,7%
2 - Tem pouca importância para você
62,8%
3 - É algo indiferente para você
64,7%
0,9% N/NE
CO
3,4%
0,3% 2,2%
26,0%
19,4%
1 - Não tem nenhuma importância para você
69,8%
78,1%
4 - Tem alguma importância para você 5 - Tem total importância para você
41
Base: 1350
E a durabilidade do produto, é importante!? Total Ponderado
SE
S
N/NE
CO
0,4% 1,5% 3,7%
1,0% 4,9%
33,4%
35,6%
0,4% 1,1% 2,9% 0,9% 2,6% 3,0% 0,3% 0,3% 2,2%
40,0%
28,9%
30,3%
1 - Não tem nenhuma importância para você 61,0% 2 - Tem pouca importância para você 58,6% 3 - É algo indiferente para você
55,6%
64,7%
66,9%
4 - Tem alguma importância para você
5 - Tem total importância para você
42
Base: 1350
E a relação custo-benefício?
Total Ponderado
SE
S
N/NE
CO
0,4% 1,2% 4,9%
1,3% 4,5% 0,2% 2,0% 4,7% 0,9% 0,9% 5,5% 0,3% 0,6% 4,5%
31,8%
34,0%
33,6%
29,4%
28,1%
61,7%
60,2%
59,6%
63,4%
1 - Não tem nenhuma importância para você
2 - Tem pouca importância para você
3 - É algo indiferente para você
4 - Tem alguma importância para você
5 - Tem total importância para você 66,6%
43
E o status da marca? Será que levam em conta? 16,3% Total Ponderado
19,9%
24,4%
31,1%
8,2%
17,8% SE
21,4% 22,0%
8,1%
16,4% S
20,9%
N/NE
17,9%
30,7%
31,1%
3 - É algo indiferente para você
26,2%
26,4%
9,8%
20,5% 20,2%
CO 7,3%
1 - Não tem nenhuma importância para você
2 - Tem pouca importância para você
5,3%
13,6%
Base: 1350
24,4% 27,5%
32,3%
4 - Tem alguma importância para você
5 - Tem total importância para você
44
Base: 1350
Existe, no momento da compra, uma relação emocional com a marca? 17,3% 14,8%
Total Ponderado
24,0%
12,4% 14,6% 13,9%
SE
24,6%
14,6% 17,6%
S
N/NE
23,6%
23,0%
33,6%
4 - Tem alguma importância para você
28,7%
15,7% 9,6%
3 - É algo indiferente para você
29,8%
12,3% CO
32,4%
2 - Tem pouca importância para você
21,1%
8,0% 16,6% 14,5%
31,6%
1 - Não tem nenhuma importância para você
20,2%
25,8%
5 - Tem total importância para você
45
Base: 1350
Compram a partir da indicação dos amigos, boca-a-boca ou por compartilhamento? Total Ponderado
1,4% 4,7%
14,8% 20,8%
SE
1,9% 5,5%
17,2% 22,0%
S
1,8% 6,4%
15,3% 17,1%
N/NE
0,4% 2,1%
12,3% 21,7%
1,7% CO
9,6% 12,9% 16,0%
58,3%
1 - Não tem nenhuma importância para você
2 - Tem pouca importância para você
53,4%
59,3%
63,4%
59,8%
3 - É algo indiferente para você
4 - Tem alguma importância para você
5 - Tem total importância para você
46
A propaganda da marca é importante no momento da compra? 15,8%
24,7%
Total Ponderado
24,8%
3,8% 17,5% SE
23,6%
30,1%
21,7%
3,6%
23,6% S
27,8%
21,6%
0,9% 8,9% N/NE
15,4%
24,2% 21,9% 2,5%
32,0%
31,5% 30,6%
5,5% CO
31,0%
19,9%
31,5%
Base: 1350
1 - Não tem nenhuma importância para você
2 - Tem pouca importância para você
3 - É algo indiferente para você
4 - Tem alguma importância para você
5 - Tem total importância para você
47
Estímulos de compra • Chama atenção o fato de que aspectos racionais ponteiam as frequências de respostas, enquanto aspectos emocionais recebem percentuais menores. • Neste sentido, a importância que os jovens atribuem à credibilidade da loja ou do vendedor indica que a referências de imagem são relevantes, mas dependem de um contato mais próximo. Reflexo deste fato, a utilidade e a durabilidade do produto, assim como a relação custo-benefício, aspectos que dependem de uma mensagem mais personalizada, são atributos valorizados.
• Apesar de a marca ser importante, os jovens não reconhecem muito as ligações emocionais com empresas em suas manifestações. A propaganda também não é reconhecida como fator de influência, conquanto outras estatísticas demonstrarem que a formação da imagem, algo visto como importante, advém dessa divulgação. • Por fim, deve-se destacar que é visível que o âmbito social estimula o consumo. A opinião de amigos tem muita importância, os jovens consideram experiências de conhecidos, e visam o compartilhamento de sua compra, hábito que vem crescendo exponencialmente. • Ou seja, confirmando uma ideia de Geração Compartilhamento, já surgida na edição regional deste estudo, as redes sociais, ambiente comum a publicidade, são meios marcantes nos momentos de decisão.
48
Hábitos de lazer e informação
49
Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros equipamentos como estes? Total Ponderado
SE
S
1,6% 4,9% 3,9% 1,9% 2,3% 2,9% 1,1% 5,3% 5,8%
20,8%
Não realizo essa atividade 68,9%
19,1%
21,1%
73,8%
N/NE
CO
2,2% 5,1% 6,2%
22,6%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo
66,7%
1,3%
7,7% 3,8%
Base: 1350
Algumas vezes por semana 64,7% Todos os dias
21,1%
65,4%
50
Com que frequência é utilizado Mp3, Celular e outros equipamentos como estes? (por faixa etária) 2,0%
Base: 1350
Não realizo essa atividade
7,6% De 25 a 34 anos
8,2%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
26,5% 55,7%
Uma vez por semana, no máximo
1,5% 4,1% De 18 a 24 anos
Algumas vezes por semana
3,8% 19,0%
Todos os dias 71,7%
51
Utilizam com que frequĂŞncia jogos em apps e/ou jogos ?
Total Ponderado
SE
19,5% 16,9%
11,6%
9,4%
S
23,9% 19,3% 18,2%
17,4% CO
9,3%
27,5%
18,1% 16,2%
15,7% 14,0%
N/NE
NĂŁo realizo essa atividade 24,4%
13,1%
Base: 1350
26,2% 23,1% 21,7%
32,4%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no mĂĄximo
Algumas vezes por semana
23,8% 24,7% 24,7% 22,5%
26,1%
Todos os dias
52
Base: 1350
Utilizam com que frequência jogos em apps e/ou jogos ? (por faixa etária) 26,8%
Não realizo essa atividade
19,2% De 25 a 34 anos
9,6%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
21,0% 23,3%
Uma vez por semana, no máximo
16,3% Algumas vezes por semana
19,0% De 18 a 24 anos
12,0% 26,7% 26,0%
Todos os dias
53
Base: 1350
Costumam assistir televisĂŁo? Total Ponderado
SE
4,4% 8,3% 8,0% 4,9% 8,4% 9,1% 5,6%
S
N/NE
CO
11,6% 10,4%
2,1% 6,4% 5,5% 10,1% 11,2% 9,3%
NĂŁo realizo essa atividade 31,4%
47,9%
32,7%
30,2%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
45,0%
Uma vez por semana, no mĂĄximo
42,2%
Algumas vezes por semana 30,2%
55,7%
Todos os dias 31,7% 37,6%
54
Base: 1350
Costumam assistir televisão? (por faixa etária) 5,0%
Não realizo essa atividade
7,3% De 25 a 34 anos
7,6%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
31,8% 48,4%
Uma vez por semana, no máximo
6,4% 10,7% De 18 a 24 anos
Algumas vezes por semana
9,4% 31,0% 42,5%
Todos os dias
55
Base: 1350
Os jovens ouvem rรกdio? 16,4% Total Ponderado
20,8%
15,9%
27,3%
19,6% 15,9% 18,4% 16,2%
SE
28,2%
21,4% 16,0% S
23,6%
13,3%
27,3%
19,8% 16,2% N/NE
17,4%
22,1% 26,8%
17,4% CO
11,8%
20,8% 22,5% 19,9%
25,0%
Nรฃo realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no mรกximo
Algumas vezes por semana
Todos os dias
56
Base: 1350
Os jovens ouvem rรกdio? (por faixa etรกria)
Nรฃo realizo essa atividade
13,1% 20,7% De 25 a 34 anos
15,5% 25,4% 25,4%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no mรกximo
18,7% Algumas vezes por semana
22,2% De 18 a 24 anos
13,9% 27,3%
Todos os dias
17,9%
57
Base: 1350
Serรก que eles costumam ler jornal? 19,4% Total Ponderado
17,3% 11,8%
24,9%
21,7% 23,0% 18,8% 25,2%
SE 11,3%
17,6% S
14,9%
16,6% 13,2%
6,2%
16,9% 16,9%
Uma vez por semana, no mรกximo
29,8% 29,8%
Algumas vezes por semana
24,3% 25,8%
CO
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
25,1%
12,7% 16,2% N/NE
Nรฃo realizo essa atividade
26,6%
34,3%
Todos os dias
58
Serรก que eles costumam ler jornal? (por faixa etรกria)
16,6%
Base: 1350
Nรฃo realizo essa atividade 22,7%
De 25 a 34 anos
17,5% 27,1% 16,0%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no mรกximo
21,7% 29,6% De 18 a 24 anos
Algumas vezes por semana
16,3% 23,4% 8,9%
Todos os dias
59
Base: 1350
E revista? Serรก que eles leem?
Total Ponderado
14,7%
32,1%
24,6% 24,8%
3,9% 17,8%
SE
24,9% 23,9%
4,2%
29,1%
16,2% S
26,0% 23,3%
2,7% 9,4% N/NE
24,7% 27,2%
4,3% 19,9% CO 2,5%
19,9% 19,9%
Nรฃo realizo essa atividade
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
31,8%
Uma vez por semana, no mรกximo
34,5%
37,6%
Algumas vezes por semana
Todos os dias
60
Base: 1350
E revista? Serรก que eles leem? (por faixa etรกria)
12,0% 32,1% De 25 a 34 anos
26,8%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
23,9% 5,2%
Uma vez por semana, no mรกximo
17,9% 33,6% De 18 a 24 anos
Nรฃo realizo essa atividade
Algumas vezes por semana
22,9% 23,0%
Todos os dias
2,6%
61
Base: 1350
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos?
Total Ponderado
3,4%
2,3% SE 4,7% S 3,8% N/NE 5,1% CO
10,4% 11,7%
Não realizo essa atividade
35,8% 38,7%
8,4%
12,0%
9,6% 10,2%
12,8% 11,5%
12,4% 14,3%
35,0%
34,7%
42,4%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana Uma vez por semana, no máximo
40,9%
37,4% 34,5%
Algumas vezes por semana
Todos os dias 34,3% 34,0%
62
Base: 1350
Qual a frequência do acesso a blogs ou sites temáticos? (por faixa etária) 4,1%
Não realizo essa atividade 10,2%
De 25 a 34 anos
12,0%
Muito eventualmente, menos de uma vez por semana
32,1% 41,7%
Uma vez por semana, no máximo
4,1% Algumas vezes por semana
10,7% De 18 a 24 anos
11,9% 36,1% 37,1%
Todos os dias
63
Mídia Mobile • A utilização de celulares e aparelhos mp3 é apontada como diária nas duas faixas etárias, assim como a leitura de blogs e sites temáticos. • Os jogos eletrônicos aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos.
• Visto que os smartphones concentram as quatro utilidades, é provável que essa utilização se dê nos mesmos aparelhos, durante outras atividades, em algum deslocamento, etc. – fenômeno denominado microtédio. • A baixa utilização de jogos por jovens de 25 a 34 anos indica uma tendência que se reflete nos hábitos ligados a outras mídias, como jornais, revistas e rádios, todos mais utilizados por essa faixa etária.
• A televisão continua aparecendo como uma mídia universal, comum a todos e presente no dia-a-dia dos jovens. • O rádio, entretanto, mais uma vez confirmando o projeto regional, tem maior presença entre jovens localizados na faixa 25/34, algo que provavelmente seja reflexo da posse de automóvel, visto que é sabida (e um tanto tradicional) a ligação entre dirigir e ouvir rádio.
64
Internet
65
Base: 1350
95,8% dos jovens das regiões estudadas afirmam usar a Internet todos os dias.
78,1% dos jovens buscam informações e notícias na Internet.
74,4% dos jovens costumam realizar compras pela Internet. 66
Por onde o jovem acessa a Internet? 21,8%
Total Ponderado
23,6%
SE S
30,1%
CO
46,3%
13,6%
59,8%
26,7% 24,3%
N/NE
32,3% 15,7% 23,9%
Principalmente por dispositivos m처veis, como celular e tablet
48,2%
30,0%
Base: 1350
43,4% 60,4%
Principalmente por dispositivos fixos, como computador e notebook De maneira equilibrada entre dispositivos fixos e m처veis
A maioria dos jovens das regi천es estudadas acessa a internet pelos dispositivos fixos. 30% dos jovens equilibram o acesso pelos dispositivos fixos e m처veis.
67
Base: 1350
E onde? Total Ponderado 16,0%
13,6%
14,0% 31,5% 30,3%
CO 11,8%
Casa
Trabalho
96,9%
47,8% 43,6%
SUL
20,4%
95,1%
47,6% 39,5%
SE
N/NE
95,7%
46,5% 38,8%
Faculdade/Escola
95,7%
48,1%
96,1% 61,0%
Locais pĂşblicos com rede aberta (Wi-fi)
68
Base: 1350
Costumam comprar pela Internet? Total Ponderado
SE
S
74,4% 25,6% 78,3% 21,7% 71,1%
Sim
28,9%
NĂŁo N/NE
CO
72,8% 27,2% 66,3% 33,7%
69
Base: 1350
Onde costumam comprar? 63,7%
Total ponderado
11,9% 4,9% 0,6%
SE 4,5% 1,0%
SUL
N/NE
CO
24,4%
15,2%
8,9% 2,9% 0,4%
10,6% 6,4% 0,4%
4,8% 3,4% 0,3%
55,6%
69,6% 62,1%
25,2%
23,1%
50,0% 42,7%
Lojas virtuais
Lojas fĂsicas em sĂtio web
Compra coletiva
Lojas de Aplicativos 23,0%
29,2%
63,4% 54,5% Revistas Online
49,2%
58,4% TV Online
70
SE 23,1%
SUL
Livros DVDs - shows/filmes Conteúdo em áudio e vídeo Serviços N/NE
Roupas Viagens CDs – Música CO
19,1%
27,2%
27,2% 20,3% 14,1% 14,1% 10,9% 10,6% 8,8% 8,2% 7,9%
9,8% 5,1% 5,3% 3,1% 10,4%
2,0%
8,7%
1,7% 6,8% 10,2% 9,8% 1,3% 7,7%
28,5% 20,9% 15,3%
18,9% 16,0% 10,4% 4,4% 11,1% 7,3%
8,9%
12,2%
19,1% 15,9% 25,2% 12,9% 12,0% 10,0% 13,9% 7,8%
31,1%
50,5%
44,7%
46,8%
47,3%
55,7%
O que costumam comprar? Base: 1350
Total Ponderado
Eletrodomésticos Comida Games
71
Meio virtual • A tecnologia Mobile, apesar de crescente, ainda não abalou totalmente a utilização de Desktops e Notebooks. • Visto que a utilização da Internet é diária em todas as regiões e que seu acesso é maior em casa, apesar de também ser feito no trabalho e na faculdade – e de a presença de acessos via mobile já ser bastante representativa.
• Quanto a compras na Internet, é perceptível a confiança que os jovens depositam nesta modalidade de consumo, especialmente em algo já tradicional, como a aquisição de livros, que aparecem com destaque. • De todo modo, há duas peculiaridades que chamam atenção: viagens e comida são produtos com bom percentual de menção no Sudeste e no Sul, mas com baixa presença em Norte/Nordeste e Centro-Oeste.
• Como dito anteriormente, o acesso à rede para compras segue a tendência dos shoppings, visto que em um único “endereço” é possível realizar diversas atividades. 72
Pensando no futuro: o lado aspiracional
73
Quanto o jovem brasileiro sonha ganhar um dia? 0,2% 0,3% Total Ponderado
SE
AtĂŠ R$800
6,5%
18,7% 20,0% 24,0%
0,3% 0,0% 3,6%
14,9%
25,6% 24,6%
6,4%
S
25,6% 16,0% 18,7%
0,9%
10,2%
N/NE 0,3% 0,6% CO
4,8%
Base: 1350
20,4% 17,0% 17,9% 18,3% 16,6%
30,3% Mais de R$800 a R$1.500,00
Mais de R$1.500,00 a R$ 5.000,00
31,1%
33,3%
Mais de R$8.000,00 a R$15.000,00 33,6%
35,7% 23,9%
Mais de R$5.000,00 a R$8.000,00
Mais de R$15.000,00 a R$20.000,00 Acima de R$20.000,00
74
Base: 1350
E em quanto tempo pretende atingir esse valor? 2,3%
16,4%
Total Ponderado
30,8%
7,4% 1,6%
15,5%
SE
29,4%
6,8% 1,8% S
12,4%
28,0%
20,0%
N/NE 5,5% CO
11,8% 11,2%
46,6%
45,6%
12,2% 3,8%
43,0%
33,6% 37,0%
29,8%
AtĂŠ 1 ano
Mais de 1 a 3 anos
Mais de 3 a 5 anos
Mais de 5 a 10 anos
47,2%
Acima de 10 anos
75
O que significa, para o jovem, esse valor? Total Ponderado
5,5% 6,8%
14,1% 73,6%
SE
S
N/NE
CO
7,4% 6,1%
4,2% 6,4%
16,2%
15,8%
3,8% 8,1% 11,5% 5,3% 4,5% 12,4%
70,2%
73,6%
Base: 1350
O bastante para enriquecer
O bastante para conseguir se sustentar
O bastante para ser feliz
76,6%
O bastante para se sentir confortรกvel 77,8%
76
Se você fosse uma marca, quais dessas seria? Total Ponderado
SE
SUL
N/NE
CO
16,5% 14,6%
24,3%
14,5% 13,2% 16,3% 15,7% 12,1%
50,8%
37,9%
Básico como Hering
18,4% 16,2%
16,4% 15,1%
Base: 1350
26,2%
36,9%
47,6% Versátil como Havaianas 55,1%
27,8% 24,9%
Luxuoso como Giorgio Armani
43,8%
23,4%
34,6%
53,2%
49,4%
Despojado como All Star (Converse) Esportivo como Nike
77
Quais sĂŁo os objetivos sonhados?
Base: 1350
78
As aspirações • Há uma mescla de ambição com idealismo: enquanto desejam ganhar pelo menos R$ 8.000 mensais, aceitando levar pelo menos 5 anos para isto (o tempo de se formar e mais um pouco), os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. • Ou seja, ao contrário do que se via nos anos 80, quando os Yuppies queriam enriquecer, os jovens da Geração Y mesclam uma dose de objetivos materiais com valores mais tradicionais.
• Assim, não surpreende que sonhem com viajar e conhecer o mundo, obter felicidade no trabalho e formar família. • Outra evidência disto está na identificação com marcas: • Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de manifestação. 79
CONSIDERAÇÕES FINAIS
80
Base: 1350
Perfil dos jovens
• Características sociodemográficas do público entrevistado.
+ JOVENS DE 18 A 24 ANOS + JOVENS DO GÊNERO FEMININO + JOVENS SOLTEIROS + ESTUDANTES
(mais da metade exerce atividades remuneradas) + PESSOAS COM RENDA FAMILIAR DE R$ 2.500 A R$ 10.000.
+ JOVENS MORANDO COM OS PAIS + DOMICÍLIOS COM 3 A 4 PESSOAS + JOVENS DEPENDENTES DOS PAIS + JOVENS QUE CONSIDERAM SUA SITUAÇÃO FINANCEIRA “ESTÁVEL”, MAS QUE PODERIA MELHORAR.
81
Produto e/ou serviço que ocupa a maior parte do orçamento mensal do jovem? • Grande parte da renda mensal é destinada a três pontos importantes, básicos, que estão diretamente relacionados à rotina do jovem: Alimentação, Transporte e Educação. 88,3% APONTAM A “ALIMENTAÇÃO” COMO A MAIOR PARTE DO ORÇAMENTO MENSAL. EM SEGUNDO LUGAR FICA O “TRANSPORTE”, COM 64,8% DOS ENTREVISTADOS JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO FICA A “EDUCAÇÃO”, CITADA POR 47,2%. MAS QUASE A METADE DOS JOVENS TAMBÉM MENCIONA DUAS DESPESAS MAIS LÚDICAS: DIVERSÃO E VESTUÁRIO.
82
Qual lugar o jovem costuma frequentar? • A maioria dos jovens frequenta Shoppings e Supermercados provavelmente devido às facilidades que estes equipamentos oferecem e por serem vistos como centros de serviços.
60,8% SEMPRE VÃO A SUPERMERCADOS
51,5% SEMPRE VÃO A SHOPPINGS CENTERS
MAIS DA METADE DOS JOVENS VAI A LOJAS DESCENTRALIZADAS APENAS DE VEZ EM QUANDO. 83
Base: 1350
O que os jovens levam em conta na hora de comprar? Utilidade
95,2%
Durabilidade
94,4%
Custo-Benefício
93,5%
Credibilidade
85,8%
Compartilhamento
79,1%
Relação emocional com a marca
44,0%
Status da marca Propaganda
39,4% 28,6%
SOMA DE 4 + 5 NO TOTAL PONDERADO POR ATRIBUTO AVALIADO
84
Base: 1350
Acesso às mídias • A tecnologia mobile, apesar de estar crescendo muito rapidamente, ainda não supera a utilização de equipamentos mais tradicionais, como desktops e notebooks. • O mercado mobile tem muito para crescer, um exemplo disso são os jogos eletrônicos, que aparecem como diários apenas em jovens de 18 a 24 anos.
68,9% USAM O CELULAR TODOS OS DIAS 38,7% ACESSAM BLOGS TODOS OS DIAS 27,5% JOGAM TODOS OS DIAS
85
Base: 1350
Acesso às mídias • A maioria dos entrevistados assiste televisão todos os dias. • Já o rádio aparece mais na rotina da faixa entre 25/34, possivelmente por terem carro, assim como o jornal, que ainda é visto como fonte de informação por esse segmento.
47,9 % ASSISTEM TELEVISÃO TODOS OS DIAS 27,3% OUVEM RÁDIO ALGUMAS VEZES POR SEMANA 26,6% LEEM JORNAL E 32,1% LEEM REVISTA MUITO EVENTUALMENTE 86
Base: 1350
O que o jovem costuma comprar pela internet? • Os jovens perderam o medo que seus pais tinham de comprar pela internet. • Hoje há mais conhecimento sobre este tipo de consumo e maiores possibilidades de troca, caso haja algum problema com a compra.
50,5% DOS JOVENS COSTUMAM COMPRAR “LIVROS” PELA INTERNET. EM SEGUNDO LUGAR, 27,2% DOS JOVENS PROCURAM COMPRAR “ROUPAS”. JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS JOVENS PROCURAM “ELETRODOMÉSTICOS” NA INTERNET, COM 20,3%.
87
Base: 1350
Em resumo, o que o jovem deseja fazer? • O maior sonho dos jovens entrevistados é conhecer o mundo, o que indica que o desejo de expandir fronteiras está no aspiracional da Geração Y. • Paralelamente deve-se levar em conta que este fenômeno também está diretamente relacionado ao compartilhamento de experiências, tão presente no dia-a-dia desses jovens.
66,0% DOS JOVENS QUEREM VIAJAR E CONHECER O MUNDO EM SEGUNDO LUGAR, 47,9% DOS JOVENS DESEJAM FELICIDADE NO AMBIENTE DE TRABALHO JÁ NA TERCEIRA POSIÇÃO OS JOVENS PROCURAM FORMAR FAMÍLIA, COM 38,5%.
88
IMPLICAÇÕES
89
MÃdia
90
Procura de informação: multiplataformas • O rádio é menos usado pelos jovens de 18 a 24 anos na comparação aos de 25 a 34. Esse fenômeno pode indicar uma maior procura de informações em meios mais tradicionais pela faixa etária mais velha, pois a maioria, provavelmente, já está circulando em meios de trabalho. • Os jornais aparecem muito eventualmente no dia-a-dia destes jovens, e é mais presente na faixa dos 25 a 34 anos, comportamento possivelmente atrelado aos mesmos motivos do que ocorre com o rádio. Também deve-se lembrar que hoje existem muitas formas de acessar jornais e conteúdo noticioso online. • A televisão ainda aparece como vista diariamente pelos jovens, indicando que segue forte, mesmo com a possibilidade de downloads de programas e sites onde é possível assistir filmes e séries online.
91
Consumo
92
É preciso cativar! • As facilidades dos supermercados e shoppings, como visitas combinadas, permitem que haja uma exigência de tempo muito menor desses consumidores, o que gera uma acomodação dos indivíduos a produtos ao alcance da mão. • Assim, um anunciante tem que estar ciente de que hoje um produto deve ter muitos benefícios extras, que superem os seus genéricos. É preciso cativar muito mais um consumidor para que ele se desloque de sua rota comum. • O mercado de vendas online já descobriu isso, a propensão à busca pelo mais rápido se reflete nesse tipo de consumo. • A grande variedade de opções acirra a competição entre as marcas. Para se destacar, é necessário entregar muito mais valor, informação e utilidade. • É preciso ressaltar a grande tendência dos jovens ao compartilhamento. • Deste modo, um produto que possibilite uma nova experiência a ser compartilhada é visto com melhores olhos, assim como a descoberta de um novo bom produto é vista como possibilidade de compartilhamento.
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Ao alcance da mão • A compra pela internet é uma plataforma que está ao alcance da mão em praticamente qualquer lugar, que poupa tempo, e, na maioria das vezes, dinheiro. • Além disso, é uma forma de consumo livre de horários fixos e comerciais. • Para os jovens, ali há mais opções, mais liberdade, mais privacidade de compra e maior custobenefício do que oferecidos em lojas físicas. • A internet possibilita o rápido compartilhamento de compra, almejado pelos jovens. • Assim, a confiabilidade aumenta exponencialmente em compras on-line, à medida que também aumenta a busca e a troca de informações. • Visto que o tempo de entrega do produto é mais longo, e que a possibilidade de erro é maior, percebe-se um certo desapego por parte dos consumidores em relação à compra. Reflexo disso são os sites onde se trocam/revendem produtos – que não apenas podem reduzir a frustração como até são capazes de gerar algum ‘lucro’ na revenda de compras malsucedidas. • Em suma, apesar de as compras online ainda possuírem muitas possibilidades de erro, ainda assim, há preferência por esse tipo de consumo em função de seu baixo custo.
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Compra do benefício (e da experiência) • A principal característica apontada pelos jovens como relevante no momento da compra de um produto é sua utilidade. • Portanto, para se comunicar com essa faixa etária, deve-se levar em conta a utilidade daquela informação. É importante entregar conteúdo para conquistar a atenção do público jovem.
• Porém, não se compra mais um produto em si, mas sim, a experiência que ele proporciona. Quando os jovens compram querem mais do que aquele objeto, querem compartilhar o uso e obter as implicações sociais que a experiência os proporciona.
• O vendedor também é considerado importante no momento de compra. A credibilidade passada por ele instiga o consumidor. E uma boa relação entre vendedor e comprador é a perfeita combinação de venda.
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Comunicação
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Tempo comprimido • Essas pessoas estão conectadas a maior parte do tempo, têm uma vida agitada e talvez não busquem a informação, esperando ela chegar. • O tempo na internet e na vida de quem tem muito a fazer é comprimido, um dia se torna muito tempo.
• É preciso, então, manter uma relação de entrega constante e dinâmica. • Os jovens têm pressa: não há mais espaço para “Junte e ganhe”, é necessário chegar rapidamente ao “ganhe”.
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ON & OFF • Com a facilidade da tecnologia Mobile e dos ambientes wi-fi, o jovem está conectado grande parte do seu dia. Isso torna a comunicação online muito presente, já que a praticidade e o baixo custo da plataforma permitem que as marcas se disseminem profundamente na rede. • Apesar disso, ainda há espaço para a comunicação off, e uma campanha que começa online pode se integrar com plataformas físicas, atingindo mais diretamente o consumidor – ou seja: a comunicação offline solidifica a relação da marca com o consumidor, tangibilizando o valor. •
A comunicação fora da internet passa mais confiança e credibilidade, pois está presente em um espaço mais tradicional, em que grandes marcas se manifestam, legitimando o valor da empresa.
• Resta pouco espaço para plataformas únicas: o jovem não é on ou off, é os dois. Está presente nos dois espaços ao mesmo tempo, procura informações na Internet e em outras mídias. •
Ainda há empresas que possuem um atraso nessa área e, a elas, resta entender que as plataformas se integram mas são diferentes em termos de formatos e linguagens.
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Aspirações
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Acumular experiência e não juntar patrimônio • Os jovens não falam em riqueza, mas em conforto. Têm como principais aspirações de vida a busca por experiências – há uma clara busca por mais simplicidade e felicidade. • Os jovens sonham em viajar pelo mundo, indicando uma vontade por derrubar fronteiras e conhecer novas culturas. Essa tendência também esta atrelada ao compartilhamento. Viajar é acumular “evidências” dessa experiência. • Obter felicidade no trabalho a também aparece como objetivo de vida. A busca por felicidade na vida profissional envolve bom relacionamento interpessoal e, de certo modo, relaciona-se com a busca pelo bom atendimento no momento da compra. • A felicidade e o bem-estar são vistos como muito relevantes. • Outra evidência disto está na identificação com marcas: • Ainda que haja 25% focados no luxo de Armani, o jeito básico de Hering e a versatilidade de Havaianas são os sentimentos com mais frequência de manifestação. 100
O que é família? • Formar uma família é objetivo de mais de 35% dos jovens, mas em um contexto de novos formatos de relacionamento, estrutura familiar e relação conjugal (são 19 os tipos de famílias arrolados pelo IBGE), fica difícil distinguir o conceito pessoal de família. • A abertura que a sociedade tem dado ao diferente, facilita a formação e a aceitação de novos padrões familiares. • Entender o que significa família para esses jovens passa a ser um desafio para marcas e empresas interessadas em se relacionar com a Geração Y.
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CRÉDITOS
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Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Este trabalho de pesquisa não teria sido possível sem o apoio de pessoas e instituições que colaboraram muito conosco, tanto na concepção quanto na obtenção de respondentes. •
Grupo no Facebook de alunos da UNB
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Grupo no Facebook de alunos da UFG
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Empresa Junior PUC – RIO
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Facil Consultoria – Empresa Junior da UFMT
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Aê UNICAMP
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Versa Comunicação – UNIFACS (Salvador – Bahia)
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Agência PUC Comunicação – São Paulo
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Agência Experimental em Comunicação e Cultura – UFBA (Bahia)
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Grupos independentes no Facebook de Belo Horizonte, Manaus, Fortaleza, Maceió, Recife, Salvador, Santa Catarina.
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Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Paralelamente amigos e conhecidos também tiveram a máxima importância neste processo de pesquisa. • Alessandro Nodilo Simão • Ana Carolina Castelli Leonel • Bernardo Gomes Machado • Cárlida Emerim • Caroline Agne Vanzellotti • Cinara Lins • Danusa Oliveira • Emil Bellmann • Fabio Caires • Felipe Henriqson
• Flávio Lerner • Franck Xavier • Gabriel Braz • Gabriel Gomes • Graciela Lech • Gregório Sebba • Guilherme Fernandes De Oliveira • Gustavo Cerbasi • Igor Terra • Ingrid Flores • Jaciara Lins
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Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. • Joao Bruno Campos
• Luiza Vieira
• João Fernando Machry Sarubbi
• Marcus Lima
• João Härter
• Mário Carvalho
• Jonas Bolzan
• Milla Santana
• Josiane Sarti
• Natália Berezuk
• Juliana Barros
• Nicole Pinheiro
• Keila Negrão
• Pricila Lira
• Kelvi Lima
• Rafael Barcellos
• Léa Valesca Pereira Gondran
• Rafael Gomes Dantas
• Lívia Machado Costa 105
Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. • Rafael Tucci
• Thiago Zahreddine
• Rafael Zaia
• Victória Steinmetz
• Rafela Decarli
• Vivian Moutinho
• Raphael Melquiades
• Wendy Haddad Carraro
• Raquel Schorn de Oliveira • Ricardo Madeira • Rodrigo Luz • Rondiny Moreira • Sergio Borin • Stefan Motz
A todos vocês, nosso melhor muito obrigado!
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Realidade e aspirações do Público Jovem 18/34 do Brasil. Realização: Núcleo de Tendências e Pesquisa do Espaço Experiência da FAMECOS/PUCRS Equipe de Pesquisa: • • • • • • •
Ana Klafke Douglas Abreu Cinara Padilha João Pedro Krause Júlia Cunha Marina Marzotto Victória Dorneles
Coordenação de Núcleo: • Prof. Me. Ilton Teitelbaum (ilton.teitelbaum@pucrs.br) • Profª Me. Priscilla Guimarães (priscilla.guimaraes@pucrs.br) Coordenação do Espaço Experiência: • Profª. Me. Denise Avancini Alves. Porto Alegre, setembro de 2013
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