MJERENJE KVALITETE USLUGA WELLNESSA: CASE STUDY

13. međunarodni simpozij o kvaliteti „KVALITETA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST“, 15.-16.3.2012.

MJERENJE KVALITETE USLUGA WELLNESSA: CASE STUDY MEASUREMENT OF WELLNESS SERVICE QUALITY: CASE STUDY

Dr. sc. Suzana Marković, izvanredni profesor Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija Primorska 42, p.p. 97, 51410 Opatija, Croatia E-mail: suzanam@fthm.hr Mr. sc. Sanja Raspor, predavač Veleučilište u Rijeci Trpimirova 2/V, 51000 Rijeka, Croatia E-mail: sraspor@veleri.hr Jelena Komšić, mag. oec., asistent Sveučilište u Rijeci, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija Primorska 42, p.p. 97, 51410 Opatija, Croatia E-mail: jkomsic@fthm.hr

UDK/UDC: 005.6+338.48 Izvorni znanstveni rad/Original scientific paper Primljeno: 10. siječnja, 2012./Received: January 10th, 2012 Prihvaćeno: 17. siječnja, 2012./Accepted: January 17th, 2012

Izvor: Zbornik radova 13. međunarodnog simpozija o kvaliteti Kvaliteta i društvena odgovornost, Hrvatsko društvo menadžera kvalitete, Zagreb, Solin, 2012, str. 571-584.

SAŽETAK Svrha i cilj ovog istraživanja je teorijski istražiti koncept kvalitete usluga wellnessa, empirijski ocijeniti očekivanja i percepcije klijenata te utvrditi ukupno zadovoljstvo klijenata kvalitetom pruženih usluga wellnessa u hotelskim wellness centrima. Podaci su prikupljeni pomoću dizajniranog upitnika koji se temelji na dimenzijama SERVQUAL ljestvice.1 Upitnik se sastoji od tri dijela. U prvom dijelu upitnika su se ispitivala očekivanja ispitanika, dok se u drugom dijelu upitnika ispitivala percepcija ispitanika o zadovoljstvu kvalitetom usluga wellnessa. Treći dio upitnika se odnosi na demografske podatke. Kako bi se odredili ključni čimbenici kvalitete usluga wellnessa, korištene su metode statističke analize.

Ključne riječi: kvaliteta usluga wellnessa, SERVQUAL, statistička analiza.

1. UVOD Tijekom posljednjih nekoliko godina sektor zdravstvenog turizma proširio je svoje okvire od početne ljekovite svrhe na razne preventivne programe poznate kao wellness usluge.

Ovaj relativno novi koncept, kao segment turizma, često je prisutan u praksi. Međutim, unatoč 1

Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L., SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing Vol. 64 (1), 1988., str. 14-40.

svojoj popularnosti i raširenosti, nedostaje jasna i široko prihvaćena definicija, potpune i standardne klasifikacije te pravovremene tržišne informacije.

Wellness je kompleksan i multidisciplinaran koncept. Pojam je nastao kombinacijom riječi „well-being“ (dobrobit) i „fitness“ (biti u formi). Razvio ga je 1959. godine američki liječnik Halbert Dunn. Wellness predstavlja posebno zdravstveno stanje koje podrazumijeva osjećaj dobrobiti, a osobu sagledava kao kombinaciju tijela, duha i uma.2 Myers, Sweeney i Witmer3 definirali su wellness kao način života orijentiran prema optimalnom zdravstvenom stanju, dobrobiti, te povezanosti tijela, duha i uma. Ove definicije ukazuju da wellness predstavlja zasebnu filozofiju, te da može biti sagledan kao specifičan način života. Prema Müller i Lanz Kaufmann4, glavni elementi wellnessa su samoodgovornost, tjelesna kondicija/njega, zdrava prehrana, opuštanje, mentalna aktivnost/obrazovanje i društvena osjetljivost/društveni odnosi.

Općenito, wellness turizam je klasificiran kao podkategorija zdravstvenog turizma.

Iako su pojmovi povezani, razlikuju se u primjeni i ciljnim skupinama, te bi se trebali promatrati kao različiti turistički segmenti. Wellness turizam je ukupnost svih odnosa i fenomena koji proizlaze iz putovanja i boravka ljudi čiji je glavni motiv očuvati ili unaprijediti zdravlje. Oni borave u specijaliziranim hotelima koji pružaju odgovarajuće stručno znanje i individualnu njegu. Korisnici wellness usluga zahtijevaju sveobuhvatni paket usluga koji uključuje fizičke aktivnosti, njegu, zdravu prehranu/dijetu, opuštanje, meditaciju i mentalne aktivnosti te obrazovanje.5 Wellness turizam ima nekoliko važnih prednosti u odnosu na druge turističke grane. U wellness turizmu ne postoji pred i posezona, prosječno trajanje boravka je duže, turistička potrošnja po danu je viša od prosjeka, pruža sveobuhvatni paket usluga, te privlači korisnike svih dobnih skupina. Ovo su samo neki od razloga zbog kojih mnogi hoteli preoblikuju svoju ponudu i okreću se wellness turistima kao jako unosnom segmentu turističke populacije.

S obzirom na raznolikost proizvoda i usluga koji su dio wellness turizma, teško je definirati profil wellness turista. Međutim, općenito korisnici wellness usluga su srednje dobi, obrazovani su i rade na mjestima s visokim primanjima. Zahtjevni su i očekuju visoku kvalitetu usluga.6 U posljednje je vrijeme prosječna dob ove ciljne skupine sve mlađa. Smith i Kelly7 napominju da se većina wellness turista već kod kuće aktivno bavi nekim oblikom wellness aktivnosti (joga, meditacija, masaža). Nadalje, prevladava ženska populacija koja je samosvjesna i aktivno traži poboljšanje dobrobiti, zdravlja i sreće. Müller i Lanz Kaufmann8 definirali su četiri skupine korisnika zdravstvenih i wellness usluga: zahtjevni korisnici zdravstvenih usluga, nezavisni korisnici, korisnici intenzivne zdravstvene njege te korisnici rekreacijskih programa. U tom kontekstu, korisnici zdravstvenih i wellness usluga mogu biti tradicionalni korisnici zdravstvenih tretmana, poslovni ljudi i sudionici kongresa te mlade obitelji na odmoru.9

2

Dunn, H. L., High-level Wellness for Man and Society, American Journal of Public Health, Vol. 49 (6), 1959., str. 786-792.

3 Myers, J. E., Sweeney, T. J. i Witmer, M., A Holistic Model of Wellness, 2005., Članak preuzet 14.03.2010. sa: http://www.mindgarden.com/products/wells.htm.

4 Müller, H. i Lanz Kaufmann, E., Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry. Journal of Vacation Marketing, Vol. 7 (1), 2001, str. 5-17.

5 Ibidem.

6 Ibidem.

7 Smith, M. i Kelly, C., Wellness Tourism, Tourism Recreation Research, Vol. 31 (1), 2006., str. 1-4.

8 Müller, H. i Lanz Kaufmann, 2001., op.cit., str. 5-17.

9 Snoj, B. i Mumel, D., The measurement of perceived differences in service quality - the case of health spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, Vol. 8 (4), 2002., str., 362-379.

Prema podacima Hrvatske gospodarske komore, u posljednjih nekoliko godina došlo je do značajnog porasta wellness ponude na hrvatskom turističkom tržištu. Međutim statistike koje se odnose na taj turistički segment su vrlo ograničene. Postoji 68 hotelskih objekata (kako u unutrašnjosti tako i na obalnom području) koji nude wellness programe. Pilot istraživanje o dodatnoj ponudi provedeno je u hotelima s 3, 4 i 5 zvjezdica u kolovozu 2009. godine.10 Na temelju dobivenih rezultata može se zaključiti sljedeće: u 2008. godini je hotelske wellness centre posjetilo 48.754 gostiju, te su prosječno potrošili 16 eura po osobi.

Prosječni godišnji prihod od wellness usluga po hotelu iznosi 211.473 eura, a prosječan udio godišnjeg prihoda od wellness usluga u ukupnim prihodima hotela je 6%. Udio wellness gostiju u hotelima s 3 zvjezdice iznosio je 94% u ukupnom broju noćenja u hotelima.

2. KVALITETA USLUGA WELLNESSA: KONCEPT I MJERENJE 2.1. Kvalitete usluga wellnessa – pojam i definicija Zbog sve veće važnosti uslužnog sektora, teoretičari definiraju kvalitetu sa stajališta klijenata (kupaca). U literaturi o marketingu usluga, kvaliteta usluge je najčešće definirana kao sposobnost poduzeća da zadovolji ili premaši očekivanja klijenata. Na taj su način kvalitetu usluge definirali Parasuraman et al.11 koji smatraju kako je kvaliteta usluge „stav koji proizlazi iz usporedbe očekivanja klijenata i njihove percepcije o pruženoj usluzi“.

Očekivanja klijenata su vjerovanja o uslužnom procesu i imaju ulogu standarda ili usporednih veličina u odnosu na koje se ocjenjuje dobivena usluga.12 S druge strane, percepirana kvaliteta usluge je stupanj do kojeg poduzeće uspješno služi klijentu.13 Klijenti ocjenjuju kvalitetu na temelju niza čimbenika. Lehtinen i Lehtinen14 definirali su tri dimenzije kvalitete usluge i to fizičku kvalitetu, interaktivnu kvalitetu i korporacijsku kvalitetu. Grönroos15 smatra kako kvaliteta usluge obuhvaća tehničku kvalitetu, funkcionalnu kvalitetu i imidž poduzeća. Parasuraman et al.16 napominju da kvaliteta usluga obuhvaća pet glavnih dimenzija: dodirljivost, pouzdanost, odgovornost, stručnost i povjerenje, te susretljivost.

Značajke kvalitete usluge wellnessa obično definiraju međunarodne i nacionalne wellness udruge. Međunarodna spa udruga (International Spa Association - ISPA) predložila je sljedeće standarde kvalitete usluge: stručno osoblje, sigurnost i zaštita, odnosi s klijentima, pružanje usluga te etika. Slično tome, Njemačka wellness udruga (Deutscher Wellness Verband - DWV) razvila je standarde koji se odnose na wellness ugođaj, čistoću i sigurnost, opremu i programe, usluge orijentirane na korisnike, ljubaznost i informiranje, te na odnos cijene i pružene usluge.

10

Hrvatska gospodarska komora i Horwath Consulting Zagreb, Prodaja paket aranžmana wellness/medicinskog turizma u hotelima, 200., preuzeto 11.05.2010. sa: http://hgk.biznet/hgk/fileovi/16454.ppt.

11 Parasuraman, A., Berry, L. L. i Zeithaml, V. A., A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, 1985., str. 41-50.

12 Zeithaml, V. i Bitner, M. J., Services Marketing: Integrating customer focus across the firm. 3rd edition, New York: McGraw-Hill., 2003.

13 Zeithaml, V., Parasuraman, A. i Berry, L. L., Delivering Service Quality, New York: The Free Press., 1990.

14 Lehtinen, U. i Lehtinen, J., Service Quality – A Study of Quality Dimensions, Helsingfors: Service Management Institute, 1982., str. 287 – 303.

15 Grönroos, C., A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, Vol. 18 (4), 1984., str. 36-44.

16 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L., (1988.), op. cit. str. 14-40.

Prema Müller i Lanz Kaufmann17, za sveobuhvatnu kvalitetu wellness usluge potrebni su wellness infrastruktura, odgovarajuće usluge i kvalificirano osoblje. Ti osnovni preduvjeti uključuju različite programe za opuštanje i fizičke aktivnosti, kao i prisutnosti wellness stručnjaka koji će savjetovati i pružiti individualnu pažnju.

Može se zaključiti da kvaliteta usluga wellnessa ovisi o opipljivim i neopipljivim svojstvima koji su dio sveukupnog wellness doživljaja.

2.2. Mjerenje kvalitete usluga u zdravstvenom i wellness turizmu Kvalitetu usluga je teško mjeriti zbog osnovnih karakteristika usluga, a to su neopipljivost, kratkotrajnost, raznolikost i nedjeljivost. Kako bi osigurali kvantificirani način mjerenja kvalitete usluge, te obuhvatili sve karakteristike usluga, Parasuraman et al.18 razvili su mjerni instrument kojeg su nazvali SERVQUAL model. Model se sastoji od dva dijela, od čega svaki dio sadrži 22 tvrdnje. Prvi dio je dizajniran tako da mjeri razinu očekivane usluge, dok drugi dio mjeri razinu stvarne ili percipirane usluge. Usporedbom očekivane i percipirane usluge izračunava se SERVQUAL jaz, tj. razina kvalitete usluge. Ispitanici svoja očekivanja i percepciju ocjenjuju pomoću Likertove ljestvice mjerenja.

Prema Parasuramanu et. al.19 SERVQUAL je pouzdan i valjan instrument mjerenja koji ima široku primjenu. U skladu s time, instrument je korišten za mjerenje kvalitete usluga u različitim uslužnim djelatnostima i u različitim državama.20 Unatoč svojoj širokoj primjeni, model su kritizirali brojni znanstvenici.21 Kritike su usmjerene na konceptualnu (teorijsku) osnovu modela, te na njegovu operacionalizaciju (način mjerenja). Najčešće se kritike odnose na valjanost i pouzdanost modela, mjerenje očekivanja i strukturu dimenzija. Ipak, postoji opće mišljenje da tvrdnje u SERVQUAL modelu na pouzdan način predviđaju ukupnu kvalitetu usluge.22 Mnogi znanstvenici modificirali su model kako bi ga prilagodili karakteristikama pojedine uslužne djelatnosti. U okviru turizma i hotelske industrije razvijeno je nekoliko modela. Knutson et al.23 su razvili LODGSERV model za mjerenje kvalitete usluga smještaja.

Getty i Thompson24 su predstavili još jedan specifičan model za mjerenje kvalitete usluga u hotelima, nazvan LODGQUAL, kao i Wong Ooi, Dean i White25 koji su razvili HOLSERV

17

Müller, H. i Lanz Kaufmann, E., Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Journal of Vacation Marketing, Vol. 7 (1), 2000., str. 5-17.

18 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L. (1988.), op. cit., str. 14-40.

19 Parasuraman, A., Zeithaml, V. i Berry, L., Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, Vol. 67 (4), 1991., str. 420-450.

20 Prilagođeno premaLadhari, R., Alternative measures of service quality: a review, Managing Service Quality, Vol. 18 (1), 2008., str. 65-86. i Ladhari, R., A review of twenty years of SERVQUAL research, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 1 (2), 2009., str. 172-198.

21 Prilagođeno prema: Teas, R. K., Expectations as a comparison standard in measuring service quality: An assessment of a reassessment. Journal of Marketing, Vol. 58 (1), 1994., str. 132-139. i Carman, J. M., Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, Vol. 66 (1), 1990., str. 33-55.; Carman, J. M., Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimensions. Journal of Retailing, Vol. 66 (1), 1990., str. 33-55 i Babakus, E. i Boller, G. W., An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research, Vol. 24 (3), 1992., str. 253-268.

22 Khan, M., ECOSERV: Ecotourists’ Quality Expectations, Annals of Tourism Research, Vol. 30 (1), 2003., str.

109-124.

23 Knutson, B., Stevens, P.,Wullaert, C. i Patton, M., LODGSERV: A Service Quality Index for the Lodging Industry. Hospitality Research Journal, Vol. 14 (7), 1991., str. 277-284.

24 Getty, J. i Thomopson, K., A Procedure for Scaling Perceptions of Lodging Quality, Hospitality Research Journal, Vol. 18 (2), 1994., str. 75-96.

25 Wong Ooi Mei, A., Dean, A. M., i White, C. J., Analysing service quality in the hospitality industry. Managing Service Quality, Vol. 9 (2), 1999., str. 136-143.

model. Nadalje, DINESERV model je korišten za mjerenje kvalitete usluga u restoranima.26 O'Neill et al.27 razvili su DIVEPERF model za mjerenje percepcije kvalitete usluge ronjenja, dok su Frochot i Hughes28 mjerili kvalitetu usluge u povijesnim građevinama primjenom HISTOQUAL modela. ECOSERV model je predstavio Khan29, te ga je koristio za mjerenje očekivanja kvalitete usluga u ekoturizmu. Svi navedeni modeli predstavljaju modificirane SERVQUAL modele, te su razvijeni s ciljem poboljšanja originalne metodologije.

Nadalje, Cronin i Taylor30 razvili su model za mjerenje percepcije izvedbe (rezultata), te ga nazvali SERVPERF. Model su testirali u četiri uslužne djelatnosti, a rezultati su pokazali da SERVPERF model ima bolje psihometrijske karakteristike od SERVQUAL modela. Ovaj način mjerenja također je korišten za mjerenje percepcije klijenata o kvaliteti usluge u hotelskoj industriji.31 Empirijska istraživanja kvalitete usluge u zdravstvenom i wellness turizmu su rijetka.

Snoj i Mumel32 mjerili su percipiranu kvalitetu usluge u slovenskim lječilištima. Marković et al. (2004.) istraživali su očekivanu i percipiranu kvalitetu usluge u hrvatskom zdravstvenom turizmu. Alén González et al.33 ocjenjivali su percipiranu kvalitetu usluge u španjolskim termama.

3. METODOLOGIJA ISRAŽIVANJA Glavni cilj istraživanja bio je empirijski ocijeniti očekivanja i percepciju korisnika wellness usluga, te utvrditi ukupnu kvalitetu usluga wellnessa. Osim toga, cilj je bio utvrditi značajnost razlike između percipirane i očekivane kvalitete usluge u hotelskim wellness centrima.

Podaci su prikupljeni pomoću anketnog upitnika. Upitnik je oblikovan na temelju dimenzija u SERVQUAL modelu,34 te je prilagođen specifičnim značajkama hotelskih wellness centara. Unatoč kritikama SERVQUAL modela (kao što je objašnjeno ranije u pregledu literature), model se opravdano može koristiti u svrhu dijagnoze.35 Stoga je opravdano koristiti SERVQUAL model i u ovom istraživanju.

Razina očekivane i percipirane usluge wellnessa mjerena je na temelju 17 tvrdnji.

Odabrane tvrdnje su prilagođene i preuzete iz istraživanja provedenih u hotelskoj industriji36 i

26

Stevens, P., Knutson, B. i Patton, M., DINESERV: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,Vol. 36 (2), 1995., str. 56-60.

27 O'Neill, M. A., Williams, P., MacCarthy, M. i Grovers, R., Diving into service quality – the dive tour operator perspective. Managing Service Quality, Vol. 10 (3), 2000., str. 131-140.

28 Frochot, I. i Hughes, H, HISTOQUAL: The development of a historic houses assessment scale. Tourism Management, Vol. 21 (2), 2000., str. 157-167.

29 Kahn, M., (200.3), op. cit, str. 109-124.

30 Cronin, J. J. i Taylor, S. A., Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol. 56 (3), 1992., str. 55-68.

31 Prilagođeno prema: Choi, T. Y. i Chu, R., Determinants of hotel guests' satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, Vol. 20, 2001., str. 277-297 i Poon, W. C. i Lock-Teng Low, K., Are travellers satisfied with Malaysian hotels?, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.17 (3), 2005., str. 217-227.

32 Snoj, B. i Mumel, D. (2002), op. cit, str. 362-379.

33 Alén González, M. E., Comesana, L. R. i Brea, J. A. F., Assessing tourist behavioral intentions through perceived service quality and customer satisfaction. Journal of Business Research, Vol. 60., 2007, str: 153-160.

34 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L. (1988.), op. cit., str. 14-40.

35 Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L. (1991.), op. cit., str. 420-450.

36 Marković, S., Mjerenje kvalitete usluga u hotelskoj industriji – atributivni pristup: doktorksa disertacija, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Sveučilište u Rijeci, 2003.

u okviru zdravstvenog turizma.37 Opseg upitnika sveden je na samo 17 tvrdnji kako bi se smanjila mogućnost neodgovaranja na pitanja zbog predugačkog upitnika. Važnost svake tvrdnje ocjenjivana je Likertovom ljestvicom sa sedam ocjena, gdje ocjena 1 znači „potpuno se ne slažem“, a ocjena 7 „potpuno se slažem“. Prema tome, veća ocjena označava i veće očekivanje tj. percepciju o kvaliteti usluga wellnessa.

Upitnik se sastoji od tri dijela. U prvom dijelu upitnika mjerena su očekivanja ispitanika o kvaliteti usluga wellnessa općenito, dok je u drugom dijelu upitnika mjerena percepcija ispitanika o kvaliteti usluga u hotelskim wellness centrima. Treći dio upitnika sadržavao je pitanja o demografskim karakteristikama ispitanika.

Upitnik je pripremljen na hrvatskom, engleskom, njemačkom i talijanskom jeziku, kako bi se mogli ispitati domaći i strani korisnici usluga wellnessa. Podaci su prikupljani od ožujka do travnja 2009. godine u tri hotelska wellness centra na Opatijskoj rivijeri. Upitnici su slučajnim odabirom podijeljeni korisnicima usluga wellnessa na recepciji, nakon korištenja usluga wellnessa. Prikupljeno je ukupno 169 ispravno ispunjenih upitnika.

Podaci su analizirani pomoću metoda univarijatne i bivarijatne (t-test za zavisne uzorke) statističke analize. Metode univarijatne i bivarijatna statističke analize korištene su za ocjenu očekivanja i percepcije klijenata o kvaliteti usluge wellnessa, te kako bi se utvrdila značajna razlika između prosječnih ocjena za očekivanu i percipiranu kvalitetu usluga.

4. REZULTATI ISTRAŽIVANJA Rezultati istraživanja prikazuju socio-demografske podatke ispitanika, te rezultate univarijatne i bivarijatne statističke analize podataka.

Analiza podataka provedena je na uzorku od 169 upitnika. Uzorak čine domaći (45,0%) i strani (55,0%) gosti. Većina ispitanika ženskog je spola (60,4%), te pripada dobnoj skupini starijoj od 36 godina (57,9%). Više od polovice ispitanika posjeduje više ili visoko obrazovanje, dok je više od 40% ispitanika boravilo dva ili više puta u wellness centru.

Tablica 1 prikazuje rezultate univarijatne i bivarijatne statističke analize podataka provedene na temelju obrade prikupljenih podataka u SPSS 12.0 .

Na temelju podataka iz tablice može se zaključiti da se aritmetička sredina za očekivanja nalazi u rasponu od 6,43 do 6,82. Ispitani wellness gosti imaju najniža očekivanja u pogledu poznavanja specifičnih potreba gosta, a najviša očekivanja u pogledu ljubaznosti osoblja i čiste opreme. Ukupna prosječna ocjena za očekivanja iznosi 6,66 što ukazuje na visoka očekivanja gostiju u vezi kvalitete usluge wellnessa.

Prosječne ocjene percepcije nalaze se u rasponu od 6,38 do 6,76. Najniže ocijenjena tvrdnja kod mjerenja percepcije je „poznavanje specifičnih potreba gosta“, što ukazuje na činjenicu da wellness gosti nisu dobili zadovoljavajuću razinu individualizirane pažnje. S druge strane, s najvećom prosječnom ocjenom ocijenjena je tvrdnja „ljubaznost osoblja“, što ukazuje na vrlo ljubazno osoblje u hotelskim wellness centrima. Ukupna prosječna ocjena za percepciju iznosi 6,61, što pokazuje prilično visoku percepciju kvalitete usluga wellnessa.

37

Prilagođeno prema: Snoj, B. i Ogorelc, A., Guests' Satisfaction with Tourism Services: A Case of Health Resorts in Slovenia, The Tourist Review, AIEST, Vol. 2, 1998., str. 38-47 i Marković, S., Horvat, J. i Raspor, S., Service Quality Measurement in Health Tourism Sector: An Exploratory Study, Ekonomski vjesnik, Vol. 17 (12), 2004, str. 63-75.

Tablica 1. Rezultati univarijatne i bivarijatne statističke analize podataka Varijabla (tvrdnja) Moderna oprema Atraktivan izgled zgrada i prostorija Dodirljivost Uredno i čisto osoblje Čista oprema Prosječna ocjena po dimenziji: Pravovremeno izvršenje obećanja Pružanje pouzdane i Pouzdanost besprijekorne usluge Pružanje brze usluge Prosječna ocjena po dimenziji: Pomoć gostu Naći vremena Odgovornost odgovoriti gostu na pitanje Prosječna ocjena po dimenziji: Stručno osoblje Ljubazno osoblje Osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti Stručnost i povjerenje Ulijevanje povjerenja Znati odgovoriti na pitanje gosta Prosječna ocjena po dimenziji: Pružanje individualizirane pažnje Susretljivost Briga o gostima Poznavanje specifičnih potreba gosta Prosječna ocjena po dimenziji: UKUPNO: Dimenzija

Očekivanja A.S. S.D. 6,67 0,55

Percepcija A.S. S.D. 6,63 0,66

6,64

0,55

6,67

6,75

0,47

6,73

0,49

6,71

6,79 6.71

SERVQUAL jaz -0,04

0,706

Sig. 2-tailed 0,481

0,61

0,03

-0,650

0,517

0,53

-0,02

0,576

0,565

0,52

-0,08 -0.02

2,000

6.69

t-test

0,047 -

6,67

0,56

6,60

0,65

-0,07

1,821

0,070

6,76

0,45

6,62

0,59

-0,14

3,667

0,000

6,60

0,60

6,63

0,62

0,03

-0,507

0,613

6,67

0,53

6,64

0,62

-0.06 -0,03

0,713

0,477

6,60

0,66

6,54

0,77

-0,06

1,054

0,294

6,76 6,82

0,48 0,42

6,72 6,76

0,51 0,49

-0.05 -0,04 -0,06

1,208 1,839

0,229 0,068

6,76

0,49

6,63

0,60

-0,13

3,340

0,001

6,66

0,58

6,62

0,59

-0,04

0,696

0,487

6,56

0,62

6,57

0,64

0,01

-0,213

0,832

6.68

6.62

6.64

6.59

6.70

6.66

-

-

-

-0.04

6,53

0,72

6,47

0,64

-0,06

0,953

0,342

6,53

0,62

6,52

0,64

-0,01

0,242

0,809

6,43

0,75

6,38

0,75

-0,05

0,676

0,500

-

6,61

-

-0.04 -0,05

6.50 6,66

6.46

-

Napomena: A.S.- aritmetička sredina, tj. prosječna ocjena; S.D.- standardna devijacija; Sig. 2-tailed pouzdanost dvosmjernog testa.

Izvor: Izrada autora na temelju analize podataka u SPSS 12.0.

Na temelju analize podataka iz tablice 1 izračunat je SERVQUAL jaz koji predstavlja dobar pokazatelj ukupne kvalitete usluga wellnessa, ocijenjen od strane gostiju wellnessa.

Negativan jaz ima 14 varijabli, što znači da su percepcije za te varijable niže od očekivanja.

Dobiveni rezultati upućuju na postojanje prostora za poboljšanje kvalitete usluge koju pružaju hotelski wellness centri. Međutim, identificirana su tri pozitivna SERVQUAL jaza kod sljedećih tvrdnji: „atraktivan izgled zgrada i prostorija“, „pružanje brze usluge“ i „znati odgovoriti na pitanje gosta“. Za navedene tvrdnje percepcija gostiju nadmašila je njihova očekivanja, što ukazuje na prihvatljivu kvalitetu usluga wellnessa.

Najveći SERVQUAL jaz zabilježen je kod varijable „pružanje pouzdane i besprijekorne usluge“ i „osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti“. To znači da su wellness gosti očekivali veću pouzdanost i besprijekornost usluga, kao i bolju sigurnosti i bezbrižnost od pruženog. Najmanji SERVQUAL jaz zapažen je kod varijable „briga o gostima“ i „znati odgovoriti na pitanje gosta“ što znači da je pružena usluga vrlo blizu očekivanoj.

Ukupna prosječna ocjena SERVQUAL jaza iznosi -0,05. Bez obzira što je SERVQUAL jaz negativan (svega -0.05) može se reći da percepcija gostiju gotovo ispunjava njihova očekivanja.

Promatrana analiza rezultata po dimenzijama pokazuje da najveće prosječne ocjene po dimenzijama za očekivanja ima dimenzija „dodirljivost“ (6,71), a najmanju „susretljivost“ (6,50). Najveću prosječnu ocjenu po dimenzijama za percepciju ima dimenzija „dodirljivost“ (6.69), a najmanju dimenzija „susretljivost“ (6.46). Najširi jaz po prosječnim ocjenama po dimenzijama imaju dimenzije „pouzdanost“ (-0.06) i „odgovornost“ (-0.05), a najmanji jaz dimenzija „dodirljivost“ (-0.02).

Međutim, rezultati t-testa za zavisne uzorke pokazali su samo tri značajne razlike između percipirane i očekivane ocjene za promatrane karakteristike usluga wellnessa, i to za varijable „čista oprema“, „pružanje pouzdane i besprijekorne usluge“ i „osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti“ (Sig. 0,047, Sig. 0,000 i Sig. 0,001). Iako je najširi jaz zapažen kod varijabli „pružanje pouzdane i besprijekorne usluge“ i „osjećaj sigurnosti i bezbrižnosti“, razlike nisu statistički značajne.

5.

ZALJUČAK

Wellness gosti su heterogena populacija, traže raznolikost, visoku kvalitetu usluge i individualiziranu ponudu usluga. Zbog povećane važnosti vlastitog zdravlja i dobrobiti, u posljednjih deset godina na tržištu raste interes za zdravstveni i wellness turizam. U takvom konkurentnom okruženju, važno je znati što su i kako zadovoljiti očekivanja klijenata, kako bi se osigurala kvaliteta usluga i time postiglo zadovoljstvo i lojalnost klijenata.

Evidentiran je manjak znanstvenih istraživanja o mjerenju kvalitete usluga i zadovoljstva gostiju općenito, a posebno o kvaliteti usluga wellnessa. U tom kontekstu, ovim se istraživanjem nastojalo empirijski ocijeniti očekivanja i percepcije klijenata o kvaliteti usluga wellnessa u hotelskim wellness centrima.

Rezultati analize jazova između očekivanja i percepcije klijenata ukazuju da je ukupan SERVQUAL jaz kvalitete usluga iznosio -0,05, što ukazuje da percipirane karakteristike usluga gotovo ispunjavaju očekivanu kvalitetu usluga wellnessa. Negativni rezultati pokazuju da postoji prostor za poboljšanje kvalitete usluga u wellness industriji u RH. Osim toga, rezultati istraživanja pokazali su da SERVQUAL instrument može pružiti korisne informacije menadžmentu, jer daje jasnu sliku o kvaliteti usluga u hotelskim wellness centrima. Ovo, kao i prethodna istraživanja, pokazuju da SERVQUAL instrument za mjerenje kvalitete usluga predstavlja pouzdan instrument za mjerenje kvalitete usluga wellnessa.

Abstract: MEASUREMENT OF WELLNESS SERVICE QUALITY: CASE STUDY The purpose of this study is to contribute to the conceptual and empirical knowledge of service quality in wellness settings. The aim is to provide theoretical background of the main concepts of interest and to empirically assess customers’ expectations and perceptions, as well as to determine overall wellness service quality. Data were collected using a self-administered questionnaire, based on

dimensions of SERVQUAL scale (Parasuraman et al., 1988). The questionnaire was divided into three parts. First, the respondents’ expectations regarding service quality in wellness settings in general were measured. The second part examined the respondents’ perceptions of service quality in wellness centres in Croatian hotels. The third part of the questionnaire consisted of demographic questions.

Statistical analyses were conducted to identify key factors of wellness service quality.

Key words: wellness service quality, SERVQUAL, statistical analysis.

6. LITERATURA 1. Alén González, M. E., Comesana, L. R. i Brea, J. A. F., Assessing tourist behavioral intentions through perceived service quality and customer satisfaction, Journal of Business Research, Vol. 60., 2007. str. 153-160.

2. Babakus, E. i Boller, G. W., An empirical assessment of the SERVQUAL scale, Journal of Business Research, Vol. 24 (3), 1992., str. 253-268.

3. Carman, J. M., Consumer perceptions of service quality: An assessment of the SERVQUAL dimension,Journal of Retailing, Vol. 66 (1), 1990., str. 33-55.

4. Choi, T. Y. i Chu, R., Determinants of hotel guests' satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotel industry. International Journal of Hospitality Management, Vol. 20, 2001., str.

277-297.

5. Cronin, J. J. i Taylor, S. A., Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension. Journal of Marketing, Vol. 56 (3), 1992., str. 55-68.

6. Dunn, H. L., High-level Wellness for Man and Society. American Journal of Public Health, Vol. 49 (6), 1959., str.786-792.

7. Frochot, I. i Hughes, H., HISTOQUAL: The development of a historic houses assessment scale.

Tourism Management, Vol. 21 (2), 2000., str. 157-167.

8. German Wellness Federation, Qualitätszertifizierung für Wellnesshotels, Online članak, preuzet 16.03.2010. sa: http://wellnessverband.de/hotellerie/hotels/index.php.

9. Getty, J. i Thomopson, K., A Procedure for Scaling Perceptions of Lodging Quality, Hospitality Research Journal, Vol. 18 (2), 1994., str. 75-96.

10. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson R. E. i Tatham, R. K., Multivariate Data Analysis. 6th Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, 2006.

11. Hrvatska gospodarska komora, Broj hotelskih wellness centara, Online članak, preuzet: 11.05.2010. sa http://hgk.biznet/hgk/fileovi/17543.doc 12. Hrvatska gospodarska komora i Horwath Consulting Zagreb, Prodaja paket aranžmana wellness/medicinskog turizma u hotelima, 2009., preuzeto 11.05.2010. sa: http://hgk.biznet/hgk/fileovi/16454.ppt. .

13. International Spa Association, Ethics i Standards. Online Članak, preuzeto 16.03.2010., sa: http://www.experienceispa.com/about-ispa/ethics-and-standards.htm.

14. Juwaheer, T. D., Exploring international tourists' perceptions of hotel operations by using a modified SERVQUAL approach – a case study of Mauritius. Managing Service Quality, Vol. 14 (5), 2004., str. 350-364.

15. Khan, M., ECOSERV: Ecotourists’ Quality Expectations. Annals of Tourism Research, Vol. 30 (1), 2003., str. 109-124.

16. Knutson, B., Stevens, P.,Wullaert, C. i Patton, M. , LODGSERV: A Service Quality Index for the Lodging Industry. Hospitality Research Journal, Vol. 14 (7), 1991., str. 277-284.

17. Ladhari, R., Alternative measures of service quality: a review. Managing Service Quality, Vol. 18 (1), 2008., str., 65-86.

18. Ladhari, R. , A review of twenty years of SERVQUAL research, International Journal of Quality and Service Sciences, Vol. 1 (2), 2009., str. 172-198.

19. Leech, N. L., Barrett, K. C. i Morgan, G. A., SPSS for Intermediate Statistics: Use and Interpretation, 2nd Edition, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2005.

20. Lehtinen, U. and Lehtinen, J., Service Quality – A Study of Quality Dimensions. Helsingfors: Service Management Institute, 1982.

21. Marković, S., Mjerenje kvalitete usluga u hotelskoj industriji – atributivni pristup: doktorksa disertacija, Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Sveučilište u Rijeci, 2003.

22. Marković, S., Horvat, J. I Raspor, S., Service Quality Measurement in Health Tourism Sector: An Exploratory Study, Ekonomski vjesnik, Vol. 17 (1-2), 2004., str. 63-75.

23. Grönroos, C., A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing, Vol. 18 (4), 1984., str. 36-44.

24. Myers, J. E., Sweeney, T. J. i Witmer, M., A Holistic Model of Wellness, Online članak, preuzet 14.03.2010. sa: http://www.mindgarden.com/products/wells.htm.

25. Müller, H. i Lanz Kaufmann, E., Wellness tourism: Market analysis of a special health tourism segment and implications for the hotel industry, Journal of Vacation Marketing, Vol. 7 (1), 2001., str. 5-17.

26. O'Neill, M. A., Williams, P., MacCarthy, M. i Grovers, R., Diving into service quality – the dive tour operator perspective, Managing Service Quality,Vol. 10 (3), 2000., str. 131-140.

27. Parasuraman, A., L. L. Berry i V. A. Zeithaml, A conceptual model of service quality and its implications for future research, Journal of Marketing, Vol. 49, 1985., str. 41-50.

28. Parasuraman, A., Zeithaml, V. i Berry, L.. Refinement and Reassessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Retailing, Vol. 67 (4), 1991., str. 420-450.

29. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. i Berry, L. L., SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,. Journal of Retailing Vol. 64 (1), 1988., str.

14-40.

30. Poon, W. C. i Lock-Teng Low, K., Are travellers satisfied with Malaysian hotels, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.17 (3), 2005., str. 217-227.

31. Snoj, B. i Mumel, D., The measurement of perceived differences in service quality - the case of health spas in Slovenia, Journal of Vacation Marketing, Vol. 8 (4), 2002., str. 362-379.

32. Snoj, B. i Ogorelc, A., Guests' Satisfaction with Tourism Services: A Case of Health Resorts in Slovenia,The Tourist Review, AIEST, Vol. 2, 1998., str. 38-47.

33. Smith, M. i Kelly, C., Wellness Tourism. Tourism Recreation Research, Vol. 31 (1), 2006., str. 14.

34. Stevens, P., Knutson, B. i Patton, M. (1995). DINESERV: A Tool for Measuring Service Quality in Restaurants, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 36 (2), 1995., str. 56-60.

35. Stewart, D. W., The Application and Misapplication of Factor Analysis in Marketing Research, Journal of Marketing Research, Vol. 18 (1), 1981., str. 51-62.

36. Teas, R. K. (1994). Expectations as a comparison standard in measuring service quality: An assessment of a reassessment. Journal of Marketing, Vol. 58 (1), 1994., str. 132-139.

37. Wong Ooi Mei, A., Dean, A. M., i White, C. J., Analysing service quality in the hospitality industry, Managing Service Quality, Vol. 9 (2), 1999., str. 136-143.

38. Zeithaml, V. i Bitner, M. J., Services Marketing: Integrating customer focus across the firm. 3rd edition. New York: McGraw-Hill, 2003.

39. Zeithaml, V., Parasuraman, A. i Berry, L. L., Delivering Service Quality. New York: The Free Press, 1990.