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diepresse.com 9./10. Mai 2009 will wohnen.
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Werbung einst und jetzt, ein wichtiger Bestandteil der Marke. [PhotographerOne, James Steidl/Fotolia. com; Iuliia Polishchuk/Istockphoto.com ]
Die Marathondisziplin der Kommunikation Markenführung. Viele verschiedene Aus- und Weiterbildungswege führen in von Pamela Krumphuber dieses strategisch bedeutsame Berufsfeld. Sie scheint der Luxus der guten Jahre zu sein, das auffälligste Symptom gesättigter Märkte oder der Name für ein imaginäres Gut: Die Marke, ein Konglomerat aus Bildern, Meinungen und Maßnahmen, kann einen wesentlichen Anteil am Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens haben. Große Marken bewegen sich auf einem globalen Markt, entsprechend international sind die Einsatzmöglichkeiten für professionelle Markenmanager. Die werden umso dringender gebraucht, wenn Märkte wie derzeit in Bewegung geraten, Unternehmen fusionieren und neu positioniert werden müssen oder eine Marke durch Skandale beschädigt wurde und das Vertrauen neu aufgebaut werden muss – lauter Aufgaben, die einen langen Atem erfordern. „Markenführung ist der Marathon aller Kommunikationsdisziplinen. Wer jetzt investiert, erntet frühestens in fünf Jahren die Früchte“, davon ist auch Alexander Haldemann überzeugt. Er unterrichtet an der Universität St. Gallen und an der FH Salzburg und betreibt die auf Markenführung spezialisierte Agentur MetaDesign in Zürich. Wenn Budgets unter Druck geraten, werden solche langfristigen Investitionen natürlich kritisch betrachtet, zumal Markenführung alle Dimensionen eines Unternehmens umfasst – das Auftreten am Markt, die Werbung, die Präsentation nach innen. „Wer hier spart, sieht es sofort in der Kostenrechnung. Und das passiert derzeit: Projekte verzögern sich, der Preisdruck ist höher geworden.“ Doch viele Unternehmen haben auch aus der vergangenen Krise,
dem Platzen der Dot-comBlase, gelernt. „Wenn intern die gleichen Systeme verwendet werden und man mit vergleichbaren Produkten auf dem Markt ist, kann man sich nur mehr durch die aktive Steuerung des Images von Konkurrenten differenzieren. Viele Unternehmensführer haben das verstanden.“ „Markenführung ist Führung nach dem eigenen Stil“, sagt auch Alexander Deichsel, Direktor am Institut für Markentechnik in Genf. Wenn Flaute herrscht – so nennt Deichsel eine allgemeine schlechte Wirtschaftslage im Unterschied zur vom Unternehmen selbst verschuldeten Krise – müssen die Besonderheiten des Unternehmens noch mehr als bisher herausgehoben werden, um die Kundschaft zu halten: „Es kann nur eine Antwort auf die Flaute geben: sich selbst treu zu bleiben.“ In seinem Aufsatz „Der Finanztsunami – was überlebt, ist die Marke“ hat Deichsel das näher ausgeführt: „Die Marke ist ein Wirtschaftskörper, in dem die Verantwortlichen alle Komponenten der Wertschöpfungskette sukzessive optimieren und auf die gemeinsame Kundschaft ausrichten. Markentechnik managt Leistungen so, dass treue Kundschaft entsteht. Durch den Aufbau dieser freiwilligen Zahlungsgemeinschaft sichert sich ein Unternehmen seinen Geldgeber.“ Das signalisiert schon, wie facettenreich Marken management ist und wie viele Berufe sich zum Thema Marke spezialisieren können. Reinhard Mittermeier, beim Wiener Markt-
und Markenforschungsinstitut „marketmind“ verantwortlich für das Marketing: „Wenn es um die Themen Markenkommunikation oder Branding geht, sind es gestalterische, kommunikative und werbliche Aspekte, die zum Tragen kommen. Bei den Themen Markenaufbau, Markenarchitektur oder etwa Markenführung sind es Marketing- und Geschäftsprozesskenntnisse sowie zum Teil juristisches Wissen. Geht es um die interne Markenführung, sind es meist HR-Verantwortliche, die sich mit der Thematik auseinandersetzen. Markenrecht ist gänzlich den Juristen vorbehalten. Allein an dieser Auflistung kann man schon erkennen, dass eine Ausbildung viele Bereiche abbilden müsste.“ Bislang wird akademische Ausund Weiterbildung zum Thema Marke vor allem in Deutschland angeboten, etwa an der Justus-Liebig-Universität Gießen, an der Universität Hamburg oder an der Universität Bremen. In Wien bietet die Wirtschaftsuniversität (WU) einen Einstieg, ebenso der Universitätslehrgang für Werbung und Verkauf der WU.
Strategischer Plan Weil Markenführung ein strategischer Plan ist, welches Image ein Unternehmen oder Produkt haben soll, ist allerdings immer auch das Topmanagement gefordert. Geschäftsführer und Vorstände können sich auf einschlägigen Seminaren weiterbilden, brauchen aber auch die Unterstützung von Fachleuten. „Externe Berater hinzuzuziehen ist sinnvoll, weil kein Angehöriger des Unternehmens freiwillig seiner Führungskraft sagen wird, dass er in seinem Bereich ein Imageproblem hat.“
Tipps
Termine
„Selbstähnliche Markenführung“ Managementseminar des Instituts für Markentechnik Genf, 21. bis 23. Oktober. www.markentechnik.ch „Markenführung in B2B-Märkten“ Seminar von ESCH The Brand Consultants Offenbach, 4. und 5. Juni. www.esch-brand.com Weitere internationale Termine Auf der von marketmind betriebenen Homepage www.marke.at