Jadro tohto konania spočíva v myšlienke, že nie je potrebné podporovať prehnaný konzum. Práve s týmto cieľom mnohí influenceri, ktorí si vybudovali významné publikum, v tomto období propagujú alternatívne produkty, ktoré sú buď finančne výhodnejšie, alebo sú priamymi konkurentmi produktom, ktoré boli doposiaľ súčasťou hlavného propagačného prúdu.
Odkaz zástupcov deinfluencerského hnutia je jasný: Tradične propagované produkty sú prehnane chválené a nepotrebné.
Zástupcovia hnutia vystupujú aj vo verejnej diskusii o udržateľnosti a ekonomických dopadoch plytvania v špecifických sektoroch, napríklad v móde alebo kozmetike. Pre pochopenie tejto diskusie je však potrebné najprv pochopiť všeobecný posun generácie Z k influencerom a k dôvodom, prečo je na nich táto generácia taká citlivá.
8.1 PRÍCHOD MIKROINFLUENCEROV
Marketing založený na influenceroch zaznamenal významné posuny, odkedy sa prvýkrát objavil, pričom v prvej fáze bol založený predovšetkým na verejnej podpore produktov, službieb či ideí celebritami. Pred príchodom sociálnych médií mala úzka skupina celebrít oplývajúca veľkým počtom fanúšikov možnosť budovať monopol na reklamné kampane, pričom práve veľkosť tohto publika mohla byť použitá na budovanie významných obchodných obratov. V dnešnom prostredí sa však prostredie influencer marketingu diverzifikovalo, pričom aktuálne zahŕňa viaceré dimenzie okolo influencerov s vysoko variujúcimi veľkosťami publík. Už to nie sú len megainfluenceri, ktorí evidujú významné profity; mikroinfluenceri s malými, ale významne angažovanými publikami prerazili ako dôveryhodné hlasy v hlučnom prostredí sociálnych médií. Na rozdiel od megainfluencerov s miliónmi fanúšikov, mikroinfluenceri sú vnímaní ako dôveryhodní, ako ľudia, s ktorými sa ich publikum vie stotožniť na osobnej úrovni. Táto kredibilita pramení práve z ich autentického obsahu, ktorý sa často sústredí na minoritné záujmy alebo na osobné skúsenosti.
Vplyv influencerov ako taký narástol s rozmachom sociálnych médií a stal sa kľúčovým pre marketing zameraný na predaj produktov a služieb – zvlášť pre mladšie cieľové skupiny. Štúdia z roku 2019 ukázala, že 87 % respondentov sledovalo brand, navštívilo webovú stránku značky alebo realizovalo online nákup potom, ako narazili na reklamu na tento produkt v prostredí sociálnych médií, pričom práve vizuálne orientované platformy ako Instagram a TikTok v tomto získali na lukrativite pre propagáciu (Meta, 2019). Na druhej strane, influenceri čelia problému vyplývajúcemu z prílišnej saturácie: len samotný počet používateľov sociálnych médií viedol k prílišnému nárastu v počte influencerov, a preto publiká čelia priveľkému počtu možností. Práve z tohto dôvodu sú dnešní používatelia sociálnych médií oveľa odolnejší voči influencer marketingu, keďže sú konštantne vystavení prílišnému počtu reklám na produkty a
partnerstiev medzi tvorcami a značkami. Výsledkom je, že sú dnešní používatelia menej náchylní podvoliť sa vplyvu influencerov, zvlášť tých, ktorých vnímajú ako neautentických.
HubSpot (2022) realizoval štúdiu, v ktorej sa zistilo, že 33 % príslušníkov generácie Z v posledných troch mesiacoch nakúpilo na základe odporúčania influencera, vytvoriac si dôveru v danú značku. Rôznorodé rozdiely medzi influencermi sú použiteľné ako forma horizontálnej diferenciácie produktu, čiže jeho rozlišovací faktor, vďaka ktorému vyniká medzi konkurenciou (Cong, Li, 2023).
Za rok 2022 globálne spoločnosti a značky alokovali do oblasti influencerstva významné podiely svojich marketingových rozpočtov, celkovo investujúc viac ako 16,4 miliardy USD (Sanora, 2023). Tieto údaje potvrdzujú markantný nárast investícií do tohto odvetvia v porovnaní s minulosťou: 13,8 miliardy USD v roku 2021 a 1,7 miliardy USD v roku 2016 (Enberg, 2022). Ešte v roku 2021 generácia Z získala dominantné postavenie ako skupina s najsilnejšou kúpnou silou, disponujúc celkovo 360 miliardami USD v disponibilných príjmoch, čo zároveň tvorilo podiel na úrovni približne 25 % svetových príjmov (Winck 2020), pričom tento údaj viac ako dvojnásobne prekročil odhady stanovené v období pred pandémiou ochorenia COVID-19 (Pollard, 2021). Pohľad na digitálne prostredie naznačuje, že generácia Z a mileniáli sú dve kohorty s najvyšším podielom nákupov online (Neilsen, 2017). Predpokladá sa, že táto hodnota do roku 2030 zvýši na 33 triliónov USD, keďže generácia Z dospieva a pripája sa ku globálnej pracovnej sile (Winck, 2020).
Generácia Z kladie vysoký dôraz na autenticitu a spoľahlivosť pri posudzovaní kredibility celebrít. Priťahujú ju jedinci, ktorí zdieľajú svoje skutočné životné príbehy, ťažkosti a vášne. Tieto kvality sú kľúčovými faktormi, ktoré celebrity činia dôveryhodnými a spoľahlivými v očiach zástupcov generácie Z. Správa The Influencer Report z roku 2019 prezentuje záver, že 69 % respondentov z generácie Z považuje autenticitu za najdôležitejší parameter kvality u influencera. Tento dôraz na autenticitu podčiarkuje meniacu sa dynamiku kredibility celebrít. Zároveň je dôležité tieto údaje vnímať v širšom kontexte, ktorý hovorí o náraste dôvery voči influencerom – štúdie zaznamenali nárast dôvery voči influncerom z hodnoty 51 % v roku 2019 na 61% v roku 2023 (Morning Consult Pro, 2023).
Jeden zo zásadných dôvodov, prečo si mikroinfluenceri udržujú vyššiu mieru kredibility a dôvery u členov generácie Z, je ich autenticita. Títo influenceri často vytvárajú obsah, ktorý prezentuje ich skutočné životy, ťažkosti a záujmy, čo z nich robí ľudí, s ktorými sa členovia publika dokážu stotožniť. Tento kontext vytvára markantný kontrast v porovnaní s tradičnými prominentnými celebritami, často prezentujúcimi produkty len pre finančný zisk. Generácia Z oceňuje influencera, ktorý preferuje skutočné vzťahy so svojím publikom a je ochotný zdieľať
svoje životné skúsenosti, aj keď nie je dokonalý. Ďalším faktorom je skutočnosť, že sa mikroinfluenceri často sústredia na menšinové záujmy alebo profesie, čím sú výnimoční vo svojich pozíciách a môžu pôsobiť ako experti na dané témy. Generácia Z, ktorá je známa svojím dôrazom na individualitu a podporu minoritných tém a záujmov, má vyššiu afinitu pre influencerov, s ktorými zdieľa tieto záujmy. Keď sa mikroinfluencer autenticky a úprimne venuje týmto témam, jeho odporúčania pôsobia cenne a dôveryhodne. Tento trend je priamym vyzývateľom masového konzumu, keďže povzbudzuje recipientov k selektívnejšiemu a premyslenejšiemu nákupnému správaniu, čo ďalej vedie k informovanejším spotrebiteľským rozhodnutiam.
Mikrocelebrity významne ovplyvňujú spôsob, ktorým generácia Z konzumuje mediálne produkty. Jej členovia sledujú YouTube videá a instagramové príbehy, participujúc na trendoch stimulovaných influencermi. Výsledkom je, že mikrocelebrity významným spôsobom ovplyvňujú typ obsahu, ktorý generácia Z konzumuje a vytvára v prostredí sociálnych médií. Mikroinfluenceri často budujú dôverné, prepojené komunity so svojimi sledovateľmi, vytvárajúc pocit spolupatričnosti a zdieľaných hodnôt. Ďalším dôsledkom je vysoká miera dôvery k odporúčaniam influencerov, s ktorými jednotliví členovia generácie Z zdieľajú svoje komunity. Ďalším typickým fenoménom je kolaborácia influencerov so značkami a firmami, pričom generácia Z je citlivá voči týmto partnerstvám, pokiaľ ich vníma ako autentické a skutočne prepojené s hodnotami, ktoré dotyčný influencer zastáva. Zároveň však generácia Z oplýva schopnosťou rýchlo postrehnúť neúprimnosť a má tendenciu odpojiť sa, ak nadobudne pocit, že sa influencer zúčastňuje takéhoto partnerstva len pre finančný zisk. Generácia Z takisto silne reaguje na odporúčania priateľov a známych, na takzvaný word-of-mouth marketing. Mikrocelebrity teda môžu zastupovať pozíciu dôverných priateľov alebo rovesníkov, prinášajúc odporúčania produktov, life-style rozhodnutí alebo zábavy, ktoré sa spájajú so záujmami a hodnotami členov tohto publika.
8.2 MENIACE SA HODNOTY GENERÁCIE Z
Generácia Z je charakterizovaná hodnotami, ktoré sa odlišujú od hodnôt predošlých generácií. Preferuje komunitu, autenticitu a uvedomelé spotrebiteľské správanie pred materializmom. Hnutie deinfluencing na TikToku ďalej akcentuje tieto hodnoty. Prvýkrát sa deinfluencing videá zjavili na začiatku roka 2023 ako úprimný pokus o prepojenie trendov, neetických praktík na pracovnom trhu a prehnaného plytvania. V čase písania tohto príspevku trend deinfluencingu stále naberá na sile. Len na TikToku sa celkový počet videní na príspevkoch označených heštegom #deinfluencing od januára do marca vyšplhal na hodnotu 300 miliónov (Digital Day,