Issuu

Současné výzvy řízení luxusních značek

skutečně nakupují luxusní značky, což je mimochodem častá slabina výzkumů v oblasti luxusního zboží. Ho a kol. (2016) identifikovali segmenty spotřebitelů luxusního zboží, u nichž hrála společenská odpovědnost podniků důležitější roli v nákupních záměrech, jako takové se silnějším vnitřním hodnotovým vnímáním. Naopak u segmentů s výraznějším vnějším hodnotovým vnímáním měla menší roli, což naznačovalo, že sociální odpovědnost podniků hraje významnější úlohu při nákupních rozhodnutích spotřebitelů, než se dosud uvádělo (Ho, Awan & Khan, 2016). Alijev a kol. (2019) zkoumali motivace pro luxusní a udržitelné nákupní záměry automobilů a klasifikovali e‑automobily jako „etický luxus“ (Aliyev, Wagner & Seuring, 2019). A konečně Amatulli a kol. (2018) dospěli k závěru, že ekonomické a etické aktivity CSR politiky firmy jsou pro kupující luxusního zboží méně viditelné, zatímco externí aktivity v oblasti sociální odpovědnosti podniků zvyšují ochotu spotřebitelů nakupovat; navíc je tento vztah zdůrazněn u spotřebitelů s vyšším statusem a nápadnou orientací na spotřebu (Amatulli, De Angelis, Romani & Korschun 2018). Jejich vzorek respondentů ale také použil náhodné vzorky bez konkrétních kritérií eliminujících ty, kdo nejsou zákazníci luxusu.

3.3.3

ztah mezi znalostí CSR luxusní značky a nákupním V chováním

Ve studii Olšanové a kol. (2018), založené na výsledcích hloubkových kvalitativních rozhovorů s luxusními zákazníky, bylo povědomí o CSR značky zkoumáno jako potenciální faktor ovlivňující nákupní záměr zákazníků luxusních značek. Výsledky indikovaly pozitivní vztah mezi společenskou odpovědností spojenou se značkou spolu se základními luxusními hodnotami a záměrem nakoupit luxusní značku. Zjištění kvalitativního výzkumu ukázala, že nedostatek znalostí o CSR aktivitách v luxusním průmyslu není specificky spojen s konkrétní značkou, ale je slabý pro odvětví jako celek. Většina respondentů se však také shodla na tom, že se cítí lépe při nákupu od společensky odpovědné společnosti. Byla identifikována potřeba prozkoumat demografický faktor jako moderující proměnnou vztahu mezi znalostí CSR značky a nákupním záměrem, neboť dopad sociální odpovědnosti podniků na rozhodování spotřebitelů se lišil podle věkových skupin i podle pohlaví. Bylo naznačeno, že chování spotřebitelů se vyvíjí směrem k pozitivnímu dopadu CSR na nákupní chování, zároveň se potvrdilo, že tradiční hodnoty luxusních značek (symbolické, zážitkové, funkční a společenské) mají na nákupní záměr ve srovnání s udržitelným rozměrem silnější vliv. Zatímco znalost konkrétních CSR aktivit konkrétních značek byla nízká, respondenti z luxusního sektoru byli velmi otevření k tomu, aby CSR považovali za přidanou hodnotu svých nákupů (Olšanová, Cook & Zlatić, 2018). Vztahový model vyplývající z interpretace kvalitativního výzkumu (Olšanová a kol., 2022) byl v rámci kvantitativního šetření zkoumán na datech od vzorku 253 respondentů s prokázaným nákupem vybraných značek v luxusním sektoru, ze kterého vyplynul vý‑ znamný pozitivní vztah mezi povědomím o CSR aktivitě zakoupené luxusní značky a nákupním záměrem spotřebitele. To znamená, že spotřebitel luxusního zboží, jenž si je vědom firemních společenských aktivit konkrétní luxusní značky, si ji s větší pravděpodobností zakoupí. Jinými slovy, zvyšování povědomí spotřebitelů luxusního zboží

Specifika marketingu luxusních značek

o společenských a ekologických aktivitách konkrétní značky pozitivně ovlivní jejich nákupní chování. Výsledky dále naznačily pozitivní vliv demografie na vztah mezi znalostí CSR značky a nákupním chováním, a to s ohledem na věk a pohlaví. Konkrétně bylo potvrzeno, že muži ve věku 30–55 let mají při znalosti CSR luxusní značky vyšší nákupní záměr ve srovnání s ostatními segmenty, což už bylo potvrzeno i mimo luxusní sektor (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2017). Zároveň se ukázalo, že obecné postoje zákazníků luxusního sektoru k udržitelnosti nesouvisejí s nákupem luxusní značky a nemají významný dopad na vztah mezi povědomím o CSR značky a nákupním chováním, což lze vysvětlit obsahem používaných škál pro měření obecných postojů (Kapferer & Michaut‑Denizeau, 2014), které jsou spíš obecného charakteru a obsahují výroky týkající se planety, znečištění, životního prostředí, potravin a zdraví, jež respondentům připadají příliš obecné a vzdálené pro skutečné rozhodování o nákupu luxusních výrobků, který nemá potřebný fyzický objem pro pozitivní posun v udržitelnosti. Davis a kol. (2012) v této souvislosti uvedli, že například význam etických výrobních podmínek je u luxusních nákupů pro zákazníky zásadně nižší ve srovnání s výrobky s vysokou frekvencí nákupu, u kterých mají pocit, že díky vyššímu objemu mohou výrazněji přispět ke hmatatelné změně (Davies, Lee & Ahonkhai, 2012).

3.3.4

Implementace CSR v luxusním sektoru

Luxusní značky cítí rostoucí očekávání od jejich přístupu k udržitelnosti a společenské odpovědnosti, zejména v souvislosti s mladšími generacemi spotřebitelů, kteří pozvolna vstupují na trh luxusu a v ostatních sektorech se liší od předchozích pozitivním vztahem k udržitelnosti. Mnoho luxusních značek vydalo v předchozí dekádě prohlášení o záměrech stát se prostředkem změny vedoucí k udržitelnosti a v dalších letech budou usilovat o splnění těchto závazků. Výkonné týmy firem čelí výzvě identifikovat čitelné kroky potřebné k realizaci těchto dlouhodobých cílů v následujících bodech, jejichž naplnění tvoří vizi budoucího luxusního sektoru: 1. Předefinování účelu značky směrem k udržitelnosti s důrazem na zachování její identity, tj. značka, která je krásná a dobrá pro lidi i pro planetu. Očekává se, že rostoucí poptávka po udržitelnějším luxusním zboží není módní záležitostí, ale strukturální změnou. Účel značky musí být autentický, aby mu spotřebitel mohl uvěřit. 2. Oddělení růstu od objemu představuje způsob, jakým společnost může produkovat rostoucí tržby, aniž by se spoléhala na zvýšení objemu, čímž se minimalizuje dopad na životní prostředí. Rostoucí zisky z prodeje mohou pocházet z podpory cirkulárních obchodních modelů, jako je opětovný prodej a pronájem. Umělá inteligence může zvyšovat přesnost předpovědí prodejů, čímž se sníží nadprodukce a plýtvání. Většina nepotřebných látek může být upcyklována do budoucích kolekcí nebo limitovaných edic za vyšší cenu. Rostoucí tržby při zachování objemu pomohou doručit také opětovný prodej a půjčování. Položka půjčená přibližně 20x může generovat marži více než 40 %, což je méně ve srovnání s obvyklou 65% marží z prodeje nových produktů; půjčování má výhodu v tom, že rozšiřuje základnu luxusních zákazníků o nové, pro které by značka jinak byla mimo dosah.

Současné výzvy řízení luxusních značek

3. Plně transparentní a sledovatelný dodavatelský řetězec prokazující původ každé složky oděvu, tašky nebo páru bot, stejně jako místo a datum výroby. Zákazník bude moci vidět nejenom údaje o environmentálním a sociálním dopadu dodavatelů společnosti, ale také o svém vlastním dopadu na životní prostředí, pokud provede nákup určité položky. Dodavatelský řetězec by měl být užší (méně dodavatelů) a měl by se vyvíjet směrem k více lokalizovanému (dle možností). 4. Maximalizace environmentálních a sociálních závazků – emise skleníkových plynů směřující k nule prostřednictvím zaváděním obnovitelné energie v kancelářích, továrnách firmy i dodavatelů, diverzita pracovní komunity, inkluzivita v marketingové komunikaci (vyhýbající se zastaralým standardům krásy, zahrnující různé tělesné typy, etnika, věk, gender atp.). 5. Tvorba ekonomické hodnoty z udržitelnosti, která není považována za zdroj dodatečných nákladů, ale za dlouhodobého přispěvatele do cash flow. Investice do regenerativního zemědělství, zalesňování a komunitních programů dále snižují daňové výdaje. Obecněji řečeno, klíčové výkonnostní ukazatele, které byly dříve izolovány v silech označených jako „udržitelnost“ a „finance“, jsou integrovány napříč celým podnikem a jsou součástí strategie a strategického rozhodování. Transparentní reportování usnadňuje orientaci investorům, kteří nemusí čelit obavám z investice do firmy, která skrývá své environmentální závazky či výsledky nebo o nich mlží. (D’Arpizio, Nieto & Capellini, Bain & Company, 2021) Shrnuto, stanovení odvážné strategické vize a předefinování účelu společnosti, vytvoření transparentního základu pro klíčové otázky udržitelnosti, definování vědecky podložených i kvalitativních cílů pro pozitivní dopad do roku 2030, aktuální projekty pro realizaci vize a cílů, budování a propagování závazku k udržitelnosti prostřednictvím managementu firmy a sladění organizačního a provozního modelu s novými výzvami – to jsou základní stavební kameny inkorporace udržitelnosti do strategického řízení firmy. Důležité je přistupovat k udržitelnosti holistickým způsobem, který zahrnuje spotřebitele, zaměstnance, dodavatele, komunity a všechna firemní oddělení, a to vše pro smysluplnou změnu a zároveň s významným přínosem ve formě ekonomické odměny pro firmu. Případová studie značky Hermès ukazuje některé nástroje, jež firma při tvorbě své strategie udržitelnosti a společenské odpovědnosti používá.

Případová studie: Tvorba CSR strategie na příkladu značky Hermès Základní principy tvorby CSR strategie v luxusním průmyslu se zásadně neliší od kroků, které volí jiné sektory. Názorná ilustrace specifik luxusu v celém algoritmu tvorby CSR strategie je dobře viditelná z přístupu Hermès, který pracuje se strukturovaným rámcem její tvorby přibližně od roku 2015 a průběžně ho vylepšuje. Zprávy o společenské odpovědnosti společnosti se vyznačují vysokou mírou transparentnosti, což umožňuje na jejím příkladu podat svědectví o vyspělém přístupu firmy k CSR. Od založení značky v roce 1837 formovaly její vývoj atributy řemeslné zručnosti, které se postupem času staly základními firemními hodnotami sdílenými se zaměstnanci, dodavateli i partnery. Tyto hodnotové atributy dlouhodobě tvoří platformu pro formování strategie společenské firemní odpovědnosti a prolínají se jednotlivými pilíři CSR, jimiž jsou:

Ukázka elektronické knihy