Současné výzvy řízení luxusních značek
skutečně nakupují luxusní značky, což je mimochodem častá slabina výzkumů v oblasti luxusního zboží. Ho a kol. (2016) identifikovali segmenty spotřebitelů luxusního zboží, u nichž hrála společenská odpovědnost podniků důležitější roli v nákupních záměrech, jako takové se silnějším vnitřním hodnotovým vnímáním. Naopak u segmentů s výraznějším vnějším hodnotovým vnímáním měla menší roli, což naznačovalo, že sociální odpovědnost podniků hraje významnější úlohu při nákupních rozhodnutích spotřebitelů, než se dosud uvádělo (Ho, Awan & Khan, 2016). Alijev a kol. (2019) zkoumali motivace pro luxusní a udržitelné nákupní záměry automobilů a klasifikovali e‑automobily jako „etický luxus“ (Aliyev, Wagner & Seuring, 2019). A konečně Amatulli a kol. (2018) dospěli k závěru, že ekonomické a etické aktivity CSR politiky firmy jsou pro kupující luxusního zboží méně viditelné, zatímco externí aktivity v oblasti sociální odpovědnosti podniků zvyšují ochotu spotřebitelů nakupovat; navíc je tento vztah zdůrazněn u spotřebitelů s vyšším statusem a nápadnou orientací na spotřebu (Amatulli, De Angelis, Romani & Korschun 2018). Jejich vzorek respondentů ale také použil náhodné vzorky bez konkrétních kritérií eliminujících ty, kdo nejsou zákazníci luxusu.
3.3.3
ztah mezi znalostí CSR luxusní značky a nákupním V chováním
Ve studii Olšanové a kol. (2018), založené na výsledcích hloubkových kvalitativních rozhovorů s luxusními zákazníky, bylo povědomí o CSR značky zkoumáno jako potenciální faktor ovlivňující nákupní záměr zákazníků luxusních značek. Výsledky indikovaly pozitivní vztah mezi společenskou odpovědností spojenou se značkou spolu se základními luxusními hodnotami a záměrem nakoupit luxusní značku. Zjištění kvalitativního výzkumu ukázala, že nedostatek znalostí o CSR aktivitách v luxusním průmyslu není specificky spojen s konkrétní značkou, ale je slabý pro odvětví jako celek. Většina respondentů se však také shodla na tom, že se cítí lépe při nákupu od společensky odpovědné společnosti. Byla identifikována potřeba prozkoumat demografický faktor jako moderující proměnnou vztahu mezi znalostí CSR značky a nákupním záměrem, neboť dopad sociální odpovědnosti podniků na rozhodování spotřebitelů se lišil podle věkových skupin i podle pohlaví. Bylo naznačeno, že chování spotřebitelů se vyvíjí směrem k pozitivnímu dopadu CSR na nákupní chování, zároveň se potvrdilo, že tradiční hodnoty luxusních značek (symbolické, zážitkové, funkční a společenské) mají na nákupní záměr ve srovnání s udržitelným rozměrem silnější vliv. Zatímco znalost konkrétních CSR aktivit konkrétních značek byla nízká, respondenti z luxusního sektoru byli velmi otevření k tomu, aby CSR považovali za přidanou hodnotu svých nákupů (Olšanová, Cook & Zlatić, 2018). Vztahový model vyplývající z interpretace kvalitativního výzkumu (Olšanová a kol., 2022) byl v rámci kvantitativního šetření zkoumán na datech od vzorku 253 respondentů s prokázaným nákupem vybraných značek v luxusním sektoru, ze kterého vyplynul vý‑ znamný pozitivní vztah mezi povědomím o CSR aktivitě zakoupené luxusní značky a nákupním záměrem spotřebitele. To znamená, že spotřebitel luxusního zboží, jenž si je vědom firemních společenských aktivit konkrétní luxusní značky, si ji s větší pravděpodobností zakoupí. Jinými slovy, zvyšování povědomí spotřebitelů luxusního zboží
97