Volební chování je také úzce spjato s volební účastí. Doposud se nepodařilo vyvodit pravidelně se opakující, neměnné a univerzální dopady vlivu sociální třídy a dalších výše zmíněných faktorů na toto chování, které ovlivňuje mnoho faktorů, jež se politické subjekty snaží analyzovat a využívat ve svůj prospěch. Volební chování zřejmě nejvíce diferencuje příslušnost k sociální třídě. Dalšími faktory jsou vzdělání a náboženské vyznání. Nejde však jen o to, k jaké víře se volič hlásí, ale i o to, zda je vůbec věřící, či není. Voliči, kteří jsou bez vyznání, spíše preferují levici a středolevé politické subjekty. Voliči s vyznáním naopak preferují pravici, resp. středopravicové politické formace. Také věk voliče a volba mezi pravicí a levicí jsou mezi sebou úzce propojeny. Voliči se dají rozdělit do dvou skupin: 18 až 44 let a 45 let a více. Volební chování uvnitř skupin není významně odlišné, starší voliči jsou ale více nakloněni levici a mladí jsou více přitahováni novými stranami. Co se týče pohlaví voliče, ženy jsou více nakloněny pravicovým stranám a stranám novým či alternativním, muži spíše levicovým, masovým a dlouhodobě fungujícím.
Náklonnost k pravicovým politickým stranám výrazně roste s velikostí místa bydliště. Důvodem tohoto fenoménu může být například skladba obyvatel venkova či menších měst, kde je málo tradičních voličů pravice, větší hrozba nezaměstnanosti a z ní plynoucí závislost na přerozdělování, nižší životní úroveň atd. Na volební chování má vliv i region, ze kterého volič pochází. Podílí se na tom zřejmě celková sociální a demografická situace v daném území, skladba obyvatel-
stva podle převažujícího typu obživy, vzdělání, míra nezaměstnanosti, životní úroveň, ale i tradice. Viz také teorie 5M, teorie racionálního výběru. (jk)
terénní výzkum (z angl. field research) – terénní šetření, kdy tazatel sbírá data u dotazovaných v terénu, obvykle metodou dotazování. Příkladem může být výzkum v domácnostech. Viz také CAPI. (mp)
tón kampaně – vystihuje celkové ladění ⇾kampaně. Je de facto součástí volebních strategií. Nejen udává, jakým způsobem (čili tónem) jsou vybraná témata prezentována, ale také ovlivňuje jejich výběr i výběr dalších prostředků kampaně. Na základě tónu kampaně lze určit, zda hovoříme o kampaních pozitivních či negativních. Rovněž rozeznáváme tón kampaně úderný, agresivní, mobilizační, nevěcný, racionální, pozitivní, vtipný, klidný, nekonfrontační, protestní, ostrý, ambiciózní atd. Zvolení tónu kampaně se často provádí na základě ⇾segmentace, resp. analýzy volebního trhu. Viz také kampaň, kampaň politická, segmentace. (jk)
trh – ekonomická kategorie pro místo, kde se soustřeďuje a střetává nabídka s poptávkou a na jejich základě se utváří cena. Je to prostor, kde si jednotlivé ekonomické subjekty vyměňují výsledky své činnosti. Trh je regulátorem a stabilizátorem ekonomického rozvoje. Je to souhrn různých nástrojů, forem, mechanismů a sociálně ekonomických vztahů. (mp)
tržně orientovaná strana (TOP, v angl. MOP – market-oriented party)
utváří své chování v reakci na požadavky a potřeby voličů. Metody ⇾politického marketingu využívá k porozumění ⇾veřejnosti spíše než k její manipulaci. Jde o přístup vhodný spíše pro velké strany, aby získaly vládu bez ohledu na volební systém. Tržně orientovaná strana zahajuje celý proces tvorby svého volebního produktu průzkumem ⇾trhu a na základě jeho výsledků teprve vytváří svou nabídku, která má vystihnout náladu a potřeby trhu. Navržený ⇾produkt pak prochází ještě kontrolním procesem, během kterého se upraví do finální podoby. Tržně orientovaná strana využívá názorů a politických postojů k tomu, aby utvářela své chování v reakci na požadavky a potřeby voličů a uspokojovala je. Viz také kampaň, kampaň politická, politický marketing. (jk)
tržní životnost výrobku – doba, po kterou se výrobek nachází na ⇾trhu. Výrobky, které uspokojují „nižší potřeby“ (základní potřeby), mají obvykle tržní životnost delší (např. chléb, máslo, mléko apod.). Naopak výrobky, které uspokojují vyšší potřeby, mají obvykle tržní životnost kratší (např. módní výrobky). Viz také trh. (mp)
tvorba kampaně (princip „5M“; informační lobbing) – skrze princip tzv. „5M“ se proces tvorby ⇾kampaně rozčleňuje na pět stěžejních kroků (mission = definování sdělení a zacílení, včetně priorit; money = vymezení finančních nároků kampaně; message = specifikování ⇾informací, které mají být sdělovány; media = ujasnění způsobu a toku komunikace; measurement = fázování, dynamika kampaně a měření účinků kampaně) a zpra-
vidla začíná stanovením ⇾cílového trhu. Cíle politické kampaně rozlišujeme podle záměru kampaně. Informační reklama se využívá zejména v počátcích kampaně, přesvědčovací ⇾reklama je důležitá v konkurenčním stadiu a připomínací reklama ve stadiu zralosti. Stanovení rozpočtu volební agitace může probíhat buď metodou maximálních výdajů, kdy jsou na reklamu vydány veškeré shromážděné zdroje, metodou výdajů podle výdajů konkurence – na reklamu se vynaloží tolik, kolik vynaloží konkurence – či metodou sledovaného cíle, která je založena na politických aspiracích strany. Kandidáti se musí rozhodnout, co sdělí voličům a jakým způsobem. Musí být zvolen vhodný ⇾slogan a slova. V souvislosti s „mediální“ etapou kampaně se kandidáti rozhodují, jaká ⇾média pro svou ⇾propagaci využijí. Musí při tom zvážit jejich dosah a míru dopadu na vybrané cílové skupiny voličstva, posléze i časově reklamní kampaň rozplánovat. V závěru se zhodnocuje efektivita kampaně. V průběhu plánování kampaně se definují vhodné fáze volební ⇾komunikace a její celková dynamika. Právě načasování je při využití negativní reklamy v kampani velice důležité. Viz také kampaň, kampaň politická. (jk)
underdog effect viz vyděděncův efekt
útočná kampaň viz kampaň útočná
vagonový efekt (bandwagon effect, tj. stádový efekt, ovčí instinkt) – patří k efektům spojeným s předvolebními průzkumy. Jde o tendenci voličů zvolit kandidáta, který je již předem pova-
žován za vítěze. Tento efekt je znám zejména ve spojitosti s americkými (prezidentskými) volbami a volební ⇾kampaní. Častější dopad je zaznamenáván během tzv. „primárek“, kdy voliči prakticky nejsou ovlivněni předběžnými výsledky voleb a sčítáním hlasů. Vliv ⇾médií je natolik veliký, že pokud lidé slyší, že určitý kandidát získává převahu oproti ostatním kandidátům, mají tendenci se přeorientovat na vítězícího kandidáta a ve volbách vyjádřit podporu právě jemu. Teoretickým
vysvětlením vědců je obava voličů ze sociální izolace; často podlehnou tlaku médií (předvolebním průzkumům) a přeorientují se na jiného kandidáta. Dalším možným vysvětlením vagonového efektu je víra voličů ve správnost těchto průzkumů. To nepřímo souvisí s jejich osobním zapojením do volební kampaně. Pokud by jim potenciální vítěz mohl přinést výhody, kariérní či osobní, je snazší se přeorientovat a podporovat tohoto kandidáta. Svoji roli hraje i zdroj těchto předvolebních průzkumů. Je dokázáno, že široká ⇾veřejnost bude spíše věřit mediálním průzkumům než těm, které pocházejí od samotných kandidátů.
Z řady výzkumů je prokázán dopad tohoto trendu zejména na nerozhodnuté či tzv. přelétavé voliče (floating voters). Viz také kampaň politická. (jk)
venkovní reklama – někdy známá pod anglickým označením outdoor ⇾reklama. Venkovní reklama je vnímána jako médium rozsáhlých možností a kreativního vyžití. Stala se součástí našeho každodenního života, protože je všudypřítomná. Má různé podoby. Můžeme ji vídat v podobě ⇾billboardů, bigboardů, venkovních
plachet, světelných panelů, ⇾city lights vitrín, plastických nápisů, 2D a 3D nástaveb aj. Pro zvýšení efektivnosti venkovní reklamy je nutné zvážit vhodnost lokality, kde bude reklama umístěna. Viz také reklama. (pk)
věrnostní program – marketingový program, který má podpořit loajalitu ke ⇾značce kultivováním vztahu mezi zákazníkem a majitelem značky. Popularita věrnostních programů narůstala během posledních období úměrně rostoucí konkurenci značek. Úspěšné věrnostní programy povzbuzují zákazníka k pravidelným nákupům a k zaměření všech jeho nákupů týkajících se vybrané produktové oblasti k oblíbené značce. Většina věrnostních programů nabízí přidanou hodnotu, která může mít nejrůznější podobu, počínaje dodatečnými, doplňkovými službami až po odměny a slevy, které jsou založeny na pravidelnosti a výši nákupů. Členství ve věrnostních klubech a programech nabízí navazující výhody při nákupech jiných ⇾produktů a služeb, které z takového členství vyplývají. Únosnost rozsahu výhod je třeba ve věrnostních marketingových strategiích firem pečlivě zvažovat. Jedněmi z nejznámějších věrnostních programů jsou programy aerolinií nazývané frequent flyer programy, které nabízejí diskounty v podobě získaných letových mílí pro budoucí lety, nazývaných „award miles“. Většina obchodních řetězců má dnes své kluby věrných zákazníků, které nabízejí celou řadu výhod. Součástí věrnostních programů je pravidelná nabídková a připomínková ⇾komunikace se zákazníkem. Klubů s věrnostními programy je velké množství, a to ve všech