• symbolický obsah sd ě lení, p ředávaný v procesu masové komunikace, bý vá č astě ji spí š e vyroben standardizovaným způsobem , než aby se vyzna č oval jedine č ností, kreativitou č i p řekvapivostí. Je to produkt, kter ý má sm ě nnou hodnotu na mediálním trhu i u ž itnou hodnotu pro p ř íjemce, a proto je pova žován za obchodovatelnou komoditu.“ 85
Pokud se podíváme zejména na poslední uvedené body, vidíme, že v dnešní době zde dochází k podstatné odchylce, neboť vidíme celkový posun ve vývoji od devadesátých let, kdy byly uvedené zásady publikovány, směrem ke zvýrazňování prvků interaktivity a hledání cest k pronikání co nejtěsnější a pokud možno časově navazující zpětné vazby do všech masových médií. Technologie internetové komunikace vnáší do těchto procesů svůj vlastní specifický rozměr, nicméně zásadní komunikační rysy zůstávají více méně ve svých principech zachovány.
Denis McQuail, ve své, dnes již ikonické učebnici médií Úvod do teorie masové komunikace, uvedl základní rysy a definici masových médií takto:
„Masová média jsou:
• zdrojem moci – potenciálním prost ředkem vlivu, ovládání a prosazování inovací ve spole č nosti, pramenem informací ž ivotn ě d ů lež it ý ch pro fungování v ě t š iny spole č enský ch institucí a základním nástrojem jejich p řenosu,
• prostředím (č i arénou), kde se na národní i mezinárodní úrovni odehrává celá řada událostí z oblasti ve řejného ž ivota,
• v ý znamný m zdrojem výkladů sociální reality a p ředstav o ní, proto jsou média také místem, kde jsou konstruovány, ukládány a nejviditeln ě ji vyjad řovány zm ě ny v kultu ře a hodnotách spole č nosti a skupin,
• primárním klíčem ke slávě a k postavení známé osobnosti, stejn ě jako k ú č innému vystupování na ve řejnosti,
• zdrojem uspořádaných a veřejně sdílených významových soustav , které empiricky i hodnotov ě vymezují, co je normální , odchylky jsou pak signalizovány a pom ěřovány tím, co je pova žováno za ve řejn ě akceptovanou podobu normality.“ 86
85 MCQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. 2.vyd., Praha: Portál, 2002. s. 59.
ISBN 80-7178-714-0
86 McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 1999. s. 32. ISBN 80 –7178 -714- 0
Připomíná také neopomenutelnou zábavní funkci komunikace a dokládá, že masmédia jsou i prostředkem zábavy, která svým charakterem s masovou kulturou přímo souvisí. McQuail se dále věnoval i představě optimálního modelu, který ve standardní společnosti panuje ve vztahu k masově mediální instituci:
• „Jejich hlavní č inností je produkce a distribuce symbolický ch obsahů .
• Média operují ve „veřejné sféře“ a jsou podle toho regulována.
• Zapojení podavatele a příjemce je dobrovolné.
• Jejich organizace je svou formou profesionální a byrokratická.
• Média jsou svobodná a současně nejsou nadána žádnou mocí.“87
Vzhledem k tomu, že vývoj mediálních technologií a jejich vliv na jednotlivé účastníky masově komunikačního procesu citovaný autor sledoval dlouhodobě, v duchu svých zjištění nadále rozšiřoval, korigoval či upřesňoval své teoretické vývody pro kontext doby převažujících internetových médií (to však rozvedeme až v příštích podkapitolách).
3. 1. 1 JSME VYDÁNI NAPOSPAS MOCI MÉDIÍ?
Jak jsme viděli už v oddíle zabývajícím se historií médií, otázka po tom, jak mnoho moci a vlivu média mají a jakými způsoby a cestami tuto moc či vliv buď eliminovat, nebo naopak využít – či případně zneužít – se dějinami uvažování o mediální komunikaci line jako červená niť - „často se hovoří o společensky usměrňující a o orientující funkci médií.“88 Na základě prací různých teoretiků samozřejmě víme, že tento proces má řadu proměnných, které rozhodně nepůsobí lineárně, má svá úskalí a své limity. V průběhu vývoje se ukázalo, že řada prvotně formulovaných tezí, spojených s jevem masové komunikace, je příliš plochá a jednostranná a faktická odolnost vůči mediální manipulaci je ve společnosti obecně mnohem vyšší než se očekávalo, nicméně otázky spojené s možným účinkem a vlivem médií na podoby vývoje společnosti jsou diskutovány stále a představa „moci médií a skrze média“ také možné schopnosti mediálních producentů usměrňovat nebo dokonce částečně utvářet společenské jevy a proměny nebo alespoň jejich dynamiku, přispívá k obrazu médií jako „jakési čtvrté síly v demokratické společnosti“ (vedle zákonodárců, exekutivy a soudů), která je nadána jistou mírou moci a vlivu z podstaty výkonu své funkce.
Již v úvodu jsme uvedli řadu komunikačních funkcí, které média mohou vykonávat, a připomněli jsme Lasswellův komunikační model. Na to nyní navážeme uvedením společenských funkcí médií, formulovaných na základě funkciona-
listického přístupu, který „se snaží vyložit existenci a poslání médií jako společenských institucí z hlediska potřeb, které má společnost i jednotlivec:
• Informování
• Socializace
• Kontinuita
• Zábava
• Získávání“ 89
V literatuře nalezneme i několik zjednodušených základních schémat, která k naplňování uvedených společenských funkcí vedou. Média podle řady teoretiků například:
• P ř itahují a usm ě r ňují pozornost ve řejnosti
• P řesvě d č ují v zálež itostech názor ů a víry
• O vliv ňují chování konzumentů
• U spo řádávají v ý klady reality
• Prop ů j č ují status a legitimitu
• Rychle a ob š írn ě informují
Předpokládá se tedy, že činnost médií je provázána s mechanismem mediálních účinků, protože podle McQuaila média mohou:
• „Způsobit záměrnou změnu (konverzi)
• Způsobit nezáměrnou změnu
• Způsobit méně významnou změnu (formy nebo intenzity)
• Usnadnit změnu (záměrnou či nikoli)
• Posílit existující stav (nulová změna)
• Zabránit změně.” 90
Shrneme to tedy tak, že shoda obvykle panuje v představě, že do jisté míry média určitou moc mají a jistou míru vlivu uplatňovat mohou, ovšem síla této moci a tohoto vlivu bývá často spíše přeceňována. Přesto právě společenský význam médií se uvádí jako jeden ze stěžejních důvodů ke kritickému studiu dějin médií a žurnalistiky. Dnešní doba tyto otázky opětovně otevřela v závislosti na vzájemných dynamických a turbulentních proměnách nejen současných podob zejména internetové mediální komunikace, ale společnosti obecně
89 JIRÁK, J. a KOEPPLOVÁ , B. Masová média. Praha: Portál, 2009. s. 94. ISBN 978-807367-466-3
90 McQUAIL, D. Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál, 2002. s. 366. ISBN 80 –7178-714-0
Ukázka elektronické knihy