prvky, kterými se Sára může odlišit od ostatních značek na trhu. Tato linka by se proto měla prolínat veškerou komunikací.
Sára musí následně rozhodnout, jaké konkrétní prvky in-store komunikace využije a jaký mezi nimi bude vztah. Využije např. paletové vystavení, zvýraznění v regálu nebo digitální displej? Co má být např. komunikováno u vstupu do prodejny (např. ve výloze či u vstupních bran do prodejny)? Co má být v uličce, kde se prodávají marmelády? A co má být u východu z prodejny a proč? Jednotlivé prvky by měla Sára navrhnout tak, aby byly průvodcem kupujícího během jeho nákupu a pomáhaly mu zprostředkovávat ty informace, které jsou pro něho důležité.
V dalším kroku musí Sára definovat hlavní argumenty sdělení a jeho vizuální podobu. Toto kreativní řešení typicky vychází z reklamní kampaně, kterou řeší marketingové oddělení, a Sára se na tuto část své práce moc těší.
Jako u většiny komunikačních nástrojů je třeba počítat s tím, že kupující mohou na každém místě v prodejně strávit jen omezený čas. Proto se in-store komunikace přirovnává k billboardové reklamě, kdy má řidič na pochopení sdělení jen nízké jednotky sekund. S tím se ale Sára vypořádá. Plánuje, že bude pracovat zejména s příběhem procesu výroby s důrazem na kvalitu a udržitelnost, čímž chce kupující přesvědčit o kvalitě jejích marmelád. Veškeré textové a vizuální sdělení musí navazovat na DNA značky. Pokud tedy prodáváme kvalitní marmelády, které se vyrábějí ručně, neměli bychom například používat vizuální sdělení, která evokují mechanizaci. To samé se týká barevnosti a tonality textu.
V poslední řadě musí Sára určit, z jakého materiálu budou konkrétní prvky její in-store komunikace vyrobeny, tedy zda budou např. digitální nebo z papíru.
In-store kampaň zahrnuje obvykle využití více in-store médií najednou. Mezi nejpoužívanější média patří stojany a displeje, podlahové poutače, paletové ostrovy, podlahová grafika, promostolky, stojany na letáky, cenovkové infolišty, polepy pokladních pásů, plakáty, informační kiosky, in-store rádio, difúzery aromat, dekorace nákupního vozíku, výlohová grafika, závěsné poutače a mnohá další.
Sára může využívat např. primární vystavení, druhotné vystavení či regálové čelo. Primární vystavení znamená prodej produktu v části prodejny, která se týká konkrétní produktové kategorie. V případě Sáry to bude kategorie marmelád a džemů. Sekundární vystavení propojuje jinou kategorii produktu s naším produktem, přičemž tyto dva produkty jsou komplementární. Můžeme například nabízet marmeládu v sekci pečiva (zákazník nakupuje pečivo, na které si bude mazat marmeládu) nebo u sýrů (protože marmelády se často párují s tvrdými sýry). Regálové čelo je pak prostor z boku regálu na začátku uličky. Jedná se o jedno z nejviditelnějších umístění v rámci prodejny.
Zajímavým řešením mohou být i POP prvky, které dohromady tvoří prodejní kiosky. Ty mohou být prezentovány jak přímo v prodejně, nebo (jak ukazuje obrázek 4.1) v areálu výrobce. Takové vystavení umožňuje návštěvníkům nejen samotný nákup produktu, ale i získání dalších informací, které mohou posílit jejich loajalitu.
v areálu firmy (zdroj10)
In-store komunikace má oproti jiným komunikačním nástrojům velkou výhodu v tom, že v jejím případě můžeme pracovat se všemi pěti smysly (zrak, čich, sluch, chuť a hmat). Např. společnost Abercrombie & Fitch pro své prodejny vyvinula specifickou nezaměnitelnou vůni. Tuto vůni v kombinaci s designem prodejen (které jsou navrženy jako hudební klub) dokáže nakupující jasně identifikovat, a to i na ulici při průchodu kolem obchodu. Z tohoto pohledu in-store
komunikace prodává značku, nikoli jen konkrétní produkt, a současně slouží jako navigace.
Součástí každé in-store kampaně by mělo být její následné vyhodnocení. Jde o kvantifikaci nově získaných prodejů na základě vynaložených prostředků. Jinak řečeno, o kolik se podařilo prodat více
výrobků oproti poslední (či jiné) kampani? Řešit bychom přitom měli, pokud možno, i dopady na značku.
Jak má Sára pracovat s retailery?
Sára vnímá, že nejlepší distribuční kanál pro prodej jejích marmelád je ten, který výrobky nabídne širokým masám. Produkt bude dostupný napříč celou republikou, což zvýší prodejní čísla, ale zajistí i další výhody: Zejména zvýšení povědomí o její značce, kolem které projde několik stovek tisíc zákazníků denně.
Domluvila si proto setkání s Františkem, který pracuje pro jednoho z významných českých maloobchodních neboli retailových řetězců. Takovými řetězci jsou třeba Lidl, Kaufland, Albert, Penny nebo Tesco.
František pracuje jako nákupčí. Jeho rolí je zastupovat retailera při jednáních s dodavateli. Je přitom třeba zmínit, že obě obchodní strany, František i Sára, mají několik společných, ale také několik naprosto odlišných cílů. Pojďme se na ně blíže podívat.
Zatímco František chce od Sáry nakoupit co nejlevněji, Sářin cíl je prodat naopak co nejdráže. František chce následně koncovému zákazníkovi prodávat co nejvíce zboží a s co největší marží. Přitom ho vůbec nezajímá, zda bude prodávat nějaké konkrétní značky. Zajímá ho kombinace dosaženého obratu, marže a obrátky zboží.
Sára chce také prodávat hodně. Zároveň však ví, že kdyby měly její prodeje růst ve stovkách procent, nemusí výrobní kapacity jejího podniku stačit a zboží by v obchodech chybělo.
Jednání dodavatelů s retailery se typicky točí kolem tří základních otázek: ceny, kvality a objemu. A také samozřejmě kolem souvisejících nástrojů podpory prodeje.
Pod pojmem cena je myšlena pouze cena nákupní. Je totiž dáno zákonem, že prodejní cenu (tedy za kolik bude retailer marmelády dále