Psychologie reklamy (Ukázka, strana 99)

Co je důležité vědět o vnímání

Základní zákonitosti

Reklama může ovlivnit chování člověka jen tehdy, když projde procesem přijímání (je vnímána) a zpracování (je pochopena, zařazena a utříděna). Znamená to, že člověk si vytvoří vnitřní psychický obraz o sdělení obsaženém v reklamě. Pozitivně ovlivní reklama chování člověka jen v případě, že tento obraz, propojující aktuální poselství s minulou zkušeností a minulými vjemy, má motivující kvalitu. Jako celek se stane podnětem, stimulem pro nákup zboží, služby apod.

Na této cestě prochází reklama nejprve procesem smyslového vnímání. Musí být zaznamenána a zpracována našimi smyslovými orgány. Pak následuje další významná etapa zpracování informací: utřídění, zařazení do správných kategorií, obohacení dosavadního systému poznání, jeho doplnění nebo upřesnění. Této druhé fázi se říká kognitivní vnímání. Naše psychika zvládá tento vyšší stupeň poznání s pomocí pozornosti, paměti, obrazotvornosti, myšlení, rozhodování a řeči. Kognitivní poznání abstrahuje a zobecňuje, umožňuje hlubší poznání souvislostí a vztahů, které nejsou přímo obsaženy ve vnímání, ale jsou v něm obsaženy skrytě, jakoby v druhém plánu. Oba stupně vnímání jsou aktivním procesem, nikoliv jen pasivním odrazem vnějšího světa. Vlastní aktivita vnímajícího člověka určuje, co si vybere jako předmět poznávání. Jde o selektivitu vnímání, o které hovoříme podrobně

v souvislosti s účinností

reklamy. Člověk vnímá

a zpracovává

podněty ze svého prostředí podle toho, co je pro něj situačně důležité, jaké jsou jeho hodnotové orientace, potřeby, zájmy, cíle a jaké zkušenosti jsou zaznamenány v jeho paměti a v celkovém poznávacím systému. Vybírá si z podnětů, které na něj objektivně působí, většinou ty, které jeho obraz o světě potvrzují a doplňují. Tento individuální rámec, který ovlivňuje výběrovost vnímání člověka, je v dalším, širším kontextu určován ještě dále sociálním prostředím a kulturou, ve které se člověk narodil a byl vychován.

Člověk je ve svém vnímání ovlivňován ostatními lidmi ve skupině. Například prezentace výrobků ve skupině lidí, kteří se spolu znají, ovlivní ne zcela vědomé očekávání reakcí lidí navzájem. Ve skupině lidí, u kterých předpokládáme větší míru kritičnosti, automaticky zaujímáme kritičtější postoje a vnímáme spíše to, co lze prezentovanému výrobku vytknout. A naopak, očekáváme-li od skupiny lidí emocionální nadšení pro věc, necháme se snadněji strhnout k nekritickým emocionálním reakcím a přehlédneme sporné detaily.

Tohoto principu často využívají prodejci při prezentaci svých výrobků. Pozvou například vybrané potenciální zákazníky na poznávací výlet, v jehož průběhu se je snaží pozitivně emocionálně naladit. Pro prezentaci zvolí dobu zhruba v polovině programu, kdy se už něco pozitivního odehrálo, ale „zlatý hřeb“ programu je stále ještě před účastníky, kteří jsou v situaci radostného očekávání. Skupina sama vykoná velký kus práce za prodejce, umocní pozitivní prožitky jejich společným sdílením. To je nejvhodnější doba pro nabídku a pro získání souhlasu k uzavření kupní smlouvy. Seriózní podnikatelé plánovaný program dodrží, pokleslé, nesolidní firmy si nacházejí důvody, jak program nedokončit, protože pro ně je uzavřením smluv vlastně obchod u konce, a občas úspěšně inscenují problémy, které se jakoby náhodou vyskytnou, a celá akce předčasně končí.

Rovněž kulturní podmíněnost člověka se promítá do způsobu jeho vnímání a poznávání. Při přenášení stejné reklamy z jedné kultury do druhé se projevují rozdíly ve

vnímání stejných obrazů, a zejména jednotlivých detailů, jak o tom hovoříme v dalších kapitolách.

Smyslové vnímání a jeho složky

Obecně platí, že základní podmínkou senzorického (smyslového) vnímání je intenzita podnětu. Musí být nad prahem vnímání a člověk musí být ve stavu přiměřené aktivace, tj. bdělý, nikoliv utlumený, unavený, vyčerpaný apod. Na druhé straně nesmí být ve stavu afektu, který také snižuje schopnost adekvátního vnímání.

K vnímání reklamy slouží nerovnoměrně všechny základní smysly:

• zrak – veškerá tištěná reklama v novinách, časopisech, vkládaná do schránek, doručovaná poštou, letáky distribuované nejrůznějším způsobem, venkovní reklama, televizní reklama, reklama v kinech, na videu, na místě prodeje, dárkové předměty, poutače nejrůznějších podob, elektronická reklama na internetu;

• sluch – především rozhlasová, televizní reklama a reklama na videu;

• čich – reklama na parfémy v časopisech, kde je vůně součástí tištěné reklamy, ale zejména reklama v místě prodeje;

• hmat – tištěná reklama ve spojení s ukázkou materiálů různých struktur; taktilní vnímání – to, jakého povrchu se dotýkáme, může ovlivnit i zrakové vnímání (např. jak vnímáme tváře);

• chuť – reklama na místě prodeje v podobě ochutnávek.

V marketingové komunikaci můžeme využít pro senzorické signály všech pět smyslů. Signálem jsou všechny fyzické vlastnosti produktu, které můžeme prostřednictvím smyslů vnímat od vůně přes barvy až po materiál a slova použitá na obalu. Přehled jednotlivých signálů je uveden v tabulce 3.1.

jasnost hlasitost teplota sladká květinová

barva rytmus konzistence slaná ovocná

tvar výška tónu dotek kyselá kořeněná

pohyb řeč tvar hořká dřevěná pryskyřičná zemitá

Tab. 3.1 Senzorické signály

Zdroj: Scheier – Bayas-Linke – Schneider (2010).

Z hlediska frekvence využívání jednotlivých smyslů při vnímání reklamy je nejčastěji zaměstnáván zrak a sluch a nejméně hmat

Obecně je vnímání charakterizováno tím, že se jedná o aktivní proces zprostředkovaný smyslovými orgány a zpracovaný v mozku do podoby mentální reprezentace předmětu vnímání. Člověk vnímá nejen vnější prostředí, ale i své vnitřní reakce, prožitky svého těla, a velice často dochází k tomu, že se tyto zdroje vnímání prolínají.

Reklamní sdělení představuje vnější podnět, ale obsah tohoto sdělení může vyvolávat i méně nebo více výrazné prožitky tělesné (pocit hladu, sexuální vzrušení, něhu, zhnusení apod.). Tělesné prožitky doprovázející vnímání reklamy se samozřejmě promítnou do jejího mentálního obrazu.

ZRAKOVÉ VNÍMÁNÍ

Zrakovou soustavu tvoří oči, optické nervy a nervové dráhy, které vedou od každého oka ke kůře mozkové v zadní části okcipitálních laloků, kde se nalézá zraková oblast (Atkinsonová a kol., 1995). Následující schéma znázorňuje skutečnost, že nervová vlákna z pravých stran obou očí vedou do pravé mozkové hemisféry a nervová vlákna z levé strany obou očí vedou do levé hemisféry. Křížení nervových drah probíhá v místě zvaném chiasma opticum. Tímto způsobem je umožněno skládání obrazu do integrovaného celku, což je první důležitý krok k rozpoznávání.

Zrakovými receptory jsou světločivé buňky – máme přibližně 130 milionů tyčinek a 6–7 milionů čípků. Tyčinky nám umožňují „černobílé“ vidění, vidění za tmy a za šera prostřednictvím zrakového purpuru rhodopsinu. Čípky jsou receptory obsahující jodopsin, který je citlivý na světelné paprsky různé délky. Podrážděním receptoru vzniká v obou případech fotochemická reakce, která vede ke vzniku nervového vzruchu, a ten je pak prostřednictvím nervových vláken veden do mozku (obrázek 3.1).

Obr. 3.1 Schéma zrakových drah

Ukázka elektronické knihy