98 ■ Online marketing: Od webových stránek k sociálním sítím
zákazníky. V dnešní době tato efektivita kvůli velkému přesycení e‑maily a také kvůli častým spamům výrazně klesá. Spam je jedním z největších problémů mailingu. Spamy jsou nevy‑ žádaná pošta, která není určená přímo pro daného příjemce zprávy. Odhaduje se, že v roce 2009 bylo více než 97 % e‑mailů ohodnoceno jako spam. Tento proces probíhá automatic‑ ky, kdy server vyhodnotí velké množství neotevřených e‑mailů jako spam a začne e‑maily od konkrétní firmy automaticky třídit do záložky spamu. Aby se firma tomuto vyhnula, je zapotřebí posílat e‑maily pokud možno pouze osobám, které si e‑mail otevírají. Není tedy dobrou strategií rozesílat stejný e‑mail všem adresám v databázi. Důležitá je důkladná seg‑ mentace, vyřazování neaktivních kontaktů a personalizace e‑mailů dle potřeb aktuálních segmentů (Pola, 2020). I přes tento problém se e‑mail stále úspěšně využívá ke komunikaci s již stávajícími zá‑ kazníky. Například v cestovním ruchu v České republice hraje e‑mail stále nezastupitelnou roli v oblasti přijímání objednávky na ubytování i v následné komunikaci mezi zákazníkem a ubytovací kapacitou. E‑mail k této komunikaci používá až 93 % ubytovacích zařízení. Obliba e‑mailu spočívá v jeho rychlosti a nulových nákladech na komunikaci ze strany zákazníka. E‑mail lze však využít i pro hodnocení uskutečněného pobytu a hodnocení ná‑ sledně použít jako veřejnou recenzi (Semerádová et al., 2014). Výhody e‑mailingu můžeme shrnout následovně:
Vysoká konverzní míra. E‑maily se efektivně a účinně buduje vztah se zákazníkem. V případě kvalitně vybudované databáze lze doručit zákazníkovi atraktivní sdělení či nabídku na míru. Nízká cena za doručení sdělení, náklady jsou na zaměstnance, který e‑mail vytvoří a na software na rozesílání e‑mailů, viz níže. Z vlastního e‑mailingu je proklik zdarma (Pačinek, 2021).
Z výše zmíněného je patrné, že e‑mailing lze používat ve všech fázích strategie STDC. Dů‑ ležitou podmínkou je samozřejmě získání e‑mailu od potenciálního zákazníka. V současné době je pro utváření databáze příjemců e‑mailů a pro posílání e‑mailů potřeba dodržovat podmínky GDPR. GDPR určuje situace, za jakých je možné e‑mail poslat. Existují dvě varianty:
Svým stávajícím zákazníkům, kteří s tím nevyslovili nesouhlas. Těm, kteří udělili souhlas se zpracováním osobních údajů za účelem zasílání obchod‑ ního sdělení dle zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti (Stupková, 2021).
Ve fázi See ještě potenciální zákazník vůbec nemusí znát naši firmu, nebyl na našem webu, a proto od něj nemáme jeho e‑mail a souhlas se zpracováním osobních údajů pro potřeby marketingu. Pro fázi See tedy většinou e‑mailing nepoužíváme. V případě získání e‑mailové adresy (tvorba vlastní databáze kontaktů nebo nákup data‑ báze) je potřeba potenciálního zákazníka zařadit do jednoho z pěti segmentů dle strategie STDC a pro každý segment vytvořit obsah na míru. Vhodný obsah pro každou fázi strategie je k dispozici v kapitole 2. Segmentovat samozřejmě můžeme i pomocí dalších faktorů. V e‑mail marketingu jsou to typicky pohlaví, lokalita, aktivita, navštěvované stránky webu nebo nákupní historie. Čím detailněji segmentujeme, tím lepších výsledků v e‑mailingu
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS511828
Nástroje online marketingové komunikace ■ 99
můžeme dosáhnout. Náš zákazník dostane e‑mail, který je určen právě jemu a odpovídá po‑ třebám, které v současné době má. Pro to, abychom mohli identifikovat pohlaví nebo věk na‑ šich odběratelů je vhodné mít u registrace odběru kolonky na demografické charakteristiky. Druhy e‑mailingu dle marketingových cílů:
Newslettery: Jedná se o „Informační zpravodaj – vlastní firemní zpravodaj pro zaměstnance, nebo veřejnost (zákazníky). Distribuce je zajištěna roznáškou, poštou, stojany či elektronic‑ ky (e‑mail)“ (ABC slovník, 2022). V online prostředí se newsletter vyskytuje ve formě hromadného e‑mailu, který je rozesílán přihlášeným odběratelům a jeho nejčastějším úkolem je informovat o novinkách ve firmě, případně o pořádaných akcích. Působení newsletteru je proto pozvolné. Cílem je budovat loajalitu jeho odběratelů, kteří zjistí o firmě aktuální informace, které se k široké veřejnosti třeba ani nedostanou. Nejčastěji newsletter plní tyto úkoly: − připomíná existenci firmy, − předává informace zákazníkům či zájemcům, − zvyšuje důvěryhodnost značky, − vede uživatele k objednání výrobku či služby, − nabízí novinku v sortimentu, − získává zpětnou vazbu od odběratelů (Štráfelda, 2021). Transakční e‑maily: e‑maily odesílané na základě určité akce, kterou provede uživatel na webové stránce. Typickou vlastností těchto e‑mailů je, že po nastavení fungují au‑ tomaticky. Tyto e‑maily jsou zasílány na základě aktivity uživatele, proto jsou zasílány pouze jemu. Zpravidla se tedy dostávají do e‑mailové složky uživatele s názvem doručená pošta, a ne do složky Promoakce (Gmail) nebo Hromadné (Seznam), jako v případě hromadných newsletterů, které si pak uživatel nemusí ani přečíst, protože tyto složky neotevírá. Díky tomu, že tyto e‑maily jsou odesílány na základě aktivity uživatele, nemusí obsahovat proklik na odhlášení z odběru. Cílem těchto e‑mailů je provést uživatele co možná nejjednodušeji procesem, který chce absolvovat. Nutnou podmínkou tedy je, aby tyto e‑maily obsahovaly stručné informace a působily důvěryhodně. Nejčastějšími trans‑ akčními e‑maily jsou e‑maily, přes které uživatel potvrzuje zájem o odebírání newslet‑ teru, e‑mail s potvrzením objednávky nebo ponákupní e‑maily s nabídkou up‑sellingu (Fuksová, 2020; Pačinek, 2021). E‑maily s nabídkou: Někteří autoři tyto e‑maily řadí do kategorie newsletterů, které mají prodejní charakter. Například Janouch (2020) uvádí tuto kategorii samostatně a označuje ji jako promo e‑maily nebo konverzní e‑maily. Proto, aby tento typ e‑mailu neobtěžo‑ val své čtenáře, je potřeba ho velmi dobře cílit dle jednotlivých typů zákazníků a jejich předchozích nákupů. Nutnou podmínkou je tedy propojení informací z e‑shopu s CRM modulem v informačním systému podniku. Díky tomu má marketér dostatek informací, aby mohl jednotlivým zákazníkům rozesílat personalizované e‑maily s nabídkou, která zaujme. Klíčem k úspěchu je rovněž jednoduchá grafika e‑mailu a velmi omezený počet produktů, který je nabízen.
V případě, že se firma rozhodne rozesílat hromadné e‑maily/newslettery, musí se zamyslet nad technickou otázkou. V žádném případě není dobrým nápadem používat běžný e‑mail jako je Outlook, Gmail nebo Seznam. Tyto nástroje jsou vyvinuty primárně pro komunikaci mezi jednotlivci, hromadné rozesílání e‑mailů je přes ně naprosto nevhodné. Běžný e‑mail neumožňuje grafické úpravy, spravování seznamu kontaktů, ani statistiky doručení a otevření
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS511828
100 ■ Online marketing: Od webových stránek k sociálním sítím
newsletteru. Proto je nutné jít jiným směrem a vybrat si ze stovek až tisíců nástrojů, které jsou pro tvorbu a rozesílání hromadných e‑mailů určeny. Výběr je opravdu široký, proto je důležité si vybrat takový nástroj, který bude dané firmě co nejlépe vyhovovat. Pro potřeby pokrytí českých odběratelů je vhodné zvolit český nástroj, který dokáže doručovat e‑maily na adresy Seznam.cz. Seznam má v ČR dominantní postave‑ ní, až 70 % Čechů má e‑mailovou doménu právě od Seznamu. Dále je potřeba rozmyslet, jak složitý nástroj bude pro tvorbu e‑mailu firma využívat. Je zbytečné zakoupit drahý nástroj s celou řadou funkcí, které nebudou využívány. Většina e‑mailingových nástrojů je v základní verzi zdarma, rozšířené verze jsou zpoplatněny. Nejčastěji se platí buď za počet odeslaných e‑mailů nebo za počet kontaktů v databázi. Před výběrem konečného nástroje je také potřeba promyslet dostupnost technické podpory, jak ohledně časového pásma, ve kterém operátoři fungují, tak ohledně jazyků, ve kterých je podpora poskytována (Pola, 2020). Web Arecenze zveřejnil recenze nejpoužívanějších e‑mailingových nástrojů z testu realizovaného v roce 2022. Na prvních třech místech skončily tyto tři nástroje:
SmartE‑mailing: tento nástroj byl vyhodnocen jako nejlepší pro české prostředí, protože se jedná o český nástroj, který je plně v češtině a je velmi intuitivní. V recenzi je pochvále‑ na fungující podpora, možnost cílení na základě zákaznického chování s využitím umělé inteligence a skvělá kompatibilita se Shoptetem, přes který má řada firem vytvořen e‑shop. Nevýhodou je vyšší cena v případě, že je nahrána velká databáze kontaktů. U menších databází je cena srovnatelná s konkurencí. Nástroj nelze v základní verzi používat zdarma, vždy se musí zaplatit. Z tohoto důvodu je SmartE‑mailing doporučován českým firmám, které chtějí využívat e‑mailing pravidelně. Mailchimp: tento nástroj byl vyhodnocen jako nejlepší pro profesionály. Tento nástroj je používán po celém světě, je tedy kompletně v angličtině. Velkou výhodou je základní verze zdarma s databází do 2000 adres. Z tohoto důvodu Mailchimp využívá řada živ‑ nostníků nebo malých firem, kteří používají e‑mailing jako doplněk a nemají mnoho zákazníků. Placená verze poskytuje řadu pokročilých služeb, které jsou vhodné pro profesionály, kteří nástroje umí využít. GetResponse: tento nástroj byl vyhodnocen jako nejlepší pro e‑shopy. Mezi jeho silné stránky lze zařadit různé možnosti, jak pomocí nástroje sbírat kontakty do databáze. Kromě toho nabízí rozhraní pro pořádání webinářů. Základní verzi je možné vyzkoušet první měsíc zdarma, pak už je vše placené bez ohledu na to, jak velkou databázi kontak‑ tů do nástroje nahrajeme. Nevýhodou je rozhraní i podpora pouze v angličtině. Tento nástroj je vhodný hlavně pro velké profesionální e‑shopy s velkou databází kontaktů (Lorenzová, 2022).
Po vybrání e‑mailingového nástroje je potřeba nastavit postup, jak budou e‑maily rozesílány. Existuje 10 pravidel pro odesílatele, kterých je dobré se držet: 1) Jak již bylo zmíněno výše, e‑mail lze rozesílat pouze stávajícím zákazníkům nebo těm, kteří dali s e‑mailingem souhlas. U těchto uživatelů musí být ověřen jejich e‑mail pomocí double opt‑in. Jde o poslání ověřovacího e‑mailu se specifickým odkazem, na nějž musí majitel e‑mailové adresy kliknout pro ověření své totožnosti. 2) Příjemce zprávy musí mít vždy možnost se od odběru odhlásit. Tuto možnost e‑mai‑ lingové nástroje rovnou automaticky umisťují na konci každého e‑mailu. Po kliknutí je adresa uživatele mazána z databáze.
Ukázka elektronické knihy