98 ■ Online marketing: Od webových stránek k sociálním sítím
zákazníky. V dnešní době tato efektivita kvůli velkému přesycení e‑maily a také kvůli častým spamům výrazně klesá. Spam je jedním z největších problémů mailingu. Spamy jsou nevy‑ žádaná pošta, která není určená přímo pro daného příjemce zprávy. Odhaduje se, že v roce 2009 bylo více než 97 % e‑mailů ohodnoceno jako spam. Tento proces probíhá automatic‑ ky, kdy server vyhodnotí velké množství neotevřených e‑mailů jako spam a začne e‑maily od konkrétní firmy automaticky třídit do záložky spamu. Aby se firma tomuto vyhnula, je zapotřebí posílat e‑maily pokud možno pouze osobám, které si e‑mail otevírají. Není tedy dobrou strategií rozesílat stejný e‑mail všem adresám v databázi. Důležitá je důkladná seg‑ mentace, vyřazování neaktivních kontaktů a personalizace e‑mailů dle potřeb aktuálních segmentů (Pola, 2020). I přes tento problém se e‑mail stále úspěšně využívá ke komunikaci s již stávajícími zá‑ kazníky. Například v cestovním ruchu v České republice hraje e‑mail stále nezastupitelnou roli v oblasti přijímání objednávky na ubytování i v následné komunikaci mezi zákazníkem a ubytovací kapacitou. E‑mail k této komunikaci používá až 93 % ubytovacích zařízení. Obliba e‑mailu spočívá v jeho rychlosti a nulových nákladech na komunikaci ze strany zákazníka. E‑mail lze však využít i pro hodnocení uskutečněného pobytu a hodnocení ná‑ sledně použít jako veřejnou recenzi (Semerádová et al., 2014). Výhody e‑mailingu můžeme shrnout následovně:
Vysoká konverzní míra. E‑maily se efektivně a účinně buduje vztah se zákazníkem. V případě kvalitně vybudované databáze lze doručit zákazníkovi atraktivní sdělení či nabídku na míru. Nízká cena za doručení sdělení, náklady jsou na zaměstnance, který e‑mail vytvoří a na software na rozesílání e‑mailů, viz níže. Z vlastního e‑mailingu je proklik zdarma (Pačinek, 2021).
Z výše zmíněného je patrné, že e‑mailing lze používat ve všech fázích strategie STDC. Dů‑ ležitou podmínkou je samozřejmě získání e‑mailu od potenciálního zákazníka. V současné době je pro utváření databáze příjemců e‑mailů a pro posílání e‑mailů potřeba dodržovat podmínky GDPR. GDPR určuje situace, za jakých je možné e‑mail poslat. Existují dvě varianty:
Svým stávajícím zákazníkům, kteří s tím nevyslovili nesouhlas. Těm, kteří udělili souhlas se zpracováním osobních údajů za účelem zasílání obchod‑ ního sdělení dle zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti (Stupková, 2021).
Ve fázi See ještě potenciální zákazník vůbec nemusí znát naši firmu, nebyl na našem webu, a proto od něj nemáme jeho e‑mail a souhlas se zpracováním osobních údajů pro potřeby marketingu. Pro fázi See tedy většinou e‑mailing nepoužíváme. V případě získání e‑mailové adresy (tvorba vlastní databáze kontaktů nebo nákup data‑ báze) je potřeba potenciálního zákazníka zařadit do jednoho z pěti segmentů dle strategie STDC a pro každý segment vytvořit obsah na míru. Vhodný obsah pro každou fázi strategie je k dispozici v kapitole 2. Segmentovat samozřejmě můžeme i pomocí dalších faktorů. V e‑mail marketingu jsou to typicky pohlaví, lokalita, aktivita, navštěvované stránky webu nebo nákupní historie. Čím detailněji segmentujeme, tím lepších výsledků v e‑mailingu
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS511828