97
Segment S4 – Emancipované revolucionářky Jedná se o druhý největší segment, avšak velikostí blízký předešlému typu (24,7 % trhu). Tvoří ho především ženy mladšího a středního věku. Segment se vyznačuje silně netradičním vnímáním ženských a mužských rolí, jedná se o druhý protipól vzhledem k segmentu Zatvrzelých tradicionalistů. Spotřebitelé jsou zde velmi kritičtí ke změnám genderových rolí, posuny směrem k netradičnímu pojetí vnímají jako velmi malé. Postoje k zobrazování žen a mužů v reklamě jsou deklarovány v duchu celkového „feministického“ pohledu na tuto problematiku. V oblasti vnímání ženských a mužských rolí již významně vybočuje samotný názor na původ rodových diferencí. Převážně jsou rozdíly mezi muži a ženami chápány jako uměle vytvořený společenský konstrukt, s nímž nelze souhlasit. Relativně nejméně je zde uvědomován posun mužských rolí blíže k tradičním ženským rolím. Segment však projevuje značný souhlas s tímto posunem. Spotřebitelé jsou zde relativně skeptičtější k názoru, že stále více žen zastává významné postavení. Souhlasí však více než segment tradicionalistů. Daleko více se odlišují v názoru na posun žen v mimoprofesní roli, kdy údajně více než dříve vykonávají typicky mužské práce (údržba domu, opravy atp.). Nevýrazněji projevují nesouhlas s názorem, že by muži měli vydělávat peníze a ženy se starat o děti a domácnost. Zobrazování žen vůči mužům v reklamě hodnotí jako relativně časté v podřízeném postavení. Stejně jako ostatní segmenty vnímají tito spotřebitelé nárůst netradiční reklamy s ženou ve významném postavení, avšak ve srovnání s názorem ostatních spotřebitelů relativně méně. Reklama zobrazující ženu ve významném postavení na ně působí zcela přirozeně. V tomto segmentu je nejčastěji deklarován pozitivní postoj k reklamě vyobrazující muže v tradičně ženské roli (péče o domácnost atp.). Nárůst této reklamy s netradičním vyobrazením muže je zde ale relativně nejméně vnímán. Reklama s tradičním vyobrazením ženských a mužských rolí je mnohem více považována za přežitek, než je tomu mezi ostatními spotřebiteli. Významnější citlivost k netradičnímu pojetí ženských a mužských rolí v reklamě se zde neprojevuje, avšak alespoň část spotřebitelů si takovou reklamu dokáže zapamatovat a spontánně vybavit. Tento segment je názorově silně vyhraněný směrem k nekonvenčnímu pojetí rodových rolí, netradiční způsob zobrazení muže nebo ženy v reklamě vítá. I přes relativně častěji deklarovaný odpor k tradiční reklamě se zde, stejně jako v celém zkoumaném souboru, projevuje spíše indiferentní postoj. Dopad na zapamatovatelnost reklamy netradičním vyobrazením rolí je zde diskutabilní, avšak zejména u reklamy cílené na ženy lze doporučit opatrné zacházení s genderovými stereotypy.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235251
98
Diference ve spotřebním chování mužů a žen
4 ANALÝZA VYBRANÝCH PROJEVŮ SPOTŘEBNÍHO CHOVÁNÍ MUŽŮ A ŽEN NA ČESKÉM TRHU Pro zhodnocení dynamiky ženských a mužských rolí a možných tendencí jejich sbližování je důležité prověřit, v jaké míře se udržuje postavení tradičně mužských a ženských spotřebních produktů, které kategorie zaznamenávají výraznější pohyby sbližování či naopak prohlubování genderových diferencí, a které kategorie si udržují svůj odstup. V tomto směru je vhodné současně prověřit diference v mužských a ženských sklonech ve využívání volného a mimopracovního času, stejně tak postihnout diference v mediálním chování.
4.1 Diference v kupním chování mužů a žen Projekt MML-TGI nabízí ke zkoumání spotřebních rolí velmi široký okruh produktů, celkově se jedná o 300 druhů produktů a přes 3 000 značek. Spotřební projevy tak byly zkoumány pouze u vybraných kategorií výrobků a služeb, které tradičně reprezentují doménu jednoho pohlaví.
4.1.1 Drogerie První zkoumanou kategorii tvoří produkty, které lze tradičně považovat spíše za oblast s dominancí ženy. Do analýzy vstupovaly výroky, které zkoumaly přímo nákup nebo spotřebu daného produktu respondentem. Posouzení dynamiky mezi roky 1998 a 2012 bylo možné u většiny produktů, určitou komplikací jsou nové definice kategorií v pozdějších letech, kdy např. prací prášky byly rozděleny na sypké a tekuté, v roce 1998 zřejmě kategorie tekutých pracích prášků nebyla běžně rozšířená. Pro komparaci vývoje spotřebních rolí mužů a žen bylo nutné přistoupit rovněž k určitému zjednodušení při chápání kupních rolí kupujícího a uživatele. V datech posledních let se totiž řada otázek na nákup určitého produktu změnila v otázky na jejich užívání. Při určitém zjednodušení však lze předpokládat korelaci těchto jevů, tedy nákup a užívání produktu budou v analýze dynamiky považovány za synonyma. Interpretace tendencí ke změně kupních rolí mužů a žen bere tuto skutečnost v potaz. Chybějící výroky v roce 1998 byly, pokud to situace umožnila, nahrazeny výroky
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235251
99 z období roku 2000. Pokud náhrada nebyla možná, byly uvedeny hodnoty diferencí pouze za rok 2012. Zkoumaná kategorie obsahuje produkty týkající se úklidu a praní, osobní hygieny, péče o vlasy a běžného drogistického zboží. Jedná se o produkty typu prací prášky, mýdla, šampóny, barvy na vlasy atd.
Tabulka 13 Pohyb rodových diferencí u spotřeby drogerie
Kupujete/používáte Aviváže Prací prášky (sypké) Prací prášky (tekuté) Tekutá mýdla Tuhá mýdla Ochranné prostř. na rty Repelenty Sprchové gely Papírové kapesníky Barvy na vlasy Kondicionéry Laky na vlasy Šampóny Tužidla pěnová Gely tvarovací a tužící
Muži 29,0 % 38,4 % 15,4 % 64,9 % 65,4 % 21,5 % 25,2 % 79,4 % 67,5 % 2,2 % 5,8 % 2,6 % 78,2 % 4,0 % 9,1 %
Ženy 65,5 % 74,8 % 41,3 % 70,7 % 62,3 % 58,2 % 29,3 % 84,8 % 81,6 % 50,0 % 47,2 % 45,5 % 92,8 % 31,3 % 13,4 %
Afinita muži 52,6 63,2 52,9 95,6 102,4 53,8 92,3 96,7 90,4 8,2 21,9 10,9 91,4 22,3 80,8
Afinita ženy 145,8 135,6 145,5 104,3 97,6 145,4 107,5 103,3 109,4 190,1 176,7 187,5 108,5 176,2 118,9
Rodové diference 1998 32,1 28,3 x 20,6 19,4 32,9 10,9 20,6 x 32,7 26,3 44,5 25,1 28,5 11,9
Im
Iž
0,67 0,59 x 1,66 0,98 0,86 0,73 2,03 x 0,30 0,39 0,17 1,34 0,39 0,89
0,87 0,80 x 1,19 0,73 1,01 0,65 1,42 x 1,25 1,14 0,76 1,11 0,81 0,61
2012 36,5 36,5 26,0 5,9 -3,1 36,7 4,1 5,4 14,1 47,8 41,3 42,9 14,7 27,3 4,3
Zdroj: Vytěženo z dat MML-TGI 1998, 2012, Median, 1999, 2013, N(98) = 10 209, N(12) = 15 008
Z výsledků analýzy vyplývá (viz Tabulka 13), že drogerie a hygienické prostředky jsou stále tradičně ženskou oblastí produktů. V roce 2012 převažovalo u mužů pouze užívání tuhého mýdla, jde také o jedinou kategorii produktů s indexem afinity převyšujícím hodnotu 100. Všechny ostatní produkty jsou převážně kupované či užívané ženami. Je zajímavé, že tuhá mýdla v roce 1998 kupovaly především ženy (85,9 % žen), muži je kupovali méně (66,5 %). Protisměrný pohyb u tohoto produktu lze vysvětlit přesunem ženské spotřeby k tekutým mýdlům a sprchovým gelům. Sprchové gely byly ve starších obdobích bohužel řazeny pod tekutá mýdla, proto nelze posun jednoznačně vyhodnotit. Sprchové gely jsou však oblíbenější u žen (index afinity 103,3). Podle indexu afinity lze za typicky ženské produkty označit barvy na vlasy (190,1), laky na vlasy (187,5), kondicionéry (176,7) a pěnová tužidla (176,2). Vedle přípravků na vlasy to však byly i prací prostředky a aviváže nebo
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235251