97
Segment S4 – Emancipované revolucionářky Jedná se o druhý největší segment, avšak velikostí blízký předešlému typu (24,7 % trhu). Tvoří ho především ženy mladšího a středního věku. Segment se vyznačuje silně netradičním vnímáním ženských a mužských rolí, jedná se o druhý protipól vzhledem k segmentu Zatvrzelých tradicionalistů. Spotřebitelé jsou zde velmi kritičtí ke změnám genderových rolí, posuny směrem k netradičnímu pojetí vnímají jako velmi malé. Postoje k zobrazování žen a mužů v reklamě jsou deklarovány v duchu celkového „feministického“ pohledu na tuto problematiku. V oblasti vnímání ženských a mužských rolí již významně vybočuje samotný názor na původ rodových diferencí. Převážně jsou rozdíly mezi muži a ženami chápány jako uměle vytvořený společenský konstrukt, s nímž nelze souhlasit. Relativně nejméně je zde uvědomován posun mužských rolí blíže k tradičním ženským rolím. Segment však projevuje značný souhlas s tímto posunem. Spotřebitelé jsou zde relativně skeptičtější k názoru, že stále více žen zastává významné postavení. Souhlasí však více než segment tradicionalistů. Daleko více se odlišují v názoru na posun žen v mimoprofesní roli, kdy údajně více než dříve vykonávají typicky mužské práce (údržba domu, opravy atp.). Nevýrazněji projevují nesouhlas s názorem, že by muži měli vydělávat peníze a ženy se starat o děti a domácnost. Zobrazování žen vůči mužům v reklamě hodnotí jako relativně časté v podřízeném postavení. Stejně jako ostatní segmenty vnímají tito spotřebitelé nárůst netradiční reklamy s ženou ve významném postavení, avšak ve srovnání s názorem ostatních spotřebitelů relativně méně. Reklama zobrazující ženu ve významném postavení na ně působí zcela přirozeně. V tomto segmentu je nejčastěji deklarován pozitivní postoj k reklamě vyobrazující muže v tradičně ženské roli (péče o domácnost atp.). Nárůst této reklamy s netradičním vyobrazením muže je zde ale relativně nejméně vnímán. Reklama s tradičním vyobrazením ženských a mužských rolí je mnohem více považována za přežitek, než je tomu mezi ostatními spotřebiteli. Významnější citlivost k netradičnímu pojetí ženských a mužských rolí v reklamě se zde neprojevuje, avšak alespoň část spotřebitelů si takovou reklamu dokáže zapamatovat a spontánně vybavit. Tento segment je názorově silně vyhraněný směrem k nekonvenčnímu pojetí rodových rolí, netradiční způsob zobrazení muže nebo ženy v reklamě vítá. I přes relativně častěji deklarovaný odpor k tradiční reklamě se zde, stejně jako v celém zkoumaném souboru, projevuje spíše indiferentní postoj. Dopad na zapamatovatelnost reklamy netradičním vyobrazením rolí je zde diskutabilní, avšak zejména u reklamy cílené na ženy lze doporučit opatrné zacházení s genderovými stereotypy.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS235251