C estovní ruch Z makroekonomick é ho hlediska
byla nabídnuta dříve. Do této kategorie je možné zahrnout i incentivní zájezdy, kdy veškeré náklady za cestu hradí firma, a také případy, kdy účastník cestovního ruchu obdrží během cesty výrobky dlouhodobého užívání za cenu podstatně menší, než je v zemi jeho trvalého pobytu. Takové výdaje spadají do výdajů budoucí spotřeby. Dalším případem může být např. dobrodružná dovolená ve volné přírodě, kdy turista např. spí ve vlastním stanu, velkou část jeho jídelníčku tvoří nasbírané lesní plody či ulovené ryby atd.
3.4 Turistický export a import Jak již bylo poznamenáno, výdaje účastníků cestovního ruchu z jiné země na běžnou a budoucí spotřebu se stávají vkladem do ekonomiky přijímající země. Například japonští turisté, kteří cestují do České republiky, získávají své příjmy většinou ve své zemi, ale prostřednictvím utracení svých příjmů v České republice přispívají k ekonomice naší země (dochází k přílivu devizových prostředků). V tomto případě se výdaje cizinců stávají pro Českou republiku „turistickým exportem“. Díky pobytu v zemi získávají účastníci cestovního ruchu turistické zkušenosti a odváží si s sebou nezapomenutelné zážitky z pobytu. Turistický export je tedy vývozem turistických zážitků ze země, který je zároveň doprovázen dovozem peněz do dané země, zatímco „turistický import“ je dovozem turistických zážitků do země, který je doprovázen vývozem peněz z dané země. Vrátíme-li se k našemu příkladu, můžeme konstatovat, že pokud naopak čeští turisté cestují do Japonska, jedná se o turistický import do ekonomiky České republiky. Turistickým importem pro japonskou ekonomiku je logicky případ exportu pro Českou republiku, tedy případ, ve kterém jsou peníze japonských turistů utraceny v České republice. Protože jsou zážitky nehmotné (a tím u nich nezaznamenáváme žádné reálné toky) a peníze hmotné, zdálo by se, že když jsou peníze (jakožto něco hmotného) dováženy, mělo by se jednat o turistický import. Není tomu tak, protože na problematiku je nahlíženo z jiného hlediska: výdaje účastníků cestovního ruchu na spotřebu zboží a služeb mají na platební bilanci stejný vliv jako export zboží (v zásadě není důležité, zda je zboží vyvezeno za hranice, kde ho spotřebuje zahraniční spotřebitel, anebo zda je tím samým spotřebitelem spotřebováno na našem území, důležité je, že efekt pro ekonomiku je v obou případech obdobný – v případě turistického exportu ještě pozitivnější, neboť odpadají dopravní náklady). Při turistickém exportu jsou směry peněžních toků a toků turistů totožné, zatímco při exportu zboží jsou toky protisměrné (peníze putují do země, zboží ze země). V případě, ve kterém tok plateb směřuje do dané země, něco bylo exportováno: buď turistické zkušenosti a zážitky, anebo zboží. Protože však zkušenosti a zážitky nejsou hmotné, hovoříme často o tzv. „neviditelném exportu“– reálně nebylo vyvezeno žádné zboží, neboť zboží bylo v zemi spotřebováno zahraničním účastníkem, anebo došlo ke spotřebě služby a byl potom vyvezen nehmotný zážitek. Protože služby jsou místně vázané na konkrétní prostředí a konkrétního poskytovatele, reálně je vyvážet nelze. Tvrzení, že výdaje zahraničních turistů v České republice jsou exportem cestovního ruchu ČR do jiných zemí, může vytvořit určitý zmatek. Když se totiž odkazujeme na export, tak obvykle lidem vyvstanou na mysli exportní produkty (například obuv) a nebe– 98 –
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS222014
E KO N O M I K A C E S TOV N Í H O RU C H U
rou v potaz to, že je možné, že turisté navštěvují určité místo se záměrem „koupě“ zážitku. Když opouštějí místo pobytu, tak ne vždy si s sebou odvážejí něco cenného, co by se dalo porovnat s peněžními výdaji, ale vždy si „odvážejí“ (importují) dojmy do své země. Takto tedy Česká republika „vyváží“ (exportuje) zážitky a dojmy z cest a zahraniční turisté z hlediska ekonomiky jejich země realizují turistický import.
3.5 Turistický obrat Systém ekonomických vztahů mezi subjekty působícími v cestovním ruchu, který zahrnuje toky zboží a služeb a také peněžní a investiční toky v ekonomice cestovního ruchu, může být považován za tzv. „turistický obrat“. Konkrétně je turistický obrat tvořen ziskem podniků cestovního ruchu, jenž představuje rozdíl mezi celkovými příjmy a celkovými náklady. Každému toku zboží a služeb cestovního ruchu odpovídá tok plateb. Je nutné si uvědomit, že kromě přímých a nepřímých vztahů mezi podniky cestovního ruchu a účastníky cestovního ruchu existují také vztahy mezi účastníky cestovního ruchu a podniky jiného typu (tedy podniky, které svou činnost nezaměřují specificky na poskytování zboží a služeb turistům). Toky zboží, služeb a plateb jsou v ekonomice nepřetržité, vznikají v libovolném okamžiku a rozlišují se podle činností (aktivit) společností působících v cestovním ruchu. Turistický obrat vychází z pojetí turistického zboží nebo služby jako ekonomického statku, tj. statku určeného pro směnu. Užitek plynoucí ze spotřeby produktu je určován na základě míry uspokojení potřeb účastníka cestovního ruchu, objektivní hodnotu konkrétního produktu však určujeme na základě ceny. Čím je jeho cena vyšší, tím více se daný produkt podílí na růstu turistického obratu, protože cena (hodnota) je především kategorií směny. Z hlediska teorie mezního užitku je subjektivní hodnocení produktu cestovního ruchu určováno bezprostředně užitkem tohoto produktu pro spotřebitele. Objektivní směnné relace jsou na tomto subjektivním hodnocení závislé, a jsou tudíž definovány jak výrobními náklady, tak právě i mezním užitkem. Z toho plyne, že vztahy mezi podniky cestovního ruchu a účastníky cestovního ruchu jsou určeny poptávkou (mezním užitkem produktu) a nabídkou (výrobními náklady na produkt), přičemž nabídka musí na poptávku adekvátně reagovat, aby mohla být určena odpovídající cena (jakožto interakce mezi poptávkou a nabídkou). Také již bylo zmíněno, že výroba zboží a služeb cestovního ruchu vyžaduje určité výrobní zdroje. Mechanismus turistického obratu mj. odpovídá i na otázku, jakým způsobem jsou vynakládány výrobní zdroje – práce a kapitál. Jestliže lidé poptávají nějaký produkt, a ten přináší užitek, platí, že čím vyšší bude úroveň tohoto užitku, tím budou ve větším množství vynakládány lidské zdroje a kapitál. Přitom peněžním vyjádřením směnné hodnoty produktu cestovního ruchu je cena. Peníze jsou nástrojem vyjádření relativních cen, jinak řečeno cenu každého statku lze vyjádřit v penězích. Cena (vyjádřená v penězích) plní tedy především funkci informační – slouží jako měřítko hodnoty, díky níž je možné poměřovat hodnoty různých produktů navzájem. Význam funkce peněz jako zúčtovací jednotky si doložme na konkrétním příkladu: Představme si, že v ekonomice existují komodity, jejichž hodnota není vyjádřena penězi. To klade na obyvatele obrovské nároky na znalost velkého množství relativních cen. Uvažujme eko– 99 –
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS222014
C estovní ruch Z makroekonomick é ho hlediska
nomiku, v jejímž rámci můžeme směňovat 100 různých statků. V případě, že se jedná o peněžní ekonomiku, existuje v dané ekonomice 100 cen. Avšak v případě, že by šlo o barterovou ekonomiku40, potřebovali bychom znát [100 × (100–1)] / 2 cen, tedy 4950 cen. Peníze celý problém zjednodušují tak, že umožňují cenu každého statku vyjádřit v penězích jakožto ekvivalentním měřítkem. Turistický obrat můžeme považovat za příčinu ekonomické nestability a cykličnosti trhu cestovního ruchu. Často se setkáváme s nadbytečnou výrobou turistických výrobků a služeb. To se týká zejména ubytovacích a stravovacích zařízení, zařízení plnících zábavní funkci atd. Např. průměrná obsazenost hotelu v západní Evropě činí 60–70 %. Nadbytečná výroba se projevuje tak, že nabídka převyšuje poptávku do takové míry, při které náklady přesahují úroveň příjmů a výroba se tak stává nerentabilní41. Druhým destruktivním faktorem turistického obratu je strukturální krize (například výsledkem války v Perském zálivu byl značný pokles turistické aktivity nejen v tomto regionu). Vedle makroekonomického cyklu výroby trvajícího několik desítek let působí v cestovním ruchu také cyklické zákonitosti „meziúrovně“, která trvá několik let a souvisí s životním cyklem turistického produktu, a cykly „mikroúrovně“ o délce jeden rok spojené se sezonností poptávky (sezonnost poptávky v cestovním ruchu ukazuje, že poptávka po turistických statcích má cyklický charakter a tento cyklus trvá jeden rok). Přitom pokud jsou na makroekonomické úrovni možnosti ovlivňování cykličnosti pro podniky cestovního ruchu omezeny, pak prodlužování délky životního cyklu turistického produktu a překonání poklesu jeho spotřeby mimo sezonu je základní úlohou cestovních kanceláří.
3.6 Investice do cestovního ruchu Investicemi do cestovního ruchu se rozumí rozmístění kapitálu investorů za účelem dosažení zisku. Protože kapitál je jedním z hlavních výrobních faktorů, možnosti průmyslu cestovního ruchu vyrábět produkty přímo závisí na rozsahu investovaného kapitálu. Kapitálové investice do ekonomiky cestovního ruchu vzrůstají pouze tehdy, když výnosnost z vložených prostředků převyšuje objem investovaného kapitálu. Pokud se výnosnost rovná objemu investic, tak žádný investiční efekt nevzniká. V tom případě zůstanou kapitál i výroba beze změny. Je-li rozdíl mezi vloženým a získaným kapitálem záporný, ekonomika cestovního ruchu ztrácí zdroje obnovitelného kapitálu a možnosti výroby se zmenšují. Investiční aktivita v ekonomice cestovního ruchu závisí na zisku, který mohou investoři získat ze svých vkladů. Hlavní faktory, na které se investoři soustřeďují, jsou: Úroveň rozvoje nových technologií a produktu ve sféře cestovního ruchu. Užívání nových metod v cestovním ruchu (stejně jako ve všech odvětvích) je cíleno na snížení nákladů a maximalizaci zisku. Nový produkt se zpravidla na trhu cestovního ruchu zavádí dobře, což napomáhá ke zvýšení zisku, a rozvoj nových metod a technologií výroby produktu cestovního ruchu vyvolává potřebu nových investic.
•
40 Ekonomika, v níž neexistují peníze, a probíhá tak směna zboží za zboží. 41 Rentabilita = schopnost podniku dosahovat zisku vzhledem k vloženým prostředkům.
– 100 –
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS222014