Podpora prodeje
95
5 Podpora prodeje 5.1 Charakteristika a funkce Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů zaměřených na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu.1 Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina aktivována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky (neboli „3dimenzionální reklamu“) a soutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější věrnostní programy. Všechny výše uvedené nástroje lze považovat za klasické techniky podpory prodeje. Detailněji se jim věnuje podkapitola 5.2. Do podpory prodeje se ale často řadí i komunikace v místě prodeje, nazývaná jako in-store marketingová komunikace nebo také POS/POP komunikace (point of sales / purchase communications). Komunikaci v místě prodeje se věnuje podkapitola 5.3. Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni k větší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány k tomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům. Podpora prodeje má v kontextu ostatních disciplín marketingové komunikace své specifické cíle. Tellis jich popisuje pět.2 Prvním cílem je poskytování informací o vlastnostech produktu. Druhým cílem je vytvoření povědomí o produktu nebo připomenutí produktu v okamžiku nákupu (příkladem může být prezentace v obchodě). Třetím cílem je snižování rizik vyplývajících z koupě nového produktu (např. vzorek produktu, který může zákazník vyzkoušet zdarma a ověřit si tak, zda naplní jeho očekávání). Čtvrtým cílem je nadchnout zákazníka pro produkt (např. atraktivním vyobrazením produktu). Posledním, pátým cílem je vytvoření dobré pověsti produktu. Maloobchodní prodejny využívají čtyři typické druhy podpory prodeje. Jde o vystavení v reklamním POP, ohlášení propagační akce, snížení ceny a kupóny.3 Tyto nástroje podpory prodeje nemusí být nutně používány odděleně. Ve skutečnosti jsou často propojené zejména do dvou kombinací, a to ohlášení propagační akce se snížením ceny a ohlášení propagační akce společně s umístěním POP médií.4 Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky (viz obr. 5.1). Jejich význam je proto nejdůležitější zejména
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS217775