Podpora prodeje
95
5 Podpora prodeje 5.1 Charakteristika a funkce Podporu prodeje je možné definovat jako soubor pobídek, které stimulují okamžitý nákup. Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů zaměřených na stimulaci a urychlení prodeje a odbytu.1 Nejčastěji se jedná o pobídky založené na snížení ceny, tedy zejména o přímé slevy, kupony, rabaty a výhodná balení. Dále jde o techniky, kdy je cílová skupina aktivována k vyzkoušení produktu. Typickými nástroji podpory prodeje jsou ale i techniky, které cílovou skupinu obdarovávají nějakou věcnou odměnou. Jedná se především o prémie, reklamní dárky (neboli „3dimenzionální reklamu“) a soutěže. Mezi nástroje podpory prodeje patří také nejrůznější věrnostní programy. Všechny výše uvedené nástroje lze považovat za klasické techniky podpory prodeje. Detailněji se jim věnuje podkapitola 5.2. Do podpory prodeje se ale často řadí i komunikace v místě prodeje, nazývaná jako in-store marketingová komunikace nebo také POS/POP komunikace (point of sales / purchase communications). Komunikaci v místě prodeje se věnuje podkapitola 5.3. Primárním cílem finančních i věcných odměn poskytovaných v rámci podpory prodeje je vyvolání určitého chování cílové skupiny. Nejčastěji je stimulován samotný nákup propagovaných produktů či jejich vyzkoušení spotřebiteli. Podpora prodeje je ale využívána také směrem k obchodním zástupcům a distribučním mezičlánkům. Obchodní zástupci jsou prostřednictvím podpory prodeje povzbuzováni k větší prodejní aktivitě. Distribuční mezičlánky jsou motivovány k tomu, aby lépe propagovaly daný produkt svým zákazníkům. Podpora prodeje má v kontextu ostatních disciplín marketingové komunikace své specifické cíle. Tellis jich popisuje pět.2 Prvním cílem je poskytování informací o vlastnostech produktu. Druhým cílem je vytvoření povědomí o produktu nebo připomenutí produktu v okamžiku nákupu (příkladem může být prezentace v obchodě). Třetím cílem je snižování rizik vyplývajících z koupě nového produktu (např. vzorek produktu, který může zákazník vyzkoušet zdarma a ověřit si tak, zda naplní jeho očekávání). Čtvrtým cílem je nadchnout zákazníka pro produkt (např. atraktivním vyobrazením produktu). Posledním, pátým cílem je vytvoření dobré pověsti produktu. Maloobchodní prodejny využívají čtyři typické druhy podpory prodeje. Jde o vystavení v reklamním POP, ohlášení propagační akce, snížení ceny a kupóny.3 Tyto nástroje podpory prodeje nemusí být nutně používány odděleně. Ve skutečnosti jsou často propojené zejména do dvou kombinací, a to ohlášení propagační akce se snížením ceny a ohlášení propagační akce společně s umístěním POP médií.4 Nástroje podpory prodeje představují přidanou hodnotu, která jde nad rámec produktu i jeho značky (viz obr. 5.1). Jejich význam je proto nejdůležitější zejména
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS217775
96
marketingová komunikace
v situacích, kdy jsou rozdíly mezi produkty malé a kdy je obtížné odlišit se od konkurence pomocí značky. Podpora prodeje Značka
Produkt
Obr. 5.1 Podpora prodeje jako přidaná hodnota k produktu a značce Zdroj: autoři Obě podmínky jsou v současnosti více či méně relevantní pro většinu produktových kategorií. Dnešní trhy se proto vyznačují relativně velkým podílem neloajálních kupujících, kteří často mění značky právě s ohledem na slevové a další marketingové akce. Tito zákazníci bývají označováni jako brand switchers. Z výše uvedeného důvodu význam podpory prodeje v rámci marketingové komunikace v posledních letech výrazně vzrostl.I Výdaje na podporu prodeje dnes dokonce v mnohých produktových kategoriích převyšují výdaje na reklamu, a spotřebovávají tak často největší část komunikačního rozpočtu. Je třeba zdůraznit, že nástroje podpory prodeje nenahrazují benefity spojené s produktem. Představují přidanou hodnotu daných benefitů, nikoliv však jejich substitut. Zároveň o těchto benefitech potenciální zákazníky informují, aby v místech prodeje byly v co největší míře zaznamenány. Podobně jako je tomu u dalších komunikačních disciplín, podpora prodeje nemůže nahradit chyby v celkové marketingové strategii, tedy např. chybný produkt nebo nevhodně nastavenou cenu. Podpora prodeje má jednu charakteristiku, kterou se odlišuje od ostatních komunikačních disciplín a která ji činí velmi populární mezi marketingovými manažery. Dokáže totiž stimulovat okamžitou a viditelnou nákupní reakci (pokud je tedy nabízená po-
I
Důvodem rostoucího významu podpory prodeje je také dominance na straně malo ochodních řetězců. V jejím důsledku jsou firmy nuceny bojovat nejrůznějšími pobídkami o to, aby jejich produkty získaly v maloobchodě odpovídající místo. Další příčinou je pak skutečnost, že si zákazníci na nástroje podpory prodeje zvykli. Příčiny je ale možné hledat i na straně firem. Marketéři se rádi přiklánějí k podpoře prodeje, protože je spojena s okamžitými, viditelnými a snadno vyhodnotitelnými efekty.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS217775
Podpora prodeje
97
bídka pro danou cílovou skupinu dostatečně stimulující). Působí často na tzv. impulzivní nákupní chování, kterému se podrobněji věnuje podkapitola 5.3. Touto charakteristikou se podpora prodeje výrazně liší zejména od reklamy. Ta totiž bývá spojena spíše s pozvolnými a dlouhodobými efekty. Jak bylo uvedeno v podkapitole 3.1, elasticita reklamy se typicky pohybuje kolem 0,1 %.5 Cenová elasticita bývá ovšem výrazně vyšší.II Hodnota tohoto ukazatele se pohybuje typicky kolem –1,6 %.6 Pokud je tak např. produkt zlevněn o 10 %, lze očekávat, že jeho prodej vzroste o 16 %. Snadno identifikovatelný účinek podpory prodeje umožňuje navíc snadné vyhod nocování kampaní. Podpora prodeje se v tomto směru do určité míry podobá direct marketingu. Účinnost kampaní na podporu prodeje je možné měřit např. počtem vy užitých kuponů, vyžádaných prémií, rozdaných vzorků, účastníků soutěže atp. Vzhledem k intenzitě nákupní odezvy je ale nejběžnějším způsobem hodnocení efektivity samotné zvýšení prodeje. Podobně jako je tomu u direct marketingu, umožňuje podpora prodeje testování účinnosti jednotlivých nástrojů. Lze např. snadno zorganizovat v několika vybraných maloobchodních provozovnách určitou promoční akci. Srovnáním s prodejními výsledky v ostatních provozovnách nebo s časem před akcí (resp. po akci) je pak možné odhadovat účinnost dané akce. Velmi podobně lze testovat také komunikační nástroje v místě prodeje. Na druhou stranu, podpora prodeje bývá spojena s vysokými náklady. Slevy, výhodná balení i kupony bezprostředně snižují ziskovou marži. Nákladné bývají také nejrůznější dárky a soutěže. Rovněž komunikace v místě prodeje bývá spojena s vysokými náklady. POP média je totiž třeba nejen vyvinout, vyrobit, distribuovat a instalovat, ale také udržovat a po skončení kampaně zlikvidovat. Navíc je nutné připočítat poplatky za jejich umístění, které si vyžádají maloobchodníci. Ty mohou být velmi vysoké. Většina nástrojů podpory prodeje mívá navíc spíše dočasné efekty. Je tomu tak proto, že pobídky sice dokážou stimulovat okamžité chování (např. nákup či vyzkoušení produktu), často ale nemají žádný dlouhodobější vliv na vnímání značky (vyjma systematicky a dlouhodobě využívaných specifických nástrojů komunikace v místě prodeje, které dokáží vytvářet či dotvářet image produktů a značek). Krátkodobé efekty pobídek mají své vysvětlení v psychologické teorii. Výzkumy předjímají, že lidé, kteří reagují v důsledku nějaké pobídky, přisuzují své chování dané pobídce, nikoliv tedy kvalitě samotného produktu. Spotřebitelé tak např. využijí slev či kuponů, ale jejich postoje ke značce zůstanou nezměněny. Z krátkodobého hlediska tedy sice prodeje v důsledku pobídek většinou narůstají, v dlouhodobém horizontu se ale úroveň prodeje velmi často nemění. Krátkodobost efektů podpory prodeje byla demonstrována např. zahraniční studií porovnávající účinky pobídek a reklamy. Cílová skupina obdržela direct mail, který ji vybízel k pořízení kreditní karty. První část cílové skupiny byla stimulována pobíd-
II
Cenová elasticita určuje, o kolik procent vzroste prodej (počet prodaných jednotek produktu), klesne-li cena produktu o 1 %. Vzhledem k negativní závislosti mezi cenou a prodejem, je ukazatel cenové elasticity záporné číslo.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS217775