ŽIVOT, s. r. o. filozofové byli čím dál víc přesvědčeni, že jsou schopni změnit hmotu a realitu vlastní vůlí nebo vizí. Humanismus měl za to, že příroda už není autorita, ale výsledek různých animistických sil – z nichž lidská činnost možná patří mezi nejvýznamnější. Ovšem prvořadost jednotlivce a pozorování vydláždila cestu racionalitě a osvícenství, které následovaly po renesanci. Slavný výrok René Descarta „cogito, ergo sum“ (myslím, tedy jsem) ještě více umocnil renesanční zaměření na první osobu. Pro Descarta byl člověk transcendentální postava existující v sobě a kvůli sobě. Descartes stavěl na Petrarcově logice a dospěl k závěru, že člověk dokáže poznat svět kolem sebe čistě díky vnímání a dedukci. Jeho karteziánská soustava souřadnic popisovala prostor a pohyb čistě pomocí os x, y a z. To vedlo k mapám s liniemi zeměpisné šířky a délky, jakož i k analytické geometrii a integrálnímu a diferenciálnímu počtu. Vynález knihtisku způsobil, že četba, literatura a studium Bible přestaly být skupinovou aktivitou a staly se činností jednotlivce. Namísto naslouchání knězi, který četl z posvátného rukopisu, mohli teď lidé (alespoň ti bohatí) číst z textů tištěných ve velkém. Číst jako jednotlivec znamená také interpretovat texty jako jednotlivec. Aristokrat seděl sám ve své studovně, četl významná díla a rozvíjel vlastní náhled. Číst Bibli bez jakéhokoli prostředníka znamenalo rozvíjet vlastní pojetí Boha. Takto posílené cítění individuality, vedle dalších společenských vlivů, umožnilo protestantskou reformaci. Když teď mohl každý člověk zažívat osobní vztah s Bohem, nebylo zapotřebí instituce, která by tento vztah zprostředkovávala. Nové protestantství, které začalo revolučními devadesáti pěti tezemi Martina Luthera, tvrdilo, že víra osamoceného jednotlivce přesahuje všechno ostatní. I když se nakonec ukázalo, že protestantské církve jsou stejně agresivně netolerantní jako kterákoli předchozí náboženská instituce, položily základy pro „osobní vztah“ k Bohu, o který dnes usilují mnozí křesťané, zejména evangelikálové. Renesanční pojetí individua s jeho vlastní jedinečnou perspektivou nakonec vedlo k osvícenskému ideálu demokratické samosprávy. Občané osvícené společnosti nepotřebují panovníka nebo jinou otcovskou autoritu, která přemýšlí za ně. Svědomí člověka bylo lepším arbitrem dobra a zla, správného a špatného, než jakákoli vnější autorita. Lidské bytosti započaly svůj vzestup od rolníků přes poddané k občanům, neboť na jejich individuální názory a rozhodnutí se bral čím dál silnější zřetel. Osvícenství, individualita a vůle jsou všechno krásné pojmy, ale s nimi se dostavila nová oddanost větším, odosobněným a abstraktním institucím. Čisté univerzální pravdy spojené s ideály, které inspirovala renesance, vedly lidi k tomu,
102
ZIVOT s r o - ZIP.indd 102
14.11.2014 15:18:52 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS202172
ZABALENO PO JEDNOM že svou pozornost i pohled upírali vzhůru, takže neviděli ostatní lidi. Proto mohli osvícenští nadšenci současně vlastnit otroky, horliví stoupenci demokracie mohli ignorovat práva žen a tyranské teokracii Jana Kalvína posloužilo lpění na biblických textech jako záminka pro mučení lidí za tanec nebo popíjení v nesprávný den v týdnu. Že to tak dobře fungovalo v kontextu rodícího se korporativismu, vyplývá pochopitelně z toho, že korporace a jimi podporované kolonialistické státy byly také abstraktní entity – zejména ve srovnání s místními institucemi, s nimiž lidé přicházeli do styku dříve. Lokálně zakotvený člověk chápal svou roli ve struktuře vlastní zemědělské komunity nebo ve vztazích na vesnici. Teď lidé dodávali komodity centralizovanějším obchodním institucím nebo dokonce velkým námořním výpravám. Ano, posílila jejich autonomie jako individuálních obchodníků, ale oslabily jejich vzájemné vztahy coby členů místní obchodní komunity. Začali sami sebe vnímat ne jako příslušníky vlastní vesnice nebo městské čtvrti, ale jako poddané monarchií. Většina místních měn byla postavena mimo zákon a nahradilo je povinné užívání státních peněz, které mohly být také snáze daněny. Obdobně protestantství sice osvobodilo farníky od nadvlády místního kněze a římské hierarchie, ale nahradilo tyto autority textem mechanicky reprodukované Gutenbergovy Bible tištěným ve velkém. Staly se z nás národy individuálních poddaných, kteří zkoušeli navázat vztah se vzdálenými a vysoce kontrolovanými entitami namísto toho, aby navazovali vazby s lidmi. Jaký ale může mít jednotlivec vztah k národnosti, králi nebo velké oprávněné korporaci? Žádný. Místo toho si buduje vztah k obchodní značce vytvořené pro tuto entitu. Obchodní značka se zrodila proto, aby dala korporacím a státům možnost navazovat bezprostřední vztah s novým renesančním individuem. Značka fungovala jako lidská tvář; využívala obrazy, mýty a symboly jako náhražky rysů skutečných lidí. Nahradila rovnoprávné mezilidské vztahy vztahem abstraktním, mířícím shora dolů. A protože značky byly navrženy pro instituce a institucemi, které reprezentovaly, stranily zájmům těchto institucí. Jsou sice důkazy, že už v době bronzové existovalo cosi, co bychom mohli nazvat využíváním značky, moderní pojetí značky by se však mohlo nejspíše připsat proslulému ministrovi financí krále Ludvíka XIV. Jeanu-Baptistu Colbertovi.3 Holanďané, Angličané a Portugalci už tou dobou hodně investovali do námořnictva a ochrany svých obchodních cest, ale Francouzi se stále spoléhali na pozemní armádu a neměli zkušenosti v námořních bitvách. Jejich poklady kradli piráti a s koloniálními soupeři prohrávali spory o své územní nároky.
103
ZIVOT s r o - ZIP.indd 103
14.11.2014 15:18:52 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS202172
ŽIVOT, s. r. o. Francie nedokázala obstát v tvrdém konkurenčním boji o suroviny v Novém světě a začala upadat do obchodního deficitu. Colbert si uvědomil, že Francie má jedinou alternativu: spoléhat se na domácí produkci a prodej francouzského zboží do ostatního světa. „Na španělské zlaté doly v Peru musí Francie odpovědět francouzskou módou,“ prohlásil. Colbert si představil Francii schopnou konkurovat ostatnímu světu nikoli cestou získávání území a zdrojů, ale stylem. Potřeboval nějak dosáhnout toho, aby bylo francouzské zboží považováno za mimořádné jen proto, že je z Francie, a vynalezl to, co dnes chápeme jako luxusní zboží. Kolonialismus odvedl polovinu Colbertovy práce za něj. Lidé po celé Evropě už si zvykli očekávat, že lodě přivezou ze vzdálených krajů vzácné koření a hedvábí. Colbertovi stačilo ustanovit Francii jako toho, kdo určuje módní trendy – nejlepší místo, kde se přírodní zdroje z jiných zemí mohou mlít, tkát, zpracovávat nebo kompletovat do nejnovějších a nejmódnějších produktů, jaké si lze představit. Colbert vysvětloval: „Náš vkus povede válku s Evropou a s pomocí módy si podrobíme svět.“4 Colbert zavedl pro výrobu francouzského zboží přísná a všeobecně zveřejněná pravidla. Obchodníci porušující pravidla výroby, vaření piva nebo stáčení do lahví byli pranýřováni. Colbert využil obchodní přebytky k podpoře rozvoje špičkových národních výrobních odvětví, což vedlo k dalším obchodním přebytkům. Pro francouzský průmysl je dodnes charakteristické, že silnice, železnice, veřejné služby, odborné školy a subvence pro korporace se platí z daní, čímž se vysvětluje často komentovaný fakt, že Francie odolává globálnímu volnému trhu. V jádru nejde o hnutí proti Americe nebo globalizaci, ale spíš o odhodlání udržet regulovanější trh, který dokáže zachovat přebytek obchodní bilance spíše díky kvalitě zboží než kvantitě surovin. Colbertův trh však nebyl svou podstatou o nic méně korporativistický: místo uzavírání dohod s oprávněnými koloniálními korporacemi uzavřela francouzská monarchie dohodu s domácím merkantilním kapitalismem. Místo plaveb obchodních lodí pod francouzskou vlajkou vyvážela Francie pařížské parfémy v ozdobných flakónech a s francouzskou značkou. Schválení příslušného francouzského ministerstva nebo dvora krále Ludvíka XIV. znamenalo, že sklenice kaviáru, štůček hedvábí nebo bedna vína nese oficiální známku francouzského luxusu. Takzvaný colbertismus proto možná nakonec více souvisel s marketingem než s výrobou. Podstatné bylo, aby lidé ve Francii i jinde ve světě začali brát francouzský export, jako by byl nejvyšší dostupnou kvalitou. Colbert sám ochotně přiznával, že to mělo co dělat spíše s módou než s nějakou mimořádnou vlastností
104
ZIVOT s r o - ZIP.indd 104
14.11.2014 15:18:52 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS202172