Ceny služeb
99
zpravidla nelze určit na jednotku služby. Pro zjišťování nákladů nestačí zpravidla čistě ekonomické náklady, nýbrž bude třeba zjišťovat i alternativní společenské náklady, které by vznikly v případě nedostupnosti některých typů veřejných služeb.
Služby podléhající samoregulaci
Mnohé služby jsou předmětem regulace různých profesních institucí a asociací. Tyto zásahy do cenové tvorby jsou zpravidla předmětem kritiky a často dochází v tomto smyslu k deregulacím. Jedním z argumentů užívaných proti samoregulaci je to, že základem pro tvorbu cen je zpravidla struktura nákladů nejméně efektivních členů asociace. Samoregulace však v mnoha případech znamená též omezení excesivní cenové politiky.
Tržní služby
Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě nákladů je to vnímání hodnoty služby zákazníkem, konkurence, úroveň poptávky, urgence potřeby nakupujícího, jeho preference a další.
5.3 Cenová strategie Při stanovení cenové strategie je nejprve nutno znát její cíle. Tyto cíle musí být v souladu s celkovou marketingovou strategií firmy, často jsou s ní totožné. Definujeme-li cenovou strategii, musíme brát v úvahu následující důležité faktory: • náklady; • konkurence; • hodnota služeb pro zákazníka. Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco hodnota, kterou služba představuje pro zákazníka, je strop, který je zákazník ochoten zaplatit. Ceny stejných nebo podobných konkurenčních služeb mohou určovat místo, jaké cena služby zaujme na cenové škále vytvořené mezi cenovým základem a cenovým stropem. Hovoříme pochopitelně o cenách čistě tržních služeb. Nelze zapomínat, že především u zbytných a luxusnějších druhů služeb může být cena pro spotřebitele indikátorem kvality poptávané služby. Je to proto, že spotřebitel nemá jiné hmatatelné důkazy kvality v důsledku nehmotnosti služeb.
Náklady
Určení nákladové stránky cenové rovnice je důležité, ale může být obtížné. V oblasti služeb můžeme, jak uvádí Christopher Lovelock, pozorovat tři typy nákladů – fixní, semivariabilní a variabilní.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199195