98 Marketing služeb – efektivně a moderně poskytování služeb, jejich neopakovatelnost, malé možnosti standardizace snižují produktivitu práce, zvyšují jednicové náklady a zvyšují i ceny služeb.
Heterogenita služeb
Různorodost služeb a intenzivní účast pracovní síly na jejich poskytování je mnohdy příčinou nemožnosti patentové ochrany produktů služeb. Spolu s nízkou potřebou kapitálu ke vstupu do některých oblastí služeb toto vede k značné konkurenci v mnoha tržních odvětvích služeb. Zákazník má tak k dispozici značné množství poměrně příbuzných substitutů citlivých na výši ceny. Cena tak může dosahovat poměrně nízké úrovně. Hrozí zde nebezpečí cenových válek, které mohou být zejména pro malé organizace velmi nebezpečné.
Zbytný charakter především tržních služeb
Zákazníci v případě nižší kupní síly mohou spotřebu zbytných druhů služeb odložit (dovolená, zábava, restaurace, kosmetické služby) nebo nahradit jejich produkci vlastní prací (opravy, kadeřnictví, osobní služby). Tyto vlastnosti vedou k větší citlivosti cen na příjmy a nutí producenty k větší cenové flexibilitě.
5.2.1 Klasifikace služeb pro cenové účely Pro účely cenové klasifikace se používá samostatná klasifikace: • služby podléhající veřejné regulaci; • služby podléhající tzv. samoregulaci; • služby tržní s plnou liberalizací cenové tvorby.
Služby podléhající veřejné regulaci
Komunikační služby, vzdělávací služby a zdravotní služby jsou příkladem služeb, jejichž ceny jsou regulovány státem nebo místní správou. Jedná se o veřejné služby. Při rozhodování o regulaci cen mají přednost sociální a politická hlediska před ekonomickými úvahami. K rozhodnutí o tom, zda má cena krýt náklady nebo zda je nástrojem dosažení určitého politického nebo sociálního cíle, je nutno dospět na základě politického konsensu. Vláda zavedla poplatky za ošetření u lékaře, za využití služeb pohotovosti a za pobyt v nemocnici s cílem zamezit zneužívání těchto služeb a zvýšit jejich kvalitu. Všeobecně platí, že platby související se zdravotní péčí jsou udržovány na nízké úrovni a umožňují tak široký přístup k těmto službám. Naopak, poplatky za parkování v centrech velkých měst nebo v turistických střediscích může místní správa vyhnat do značné výše ve snaze ulevit přetížení centra města nebo ve snaze chránit životní prostředí. V jiných případech (sociální služby) je cenou přímé nebo nepřímé zdanění. Komplikaci při stanovení cen veřejných statků působí zjišťování nákladů, které
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199195
Ceny služeb
99
zpravidla nelze určit na jednotku služby. Pro zjišťování nákladů nestačí zpravidla čistě ekonomické náklady, nýbrž bude třeba zjišťovat i alternativní společenské náklady, které by vznikly v případě nedostupnosti některých typů veřejných služeb.
Služby podléhající samoregulaci
Mnohé služby jsou předmětem regulace různých profesních institucí a asociací. Tyto zásahy do cenové tvorby jsou zpravidla předmětem kritiky a často dochází v tomto smyslu k deregulacím. Jedním z argumentů užívaných proti samoregulaci je to, že základem pro tvorbu cen je zpravidla struktura nákladů nejméně efektivních členů asociace. Samoregulace však v mnoha případech znamená též omezení excesivní cenové politiky.
Tržní služby
Tvorba cen a jejich výše závisí na mnoha faktorech. Kromě nákladů je to vnímání hodnoty služby zákazníkem, konkurence, úroveň poptávky, urgence potřeby nakupujícího, jeho preference a další.
5.3 Cenová strategie Při stanovení cenové strategie je nejprve nutno znát její cíle. Tyto cíle musí být v souladu s celkovou marketingovou strategií firmy, často jsou s ní totožné. Definujeme-li cenovou strategii, musíme brát v úvahu následující důležité faktory: • náklady; • konkurence; • hodnota služeb pro zákazníka. Náklady představují základ ceny, kterým lze ocenit určitou službu, zatímco hodnota, kterou služba představuje pro zákazníka, je strop, který je zákazník ochoten zaplatit. Ceny stejných nebo podobných konkurenčních služeb mohou určovat místo, jaké cena služby zaujme na cenové škále vytvořené mezi cenovým základem a cenovým stropem. Hovoříme pochopitelně o cenách čistě tržních služeb. Nelze zapomínat, že především u zbytných a luxusnějších druhů služeb může být cena pro spotřebitele indikátorem kvality poptávané služby. Je to proto, že spotřebitel nemá jiné hmatatelné důkazy kvality v důsledku nehmotnosti služeb.
Náklady
Určení nákladové stránky cenové rovnice je důležité, ale může být obtížné. V oblasti služeb můžeme, jak uvádí Christopher Lovelock, pozorovat tři typy nákladů – fixní, semivariabilní a variabilní.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199195
100 Marketing služeb – efektivně a moderně Fixní náklady jsou náklady, které budou organizaci nabíhat i v případě, že nebude poskytovat žádné služby. Jedná se především o správní režie (nájemné, odpisy, pojištění, vodné, energie, mzdy administrativních zaměstnanců, cestovné, doprava, úroky, údržby a opravy). Semivariabilní náklady souvisí s počtem obsluhovaných zákazníků a objemem služeb, které organizace realizuje. Patří k nim provozní náklady, jako například náklady na dodatečné komunální služby, úklid prostor, kde jsou služby poskytovány, mzdy a platy vyplácené za přesčasy nebo za dodatečnou pracovní sílu. Tyto náklady závisí na typu poskytovaných služeb, počtu osob zaměstnaných poskytováním služby a rozsahem požadovaného dodatečného vybavení. Není možné přidat například další sedadlo do autobusu nebo letadla (musíme v době špičky zapojit další autobus, zaměstnat dalšího řidiče, spotřebovat více nafty a pravděpodobně věnovat i více hodin úklidu i údržbě). Variabilní náklady jsou spojeny s přírůstkem prodeje. Jedná se například o poskytnutí nového úvěru bankou, prodej dalšího sedadla v divadle nebo ve vlaku, místnosti v hotelu. V mnoha organizacích jsou tyto náklady velmi nízké, blíží se nule. Naopak, dodatečné náklady na prodej dalšího jídla v restauraci mohou dosáhnout značného podílu na ceně. O tom, zda se organizace rozhodne pro zvýšení objemu prodeje a tím i příjmů, rozhoduje mezní analýza. Mezní analýza spočívá v porovnání přírůstku příjmů a přírůstku nákladů za každou další realizovanou jednotku služby. Platí, že organizace maximalizuje zisk v případě, kdy se mezní příjmy (MR) rovnají mezním nákladům (MC). Kromě těchto typů nákladů rozlišujeme při tvorbě ceny náklady přímé a nepřímé. Přímé náklady jsou takové náklady, které můžeme přímo vyhodnotit na jednotku služby, například náklady na spotřebované pohonné hmoty na jeden ujetý kilometr, mzdu kadeřnice na počet minut potřebných k umytí hlavy, mzdu opraváře za hodinu opravy určitého typu vozu a materiál potřebný k náhradě chybných součástek, potraviny na přípravu jídla v hotelu… Nepřímé náklady většinou nelze přesně stanovit na jednotku služby, jedná se zpravidla o režijní náklady a je nutno je alokovat, tj. rozpočítat na jednotku služby. Stanovením výše přímých a nepřímých nákladů a míry zisku vytváříme cenovou kalkulaci dané služby.
Konkurence
Vzhledem k poměrně značnému počtu konkurentů na trzích služeb a mnohdy těžko rozlišitelných konkurenčních produktů schopných okamžité substituce musí organizace pečlivě sledovat ceny služeb konkurence. Zároveň by měla znát i kvalitu konkurenčních produktů a porovnávat míru změn kvality a ceny. V případě konkurenčních cen má tvůrce ceny tři možnosti: • stanovit cenu vyšší, než je průměr na trhu; • stanovit průměrnou cenu; • stanovit cenu nižší než průměr na trhu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS199195