98
VELKÝ SLOVNÍK MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ
a spojení. Ve většině případů nemají opodstatnění slangové, nespisovné či vulgární výrazy, resp. časté superlativy, imperativy a negace. Jazyk musí být nejen přístupný a srozumitelný, ale i přesný, věcný, jednoduchý, jasný, stručný a dynamický. Dynamice, ale i naplnění dalších uvedených atributů napomůže časté využívání sloves, krátkých vět, ale i samotná stavba takového projevu. Důležitý je především název, který rozhoduje o vnímání dalšího textu. Důraz však klademe i na první slovo či větu projevu. Víceré z uvedených zásad platí pro reklamní text v tisku, ale i pro projevy v elektronických médiích. Zde má však jazyk, resp. mluvené slovo, své vlastní specifické zásady. Při formulování zásad pro tvorbu rozhlasového reklamního textu si je třeba uvědomit, že jazyk, resp. slovo, je tu primárním výrazovým prostředkem. Vedle toho je však třeba respektovat i specifické zásady pro tvorbu mluveného textu; projev by měl být z hlediska stavby i výběru jazykových prostředků logický a lehce zapamatovatelný kvůli nemožnosti vrátit se k mluvenému projevu. Slova by tu měla mít jednoznačný výklad, ale účinnost projevu se zvýší, když se budeme vyhýbat těžko vyslovitelným shlukům hlásek, slabik nebo slov, nehovorovým větám, nadměrné frekvenci vedlejších vět, mnohostupňovitým souvětím, dlouhým přívlastkovým řetězcům, nedostatku dějových výrazů apod. Usilujeme o spolupráci s kvalitním speakerem (zvýšení účinnosti prospěje vhodně zabarvený hlas, správná výslovnost, využití pauz, důrazu, melodie, ale i emocionalita podání, střídání více hlasů apod.). V audiovizi je základním vyjadřovacím prostředkem obraz; zvuk – tj. slovo, hudba a ruchy – má zpravidla doplňující charakter. Specifika tu vyplývají ze spojení zvuku a pohyblivého obrazu. Ve slovním komentáři by tvůrci měli usilovat o plynulý nestatický dialog, o úspornost času i respektování skutečnosti, že mnoho slov rozdrobuje působení obrazu. Slova mají být věcná, jasná. Je třeba se vyhýbat těžko vyslovitelným shlukům hlásek, ale i slabik či slov a dlouhým souvětím, která narušují dynamiku spotu. Právě dynamika, která přispívá k efektivitě reklamního působení, vzniká zejména využíváním sloves a střihem, který je synchronizován se zvukovou stránkou. Důležitá je i volba speakera, který má mít vhodně zabarvený hlas, správnou intonaci, výslovnost i schopnost emocionálního,
resp. racionálního, podání. (GOEDFROY, GLOCHEUX, 1997; HORŇÁK, 2003; TVRDOŇ, 1996; VOPÁLENSKÁ in HORŇÁK, 2010) -phjingle – (angl.) v reklamě krátké, jednoduché, lehce zapamatovatelné oznámení, resp. znělka v podobě písně, hudby, videa, hlasu, např. rýmovaného slova apod., určené k upoutání pozornosti recipienta v rozhlasovém a televizním vysílání, resp. k identifikaci další relace (HORŇÁK, 2010) -phJubilejní výstava zemská v Praze 1891 – konala se na oslavu 100. jubilea první průmyslové výstavy v Praze v roce 1791. Jejím původním cílem bylo představit úspěchy průmyslu a její hybné páky – české a německé buržoazie na území Království českého. V důsledku politických sporů kolem tzv. punktací však německá část odstoupila z účasti na výstavě. J. V. Z. se tak stala českou národní manifestací, pořádanou na nově postaveném výstavišti v Holešovicích ve Stromovce. J. V. Z. splnila cíle, které měly především informační a vzdělávací charakter. Výstavu navštívilo od 15. 5. – 18. 10. 1891 celkem 2 432 356 platících návštěvníků. Toto číslo bylo větší než návštěvnost na obsahem podobné a souběžné výstavě pořádané v Budapešti. J. V. Z. prezentovala v sedmi oborech exponátů prakticky vše, co bylo předmětem tehdejší průmyslové výroby, měla propracovanou propagaci návštěvnosti a doprovodný program. Lze ji vnímat jako první českou celostátní výstavu třetí generace výstav a veletrhů. (PAVLŮ, 2009; Jubilejní výstava Království českého, 1894; Sto let práce: zpráva o Všeobecné zemské výstavě v Praze 1891, 1891) -vskalendář – (lat.) členění dní, týdnů a měsíců v rámci roku, v reklamě tištěný propagační prostředek, vhodný pro umístění značky, loga firmy, ale i textové části o zadavateli propagace. Kalendáře dělíme na nástěnné (jednostranné, vícestranné – trhací), stolní, kapesní (malé kalendáříky, diáře...), rozličných tvarů a formátů. Pro praktické každodenní užívání, resp. kontakt s reklamními symboly, je jedním z mimořádně frekventovaných propagačních prostředků, resp. dárkových předmětů, i v oblasti PR. (PRACHÁR, 1991) -ph-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS186132