100 / Jak psát reklamní text
přesvědčit, od pradávna. Takže abychom zůstali styloví v souladu s latinou v názvu této kapitoly, můžeme říci, že je to nihil novi sub sole – nic nového pod sluncem. Každý rád naslouchá především tomu, co slyšet chce, co je mu příjemné. Jestli si dobře pamatujeme, byl to Chesterton, kdo řekl, že každý člověk chce být informován objektivně a zcela v souladu se svým vlastním názorem. Nejjednodušší cestou, jak zaujmout pozornost posluchače, je proto vemluvit se mu do přízně. Určitě to zjistili různí přesvědčovači už před Quintilianem. Stačí být dobrým psychologem, abyste na to přišli. Fungovalo to bezpochyby už u pravěkých šamanů a funguje to dodnes.
Sliby a lichotky Reklama vám nabízí to, co chcete slyšet. Svět je krásný a vy jste šťastní (atraktivní, bohatí, silní, úspěšní, sexy…), a když si vás takhle připraví, vsune do sdělení informaci o produktu: „Pozor – je tu ještě jedna zanedbatelná maličkost. Abyste šťastní (atraktivní, bohatí, silní, úspěšní, sexy…) opravdu byli, musíte sáhnout do peněženky a koupit si náš produkt. Bez něj to skutečně nejde. – Ale vám to přece stojí za to, že?“ Všimněte si podobnosti: šťastné společné zítřky nastanou tehdy, uvěříte-li v politika, který se vám vemlouvá, a dáte-li mu svůj hlas; štěstí soukromého, individuálního, dosáhnete, uvěříte-li v ten který produkt a dáte za něj své peníze. Je to jednoduché a funguje to celá tisíciletí. Zkuste si někdy z tohoto hlediska analyzovat projevy různých politiků. Říká se tomu populismus a takto označeno to má pejorativní nádech. Ale který politik se mu dokáže vždycky a za všech okolností ubránit? Někteří si na něm dokonce vybudovali celou kariéru a docela obstojně jim to funguje. Takto, jak jsme to formulovali, se zdá, že jak politika, tak reklama jsou věci veskrze nemravné. Ale není tomu tak. Jsou slušní politici, kteří lidem říkají pravdu, i když je někdy nepříjemná. Když se vrátil lord Chamberlain do Anglie poté, co spolupodepsal bez našeho souhlasu odstoupení třetiny našeho území Hitlerovi, oznámil svému národu: „Přivezl jsem vám mír.“ Řekl to, co lidé chtěli slyšet. Jestliže v mír zajištěný mnichovskou dohodou sám nevěřil, pak byl jeho výrok nemorální, populistický. Jestliže v to věřil, pak asi nebyl dobrým, prozíravým politikem. Válka vypukla necelý rok poté. Když do ní vstoupila Velká Británie, prohlásil Winston Churchill v poslanecké sněmovně: „Nemohu vám slíbit nic jiného než krev, dřinu, slzy a pot. (I have nothing to offer, but blood, toil, tears and sweat).“ To rozhodně není nic, co by lidé od politika slyšeli rádi. A přesto dokázal Winston Churchill sjednotit veřejné mínění a stal se jedním z největších a nejuznávanějších osobností 20. století. U reklam je to podobné. Jsou reklamy hloupé a neupřímné, ale existují i takové, které vám nabídnou užitečný produkt, aniž by z vás dělaly hlupáka. Ostatně, captatio benevolentiae používáme všichni v běžném životě. Chcete-li zaujmout krásnou dívku, šéfa vašeho oddělení či prodavačku opřenou zády o pult a s mobilem u ucha, nejjednodušší cesta je – zalichotit. Není to vlastně nic špatného, uděláte někomu radost (každý o sobě chce slyšet něco pěkného) a navíc třeba dosáhnete svého.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182812