98 / Jak psát reklamní text
školní dítka, jinak na slečnu Zuzanku z účtárny a jinak na pana podnikatele Dvořáka, i když všem budete chtít prodat stejný sýr od koziček pana Hovorky.
Action – nákupní akt Pořád si ale nikdo nic nekoupil. Touha může vyvanout a rozhodnutí lze změnit (třeba ve prospěch konkurenční značky). Teprve tím, že si lidé produkt koupí, je završeno naše reklamní snažení. Až budete psát své reklamní texty, měli byste si na čtyři etapy modelu AIDA vzpomenout. Samozřejmě, jeden reklamní prostředek nemůže většinou splnit všechny nároky vyplývající z tohoto modelu sám. Proto se realizují reklamní kampaně, ve kterých jsou různé reklamní prostředky propojeny, stejně jako média.
Adam Už jsme říkali, že důležité je především získat stálé zákazníky. Recipienti, kteří prošli modelem AIDA až k action, by si měli zapamatovat značku, oblíbit si ji a kupovat produkty s touto značkou stále. Kromě modelu AIDA existují proto i jiné. Dobře se pamatuje například ADAM, který ji doplňuje právě o onen důležitý bod věrnosti značce, tedy: A – attention – vzbuzení pozornosti, D – desire – vytvoření touhy, A – action – akce, M – memory – zapamatování. Mnozí reklamní profesionálové formulky typu AIDA či ADAM (a mnohé další) odmítají jako cosi, co už v našem sofistikovaném světě CRM dávno neplatí. My si to nemyslíme. Stále ještě jsou lidé, kteří od reklamy očekávají smysluplné informace a jsou právem rozzlobeni, když se jim místo toho dostává jen vymývání mozku. Pište své texty vtipně a originálně, třeba emocionálně, když si to bude produkt a cílová skupina vyžadovat. Ale hrajte se svými zákazníky férovou hru. Koneckonců, jsou to oni, kdo vás živí…
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182812
Captatio benevolentiae – umění zaujmout / 99
10 Captatio benevolentiae – umění zaujmout Reklama, která vás nezaujme, takzvaně „neosloví“, je odsouzena k neúspěchu. Buď si jí vůbec nevšimnete, nebo nad ní mávnete rukou. Jak na světě přibývá informací, a tedy mimo jiné i samotné reklamy, stává se úkol zaujmout stále obtížnějším. Lidé si vypěstovali zvyk neposlouchat, nedívat se, nevnímat. Na rozdíl od jiných zdrojů informací (např. vědeckých poznatků, umění, publicistiky a interpersonálních informací u piva, na návsi či na chodbách paneláků), které lidé sami vyhledávají, to má reklamní informace ještě o něco těžší – v naprosté většině případů se musí do pozornosti vnímatele vnutit. To je to nejdůležitější, co je třeba udělat na samém začátku kontaktu s recipientem. (Vzpomeňte na náš model AIDA z minulé kapitoly.) Důležitost schopnosti mluvčího získat si přízeň posluchače, jeho náklonnost, byla uznávána už v prapočátcích reklamy, ale také jistě i v jiných oblastech – v umění, při vědeckých rozpravách, v politice. Mnoho významných dokladů na toto téma máme z antického starověku. Protože v té době byli lidé ušetřeni novin, televize a internetu, dařilo se mimořádně dobře umění řečnickému jako tehdy asi jedinému technicky dostupnému masovému způsobu ovlivňování veřejného mínění. Řečnilo se na veřejných prostranstvích i v tomu určených budovách. K umění řečnickému se ovšem také vychovávalo a psala se o něm učená pojednání. Termín captatio benevolentiae, který jsme použili v titulku, použil Quintilianus ve spisu O výchově řečníka. (Viz Kuťáková, E., Marek, V., Zachová, J.: Moudrost věků, s. 89.) Označil jím jednu z nejdůležitějších dovedností dobrého řečníka – totiž umění získat si náklonnost posluchače.
Úspěch vaší řeči – vašeho mluveného, ale i psaného textu – závisí v první fázi na tom, zda a jak dokážete zaujmout svého posluchače (diváka, čtenáře).
Když se vám to nepodaří, je celé vaše další snažení zbytečné – nikdo vás totiž neposlouchá.
Jak zaujmout? Tohoto problému se týká většina pojednání, která kdy byla o reklamě napsána. (Nakladatelství Grada Publishing dokonce vydalo před lety knihu, která má „umění zaujmout“ v názvu – Schultz, D. E.: Moderní reklama. Umění zaujmout, 1995.) Problém však není jen otázkou „moderní reklamy“. Potýkali se s ním ti, co chtěli někoho o něčem
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182812
100 / Jak psát reklamní text
přesvědčit, od pradávna. Takže abychom zůstali styloví v souladu s latinou v názvu této kapitoly, můžeme říci, že je to nihil novi sub sole – nic nového pod sluncem. Každý rád naslouchá především tomu, co slyšet chce, co je mu příjemné. Jestli si dobře pamatujeme, byl to Chesterton, kdo řekl, že každý člověk chce být informován objektivně a zcela v souladu se svým vlastním názorem. Nejjednodušší cestou, jak zaujmout pozornost posluchače, je proto vemluvit se mu do přízně. Určitě to zjistili různí přesvědčovači už před Quintilianem. Stačí být dobrým psychologem, abyste na to přišli. Fungovalo to bezpochyby už u pravěkých šamanů a funguje to dodnes.
Sliby a lichotky Reklama vám nabízí to, co chcete slyšet. Svět je krásný a vy jste šťastní (atraktivní, bohatí, silní, úspěšní, sexy…), a když si vás takhle připraví, vsune do sdělení informaci o produktu: „Pozor – je tu ještě jedna zanedbatelná maličkost. Abyste šťastní (atraktivní, bohatí, silní, úspěšní, sexy…) opravdu byli, musíte sáhnout do peněženky a koupit si náš produkt. Bez něj to skutečně nejde. – Ale vám to přece stojí za to, že?“ Všimněte si podobnosti: šťastné společné zítřky nastanou tehdy, uvěříte-li v politika, který se vám vemlouvá, a dáte-li mu svůj hlas; štěstí soukromého, individuálního, dosáhnete, uvěříte-li v ten který produkt a dáte za něj své peníze. Je to jednoduché a funguje to celá tisíciletí. Zkuste si někdy z tohoto hlediska analyzovat projevy různých politiků. Říká se tomu populismus a takto označeno to má pejorativní nádech. Ale který politik se mu dokáže vždycky a za všech okolností ubránit? Někteří si na něm dokonce vybudovali celou kariéru a docela obstojně jim to funguje. Takto, jak jsme to formulovali, se zdá, že jak politika, tak reklama jsou věci veskrze nemravné. Ale není tomu tak. Jsou slušní politici, kteří lidem říkají pravdu, i když je někdy nepříjemná. Když se vrátil lord Chamberlain do Anglie poté, co spolupodepsal bez našeho souhlasu odstoupení třetiny našeho území Hitlerovi, oznámil svému národu: „Přivezl jsem vám mír.“ Řekl to, co lidé chtěli slyšet. Jestliže v mír zajištěný mnichovskou dohodou sám nevěřil, pak byl jeho výrok nemorální, populistický. Jestliže v to věřil, pak asi nebyl dobrým, prozíravým politikem. Válka vypukla necelý rok poté. Když do ní vstoupila Velká Británie, prohlásil Winston Churchill v poslanecké sněmovně: „Nemohu vám slíbit nic jiného než krev, dřinu, slzy a pot. (I have nothing to offer, but blood, toil, tears and sweat).“ To rozhodně není nic, co by lidé od politika slyšeli rádi. A přesto dokázal Winston Churchill sjednotit veřejné mínění a stal se jedním z největších a nejuznávanějších osobností 20. století. U reklam je to podobné. Jsou reklamy hloupé a neupřímné, ale existují i takové, které vám nabídnou užitečný produkt, aniž by z vás dělaly hlupáka. Ostatně, captatio benevolentiae používáme všichni v běžném životě. Chcete-li zaujmout krásnou dívku, šéfa vašeho oddělení či prodavačku opřenou zády o pult a s mobilem u ucha, nejjednodušší cesta je – zalichotit. Není to vlastně nic špatného, uděláte někomu radost (každý o sobě chce slyšet něco pěkného) a navíc třeba dosáhnete svého.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182812