98
Strategické řízení podniku
Bohemia Sekt, a. s., Starý Plzenec Společnost je známým producentem sektů, který si staví jako jednu z priorit vysokou kvalitu výrobků. Jeho excelentní sekt ochutnala dokonce i anglická královna při návštěvě České republiky. K dosažení vysoké a stabilní kvality sektů zakoupila Bohemia Sekt stoprocentní majetkové podíly významných jihomoravských vinařských společností – Vinařství Pavlov, spol. s r. o., Víno Mikulov, spol. s r. o., Chateau Bzenec, spol. s r. o., a Habánské sklepy, spol. s r. o.
Naopak ztráta vlivu na dodavatele nebo odběratele může dokonce vést do velmi obtížně, někdy téměř krizové situace. Příklad Podnikatel zabývající se prodejem dveří se v roce 2010 dostal do finančních potíží. Vlivem globální krizové situace nastala změna ve struktuře jeho zákazníků. Celkový objem prodeje se dramaticky nesnížil, ale podstatně ubyli zákazníci, kteří kupovali luxusní výrobky z masivu, u nichž dosahoval vysoké ceny a tím také marže. Nárůst zákazníků u standardních výrobků z dřevotřísky se sice zvýšil, ale zdaleka nepokryl vzniklý výpadek. Podnik se dostal do finančních potíží a vlastník byl bankou tlačen k řešení vzniklé situace. Vyřešil to prodejem svého majoritního podílu v jednom z výrobních podniků, od něhož odebíral výrobky. Toto řešení se brzy ukázalo jako nešťastné, protože nový majoritní vlastník ihned podstatně zvýšil ceny.
Jednou z Porterových strategií je strategie nákladového vedení, tj. nízkých nákladů. Ta umožňuje dosažení vyššího zisku dvěma cestami. Buď podnik může snížit náklady, dosažené úspory promítnout do nižších cena a tím dosáhnout většího obratu, nebo cenu zachová a dosáhne tak vyššího zisku, případně volí střední cestu. Cena je stále pro většinu zákazníků rozhodujícím kupním faktorem a podstatně to ovlivňují makroekonomické podmínky, které mají vliv na kupní sílu obyvatel. Např. jeden z vrcholových manažerů obchodního řetězce Tesco prohlásil, že budou-li v obchodě tři druhy špekáčků v odlišné kvalitativní a tím také cenové úrovni, zákazník si většinou koupí ty nejlevnější. Tesco vychází z filozofie, že spotřebitel má v jejich prodejnách najít alespoň jeden výrobek v určité cenové hladině. Pro některé výrobky má označení Tesco value (standardní hodnota za přijatelnou cenu). Některé obchodní řetězce se stylizují do pozice levného obchodu a těmto obchodům se určité vrstvy zákazníků spíše vyhýbají. Pokud se chce podnik dostat do odlišné cenové úrovně, musí ovlivnit především změnu vnímání značky nebo výrobku ze strany veřejnosti. Automobilky Honda a Volkswagen to řešily odlišně. Zatímco Honda vytvořila pro zákazníky luxusních vozů značku Lexus, Volkswagen (= lidový vůz) ke změně nepřistoupil. Pro domácího (německého) zákazníka to může znamenat zajímavý pocit, že jezdí v luxusním lidovém autě. Faktor ceny se objevuje převážně v reklamách obchodních řetězců, prodejců automobilů a dalších, z nichž se potenciální zákazník dozvídá, že ceny inzerenta jsou nejnižší („zlevnili jsme na x tisíc položek“), že k výrobku dostane něco navíc „zadarmo“. Nikdo však nedostává nic zadarmo! Strategii odlišení používají podniky běžně a obvykle má vazbu na jejich inovační strategie. S touto strategií je spojeno několik problematických a rizikových aspektů:
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182750