98
Public relations ticky zlepšovat vztahy uvnitř firmy i v zahraničí a celkově napravit negativní pohled na společnost v jejích cílových skupinách. Na straně podniku stál kvalitativně silný produkt splňující parametry CMM (capability maturity model – softwarový model schopnosti určitých obchodních procesů) a ISO (certifikace systémů řízení). Firma byla relativně mladá a svůj image si sama vybudovala. Proto se rozhodla slabé stránky přehlušovat otevřeným dialogem se zaměstnanci a odběratele svých produktů ujistit o dalším trvalém vývoji a pokračující produkci výrobků, na nichž byly závislé další podniky. Plán PR aktivit obsahoval soubor externích a interních opatření a akcí, kterými se měla situace zlepšit a stabilizovat. Využití public relations může sehrát vážnou úlohu také v případech prodeje podniků či tehdy, když jde o složitou situaci v jejich existenci. Autor této publikace má takovou zkušenost z vlastní praxe. V roce 1997 se přiblížil prodej podniku Brněnské veletrhy a výstavy v rámci velké privatizace. Uvnitř podniku začala sílit nejistota. Privatizační omyly a kauzy devadesátých let byly výstražným mementem toho, co by mohlo podnik v horším nebo vůbec nejhorším případě potkat. Podnik již v této době obcházeli zájemci, kteří by jako potenciální vlastníci BVV výstavišti zjevně neprospěli. Autor této publikace, tehdejší ředitel odboru komunikací, navrhl generálnímu řediteli BVV, aby podnikové public relations zahájily kampaň, v níž by se veřejnosti vyložila situace podniku před prodejem a průběžně potom informovala o přípravách a průběhu prodeje. Cílem této kampaně bylo navodit v daném případě ve veřejném mínění prostřednictvím médií takovou pozornost, která by vyloučila, aby byl podnik prodán nevhodnému majiteli. Veřejnost tak měla získat jistou kontrolu nad průběhem následujících událostí. Vždyť areál výstaviště vznikl jako zemské výstaviště koncem dvacátých let z veřejných prostředků a byl dobudován po válce a v pozdějších letech jako státní podnik. Kampaň zahájil počátkem roku 1998 časopis Technický týdeník. V úvodní reportáži tohoto týdeníku byla zevrubně vylíčena situace podniku před jeho prodejem. V průběhu následujících sedmi měsíců vyvolala kauza prodeje brněnského výstaviště trvalý zájem médií. Každý krok směřující k prodeji sdělovací prostředky monitorovaly. Útvar komunikací podniku poskytoval médiím informace z jednání představenstev a z jiných událostí, vyvolával a realizoval další aktivity press relations. Fond národního majetku jako prodávající majoritní vlastník si plně uvědomil závažnost celého případu a snažil se postupovat maximálně korektně ve výběru potenciálních kupců podniku BVV. Sám si začal být vědom toho, že „prodej výstaviště je tak veřejnou otázkou, že si nesmíme dovolit chybný krok“. Do uzavření prodeje podniku publikovala média více než sto nejrůznějších zpravodajských a publicistických materiálů o této kauze. Charakter korporátní PR kampaně s dopadem na marketing podniku měla kampaň společnosti TPA – Toyota Peugeot Citroën Automobile, když zakládala v letech 2004–2005 svůj výrobní závod ve středočeském Kolíně. Hlavním cílem kampaně public relations bylo získat dostatek pracovních sil do výroby v počtu více než 3 000 pracovních pozic. To bylo hlavní téma, ale sekundárně se hovořilo také o automobilech, které se v TPCA měly vyrábět – o Toyotě Aygo, Peugeotu 107 a Citroënu C1. Do cílových skupin byli zahrnuti nejen budoucí zaměstnanci a další související segmenty, ale také budoucí potenciální spotřebitelé aut z TPCA. Kampaň se uskutečnila prostřednictvím prostředků press relations pro lokální rozhlasové stanice, regionální i celoplošný tisk, osobními kontakty s novináři, kulturními akcemi v regionu, finanční podporou akcí, které by si obce jinak nemohly dovolit, vydáváním firemních novin, PR online, setkáními se zaměstnanci a jejich rodinnými příslušníky, výbory zaměstnanců, sponzoringem atd. Přinejmenším skutečnost, že automobilka TPCA zahájila včas plánovaný provoz, postupně zvyšovala počet vyrobených vozidel a neomezila výrobu ani v počátcích krize na podzim roku 2008, svědčí o tom, že úvodní kampaň splnila nejen korporátní cíle, ale i cíle propagace vyráběných značek.
Public relations.indd 98
8.10.2009 10:10:18 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181319