97 pivovary samozřejmě svazu pivovarů dávaly. A ta kampaň? Prazdroj ze sebe udělal jediný pivovar, který vaří pivo správně. Nepoškodil tak jen ty pivovary, které používají onu kritizovanou látku tetrahop, ale pověst celého českého pivovarnictví. Ze strany Prazdroje to byla naprostá lumpárna, to se jinak nedá říct.“
Spojení komunikace piva a komunikace vlastní osoby Stanislav Bernard věří billboardům: „Věřím, protože fungují. K tomu jsou ale absolutně zapotřebí dvě podmínky. Zaprvé musíte mít silné téma a za druhé velmi jednoduchou grafickou podobu. Naše billboardy si lidé pamatují i po šesti letech. Jen jich už nemíváme stovky, ale třeba jen několik desítek. Zato ale na exponovanějších místech – dálnice jsou pro nás optimální, tudy jezdí naši zákazníci. Naším cílem proto už není nárůst objemu, ale kultovní značka, kterou budou vyhledávat fajnšmekři a znalci. Chceme být výjimečným kořením českého trhu s pivy.“ Určitě se nedá pochybovat, že Stanislav Bernard vybudoval silnou značku piva. Začal jako první používat nové formy marketingové komunikace, pro které se ve světě marketingu používá název buzz marketing nebo word-of-mouth. Zároveň si vybudoval i svou značku. Úspěšně ji prodal v reklamě pro Komerční banku, kde při žádosti o úvěr na míru nepřináší obvyklé ekonomické podklady a podnikatelský záměr, ale model pivovaru. Po zapnutí vypínače se model rozsvítí a půjčka je okamžitě schválena. Neúspěšně se pokusil kandidovat do Senátu České republiky. Zde mu ani silná značka nepomohla.
ZÁVĚR Uvedené tři případové studie zachycují zcela rozdílný přístup ke komunikaci v pivovarství. První pivovar vsadil na reklamní agenturu, platil nesmyslně vysoké částky za marketingové služby a odevzdaně sledoval, jak jej opouští zákazníci. Druhý pivovar si byl vědom hodnoty značky Budvar, a proto nové pivo uvedl a prodává na trhu pod jiným názvem. Rozšířil si tak okruh loajálních zákazníků, který získal na úkor konkurence. Ve třetím případě se ukazuje, že i s omezeným rozpočtem se dá úspěšné rozvíjet značka a současně s ní i hlavní protagonista, který v komunikačních akcích vždy sám vystupuje. Konkurenti Budvaru a další velké pivovary (především Gambrinus a Radegast) vynakládají na tradiční televizní reklamu desítky milionů ročně, přesto jejich výstav klesá. V dnešní době, kdy se televizní reklama bere jako kolorit, nikoliv zdroj informací, jsou účinnější komunikační prostředky. Základem je přesná znalost trhu a jeho potřeb. Pak již stačí nápaditá forma komunikace, která stávající i budoucí zákazníky doslova chytí u srdce.
LITERATURA [1] [2] [3] [4] [5]
CÍZNER, J., MAŘÍK, M.: Nejprve dal pivu jméno, teď vsadil i hlavu. Hospodářské noviny. 24. 8. 2007. ISSN 0862-9587 DOUBRAVOVÁ, J,: Stanislav Bernard: Místo reklamy v médiích vsadil na jinou strategii. Vyplácí se mu? Strategie. 31/32/2010, s. 20-23. ISSN 1210-3759 KASHANI, K.: Proč už neplatí tradiční marketing. Brno: Computer Press, 2007. ISBN 97880-251-1536-7 KOZÁK, V.: Řízení vztahu se zákazníky (CRM) pro firemní praxi. Brno: Tribun EU, 2008. ISBN 978-80-7399-521-8 KOZÁK, V.: Zisk byl pro reklamní agenturu až na prvním místě a zničila svého klienta. In: Manažerská etika, IX. díl, Překonáme důsledky ekonomické krize? Zlín: UTB, 2010. ISBN 978-80-7318-974-7
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179549