.: 97 Nastáva prítomnosť „nového zákazníka“ v zmysle pohlavnej i gendrovej diferenciácie a diverzity. Schopnosť reakcie na potreby, túžby, predstavy a požiadavky takéhoto zákazníka zo strany subjektu operujúceho v módnom sektore sa môže javiť ako kľúčová. Preto je pre tieto subjekty opodstatnene dôležitá identifikácia i identita spomínaného zákazníka, jeho nákupného správania a celkového spotrebiteľského chovania. Výber oblečenia, účesu, mejkapu či šperkov sa stal signifientom určitého pohlavia partikulárnej kultúry. Kdežto význam tradičných fyzických znakov gendra ako oblečenie, či styling doplnkov bol najmä pod vplyvom procesu konformizácie prvkov spočiatku marginálnych subkultúr alternovaný a pozmenený (Craig, 1993).
INTERDISCIPLINÁRNA GENÉZA PROBLEMATIKY Ekonóm Veblen (1911) definuje odev ako adaptáciu stratégií slúžiacich človeku pre participáciu na kolektívnej sociálnej skúsenosti. Je to priama manifestácia individuálnej interakcie so spoločnosťou ako celkom (Veblen, 1911). Veblen (1911) je tvorcom „Trickle-down teórie“, kde módne trendy vzniknuté vo vyššej vrstve sú rozptýlené cez „copy-cat“ spotrebu a tie sú následne odrážané viacerými novými trendami vytváranými elitou, slúžiacich na oddelenie sa od spodnej vrstvy. Podobný jav môžeme badať i v správaní konzervatívne zmýšľajúcich spotrebiteľov, ktorí sa snažia vizuálne upevňovať príslušnosť k svojmu pohlaviu patričným výberom odevu, len aby sa čo najviac diferencovali od opačného pohlavia. Veblen (1911), rovnako tak ako i mnohí iní vidí rozdielnosť mužského a ženského odevu v zaujatí gendrových rolí jeho doby. Psychoanalytik Flugel (1950) uvádza, že vo všetkých kultúrach sa premieta gendrová rozdielnosť v obliekaní. Zatiaľ čo v kultúrach motivujúcich sa bazálnym vizuálnym odkazom ako napríklad v Afrike sú ornamentálnejšie oblečení muži, v západnej kultúre, ktorá je motivovaná zdržanlivosťou a triezvosťou sú pestrejšie oblečené ženy. Tvrdí, že ženy využívajú zdržanlivosť a úkryt v podobe tela ako sexuálneho lákadla, ide o tzv. „erotickú expozúru“. Ďalej opisuje zaujímavú myšlienku tzv. „veľkého maskulínneho popretia“, kde muži zredukovali svoju pôsobivosť vzhľadom na postavenie v spoločnosti len na užitočnú zložku (Flugel, 1950). Historička Valerie Steele (1989) opisuje odev ako prostriedok rozlíšenia oboch pohlaví, ktorý bol prítomný v celej histórií a v tejto tradícií by mal byť konzultovaný i v súčasných módnych trendoch. Zároveň dodáva, že tomu tak nebolo vždy, výskumy totiž potvrdili, že v európskej histórii sa objavovali prvky súvisiace s oblečením, ktoré obe pohlavia paradoxne integrovali (Steele, 1989). Sociológ Fred Davis (1992) verí v určité sociálne ambivalencie v spoločnosti, ktoré sa premietajú do odevného priemyslu i do potrieb zákazníkov. Týmito sociálnymi ambivalenciami Davis (1992) myslí viacznačnosť termínov femininity a maskulinity, mladosť a vek, adherenciu či odmietnutie sociálnych noriem. V takomto napätí sa následne jedinec sebaprezentuje cez odev. A tak napríklad muž stavia pri dôležitosti vplyvu sociálnych rolí na mužskú módu, ktorú monitoruje. Kumulatívny rezultát vývoja ženskej módy podľa Davisa (1992) rezonuje skutočnosť, že ženy sú viac ako muži uspôsobené na preberanie prvkov druhého pohlavia vo svojom oblečení, a teda androgýnna móda sa viac prikláňa k maskulínnu ako k feminínu, je viac spojovaná s maskulínnymi prvkami modelu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179548
98 :.
Žena a muž v marketingové komunikaci
Odborník na vizuálnu kultúru Malcolm Barnard (2002) sa prikláňa k názoru, ktorým považuje odev za konštitúciu našej identity, pričom tvrdí, že móda a oblečenie sú inštrumentálnymi prvkami v procese socializácie sa do pohlavných i gendrových rolí. Odevy sú naplnené významom fluktujúceho kontextu a slúžia na vytvorenie kódu. Pomocou tohto kódu následne členovia komunity konštruujú a komunikujú gendrový status sebe navzájom a projektujú ho i navonok. Ďalej dodáva hĺbku tomuto procesu tvrdením, že oblečenie utvára naše sociálne identity takisto v ceste vyrovnávania sa s triednou a rodovou identitou, ktorá je nám predpísaná spoločnosťou ako celkom. Pokladá percipientov za aktívne, vizuálne sa prezentujúce subjekty demonštrujúce silu odevu aj ako skupinovej afiliácie, disasociácie a personálnej expresie a prikláňa sa ku konceptu aktívneho zákazníka (Barnard, 2002). V súvislosti s touto oblasťou si je však potrebné širšie a fundamentálnejšie špecifikovať kontext staršieho výskumu v oblasti komunikácie módneho priemyslu so zreteľom na zainteresovanosť zákazníka v módnom sektore.
ZAINTERESOVANOSŤ V OBLASTI MÓDY Sprols a King (1973) tvrdia, že určité módne kontinuum môže byť definované naprieč širokým spektrom s módou súvisiacich aktivít a behaviorálnych dimenzií. Výskumy v oblasti fashion marketingu samozrejme odpovedajú geografickým i demografickým predispozíciam oblasti skúmaného trhu či trhového segmentu. Ďalším zaujímavým momentom je výskum intersekcie medzi módnymi inovátormi a „opinion lídrami“ ako inovatívnymi komunikátormi. Teoreticky vzaté, inovatívny komunikátori performujú pozitívne a simultánne potencionálnemu nákupcovi nový štýl komunikácie a ovplyvniteľných rolí (Tigert, Ring, King, 1975). Existuje kontinuita prebiehajúca od skorého štádia adoptovaného experimentujúceho zákazníka k vyvinutému nakupujúcemu konzervatívnemu zákazníkovi. Je prítomná relatívna komunikatívna a influenčná sila zákazníckej populácie v poskytovaní, respektíve vysielaní a odrážaní informácií z oblasti módy. Ďalší vývoj prebieha od vysoko zaujatého módneho zákazníka k totálne nezaujatému. Významná je i korelácia medzi vzdelanými zákazníkmi v oblasti módnych trendov a štýlov a tých, ktorí sa v tejto oblasti nevyznajú, čiže sú ľahšie manipulovateľní. Na to nadväzuje interval od veľmi aktívne monitorujúcich zákazníkov až po absolútne neuvedomelé osoby. Už zo sedemdesiatych rokov z výskumov v oblasti módnej zainteresovanosti vyplýva, že existujú rozdiely medzi mužským a ženským poňatím termínov v oblasti módneho angažovania sa a povedomia o módnom priemysle (Tigert, Ring, King, 1975).
OPTIKOU FASHION MARKETINGU Podľa mnohých vedcov rozdiely v nákupnom správaní mužov a žien nesúvisia s ich biologickými predispozíciami a determináciami. Ale skôr s rozdielmi vo všeobecnosti, ktoré sa týkajú diferenciácie na základe osobnosti. V tejto súvislosti možno badať javy, pri ktorých sa prejavuje konceptualizácia nákupného správania mužov i žien veľmi podobnými ba až rovnakými prvkami, avšak sú to práve muži a ženy, ktorí sami seba a priori charakterizujú ako „stereotypizujúco mužských či ženských zákazníkov“. Ide o poukázanie, že nakupovanie má svojím spôsobom non-gendrovú povahu a teda, že sa
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179548
.: 99 nedá korektne vymedziť na základe pohlavnej odlišnosti (Hoeger, Young, Schroeder, 2006). Je tu prítomná určitá implicitnosť pohlavnej rozdielnosti v mysliach marketérov. Možno sa nazdávať, že marketingové teórie a komunikačné modely nevychádzajú z diferenciácie medzi jednotlivými pohlaviami, tento jav je skôr implementovaný do konania marketérov akousi predispozíciou, ktorá vyplýva z biologickej determinácie. Marketér by teda mal robiť rozdiely medzi reálnymi východiskami a biologickými definíciami jednotlivých členov cieľovej skupiny na ktorú sa zameriava. V opačnom prípade dochádza k čiastočnému komunikačnému rušeniu a skresleniu zdieľania posolstva, čo sa neskôr môže prejaviť v nepresnom a nepredpokladanom dekódovaní správy, ba dokonca v dekonštrukcii komplexného procesu zdieľania. Kdežto práve objektívny prístup zo strany pracovníkov marketingovej komunikácie vychádzajúci najmä z trhových ukazovateľov by mal zaručiť presnejšie nastavenie posolstva a zrozumiteľnosť jeho obsahu. Možno sa nazdávať, že práve v tomto bode je možné lokalizovať slabé miesto procesu v rámci marketingovej komunikácie módneho priemyslu, kde práve podnet vychádzajúci z prostredia zadávateľa či sprostredkovateľa správy mutuje a rekreuje validitu takéhoto zdieľania. Tento proces má všetky charakteristiky akéhosi vizuálneho „snow-ball“ efektu v súvislosti so stereotypizáciou jednotlivých pohlaví v súčasnom modernizovanom svete. Takéto nepresné „kódy“ sú spracovávané spotrebiteľmi, rovnako tak mužmi ako ženami, a prispievajú tak k negatívnemu usmerneniu socializácie na rôznych vekových a stratifikačných úrovniach, kde respondenti pochopiteľne projektujú výrazné gendrovo diverzifikované posolstvo vo forme spätnej väzby marketérom. Aj vďaka tomu pohlavná diferenciácia zostáva jedným z najvyužívanejších a najprehľadnejších nástrojov slúžiacich na urýchlenie komunikácie zo strany marketingových pracovníkov bez väčšieho ohľadu na interaktívnu sociálnu odozvu v spoločnosti. V súvislosti s vyššie spomínaným procesom je podstatné pozastaviť sa pri termíne „nakupovanie“. Na základe skupinovej diferenciácie nakupovania sa vyvinula celá rada štúdií, ktoré z hľadiska zákazníckej typológie rozvíjajú enfáziu „jeho“ a „jej“ nákupnej skúsenosti. Tieto štúdie využili vo svojom výskume telefonické intervju, dotazníky a „one-to-one“ komunikáciu. Z výskumov sa zistilo, že zákaznícke typológie adresujú viacero diferenciačných variácií, čo však absentuje sú gendrové variácie (Hoeger, Young, Schroeder, 2006 ). Z hľadiska spotrebiteľského správania však Lund a Livingstone (1992) uvádzajú, že prinajmenšom v industrializovaných krajinách je nakupovanie prevažne gendrovou aktivitou, znamenajúc, že muži a ženy hrajú častokrát veľmi rozdielne role a teda robia rozličné rozhodnutia z nich vyplývajúce. Avšak novšie výskumy Otnessa a McGratha (2001) a Backwella a Mitchella (2004) ukazujú, že ženské a mužské spotrebiteľské správanie nie je v skutočnosti až tak rozdielne. Kontraindikujúce výskumy naprieč koncom dvadsiateho a začiatkom dvadsiateho prvého storočia sú dôsledkom výberu skúmanej vzorky. Totiž až Otnes a McGrath (2001) započali rokom 2001 hlbšie výskumy spotrebiteľského správania mužov detailnejšie a identifikovali v tejto súvislosti tri stereotypy takéhoto správania: „vezmi a choď“, „bedákaj a čakaj“ a „strach z feminínna“. Prvý stereotyp identifikuje skupinu mužov, ktorí nakupujú čo potrebujú, vedia čo chcú a netrávia v obchodoch veľa času.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179548