.: 97 Nastáva prítomnosť „nového zákazníka“ v zmysle pohlavnej i gendrovej diferenciácie a diverzity. Schopnosť reakcie na potreby, túžby, predstavy a požiadavky takéhoto zákazníka zo strany subjektu operujúceho v módnom sektore sa môže javiť ako kľúčová. Preto je pre tieto subjekty opodstatnene dôležitá identifikácia i identita spomínaného zákazníka, jeho nákupného správania a celkového spotrebiteľského chovania. Výber oblečenia, účesu, mejkapu či šperkov sa stal signifientom určitého pohlavia partikulárnej kultúry. Kdežto význam tradičných fyzických znakov gendra ako oblečenie, či styling doplnkov bol najmä pod vplyvom procesu konformizácie prvkov spočiatku marginálnych subkultúr alternovaný a pozmenený (Craig, 1993).
INTERDISCIPLINÁRNA GENÉZA PROBLEMATIKY Ekonóm Veblen (1911) definuje odev ako adaptáciu stratégií slúžiacich človeku pre participáciu na kolektívnej sociálnej skúsenosti. Je to priama manifestácia individuálnej interakcie so spoločnosťou ako celkom (Veblen, 1911). Veblen (1911) je tvorcom „Trickle-down teórie“, kde módne trendy vzniknuté vo vyššej vrstve sú rozptýlené cez „copy-cat“ spotrebu a tie sú následne odrážané viacerými novými trendami vytváranými elitou, slúžiacich na oddelenie sa od spodnej vrstvy. Podobný jav môžeme badať i v správaní konzervatívne zmýšľajúcich spotrebiteľov, ktorí sa snažia vizuálne upevňovať príslušnosť k svojmu pohlaviu patričným výberom odevu, len aby sa čo najviac diferencovali od opačného pohlavia. Veblen (1911), rovnako tak ako i mnohí iní vidí rozdielnosť mužského a ženského odevu v zaujatí gendrových rolí jeho doby. Psychoanalytik Flugel (1950) uvádza, že vo všetkých kultúrach sa premieta gendrová rozdielnosť v obliekaní. Zatiaľ čo v kultúrach motivujúcich sa bazálnym vizuálnym odkazom ako napríklad v Afrike sú ornamentálnejšie oblečení muži, v západnej kultúre, ktorá je motivovaná zdržanlivosťou a triezvosťou sú pestrejšie oblečené ženy. Tvrdí, že ženy využívajú zdržanlivosť a úkryt v podobe tela ako sexuálneho lákadla, ide o tzv. „erotickú expozúru“. Ďalej opisuje zaujímavú myšlienku tzv. „veľkého maskulínneho popretia“, kde muži zredukovali svoju pôsobivosť vzhľadom na postavenie v spoločnosti len na užitočnú zložku (Flugel, 1950). Historička Valerie Steele (1989) opisuje odev ako prostriedok rozlíšenia oboch pohlaví, ktorý bol prítomný v celej histórií a v tejto tradícií by mal byť konzultovaný i v súčasných módnych trendoch. Zároveň dodáva, že tomu tak nebolo vždy, výskumy totiž potvrdili, že v európskej histórii sa objavovali prvky súvisiace s oblečením, ktoré obe pohlavia paradoxne integrovali (Steele, 1989). Sociológ Fred Davis (1992) verí v určité sociálne ambivalencie v spoločnosti, ktoré sa premietajú do odevného priemyslu i do potrieb zákazníkov. Týmito sociálnymi ambivalenciami Davis (1992) myslí viacznačnosť termínov femininity a maskulinity, mladosť a vek, adherenciu či odmietnutie sociálnych noriem. V takomto napätí sa následne jedinec sebaprezentuje cez odev. A tak napríklad muž stavia pri dôležitosti vplyvu sociálnych rolí na mužskú módu, ktorú monitoruje. Kumulatívny rezultát vývoja ženskej módy podľa Davisa (1992) rezonuje skutočnosť, že ženy sú viac ako muži uspôsobené na preberanie prvkov druhého pohlavia vo svojom oblečení, a teda androgýnna móda sa viac prikláňa k maskulínnu ako k feminínu, je viac spojovaná s maskulínnymi prvkami modelu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS179548